“Esta revisdo compara nossos resulta- dos de janeiro a abril com as estimativas preliminares feitas por cada departamento para o resto do ano, Naturalmente, ainda hd muitos fatores desconhecidos a conside- far, mas este trabalho dé uma idéia de no’- sa projecao preliminar atualizada.” A medida que os membros da diretoria compulsavam 0 documento que Thes fora entregue por Gus Fleites, vice-presidente de informagéo e controle da Codman & Shur- tleff, Roy Black, o presidente, dirigia-se as seis pessoas sentadas & mesa de reuniGes. “Bsta revisdo deixa-nos com um gran- de problema. J& estamos com um luero quase dois milhdes de délares menor do que nosso objetivo antl. Como vimos na semana passada, estamos estimando ven- das de $ 1,1 milhido acima da projeao ori- ginal. Esta expectativa se deve, em grande parte, & introdugéo, em nossa linha, das uinidades de drenagem do térax. Contudo, hd trés grandes fatores que no previmos ém setembro passado e que afetam as esti- mativas do nosso plano de lucro para 0 resto deste ano. Em primeiro lugar, temos o assunto do ‘elmbio: nossas operagées de hedging nos protegeram parcialmente, mas a répida e continua deterioragao do délar aumentou ‘ossos custos dos instrumentos especiais ‘na Europa. Embora isto tenha contribufdo para melhorar a posigéo competitiva da Codman européia, os lucros so dela e nfo ‘afetam nossas projegées. Em segundo Iu- ‘ar, nés temos uma composigéo de vendas Te Bae Harvard College. HBS 187-081. Codman & Shurtleff, Inc.’ desfavordvel;e, por fim, teremos de absor- ver variagGes de estoques devidas a custos pré-operacionais mais altos do que aqueles previstos para nossas recentes operagies de produgéo combinadas.” “Quando vamos ter de apresentar as cestimativas & matriz?”, perguntou Chuck Dunn, vice-presidente de desenvolvimento de negécios. “Na quatta-feira da semana que ver respondeu Black, “portanto, temos de solver issona segunda. $6 temos amanha e ‘fim de semana para terminar a reviséo do ‘orgamento de junho. Sei que todos vocés participaram dessas estimativas, mas creio que a préxima revisio serd critica para atingir nosso objetivo de lucro.” “Bob, vocé tem alguma coisa que possa dar-nos?” Bob Dick, vice-presidente de marke- ting, abanou a cabeca, “Tenho trabalhado ‘com meu pessoal nos precos ena composi- ‘lo das vendas. Neste momento, nio pode- ‘mos realisticamente contar com aumentos de pregos. A maioria das variagdes de hoje até 0 fim do ano sero devidas a maiores vendas de produtos que estamos tr thando sob o novo contrato de distribuigdo. A composicio das vendas de hoje até o fim do ano pode mudar, mas, com 2.700 pro- dutos ativos no catélogo, nao quero distan- ciar-me muito das nossas projegées origi- nais. As minhas despesas jé foram cortadas ‘até0.0550. Mais cortes exigem dispensas de pessoal.” {ol preparado pelo Prof. Robert Simons, Diretos autorals do presidente dos membros do412 PROCESSO DE CONTROLE GERENCIAL Black concordou com um movimento de cabeca. “Chuck, voct e eu devemos nos reunir para revisar nossas prioridades de pesquisa e desenvolvimento. Sei que Herb Stolzer quer também rever a situagio de nossos programas. Creio que devemos es- tudar todos os cortes posstveis, para que os gastos reflitam a realidade atual. Nao fica- tia surpreendido se chegéssemos a uma economia de $ 400.000,00 sem prejudicar nossos programas a longo prazo.” “Bem, parece que o trabalho jé esté ‘marcado para nds. O resto de vocés conti nua trabalhando nisto. Exceto pela pesq sae desenvolvimento, necessitamos, pelo menos, de mais $ 500.000,00 antes de co- megarmos a lancar mao do fundo para con- tingéncias. Vamos voltar aqui amanha as 14 horas, para ver nosso progresso, Retrospecto A Codman & Shurtleff, Inc., subsi ria da Johnson & Johnson, foi fundada em 1838, em Boston, por