Comunicao Aplicada

Autora: Profa. Ani Sobral Torres

Colaboradores: Profa. Elisangela Monaco de Moraes
Prof. Roberto Macias
Prof. Adilson Silva Oliveira

Professora conteudista: Ani Sobral Torres

Ani Sobral Torres possui doutorado pelo IPEN Instituto de Pesquisas Energticas e Nucleares da
Universidade de So Paulo, mestrado pela Escola Politcnica da USP e graduao em Microeletrnica pela
Faculdade de Tecnologia de So Paulo. Publicou diversos artigos na rea de sensoriamento remoto e leciona
diversas disciplinas em Instituies de Ensino Superior, como a UNIP Universidade Paulista.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

T693

Torres, Ani Sobral

Comunicao Aplicada. / Ani Sobral Torres - So Paulo: Editora
Sol. 2011.
160 p. il.
Notas: este volume est publicado nos Cadernos de
Estudos e Pesquisas da UNIP, Srie Didtica, ano XVII, n. 2-018/11,
ISSN 1517-9230.
1.Comunicao 2.linguagem 3.Comunicao aplicada I.Ttulo
CDU 800.852

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.

Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio

Reitor

Prof. Fbio Romeu de Carvalho

Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas

Profa. Melnia Dalla Torre

Vice-Reitora de Unidades Universitrias

Prof. Dr. Yugo Okida

Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa

Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Graduao

Unip Interativa EaD

Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli

Material Didtico EaD

Comisso editorial:

Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)

Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)

Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)

Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)

Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:

Profa. Cludia Regina Baptista EaD

Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualificao e Avaliao de Cursos

Projeto grfico:

Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:
Elaine Fares

Sumrio
Comunicao Aplicada
APRESENTAO.......................................................................................................................................................7
INTRODUO............................................................................................................................................................7
Unidade I

1 COMUNICAO: HISTRIA, CAMPOS, MODALIDADES, ELEMENTOS..............................................9

1.1 Elementos constitutivos da comunicao e funo da linguagem.................................. 14
1.2 Modalidades e campos da comunicao..................................................................................... 22
2 ANLISE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL.............................................................................. 26
2.1 Princpios e influncias dos meios de comunicao social.................................................. 27
2.2 Prtica de comunicao social........................................................................................................ 31
Unidade II

3 NVEIS DE FALA................................................................................................................................................. 58
3.1 Modalidades da lngua: oral e escrita........................................................................................... 58
3.2 Nveis da linguagem............................................................................................................................. 59
4 ESTRUTURA INTERNA DO TEXTO................................................................................................................ 66
4.1 A expresso escrita............................................................................................................................... 68
4.2 Tipos e gneros textuais..................................................................................................................... 83
Unidade III

5 FORMAS DE EXPRESSO COMERCIAIS..................................................................................................105

6 FORMAS DE EXPRESSO OFICIAIS..........................................................................................................109
Unidade IV

7 COMUNICAO EMPRESARIAL INTERNA E EXTERNA..................................................................... 119

7.1 Comunicao empresarial............................................................................................................... 119
8 O CLIENTE/PBLICOALVO..........................................................................................................................132
8.1 Perfil do pblicoalvo........................................................................................................................132
8.2 Identidade e imagem.........................................................................................................................134

APRESENTAO

A disciplina Comunicao Aplicada referese multiplicidade dos usos possveis da linguagem, seja
esta a lngua (portuguesa, inglesa etc.) ou gestos, cores, grficos, entre outros cdigos, essencial para
a proximidade e interao entre os seres humanos. A comunicao irreversivelmente associada
sociedade, que, por sua vez, depende da comunicao para a criao e manuteno da nossa cultura,
poltica, economia, enfim, de nosso sistema de vida.
Como no podemos separar sociedade da comunicao, o ambiente de trabalho, em especial de
gesto, no se difere de outras situaes sociais. Nele, h necessidade de interao comunicativa
entre os gestores, os parceiros, o proprietrio, bem como os clientes e os diretores de outras
empresas. Enfim, a comunicao dse a todo momento e em todas as esferas que envolvem esse
ambiente.
No ambiente de trabalho, a especificidade de alguns tipos comunicacionais prevalece como, por
exemplo, no caso de contratos e cartas comerciais. Assim, o objetivo desta disciplina ampliar a
capacidade de leitura e interpretao de textos tcnicos e tericos, bem como desenvolver a competncia
de julgamento, crtica e elaborao de textos acadmicos e tcnicos.
INTRODUO

Caro aluno,
Quando voc leu o nome da disciplina Comunicao Aplicada pode t-la relacionado ao
assunto informao, ter se questionado acerca do significado da palavra aplicada nesse contexto
e, finalmente, ter se perguntado sobre o motivo de uma disciplina como esta estar na rea de
gesto.
Um profissional capacitado, no caso, um gestor, no reduz o mundo ao senso comum; precisa ter
conhecimentos sobre comunicao de forma aprofundada, com teoria e metodologias, uma vez que o
processo de gesto caminha lado a lado com um objetivo: alcanar o pblicoalvo.
Nesse processo, o gestor precisa saber que a comunicao ultrapassa a troca de informao. O
processo gestopblico estabelecese com base na interao entre os interlocutores (gestor e pblico),
bem como entre os setores da prpria empresa.
Pensando na relao gestor e pblico, gestor e proprietrio, gestor e diretores, considere a seguinte
situaoproblema:

Unidade I
Um modelo de gesto causa impacto nos demais sistemas da empresa:
Modelo de gesto

Sistema
organizacional

Sistema de gesto
Sistema
social
Sistema de comunicao

Figura 1 Modelo de gesto.

Um modelo de gesto ideal gera a cultura organizacional adequada ao ambiente atual de negcios
e estabelece tambm ambiente favorvel para discusses e ideias novas, criativas, com participao de
todos os envolvidos. Que proposta voc faz para o sistema de comunicao propcio para a troca de
discusses e ideias inovadoras em ambiente de trabalho e como futuro gestor?
No decorrer do nosso livrotexto, voc poder obter suporte para a resoluo da situaoproblema,
que envolve, claramente, a comunicao.

COMUNICAO APLICADA

Unidade I
1 COMUNICAO: HISTRIA, CAMPOS, MODALIDADES, ELEMENTOS

Imagine a seguinte situao: em cada um dos quadrados abaixo est uma pessoa.

Voc a v? Voc consegue saber o que ela est fazendo? A pessoa um homem adulto, uma mulher
ou mesmo um beb? O que a pessoa enquadrada sente? Quais so os valores sociais, ticos, polticos?
Continue imaginando, sabendo que no existe contato entre as pessoas dos quadros. No h contato
visual entre elas; no se ouvem, no falam, no se reconhecem como seres humanos. Entre elas, no
ocorre, portanto, comunicao. Podemos concluir com Bordenave (1995), que, sem comunicao, cada
pessoa seria um mundo fechado em si mesmo.
A comunicao humana uma relao social que se estabelece entre as pessoas para compartilharem
informaes, ideias e sentimentos. O ser humano utiliza inmeros signos universais de comunicao: o
choro para expressar aborrecimento; o sorriso para manifestar alegria; o beijo e o abrao para transmitir
afeto. As pessoas no se comunicam apenas por meio de gritos, gestos ou smbolos: a comunicao
humana se faz, principalmente, pela palavra.
A comunicao social um dos fenmenos mais significativos da vida contempornea. Ela
est presente em toda parte para onde vamos e onde estamos. Somos atingidos globalmente,
em todas as nossas dimenses humanas, por estes canais eletrnicos de comunicao. No
podemos desconhecer este fato marcante do mundo de hoje. No possvel ignorar os efeitos
dele.
Os meios de comunicao social MCS so invenes recentes da humanidade. tempo de
darmos mais ateno ao crescimento destes veculos de comunicao social. Ainda tempo de acordar
e assumir uma posio madura e global com relao a esses veculos de informaes, para que se possa
comunicar por meio deles ou consumir suas comunicaes, numa participao consciente e responsvel
nas mudanas rpidas, profundas e violentas desse novo tempo.
As informaes da comunicao social so fatores de crescimento de nossa socializao, de nossa
humanizao, de nossa personalizao, se em nossas escolas e em nossas famlias estivermos interessados
9

Unidade I
em despertar e formar verdadeiros lderes de opinio. Ento, as mensagens sero assimiladas ou
rejeitadas, ajudando no processo de educao global dos cidados.
Os meios de comunicao social so os causadores de uma verdadeira revoluo cultural. A cultura
de massa existe hoje onde existem MCS. Essa cultura de massa cosmopolita por vocao e planetria
por extenso, profundamente inserida em nossa sociedade, produzida segundo as normas da fabricao
industrial. H socilogos que apontam a cultura de massa como o maior fenmeno de nosso tempo,
criando todos os mitos que dirigem e orientam a vida do homem de hoje, em sua busca de divertimento,
felicidade, autorrealizao e amor.
Os MCS transformaram profundamente a sociedade de hoje no seu modo de pensar, de atuar e de
reagir. Os meios tornaramse uma necessidade psicolgica. Envolvem o homem totalmente, marcandoo.
Ocupam cada vez mais o nosso tempo livre. Exercem grande influncia em todos os setores da vida
contempornea, sobretudo na famlia. Dos MCS depende, em grande parte, o futuro do homem de
hoje.
Saber ler e entender o significado do que est escrito em um peridico, julgar um filme, criticar
um programa de televiso, escolher na internet qual site acessar. Ter a capacidade de discernir o que
til para si, conservar as rdeas de seu juzo e de seus sentimentos contra tudo aquilo que tenda a
despersonalizar o homem, est a a grave exigncia de nosso tempo.
A comunicao social uma das principais dimenses da humanidade. Caracteriza uma nova poca.
Produz impacto, que aumenta na medida em que avanam os satlites, a eletrnica e a cincia em geral.
Abarca o homem todo. Desperta a conscincia de grandes massas. Aproxima homens e povos entre si.
Determina a mudana de paradigmas.
Nos ltimos dois mil anos correto afirmar que mais da metade de todo o investimento que a
humanidade realizou para o seu desenvolvimento e evoluo foi destinada s comunicaes e aos
transportes. Devemos ressaltar que os meios de transporte so fatores importantes na disseminao de
informaes, culturas e conhecimentos, objetos da comunicao.
Pela histria da comunicao, verificamos que o homem, pela sua natureza, necessita de comunicao,
de tornar comum a seus semelhantes as coisas externas a si e as coisas mais ntimas. O homem um
ser socivel, em projeto, que caminha para um ser social, mais realizado como pessoa e como cidado.
O homem um ser em, histrico, precisando de insero no tempo e no espao; um ser para,
precisando de abertura, de dilogo contnuo; um ser com, simblico, precisando da presena dos
outros e como os outros necessitando de sinais e smbolos. Por isso, o homem sempre se comunicou nas
diversas pocas de sua histria das mais diferentes maneiras.
Mmica: comunicao por meio de gestos, de expresso corporal de modo rpido entre pessoas
presentes. Talvez tenha sido a primeira forma de comunicao humana.
Oral: foi a comunicao posterior mmica. A comunicao oral ocorria por meio de sinais produzidos
pela lngua dentro do aparato oral. Da o termo linguagem para designar o modo particular do homem
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COMUNICAO APLICADA
se exprimir na comunicao interpessoal. Esta linguagem primitiva criou a possibilidade das expresses
lgicas adequadas s trs operaes fundamentais da mente humana:
Termos como sinais das ideias.
Proposies como sinais dos juzos.
Silogismos como sinais do raciocnio.
Instrumental: foi o tipo de comunicao entre pessoas separadas por certa distncia. Ento,
foram usados, como instrumento de comunicao distncia, o fogo, a fumaa, o som do tambor e do
chifre.
Foi marcada, assim, a era da comunicao verbal. Em seguida, temos a era da comunicao verbal
escrita.
Pictografia: era a comunicao por meio de desenhos, de grficos que substituam os objetos
ou as aes relativas a eles. Foi um progresso na comunicao, que no mais se restringia a pessoas
contemporneas e a pessoas fisicamente presentes. Com o desejo de se comunicar com as geraes
futuras e com as pessoas que poderiam vir depois e no estavam presentes, surgiu a comunicao
escrita.
Hierglifos egpcios: era uma comunicao escrita que passava a significar os conceitos das
coisas e os seus nomes. J eram ideogramas, como os sinais algbricos e smbolos cientficos que no
eram fonticos, no tinham som correspondente, mas significavam termos, conceitos e operaes de
quantidade.
Escrita cuneiforme: apareceu na Babilnia e era ideograma, como os hierglifos, com a diferena
de que aqueles eram representao fiel dos objetos, enquanto estes, os babilnios, j eram uma
representao estilizada, como acontece ainda hoje com os caracteres chineses e japoneses.
Escrita fontica: apareceu com os fencios no ano 1500 a.C. So fonografias em que a cada
sinal grfico corresponde a um sinal fontico, que depois evoluiu lentamente para sinaistermos, sinais
silbicos e sinais alfabticos. Esta era da escrita fontica foi de 1500 a.C. at ao sculo XV, quando
apareceu a tipografia com a escrita impressa. Nesse grande perodo, a era da comunicao escrita
evoluiu para a transmisso do pensamento e das opinies, como para a documentao histrica atravs
de cartas, papiros e pergaminhos. A leitura e a escrita desses sinais de comunicao eram limitadas
a certas castas, que conheciam o cdigo desta comunicao. Desse modo, foi muito restrito e local,
quase pessoal, o efeito dessa comunicao escrita.
Posteriormente, passa a coexistir a era da comunicao verbal impressa, que comeou com Gutenberg.
Ele inventou os tipos mveis e imprimiu o grande livro do mundo, a Bblia de Mogncia, em 1450. Foi
o incio da civilizao do livro, uma comunicao ainda muito restrita s reas urbanas e entre as
pessoas que sabiam ler o cdigo desta nova maneira de comunicao impressa.
11

