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Resumo
A partir de uma investigao da categorizao da literatura dentro dos pressupostos
da dicotomia cultura erudita versus cultura de massa, este artigo tem como objetivo
identificar os preceitos da literatura de entretenimento contempornea, inserida no contexto
mercadolgico. Ser feita uma breve anlise da Bienal do Livro de 2013 e um estudo de
caso da autora de livros juvenis Thalita Rebouas como fenmeno cultural e de consumo no
mercado editorial brasileiro. A anlise aponta para o consumo como promotor de
possibilidades de vivncias, sensaes e experincias diferenciadas, revestidas de valores
culturais, sociais e simblicos.
Abstract
From a categorization of literature research within the assumptions of classical
dichotomy high culture versus mass culture, this article aims to identify the precepts of
contemporary entertainment literature, inserted in the marketing context. It includes a brief
analysis of Rio de Janeiro International Book Fair 2013 edition and the young adult writer
Thalita Rebouas case study as a cultural and sales phenomenon in the Brazilian publishing
market. The analysis points to the consumer as a promoter of distinguished possibilities of
experiences and sensations, lined with cultural, social and symbolic values.
Palavras-chave: literatura de entretenimento, espetculo, celebridade, pblico juvenil,
Thalita Rebouas.
Trabalho apresentado no GT Representaes e Prticas de Consumo do X Seminrio de Alunos de PsGraduao em Comunicao da PUC-Rio.
2
Mestranda em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro. Orientadora:
Cludia da Silva Pereira. Especialista em Sociologia Poltica e Cultura pela PUC-Rio e graduada em Comunicao Social
com Habilitao em Jornalismo pela mesma instituio. Email: msazevedo@globo.com
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Matria completa sobre a pesquisa est disponvel em:
detalhes.aspx?id=2080
http://www.cbl.org.br/telas/noticias/noticias-
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ainda muito aqum dos vultosos nmeros do mercado norte-americano, por exemplo4. Por
conta disso, as livrarias precisam investir aqui no pas em elevar ao mximo a experincia
sensorial dos potenciais compradores, oferecendo alm de livros, CDs, objetos de
papelaria e at cafeterias, com o objetivo de proporcionar um ambiente agradvel e
convidativo. Viria da o conceito das megalivrarias, que chegou ao Brasil em 1997. (PAZ,
2003).
Essa busca do pblico por experincias diferenciadas pode ser uma das principais
justificativas para o sucesso de eventos como a Bienal Internacional do Livro. Sua ltima
edio, realizada no Rio de Janeiro entre 29 de agosto e 8 de setembro de 2013, celebrou os
30 anos do evento com o registro de um pblico total de 660 mil pessoas. Segundo o
SNEL, um dos principais organizadores, parte significativa desse pblico foi motivada pela
possibilidade de conhecer de perto seus dolos literrios. O evento vai muito alm da
compra e venda de livros, uma oportunidade de ver, de estar pessoalmente com seu autor
preferido, toc-lo, conseguir um autgrafo e ainda registrar esses momentos em fotos para a
posteridade.
De acordo com os organizadores, o crescente investimento na programao cultural
oficial do evento possibilitou a presena de 163 autores brasileiros e 25 estrangeiros, que
contriburam para o registro recorde de venda de 3,5 milhes de livros nesta edio da
Bienal. O evento nasceu como uma feira de livros e ao longo do tempo se tornou um
evento cultural, afirma Sonia Jardim, presidente da SNEL, em matria publicada no jornal
O Globo5. Os bate-papos, encontros e debates com os autores foram a tnica da
programao, funcionando como grandes atrativos para o pblico, em sua maioria formado
Citando Eliane Paz: No Brasil, livros que vendem 30 mil cpias j so considerados sucesso de pblico. Em
pesquisa sobre o best-seller, Sandra Reimo mostra que os ndices brasileiros esto longe de alcanar a relao porcentual
estabelecida pelo mercado editorial norte-americano desde 1947. Tal proposta sugere que um livro, para ser legitimado
na categoria best-seller, deve vender total igual ou superior a 1% do total da populao do pas (Reimo, dez. 91, p. 53 e
ago. 91, pp. 53-61). (PAZ, 2003, p.34)
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Matria completa: http://www.bienaldolivro.com.br/canal/?noticias/7461/16%AA+bienal+do+livro+30+anos/
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por jovens. A porcentagem de visitantes entre 14 e 29 anos subiu de 44% em 2011 para
51% este ano (isso sem levar em conta os alunos de escolas pblicas que participaram de
visitaes escolares). A literatura juvenil j vista como nicho forte pelo mercado editorial
e de modo geral as atraes voltadas para esse pblico no evento foram as mais disputadas.
Esse crescimento do pblico leitor infanto-juvenil no Brasil, porm, relativamente
recente. Em artigo publicado em 1990, o poeta, crtico e ensasta Jos Paulo Paes ressaltava
ser o segmento voltado para esses leitores o nico at ento imune entrada dos livros
estrangeiros traduzidos. Hoje, porm, mais de duas dcadas depois, este pblico disputado
pelas grandes editoras, que lanam aqui os maiores sucessos mundiais para o segmento.
