FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7

CURSO GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO EM PUBLICIDADE

DIET, LIGHT, ZERO: O MENOS QUE VALE MAIS

JULIANA ALEXANDRE LIMA

FORTALEZA 2010
 JULIANA ALEXANDRE LIMA

DIET, LIGHT, ZERO: O MENOS QUE VALE MAIS

Monografia apresentada Faculdade 7 de

Setembro como requisito parcial para obteno
do ttulo de Bacharel em Comunicao Social
Habilitao Publicidade.

Orientador: Prof. Leonardo Macdo de Paiva.

FORTALEZA 2010

2
 DIET, LIGHT, ZERO: O MENOS QUE VALE MAIS

Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obteno do

ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao Publicidade.

__________________________
Juliana Alexandre Lima

Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

___________________________________
Prof. Leonardo Macdo de Paiva, Ms (FA7)

1 Examinador: _______________________________
Prof. Erick Picano Dias, Esp. (FA7)

2 Examinador: ________________________________
Profa. Leonilia Gabriela Bandeira de Souza, Ms. (FA7)

_________________________________________
Profa. Juliana Lotif Arajo, MSc. (FA7)
Coordenadora do Curso

3
 Dedicatria

A minha me, que o orgulho

e exemplo da minha vida.

AGRADECIMENTOS

4
A Deus.
Ao meu marido que amo tanto, pela dedicao e amor recebido, pela compreenso,
companheirismo e apoio.
Aos meus pais que sempre me proporcionaram bons estudos e esto sempre ao meu lado me
apoiando em todos os momentos. E a minha me por estar sempre comigo, me ajudando e
orientando meus passos.
Ao meu irmo por me ajudar.
Ao meu orientador pela grande pacincia e dedicao no desenvolvimento do trabalho de
concluso de curso.

5
 RESUMO

Fatores como sustentabilidade, qualidade de vida e bem-estar so hoje determinantes e

condicionantes do comportamento de compra do consumidor. Pesquisas so amplamente
desenvolvidas de modo a conhecer e antecipar necessidades e expectativas dos consumidores,
influenciando o planejamento das estratgias de marketing e segmentao para o lanamento
e comunicao de novos produtos. Preocupados com a aparncia e a sade, o consumidor
atual muda constantemente seus hbitos alimentares influenciados pela propaganda, no
sentido de consumir produtos com reduo ou iseno de acares, gorduras, calorias, sdio,
dentre outras substancias ditas prejudiciais. Giglio e Kotler como dois marcos representativos
no estudo do comportamento do consumidor e marketing respectivamente, embasam
teoricamente nossos estudos ao apresentarmos o caso bem sucedido da The Coca-Cola
Company na pesquisa e desenvolvimento da Coca-Cola Zero, antecipando-se da concorrncia
e conquistando lugar de destaque no mercado de bebidas no carbonatadas. Conhecer e
analisar situaes como esta, destaca a importncia da pesquisa e desenvolvimento a criao
de estratgias de comunicao e marketing.

Palavras-chave: consumidor, sustentabilidade, qualidade de vida, estratgias de

segmentao, refrigerante.

6
 SUMRIO

Dedicatria.............................................................................................................................4
Agradecimentos .....................................................................................................................4
Resumo ..................................................................................................................................6
Sumrio..................................................................................................................................7
Lista de figuras.......................................................................................................................8
Introduo..............................................................................................................................9
1 CONSUMIDOR................................................................................................................11
1.1 Comportamento do Consumidor .................................................................................12
1.1.1 O crescimento da classe C....................................................................................19
1.1.2 Consumidor e a Qualidade de Vida ......................................................................22
1.1.2.1 Consumidor e a Sustentabilidade.......................................................................24
1.1.2.2 Consumidor Saudvel .......................................................................................26
2 ESTRATGIAS DE MARKETING..................................................................................29
2.1 Estratgias para o Consumidor....................................................................................34
2.1.1 Estratgias para classe C ......................................................................................34
2.1.2 Estratgias de Qualidade de Vida .........................................................................36
2.1.2.1 Estratgia de Sustentabilidade ...........................................................................36
2.1.2.1 Estratgia do Consumidor Saudvel ..................................................................39
2.2 Estratgias de Marketing para Segmentao de Mercado ............................................44
2.2.1 Posicionamento Competitivo ...............................................................................44
2.2.2 Segmentao de Mercado.....................................................................................46
2.2.3 Marketing de Nicho .............................................................................................47
3 CONSUMIDOR ZERO.....................................................................................................50
3.1 Surgimento de Produtos Diet e Light ..........................................................................50
3.1.1 A diferena entre Diet, Light e Zero.....................................................................51
3.1.2 Consumidor Light, Diet e Zero ............................................................................51
3.2 Estudo de Caso do Refrigerante Zero..........................................................................54
3.2.1 Refrigerante ........................................................................................................54
3.2.2 Refrigerante Zero................................................................................................55
3.2.3 Coca-Cola Zero....................................................................................................57
consideraes finais .............................................................................................................60
referncia bibliogrfica.........................................................................................................63

7
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: processo de compra ...............................................................................................14

