CENTRO UNIVERSITRIO DE JOO PESSOA UNIP

CURSO DE PSICOLOGIA

PSICOLOGIA E O UNIVERSO INFANTIL: COMPORTAMENTO DE

CONSUMO NA INFNCIA
PROJETO INTEGRADOR DO P2

JOO PESSOA - PB
2016
 ANA CRISTINA CORDEIRO
BRENDA PRISCILLA FARIAS
CARLA BURLAMAQUI
JSSICA NATASHA MEDONA
PALLOMA ORNELHA FREITAS
REBECA TAVARES
SOLANGE ALVES
SOYAMA FEITOSA
THAMARA GLEYSE BILA

PSICOLOGIA E O UNIVERSO INFANTIL: COMPORTAMENTO DE

CONSUMO NA INFNCIA

PROJETO INTEGRADOR DO P2

Projeto Integrador do P2 a ser apresentado aos

docentes das unidades curriculares do segundo
Perodo do curso de Psicologia, como atividade
integrada do processo pedaggico e requisito
parcial para obteno da nota da terceira unidade
do perodo letivo 2016.2.

JOO PESSOA - PB
2016

1
 SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................................... 3
2 COMPORTAMENTO DE CONSUMO NA INFNCIA ........................................ 4
2.1 INFLUNCIA DA CRIANA NO CONSUMO FAMILIAR .............................. 5
2.3. CONDICIONAMENTOS CLSSICO E OPERANTE DO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO INFANTIL ................................................... 6
3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ............................................................ 7
4. RESULTADOS ........................................................................................................... 8
4.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES .......................................................................... 8
4.2 PERCEPO DOS PAIS EM RELAO INFLUENCIA DE CONSUMO
DOS FILHOS ............................................................................................................... 9
4.3 MOMENTOS DE MAIOR INFLUNCIA DAS CRIANAS SOBRE AS
COMPRAS FAMILIARES ........................................................................................ 10
4.4 PRODUTOS MAIS COMPRADOS SOB INFLUNCIA DAS CRIANAS .... 11
5. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 11
REFERNCIAS ........................................................................................................... 12

2
1 INTRODUO

O presente trabalho consiste em um projeto integrador que tem como finalidade

promover a interdisciplinaridade da aprendizagem a partir da integrao de contedos
vistos nas vrias disciplinas estudadas com um tema em especfico que, para este perodo,
trata-se da psicologia e o universo infantil.
Como subtema, abrangendo o universo infantil, ser tratado o comportamento de
consumo na infncia, que se justifica pela grande recorrncia de comportamentos
consumistas em crianas cada vez mais novas. Consumismo esse que influencia de forma
geral no consumo familiar, bem como no comportamento das pessoas que formam esse
grupo. Alm dessas influncias, importante destacar as implicncias sociais desse
consumismo, o que inclui o uso da imagem infantil no meio mercadolgico do marketing
e as questes ticas que o envolvem.
No atual cenrio econmico, com a existncia de grande concorrncia
mercadolgica, os profissionais de marketing tm investido, cada vez mais, em estratgias
de persuaso para aumentarem o consumo dos produtos ofertados. Uma dessas estratgias
est relacionada ao papel desempenhado pelas crianas nas famlias. perceptvel que
devido a rotina familiar em que os pais se colocam ao trabalharem longas jornadas, muitas
vezes estes podem buscar maneiras de compensar a ausncia no dia a dia dos filhos
atravs de bens suprfluos, a exemplo, a compra de produtos queridos das crianas.
Diante desse contexto, a criana passa a desempenhar papel de deciso em relao ao
consumo familiar.
Nesse sentido, este projeto integrador tem como objetivo identificar qual a
percepo de mes e pais de crianas de diferentes idades acerca da influncia da criana
no comportamento de consumo familiar. Para tanto, os alunos entrevistaram uma amostra,
selecionada de maneira no probabilstica por cotas, composta por 34 adultos, sendo 17
mulheres e 17 homens. O critrio de incluso adotado para participao na entrevista foi
ter filhos com idades entre 7 e 10 anos e como instrumento de coleta de dados uma
entrevista estruturada.
Na integralizao do projeto, participam as disciplinas de estatstica e processos
psicolgicos II, direcionando o desenvolvimento da pesquisa a partir das seguintes
questes norteadoras:
Como as propagandas de televiso condicionam o comportamento de consumo na
infncia?

