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A CONTROLADORIA COMO FERRAMENTA DE INTEGRAO
DA EMPRESA ALIADA AO ENDOMARKETING COMO

ESTRATGIA COMPETITIVA

THE COMPTROLLER AS AN INTEGRATION TOOL OF THE COMPANY ALLIED TO
INTERNAL MARKETING AS A COMPETITIVE STRATEGY

LA CONTROLADORIA COMO UMA HERRAMIENTA PARA LA INTEGRACIN DE LA
EMPRESA ALIADA AL ENDOMARKETING COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA

Alex Ferreira da Silva
Assistente em Administrao do Instituto Federal de Mato Grosso do Sul (IFMS) MBA em Gesto Pblica e
Responsabilidade Fiscal (ESAB). Graduado em Cincias Contbeis pela Universidade Estadual de Mato
Grosso do Sul (UEMS).
homonimico@ibest.com.br

Carlos Jaelso Albanese Chaves
Professor do departamento de Cincias Contbeis da Universidade Estadual de Mato Grosso do Sul (UEMS).
Mestre em administrao pela Universidade Estadual de Maring (UEM). Especialista em Desenvolvimento
Gerencial em Administrao pela Universidade Estadual do Paran:
jaelso.chaves@hotmail.com

Bruna Lozano Siqueira
Mestranda do Programa de Ps Graduao em Agronegcios da Universidade Federal da Grande Dourados
(PPGA - UFGD). Graduada em Cincias Contbeis pela Universidade Estadual de Mato Grosso do Sul (UEMS).
brunalozano1@hotmail.com

Alexsandro Vanzella
Advogado. Especialista em Direito aplicado pela Escola da Magistratura (EMAP); Especialista em
Agronegcio com nfase em Mercados pela Universidade Federal do Paran (UFPR); Especialista em
Logstica Empresarial pelo Instituto de Estudos Avanados (ESAP). Especialista em Gesto Empresarial pela
Fundao Getlio Vargas (FGV). Graduado em Direito pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran
(PUCPR). alexvanzella@hotmail.com

A CONTROLADORIA COMO FERRAMENTA DE INTEGRAO DA EMPRESA ALIADA
AO ENDOMARKETING COMO ESTRATGIA COMPETITIVA

Revista Organizao Sistmica | vol.4 n.2 | jul/dez 2013
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RESUMO

Este artigo objetiva destacar o processo de integrao da empresa por meio da utilizao da controladoria.
Nesse contexto, a controladoria, como processo que proporciona relatrios exatos e precisos sobre a real
situao da entidade, concilia de maneira eficaz os mais diferentes setores, coletando os dados e gerando
informaes tempestivas para os gestores. Como aliado sua eficcia, a controladoria mantm estreito
relacionamento com o endomarketing, que pode ser compreendido como um processo capaz de libertar o
potencial criativo das pessoas que integram o quadro de colaboradores da instituio. Isso s pode ocorrer
quando o clima organizacional est devidamente consolidado, criando sistemas de informao contbil
entre todos os setores. Portanto, a controladoria concentra os processos de comunicao interna,
sistemas de informao, cultura organizacional, alm de tcnicas de endomarketing. A metodologia
aplicada consiste em pesquisa qualitativa com revises bibliogrficas, buscando compreender a relao
entre endomarketing e controladoria.

Palavras-chave: Controladoria. Endomarketing. Cultura organizacional. Sistema de informao.

ABSTRACT

This article aims at highlighting the integration process of the company through the use of comptroller. In
this context, the comptroller as a process that provides accurate and precise reports on the actual
situation of the company, reconciles effectively the most different sectors by collecting data and
generating timely information to the managers. As an ally to its effectiveness, the comptroller maintains
close relationship with the internal marketing, which can be understood as a process capable of freeing the
creative potential of the people who are part of the institution staff. This can only occur when the
organizational climate is properly consolidated, creating accounting information systems among all
sectors. Therefore, the comptroller concentrates the processes of internal communication, information
systems, organizational culture, in addition to internal marketing techniques. The applied methodology
consists of qualitative research with bibliographic reviews in order to understand the relationship between
internal marketing and comptrollership.

Key words: Controllership. Internal marketing. Organizational culture. Information system.

RESUMEN

Este artculo tiene por objeto poner de relieve el proceso de integracin de la empresa a travs del uso de la
contralora. En este contexto, la contralora, como un proceso que proporciona informes precisos sobre la
situacin real de la entidad, reconcilia con eficacia a los ms diversos sectores mediante la recopilacin de
los datos y genera informaciones tempestivas para los administradores. Como un aliado para su eficacia, la
contralora mantiene estrecha relacin con el marketing interno, que puede ser entendido como un
proceso capaz de liberar el potencial creativo de las personas que forman parte de la plantilla de empleados
de la institucin. Esto slo puede ocurrir cuando el clima organizacional est debidamente consolidado y
crea sistemas de informacin contable entre todos los sectores. Por lo tanto, la contralora concentra los
procesos de comunicacin interna, sistemas de informacin, cultura organizacional interna adems de las
tcnicas de endomarketing. La metodologa aplicada consiste en la investigacin cualitativa, con revisiones
bibliogrficas que busquen comprender la relacin entre marketing y contralora Interna.