Figura 2: Supremacia da Classe C. Fonte Revista poca, publicao em agosto de 2008. ..22
Figura 3: O papel do Marketing na liderana do gerenciamento estratgico. Fonte Estratgia
de Marketing e Posicionamento Competitivo, 2001. .............................................................32

8
 INTRODUO

A velocidade com que as transformaes geradas pelo desenvolvimento tecnolgico e

pela economia nos comportamentos e hbitos de compra dos consumidores, no que diz
respeito alimentao, faz com que as empresas necessitem constantemente investir em
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, para conhecer melhor esses consumidores e
adequar suas vendas e produtos s necessidades de seus pblicos.
Do ponto de vista de Giglio, entender e conhecer o comportamento do consumidor
ajuda na otimizao dos investimentos, proporcionando maior retorno e lucrabilidade.
Nosso primeiro captulo se dedica a conhecer melhor as teorias de Freud, Skinner e
Adler que estudam esses comportamentos de modo a compreender o que influencia o
consumidor no seu processo de compra e como este reage em relao as suas necessidades e
expectativas. Restringimos-nos a aprofundar nosso conhecimento no mercado consumidor da
classe C, que so hoje, devido s mudanas econmicas os mais novos targets1. Outra
preocupao atual e que tem gerado muita transformao tanto no mercado como tambm na
operacionalizao das empresas, diz respeito s tendncias de qualidade de vida e bem-estar
social, bem como a sustentabilidade.
Aps conhecer sobre o consumidor, no segundo captulo, foram abordadas a
relevncia das estratgias de marketing, para atender as segmentaes de mercado que esto
sempre surgindo. Atravs dessas estratgias analisamos o marketing de nicho na perspectiva
de Kotler, que torna-se a ttica de venda direcionada na segmentao de produtos de
determinados grupos especficos, como acontece com os consumidores da nova classe mdia
e os consumidores que esto constantemente buscando uma melhor qualidade de vida e bem-
estar atravs de produtos desenvolvidos ou aperfeioados para eles.
No terceiro captulo estudamos um case de sucesso da The Coca-Cola Company, de
forma a identificar quais estratgias foram utilizadas para trabalhar com seu pblico-alvo,
antecipando-se da concorrncia e conquistando lugar de destaque no mercado. Essa empresa
ao reconhecer as exigncias do mercado e as atuais necessidades de seus consumidores, que
buscam uma alimentao saudvel e balanceada, onde os produtos contenham uma maior
reduo ou iseno total de gorduras, acares e calorias. Com posse dessas informaes a
Coca-Cola lanou um produto que supriu s necessidades desses consumidores, que foi o

1
Pblico-alvo.
9
produto zero, lanado em 2005 ocasionando a extino do refrigerante diet e reduo da
fabricao do light com tendncias a extino tambm.

10
1 CONSUMIDOR

Ao estudar o consumidor deve-se ter a certeza de que cada pessoa nica, j que o
pressuposto mais forte do ser humano diferenciar-se na capacidade de raciocnio, soluo
lgica de problemas e a flexibilidade na busca da diversidade para encontrar solues para
situaes vivenciadas. Mesmo com tantas diversidades existentes entre as pessoas h
similaridades, como por exemplo, as necessidades biolgicas; outra semelhana a busca de
produtos que satisfaam seus desejos e necessidades atuais. Atualmente as pessoas esto
modificando seus hbitos alimentares, pois desejam prolongar sua expectativa de vida com
qualidade e sade, para isso preciso consumir produtos saudveis, logo o consumo e a busca
por produtos, light, diet ou zero est crescendo.
O poder do consumidor importantssimo para a economia de um pas, pois suas
decises afetam a indstria, transporte, produo da matria-prima, servios bancrios, pode
aumentar ou diminuir o quadro de funcionrios de uma empresa, o sucesso e fracasso de uma
indstria dentre outros. Com o avano da tecnologia, globalizao e rapidez da informao, as
sociedades esto constantemente sendo bombardeadas com o surgimento de novos produtos e
servios que acabam sendo impostos e necessrios para o dia-a-dia da grande maioria. Novas
frmulas, pesquisas, marcas e produtos que com a ajuda do marketing e da propaganda,
aguam o desejo desses consumidores que buscam pela satisfao e perfeio do eu.
No sculo XX as empresas assumiam que os consumidores eram os passivos
receptores das suas decises, julgamentos e produtos, um modelo fcil de operar, pois os
mercados eram vendedores e autoritrios (Valentine e Gordon, 2000, apud Kotler, 2006). Os
tempos mudaram, as exigncias aumentaram e com isso as indstrias esto investindo muito
alto para atender com maior qualidade e variedade seus clientes, realizando pesquisas e
inovaes para se aproximar de seu consumidor final e fabricar novos produtos para satisfaz-
los e criar necessidades ainda no exigidas. Para isso acontecer e as empresas conseguirem
atender e satisfazer as necessidades dos clientes, preciso realizar um estudo aprofundado
sobre esse consumidor, abordando o que compram, porque compram, quando compram, onde
compram, com que freqncia compram e com que freqncia usam o que compram, etc.
Agindo assim, consegue-se determinar o pblico-alvo de cada segmento e o consumidor
facilita o desenvolvimento e criao de mercadorias, j que se sabe realmente o que busca.
 A chave para a sobrevivncia de qualquer empresa, lucratividade e crescimento em
um ambiente de marketing altamente competitivo a sua habilidade de identificar e
satisfazer necessidades do consumidor melhor e antes do que a concorrncia.
(Schiffman, 2000:59)

As organizaes do sculo XXI direcionam suas atenes e investimentos para os

consumidores, pois, atravs do conhecimento sobre eles que ser possvel conquistar espao
no mercado, e estar a frente da concorrncia.