Unidade I
A comunicao impressa teve um novo impulso no sculo XVII, quando, em 1609, apareceu o
primeiro semanrio na Alemanha. Os primeiros jornais dirios surgiram na Inglaterra em 1622, na Frana
em 1631 e na Alemanha em 1660. A imprensa se tornou um poder e uma arma poltica nas mos do
homem. Napoleo chegou a dizer que temia mais um jornal que um exrcito de 100 mil homens. Mas a
influncia do jornal ainda era local, restrita rea urbana. A comunicao veio tomar as dimenses do
mundo, numa rapidez impressionante, com as descobertas do sculo XIX, que determinaram os canais
eletrnicos de comunicao de massa no sculo XX. Estamos vivendo esta era da comunicao social,
em que o mundo se tornou do tamanho de um vilarejo e o homem passou a ter dimenses de mundo.
1450 Gutemberg inventa os tipos mveis
1609 Primeiro semanrio na Alemanha
1825 Locomotiva a vapor
1832 Telgrafo
1839 Fotografia b&p
1854 Microfone
1876 Telefone
1877 Fongrafo
1880 Automvel a gasolina
1887 Ondas radioeltricas de Hertz
1895 Cinema
1905 Vlvula de Fleming
1920 Rdio
1927 Cinema sonoro
1936 Televiso
1943 O primeiro telejornal apareceu nos EUA
1946 Computador eletrnico EUA
1948 O transistor foi descoberto
1951 Televiso em cores
1962 Incio dos estudos para rede de comunicao por computadores
1967 Os primeiros planos de redes informticas
1969 O exrcito americano interligou as mquinas Arpanet
1970 A Intel lanou o primeiro microprocessador LSI
1971 Microcomputador
1972 Primeira demonstrao pblica da nova tecnologia de redes

O Centro de Computao Eletrnica da USP terminou o seu computador, que foi denominado de Patinho Feio

1973 As primeiras conexes internacionais para a Arpanet foram estabelecidas

Telefone celular

1976 Foi fundada a Apple

1977 Modulador-demulador (modem)
1980 Primeiro computador porttil

Microsoft lana o MS-DOS 1.0

1984 Macintosh com o sistema operacional MacOS 1.0 e mouse

1986 A Arpanet comeou a ser chamada de Internet

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COMUNICAO APLICADA
1988 1 cabo de fibra tica transatlntico liga a Amrica do Norte Europa
1993 A internet e a web podiam ser acessadas por qualquer pessoa
1994 A Embratel iniciou o servio comercial de acesso internet
1998 Nasce o Google
2000 Foi lanada a cmera fotogrfica digital da Canon
2001 iPod
2004 Criado o Facebook
2005 Foi criado o YouTube
2009 iPhone
2010 iPad...
Figura 2 Algumas datas que mostram a primeira infncia dos Meios de Comunicao Social.

Imprensa o mundo tinha, em 1962, 7.869 jornais com 314 milhes de exemplares dirios, e ainda
22.000 peridicos com 200 milhes de exemplares semanais ou mensais. O maior jornal do mundo
era japons, o Asahi Shimbum, com 10 milhes de exemplares dirios, enquanto o jornal ingls Daily
Mail saa com 6 milhes e os jornais americanos, Daily News e New York Times, com 3,4 milhes de
exemplares dirios. Os grandes dirios brasileiros no passavam de 200 mil exemplares dirios. Uma
impressora rotativa podia imprimir em uma hora 700 mil cpias de um jornal de 8 pginas e 30 mil
cpias de um jornal de 96 pginas. A vantagem do jornal a possibilidade de poder ser manuseado a
qualquer hora, ao ritmo de leitura que se quiser, e o receptor se sente dono da informao da imprensa,
que permanente, pode ser relida sempre e possibilita a reflexo.
Cinema existiam 200 mil cinemas no mundo em 1962, com mdia diria de 50 milhes
de espectadores e de 6 espetculos ao ano por pessoa. A produo por ano era de 2.500 filmes de
longametragem. O cinema apareceu como espetculo pblico pago em 1895, com os irmos Lumire.
Passou logo a ser um meio de presso ideolgica e de poder econmico, sobretudo quando em 1926/28
tornouse sonoro. Foi o divertimento mais difundido entre a populao menos culta e menos rica.
Depois da 2 Guerra Mundial entrou em crise, porque os nveis econmicos da populao tinham
melhorado e surgiu a concorrncia da televiso. Atualmente, 55% de sua audincia formada pela
juventude. O cinema a sntese de todas as artes: escultura, arquitetura, msica, dana, eloquncia,
poesia. chamado de Stima Arte. Atinge o homem todo: inteligncia, sentidos e sensibilidade.
a igreja das multides. Os gneros dos filmes podem ser: aventura, comdia, drama, fico, musical,
romance, histrico, epopeia, documentrio, policial e outros. A TV levou o cinema a partir para a terceira
dimenso e a melhorar sua produo.
Rdio comeou com a teoria eletromagntica do ingls Maxwell, em 1873, e a descoberta das
ondas radioeltricas do alemo Hertz, em 1887. Essas teorias tiveram aplicaes e contribuies de todas
as partes do mundo, at que em 1901 Marconi fez a primeira radiotransmisso atravs do Atlntico
para acender as luzes do Corcovado. A descoberta de Fleming em 1904/1906, que nos deu a vlvula,
possibilitou o aparecimento da radiofonia como um servio pblico, em 1920, na Inglaterra, Estados
Unidos, Rssia, Frana e Alemanha. A vantagem do rdio que ele custa menos para o receptor. ainda
hoje o veculo que conta com maior difuso extensiva: 95% dos domiclios brasileiros possuem aparelhos
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Unidade I
receptores de rdio. O rdio nos acompanha individualmente para todas as partes, pois podemos us-lo
rdio enquanto fazemos outra coisa. O rdio atinge quase a totalidade dos lares de uma comunidade.
mais ouvido nos momentos de cio e de descanso e na parte da manh. No sbado e domingo decai
a audincia real por causa do lazer fora do lar. Aos domingos aumenta a audincia masculina, porque a
programao adulta e masculina.
Televiso foi o russoamericano Zwerikin que em 1934 fez uma anlise eletrnica da imagem
produzida mecanicamente pelo cientista ingls Baird. Nos 10 anos posteriores, com as ondas ultracurtas,
a televiso invadiu o mundo, partindo da Inglaterra (1936), indo para a Frana (1937) e para os EUA
(1941). O primeiro telejornal apareceu nos EUA em 1943, e l tambm foi inventada a televiso em
cores, em 1951. O transistor foi descoberto em 1948 pelos americanos Brattain e Barden. Ele tornou
possvel diminuir o volume e a extenso dos aparelhos de transmisso e de recepo. No Brasil, 85%
dos lares possuem televisores. A TV foi ainda a grande privilegiada, pois recebeu tudo pronto dos MCS
j existentes. O efeito da comunicao pela TV mais significativo que no rdio, por causa da imagem.
No preciso pagar para ver televiso, basta adquirir o aparelho receptor. A TV ainda um diamante no
totalmente lapidado, com grandes potencialidades. No Brasil, em 1970, havia 5 milhes de receptores de
televiso instalados no pas. A programao da TV brasileira , em geral, de pouco contedo intelectual.
O pblico brasileiro parece querer lazer, show, divertimento na televiso e no TV educativa. Um bilho
de pessoas em todo o mundo viram o primeiro homem colocar os ps na Lua. O Brasil, em 1975, estava
j dominado pelas antenas de televiso. Graas s conquistas tecnolgicas, hoje a televiso est em todo
lugar com uma quantidade imensa de opes de contedo e de formas de recepo de alta qualidade,
inclusive em terceira dimenso.
1.1 Elementos constitutivos da comunicao e funo da linguagem

Quando se trata de comunicao, o conceito que se tornou notrio o estrutural. Os elementos

da comunicao saram do mbito cientfico e atingiram a escola e os livros didticos. A maior
parte dos brasileiros concluinte de uma educao escolar formal aprendeu a identificar tais
elementos.
Nesse conceito, a comunicao tem os seguintes elementos:
Referente

Emissor

Receptor
Mensagem

Receptor

Cdigo

Figura 3 Elementos da comunicao.

O emissor ou destinador quem transmite a mensagem. Pode ser um indivduo, um grupo, uma
figura ou um rgo de difuso. No h comunicao sem algum que comunique.
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COMUNICAO APLICADA
Alguma coisa que comunicada. tudo aquilo que o emissor transmite ao receptor; o objeto da
comunicao. Toda mensagem transmitida atravs de um canal de comunicao.
O receptor ou destinatrio aquele que recebe a mensagem. Pode ser um indivduo, um grupo, um
animal ou at mesmo uma mquina (computador, gravador). Note que o fato de receber a mensagem
no implica, necessariamente, em decodificla e compreendla.
Um duplo estgio: transmisso e recuperao da informao. Informao s transmitida informao
pela metade; a informao precisa ser recuperada.
o meio utilizado para transmitir a informao: a voz, o rdio, a televiso, o disco, a imprensa, o
cinema, o teatro, a internet. Canal ou contato o meio fsico, o veculo por meio do qual a mensagem
levada do emissor ao receptor. De maneira geral, as mensagens circulam atravs de dois principais
meios:
Meios sonoros: ondas sonoras, voz, ouvido;
Meios visuais: excitao luminosa, percepo da retina.
Assim sendo, mensagens transmitidas atravs de um meio sonoro utilizam sons, palavras, msicas.
Se a transmisso feita por meios visuais, empregamse as imagens (desenhos, fotografias) ou smbolos
(a escrita ortogrfica). No primeiro caso, dizse que so mensagens icnicas, no segundo, mensagens
simblicas. As mensagens tcteis recorrem aos choques, presses, trepidaes etc.; as olfativas utilizam
odores, um perfume, por exemplo.
Cdigo um conjunto de signos e suas regras de comunicao: a linguagem, os sinais, os smbolos
e os signos que se usa para a transmisso e recuperao. Cada tipo de comunicao tem seu cdigo
prprio: comunicaes verbais e comunicaes no verbais, evidentemente, utilizam cdigos diferentes,
especficos a cada situao comunicativa.
O estgio de transmisso exige a codificao, que a transposio da informao para o cdigo do canal
que ser usado, e a difuso, que a utilizao de um canal que faa a informao chegar ao receptor.
O estgio de recuperao exige um recuperador da mensagem transmitida, que coloca a mensagem
recuperada em estado de ser utilizada como fonte para a transmisso de novas mensagens.
1 estgio: Comunicador Mensagem Codificada Canal Mensagem Difundida Receptor.
2 estgio: Mensagem Transmitida Recuperador Mensagem Recuperada Fonte Mensagem
Reaproveitada.
preciso no confundir recuperao com feedback. O feedback a devoluo de uma mensagem pelo
receptor ao comunicador, durante o estgio da transmisso ou imediatamente aps, com a possibilidade
de mudar o contedo da mensagem inicial. O sujeito ativo do feedback o receptor.
15

Unidade I
Na recuperao se supe que a mensagem j esteja totalmente transmitida. A devoluo
quase nunca feita pelo receptor. A recuperao feita, na medida do possvel, por pessoas
e/ou instituies especializadas: arquivistas, documentaristas, bibliotecrios, institutos de
pesquisa, tcnicos em informtica que recolhem as informaes transmitidas, constituindo
as fontes, ordenando o que foi transmitido para que possa ser usado futuramente em novas
informaes.
o assunto da comunicao, o contedo da mensagem.
A comunicao s se realiza quando todos os seus elementos funcionam adequadamente. Se
o receptor no capta ou no compreende a mensagem, no pode haver comunicao. Qualquer
problema com o canal impedir que a mensagem chegue ao receptor; neste caso, no h
comunicao e sim rudo. Entendese por rudo qualquer obstculo comunicao. O papel do
cdigo de suma importncia, pois emissor e receptor devem possuir pleno conhecimento do
cdigo utilizado para que a comunicao se realize; caso contrrio, a comunicao ser apenas
parcial ou nula.
Propomos um treino de identificao de cada elemento da comunicao nas situaes abaixo:
Situao 1 Voc um(a) motorista formidvel e sempre respeita as regras do trnsito. Nesse caso,
deparase intermitentemente com o semforo verde para voc.
Emissor: ____________________________________________________________________
Receptor:___________________________________________________________________
Mensagem: _________________________________________________________________
Canal: ______________________________________________________________________
Referente: __________________________________________________________________
Situao 2 Em situao bem corriqueira, um estranho na rua pergunta a voc que horas so no
momento. Voc responde, por exemplo, 14h15min.
Emissor: ____________________________________________________________________
Receptor: ___________________________________________________________________
Mensagem: _________________________________________________________________
Canal: ______________________________________________________________________
Referente: __________________________________________________________________
16

COMUNICAO APLICADA
Situao 3 O protocolo foi emitido pela empresa de sade MedX.
PROTOCOLO
So Paulo, 21 de maro de 2011.
Entrega de cheques no valor de R$ 450,00 para pagamento de fatura de plano
de sade em nome de Carlos Moreira, com vencimento em 21 de maro de 2011.
Recebido por (nome legvel): ________________________________________________
Data: ____/____/____
Assinatura: _____________________________________________________________
Emissor: _______________________________________________________________
Receptor: ______________________________________________________________
Mensagem: _____________________________________________________________
Canal: _________________________________________________________________
Referente: _____________________________________________________________
Voc deve ter se divertido ao fazer o treino e por dois motivos: primeiro, lembrouse de algumas
atividades escolares; segundo, a identificao interessante.
Situao 1
Emissor: o rgo que cuida do trnsito.
Receptor: voc, como motorista (provavelmente, voc respondeu com o pronome eu).
Mensagem: motorista livre para continuar, seguir em frente.
Canal: o semforo.
Referente: o cdigo de trnsito.
Cdigo: cor.