Thomas Codman, pa- ra projetar e produzir instrumentos cinirgi- 06. Desenvolveu conjuntos de instrumen- tos para uso em hospitais de campanha do Exército durante a Guerra Civil e publicou seu primeiro catélogo de produtos em 1860. Depois da virada do século, a Codman & Shurtleff especializou-se em trabalhos para cirurgides ortopédicos e para os médicos pioneiros no campo da neurocirurgia. Em 1986, a empresa jé suptia hospitais ‘emédicos cirargides no mundo inteiro com mais de 2.700 produtos cinirgicos, tais como instrumentos, equipamentos, implan- tes, dispositivos cinirgicos descartéveis, fon- tes e cabos de fibra éptica, luminérias ci- nrirgicas e microscépios cirirgicos, coagu- adores e simuladores eletrOnicos ¢ eletro- dos de controle de dor. Tratava-se de pro- dutos de avangada tecnologia nos campos da metalurgia, da eletrénica e da éptica. A empresa tinha trés locais de prodiucfo: emRandolph, New Bedford, em Southbridge, Massachusetts, e em Avon, Massachusets, este titimo local com instalagbes de distibui- ao, Empregava 800 pessoas no pais. Em 1964, foi adquirida pela Johnson & Johnson, Inc., como adigéo a linha de pro- ‘dutos profissionais desta tltima. A Johnson & Johnson tinha subsididrias industrias em 46 paises, vendia seus produtos na ria dos paises do mundo e empregava 75.000 pessoas. As vendas de 1985 ascen;, deram a $ 6,4 bilhes, com lucros, antes de ‘impostos, de $ 900 milhdes (Figura 1). Roy Black era Presidente da Codman & Shurtleff desde, 1983. De seus 25 anos na Johnson & Johnson, Black passott 18 na Cod- ‘man, principalmente no departamento de ‘marketing, Trabalhou também em outra em presa, a Ethicon & Surgikos, ecostumava des! crever seu trabalho nos seguintes termos: ” Esta € uma atividade dificil de ad, ministrar porque & muito complexa, Contamos muito com os neurocirur, sides para o desenvolvimento de.no- vos produtos e para a experimentagén ¢ aaceitacio final de nossos produtos, ‘Temos de manterestreito comtato com 0s principais neurocirurgies do mur: | do inteiro. Na semana passada, poy. | ‘exemplo, volte de uma viagem pela Orig do Pacifico. Durante a viagem, vis ito afiliadas Johnson & Johnson/ Ci man e 25 neurocirurgioes. ‘Aomesmo tempo, somos fortis ‘nos dedicarmos a inovago teenolég para reduzir custos. Esses dois Ftc slo questies de sobrevivitncia. No fi sado, concentravamo-nos ém fabric produtos de qualidade superior e other cado estava disposto a pagar o que fs necessério para obter o melhor. "Cont do, o ambiente mudou e a mudanga fi radical. Estamos tentando nos adaptarg tuma situacio em que os médicos e of hospitais esto sob pressio severa po: mais eficgneia e menores cust...PLANEJAMENTO ESTRATEGICO 413 (ices de 8, exceto valores por apo) 1985) 1984 1963 Recelas Vendas a clientes 6213 5.9729 Guta receitas Juros ecebidos 10738 229 Royalties te 48,1 494 Recetas totals 55767 052 Custos edespesas sto de produtos vendidos 2.5942 2471 Despesas de vendas,distbuigio e administracbo 25160 23529 Despesas com pesquisa arin “405,1 ores pagoe 748 883 Jaros pags capitalizados 25.9 352) utes despesas, incluindo esporidicas 503 999 Tota de custor « despesas sors S311 Lucro antes da proviso pY imposto de renda 99.2 724.1 Proviso para imposto de renda 285,53 235,1 uct liquido 6137, 89/0 Lucrosretdos antriormento 3119.1 2.540,1 Dividends pagos por aco: 1985, 2,175; 1984, 1,175; 1983, 1,075 233.2) 205.6) Lucrosretids no fim do exericio 3996 2245 Lucro liquide por agi 338 232 Figura 1 Johnson & Johnson e subsididrias. Demonstragdo consolidada de lucros ¢ lucras retidos. ‘Temos concorrentes em 12 grandes ‘grupos de produtos. Nossos mereados ‘io muito competitivos e sensiveis aos ptegos. A tinica maneira de obtermos prego é oferecendo produtos excepcio- nis ediferenciados, com vantagens de custo