1.1 Comportamento do Consumidor

O comportamento humano constitui um conjunto de temas que fundamentam as

variadas teorias sobre o comportamento do consumidor. Ter o comportamento racional e
ditado pela razo, ou ser emocional e movido por afetos conscientes / inconscientes, ou ser
social e movido pelas regras do grupo, ou ser dialtico e movido por oposies, so
pressupostos que fundamentam as teorias racionais, motivacionais e comportamentais
relacionadas ao comportamento do consumidor.
A origem da teoria racional ligada a teoria da conscincia do sculo XIX, ao afirmar
que o trao distintivo da pessoa a capacidade de conscincia e raciocnio, baseada em
significados particulares (Giglio, 2005). A Economia est totalmente relacionada teoria
racional, pois uma deciso de compra tomada de acordo com a condio e recursos
financeiros para obt-los. A renda de uma famlia o fator direto para o consumo de
determinadas categorias de produtos, medida que a renda aumenta crescem as condies de
consumo e iniciam-se as compra de suprfluos. As tcnicas dessa teoria esto voltadas ao
consumidor organizacional, j que a compra um processo que envolve passos e funes
delimitadas, ou seja, comprar o estritamente necessrio pelo menor preo, melhor qualidade e
melhor condio. De acordo com Giglio (2005) o homem tem infinitos desejos, mas limitadas
possibilidades de satisfaz-los, por isso tem que escolher produtos / servios que lhe dem o
mximo de satisfao.
Apesar do embasamento de informaes e ampla aceitao das teorias racionais, h
questionamentos sobre ela. A teoria de motivao de Freud2, do inconsciente de Jung3, do

2
Para uma viso introdutria dos pressupostos de Freud, tem os textos Cinco Lies de Psicanlise, encontrado
no v. XI das Obras Completas, e Esboo psicanlise, encontrado no v. XXIII das obras completas.
12
poder de Adler4 e outros autores do incio do sculo XX so contrrios a essa teoria de
conscincia. Pois, eles se questionam se o consumidor sabe o que quer e se quando eles
compram ou consome algo se tm conscincia do ato, da influncia e de suas necessidades.
Para Freud5 as pessoas no conhecem seus verdadeiros desejos. Como algumas idias
so prejudiciais a sade e a vida do sujeito, elas so reprimidas no inconsciente, logo a
verdadeira fonte de desejos e motor do comportamento est no inconsciente, com isso a razo
e conscincia passam para segundo plano. Como a teoria de Freud surgiu pela associao
livre6 e a partir da ele criou seu conceito mais importante: o inconsciente e o mecanismo de
represso, o consumo seria explicado como uma das formas de satisfao dos desejos
inconscientes (Giglio, 2005). Pode-se exemplificar isso atravs do processo de compra de um
carro. Um automvel nada mais que um meio de transporte, porm, a mensagem de venda
no transmitida para o consumidor dessa maneira. A propaganda prope que determinada
pessoa ao adquirir o carro anunciado ter uma bela companhia, ou seja, o carro torna a pessoa
mais atraente. Claro que ningum fica mais bonito ao comprar um automvel, mas o desejo
do consumidor de tornar-se bonito faz com que ele compre o produto, pois a beleza do
produto ser de certa forma transferida pra ele.
Enquanto para Freud o comportamento de consumo pode ser explicado por desejos
inconscientes, para Maslow7 a teoria motivacional do consumo baseada em cinco planos
bsicos da vida: satisfazer necessidades fisiolgicas (so as necessidades bsicas para
sobrevivncia como fome, sede e sono), de segurana fsica (ter roupa e casa, dinheiro e
benefcios para sua vida), de afeto (necessidade de ser amado e reconhecido por outras
pessoas, est incluso as necessidades erticas e sexuais) de relacionamento ( necessidade de
status e reconhecimento dos outros pelo seu valor) e de auto-realizao ( o nvel mais
elevado, em que o indivduo procura desenvolver suas potencialidades e autoconhecimento).
Para Maslow8 esses planos bsicos so independentes um do outro, ou seja, varia de pessoa
para pessoa a importncia e prioridade de cada plano.
J a teoria comportamental, busca, experimentalmente, modelar o comportamento da
pessoa. Nela, os objetos de estudo so apenas os observveis, eliminando, portanto, as