Palabras-clave: Contralora, Endomarketing, Cultura organizacional, Sistema de informacin.

Alex Ferreira da Silva, Carlos Jaelso Albanese Chaves, Bruna Lozano Siqueira e
Alexsandro Vanzella

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INTRODUO

Atualmente pesquisas apontam que as organizaes empresariais tm adquirido
uma postura extremamente voltil para se manter competitiva no mercado. Essa posio
superou o entendimento de que a empresa rgida e estanque em relao ao meio social.
De acordo com Nascimento e Reginato (2009), a partir da teoria dos sistemas, a empresa
passou a ser classificada como um sistema aberto, ou seja, est em constante interao
com o ambiente que a cerca.
Ao perceber que a sociedade necessita de determinado produto cabe aos gestores
programar condies para atender essas demandas. Para que isso ocorra, fundamental
que as informaes obtidas sejam seguras, confiveis e tempestivas. Cobra (1997)
entende que o cliente sofre influncia por vrios meios, entre eles o meio ambiente fsico,
inovaes tecnolgicas, econmicas, polticas, legais e culturais. Compreendendo este
ltimo grupo, Dias (2003) comenta que a cultura um conjunto complexo constitudo por
uma infinidade de subculturas. Portanto, pode ser depreendido que o ser humano o
agente constante das mudanas no meio em si, no grupo em que vive.
Compreendendo a importncia da cultura organizacional, da comunicao interna
e do retorno financeiro, observa-se que, os gestores da organizao devem se preocupar
em recrutar bons profissionais, desenvolver tcnicas eficazes para que a necessidade do
cliente seja suprida em sua plenitude. Mas como fazer com que o funcionrio se integre
com o objetivo da empresa? Nesse contexto surge o endomarketing voltado para
melhorar a relao empregado/empregador e produzir um atendimento de qualidade
para o consumidor.
A relao da contabilidade com esse processo de sinergia acontece quando se
abandona aquele conceito ultrapassado de que o contador apenas mero apurador de
impostos e que apenas possua contrato por exigncia legal. Hoje, essa concepo no
encontra mais lugar. O contador passou a fazer parte do processo decisrio e tem
assegurado o seu direito de contribuir com o desenvolvimento da organizao.
Esta pesquisa busca resposta a seguinte questo: como a controladoria pode
influenciar o sistema de comunicao de uma organizao e contribuir para o
aperfeioamento do endomarketing? Para tanto, foi necessrio estabelecer o objetivo de:

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descobrir como a controladoria pode influenciar o sistema de comunicao de uma
organizao e contribuir para o aperfeioamento do endomarketing.

CONTROLADORIA: BREVES CONSIDERAES

A controladoria um segmento da contabilidade surgida para suprir as
necessidades de agrupar informaes das diversas reas da empresa. A controladoria
atua no auxlio dos gestores ao implementar mtodos de controle. Tais mtodos podem
ser desde estipulao de custo padro, otimizao de recursos a fim de evitar o dispndio
ou na melhoria do preo final do produto ou servio oferecido ao cliente (PADOVEZE,
2009).
Para Morante e Jorge (2008) a controladoria foi utilizada pelas multinacionais
como ferramenta de gesto sendo considerada crucial para a sobrevivncia, crescimento
e consolidao da empresa. A partir dessa necessidade em obter informaes que a
controladoria foi disseminada para diferentes partes do mundo.
O primeiro entendimento sobre controladoria remete idia de controle. O termo
controle, por sua vez, assume uma multiplicidade semntica. Segundo Figueiredo e
Caggiano (2008) h dois tipos de definies: uma estreita e outra ampla. Na viso estreita
a concepo associada com a manuteno de padres e imposio de penalidades. Na
conceituao ampla, o controle inerente funo de administrar e abrange vrios
processos onde a administrao determina os objetivos, traa os planos, organiza e
supervisiona as operaes necessrias para cumprir os planos e atingir o desempenho
esperado. Ampliando esse entendimento, Nascimento e Reginato (2009) salientam que
em vrias situaes o termo controle definido de diversas formas e algumas vezes
adquirem significado equivocado, atrapalhando o perfeito alinhamento com a
administrao.