17

Unidade I
Situao 2
Emissor: No primeiro momento, a pessoa que pergunta as horas; no segundo, voc quem informa
as horas.
Receptor: voc recebe a pergunta; depois, o receptor passa ser a pessoa que pergunta e recebe a
informao sobre as horas.
Mensagem: sobre as horas.
Canal: o meio fsico o ar; em toda conversao face a face, o ar tornase o canal, porque ele
propaga os sons (fonemas) da fala.
Referente: o momento.
Situao 3
Emissor: a empresa de sade.
Receptor: o paciente que paga o plano de sade.
Mensagem: todo o texto do protocolo.
Canal: protocolo.
Referente: pagamento feito por pessoa por um plano de sade.
Cdigo: a lngua portuguesa escrita.
A linguagem, utilizada como meio de comunicao, tem mltiplas finalidades: d unidade a
um povo, aproxima o homem de seus iguais, sua famlia e amigos, e o coloca em sintonia com
o mundo ao redor. A linguagem um instrumento que serve para informar, dar ordens, suplicar,
prometer, maldizer, enganar, rezar, meditar. Tambm ajuda a pensar e, at mesmo, a sonhar.
Essa aparente multiplicidade pode ser sintetizada em seis funes ou finalidades bsicas da
linguagem.

18

COMUNICAO APLICADA

Referente
Funo referencial
Mensagem
Funo potica
Destilador
Funo expressiva

Destinatrio
Funo conotativa
Contato
Funo ftica
Cdigo
F. metalingustica

Figura 4 Funes da linguagem no processo de comunicao

A funo referencial ou denotativa visa transmisso de uma informao sobre a realidade de forma objetiva.
Lida com dados concretos, fatos e circunstncias, sem expor impresses de valor ou os sentimentos do emissor.
Funo tpica de discursos cientficos e exposies de conceitos. Prioriza o assunto da mensagem. Exemplos:
Museu de Arte Contempornea aberto das 9:00 s 18:00 horas. R. do Ouvidor, n. 507 Rio de Janeiro.
Soft a espuma de banho com hidratante, umectante e vitamina E.
A funo expressiva ou emotiva parte da perspectiva do emissor, segundo seus sentimentos e
emoes, o que resulta em textos escritos em primeira pessoa, com carter subjetivo. Uma caracterstica
o uso de interjeies, exclamaes e reticncias.
Ah! Perdi a tramontana! Agarrei a garrafa que estava na minha frente e abri
a cabea da santa criatura com uma pancada horrvel! De nada mais me
lembro. Ouvi um berro, um clamor. Senti o pnico em redor de mim e corri
para a rua como um brio. Foi quando [...] (LOBATO, 2008).

um recurso utilizado em propagandas, por exemplo, quando feitas por artistas, atletas e outras pessoas
com reconhecimento pblico, que expressam suas opinies sobre o produto ou servio apresentado.
A funo apelativa ou conativa pretende influenciar o receptor (destinatrio), com o objetivo de
convenclo de algo ou de lhe dar uma ordem. Os recursos que podem motivar o ouvinte a praticar uma
ao, a dar uma resposta ou reagir afetivamente, so caractersticos dessa funo:
Vem c!
proibido fumar!
Meu filho est doente, me ajude!
19

Unidade I
O texto geralmente traz recursos apelativos sutis ou no, tais como: o uso do imperativo, vocativo,
interrogao e de recursos literrios frequentes na linguagem da propaganda.
No caso da funo potica, o importante aqui a mensagem, o como dizer. As palavras e suas
combinaes so valorizadas, com o objetivo de surpreender o leitor ou provocar um efeito especfico com
o texto. Apesar de ser tpica da obra literria, com frequncia utilizada em outros campos, como:
Expresses cotidianas: o tempo voa.
Em publicidade: Em tempos de turbulncia, voe com fundos de renda fixa.
Propagandas:
Pneu carecou? HM trocou.
(HM Hermes Macedo revendedor de pneus)
A fora do novo, a fora do povo.
(propaganda poltica)
kuka fresca
(assistncia tcnica de geladeiras e freezers)
Vero colorido. Vero colorama.
(batom Colorama)
Anlise da funo potica pelo aspecto fontico: Cocacola isso a.
O carter onomatopaico do verso realado pelo som fricativo ss, ao ranger o rudo que produzido quando
se abre o refrigerante. O som simboliza um convite ao consumidor para abrir uma garrafa do refrigerante.

Observao
A frase queimei meu filme, empregada pelos jovens, tambm tem sua
raiz na funo potica.
A funo ftica tem por finalidade estabelecer, prolongar ou interromper a comunicao, com foco
no contato entre o emissor e o receptor (no no que se fala nem em como se fala) e com o objetivo de
reforar o canal da comunicao. Exemplos de expresses usadas:
20

COMUNICAO APLICADA
Al! Voc est me ouvindo? Um momento, por favor. Vou desligar.
Psiu! com voc que eu estou falando.
Hei! Hei! Vocs lembram de mim?
Ol, como vai?
Eu vou indo, e voc, tudo bem?
Tudo bem, eu vou indo, correndo,
pegar meu lugar no futuro. E voc?
Tudo bem, eu vou indo em busca de um sono tranquilo, quem sabe?
Quanto tempo... (VIOLA, 1974).

A funo metalingustica a funo em que o emissor utiliza um cdigo (escrito, visual, sonoro) para
falar sobre o mesmo ou expliclo. No caso da linguagem, so exemplos os dicionrios e as gramticas,
nos quais se usa a palavra para tratar da prpria palavra. Outros exemplos:
Na escola: em uma aula sobre sinnimos, o dilogo entre o professor e os alunos constitui uma
metalinguagem.
Na propaganda: voc sabe o que injeo eletrnica? um processo de... (o texto explica o que o item).
As funes da linguagem e sua adequao aos textos:
Elemento em
evidncia

Finalidade ou conteudo

Expresso lingustica

Referente

Mensagem objetiva fatos,

ideias e aes.

Linguagem denotativa
simplificao unvoca, no
polissmica.

Documentos e relatrios.
Linguagem cientfica e
jornalstica.

Expressiva

Emissor

Mensagem subjetiva,
sentimentos e emoes de
quem fala.

Linguagem conotativa
interjeies, adjetivos
valorativos.
Entonao expressiva.

Cartas pessoais.
Dirios.
Linguagem familiar e
literria.

Apelativa

Receptor

Mensagem que influencia

o ouvinte com o objetivo
de provocar uma resposta.

Imperativos.
Vocativos, formas alternativas.

Linguagem publicitria.
Linguagens de propaganda
poltica e religiosa.

Potica

Forma de
mensagem

Mensagem que atrai a

ateno pela forma de
expresso, pela esttica.

Linguagem conotativa e
plurissignificativa.
Recursos literrios.

Linguagem literria,
coloquial e familiar.
Linguagem publicitria.

Ftica

Canal

Informao mnima.
Frases feitas.
Sua inteno estabelecer Palavras e expresses de apoio. Linguagem coloquial.
ou manter a comunicao. Redundncias

Funes da linguagem

Referencial

Metalinguistica Cdigo

Informao para esclarecer Linguagem denotativa.

ou explicar a linguagem.

Textos

Tratados lingusticos.

Quadro 1 Funes da linguagem1

Disponvel em: <http://www.klickeducacao.com.br/materia/21/display/0,5912,POR-21-98-849-5596,00.html>.

Acesso em: 14 jan. 2011.
1

21

Unidade I
As seis funes da linguagem no se excluem, mas tambm no se encontram, necessariamente,
todas reunidas numa mesma mensagem.
Em uma mensagem muito raro encontrar apenas uma dessas seis funes.
H sobreposio das funes, mas sempre uma ser dominante de acordo com o objetivo da
mensagem.

Observao
A lngua um dos cdigos que permitem a comunicao, uma
instituio social, pertence a todos os indivduos da mesma comunidade.
1.2 Modalidades e campos da comunicao

Entre as modalidades da comunicao, temos: pessoal, interpessoal, grupal e social.

A comunicao pessoal ou autocomunicao a reflexo, o pensamento, a comunicao do indivduo
consigo mesmo, do superego comunicador com o ego receptor e viceversa.
Quanto comunicao interpessoal, a conversao, o dilogo entre duas pessoas, face a face,
diretamente, em que ao mesmo tempo o comunicador receptor e o receptor comunicador, como
acontece no namoro, no batepapo.
A comunicao grupal se realiza em um grupo, em que todas as pessoas esto organicamente reunidas
e estruturadas, com objetivos comuns. Algum comunicador e o grupo receptor. A comunicao
dentro de uma sala de aula, por exemplo.
A comunicao social usada nos meios mecnicos ou eletrnicos para a transmisso. O comunicador
uma empresa, a mensagem destinada coletividade, a quem estiver em condies de recebla,
o receptor o pblico annimo, heterogneo e disperso. Na comunicao social temos os seguintes
elementos:
Fonte: na comunicao social uma empresa, um grupo econmico, uma instituio, entidade,
governo, um grupo poltico, documentao, biblioteca, arquivos.
Codificador: o responsvel por colocar as ideias e os objetivos da fonte num cdigo, exprimindo
uma mensagem. o comunicador propriamente dito: articulista, apresentador, produtor, colunista,
reprter, cronista, locutor, redator.
Informao: a mensagem que a fonte quer transmitir. Pode ser aparente, se entendida primeira
vista, ou latente, se exige reflexo. transmitida num sistema de smbolos, numa linguagem que
22

COMUNICAO APLICADA
chamamos de cdigo, que deve estar de acordo com o campo de experincia do receptor e adequada
linguagem prpria do canal.
Canal: o meio mecnico ou eletrnico que se usa para transmitir a informao: rdio, televiso,
disco, imprensa, internet, que tm cdigos prprios: sonoro (rdio, disco), icnico (TV, cinema), lingustico
(imprensa, teatro), multimdia (CD, DVD, Bluray disc, hipermdia internet).
Decodificador: o L.O., lder de opinio, grande responsvel pelos efeitos da informao e pela recuperao,
aquele que decifra, traduz a informao e a coloca em forma que possa ser utilizada. Este L.O. quem consome
muito os MCS e se destaca nos assuntos de sua especialidade: poltica, esporte, religio, comrcio, agricultura,
moda, novela, msica etc. E o grupo aceita o que ele diz: o lder de opinio. O que decisivo na educao
preparar conscientemente os lderes de opinio que j existem ou despertlos para a sua importncia.
Receptor: da comunicao social o pblico e no a plateia. O pblico o agregado de pessoas
annimas (no se sabe quem so), heterogneas (criana, jovem, adulto, idoso, homem, mulher) e
dispersas (no sei onde esto). Este receptor pblico determina o cdigo do comunicador.
Recuperador: quase nunca receptor, mas um agente especializado que atua depois que a
informao foi totalmente transmitida: arquivista, documentarista, bibliotecrio, tcnico, tcnico em
informtica, pesquisador de audincia ou de opinio pblica.
Linguagem dos MCS: implica uma reao determinada no receptor pblico, que se torna mais
imaginativo diante do rdio e mais comodista diante da TV, interativo na internet, por causa do cdigo
especfico de cada meio de comunicao social. Deve ser expresso, apelo e representao da realidade.
Para ser decodificada pelo L.O. devese atender:
inteno do comunicador: por que escolheu essas notcias, por que deu a imagem tanto espao
a esse acontecimento, por que se situou nesse contexto, qual a comunicao intencional desse
texto?
Ao cdigo do MCS usado: sonoro, icnico, lingustico, conforme est sendo usado (rdio, disco,
televiso, cinema, imprensa, teatro, internet).
Ao campo de comunicao social: jornalismo, propaganda, publicidade, relaes pblicas, lazer,
documentao, educao, religio, esporte, show.
Ao campo de experincia do receptor: que annimo, heterogneo, disperso. Se a linguagem da
comunicao social estiver assim ajustada ao campo dos MCS e experincia do receptor, ter o
efeito que o comunicador pretende provocar. E no consumo dos MCS devemos estar conscientes
desses aspectos da linguagem dos MCS.
Hoje ningum pode desconhecer a existncia e a influncia dos meios de comunicao social como
verdadeiros fatores de educao, de desenvolvimento, de circulao, de socializao, das mudanas
rpidas, profundas de nossa era.
23

Unidade I
A famlia, a escola, a igreja, as empresas e a sociedade devem se preocupar com a formao
da conscincia crtica nos consumidores de televiso, rdio, disco, cinema, teatro, imprensa e
internet.
As mensagens dos MCS enriquecem educativamente os receptores, quando so recebidas em estado
de liberdade interior, analisadas criticamente e somente depois so assimiladas ou rejeitadas. Toda
mensagem de comunicao social deve ser criticada, para que seja possvel a sobrevivncia do homem
contemporneo. O homem de hoje deve ser capaz de consumir os MCS e continuar sendo dono de si
mesmo. Por isso, a educao deve ser formadora da conscincia crtica, acabando com a conscincia
mtica e ingnua.
O grande objetivo da educao construir pessoas, cidados conscientes, sujeitos da
histria, atores e no expectadores dos acontecimentos, sujeitos que travam relaes com
outros sujeitos, transformam a realidade, fazem cultura com firmeza e raciocnio, possuem
segurana e profundidade na interpretao da realidade, so cheios de abertura, receptividade
e dilogo. A formao da conscincia crtica o objeto da educao. Mas h diversos tipos de
conscincia.
A conscincia mtica cria certos dolos, consagra certos mitos, heris, lugares e movida pelos
valorespadro impostos por esses mitos. O homem age mecanicamente, sem raciocinar, sem
personalidade, diante dos mitos. Os MCS so fbricas de mitos para propaganda e publicidade. A
educao deve evitar a mitificao da cultura de massa imposta pelos MCS. O homem no pode ser
rob e marionete diante dos mitos.
A conscincia ingnua uma demonstrao de uma pessoa que pensa estar abafando, quando
realmente est dando o maior fora. Como se diz hoje, pagando o maior mico. Recebe a mensagem dos
MCS com infantilismo, como a criana recebe as afirmaes da me, da professora, dos adultos. Acredita
infantilmente em tudo o que os MCS transmitem. Pensa que sabe, mas no sabe nada.
A conscincia crtica, por sua vez, madura, tem viso global das informaes, tem liberdade
interior suficientemente autntica para aceitar ou rejeitar qualquer mensagem depois de analisada. Por
isso, devemos ter uma viso global sobre os diversos MCS e ter alguns critrios para analislos. s
assumindo com conscincia crtica os MCS que eles podero nos enriquecer positivamente.
A comunicao social uma das principais dimenses da humanidade. Ela usa os meios mecnicos
ou eletrnicos para a transmisso.
Os meios de comunicao social transformaram profundamente a sociedade de hoje no seu modo
de pensar, de atuar e de reagir.
Por isso, imprescindvel o conhecimento e domnio das tcnicas de comunicao focadas em
resultados, mais ainda pelos profissionais de Tecnologia em Gesto da Tecnologia da Informao, que
hoje so os principais responsveis pelo gerenciamento das informaes empresariais.
24