3
Informaes retiradas do livro Comportamento do Consumidor (Giglio 2005, captulo 2).
4
Informaes retiradas do livro Comportamento do Consumidor (Gilgio, 2005).
5
Para uma viso introdutria dos pressupostos de Freud, tem os textos Cinco Lies de Psicanlise, encontrado
no v. XI das Obras Completas, e Esboo psicanlise, encontrado no v. XXIII das obras completas.
6
Tcnica que consiste em pedir ao paciente para dizer tudo o que lhe vier cabea, sem nenhuma censura ou
preocupao com a lgica.
7
Abraham Maslow foi um psiclogo americano conhecida pela hierarquia das necessidades.
8
Para mais informaes sobre a teoria de Maslow, consultar Giglio 2005.
13
emoes, os afetos e qualquer noo de inconsciente. Essa teoria defendida por Skinner9
atravs de sua teoria de condicionamento, que explica a diferena de estmulos apresentados
antes e depois da compra (Giglio, 2005).
O estmulo apresentado antes da compra o estmulo eliciador do comportamento o
que pretende levar a pessoa a comprar. O estmulo apresentado depois da compra o
condicionante de comportamento estmulo que pretende fazer com que a pessoa continue
comprando ou aumentar a frequncia do campo. O estmulo eliciador est relacionado a uma
promessa; seja ela um brinde, presente ou prmios que a pessoa vai receber e o estmulo
condicionante o cumprimento dessa promessa ao cliente. A partir de informaes obtidas
pela teoria de condicionamento de Skinner, a figura 1 para ilustra a ordem do processo de
compra e facilita o entendimento do processo de consumo que est totalmente ligado ao
estmulo eliciador e estmulo condicionante ou reforador.

Figura 1: processo de compra

Para Skiner10 o comportamento do consumidor pode e deve ser incrementado, isto ,

sua frequncia pode ser aumentada se for sucedido de uma recompensa importante para o
sujeito. Pode-se citar como exemplo o caso de uma me que d um doce ao filho por ele ter
comido todo o prato do almoo; o trato feito antes do almoo (a promessa) o estmulo
eliciador, que pretende fazer que o comportamento (comer todo o almoo) ocorra. O doce o
estmulo condicionante que vem imediatamente aps o comportamento, reforando-o. Logo,
quando dito que o estmulo condicionante, significa que existe a possibilidade de a pessoa
continuar comprando ou aumentar a frequncia da compra. Se a criana gosta de doce, essa
atitude pode ser renovada ou modificada em troca de obter o que se deseja da criana, no se
pode esquecer que para ter um maior sucesso no estmulo reforador necessrio que esteja
sendo modificada a promessa, para assim sempre atrair o mesmo pblico. Portanto, toda
promessa de algum benefcio segue a mesma estrutura do estmulo eliciador e do estmulo
reforador.

9
Burrhus Frederic Skinner psiclogo e tem como base de seu trabalho a compreenso do comportamento
humano atravs do comportamento operante.
10
Teoria comportamental sobre o consumo, mais informaes sobre os fundamentos da teoria de Skinner
consultar Giglio captulo 2.
14
 O estmulo reforador muda no s em questo de tempo, como de categoria e de
importncia. O profissional de marketing deve acompanhar e pesquisar a liberdade das
pessoas sem alterar a importncia dada ao presente.
Para Skinner defensor da teoria comportamental11 o comportamento do consumidor
est relacionado com a histria social e cultural da pessoa, podendo ser explicado pelas
variveis externas. Desde que nascemos estamos rodeados de estmulos externos que
influenciam o poder de deciso e compra do consumidor, j que o meio em que se vive
(amigos, famlia, trabalho) um fator importante para persuadir e levar a pessoa a adquirir
determinado produto. O consumo influenciado por um processo de socializao, na qual os
mais jovens adquirem habilidades, conhecimentos e atitudes relevantes para sua atuao como
consumidores no mercado.
Nessa teoria12 o consumo pode ser explicado como resultado de estmulos operantes
que funcionaram, ou seja, uma cadeia de estmulos eliciadores que levaram ao consumo e
uma cadeia de estmulos operantes (resultado) que mantiveram o comportamento. Por
exemplo, a viso de ter emagrecidos alguns quilos o estmulo operante13 para continuar a
consumir produtos dietticos.
A teoria comportamental tem apoio nos fatos e no embasamento lgico, isso falta na
teoria de motivao de Freud (Giglio, 2005). O marketing de uma empresa utiliza bastante os
mtodos de condicionamento para atrair o seu pblico, e provocar estmulos eliciadores e
operantes no roteiro de hbitos14 das pessoas.
De acordo com Giglio (2005), o processo de consumo inicia-se com as experincias da
vida, que originam expectativas em torno de eixos centrais, que so as ideias e emoes, o
corpo, as relaes sociais, a natureza e os objetos e a passagem do tempo. Essas experincias
no so a conscincia de tudo que acontece com a pessoa, mas, uma seleo do modo de viver
atual dela. Pode-se citar como exemplo uma mulher quando fica grvida, as atenes e
interesses naquele determinado momento de sua vida so direcionados a gestao.