Alexsandro Vanzella

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CONTROLADORIA COMO FERRAMENTA ADMINISTRATIVA

As empresas atuam em um mercado extremamente rigoroso, dinmico,
inconstante e exigente. Para se manter competitiva, a instituio necessita ser precisa e
tempestiva e para isso deve ser tratada como um todo complexo constitudo por
segmentos que carecem de ferramentas administrativas capazes de assegurar a
uniformidade e relevncia das informaes para as tomadas de decises.
Nesse contexto aplica-se a controladoria conceituada por Garcia (2010, p. 01) como
um rgo dentro da empresa que tem como objetivo a adoo de tcnicas que
fornecem informaes precisas colaborando para o alcance das metas estabelecidas pela
alta administrao, garantindo a continuidade das operaes empresariais Entre tais
circunstncias, Nascimento e Reginato (2009) entendem que a funo precpua da
controladoria promover a eficcia decisria propiciando um conjunto de tcnicas para o
monitoramento das execues previstas para o atingimento dos objetivos traados. Esse
monitoramento busca identificar os fatores impeditivos, as falhas na troca de
informaes.
Em outros termos Mosimann e Fisch (1999), pontuam que toda empresa
considerada como um sistema aberto e, que no pode ficar entendida como mero
intercmbio de informaes com o meio externo e sim considerar que essa relao de
troca contnua de informaes gera um fluxo vital ao sucesso da sociedade empresria. A
controladoria a parte responsvel em trabalhar com esse panorama, pois, absorve os
dados que o meio oferece (inputs), realiza o processo de lapidao desses dados e gera a
informao (outputs), para a tomada de deciso nos mais diversos mbitos.

O PROCESSO DE GESTO EMPRESARIAL ALIADO CONTROLADORIA

A gesto empresarial pode ser definida sob um prisma simplista como o modo de
conduzir a empresa. A empresa, por sua vez constitui-se em sistema aberto e complexo
que tem na relao com seus funcionrios o principal canal para o desenvolvimento.
Segundo o entendimento de Figueiredo e Caggiano (2008), o processo de gesto possui

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diversas acepes, mas que pode ser sintetizado em cinco funes principais:
planejamento, organizao, controle, comunicao e motivao.
Contudo, Rodriguez (2007) destaca que muitas vezes os gestores no consideram
o processo de gesto empresarial como um todo, e sim, como um conjunto fragmentrio
que induz ao entendimento de que se melhorar apenas um setor da empresa melhoram-
se os demais setores. Isso no acontece, pois, a empresa depende de todos os setores
harmnicos para o perfeito funcionamento.
Ampliando esse entendimento, Garcia (2010) afirma que a controladoria se
responsabiliza pela elaborao e implementao de um sistema integrado de
informaes operacionais e financeiras, para prover os administradores com ferramentas
de anlise e controle gerencial, possibilitando o alcance das metas organizacionais
estabelecidas pela alta administrao.
Esse entendimento partilhado por Morante e Jorge (2008) ao pontuar que a
controladoria deve agrupar as informaes dos gestores das diversas reas funcionais da
entidade. Em ltima anlise, Nascimento e Reginato (2009) enfatizam que o processo de
gesto deve avaliar as mudanas extrnsecas preparando as aes da empresa para no
sofrer impactos negativos, traduzir os resultados esperados pelos gestores por meio do
delineamento das metas e os resultados econmicos.

O PLANEJAMENTO EMPRESARIAL

O planejamento empresarial pode ser considerado como uma das principais
funes gerenciais. Contudo, a habilidade com que esta funo est sendo
desempenhada determina o sucesso de todas as operaes. Planejamento pode ser
definido como o processo de reflexo que antecede a ao e dirigido para o processo
decisrio, com vistas no futuro do empreendimento empresarial (FIGUEIREDO E
CAGGIANO, 2008).
Pelo do exposto pode-se compreender que o planejamento empresarial deve ser
pautado em questes fticas, prximas da realidade e capaz de ser executado. Para Brum
(2003) esse ponto crucial para o sucesso da instituio, pois caso no se concretize, a
Alexsandro Vanzella

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expectativa do funcionrio fica abatida. Para que tal prejuzo no ocorra, Morante e Jorge
(2008) observam que o planejamento deve envolver todas as pessoas da empresa, para
que haja comprometimento. O mesmo entendimento exposto por Cerqueira (2005) e
Gaurink Dias (2008) ao concordarem que a participao de todos os funcionrios no
planejamento exerce um fator de compromisso tcito, e em cada deles fica o sentimento
de responsabilidade pelos resultados a serem obtidos.

A MISSO E A VISO DA EMPRESA

A necessidade de estabelecer a misso e a viso da empresa est intimamente
atrelada ao rumo traado no planejamento gerencial. Para Masiero (2007) a definio das
metas organizacionais a serem atingidas deve estar em consonncia com o mercado
externo para poder oferecer produtos que satisfaam a necessidade do cliente a um
preo justo.
Neste processo de integrao entre os funcionrios podem surgir dificuldades no
tocante ao correto entendimento entre a alta gerncia e os trabalhadores que
desempenham as atividades. Nesse cenrio o endomarketing pode funcionar como o elo
entre as partes, alm de fortalecer o sentimento de pertencer ao grupo, de estar
integrado e fazer parte do todo. Segundo Bekin (2004, p. 02) o processo de
endomarketing a tcnica de libertar o potencial contido nas pessoas que compem o
mundo interno e o sociograma da empresa. Por esse entendimento, ao fortalecer a
relao entre empresa e o empregado culmina-se agregando qualidade s partes
envolvidas.
Na percepo de Mosimann e Fisch (1999, p. 89) a misso da controladoria
esforar-se para garantir o cumprimento da misso e a continuidade da organizao.
Em outros termos a controladoria deve conciliar os esforos de todos os setores na
inteno de conseguir o resultado global, traado no planejamento.
A definio de viso e misso da empresa proposta por Aldag e Joseph (2002, p.
103):