3
 Como o comportamento de consumo na infncia pode ser modelada pelas tcnicas
de condicionamento operante?

2 COMPORTAMENTO DE CONSUMO NA INFNCIA

Sabe-se que a sociedade dinmica e suas alteraes influenciam em certos

comportamentos desde as configuraes familiares at no poder de deciso de compra. A
tecnologia um dos fatores que influencia nesses aspectos, que por sua vez estimulam o
consumo das famlias. (FARIAS et al. 2012)
A conquista da mulher no mercado de trabalho tambm caracterizou variaes
junto sociedade que por sua vez provocaram diviso de papeis familiares ocasionando
um crescimento no oramento familiar e consequentemente inverso de valores. Tendo
em vista que, o papel da mulher era restrito a criao dos filhos, com a sua insero no
mercado de trabalho fez-se necessrio ocupao de outros agentes como creches, babs,
entre outros.
Pode-se afirmar que ningum nasce consumista, o consumismo um hbito que
se tornou uma caracterstica cultural, no importando o gnero, a crena, a nacionalidade,
o poder aquisitivo. So muitos os fatores que influenciam o desenvolvimento de hbito
consumistas em crianas, dentre esses fatores est a grande exposio dessas crianas
meios tecnolgicos como televiso e internet que frequentemente apresentam campanhas
publicitrias que chamam a ateno e despertam nelas o desejo de adquirir os produtos
que lhes so ofertados. Essa grande exposio, por sua vez, pode ser considerada uma
consequncia da falta de interao familiar oriunda da rotina de trabalho desenvolvida
pelos pais ou das mudanas no ambiente em que vivem. Cada vez mais crianas tm
crescido em espaos fechados, apartamentos ou casas pequenas que diminuem a
possibilidade de brincadeiras ao ar livre e, assim, essas crianas acabam fazendo da TV e
da internet seu principal contato com o mundo exterior (MOREIRA et al. 2013).
Um outro fator influenciador o reflexo do consumismo dos pais. A criana ao
ver os hbitos consumistas dos pais acaba por assimilar aquele comportamento e
absorvendo para si, como ressalta Santos apud Freitas e Borges (2006, p.9)
A criana passa por trs etapas associadas a faixas de idade. De zero a dois
anos, d-se a fase do Universo das Observaes, na qual a criana descobre as
compras acompanhadas pelos pais, sem conseguir distinguir marcas de
produtos. O universo das indagaes (dos trs aos cinco anos) a fase do eu
quero, em que a criana inicia a manifestao de seus desejos de compra e
fazem suas solicitaes aos pais. Elas j so capazes de reconhecer marcas,
distinguir entre embalagens e localizar produtos em prateleiras.

4
 As crianas vivenciam uma fase bastante vulnervel, sofrem cada vez mais cedo
com os excessos de consumismo, por muitas vezes no h necessidade de obter tal objeto,
mas o intuito seria apenas em estar na moda, ou seja, para vivenciar este sentimento de
pertena, a criana precisa adquirir determinado brinquedo, possuir o melhor celular,
comprar roupas de marcas, vrios calados, entre outros produtos, e neste grande universo
so tratados como consumidores mirins.