11
Informaes disponveis no livro de Gglio, captulo item 2.3.
12
Skinner estimulou uma srie de pesquisas para tratamento de doenas psquitricas e psicolgicas, entre as
quais o alcoolismo. Em um artigo intitulado O Bar de Coral Gables, explicou como se aplicava a teoria do
condicionamento. Esse artigo est inserido no livro de Giglio 2005, como um exemplo de condicionamento
operante no item 2.3.3.
13
As pesquisas de Skinner mostram que o castigo mais eficientes que a recompensa na modelagem dos
comportamenos.
14
O hbito no obrigatoriamente o resultado de um condicionamento, relacionado a fidelidade em
comprar o mesmo produto e a mesma marca. Mas, o hbito do consumidor pode ser influenciado na compra
dos produtos.
15
 O processo de compra no acontece apenas quando o consumidor entra na loja, j que
a compra o resultado de um projeto em andamento (Giglio, 1995). As escolhas remontam s
expectativas mais bsicas da existncia humana, que nascem das experincias de vida, na
busca de ordem, necessidades, superao e prazer. Atravs dessas experincias que o sujeito
sinaliza o tipo de vida que ele espera no futuro.
Segundo Giglio (2005)15 a palavra necessidade est associada a trs sentidos que
pouco auxiliam na compreenso do comportamento. O primeiro desses sentidos que a
palavra necessidade tem o sentido de algo que no pode ser modificado, tal como aparece nos
princpios da teoria de Maslow. O segundo sentido dado a essa palavra est associado ao seu
nmero finito, para o autor intil discutir se possvel criar necessidade nas pessoas. O
terceiro sentido que a palavra necessidade refere-se a uma falta do organismo, portanto,
abrange apenas a busca de ordem e reequilbrio das pessoas. J o conceito de expectativa para
o autor est relacionado ao campo da liberdade, onde cada um cria as suas expectativas em
uma dinmica interminvel, o que liquida a discusso.
As expectativas so as representantes psquicas, quando se tem conscincia delas, das
mudanas que se esperam na vida. De acordo com Giglio (2005), esses horizontes bsicos
podem ser explicados como expectativas em relao ao corpo, expectativas em relao ao
psiquismo, expectativas em relao outras pessoas e expectativas em relao natureza e
aos objetos.
As expectativas em relao ao corpo est relacionada uma situao futura do corpo
diferente do atual. Por exemplo: praticar exerccios fsicos para tornar-se mais esbelto,
modificar a alimentao para ter uma melhor qualidade de vida, sair da rotina para relaxar o
corpo e a mente. Qualquer que seja o caso eleita uma variada gama de produtos e servios
com o objetivo de modificar a situao.
As expectativas em relao ao psiquismo (idias, afetos e valores) tm relao com as
idias de participar de encontros, cursos, treinamentos que levem ao aumento do
conhecimento. Os valores esto ligados a ticas, crenas e psicoterapias. E os contedos
afetivos so experimentar emoes que a vida atual no proporciona.
J as expectativas em relao s outras pessoas consistem em as pessoas estabelecerem
relaes humanas, diferentes da que esto estabelecidas. Por exemplo: o empregado quer ser o
patro, o filho quer comandar suas atitudes, os namorados desejam ter poder sobre o outro
isso desperta na pessoa um desejo de superioridade.

15
O consumo entendido como um processo de etapas.
16
 E as expectativas em relao natureza e aos objetos, refere-se ao fato de as pessoas
estarem constantemente insatisfeitas com seus objetos e a forma que lidam com eles.
Renovao esse o nome que se pode dar a essa expectativa. Modificar o ambiente de
trabalho, a casa, roupas, restaurar objetos d a sensao de mudana.
Uma grande vantagem do conceito das expectativas para o Marketing de alguma
organizao que ela consciente e revela tendncias das pessoas e dos grupos sobre
situaes futuras, abrindo espao para o aperfeioamento e desenvolvimento de novos
produtos (Giglio, 2005).
Com a quantidade de produtos e servios oferecidos no mercado, no fcil o
consumidor escolher uma opo, por isso uma das sadas mais fceis encontradas pelo sujeito
buscar a ordem limitando as alternativas e estabelecer rotinas comportamentais. As etapas
de alternativas para escolha de um novo produto so selecionadas a partir das
necessidades/desejos do consumidor que busca solues para sua realizao. Conforme Giglio
(1995) nessas etapas entra em jogo os processos de: aprendizagem, memria, razo, afeto e
relacionamento.
Segundo Giglio (1995) o primeiro passo para realizao da compra a
aprendizagem, ou seja, quando a pessoa consegue relacionar o produto a experincias
positivas (um bom relacionamento), criativas (forma de pagamento diferenciada) e
gratificantes (ps-compra) ou recordar relatos de amigos valorizando esse produto.
O prximo passo a memria, quando as experincias passadas influenciam nas
decises do presente e futuro; por exemplo, uma pessoa no gosta de andar de barco porque
quando era criana quase se afogou essa lembrana, uma seleo das experincias passadas
negativas que interferem no presente e futuro. H tambm o caso de experincias positivas,
uma empresa cria um produto e para fazer o lanamento dele puxa na memria de seu cliente
o passado positivo de seus produtos.
O terceiro passo a razo, significa que o consumidor antes de efetuar uma compra
faz a anlise das vantagens oferecidas do produto pesquisando no mercado e diferenciando
marcas com produtos/servios com as mesmas funcionalidades. Aps a anlise para ter a
certeza que est fazendo um bom negcio, ele avana para a parte financeira vendo os custos
x benefcios do investimento que ser feito.
O ltimo passo para compra o relacionamento, o bom atendimento oferecido ao
cliente como a pacincia do vendedor em explicar detalhes, passar segurana, gentileza antes
e depois da compra so muito valorizados e armas decisivas no mercado. Um exemplo claro