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Viso: Descrio vvida das preferncias quanto ao futuro de uma pessoa ou
empresa. Uma viso pode ser simples ou complexa, concisa ou elaborada, mas
necessrio que seja clara, engajada, instigante, sincera e ampla. Misso: Foco e
alvo comerciais de uma empresa, o mbito de seus produtos e servios, a rea
geogrfica de suas ofertas e de seus propsitos. Ela responde s perguntas: Em
que negcio estamos? Qual seu nicho de mercado? Quem so nossos
clientes? Onde operamos? Como distribumos nossos produtos/servios? e
a mais importante, Por que existimos?

Nesse mesmo sentido, Cerqueira (2005) ratifica o posicionamento no tocante ao
cliente interno como elemento decisivo ao sucesso da empresa, pois esse cliente capaz
de produzir qualidade ao cliente externo.
Nesse contexto, o endomarketing cabe como melhoria eficaz no sistema de
valorizao do cliente interno, pois trabalha focado em dar subsdios operacionais e
assumir a viso do funcionrio em relao empresa devido ser esse funcionrio o
elemento decisivo na qualidade dos produtos oferecidos (BRUM, 2003).
Aps esses aperfeioamentos, a instituio desenvolve condies de definir sua
misso de modo possvel e objetivo para ser realizada. Sintetizando, a misso e a viso
empresarial se originam da cultura organizacional.

DA CULTURA ORGANIZACIONAL

A sociedade pode ser considerada como uma macro-cultura que concentra
inmeras culturas. Esse campo muito vasto e precisa ser balizado por referenciais teis
ao entendimento organizacional. Por esse vis, as empresas, na compreenso de Vecchio
(2008, p. 340), existem em uma cultura externa e perpetua sua prpria cultura interna.
A empresa uma concentrao de pessoas alinhadas e orientadas para a obteno de
lucro. Sem a pessoa a empresa no existe. Na concepo de Dias (2003) a cultura humana
est composta por inumerveis subculturas, que quando agrupadas em uma empresa
formam um emaranhado cultural.
A definio de Cultura proposta por Schein (2009, p. 01):

Alexsandro Vanzella

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Cultura um fenmeno dinmico que nos cerca em todas as horas, sendo
constantemente desempenha e criada por nossas interaes com outros e
moldada por comportamento de liderana, e um conjunto de estruturas, rotinas,
regras e normas que orientam e restringem o comportamento.

Assim sendo, a cultura definida por Schein (2009) est presente em toda relao
humana, nas pequenas aldeias, nas cidades, nos grandes centros urbanos. A cultura
envolve o ser humano desde as tenras relaes no seio familiar at o momento em que
passa a compor o quadro de funcionrios de uma empresa, trazendo consigo traos da
cultura presente em sua vida.
A partir desse ponto ele passa a integrar a cultura da empresa, ou seja, a cultura
organizacional.
A Cultura Organizacional definida por Schein (2009, p. 01) como:

A introduo da cultura no plano da organizao e de seus grupos internos
pode-se ver claramente que a cultura criada, inserida, envolvida e, finalmente,
manipulada e, ao mesmo tempo, como restringe, estabiliza e fornece estrutura e
significado aos membros do grupo. Esses processos dinmicos da criao e do
gerenciamento da cultura so a essncia da liderana e fazem-nos perceber que
liderana e cultura, constituem dois lados da mesma moeda.

Para Dias (2003, p. 41) a Cultura Organizacional definida como conjunto de
valores, crenas e entendimentos importantes que os integrantes de uma organizao
tm em comum. Na compreenso de Tavares (1996, p. 01) o surgimento da cultura est
atrelado a antropologia social, ou seja, quando grupos de estudiosos, no final do sculo
XIX e incio do sculo XX, comearam a pesquisar sobre as sociedades primitivas e
verificaram que os modos de vida de cada sociedade se diferiam entre si e entre regies.
A cultura organizacional compreendida como um conjunto que resiste s mudanas
embasadas em valores, crenas, mitos e tabus enraizados na empresa, criando dessa
maneira, um padro tcito em que os novos integrantes seguem. (TAVARES, 1996).
Para Padoveze (2009) as empresas tm em seus funcionrios o diferencial para a
eficcia.
O endomarketing possibilita a melhoria dos processos internos da empresa sob
vrios aspectos, entretanto em relao estratgia da organizao, ele pode ser visto

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como parte do sucesso operacional, pois dissemina estratgias e auxilia a qualidade nos
processos (GIULIANI, 2006, p. 242)
No tocante ao Sistema de Informao, Chiavenato (2004) destaca que a qualidade
da Cultura Organizacional s possvel quando se tem um meio de comunicao
eficiente, com sistema de informao capaz de assegurar a compreenso correta entre as
partes. Em outras palavras, Brum (2003) e Bekin (2009) consideram que o processo de
integrar todos os setores para a obteno de um resultado esperado necessita do
emprenho de todos, e como retribuio a administrao deve criar um canal de
informao para disseminar e divulgar os resultados.