2.1 INFLUNCIA DA CRIANA NO CONSUMO FAMILIAR

Pesquisas apontam que oito a cada dez crianas influenciam as compras da

famlia. Segundo publicaes do jornal eletrnico O Tempo (2012), que traz um
levantamento divulgado pelo Instituto Alana, com base em pesquisa da Inter Science
afirmam que 80% deles tm peso determinante na escolha do que ser comprado. E esse
poder vai crescendo com a idade. Na faixa de zero a 6 anos, 14% tm papel decisivo. O
percentual sobe para 18% entre crianas de 7 a dez anos e para 32% entre as de 11 a 13
anos.
O jornal eletrnico O Tempo (2012) tambm afirma que segundo o estudo da Inter
Science o campeo de influncia dos pequenos o setor de alimentao, onde 92% das
crianas determinam a escolha do que ser comprado. Em segundo lugar aparecem os
brinquedos, com 86% de influncia. As roupas vm em terceiro, com 57%.
Segundo Mirapalheta (2005), as crianas podem exercer dois tipos de influncias
sobre as decises de consumo dos pais. Essa influncia pode ser direta, quando a criana
pede, sugere ou exige a compra de algum produto; e a influncia pode ser indireta que
acontece quando os pais por terem conhecimento sobre as preferncias de seus filhos
compram produtos desejveis por elas sem que haja pedido, exigncia, barganha ou
qualquer outra estratgia.
O estilo parental adotado pelos pais tambm pode contribuir na influncia da
criana nas decises de compras dos pais. Como explica Bertol (2015, p. 24)
As famlias autoritrias reforam a obedincia, enquanto as negligentes tm
pouco controle sobre os filhos. Nas famlias democrticas h um
encorajamento para a auto expresso e as famlias permissivas removem todas
as restries para os filhos. Demonstram ainda que h uma maior probabilidade
de que os filhos de famlias permissivas e negligentes tenham o controle direto
de deciso nas famlias e provvel que influenciem as decises em famlias
democrticas e permissivas.

5
 Segundo Neeley e Coffey apud Bertol (2015), quanto menor o autoritarismo dos
pais, maior a possibilidade de serem suscetveis influncia das crianas na tomada de
deciso de compras. E, por sua vez, quando os pais mostram-se ser mais autoritrios no
cedem ou cedem menos aos apelos infantis. E por fim, pais negligentes mostram-se,
muitas vezes, no terem interesse nas preferncias de seus filhos.
Segundo McNeal apud Rosa (2012) as crianas exercem influncia sobre a
deciso dos pais nas compras em itens para as prprias crianas como lanches, roupas e
eletrnicos; em itens para a casa como objetos e moveis para a casa; e em itens para os
membros da famlia que no so para a casa.
Tendo conhecimento do poder de influncia das crianas sobre os pais em relao
s decises de compra, os profissionais do marketing tm investido cada vez mais em
estratgias para atrair a ateno dos consumidores mirins.
Dentre as marcas mais lembradas pelas crianas, muitas so anunciadas em
programas matinais em canais de televiso de grande audincia; alm disso,
perceberam que as crianas tm uma relao de afeto com determinadas
marcas. (BERTOL, 2015, p. 40)

2.2. CONDICIONAMENTOS CLSSICO E OPERANTE DO COMPORTAMENTO

DE CONSUMO INFANTIL

Quem nunca se deparou com a cena de uma criana no mercado implorando algo
para sua me, ou colocando algo escondido no carrinho? E ainda, quando os pais falam
no a criana chora desesperadamente at que os pais cedam ao seu pedido? Essa uma
cena considerada normal no cotidiano de pais com crianas pequenas, que sem se darem
conta esto condicionando seus filhos a repetirem tal atitude em busca de obter o que
desejam.
Segundo estudos de Burrhus Frederic Skinner (1904-1990) concluiu-se que a
aprendizagem se concentra na capacidade de estimular ou reprimir comportamentos,
desejveis ou indesejveis. Skinner tornou-se conhecido por estudar a fundo o
comportamento e desenvolver tcnicas de aquisio, aprendizagem de novos
comportamentos e excluso de comportamentos negativos atravs da liberao de
estmulos que condicionam nossa mente.
Existem dois tipos de condicionamentos, o clssico e o operante, ambos envolvem
o desenvolvimento atravs de associaes realizadas entre ao e reao. No
condicionamento clssico, as respostas esto relacionadas fisiologia do organismo, onde
a aprendizagem desenvolvida por estimulo neutro que se associa a um estimulo
incondicionado que se repetido vrias vezes gera uma resposta reflexa. (ATKINSON et