17
so lojas revendedoras de uma mesma marca que possui os mesmo produtos com preos
semelhantes, o atendimento ser a pea chave para garantir a venda j que atravs dele que o
cliente vai sentir-se valorizado e importante para o estabelecimento.
Algumas vezes mesmo aps a seleo de experincias/necessidades/desejos, conhecer
as expectativas, escolher a alternativa e ter o recurso para compra o consumidor no a realiza.
Isso est relacionado ao conceito de representao social, que so formas de conhecimento
socializadas (partilhadas em grupos) tendo o lado social e o lado afetivo/simblicos
interligados (relao entre o sujeito e o objeto o ponto de vista que formado em relao a
algo). Para a compra acontecer necessrio que o consumidor aprove seu ato, e isso depende
da representao social sobre o produto/servio que determina a disposio negativa ou
positiva em adquiri-lo. Uma forma de exemplificar essa representao social a compra de
um imvel o apartamento tem o tamanho desejado, ventilado, possui segurana 24h, a taxa
do condomnio est acessvel, possuem muitas garagens, o valor cabe no seu oramento, mas,
o possvel comprador no gosta do bairro, isso uma representao social negativa. Portanto,
se existe a necessidade e houve a escolha do produto que satisfaa, mas, as representaes so
negativas o pensamento do consumidor eu quero e posso, mas acho que no devo, logo no
vou comprar.
Segundo as representaes sociais e o marketing de Giglio (2005) uma empresa pode
usar as representaes sociais do consumidor, entendendo como elas se formam e mudam e a
partir da atrair seu pblico. Uma empresa que tem no mercado produtos de cabelo, mas
percebe a resistncia do consumidor, ela deve pesquisar as cinco caractersticas das
representaes que so a referncia de algum para alguma coisa (coloca uma atriz famosa
para representar o produto e passar a imagem de que toda mulher vaidosa usa), seu carter
imaginativo (quando voc usa os cremes todos os homens vo elogi-la e desej-la), sua
autonomia (o produto existe independente se voc usa ou no), sua criatividade e natureza
social (relacionar o consumidor com alguma coisa).
Existem muitos produtos oferecidos no mercado que apesar de serem desejados,
causam resistncia no consumidor. Pode-se relacionar essa resistncia, por exemplo, ao
homem usar peruca, pintar os cabelos, acessrios erticos, ir ao cabeleireiro cuidar das
madeixas para atingir essas pessoas necessrios quebrar os tabus e conseguir utilizar os
conhecimentos das etapas de julgamento para diminuir e ultrapassar essas resistncias (Giglio,
2005).

18
 Uma empresa que deseja atrair seu consumidor e diferenciar-se de seu concorrente
deve saber qual a diferencial pode oferecer, quais as expectativas das pessoas em relao ao
produto existente, saber por que o produto concorrente aprovado ou reprovado e quais
representaes sociais negativas ligadas ao produto. Ao juntar todas essas informaes, elas
devem ser pensadas e estudadas o suficiente para permitir a remodelagem ou criao de um
novo produto. A maneira mais equivocada de querer superar o concorrente quando o
empreendimento utiliza a mesma estratgia da concorrncia se ambos acreditam que baixar
o preo o que o consumidor almeja isso se tornar um crculo vicioso, pois a vantagem pode
constantemente ser superada (Giglio, 2005).
preciso abrir os olhos para as transformaes das novas geraes, acompanhar os
modismos que logo se extinguem e compreender as grandes mudanas de representaes
sociais que moldam as vidas das pessoas. O novo mundo traz novas experincias para a
sociedade (mudanas nos hbitos alimentares e valorizao da qualidade de vida, visando
prolongar ao mximo os anos de existncia com sade e bem-estar), novas expectativas
(como o encasulamento e a segurana da casa), novas formas de busca de solues (como a
internet) e novas representaes sociais (como a valorizao do egosmo).