SISTEMA DE INFORMAO CONTBIL

No sculo XXI inegvel a velocidade com que a informao divulgada. Se for
feita uma interpretao histrica ficar notrio que o poder est na mo das empresas
que dispem de um sistema eficaz, tempestivo e completo para gerar informaes
relevantes aos gestores nas tomadas de decises. Rodriguez (2007) destaca que muitos
funcionrios so contratados por uma empresa e de repente passam a compor o quadro
funcional de outra. Isso se deve a fuses, incorporaes que acontecem quando os altos
gestores concretizam a negociao.
O conceito bsico de sistema pressupe uma vasta gama de entendimento. Pode
ser o sistema solar, o sistema de transporte coletivo, entre outros de natureza lgica ou
fsica. Para Melo (2001, p. 21):

Conceitua-se sistema como sendo um conjunto de elementos, ou de
componentes que mantm relaes entre si. Componentes e relaes formam
as caractersticas especficas de um sistema, pois ao conjunto das relaes, para
um determinado conjunto de componentes, esto associadas idias de ao ou
dinmica e de resultado.

Alexsandro Vanzella

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Nascimento e Reginato (2009, p. 21) compreendem sistema como: um conjunto
de partes que interagem entre si e so interdependentes, cujas aes visam a permitir o
sistema ao qual pertencem atingir seus objetivos.
Rezende (2005, p. 13) define sistema como conjunto de partes que interagem
entre si, integrando-se para atingir um objetivo ou resultado; partes interagentes e
interdependentes que formam um todo unitrio com determinados objetivos e efetuam
determinadas funes.
Ampliando esse entendimento, Catelli (1999) salienta que a percepo inicial sobre
o sistema originou-se da Teoria dos Sistemas formulada por Bertalanffy em 1977.
Catelli (1999) lembra que a informao deve ser tratada com a mesma relevncia
que se trata um insumo na cadeia de produo.
Na viso de Garcia (2010, p. 46) a controladoria tem o privilgio de visualizar a
empresa como um sistema aberto. A amplitude das suas funes lhe permite perceber e
analisar a empresa em sua totalidade, reunindo informaes teis ao processo decisrio.
Desse modo, a controladoria recolhe o dado, que a parte bruta, processa-o
transformando em informao relevante ao processo administrativo. Essa transformao
deve ocorrer em linguagem compreensvel aos usurios da informao. Esses usurios
podem ser internos e externos.
Em outros termos Garcia (2010, p. 02):

Conclui-se, por conseguinte, que a controladoria responsvel pela elaborao e
implementao de um sistema integrado de informaes operacionais e
financeiras para, a partir das demonstraes contbeis geradas e baseadas em
uma estrutura slida de controles internos, suprir os gestores com ferramentas
de anlise e controle gerencial, possibilitando o alcance das metas
organizacionais estabelecidas pela alta administrao.

O sistema de informao contbil, segundo Padoveze (2009), deve ser alimentado
constantemente por dados, criando-se a comunicao interna da empresa. Para Fleury
(1996) a comunicao parte fundamental no processo de criao e transmisso dos
valores da empresa.


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COMUNICAO INTERNA OU COMUNICAO EMPRESARIAL

A comunicao interna o canal utilizado como meio de propagao das
informaes relevantes empresa. Tais informaes interessam prpria instituio e
aos funcionrios. (FLEURY, 1996). A comunicao interna ganha destaque como
ferramenta potencializadora dos resultados atingidos, pois ao divulgar esse tipo de fato,
as partes envolvidas tm um forte estmulo a continuar se empenhando nas tarefas
estabelecidas.
Dias (2003) postula que na ausncia de um canal de comunicao ocorre uma
fissura entre a alta administrao e os funcionrios que executam as decises e Lacombe
(2005, p. 239) argumenta que a comunicao uma mensagem que envolve a
transmisso de contedos emocionais ou intelectuais; na maioria dos casos, ambos esto
presentes.
O processo de comunicao s existe quando h um feedback e, para ser
concretizado, necessita de um canal que so os meios pelos quais ocorre a comunicao.
Para Cavedon (2004), quando a comunicao interna no fortalecida surge uma
comunicao paralela comprometendo a gesto empresarial. Gaurink Dias (2008) destaca
que o endomarketing atua nessa rea e que existem vrios meios de manter a
comunicao interna, como por exemplo, cones, smbolos e cores, documentos escritos,
mensagens gravadas e at mesmo apresentaes visuais (documentrios produzidos pela
empresa e pequenas dramatizaes com grupo de atores contratados).