COMUNICAO APLICADA

Saiba mais
Conceitos consagrados e informaes importantes podero ser obtidos
nas publicaes abaixo:
BORDENAVE, J. O que comunicao? Coleo Primeiros Passos. So
Paulo: Brasiliense,1995.
FRANA, V. R. V.; HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. (Org.). Teorias da
comunicao. 1. ed. Petrpolis: Vozes, 2001.
NASSAR, P.; FIGUEIREDO, R. et al. O que comunicao empresarial?
Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Brasiliense, 2007.
PENTEADO, J. R. W. A tcnica da comunicao humana. 13. ed. So
Paulo: Pioneira, 1997.
POLISTCHUK, I; TRINTA, A. Teorias da comunicao de massa. 1. ed. Rio
de janeiro: Campus, 2003.
WOLF, M. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1987.
Vejamos um exemplo de situao em que cada perspectiva comunicacional se d sobre a seca no
Nordeste, em especial no Cear.
Conscincia mtica ou religiosa: a seca pode ser provocada por causa do castigo divino; ou a
soluo da seca depende da interferncia do So Jos.
Conscincia ingnua: como todos sabem, o solo do Nordeste de fato seco; a natureza destituda
de gua.
Conscincia crtica: devido s intensas plantaes de cana-de-acar pelos colonizadores no litoral
do Nordeste do Brasil, o solo foi desgastado.
Selecione um anncio publicitrio veiculado na televiso. Do que trata o anncio? Que tipo de
conscincia predomina sobre o produto ou ideia relacionada ao produto?
Os campos da comunicao modificam a linguagem e determinam o tipo de informao. Os principais
so: jornalismo, propaganda, lazer, educao, documentao, internet.
O jornalismo o processo sistemtico de transmisso de informaes sobre os diversos
campos de informaes, sobre as diversas reas do conhecimento humano, atravs dos
25

Unidade I
veculos de difuso coletiva. No h jornalismo sem atualidade, sem periodicidade e divulgao
coletiva.
A propaganda tratase do processo sistemtico de transmisso de informaes com o objetivo de
influenciar os indivduos. Quer persuadir e mudar atitudes. Visa a uma ao imediata do receptor. A
propaganda mais empregada para designar a divulgao ideolgica, poltica, filosfica e religiosa.
Propaganda leva o nome de publicidade quando propaganda comercial. Leva o nome de relaes
pblicas quando busca levar o pblico a ter um conceito positivo e uma formao de imagem favorvel a
respeito de uma entidade ou de uma pessoa, divulgando atos e acontecimentos positivos dessa entidade
ou pessoa.
O lazer, por sua vez, o processo de transmisso de informaes para diverso, recuperao fsica,
desenvolvimento da personalidade, evaso psicolgica e preenchimento do tempo livre. O lazer tem um
grande espao tempo na televiso brasileira.
Sobre a educao, o processo sistemtico da transmisso dos costumes, das experincias e dos
conhecimentos como herana cultural das geraes mais antigas para as geraes mais novas. So os
programas educativos da TV educativa, embora qualquer notcia seja educao assistemtica.
A documentao consiste no processo de coleta e classificao das informaes originais, de modo
a tornlas acessveis para a elaborao de novas informaes.
Por fim, a internet, que provavelmente a tecnologia que mais estimula a era da conexo e
interatividade que o mundo est vivendo.
A imensa rede mundial de computadores, sem administrao nem proprietrio, uma das melhores
descobertas do homem do sculo XX. Seus usurios tm a comunicao a baixo custo e acesso a fontes
inesgotveis de informao online sobre praticamente tudo: jornais em qualquer lngua de qualquer
pas, enciclopdias, dicionrios, informaes mdicas, guias de filmes, msicas, entretenimento, relatrios
etc. Ela interconecta pessoas para os mais variados fins e tem contribudo para ampliar e democratizar
o acesso informao, eliminando barreiras como distncia, fronteiras e fuso horrio.
Para as empresas essa tecnologia possibilita novas formas de se fazer negcios. Com a internet
elas esto desenvolvendo relacionamentos mais estreitos com seus clientes e parceiros, bem como
vendendo e distribuindo seus produtos e servios de forma mais eficiente e, ainda, tendo acesso a novos
e promissores mercados, os virtuais.
2 ANLISE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL

Os meios de comunicao de massa informam e aproximam os membros de uma sociedade ou vrias

sociedades. O seu significado tem se limitado a designar o rdio, a televiso e a imprensa, que, por suas
caractersticas especiais, podem influenciar um grande nmero de pessoas. Frente diversidade de
mensagens produzidas pelos meios de comunicao, preciso conhecer suas formas e cdigos e saber
interpretlas de modo crtico.
26

COMUNICAO APLICADA
A internet e as novas tecnologias digitais merecem um estudo aprofundado e pontual das suas
caractersticas e consequncias.
A internet e o suporte digital, em geral, individualizam e democratizam o acesso comunicao e
interao, permitindo o desenvolvimento indito de novos meios alternativos ou cooperativos que, ao
mesmo tempo, afetam os meios de comunicao em massa tradicionais.
2.1 Princpios e influncias dos meios de comunicao social

Comeamos este tpico lanando a pergunta a voc, caro aluno: qual a sua atitude frente, por
exemplo, internet?
Usa vrios sites sem medo de vrus, por exemplo?
Deixa um menor da famlia sozinho usando a internet?
Faz compras ou consulta saldo bancrio por meio da internet?
Os meios de comunicao social provocam algumas atitudes nas pessoas, tais como medo,
ingenuidade, ataque, superioridade, rebeldia, inferioridade. Alguns intelectuais fazem srias restries
aos MCS como deformadores da cultura verdadeira: alguns pais tm receio, querem manter distncia
dos MCS porque deseducam, ensinam a violncia, o mal; a televiso uma intrusa no lar; o cinema
um inimigo da famlia; a internet um elemento desestabilizador etc.
Em contrapartida, so ingnuos os que se expem diariamente aos MCS, no questionam nada, nada
discutem e para quem tudo o que sai nos MCS verdade, est certo, bom, justo. No criticam nada,
no discutem nenhuma informao e tudo aceito passivamente e infantilmente. O que a TV disse est
certo e pronto.
Existe, ainda, a atitude de certas entidades e, sobretudo, de certas religies, que veem nos MCS algo
que pecado, proibido, o mal em si mesmo.
Alguns intelectuais acham que os MCS existem para a massa frvola, para o povo ignorante, para
os pobres, porque os programas so muito populares, de baixo nvel intelectual, com mensagens
muito infantis que no esto de acordo com a superioridade de seu status e o seu papel na
sociedade.
Os jovens rebeldes que so contra alguma coisa festivamente, no blblbl, e no consomem os MCS
que so concesso do governo, porque dependem do governo e esto a servio de sua ideologia. Ento,
porque so contra o governo, so contra a televiso e o rdio, como contra todos os que comunicam
algo atravs desses meios de comunicao de massa. Incluise aqui a rebeldia ideolgica.
Outra atitude advm da maioria dos educadores. Esta se acha apavorada diante da influncia
poderosa dos MCS. Se a famlia, a escola, a igreja realizam o seu papel dentro do processo de socializao,
27

Unidade I
as crianas e os jovens estaro preparados criticamente para um enriquecimento atravs dos MCS. Se
esses grupos funcionarem como devem, ser menor o efeito negativo dos MCS. Maus pais so fator mais
decisivo do que maus programas de televiso, rdio, cinema. mais decisivo o que eu levo tela do que
aquilo que a tela traz at mim.
De forma geral, todo receptor que est exposto a um meio de comunicao social tende a se expor
a todos os demais. Por isso, todos unem MCS. Se voc l uma revista, voc fica predisposto a ler todas
as outras revistas que existem na banca.
Quanto maior o nvel de educao de uma pessoa, tanto maior o uso dos MCS, porque domina o
simbolismo da linguagem e o cdigo dos MCS com mais facilidade. sinal de educao saber consumir
os bons programas, os melhores jornais e revistas, os bons filmes.
Quanto maior o nvel de renda, o poder aquisitivo de uma pessoa, maior o uso dos MCS impressos, e
quanto menor o poder aquisitivo de uma pessoa maior o uso do veculo audiovisual. Da que o rdio e
a TV so os MCS mais consumidos na classe menos favorecida.
Sobre o fator idade, quanto mais jovem o receptor, maior o uso dos MCS para a diverso. Quanto
mais idoso o receptor, maior o uso dos MCS para a informao e para a formao. A idade dos 30 aos 50
anos o perodo do crescimento humano em que mais se consome a mensagem dos MCS.
Quem usa os MCS informado do que ocorre ao seu redor, dos acontecimentos do mundo de hoje, se situa
com mais segurana na histria que o cerca e se sente mais integrado na realidade em que se encontra.
Os MCS incorporam novos elementos bagagem dos receptores, ensinando novas experincias de
vida, tipos de aplicao prtica cotidiana, orientao para o comportamento, crescimento na sua cultura.
a educao assistemtica, informal.
Por outro lado, o tdio, a solido, a falta de vida comunitria, a falta de participao na vida social
geram psicoses que ensimesmam o homem de hoje e o levam a procurar nos MCS evaso psicolgica
e diverso. Aqui est a maior funo das telenovelas, que desligam os telespectadores da vida real e os
jogam dentro de uma vida imaginria.
Hoje, quanto mais acesso a pessoa tem aos MCS, mais ela tem prestgio no seu ambiente de vida.
Exerce uma verdadeira liderana de opinio, de tal modo que o que ela achar de um problema qualquer,
porque ouviu e viu nos MCS, est certo e por todos aceito.
Os meios de comunicao social criaram uma nova maneira de relacionamento social, sobretudo um
novo tipo de contato social da massa com a elite, do povo com os seus lderes. um contato indireto,
imaginrio, irreal, mas de verdadeiro vnculo e lao social. Nos sites de relacionamento, por sua vez,
desenvolvem-se incontveis e diversificadas comunidades por afinidade virtual.
A comunicao social influencia a vida das pessoas e essa influncia passa por etapas. H a etapa do
alerta, quando o receptor toma conhecimento de informao atravs de um MCS. apenas o contato
28

COMUNICAO APLICADA
superficial com uma informao. A segunda etapa do interesse. O receptor comea a ver vantagens
naquela informao e se sente motivado e passa a fazer pesquisa e a tomar informaes sobre a
informao, ocasio em que entra em ao o lder de opinio. A etapa da avaliao o momento do
juzo, da avaliao de pesquisa de opinio feita pelo receptor. Ele julga a informao e a opinio de
outros que ele pesquisou. Ento o receptor faz a sua opinio, aceitando ou rejeitando a informao.
Por fim, a etapa da adoo o momento em que o receptor adere informao, se compromete com
a informao. A essa altura, esse receptor um verdadeiro lder de opinio a respeito da mensagem
transmitida pela comunicao. Ele vai realizar a mensagem e, com ele, todo o grupo que est sob sua
influncia. Desta maneira, a comunicao social forma, muda e influencia 75% da opinio pblica
atual.
Enfim, os receptores que assimilam as ideias divulgadas pelos MCS fazemse portadores dessas
ideias e dirigem sua vida por elas. A opinio de um pblico heterogneo, annimo e disperso um juzo
incompleto, afetivo, capaz de determinar impulsos para a ao.
Assim, a opinio pblica pode ser desde inconstante, crdula at curiosa e emotiva.
A opinio gerada pela comunicao social pode ser instvel, por quase nada pode mudar de ndole.
Por isso, o comunicador deve se manter sempre em contato com o pblico, no o abandonando um s
dia, uma s vez na sua periodicidade.
Pode ser tambm impressionvel. As pessoas podem se impressionar por qualquer coisa, pelas mnimas
informaes contrrias. E ser tanto mais sugestionvel quanto mais pessoas aderirem informao de
que j se fez adoo.
H tambm as pessoas crdulas, aceitando tudo fcil e emotivamente dentro do campo dos MCS.
Nessa linha, aparecem as pessoas que fazem suas as ideias divulgadas pelos MCS exigem argumentos
sentimentais, de baixo grau de inteligncia, para que se consiga seu consentimento, sua adoo atravs
da comunicao social.
Os receptores annimos, heterogneos e dispersos, uma vez agregados atravs dos MCS, tm a sua
responsabilidade pessoal diminuda diante de qualquer informao que leve violncia.
Emotiva a opinioresultado da comunicao social, devido constncia dos contrastes e s
emoes produzidas pelos MCS que exploram muito a dualidade do mal e do bem, da misria e do luxo,
da democracia e da ditadura, da delinquncia e da honestidade.
Ocorre tambm a opinio onipotente formada pelos MCS. So de pessoas que pensam
que podem tudo, porque a comunicao social s lhes apresenta seus direitos e nunca seus
deveres.
Finalmente, encontramos pessoas curiosas, superinformadas pelos MCS. A curiosidade supera a
disciplina. Essas pessoas so insaciveis diante de notcias. Esta opinio pblica pode ser influenciada,
retificada, atrada para os verdadeiros ideais.
29

Unidade I
A opinio pblica dirigida ocorre pelos MCS, pela informao coletiva.
Situaoproblema
Diante de tantas informaes sobre comunicao, o momento de relacionlas com sua profisso/
curso, caro aluno. Sendo gestor (ou futuro gestor), como utilizar tais informaes para atrair o
pblicoalvo da empresa?
Lembrese de que:
A comunicao entre voc e o pblicoalvo pode ocorrer na modalidade interpessoal, grupal e/ou
social.
a. Dependendo da empresa e da extenso, a comunicao pode ser social, impossibilitando a
interpessoal.
b. Dependendo da situao entre a empresa e o pblicoalvo, talvez haja necessidade de mudar
de modalidade da comunicao.
c. Independente da modalidade ocorrida na empresa ou a escolhida por voc a partir de agora,
ela precisa ser eficaz na relao gestor e pblicoalvo.
Para conhecer o pblicoalvo, preciso fazer um diagnstico, ou seja, levantamento de como ele
quanto modalidade social.
a. Quem o seu pblicoalvo?
b. Qual meio de comunicao social mais usado pelo pblicoalvo?
c. O pblicoalvo tem atitude de medo, ataque, superioridade em relao internet?
Toda empresa forma a opinio pblica.
a. Qual a opinio pblica formada pela sua empresa? Ou: que opinio pblica voc gostar de
encontrar na empresa para a qual trabalhar?
b. Tal opinio um reforo da credulidade ou curiosidade do pblicoalvo?
c. A empresa lida com que tipo de pblicoalvo, ou seja, o pblicoalvo inconstante,
impressionvel, crdulo, pouco inteligente, emotivo...? Como reverter o tipo do pblicoalvo
em benefcio para a empresa?