1.1.1 O crescimento da classe C

A classe C a cada dia ganha mais espao no mercado, ampliando seus horizontes e
alcanando a porta de entrada para a sociedade de consumo. De acordo com informaes da
Revista Veja (edio 2054)16 em dois anos a classe C ganhou 23,5 milhes de pessoas e
transformou-se no mais numeroso estrato econmico da populao, a grande maioria desses
brasileiros saram das classes pobres (D e E), devido estabilidade econmica,
popularizao do crdito e aos programas sociais do governo.
Uma pesquisa realizada pelo Grupo Ibope17 entre fevereiro de 2009 e janeiro de 2010,
nas regies Nordeste, Sul e Sudeste, faz uma descrio dessa nova classe mdia (Target

16
Revista Veja edio 2054, publicao de 2 de abril de 2008.
17
Multinacional brasileira de capital privado, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da Amrica
Latina.
19
Group Index, fevereiro de 2009 a janeiro de 2010)18. Essa classe composta por uma
populao mais jovem onde a maior quantidade de pessoas possui at 34 anos e o
afrodescendente a maioria; as mulheres exercem mais responsabilidade sobre a famlia,
portanto possuem mais autonomia socioeconmica e consequentemente de consumo; possui
segmentaes atitudinais dentro dessa classe, que revela quatro grupos consistentes que so os
conformistas (maior quantidade de homens), personalistas (maioria so jovens), consumistas
(maioria mulheres) e racionais (maioria homens acima de 35 anos); menos preocupada com a
qualidade da alimentao, menos propensa aos excessos alimentares e atividade fsica e
menos ligada preveno; a minoria dessas pessoas est estudando atualmente, grande parte
formada no ensino fundamental e muito baixa a proporo de pessoas que tem domnio de
outro idioma; a TV aberta est presente no entretenimento e lazer dessas pessoas atravs de
programas humorsticos, auditrios e novelas. A TV por assinatura j realidade na vida de
alguns consumidores da classe C e a internet muito utilizada atravs de lan house; no ato da
compra os consumidores da classe C do preferncia em lojas de rua.
Essa histria de sucesso no Brasil est relacionada ascenso poltica e econmica da
classe mdia. A evoluo da classe surgiu na Europa onde sociedades estratificadas deram
lugar a pases dinmicos aps a difuso do capitalismo. O Brasil teve sua ascenso tarde, j
que o milagre econmico da dcada de 70 no vingou e o plano cruzado foi uma falsa
expectativa de crescimento (Revista Veja, edio 2054).
O pas tem conseguido reduzir a populao miservel e ao mesmo tempo formar uma
sociedade de consumo de massa, devido aos ajustes econmicos do Plano Real e o combate
inflao. A classe C deu um novo nimo economia, pois possibilitou o surgimento de novos
negcios criando empregos e aproximando o Brasil de uma verdadeira economia de mercado.
De acordo com Fbio Reis, cientista poltico e professor emrito da Universidade Federal de
Minas Gerais (Revista Veja, edio 2054), O aumento do poder de consumo nas classes mais
baixas, associado estabilidade da economia, trouxe uma nova dinmica social e resultou
numa situao indita de redistribuio de renda.
A obsesso dos empresrios pela classe C explicada pelo lucro que eles podem ter e
que esto acima dos lucros obtidos atravs das classes sociais A e B em qualquer setor da
economia, seja do varejo a finanas, como essa nova classe tem um menor poder de
negociao submetem-se a tarifas e juros mais elevados, tornando-se uma riqussima fonte de
lucros desde que consuma muito e a crdito. Com esse ponto de vista econmico as empresas
18
Pesquisa disponvel realizada pelo Target Group Index, disponvel em
http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Classe_C.pdf
20
passaram a investir em pesquisas de mercado direcionadas para a classe C, e obtiveram
valiosas informaes de como atrair esse pblico, uma delas que seus integrantes rejeitam o
termo popular e pobre por que se identificam como consumidores da classe mdia que
de fato so, mas, nas camadas inferiores desse estrato econmico (Revista Veja, edio 2054).
Em 2001, o total de crdito disponvel na economia brasileira representava 22% do
PIB19, em 2007 o percentual chegou a 35% e de acordo com o Banco Central no final de 2008
as projees atingiram 40%. Esse avano beneficiou as classes baixas que antes consideravam
o crdito artigo de luxo. Uma loja do Nordeste que teve nos ltimos anos uma ascenso de
200% foi a Insinuante, que garante 85% da venda de seus produtos atravs do financiamento,
logo esse estabelecimento est ligado aos consumidores da classe mais baixa. Os prazos se
ampliaram, as parcelas so menores e a classe C consegue comprar mais produtos e
administrar a renda disponvel, diz Henrique Frayha, presidente da financeira Losango, do
banco HSBC (Revista Veja, 2008) .
A classe C compra 4 de cada 10 computadores vendidos no pas; compra 4 de cada 10
linhas de celulares; 70% dos apartamentos financiados destina-se a essa classe; 34% j tem
carro na garagem e 7 de cada 10 cartes de crditos emitidos so para elas. Uma pesquisa
realizada pela Fundao Getlio Vargas, definiu como classe mdia as famlias com renda
mensal entre R$ 1.065 e R$ 4.591. Podemos observar na figura 2 que o percentual da pobreza
despencou, j que as pessoas esto migrando das classes mais baixas para a classe C, com isso
o miolo da pirmide engordou e agora maioria absoluta. A emergncia da nova classe mdia
um fenmeno nacional, mas, afeta mais profundamente as regies onde a desigualdade
maior, enquanto o pas cresceu 5,4% em 2007, Pernambuco cresceu 5,9%. Se a economia do
Nordeste cresceu mais que a mdia nacional, natural que o consumo das famlias
nordestinas tenha seguido igual ritmo. Responsveis por quase 20% do consumo nacional, os
nordestinos s ficam atrs dos habitantes do Sudeste.