6
al. 2002). Esse tipo de condicionamento pode ser observado nas reaes consumistas
geradas em crianas a partir das investidas publicitrias. As propagandas cheias de
imagem ldicas, associam o produto ofertado momentos de diverso, unio familiar,
provocam o imaginrio das crianas e as fazem desejar ter determinado produto, ainda
que esse no seja necessrio.
O condicionamento operante, por sua vez se d atravs de uma resposta externa
que pode aumentar ou diminuir a frequncia de algum comportamento, sendo chamados
de reforo e punio, respectivamente. Em relao ao comportamento de consumo em
crianas, esse tipo de condicionamento est relacionado com a incapacidade dos pais em
lidar com os apelos, birras, choro e maus comportamentos dos filhos.
As crianas ao quererem consumir algo, seja um brinquedo, uma comida ou at
mesmo um passeio pela cidade muitas vezes choram, os pais inicialmente negam, mas
mediante exageros da criana, cedem na tentativa de fazer com que a criana se contenha
e pare o choro, todavia esses comportamentos dos pais acabam por reforar o
comportamento da criana, estimulando-a a repetir sua ao novamente quando quiser
outra coisa, pois a mesma passa a ter conhecimento da resposta dos pais.

3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Para alcanar os devidos objetivos, necessrio que o trabalho acadmico siga

uma srie de procedimentos que incluem tcnicas, instrumentos e mtodos de anlise.
Quanto aos objetivos e aos procedimentos, se classifica, respectivamente, como descritiva
e pesquisa de campo.
A partir de uma amostragem do tipo no-probabilstica por cotas, foram
selecionados 34 adultos, sendo 17 mulheres e 17 homens, tendo como critrio de incluso
ter filhos com idade entre 7 e 10 anos.
O instrumento de coleta de dados consiste em uma entrevista estruturada,
constando as seguintes questes:
Na sua percepo seu filho (a) interfere nas compras da famlia?
A resposta sendo positiva, questiona-se: em que momentos? Quais produtos?

Por fim, quanto anlise dos dados, se d a partir de estatsticas descritivas,

apresentando os percentuais relacionados a cada resposta relacionando tais percentuais
com a literatura sobre o assunto.

7
4. RESULTADOS

No presente tpico sero apresentados os principais resultados obtidos a partir das

entrevistas realizadas com pais de crianas com idade entre 7 e 10 anos, em relao
influncia das crianas no consumo familiar, sendo divididos em subtpicos de acordo
com as perguntas realizadas.

4.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES

Quanto ao perfil dos participantes, 50 % dos participantes so do sexo feminino e

os outros 50% so do sexo masculino com predominncia na idade entre 26 e 30 anos
(30,77%). Em relao ao estado civil, a maior parte deles (55,88%) casado e quanto
renda prevaleceram os pais com renda entre 1 e 3 salrios mnimos. Como mostra a
tabela1.
TABELA1: Distribuio de frequncias do perfil dos pais

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 Quanto ao perfil dos filhos participantes da pesquisa, obteve-se que 58,82% deles
so do sexo feminino e a maior parte deles (41,18%) tm 7 anos de idade, conforme
tabela2:
Tabela 2: Distribuio de frequncias do perfil dos filhos
VARIVEIS FREQUNCIAS
f f%
SEXO:
Feminino 20 58,82%
Masculino 14 41,18%
IDADE:
7 anos 14 41,18%
8 anos 9 26,47%
9 anos 6 17,65%
10 anos 5 14,71%
Fonte: Elaborao prpria