30

COMUNICAO APLICADA
2.2 Prtica de comunicao social

Para o desenvolvimento da conscincia crtica, a pessoa precisa analisar os meios de comunicao

social: filme, rdio e televiso, internet e jornal.
No caso do filme, a anlise atmse aos seguintes aspectos:
Tcnica: criticar o enredo, a fotografia, os truques, a sonoplastia, a atuao dos artistas, a direo,
as falhas tcnicas notadas, os pontos altos da montagem, o ritmo das imagens, a clareza da
apresentao dos personagens.
Psicologia: ver se os personagens de enredo esto psicologicamente adequados ao gnero do
filme: aventura, comdia, drama, western, musical, epopeia, policial.
Sociologia: analisar a situao social dos personagens, qual a classe social mais focalizada, qual
o modo do diretor encarar os problemas fundamentais do homem.
Moral: fazer um levantamento dos valores morais tratados nos filmes, das falhas morais, das cenas
de maior valor moral, qual a moralidade dos personagens, qual a repercusso das cenas do filme
nos espectadores.
Mensagem: Qual a principal mensagem do filme para voc, quais as mensagens secundrias, em
que cena do filme a mensagem atingiu seu ponto alto. Descubra o porqu do filme. A mensagem
ser diferente para cada indivduo.
Na anlise de rdio e televiso, a pessoa leva em conta a tcnica, a programao, entre outros
aspectos.
Os meios audiovisuais de comunicao, como a televiso, utilizam a linguagem jornalstica na sua
forma oral. A televiso se apoia tambm na imagem, que exerce uma grande influncia na transmisso
da mensagem. Atualmente a televiso o meio de comunicao de massa mais influente na divulgao
de modas, costumes e hbitos lingusticos, que nem sempre so os mais corretos.
A emissora ou rede de rdio e televiso precisam apresentar:
Tcnica: qualidade da imagem e do som que chega ao receptor. Estabilidade e constncia dos
sinais.
Programao: variedade, novidade, qualidade e adequao dos programas.
Audincia: nvel qualitativo e quantitativo dos espectadores.
Vendas de espao/tempo: qualidade e quantidade dos espaos veiculados; programao prpria X
programao contratada/terceirizada; merchandising X veiculao de comerciais.
31

Unidade I
Categorias etrias: adultos e crianas por aparelho receptor com idade correspondente.
Sexo: feminino e masculino por aparelho receptor de rdio ou televiso.
Classe: A (rica), B (mdia), C (pobre), D (pobre inferior), com aparelhos ligados e quando.
Preferncias e costumes: horrios da manh, tarde ou noite; dias da semana; homens, crianas ou
mulheres.
A anlise da internet envolve:
Compatibilidade: o site ou pgina pode ser acessado por qualquer usurio de forma satisfatria,
independente do tipo e modelo de equipamento que ele possui?
Facilidade e velocidade de acesso: o site ou pgina acessado rapidamente pelos usurios, apesar
das possveis diferenas das bandas de acesso?
Confiabilidade: o site seguro? As informaes so confiveis? As eventuais promessas contidas
sero cumpridas e garantidas? No caso de conter a modalidade ecommerce, os parceiros so
confiveis? Conta com recursos de proteo e segurana de dados e antivrus?
Linguagem: de fcil entendimento por qualquer usurio? adequada aos propsitos do site?
Apresenta uma ordem lgica na exposio das ideias e informaes? A quantidade e qualidade
de texto e de informaes apresentadas por pgina so ideais? A qualidade das ilustraes
compatvel com o conceito e imagem que se pretende consolidar?
Atratividade do site/pgina: a navegao amigvel? As cores utilizadas so agradveis e
compatveis com qualquer monitor que o usurio esteja utilizando? O tipo e tamanho das letras
e ilustraes levam em considerao as eventuais limitaes dos usurios?
Atualidade: os dados so atualizados sempre? Os assuntos apresentados so do interesse dos
usuriosfoco? So realizadas pesquisas de opinio sobre a utilidade, aceitao e para saber
sugestes dos usurios?
Interatividade: se o site tem o recurso fale conosco, os usurios que enviam suas mensagens recebem
respostas no tempo necessrio ou adequado? Dispe de servios de apoio e ajuda aos usurios?
Dinmica de navegao e disponibilizao de links: o site abre fcil? A navegao pelos assuntos
se d de forma satisfatria? Possibilita links para outros sites e assuntos? A navegao entre
assuntos e links se d de forma agradvel e coerente?
Eficincia: o site realiza com eficincia o que se prope? Atende aos propsitos de sua existncia?
Dispe de recursos de gesto adequados aos seus propsitos, como, por exemplo, no caso de
ecommerce?
32

COMUNICAO APLICADA
Na anlise do jornal, destacase a linguagem jornalstica, a qual utiliza trs cdigos o lingustico,
o icnico e o tipogrfico para destacar a importncia e a inteno da mensagem que transmite. O
cdigo lingustico deve ter: a) clareza e preciso: frases curtas, escritas de preferncia na ordem direta.
b) conciso: relato de fatos em poucas e significativas palavras. c) estilo atraente: a rapidez e vivacidade
so essenciais para atrair a ateno do pblico leitor.
O cdigo icnico ou iconogrfico se utiliza de fotografias, desenhos, grficos, diagramas,
mapas e infogrficos para tornar a informao mais explcita ou mais enftica. Esses
recursos podem ter uma funo puramente denotativa ou tambm conotativa. A informao
acompanhada de ilustraes se destaca de maneira particular e adquire maior relevncia para
o leitor.
O cdigo tipogrfico utiliza os seguintes recursos:
Localizao: as melhores posies para dar destaque s notcias so as primeiras pginas de cada
seo do jornal (internacional, nacional, local, esportiva, cultural) e as pginas mpares. Em cada pgina
se d preferncia metade superior e, na diviso vertical, metade da direita. Assim, as notcias que se
deseja destacar devero estar situadas nesses espaos preferenciais.
Espao: quanto mais colunas ocupa uma matria, tanto mais importante ela considerada.
Contexto: uma notcia pode ter sua importncia ressaltada ou diminuda conforme o contedo das
outras notcias que apaream na mesma pgina.
Tipo e corpo das letras: um tipo especial de letra pode aumentar ou reduzir o efeito da notcia, de
acordo com a inteno dos editores do jornal.
Quadro de destaque: ajuda a ressaltar uma notcia.
Linguagem jornalstica: o jornalista, assim como um mensageiro, deve atingir um pblico de cultura
mdia. Para tanto:
Deve expressarse de maneira clara e direta, evitando frases equvocas ou ambguas.
Deve comunicar os conceitos, fatos ou acontecimentos, usando uma sintaxe direta e um vocabulrio
objetivo e variado.
Deve contribuir para a divulgao de um cdigo lingustico bemelaborado e gramaticalmente
correto.
Manchete: a que primeiro desperta o interesse dos leitores. Ela deve ser muito atraente e instigante
para despertar o desejo de ler a notcia completa. Deve reunir as seguintes caractersticas:
Reproduzir a informao fielmente.
33

Unidade I
Realar a novidade da notcia.
Ser concisa; alguns elementos lingusticos podem ser omitidos: artigos, verbos ser e estar, alm de
tudo que possa ser subentendido; os verbos geralmente devem ser substitudos por substantivos.
Evitar sinais de pontuao e a diviso silbica das palavras.
Trazer os verbos no tempo presente e no modo afirmativo.
Textos informativos: so aqueles que relatam fatos da atualidade de maneira clara e objetiva.
Limitamse, portanto, a divulgar os fatos. A notcia, a entrevista e a reportagem so tipos de textos
informativos. Cada um deles tem estrutura diferente.
Notcia: o relato objetivo de um acontecimento atual de interesse geral, acompanhado
das circunstncias explicativas dignas de destaque. Entre os mltiplos elementos de interesse
da notcia, destacamse os seguintes: o inslito, os conflitos, a delinquncia, o culto ao heri
e fama. Os quatro fatores que valorizam a notcia so: importncia, proximidade, veracidade,
oportunidade.
Estrutura da notcia: a notcia tem uma estrutura quase fixa. Ela dividida em trs partes: manchete,
lead e corpo. Tem desenvolvimento parecido com o da novela policial: apresentase o crime, explicase
o acontecimento e progressivamente chegase ao criminoso, ou seja, aos dados e circunstncias que
rodeiam o fato.
As manchetes identificam e classificam as notcias, despertam a ateno do leitor e podem
exprimir a inteno comunicativa ou o ponto de vista do jornal. As manchetes, geralmente, vm
acompanhadas de um subttulo, chamado de olho no jargo jornalstico.
O lead (ou a cabea da notcia) o pargrafo inicial que resume os dados essenciais da notcia,
seguindo o esquema narrativo das perguntas: o qu, quem, quando, onde, como e por qu. Sua
funo dupla: captar a essncia da notcia e ao mesmo tempo prender a ateno do leitor.
O corpo da notcia se compe de uma sucesso de pargrafos organizados numa estrutura
piramidal invertida. Os dados se apresentam em ordem decrescente de importncia.
Entrevista: consiste em um dilogo do jornalista com uma ou mais pessoas. Os temas tratados
podem ser aspectos biogrficos ou pessoais do entrevistado, suas opinies sobre determinado assunto ou
sobre fatos acontecidos de interesse geral. O entrevistado, uma vez apresentado, responde a perguntas
do reprter, iniciandose assim um dilogo acompanhado de pausas e apartes. As perguntas devem ser
claras, diretas, relacionadas entre si e ordenadas.
Outra forma de linguagem jornalstica, a reportagem informativa tem as seguintes caractersticas:
um texto sobre fatos pesquisados pelo jornalista e de interesse do leitor.
34

COMUNICAO APLICADA
de menor atual idade que a notcia.
Abrange mltiplos assuntos: desastres de trnsito, costumes de um povo, lazer da juventude
atual.
assinada e costuma vir acompanhada de fotografias.
Tem a mesma estrutura que a notcia. Deve prender a ateno do leitor j no lead. No corpo da
reportagem, porm, os fatos podem ser organizados com relativa liberdade.
relatada na terceira pessoa, com a finalidade de reduzir a subjetividade do reprter.
Textos interpretativos e opinativos: explicam os fatos, situandoos no contexto em que
aconteceram. Expem ideias partindo do conhecimento dos acontecimentos e suas repercusses, dando
mais importncia avaliao, opinio e anlise que o autor ou o jornal fazem dos mesmos. Nos
textos interpretativos e opinativos, as consideraes objetivas e subjetivas se misturam. Dentre eles,
destacamse a crnica, o editorial, o artigo de opinio (ou comentrio), as charges e textos satricos e
as cartas ao editor.
A crnica apresenta as seguintes caractersticas:
Traz a informao direta e imediata de uma notcia com carter interpretativo e valorativo.
A personalidade do jornalista est presente.
Tem origem na antiga crnica medieval: o cronista relatava, interpretava e avaliava os fatos,
utilizando todo tipo de recursos para despertar a ateno do expectador, surpreendlo e
emocionlo.
Tambm se divide em ttulo, lead e corpo. Sua estrutura, porm, mais livre, permitindo mltiplas
possibilidades, mas sempre organizando o contedo de maneira coerente.
Trata de temas variados: acontecimentos blicos, esportivos, atualidade poltica e cultural (estreias
teatrais e eventos culturais em geral).
Textos satricos, charges e caricaturas, com seu olhar irnico sobre os fatos e crticas s vezes
exacerbadas, so formas de comunicao estimulantes e saborosas.
O editorial apresenta as seguintes caractersticas:
um texto sem assinatura que expressa a opinio ou o ponto de vista do veculo de comunicao
a respeito de um fato relevante ou de atualidade imediata.
Ocupa um espao fixo no jornal ou na revista.
35