O caso mais emblemtico a saga do bruxinho Harry Potter, de J. K. Rowling, com
sete volumes, lanados entre 1997 e 2007. Traduzidos para 62 lnguas, os livros venderam
mais de 450 milhes de exemplares no mundo. consenso no mercado editorial que o
fenmeno Harry Potter revolucionou o segmento infanto-juvenil no pas, ampliando
consideravelmente sua base de leitores. Depois dele, j so muitos os casos de sucesso de
ttulos que vieram de fora e que alcanam expressivos nmeros de vendas, como os da saga
Crepsculo, da americana Stephenie Meyer, e a srie Dirio de um banana, de Jeff Kinney,
que tem oito de seus ttulos na lista de mais vendidos at agosto deste ano no segmento, de
acordo com ranking da Publishnews6. Os jovens leitores so, portanto, cada vez mais
cobiados pela cadeia produtiva da literatura de massa.
Literatura de entretenimento
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curiosidade do pblico. (SODR, 1988, p. 16). Vale ressaltar que, apesar de no adotar o
termo para denominar esse tipo de literatura, Sodr tambm destaca a importncia do
entretenimento como chave nesse contexto, associando a literatura de massa diretamente a
uma atividade prazerosa, de gozo. E como tal, regida pelas regras mercadolgicas, so os
consumidores da literatura de entretenimento que vo legitim-la. De acordo com a
pesquisa Retratos da Leitura no Brasil7, ao serem perguntados sobre as motivaes para
comprar um livro, pode-se observar que 35% responderam que por prazer e gosto pela
leitura e 29% disseram ser motivados pelo entretenimento e pelo lazer.
Para esta nossa explorao, vamos considerar como literatura de entretenimento,
aquela que possui as seguintes caractersticas: voltada para o lazer e para a diverso; capaz
de despertar emoes imediatas no leitor, como riso, choro e medo; estrutura narrativa
padronizada; abundncia de dilogos; representaes simplificadas de forma a facilitar a
compreenso e minimizar o esforo do leitor; legitimada pelo pblico; sendo ainda uma
representante da cultura de massa, tendo o mercado como seu principal operador. Cabe aqui
ressaltar que no estamos inferindo juzo de valor nessa definio, de forma que no a
entendemos de maneira reducionista, como subproduto da literatura, mas como importante
elemento da indstria de consumo cultural.
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sido solicitado pelas mes de suas leitoras que gostariam de se vingar da forma quase
caricata com que foram retratadas no anterior Fala Srio, Me8. Umberto Eco afirma que
Um livro obtm sucesso somente em dois casos: se d ao pblico o que ele espera ou se
cria um pblico que decide esperar o que o livro lhe d. (ECO, 1989, p. 104). Pode-se
dizer que a autora opera nessas duas vertentes ao mesmo tempo, em um ciclo que se
retroalimenta e leva seus livros a registros cada vez maiores de vendas.
Thalita Rebouas um dos mais importantes exemplos brasileiros de uma tendncia
que vem ganhando fora no mercado editorial: os escritores participam cada vez mais da
divulgao de seus livros. Vera Lcia Follain de Figueiredo aponta essa prtica recente:
Tira-se partido do prestgio social da figura do escritor, reforado pela mdia, que busca
transform-lo em celebridade (FIGUEIREDO, 2012, p. 151).
No cabe aqui neste artigo aprofundar uma discusso sobre celebridades, mas
adotaremos o termo como referente atribuio de status glamoroso ou notrio a um
indivduo dentro da esfera pblica, como proposto pelo ingls Chris Rojek (2008), que faz
a diferenciao: glamoroso quando esse reconhecimento favorvel, como no caso da
Thalita Rebouas, e notrio seria o reconhecimento desfavorvel. Vale destacar a
importncia dos meios de comunicao de massa no processo de celebrizao, assim como
o fato de que as celebridades so fabricaes culturais, regidas por motivaes
mercadolgicas (KELLNER, 2001) e (ROJEK, 2008).
Jornalista por formao, Thalita Rebouas presena constante na mdia,
frequentemente em abordagens sobre a prpria autora e seu sucesso comercial, mas em
tantas outras ocasies desempenhando papis diversos, mas que reforam e consolidam a
sua imagem pblica. Na TV Globo, em 2009, teve um quadro, o Puxando Assunto, no
programa Mais Voc, em que estimulava o dilogo entre mes e filhas. No ano seguinte,
8
Conforme pode ser observado em matria publicada pela Folha de So Paulo e disponvel no link:
http://www1.folha.uol.com.br/folhinha/1079751-thalita-reboucas-fala-sobre-novo-livro-criado-para-vingar-os-pais.shtml
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ganhou um quadro no programa Vdeo Show, o Fala Srio, Vdeo Show, com matrias de
comportamento. Tambm em 2010, depois de grande sucesso na internet, estreou o EE de
Bolsa, dentro do Esporte Espetacular, com a misso de esclarecer dvidas bsicas de quem
no entende nada sobre esportes. Em 2011, foi jurada no quadro Soletrando do Caldeiro
do Huck. No ano seguinte, gravou uma participao na novela infanto-juvenil Malhao,
em que dava uma palestra aos alunos do colgio fictcio da trama. Sua mais nova
empreitada na TV ser como apresentadora de um programa de auditrio, no canal
Multishow, e no qual se prope a facilitar a aproximao entre jovens que buscam
encontrar um parceiro afetivo.