4.2 PERCEPO DOS PAIS EM RELAO INFLUENCIA DE CONSUMO DOS

FILHOS

Quando questionados se os filhos interferiam nas compras da famlia, a maior

parte dos pais (65%) afirmou que sim, que de alguma maneira os filhos influenciam
quanto s compras familiares, como demonstra a figura 1. Este resultado corrobora ideias
de Bertol e Espartel (2015, p.3) afirmando que importante considerar a influncia dos
filhos no processo decisrio da famlia, pois hoje so considerados um mercado alvo e
sua influncia aumenta de acordo com a idade.
Figura1: Distribuio da percepo dos pais acerca das interferncias dos filhos nas
compras familiares.

35%
SIM
65% NO

Fonte: elaborao prpria

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 Segundo Boing e Crepaldi (2016), os pais querem que seus filhos tenham os
mesmos valores que eles e para isso traam suas metas educacionais com esses objetivos,
sendo usados estratgias para diminuir ou acabar com comportamentos inadequados ou
estimular comportamentos desejados por eles.
Pode-se inferir que talvez, esse percentual alto (35%) de pais que dizem no ser
influenciado pelas suas crianas seja devido a seus estilos parentais adotados, visto que,
como afirma Boing e Crepaldi (2016, p. 4):
Pais com estilo democrtico-recproco possuem altos nveis de exigncia e de
responsividade; so assertivos, mas no intrusivos ou restritivos. Os pais de
estilo autoritrio possuem alta exigncia e baixa responsividade (so pouco
afetivos). Modelam, controlam e avaliam o comportamento da criana de
acordo com regras de conduta estabelecidas atravs de padres, em geral,
absolutos. Enfatizam a obedincia como uma virtude e so a favor de medidas
punitivas para lidar com aspectos da criana que entram em conflito com o que
eles pensam ser certo.

4.3 MOMENTOS DE MAIOR INFLUNCIA DAS CRIANAS SOBRE AS

COMPRAS FAMILIARES

Como apresentado na figura 2, os pais percebem maior influncia das crianas no

momento da compra de alimentos (31%), enquanto 20,69% desses pais afirmaram ser
influenciados em outros momentos, como em momentos de entretenimento, compras
relacionadas sade ou quando leva as crianas s compras mensais da famlia. H ainda
influncias das crianas em relao compra de vestimentas (10,34 %), escolas (13,34%).
Esses dados so confirmados pelas pesquisas da Inter Science (2003) apresentados
pelo jornal eletrnico O Tempo (2012), que apontam para a alimentao, como setor de
maior influncia dos pequenos.

Figura 2: Distribuio dos momentos de interferncia dos filhos nas compras familiares

OUTROS 20,69%

VESTIMENTAS 10,34%

TODOS OS MOMENTOS 10,34%

ALIMENTAO 31%

ESCOLA 13,34%

DIVERSO 13,79%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fonte: elaborao prpria

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4.4 PRODUTOS MAIS COMPRADOS SOB INFLUNCIA DAS CRIANAS

Os pais participantes foram questionados ainda, acerca dos produtos mais pedidos
pelos filhos e quais os produtos que no momento da compra os pais eram mais
influenciados pelas crianas.
A partir das respostas obtidas, conforme mostra a figura 3, os produtos mais
adquiridos por meio de influncia infantil foram alimentos, roupas e calados (30,95%,
cada) seguidos de brinquedos e materiais escolares (21,43% e 16,67%, respectivamente)