Unidade I
Pode haver vrios editoriais em uma edio de jornal.
Possui ttulo e corpo, como da notcia. No corpo, as ideias so apresentadas em ordem crescente
e com a seguinte estrutura interna: apresentao do tema; anlise dos fatos; as concluses e
consequncias dessa anlise.
Cartas ao editor so textos dos leitores dirigidos ao jornal. Elas geralmente:
Comentam, denunciam, elogiam ou esclarecem fatos da atualidade.
Devem respeitar a forma e as normas estabelecidas pelo jornal; isto , em geral, devem ser breves,
datilografadas, assinadas e trazer a identificao do remetente.
Artigo de opinio ou comentrio um artigo interpretativo e opinativo, cujas principais
caractersticas so:
Avaliar um fato e orientar os leitores.
Explicar de modo pessoal as notcias, apresentandoas em sua abrangncia e circunstncias. Pode
abranger todos os temas, ideias e estilos.
assinado; o autor se responsabiliza por sua opinio.
O esquema de trabalho livre.
Usa maior nmero de recursos lingusticos, inclusive literrios.
Os jornais e revistas so impressos em grandes rotativas que permitem a produo de altas tiragens
em poucas horas.
Interpretao de um texto jornalstico: para interpretar de maneira correta o sentido e a inteno do
texto elaborado por um jornalista, devem ser considerados os seguintes itens:
Ler o texto em si, inicialmente sem levar em conta outros elementos significativos.
Analisar a sua estrutura: informaes que contm; organizao e ordem; enfoque dado
informao (neutralidade, subjetividade poltica, ideolgica, crtica), termos ou expresses usados
pelo jornalista.
Avaliar os signos icnicos e tipogrficos (espao, localizao, contexto, tipo e corpo das letras,
quadros, grifos, desenhos e fotografias).
Interpretar a objetividade ou subjetividade das manchetes. Depois de feita a leitura e a interpretao
do texto, possvel concluir e emitir um juzo pessoal.
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COMUNICAO APLICADA
Letras de distintos tamanhos e tipos e cores so usados habitualmente para diferenciar e dar destaque
s manchetes e aos olhos das reportagens. Esses recursos ajudam o leitor a receber e entender melhor
a mensagem jornalstica.
Identificao do jornal a primeira coisa que se deve realizar: ver o espao impresso, o formato, o
nmero de edies, o momento da circulao, a rea principal de difuso. Isso tudo est na primeira
pgina do jornal.
Morfologia do jornal sua apresentao grfica no texto, nos ttulos, nas ilustraes e na categoria
de sua matria impressa: informao jornalstica, propaganda e entretenimento.
Contedo da informao jornalstica: veja o que possui de poltica internacional, nacional, de
administrao do executivo, legislativo e judicirio; de cultura, religio, economia; esportes, conflitos
sociais, como fatos policiais, desastres, racismo, da sociedade, do trabalhismo, dos meios de informao,
como cinema, rdio, TV; informaes prticas, como turismo, previso do tempo e conselhos
domsticos.
Propaganda: econmica, poltica, religiosa; administrativa, como editais, balancetes, concorrncias,
atas; pessoal, como aniversrios e viagens.
Entretenimento: horscopo, palavras cruzadas, estrias em quadrinhos, piadas.
Fontes das informaes: origem grfica, se local, nacional ou internacional; se as fontes de
informaes so da prpria empresa, agncias especializadas, se gilletepress ou rdiopress.
O Brasil mantm em sua imprensa diria trs tipos de jornal, que refletem os grandes desnveis
econmicos do pas. Temos em nossa realidade o jornal dos grandes centros, das metrpoles regionais
e das cidades do interior.
A apresentao dos jornais brasileiros mostrase renovada, com mais ilustrao, fotografias em cores,
por causa da concorrncia que existe entre o jornalismo impresso e o audiovisual. A quantidade de
publicidade indica o grau de desenvolvimento das reas atingidas pelo jornal e tambm um aspecto do
valor do jornal. O sistema de cobertura dos fatos e a utilizao das agncias internacionais de notcias
evidenciam a situao econmica do jornal.
A notcia um elemento absolutamente necessrio no jornalismo. O jornalismo essencialmente
noticioso. A notcia d ao jornal uma vivncia do presente, tornandoo um espelho ou uma antecipao
dos fatos. A notcia pode ilustrar uma ideia. Por isso, o noticirio dirige o pensamento do mundo sobre
os acontecimentos.
A notcia a narrao ordenada de um fato atual, capaz de satisfazer a curiosidade e trazer interesse.
O bom jornalista capaz de sentir o fato que notcia, isto , que curioso e interessante. Por exemplo:
que o gato coma um rato, no notcia; mas que um rato coma um gato notcia bea. O jornalista
pode jogar com circunstncias de tempo e espao, colocando pormenores que fazem de um fato
37

Unidade I
cotidiano uma notcia. A melhor notcia a que atinge o maior nmero possvel de leitores. a notcia
que toca no nome, no ideal, no interesse, no pelo do receptor. aquela que chega bem perto de ns,
falando de coisas e acontecimentos do campo de experincia que temos.
A notcia bem feita uma pirmide invertida: comea com o lead, depois vm o primeiro, o segundo,
o terceiro, o quarto e o quinto pormenores. Os pormenores vo se sucedendo na medida em que do
importncia notcia. Mas mesmo que se corte um pormenor ou todos os pormenores, ainda no se
sacrifica a notcia. Porque o lead a cabea da notcia e contm tudo o que se quer dizer, respondendo
a estas perguntas: o que, quem, quando, por qu, como, para que. O lead nunca pode ser cortado na
notcia. O lead um resumo conciso dela. Depois se coloca um pormenor mais interessante, que leve o
leitor a continuar lendo a notcia.
O desenvolvimento da notcia depende da importncia dos pormenores. Em fatos especiais, a
notcia pode comear com o pormenor de maior surpresa. No usar adjetivos na notcia, porque a
adjetivao d tendncia notcia e ela deve ser seca, objetiva, relatando s o fato, sem comentrios.
A linguagem deve ser sempre direta. As frases devem ser curtas, mas sem prejudicar a prpria notcia.
Usar palavras simples, evitando palavras difceis, para atingir diretamente o receptor em seu campo
de expresso. A notcia deve se limitar narrao do fato, sem nenhuma anlise, interpretao,
comentrio ou pormenor dispensvel. O fato deve se refletir na notcia como ele : bom ou mau,
srio ou jocoso, solene ou pitoresco, agradvel ou desagradvel, sem nenhuma tendncia de ser
a favor ou contra a situao de que se trata. Devese evitar expresses genricas, sempre que se
tem informaes precisas. A notcia nunca termina com concluso. Devese deixar o prprio leitor
tirar a concluso. como na pescaria, no se mostra o anzol ao peixe. A concluso numa notcia
mostrar o anzol.
A- Pirmide invertida:
- Lead ou fatos mais importantes (abertura da notcia, apresentao
do fato principal, resumo de toda a notcia)
- Pormenores interessantes (ordem decrescente)
- Pormenores dispensveis
B - Pirmide normal:
- Introduo da notcia: poucos pormenores
- Apresentao dos fatos (ordem crescente de importncia)
- Clmax ou concluso
C - Sistema misto:
- Entrada da notcia com o clmax
- Relato dos fatos
- Ordem cronolgica

Figura 5 Tcnicas mais utilizadas pelos jornalistas para escrever uma notcia.

A notcia deve ser objetiva, sem pormenores que nada trazem de novo ao fato. Deve ser rpida,
sinttica, sem enfeites, no omitindo pormenores esclarecedores. Deve ser clara, sem frases intercaladas,
explicativas, que complicam a clareza. Deve ser narrada numa linguagem direta: sujeito, verbo e
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COMUNICAO APLICADA
complemento, sem explicaes e sem adjetivos. Devese usar palavras apropriadas, conforme o campo
de experincia do destinatrio da notcia. Deve ser oportuna, atual, nova, em cima do acontecimento.
Deve se tornar prxima, ligada comunidade, atingindo diretamente os destinatrios. Deve mostrar
os efeitos do fato, as consequncias do acontecimento, nmero e modo. Deve ser importante para o
receptor, atingindo seu gosto e sua formao.
A notcia de rdio o lead. Lead a cabea da notcia, a resposta s perguntas, o que, quem,
quando, onde, por qu, como, para que. Evitando o uso de adjetivos, numa linguagem sempre direta.
Frases curtas para no atrapalhar o locutor e para facilitar a necessria inflexo de voz. Mas o texto
deve sempre ajudar o ouvinte no entendimento do que se quer transmitir. Usar sempre palavras
simples e no rebuscadas: jornalismo nada tem a ver com literatura. Evitar o cacfato, que nunca
pode ir ao ar.
Na parte escrita, a notcia de TV pouco difere da notcia radiofnica. A notcia de TV parte do princpio
de que deve ser vista e ouvida. Por isso, uma notcia vestida pela imagem. O cenrio para o locutor
deve ser neutro para no distrair o telespectador. Quando aparecer alguma coisa atrs do apresentador,
ela precisa ter alguma relao com o assunto.
A reportagem a base do jornalismo. A entrevista a base da reportagem. Reportagem o trabalho
que desenvolve a notcia, enriquecendoa com pormenores e informaes complementares.
Reportagem expositiva aquela que se limita narrao simples e objetiva de um fato, conforme
as regras aplicadas elaborao da notcia. Deve procurar responder sempre s perguntas: o que, quem,
quando, onde, como, por qu, para que.
Reportagem interpretativa, alm de descrever o acontecimento, inclui outros esclarecimentos
que proporcionam melhor compreenso do assunto, dando uma viso retrospectiva e prospectiva,
estabelecendo conexes com outros fatos ou problemas ligados ao fato que deu origem quela
reportagem.
Reportagem opinativa tratase de quando narra o fato procurando orientar e dirigir a opinio do
receptor com opinies prprias do reprter ou do veculo que est sendo usado (rdio, TV ou jornal).
O ttulo deve ser a sntese do que h de mais importante na reportagem, conseguindo motivar
a maior rea possvel de receptores. Por isso, a elaborao do ttulo quase uma especializao.
O reprter em geral no faz o ttulo, mas sim o reescrevedor ou copy desk, pois o ttulo deve
anunciar, destacar e sintetizar a reportagem. Toda reportagem deve comear com um lead, que
apresenta um resumo do fato, estimulando o receptor a continuar consumindo a reportagem.
um resumo apertado da informao, anunciando o fato, sem mencionar nomes, sem dar dados,
com rapidez e preciso. Toda reportagem deve comear com o fato mais importante, como
se fosse uma notcia perfeita. Para o desenvolvimento da reportagem sero importantes os
materiais pesquisados pelo reprter: dados, entrevistas, observaes, comparaes e interesses
dos receptores. Por isso, na pesquisa, o reprter no deve desprezar nenhum dado que lhe chegue
ao conhecimento.
39

Unidade I
O lead cria o clima da reportagem e depois se seguem os fatos mais importantes em ordem decrescente
na narrativa. A narrao pode ser feita tambm por ordem cronolgica, na ordem em que os fatos
aconteceram, deixando o clmax para o fim. Podese comear com lead, que d o aspecto mais atual
da reportagem, a novidade, seguindose a narrao conforme o tempo. O reprter tem sensibilidade
jornalstica, constncia na pesquisa, bom gosto e atualizao no desenvolvimento da matria. Na
imprensa, a reportagem deve ser ilustrada com fotos e imagens, na TV com animaes, gravaes e
teipes, no rdio com sons, de acordo com a importncia da matria que est sendo reportada. A redao
final da reportagem feita pelo copy desk, que fica na redao do jornal, da emissora de rdio ou da
TV, adaptando a reportagem ao estilo padro, inteno e s caractersticas do veculo. Ele examina o
contedo e a correo gramatical, condiciona a matria ao espao disponvel, poltica e orientao
da empresa em que trabalha.
Entrevista a notcia, ou a reportagem, que apresenta interesse jornalstico, realizada atravs de
perguntas que o reprter faz a uma ou mais pessoas. O importante na entrevista deixar o entrevistado
falar livremente, espontaneamente, sobre os temas de que entende e se constituem matria de interesse
para os receptores.
Entre os tipos de entrevista, temos a noticiosa, que sobre qualquer coisa que notcia, coisa
nova, aspecto novo, como novas tcnicas, novos mtodos, que so divulgados em forma de entrevista.
Importa, nesta entrevista, conhecer as causas, as fases de desenvolvimento e os resultados desse fato
que notcia. Neste tipo de entrevista preciso saber escutar, usar a terminologia tcnica e promover
um dilogo proveitoso com perguntas claras e objetivas.
A opinativa a entrevista sobre assunto ou acontecimento controvertido. muito usada no
campo administrativopoltico. o veculo de comunicao social que d espao para que opinies
diversas entrem em debate pblico. Importa preparar devidamente a formulao das perguntas nesta
entrevista.
A notcia ilustrativa a entrevista sobre informaes da vida do entrevistado. o tipo
de entrevista que se faz com pessoas pblicas: polticos, artistas, escritores, bispos, padres.
Importa trabalhar convenientemente sobre os dados biogrficos da pessoa, caracterizando o
ambiente onde vive, mostrando o lado humano de seus hbitos no profissionais, mencionando
fatos interessantes de sua vida pessoal, ressaltando alguns aspectos que a identificam com o
comum.
A mista a entrevista noticiosaopinativa ou noticiosailustrativa. Toda vez que a entrevista no for
caracterizada como unicamente de notcia, de opinio, de ilustrao, existe a entrevista mista.
Antes da entrevista, importa obter o mximo de informaes a respeito do entrevistado e do
assunto a ser focalizado. importante tambm saber o que a empresa onde se trabalha deseja com
tal entrevista e pedir sugestes sobre perguntas. No contato com o entrevistado, importa entrar no
assunto com o mnimo de preliminares, reter com exatido as palavras do entrevistado, observar as
reaes de insegurana e autoconfiana do entrevistado, anotar pormenores sobre gestos e ambiente,
participar com perguntas indiretas e correlatas sem interromper a todo instante, observar o que
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COMUNICAO APLICADA
o entrevistado no diz ou no quer dizer. Tomar notas ou gravar a entrevista, dependendo do
temperamento do entrevistado ou da natureza do assunto. Por escrito, podero ser feitas as perguntas
e recebidas as respostas, quando o entrevistado assim desejar, quando as respostas so de excepcional
gravidade.
A entrevista pode ser:
individual, quando marcada com determinada pessoa;
coletiva, quando uma personalidade rene vrios reprteres;
enquete, quando se entrevista um grupo sobre determinado assunto;
casual, num coquetel ou numa viagem;
telefnica: feita por telefone para esclarecer qualquer dvida;
internet: feita por email;
exclusiva, quando a entrevista marcada e paga por uma empresa, com exclusividade.
Abrir a entrevista com a afirmao ou a informao mais importante seguida de um resumo
do pensamento do entrevistado. Reproduzir literalmente, na medida do possvel, as declaraes do
entrevistado. Esclarecer a linguagem tcnica empregada com a ajuda do entrevistado. O redator
no deve falar de si mesmo, ou sobre seu conhecimento do entrevistado ou do assunto, a no ser
que isso seja de interesse e traga esclarecimento ao receptor. Entremear a redao da entrevista
com as observaes sobre o local, as reaes e os gestos do entrevistado. A forma de apresentar a
entrevista poder ser a forma de colocar perguntas, seguidas de respostas, pois d maior interesse pela
autenticidade da entrevista. Quando a falta de espao ou o pouco interesse da entrevista obrigarem o
redator a resumir a matria, isso se far com o mximo de fidelidade ao pensamento e personalidade
do entrevistado.
A crnica talvez o mais difcil gnero do trabalho jornalstico, porque no exige apenas tcnica,
que se pode aprender, mas, sobretudo, arte e dom. O noticirio representa para o jornalista o seu po
de cada dia. E a crnica representa a sobremesa. A crnica permite ao jornalista afastarse do controle
frio, analtico e objetivo do noticirio e trabalhar com o corao. A crnica lhe d oportunidade de
ser subjetivo, emotivo, terno e, acima de tudo, criador. O leitor tambm tem carinho semelhante pela
crnica.
A crnica assinada, emite opinies pessoais de seu ator, tem periodicidade e colocao certa nas
pginas, ocupandose de comentar fatos de todos os dias. Expressa repouso, humor, stira, amor, ternura,
verdade, carinho, justia, conversa fiada. O cronista tem aquela sensibilidade que faz perceber pessoas e
fatos. A finalidade da crnica amenizar a violncia e medo que existem no dia a dia. Preenche o espao
vago na mente saturada pelos problemas dirios.
41