No que tange s oportunidades de contato direto e pessoal com o pblico, Thalita
tem o poder de seduzir multides. Isso vem acontecendo em seguidas edies da Bienal do
Livro, em que ela costuma estar presente por vrios dias e, mesmo assim, gera grande
tumulto, ao ponto de, em 2011, uma sesso de autgrafos ser cancelada porque estava
colocando as pessoas presentes em situao de risco. Mais recentemente, na edio de 2013
do evento, a escritora compareceu em sete dos onze dias da Bienal e em todos eles realizou
sesses de autgrafos, para as quais foram distribudas 2.100 senhas (300 por dia). Houve
um melhor planejamento nessa edio para lidar com a multido atrada pela autora, o que
incluiu a transferncia das sesses de autgrafos do estande de sua editora, a Rocco, para
um auditrio. Ainda assim, houve tumulto e gritaria do lado de fora, com uma enorme fila
formada por fs que queriam entrar, mesmo sem senha. A autora reconhecida pelos
organizadores do evento, como um dos principais chamarizes de pblico da Bienal.
No s nos grandes eventos, porm, que se d a possibilidade de aproximao dos
fs com a escritora. Ao longo do ano, so realizadas inmeras sesses de autgrafos em
livrarias de todo o Brasil, sempre com a presena massiva do pblico. Recentemente, em
setembro deste ano, teve repercusso uma postagem da escritora em seu perfil na rede
social Facebook, em que reclamava do cancelamento de uma sesso de autgrafos que
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estava agendada para acontecer em uma livraria de um grande shopping da Zona Norte do
Rio de Janeiro9. Os responsveis pelo shopping teriam alegado no ser possvel garantir a
segurana de todos, mediante a presena to massiva de pblico. Segundo a autora, sua
ltima sesso de autgrafos realizada em 2011, no shopping em questo, durou cerca de
seis horas.
A fora da imagem pessoal da autora tanta que se mistura com sua prpria obra.
Um de seus livros de maior sucesso, Tudo por um pop star, foi adaptado para o teatro com
ares de superproduo, lotando dois teatros simultaneamente no Rio de Janeiro, um na
Zona Norte e outro na Zona Sul, e alcanando bastante sucesso tambm em sua temporada
paulista. Na pea, Thalita praticamente um personagem do espetculo, com depoimentos
seus aparecendo no telo entrecortando a narrativa. Ela entra para explicar de onde surgiu a
ideia para escrever algum trecho da histria ou mesmo para contar alguma curiosidade de
sua vida pessoal, que tenha ligao com o que est acontecendo no palco. Alm disso, ela
est presente na grande maioria das sesses, sentada na plateia, junto com o pblico que,
sempre ao final do espetculo, forma grandes filas para tirar fotos ao lado dela e de todo o
elenco. Eles so avisados pela prpria autora, pelas redes sociais, das sesses em que ela
estar presente.
Consideraes finais
O crescimento da literatura de entretenimento como importante filo do mercado
editorial brasileiro, a espetacularizao de eventos como a Bienal do Livro e o recente
9
Acesso
postagem
completa
em:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=595712077159604&set=a.237948722935943.63706.164291730301643&type
=1&theater. Matria veiculada com a repercusso do tema: http://oglobo.globo.com/rio/thalita-reboucas-diz-queshopping-veta-noite-de-autografos-9832474
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fenmeno dos escritores-celebridade, aqui analisados pelo caso especfico da autora juvenil
Thalita Rebouas, se configuram como expresses contemporneas de um mesmo
fenmeno: o consumo cultural como promotor de vivncias, sensaes e experincias
diferenciadas, revestidas de valores culturais, sociais e simblicos. Tendo em vista que o
consumo um fenmeno social, tem-se que a anlise de tais expresses culturais e de
consumo pode ser um importante ponto de partida para compreenso das representaes,
valores, subjetividades e construo de identidades no contemporneo.
A investigao e tentativa de melhor compreenso do pblico juvenil, mais
especificamente o adolescente, por meio da anlise de livros da autora Thalita Rebouas,
das expresses de sua imagem pblica, assim como das interaes da autora com seus fs, e
das formas como esses fs se apropriam de todas essas mercadorias, so alguns dos
objetivos de pesquisa que comea a ser desenvolvida para dissertao de mestrado da
autora e que se encontra ainda em estgio inicial.
Referncias bibliogrficas
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