para o usuario profissional. Desde a implementagdo do custo DRG” nos hospitais, em 1983, 0 volume das vendas da indiseria caiu aproxima- damente 20%, Reduzimos 14 locais onde estévamos instalados a apenas quatro, © dispensamos mais de 20% do pessoal. Houve cortes na pesquisa e desenvolvi- ‘mento, embora nosso objetivo sefa man- ter os gastos com pesquisa em quase 0 dobro do nivel histérico da Codman, “Chuck Dunn, vice-presidente de desen- volvimento de negécios, tinha deixado a Johnson & Johnson Products trés anos antes para vir ocupar 0 cargo de vice-presidente de informagao e controle na Codman. Du- rante os 24 anos que passou na Johnson & Johnson, trabalhou em quatro diferentes divises de marketing e também na admi- nistrago central. Lembrava 0 proceso de claboragao de relatérios para novas misses: Quando cheguei, a Codman estava definindo uma missio enfocada mais claramente. Nosso trabalho era orien- taco para os produtos, mas a Johnson & Johnson era orientada para a especiali dade médica, e isto resultava em perdas Em 18d outubro de 1983, os reembolss oficiais por servigos méiicos, aos hospital, dexaram de ser {tos a base de custo para serem felts pr taxas fas, de conformidade coma legislagio de refinanciamento da Segurilade Social dese mesmo ramo, O novo sistema ol chamado“pagemeato prospect", pos as taxaseram estabelecias po antecpacio, dentro de cada um des 467 grupos de disgndsco Diagnstc Relate Groups -DRG) » ent que paciente se enquadrava. Esta medifieagio do sistema de reombolo causou grandes problemas de con- © tole decstosnos 5,800 hospitals do pats, que recebiam cera de 36% de suas rececas do fundo oficial de sade.414 PROCESSO DE CONTROLE GERENCIAL ee Segmenias das operaer, Percentage de amano (redusio) 190571380 Miss de § 1985 1986 1983 1904 1903 ween totems ‘Venda cees Consumidores Naccnss Toul ont Naconls Irteaconas Tal Profisionsis Faomicas ‘otal do mundo into Luce operaclonal Consemidoes Potssionae Faeracas Toa do segment Desposs nto apropradas 08 sagen Lutes antes de poses ‘os identical i do ano Fascias Tal do seyret Total empress, “otal do mundo lteno ws 15359 36% vara oa 3962313 mss aa tig Figura 1 Johnson & Johnson e subsididrias. Demonstragao consolidada de lucros ¢ lucros retidos (continuacao). de oportunidades para os produtos € ‘em problemas de relacionamento com outras empresas do grupo Johnson, Tivemos varios anos de trabalho ‘rduo para coriseguir uma nova defi- nigo para nossa misso no mundo in- teiro, ainda orientada para as espe cialidades médicas, mas 0 processo foi ‘muito itil para obtermos 0 consenso de todo grupo. Nossa missio, no mundo inteiro, esta agora definida com énfase na cirurgia neuroespinal. £ um grande mercado, que permite melhor Posicionamento de nossos produtos, Como instrumento de planejamen- to, usamos a definigao de nossa missfo, Analisamos cuidadosamente todos os novos projetos de pesquisa e desenvol- ‘vimento para ver se se coadunam com nossa missio. O mesmo acontece com aquisigdes de novas unidades, Hierarquia na Johnson & Johnson Em 1985, 2 Johnson & Johnson tinha 155 subsididrias auténomas que operavam em trés mercados na drea de satide: produ- tos de consumo, produtos farmacéuticos ¢ produtos profissionais. A Figura 2 mostra ormenores das operagées da empresa. AJohnson & Johnson era administrada descentralizadamente, como, mostra 0 guinte excerto do Relatério Anual de 1985: Aempresa esti organizada segun- do os principios da administracio des- centralizada e executa suas operacées por meio de subsidirias, as quais man-Chicopee ‘Aunidade de Chicapoe desenvolve efabicaprodu- twspara outrasafladas da Johnson & Johnson, além douma grande varedade de tecdos, que vende a uma ampla faixa de clients da india © do co- mmérco, Seusprodutos de consumo ineluem falas