Unidade I
As particularidades dos trs tipos de crnica aparecem no quadro abaixo:
Crnica Comentrio
Elaborao na primeira pessoa.
Ausncia de forma fixa de composio.
Linguagem simples, despojada.
Presena de um eixo: fatos geradores da histria
Crnica Lrica
Elaborao na segunda pessoa.
Ausncia de forma fixa de composio.
Linguagem sentimental e coloquial.
Ausncia de um eixo centralizador.
Viso sentimental da realidade interna ou externa.
Crnica Narrativa
Elaborao na primeira ou terceira pessoa.
Forma de composio predominante (narrao - exposio e dilogo).
Linguagem humorstica irnica.
Presena de um eixo: fatos geradores da histria.
Predomnio de uma histria leve, divertida, de ritmo rpido.
Final inesperado.
Quadro 2 Trs tipos de crnica.

A charge ou caricatura um tipo de crnica ilustrada.

A crnica poltica ou social deve ter leveza, humor e stira. A crnica deve ser sinttica, meia coluna,
breve, com fora de expresso, humanidade e beleza. Deve fazer o leitor pensar, sentir, se comover,
movimentando suas emoes. Bons cronistas contamse nos dedos.
O editorial expressa o pensamento do jornal sobre acontecimento ou problema de interesse
pblico. Em sua elaborao, convm ter sempre em vista a orientao da casa, para evitar frequentes
mudanas de opinio ou inadvertidas contradies, que revelam insegurana e impressionam
mal os leitores. Os ttulos do editorial devero indicar a posio assumida pelo jornal no assunto
focalizado. Na primeira frase, o editorial dever indicar desde logo, e claramente, a opinio do
jornal, que ser justificada nos perodos seguintes. Os argumentos devero obedecer ordem
lgica, apresentandose em primeiro lugar aqueles de maior fora persuasiva. O bom editorial
deve ter brevidade, clareza, oportunidade, coerncia, segurana e coragem. Para ser lido, o
editorial dever ser breve, isto , no deve ir alm de uma coluna de texto. Pelo editorial sabese
a linha do jornal: submisso a classes poderosas e ao governo para obter favores, independente
por comodismo, oposicionista e imparcial (este capaz de condenar ou de louvar o governo,
conforme seu mrito).
A finalidade da fotografia documentar aspectos marcantes da reportagem ou da notcia,
podendo se tornar a parte mais importante do trabalho jornalstico, conforme o caso. A fotografia
42

COMUNICAO APLICADA
deve fixar aspectos referentes a pessoas e coisas de acordo com a notcia ou reportagem que se
vai fazer, para que, com o mnimo de fotografia, se obtenha o mximo de cobertura do assunto.
A fotografia deve registrar momentos dinmicos e movimentados da visita, reunio, entrevista e
solenidade. A fotografia deve ser dinmica, mostrando pessoas ou coisas em movimento e no
paradas. Importa sempre identificar as pessoas da foto, da esquerda para a direita, na publicao.
Os grupos fotografados devero abranger no mximo cinco pessoas. No se publicam fotografias
que deem m impresso, a no ser que sejam importantes para a documentao ou compreenso
do fato narrado.
A propaganda e publicidade tambm fazem parte do jornal.
Publicidade: ato de tornar algo pblico e vendvel.
Propaganda: ato de propagar um conceito ou ideia.
A formatao do texto publicitrio consiste em:
Introduo: esboo da ideia com explanao, em linhas gerais, das informaes pertinentes.
Argumentao: reforador da introduo, justificativa dos principais pontos abordados na
introduo.
Concluso: fechamento da ideia.
As tcnicas de persuaso da propaganda so:
AINDA: ateno, interesse, deciso e ao. Estes elementos esto embutidos no desenvolvimento
das mensagens publicitrias para que elas alcancem os objetivos a que se propem.
Apelo racional e apelo emocional:
Racional: intrnseco.
Emocional: extrnseco.

Brainstorm: metodologia de raciocnio que visa a encontrar solues criativas para um problema
predeterminado.
Quebra de Paradigma:
Paradigma: algo que de tanto ser repetido tornase uma verdade.
Quebrar paradigmas: mudana de foco e uso da criatividade.
43

Unidade I
Planejamento de criao:
Briefing: o briefing, ou diretriz de criao um documento que contm as informaes
necessrias para a criao de peas publicitrias. Ele deve ser resumido, mas preciso e completo,
evitando inibir o trabalho criativo sem desviar dos objetivos de mercado pretendidos pelo
anunciante.
Slogan: frase que sintetiza o conceito que se quer transmitir sobre um produto ou empresa
Os elementos bsicos de um anncio publicitrio:
Ttulo: a chamada de um anncio.
Texto: deve ser estruturado com introduo, argumentao e concluso.
Imagem: reforo visual do anncio.
Assinatura: identificao do anunciante.
Os tipos de anncios:
Anncio institucional: propaga ideias e conceitos, vende a imagem da empresa.
Anncio publicitrio: vende um conceito e indexa o produto a ele.
Anncio de varejo: tem foco no produto e incita o consumidor compra. Feito para o ponto de
venda.
Anncio promocional: usado em datas comemorativas ou promoo de vendas.
A motivao na propaganda:
Motivao pessoal: focada nas necessidades e nos desejos do ser humano.
Motivao profissional: focada no desenvolvimento profissional e na ambio.
Motivao corporativa: focada na integrao e no trabalho em equipe.
Apelos bsicos:
Qual ser o apelo que mostrar ao pblico que o produto tem algo de que ele necessita ou que
deseja? Como obter a adeso do consumidor ao produto? Cabe ao apelo bsico tal fora persuasiva.
Os apelos podem ser dirigidos s seguintes necessidades bsicas:
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COMUNICAO APLICADA
As pessoas desejam:
Adquirir ou colecionar coisas; afeio; agresso; alegria/humor;
ambio; amor famlia; amorprprio; aparncia pessoal; apetite;
apreciar a beleza; aprovao social; atrair e ser atradas sexualmente;
beleza; conformarse; conforto; conservar seus bens; coordenar os
outros; cultura; satisfazer a curiosidade; desabafar; economizar;
evadirse psicologicamente; exibirse; expressar sua personalidade;
ficar orgulhosas de suas posses; fugir da dor; ganhar a afeio dos
outros; adquirir controle sob aspectos de suas vidas; ganhar dinheiro;
ganhar elogios; higiene; imitar o admirvel; imitar os outros; impulso
de afirmao; independncia; liderar; melhorar a sade; melhorar a si
mesma mensalmente; melhorar/desenvolverse; mudana; perseverana;
poder/competio; proteger a famlia; proteger a reputao; resistir
dominao dos outros; satisfazer o apetite; sade; segurana;
solidariedade; tirar proveito das oportunidades.
As pessoas querem ter:
Autoconfiana; coisas belas; estilo; influncia sobre os outros; melhor
aparncia; orgulho de seus talentos; popularidade; prestgio; sade;
segurana em idade avanada; tempo.
Desejam poupar:
Aborrecimentos; desconforto; dinheiro; dvidas; embaraos; ofensas a
outros; preocupaes; riscos; tempo; trabalho.
Desejam evitar:
Crticas; dor fsica; esforo; perda de dinheiro; perda de posses; preocupaes;
problemas.
Desejam conquistar:
Admirao; popularidade; prazer; promoo social e profissional; sade
melhor; boa aparncia; elogios; mais tempo de lazer; satisfao.
Desejam ser:
As primeiras; atualizadas; bons pais; bons parentes; criativas; eficientes;
gregrias; hospitaleiras; individuais e nicas; orgulhosas de suas posses;
parte de um grupo; populares; reconhecidas como autoridade naquilo que
fazem; sociveis.

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Unidade I
Desejam estar:
Atualizadas; na moda; seguras;
Para a elite, esta a escala de valores, por ordem de importncia:
Carreira profissional; famlia; vida amorosa; sexo; amigos; dinheiro; forma
fsica; lazer; aparncia; consumo.
J as pessoas que no integram essa camada da sociedade valorizam:
Famlia; carreira profissional; dinheiro; vida amorosa; amigos; aparncia;
sexo; lazer; forma fsica; consumo.
Seus sonhos e planos:
Sucesso profissional; viajar para o exterior; ganhar na loteria; comprar casa
prpria; comprar um carro novo; montar o prprio negcio; comprar stio/
fazenda; ter casa de frias; morar fora do pas; estudar fora do pas.
Desejos imediatos:
Conviver mais com a famlia; ganhar mais dinheiro; curtir mais a
vida; ler mais livros; fazer ginstica/esporte; melhorar no emprego;
procurar mais os amigos; fazer poupana; estudar mais/fazer cursos;
emagrecer.
No difcil imaginar que as pessoas respondero a pelo menos um desses
apelos, seno a vrios. Conhecendo o pblicoalvo, fica ainda mais certeira
a tarefa de escolher qual deles ser utilizado. A pesquisa de mercado, na
maioria das vezes, pode ser direcionada a levantar tais caractersticas do
pblico (HOFF, T.; GABRIELLI, L., 2004).

Saiba mais
Sobre linguagem e redao publicitria:
CAMPEDELLI, S. Produo de textos e usos da linguagem. 2. ed. So
Paulo: Saraiva, 2002.
FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:
Thomson, 2005.
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COMUNICAO APLICADA
HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redao Publicitria. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 2004.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
Tipos de mdia impressa
Panfleto, flyer, folheto, folder e catlogo:
Panfleto: distribuio externa, indiscriminada, normalmente impresso em papel de baixa
qualidade e em uma nica cor, s frente e sem dobras.

Flyer: distribuio externa, com pblico definido, normalmente impresso em papel de alta
qualidade e em quatro cores. Geralmente usado para divulgao de eventos.
Folheto: distribuio interna, com pblico definido, normalmente impresso em papel de alta
qualidade e em quatro cores, frente e verso e sem dobras.
Folder: utilizado no ponto de venda com informaes detalhadas sobre o produto ou
servio. Impresso em papel de alta qualidade e em quatro cores, frente e verso e com
dobras.
Catlogo: caracterizase por conter vrias pginas.
Catlogo de venda: mostra a linha de produtos comercializada por uma empresa.
Catlogo institucional: mostra a estrutura fsica e organizacional de uma empresa e sua linha
de produtos inserida em um cenrio.
Jornal:
Anncio para jornal: imediatista, linguagem informativa e bom aproveitamento de espao.
Revista:
Anncio para revista: longa vida til, alta qualidade de impresso, pblicoalvo segmentado e
favorece mensagens conceituais.
Indoor:
Material utilizado em ambiente interno para divulgao de produtos e servios.
Anncios em mdia exterior
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Unidade I
Outdoor tradicional: confeccionado em papel, colado em pranchas de madeira ou metal, com
medida padro de 9m x 3m.
Frontlight: painel de dimenso varivel que conta com lmpadas que iluminam a mensagem
frontalmente.
Backlight: painel translcido com iluminao interna.
Painel digital: praticamente uma televiso gigante, transmite uma sequncia de animaes e
comerciais controlados por computador.
Triedo: equipamento que dispe de diversos triedos em linha. Eles rodam ao mesmo tempo,
permitindo a visualizao de trs mensagens em sequncia.
Tipos de mdia eletrnica e digital
Rdio: o rdio um meio de comunicao que se destaca pelo impacto e maleabilidade. Impacto
pela utilizao da msica em sua linguagem e da sonoplastia que refora o efeito da palavra,
dando maior impacto aos textos publicitrios. Maleabilidade, pois permite cancelar, trocar ou
inserir a mensagem publicitria com grande agilidade. Formas de apresentao de mensagens
publicitrias no rdio: textosfoguete, jingles e spots.
Televiso: a TV um dos meios de comunicao que mais influencia o comportamento das
pessoas por apresentar junto com a mensagem falada, o produto, sua embalagem e sua
marca. Os tipos mais comuns peas publicitrias relacionadas com a TV so: comerciais e
merchandising.
Fax: com o advento da web, o fax vem perdendo terreno, mas ainda constitui um eficiente meio
de comunicao eletrnica, principalmente no ambiente empresarial.
Intranet: grande versatilidade e economia de tempo e recursos nas comunicaes internas das
empresas, mesmo entre pontos remotos. Quando adequadamente implantada e utilizada, cria a
uma verdadeira comunidade online dedicada.
Internet: todos os recursos que esta tecnologia j oferece e continua criando todos os dias novas
aplicaes (email, correio de voz, conferncias e videoconferncias, sites, hotsites, weblogs,
comunicao viral etc.), ao alcance de variados destinatrios, como os celulares e eletrodomsticos,
vm provocando a mais incrvel revoluo sem controle de valores e conceitos. E totalmente
imprevisvel. Pelo menos hoje.