A CONTRIBUIO DA CONTROLADORIA COMO FERRAMENTA DE GESTO

A controladoria um ramo da Cincia Contbil que atua no auxlio dos gestores ao
implementar mtodos de controle. Tais mtodos podem ser desde estipulao de custo
padro, otimizao de recursos a fim de evitar o dispndio ou na melhoria do preo final
do produto ou servio oferecido ao cliente. (PADOVEZE, 2009).
Alm desse contexto, a controladoria representa uma arma estratgica ao se
combinar com medidas de endomarketing para assegurar que o real objetivo seja
Alexsandro Vanzella

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alcanado. Segundo Brum (2003), o endomarketing um conjunto de aes voltadas
para o pblico interno da empresa. Essas aes buscam melhorar a satisfao do cliente
interno mantendo um alto grau de motivao. Para Maximiano (2008), o funcionrio
precisa constantemente ser orientado por programas bem definidos para que no
percam o foco e consequentemente apresentem queda no rendimento.
No entendimento de Gaurink Dias (2008), a implementao de programas de
endomarketing necessita na mesma medida de ferramentas capazes de acompanhar o
cumprimento do planejado, de aferir resultados e evitar que o funcionrio se desmotive
ao no perceber melhoras de seu empenho. Em outras palavras, Brum (2003) salienta que
a informao fundamental para a manuteno satisfatria do Marketing Interno. De
acordo com Nascimento e Reginato (2009) a informao valorizada pela administrao
na proporo em a informao repassada aos usurios na inteno em estabelecer e
firmar um canal onde os dados de todos os setores possam ser transformados em
informaes para auxiliar no processo decisrio.
Portanto, a controladoria integra-se aos gestores procurando subsidiar as decises
por meio do fornecimento de informaes, tornando-se desse modo um mecanismo
vivel na mensurao monetria dos benefcios advindos da motivao do cliente interno
por meio do endomarketing.

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE MOTIVAO E FORTALECIMENTO ENTRE
EMPRESA E FUNCIONRIO

consenso entre autores como Kwasnicka (2007), Maximiano (2008), Chiavenato
(2004), entre outros, que as instituies sejam compostas por funcionrios mais
produtivos e motivados para o trabalho. A preocupao com a eficincia por parte das
empresas ganhou volume na dcada de 1990. A partir dessa poca houve grande procura
por melhoramentos da comunicao interna, motivao para aperfeioar a qualidade e o
aumento da produo.
Para Brum (2003) as empresas assumiram uma postura consumista, pois o
mercado prenunciava que os inovadores liderariam a concorrncia. Ampliando esse

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assunto, Gaurink Dias (2008) lembra que as mudanas so constantes e as organizaes
devem gerenciar eficazmente seus recursos alm de conhecer o perfil de seus
empregados, j que so eles que do vida instituio.
A relao empregado/empregador, segundo Brum (2003), cede lugar para a
relao cliente interno/cliente externo, ou seja, tem-se percebido e destacado que o
cliente interno o fator decisivo para a empresa. Nesse mesmo sentido Giuliani (2006)
questiona sobre o bom relacionamento entre cliente, satisfao e a comunicao
eficiente e gil, criando a necessidade na qual a empresa deve ter os seus funcionrios
envolvidos e comprometidos com o atendimento oferecido ao cliente externo.
Ficam evidentes os rumos que os gestores devem seguir para assegurar a
sobrevivncia das instituies perante os concorrentes. A relao deve integrar todos os
setores e funcionrios. Gaurink Dias (2008), Brum (2003) e Giuliani (2006) convergem
suas afirmaes no ponto em que necessrio definir a cultura organizacional e
estabelecer sistemas de controles internos que garantam uma mensurao econmica e
norteie o caminho para se atingir simbiose entre o cliente interno e a empresa.