descartivels para clientes que nelas apdem suas Proprias marcas. Codman ‘ACodman & Shute, In. supre hospitals eciur- {ides no mundo intelo com uma ampla linha de ‘rodtos que inclu instrumentos, equipamentos, implantes tens cirrgicos descatvels,fontes de luz cabos de ibasepticas,lumindriascirirgicase microscépioscirirgicos, bem como estimuladorese dspostivoseletrOnicos de controle de do. riko ACiitkon, Inc fabricaprodutos usados om slas de operagiseidrglease em outras eas hospitalares ‘teas. Entre sous prodtos, conta ainda cate res Insavenesos, bombas @ controladores de inf so, dispositive invavenosos, flies e dspostvos pare monitorar pressio arterial, débito cardiaco e ‘aminisragio de oxigen. Dewro ‘As unidades da Devo produzem embalagens para mmolhos comestveis de proteina natural nos Estados Unidos, no Canads, na Excécia e na Austria, em: balagens que sto usadae por empresas processado- | asd alimentos no mundo inteiro, para a fabricagao {demolhos e compastos de carne puro, unlformes ede alta qualidade. Ethicon ‘Ahicon, Inc. fabrica produtos para fechamento preciso de feidas, incluindo materais de sutra, ligaduras, instrumentos de fechamento mocdnico de feridas produtos corelatos. Fabrica aguas Cirrgeasefornece as crurgiesmilares decom binagdes dessa aguas, tol “Alla Corporation fabrica lentes itraoculares pa ‘aimplantaco nosolhos,emsubstiuigéo das lentes raturas dos pacientes, apés operagdes de catarata Fabrica ainda insrumentos e produtos usados em Lmerocirurgiaoftsmica, PLANBJAMENTO ESTRATEGICO 415, Janssen Pharmaceutica ‘A Janssen Pharmaceutea Inc. representa, nos Esta {os Unidos, os desenvolvimentos ecnologicosor- inns da Janssen PharmaceuticaN. V., da Belgica, ‘Os produto incluem Sufentalnnovar, Sublimaze e Inapsine, produto injtiveis usados por anestess- tas; Nizoral e Monistativ., para patogenias sis micas derivadas de fungos; 0 creme Nizoral 2%, Antfungo t6pico; Vermox, vermifugo, e Imodivm, amtdianéico, Johnson & Johnson Baby Products Company ‘A Johnson & Johnson Baby Products Company fabrica a conhecida linha de produtos para bebés, que incuitaleos xampus, bos tecidos para banho, logbes etc. linha tem produos adicionals, tis como ites e bringuedos educativos para 0 desen- volvimento infantil, bem como o fit solar Sun- own, o xampu e 6 condicionadore Ait. Johnson & Johnson Cardiovascular ‘A Johnson & Johnson Cardiovascular fabca eco. ‘mercializa produtoe cardiovacculares usados em Crurglas de coragtoaberto, como avélvula de co- 1agdo Hancock, exerts vasculares, xigenadores de fibras ocas Maxima, filos de intersecio de sanguee recopticulos de cardotomia, Johnson & Johnson Dental Products Company ‘A Dental Produets Company supe profissionais da Sea denria no mundo intira com uma extensa linha de produtos ortedéntices, preventivos e de restauraglo.Supre também laboratéros com uma fampla linha de materia para coroas e proteses ‘moves, inchindo cerdmica de alta esetncta palo sistema Cerestore, Johnson & Johnson Hospital Services ‘A Johnson & Johnson Hospital Services Company ‘desenvolvee implant programas le marketing para ‘as empresas do grupo. Os programas facltam as ‘operagoes com as empresas do grupo e atendem 3s ecesidades de hospitals, sistemas de maltiplos hospitals locas edstrbuidores alternatives para reduzir custos. Os programas incluem um sistema de contratagio da matize um sistema de compras Inteprado, de acesso direto imediat, Figura 2416 —PROcESSO DE CONTROLE GERENCIAL SSE Johnson & Johnson Products Inc. [A Divisio Midica da Johnson & Johnson em prodi- tosparatratamento orale deferdas. Sua Divisio de Cuidados a Pacientes oferece aoe médicos © 208 hospitais uma linka completa de produtos para tr tamento de feridas. Sua Divisto Ontopésdiea comer-

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