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COMUNICAO APLICADA

Saiba mais
Dos meios de comunicao social:
SCHRAMM, W. Comunicao de massa e desenvolvimento. Rio de
Janeiro: Bloch, 1970.
ARGENTI, P. Comunicao empresarial. A construo da identidade,
imagem e reputao. So Paulo: Campus, 2006.
FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:
Thomson, 2005.
LAGE, N. A linguagem jornalstica. So Paulo: tica, 1990.
LAPA, M. R. Estilstica da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Acadmica, 1968.
LANGER, S. K. Filosofia em nova chave. 2. ed. So Paulo: Editora
Perspectiva, 2004.
Diante dos meios de comunicao social, algumas atitudes dos receptores se destacam, como o
medo, a ingenuidade, o ataque, a superioridade, a rebeldia e a inferioridade.
Publicidade: ato de tornar algo pblico e vendvel. Propaganda: ato de propagar um conceito ou ideia.

Resumo
A palavra comunicar vem do latim comunicare, que significa pr
em comum. Depreendese da que a essncia da palavra comunicar
est associada ideia de convivncia, comunidade, relao de grupo,
sociedade.
A ideia da comunicao verbal, falada ou escrita predomina, apesar de
existirem muitos outros meios de comunicao (gestos, imagens, sons, artes,
computador), que so formas de comunicao no verbal. A comunicao
no verbal, portanto, pode ser estabelecida principalmente por meio dos sons
(o cdigo Morse, por exemplo); por meio das imagens (cartazes, televiso,
cinema); por meio dos gestos (convencionais ou codificados, como o alfabeto
dos surdosmudos). Os sinais de trnsito (placas indicativas, apitos, semforos)
so exemplos de comunicao no verbal que usamos quotidianamente.
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Unidade I
Como interpretar as mensagens dos meios de comunicao?
Os meios de comunicao de massa informam e aproximam os
membros de uma sociedade ou vrias sociedades. Nos ltimos tempos, o
seu significado tem se limitado a designar o rdio, a televiso e a imprensa,
que, por suas caractersticas especiais, podem influenciar um grande
nmero de pessoas. Frente diversidade de mensagens produzidas pelos
meios de comunicao, preciso conhecer suas formas e cdigos e saber
interpretlos de modo crtico.
Mensagem jornalstica:
A linguagem jornalstica utiliza trs cdigos o lingustico, o icnico
e o tipogrfico para destacar a importncia e a inteno da mensagem
que transmite:
Cdigo lingustico
O cdigo lingustico deve ter:
Clareza e preciso: frases curtas, escritas de preferncia na ordem
direta.
Conciso: relato de fatos em poucas e significativas palavras.
Estilo atraente: a rapidez e vivacidade so essenciais para atrair a
ateno do pblico leitor.
Cdigo icnico
O cdigo icnico, ou iconogrfico, se utiliza de fotografias, desenhos,
grficos, diagramas, mapas e infogrficos para tornar a informao mais
explcita ou mais enftica. Esses recursos podem ter uma funo puramente
denotativa ou tambm conotativa.
A informao acompanhada de ilustraes se destaca de maneira
particular e adquire maior relevncia para o leitor.
Cdigo tipogrfico
Utiliza os seguintes recursos:
Localizao: as melhores posies para dar destaque s notcias so
a primeira pgina do jornal e de cada seo (internacional, nacional,
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COMUNICAO APLICADA
local, esportiva, cultural) e as pginas mpares. Em cada pgina se
d preferncia metade superior e, na diviso vertical, metade
da direita. Assim, as notcias que se deseja destacar devero estar
situadas nesses espaos preferenciais.
Espao: quanto mais colunas ocupa uma matria, tanto mais
importante ela considerada.
Contexto: uma notcia pode ter ressaltada ou diminuda sua
importncia conforme o contedo das outras notcias que apaream
na mesma pgina.
Tipo e corpo das letras: um tipo especial de letra pode aumentar ou
reduzir o efeito da notcia, de acordo com a inteno dos editores do
jornal.
Quadro de destaque: ajuda a destacar uma notcia.
O jornalista, assim como um mensageiro, deve atingir um pblico de
cultura mdia. Para tanto:
Deve expressarse de maneira clara e direta, evitando frases equvocas
ou ambguas.
Deve comunicar os conceitos, fatos ou acontecimentos, usando uma
sintaxe direta e um vocabulrio objetivo e variado.
Deve contribuir para a divulgao de um cdigo lingustico
bemelaborado e gramaticalmente correto.
Manchete
A manchete o que primeiro desperta o interesse dos leitores. Ela deve
ser muito atraente e instigante para despertar o desejo de ler a notcia
completa. Deve reunir as seguintes caractersticas:
Reproduzir a informao fielmente.
Realar a novidade da notcia.
Ser concisa; alguns elementos lingusticos podem ser omitidos:
artigos, verbos ser e estar, alm de tudo que possa ser
subentendido; os verbos geralmente devem ser substitudos por
substantivos.
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Unidade I
Evitar sinais de pontuao e a diviso silbica das palavras.
Trazer os verbos no tempo presente e no modo afirmativo.
Textos informativos
So aqueles que relatam fatos da atualidade de maneira clara e
objetiva. Limitamse, portanto, a divulgar os fatos. A notcia, a entrevista e
a reportagem so tipos de textos informativos. Cada um deles tem estrutura
diferente:
Notcia
A notcia o relato objetivo de um acontecimento atual de interesse
geral, acompanhado das circunstncias explicativas dignas de destaque.
Entre os mltiplos elementos de interesse da notcia, destacamse os
seguintes: o inslito, os conflitos, a delinquncia, o culto ao heri e fama.
Os quatro fatores que valorizam a notcia so: importncia, proximidade,
veracidade, oportunidade.
Estrutura da notcia
A notcia tem uma estrutura quase fixa. Ela dividida em trs partes:
manchete, lead e corpo. Tem desenvolvimento parecido com o da novela
policial: apresentase o crime, explicase o acontecimento e progressivamente
chegase ao criminoso, ou seja, aos dados e circunstncias que rodeiam o
fato:
As manchetes identificam e classificam as notcias, despertam a
ateno do leitor e podem exprimir a inteno comunicativa
ou o ponto de vista do jornal. As manchetes, geralmente, vm
acompanhadas de um subttulo, chamado de olho no jargo
jornalstico.
O lead (ou a cabea da notcia) o pargrafo inicial que resume
os dados essenciais da notcia, seguindo o esquema narrativo das
perguntas: o qu, quem, quando, onde, como e por qu. Sua funo
dupla: captar a essncia da notcia e ao mesmo tempo prender a
ateno do leitor.
O corpo da notcia se compe de uma sucesso de pargrafos
organizados numa estrutura piramidal invertida. Os dados se
apresentam em ordem decrescente de importncia.
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COMUNICAO APLICADA
Entrevista
A entrevista consiste em um dilogo do jornalista com uma ou mais
pessoas. Alm disso:
Os temas tratados podem ser aspectos biogrficos ou pessoais do
entrevistado, suas opinies sobre determinado assunto ou sobre
fatos acontecidos de interesse geral.
O entrevistado, uma vez apresentado, responde a perguntas do
reprter, iniciandose assim um dilogo acompanhado de pausas e
apartes.
As perguntas devem ser claras, diretas, relacionadas entre si e
ordenadas.
Reportagem informativa
A reportagem informativa tem as seguintes caractersticas:
um texto sobre fatos pesquisados pelo jornalista e de interesse do
leitor.
de menor atual idade que a notcia.
Abrange mltiplos assuntos: desastres de trnsito, costumes de um
povo, lazer da juventude atual.
assinada e costuma vir acompanhada de fotografias.
Tem a mesma estrutura que a notcia. Deve prender a ateno do
leitor j no lead. No corpo da reportagem, porm, os fatos podem ser
organizados com relativa liberdade.
relatada na terceira pessoa, com a finalidade de reduzir a
subjetividade do reprter.
Textos interpretativos e opinativos
So aqueles que explicam os fatos, conforme o contexto em que
ocorreram. O foco na opinio, na anlise ou na avaliao do autor
sobre determinado acontecimento e suas repercusses. Como exemplo,
podese citar cartas ao editor, editorial, charge, crnica e artigos de
opinio.
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Unidade I
Crnica
A crnica apresenta as seguintes caractersticas:
Traz a informao direta e imediata de uma notcia com carter
interpretativo e valorativo.
A personalidade do jornalista est presente.
Tem origem na antiga crnica medieval: o cronista relatava,
interpretava e avaliava os fatos, utilizando todo tipo de recursos
para despertar a ateno do espectador, surpreendlo e
emocionlo.
Tambm se divide em ttulo, lead e corpo. Sua estrutura, porm, mais
livre, permitindo mltiplas possibilidades, mas sempre organizando o
contedo de maneira coerente.
Trata de temas variados: acontecimentos blicos, esportivos,
atualidade poltica e cultural (estreias teatrais e eventos culturais em
geral).
Textos satricos
Os textos satricos, as charges e as caricaturas, com seu olhar irnico
sobre os fatos e crticas s vezes exacerbadas, so formas de comunicao
estimulantes e saborosas.
Editorial
Principais caractersticas do editorial:
um texto sem assinatura que expressa a opinio ou o ponto de vista
do veculo de comunicao a respeito de um fato relevante ou de
atualidade imediata.
Ocupa um espao fixo no jornal ou na revista.
Pode haver vrios editoriais em uma edio de jornal.
Possui ttulo e corpo como a notcia. No corpo, as ideias so
apresentadas em ordem crescente e com a seguinte estrutura
interna: apresentao do tema; anlise dos fatos; as concluses e
consequncias dessa anlise.
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COMUNICAO APLICADA
Cartas ao editor
As cartas ao editor so textos dos leitores dirigidos ao jornal. Elas
geralmente:
Comentam, denunciam, elogiam ou esclarecem fatos da atual idade.
Devem respeitar a forma e as normas estabelecidas pelo jornal; isto
, em geral, devem ser breves, datilografadas, assinadas e trazer a
identificao do remetente.
Artigo de opinio ou comentrio
um artigo interpretativo e opinativo, cujas principais caractersticas
so:
Avaliar um fato e orientar os leitores.
Explicar de modo pessoal as notcias, apresentandoas em sua
abrangncia e circunstncias. Pode abranger todos os temas, ideias e
estilos.
assinado; o autor se responsabiliza por sua opinio.
O esquema de trabalho livre.
Usa maior nmero de recursos lingusticos, inclusive literrios.
Para interpretar de maneira correta o sentido e a inteno do texto
elaborado por um jornalista, devem ser considerados os seguintes itens:
Ler o texto em si, inicialmente sem levar em conta outros elementos
significativos.
Analisar a sua estrutura: informaes como organizao e ordem;
enfoque dado informao (neutralidade, subjetividade poltica,
ideolgica, crtica), termos ou expresses usados pelo jornalista.
Avaliar os signos icnicos e tipogrficos (espao, localizao, contexto,
tipo e corpo das letras, quadros, grifos, desenhos e fotografias).
Interpretar a objetividade ou subjetividade das manchetes. Depois de
feita a leitura e a interpretao do texto, possvel concluir e emitir
um juzo pessoal.
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Unidade I

Exerccios
Questo 1. Considere as assertivas a seguir:
O rdio utiliza imagem. Uma fotografia pode ser lida como um texto. A linguagem e expresso em
som e imagem tm paralelos com outras formas de comunicao.
Porque
O rdio obriga o ouvinte de noticirio a imaginar cenas e situaes que passam pela nossa cabea
como um filme ou uma cena de televiso. A fotografia, em jornal ou revista, lida de diversas formas,
dependendo da profisso, do nvel de cultura e do prprio tempo e ambiente em que vive o leitor
daquelas publicaes.
Considerandose essas assertivas, correto afirmar que:
a) A primeira falsa e a segunda verdadeira.
b) A primeira verdadeira e a segunda falsa.
c) As duas so falsas.
d) As duas so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
e) As duas so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.
Resposta correta: alternativa a.
Anlise das alternativas: na primeira assertiva temos informaes falsas e verdadeiras. A fotografia
pode ser lida como texto e a linguagem e expresso em som e imagem tm paralelos com outras formas
de comunicao; no entanto, o rdio no utiliza imagem. A assertiva , portanto, falsa.
Na segunda assertiva temos informaes verdadeiras: o ouvinte cria, ao ouvir o rdio, cenas e
situaes; a fotografia possibilita diversas leituras, dependendo do repertrio de quem a v.
a Alternativa correta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
b Alternativa incorreta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
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COMUNICAO APLICADA
c Alternativa incorreta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
d Alternativa incorreta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
e Alternativa incorreta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
Questo 2. Observe o texto abaixo. a resposta de uma jovem ao reprter que lhe fez a seguinte
pergunta: O que , para voc, ser feliz?
Sei l o que te dizer sobre esse negcio de ser feliz, mas acho que, pra todo
mundo encontrar a felicidade, a gente tem que dizer um no bem grande
pra coisas ruins que acontecem pra gente na vida.

Assinale a alternativa que prope a transposio dessa frase para uma forma adequada ao portugus
escrito culto.
a) No sei muito bem o que dizer sobre isto que voc est perguntando, o que ser feliz?, mas acho
que, talvez, precisamos, todo mundo, negar fortemente as coisas ruins que nos acontece, para,
assim, alcanar a felicidade.
b) difcil de dizer o que seja ser feliz, mas a gente tem de tentar encontrar a felicidade, dizendo
no, com bastante energia, a tudo que acontece de ruim na vida, no s para mim, mas para
todo mundo igual.
c) No sei exatamente o que dizer a respeito de o que ser feliz, mas acredito que seja necessrio
negar energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcanar a felicidade.
d) Isso de ser feliz complexo, e por isso no sei muito bem o que falar, mas imagino que, para
todo mundo mesmo encontrar a felicidade precisam de negar veementemente os acontecimentos
negativos da vida.
e) No sei exatamente o que dizer a respeito de o que ser feliz, mais acredito que seja necessrio
negar energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcanar a felicidade.
Resoluo desta questo na Plataforma.

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