ENDOMARKETING: BREVES CONSIDERAES CONCEITUAIS

O termo endomarketing pode causar estranheza dependendo do ambiente em
que for pronunciado. Isso se deve ao fato de desconhecimento conceitual sobre o
assunto. Em alguns casos, empresas pensando estar atualizadas, acabam
compreendendo o conceito de forma fragmentria ou se equivocam sobre o conceito.
Uma compreenso superficial remete ao entendimento de marketing para dentro.
No entendimento de Brum (2003, p. 42) endomarketing um tringulo
estratgico que une empresa, empregado e cliente, o que facilita o entendimento sobre a
relao de troca. endomarketing um processo que acontece de cima para baixo e de
baixo para cima.
Para Gaurink Dias (2008, p. 24): Endomarketing pode ser entendido como um
processo estruturado, alinhado ao planejamento estratgico empresarial, visando
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melhoria da comunicao, buscando a relao com ganhos de produtividade nas
organizaes.
Bekin (2004) explica que o primeiro fundamento prope um movimento focando
obter resultados e que primordial o alinhamento com o propsito negocial da empresa,
os mtodos de trabalho da equipe, alm de enfatizar o objetivo, a tarefa e a
responsabilidade sem perder de vista a sustentabilidade. O segundo fundamento
privilegia a comunicao interna para fortalecer a sincronia interna, fato que repercute
sobre o mercado e a sociedade.
No terceiro, o autor, enfoca a transparncia dos objetivos aos funcionrios
buscando harmonizar o objetivo do funcionrio com o objetivo geral da empresa. Como
quarto fundamento, Bekin (2004) esclarece que nos procedimentos internos h uma
figura chamada cliente.
Diante de grandes adversidades e incertezas mercadolgicas, alm da saturao
das aplicaes das ferramentas administrativas, o surgimento de um conjunto de
ferramentas para otimizar e fortalecer o ambiente das organizaes se fazia necessrio.
Nesse diapaso surgem aes nominadas como endomarketing. (BRUM, 2003).
A percepo de Bekin (2004) em relao ao surgimento do endomarketing de
que com a evoluo e expanso das empresas esto associadas globalizao. As
instituies cresceram ao ponto de terem departamentos distanciados, mas dependente
dos demais para compartilhar informaes, alinhar-se com os objetivos da organizao.
Nessa conjuntura, a falta de canais de comunicao adequados, provocou o
isolamento departamental abrindo uma demanda por um processo aplicvel ao caso.
Philip Kotler comeou a empregar tcnicas do marketing (externo) para dentro da
empresa dando incio ao endomarketing ou marketing interno. (BEKIN, 2004).
Depreende-se ento que a aplicabilidade do endomarketing nas organizaes
abrangente e necessria como forma de garantir a competitividade no ambiente
mercadolgico, pois envolve a cultura organizacional, comunicao interna, aes
motivacionais, integrao departamental e melhoramento de comunicao com o
ambiente e a sociedade externa.


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A RELAO ENTRE ENDOMARKETING E A APLICABILIDADE NAS ORGANIZAES
EMPRESARIAIS

As grandes empresas que lideram nichos mercadolgicos s atingiram tal patamar
por meios de se atualizarem, inovarem e manterem-se em constante comunicao com as
necessidades da sociedade (COBRA, 1997). Atualmente o vnculo com o cliente externo
tem levado os gestores empresariais a buscarem melhoramentos no produto ou servio
final oferecido ao cliente. Brum (2003) enfatiza que a diversidade de valores de cada
funcionrio cria teias constituindo uma subcultura no interior da organizao Quando a
administrao no valoriza essa caracterstica acaba desmotivando o funcionrio. Para
evitar essa perda de informao, Brum (2003, p. 23) lembra que o endomarketing atua
preparando meios para que seus usurios internos: saibam mais sobre gesto,
processos, produtos, mercados, desafios, etc, acaba fazendo com que todos se sintam
parte do processo. Isso determina um nvel maior de motivao pelo simples fato de
colocar as pessoas numa posio de importncia.
Na viso de Gaurink Dias (2008, p. 27) a empresa deve priorizar o subsistema de
informaes, de forma a atingir no s os empregados, mas a sociedade em geral, que
necessita de informaes claras para apoi-la em seus projetos sociais. Em outras
palavras Lacombe (2005) e Chiavenato (2004) concordam que a empresa possui em seus
funcionrios os maiores diferenciais para se manterem coesas na busca para os objetivos
traados. Ratificando esse entendimento Gaurink Dias (2008, p. 15) destaca que a
clareza dos objetivos e a filosofia de trabalho da empresa precisam ser compartilhadas
com os empregados.
Na compreenso de Bekin (2004) o endomarketing funciona como tcnica
libertadora do potencial criativo internalizado das pessoas que compem o ambiente
interno. Essa afirmao encontra respaldo em Giuliani (2006, p. 240) ao destacar que o
endomarketing tem como funo propiciar a melhoria na qualidade dos produtos e
servios e logicamente, obter resultados para a empresa, atraindo e mantendo seus
clientes internos, e por consequncia, os clientes externos.
De modo sucinto pode-se considerar que o endomarketing um conjunto de
aes envolvendo cultura organizacional, comunicao interna, motivao,
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recrutamento, interao entre os departamentos da empresa com vistas a excelncia da
qualidade para o cliente final estreitando os laos com a comunidade local (CERQUEIRA,
2005). Um dos meios amplamente difundidos pelo endomarketing a troca de
informao entre todos os setores, desse modo encontra complemento recproco com a
controladoria.