Figura 3: Distribuio dos produtos mais comprados

35%

30%
30,95% 30,95%

25%

20% 21,43%

15% 16,67%

10%

5%

0%
ALIMENTOS ROUPAS/CALADO BRINQUEDOS MATERIAL ESCOLAR

Fonte: elaborao prpria

5. CONSIDERAES FINAIS

A presente pesquisa foi realizada por meio de investigao descritiva, atravs da

pesquisa de campo, com a aplicao de entrevista estruturada objetivando identificar qual
a percepo de mes e pais de crianas de diferentes idades acerca da influncia da criana
no comportamento de consumo familiar. A partir do estudo foi possvel comparar o que
a literatura afirma em relao ao consumismo infantil e suas implicaes no consumo
familiar.
Mudanas socioeconmicas como a insero da mulher no mercado de trabalho,
as longas jornadas de trabalho e os avanos tecnolgicos contriburam para a ocorrncia
cada vez maior de consumismo na infncia. Os pais convivem cada vez menos com as

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crianas e estas sofrem influncias diretas dos meios miditicos que as induzem ao
consumo dos produtos ofertados. Em contrapartida, as crianas tambm exercem
influncia sobre os pais de forma direta a partir de negociaes, pedidos, choros ou de
forma indireta, fazendo com seus pais comprem seus produtos favoritos sem para isso ter
de pedir aos pais.
A partir do estudo foi possvel, tambm, identificar que muitos pais percebem a
influncia de seus filhos nas suas compras e que os produtos mais queridos das crianas
so alimentos, vestimentas, brinquedos e materiais escolares. Porm alguns pais
discordam da existncia de fatores de influncia infantil e isso possivelmente est
relacionado ao estilo parental, haja vista pais autoritrios e negligentes sofrem pouca ou
nenhuma influncia dos filhos.
Esses resultados, refletem a necessidade de conscientizao familiar sobre as
implicaes psicolgicas do consumismo tanto na infncia como na vida adulta, uma vez
que dentre as consequncias do consumismo est a obesidade e o consumo precoce de
bebidas alcolicas. Nesse sentido, como sugesto de pesquisa futura, importante realizar
um estudo longitudinal de crianas at a adolescncia ou fase adulta afim de identificar
os principais impactos do consumismo infantil com o passar dos anos.

REFERNCIAS

ATKINSON, Rita L.; ATKINSON, Richard C.; SMITH, Edwards E.; BEM, Daryl J.;
NOLEN-HOEKSEMA, Susan. Introduo Psicologia de Hilgard. 13 edio. So
Paulo: Artmed, 2002.
BERTOL, ktia Eloisa. A Influncia Das Crianas No Processo De Deciso De
Compras Da Famlia. Porto Alegre: 2015;
BERTOL, Ktia Eloisa; ESPARTEL, Llis Balestrin. Os filhos dominam os pais?
Uma anlise da influncia das crianas no processo de deciso de compras da
famlia. 2015
BOING, Elisangela; CREPALDI, Maria Aparecida. Relao pais e filhos:
compreendendo o interjogo das relaes parentais e coparentais. Educ. ver: 2016
FARIAS, Samira Xavier; UZEDA, Fernanda Lauria; CERQUEIRA, Lucas Santos. Os
fatores que influenciam a compra on-line de consumidores universitrios. Simpsio
de excelncia em gesto e tecnologia: 2012;
FREITAS, Zozivalda Cruz Duarte de; BORGES, Admir. A influncia das embalagens
no comportamento de compra do consumidor infantil. Belo Horizonte: 2006
Jornal O Tempo: Oito a cada dez crianas tm influncia no consumo familiar. Belo Horizonte:
2012;
MIRAPALHETA, Rosana Fernandes. Os estilos parentais e a influncia relativa dos
adolescentes nas decises de consumo familiar. So Paulo: 2005;
MOREIRA, Anieli Galvo; PEDROSO, Bianca Gome; ROCHA, Camila Martinelli;

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ROSA, Luisa Leyser da. A tomada de deciso em duas situaes: deciso para si
prprio e para beneficiado: Um estudo com pais de filhos com at onze anos de
idade. Curitiba: 2013;

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