A CONTROLADORIA E O ENDOMARKETING

A controladoria, assim como o endomarketing, surgiu da necessidade das
empresas em manterem um procedimento de controle para no perder o foco do
objetivo, os planejamentos traados pela alta administrao e, principalmente a
mensurao e gesto econmico-financeira, tanto na auferio de resultados como na
aplicao dos custos (MORANTE E JORGE, 2008; GAURINK DIAS, 2008; BEKIN, 2004).
Nas palavras de Garcia (2010), a controladoria conhecida como um
departamento administrativo responsvel pela disseminao de conhecimento,
modelagem e implantao do sistema de informao. A afirmao de Gaurink Dias (2008)
refora essa anlise ao pontuar que a comunicao uma pea indispensvel para o
controle e fortalecimento das metas traadas.
O controle visa assegurar que as diferentes unidades da organizao estejam
trabalhando de acordo como o previsto. No entendimento de Chiavenato (2004, p. 458)
se as unidades no esto trabalhando em harmonia e no mesmo ritmo, a organizao
deixa de funcionar eficientemente. Corroborando com esse entendimento, Bekin (2004,
p. 85) afirma que: a atividade de endomarketing pode ser utilizada quando um
departamento mal-entendido pelas outras divises da empresa, justamente por no
fazer seu marketing para as demais reas, o que dificulta, isola e distancia.
Fica evidente que um dos objetivos precpuos da controladoria colher dados de
todos os setores, uma vez que todos influem no processo de gerar informaes. As
mesmas devem ser compartilhadas pelos envolvidos, dando origem a um feedback
generalizado. Mas nem sempre isso possvel, pois algumas empresas resistem ao
processo integracionista.

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Essa integrao preconizada pelo endomarketing, no entendimento de Garcia
(2010) faz com que a confiana entre os departamentos seja fortalecida, e no caso da
controladoria, a qual depende de dados dos setores para realizar seu trabalho, fica
melhorado.
Em algumas situaes os contadores no eram bem vistos pelos demais
departamentos, pois associavam tarefa de contabilizar os dados com o ato de dedos-
duros da gerncia. Essa dificuldade e limitao da controladoria podem ser supridas pelo
endomarketing, pois este cria canais de comunicao pautados na tica, responsabilidade
e eficincia para concentrar e envolver todos os funcionrios.
Autores como Mosimann e Fisch (1999) lembram que as empresas no podem ser
consideradas e tratadas como um conjunto fragmentrio, mas um conjunto coeso.
Portanto h a necessidade de uma ferramenta capaz de propiciar uma integrao entre
todos os setores da empresa, incluindo o financeiro, o fiscal, o de logstica, o de recursos
humanos entre outros. A controladoria pode ser esse elo, que pode ser capaz de
trabalhar eficazmente.
Nesse ponto em que as empresas ampliaram suas estruturas surge outra
dificuldade que acaba influenciando todo o processo de informao: o fator humano. Em
alguns casos, a percepo do departamento de contabilidade pelos demais setores da
empresa apenas o de apurar nmeros, sem qualquer relao com as demais partes
(BEKIN, 2004).
Se a contabilidade trabalha com dados para gerar informaes relevantes, como o
fator humano pode influenciar neste processo? Como pode ser tratado com
confiabilidade o fornecimento de dados se no for considerado o fator humano?
Oliveira (2009) alega que a controladoria no se restringe somente ao mbito
empresarial. Mas at que ponto essa percepo influi em outros ambientes? Outro ponto
relevante que a Cincia Contbil deixou o rtulo de ferramenta estanque e comeou a
assumir uma parcela de participao nas decises?
Melo (2001), Rezende (2005) e Costa (2006) conceituam a empresa como um
sistema aberto, ou seja, esse sistema interage com o meio e a controladoria acompanha
essa conceituao, pois, ela interage com os demais departamentos da empresa.

Alexsandro Vanzella

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CONSIDERAES FINAIS

A controladoria trabalha com dados, a matria prima dessa ferramenta
administrativa, e por tanto necessita estar em perfeita harmonia com os setores para
colh-los de forma correta, gerando assim as informaes oportunas e relevantes. A
partir da coleta de dados de todos os setores, passa a process-los gerando as
demonstraes e os relatrios contbeis de modo que os administradores possam ter
uma viso completa da organizao no ato da tomada de deciso.
Como ferramenta para conciliar essas variaes, o endomarketing trabalha com o
funcionrio do modo em que se possa unir o valor interno (nato) com os valores
determinados pela instituio. Desse processo ocorrem ganhos mtuos. O colaborador
sente-se parte da empresa e no apenas funcionrio e passa a defender e internalizar a
viso e a misso definidas pelos administradores.
Esse processo demanda a anlise bilateral, tanto por parte do funcionrio como
por parte da empresa. A divulgao correta e objetiva das informaes assume papel
preponderante nessa seleo. A controladoria atua nesse cenrio.
Como suporte administrativo, a necessidade de informaes que propiciem uma
viso geral da empresa uma premissa irrefutvel. Sendo assim, as decises sero
tomadas com coerncia e objetividade.
Em face das variedades setoriais, a unificao e harmonizao dos dados
fornecidos alimentam o processo e trabalho da controladoria, portanto ela no pode ser
isolada e nem incompreendida os demais setores.
O endomarketing consolida o processo de integrao entre todos os setores,
fortalecendo a confiana e comprometimento dos funcionrios com a instituio. Esse
processo se vale de tcnicas de marketing aliadas cultura organizacional para melhorar
o fluxo de comunicao entre gestores e funcionrios e, consequentemente potencializa
a funo da controladoria.


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