19
PIB Produto Interno Bruto representa a soma em valores monetrios de todos os bens e servios finais
produzidos numa determinada regio.
21
 Figura 2: Supremacia da Classe C. Fonte Revista poca, publicao em agosto de 2008.

1.1.2 Consumidor e a Qualidade de Vida

No sculo XVI quando a comida era escassa, ser gordo era sinnimo de sade, fartura
e prosperidade; enquanto a magreza sugeria a misria (Souza, 2006). Atualmente, com as
mudanas ocorridas no comportamento do consumidor, os papis foram modificados, e a
magreza tornou-se sinnimo de beleza, vaidade, cuidado com o corpo e sade; j uma pessoa
gorda passa a imagem de desleixada e que no tem interesse pelo prprio corpo. A sociedade
a cada dia tolera cada vez menos a gordura, pois ser gordo depende do sujeito. Academias,
alimentao balanceada, produtos diets, exerccios e etc, so algumas das diversas opes
para combater aquela gordurinha que chega a ser considerada um motivo de excluso para
determinado grupo; j a pessoa com aquele corpinho definido vista de maneira positiva e
exaltada (Souza, 2006).
As pessoas, ao enxergarem que a gordura s traz malefcios sade e proporciona
uma imagem negativa perante a sociedade, esto modificando seus hbitos alimentares e
trocando o fast-food por uma alimentao balanceada e saudvel. De acordo com a
22
Organizao Mundial da Sade (Site Dr. Drauzio Varella, dados de 2001)20, no mundo h
aproximadamente 1 bilho de adultos com sobrepeso, e mais 300 milhes de obesos, isto gera
doenas adquiridas como diabetes melitus tipo 221 e hipertenso o que pode levar a pessoa ao
bito. Segundo divulgao da Organizao Mundial da Sade em fevereiro de 2010 cerca de
1,5 bilho de pessoas sofrero com a obesidade em 2015 se no mudarem o estilo de vida e
hbitos alimentares pouco saudveis. (Site Record, pgina de sade)22. Nesse sentido,
mudanas nos hbitos alimentares da populao tm ocorrido, fazendo com que as pessoas
busquem alimentos que reduzam as enfermidades e prolonguem a vida com qualidade
(SOUZA, 2006). Os alimentos saudveis esto ganhando cada vez mais espao nas prateleiras
das lojas e na vida do consumidor, j que eles no so mais comprados somente por
diabticos e hipertensos e sim por pessoas interessadas em cuidar da sade e manter a beleza.
Os restaurantes que incluem no seu cardpio opes de comidas leves, livres de
gorduras saturadas, os nutricionistas que fazem refeies balanceadas (almoo, jantar, sopa) e
vendem congeladas para seus clientes, esto conquistando espao na vida do consumidor e no
mercado. A alimentao saudvel deixou de ser algo trabalhoso e difcil e tornou-se possvel,
j que fcil comprar almoo balanceado semi pronto. prtico ter sucos / nctar embalados,
refrigerantes com reduo ou iseno de algum ingrediente, barra de cereal e muitas outras
opes de alimentao de fcil acesso. Com isso, os alimentos sem acar e reduo de
alguma substncia tem se tornado um forte aliado das pessoas que esto mudando seus
hbitos.
Segundo a Associao Brasileira de Alimentos Dietticos Especiais (Site ABIAD,
2004), as empresas ao perceberem que a atual necessidade dos consumidores so produtos
saudveis, tem feito um alto investimento para o desenvolvimento de produtos que venham a
satisfazer o cliente. Esses produtos atraem um nmero cada vez maior de consumidores e j
so responsveis pela movimentao de US$5,2 bilhes por ano em negcios no Brasil, cerca
de 5% do mercado de alimentos, segundo a Associao Brasileira da Indstria de Alimentos
Dietticos Especiais (ABIAD). Somente de 2001 a 2005, as vendas saltaram de US$2,2
bilhes para US$ 4,3 bilhes (para mais informaes, consultar o site da ABIAD)23
A busca por ingredientes que contribuam para o controle de peso e um estilo de vida
mais saudvel, est levando as empresas a pesquisar e investir em substncias que contribuam

20
http://www.drauziovarella.com.br/ExibirConteudo/497/inimigo-traicoeiro
21
Ocorre pelo excesso de peso e m alimentao.
22
http://noticias.r7.com/saude/noticias/quase-1-5-bilhao-de-pessoasserao-obesas-em-2015-diz-oms-
20100201.html
23
Site da Associao Brasileira da Indstria de Alimentos Dietticos Especiais: http://www.abiad.org.br/
23
para a reduo da obesidade. Essa viso mercadolgica faz com que o fabricante aumente a
suas vendas e fixe-se no mercado.
Apesar do ponto de vista do consumidor estar mudando em relao aos hbitos
alimentares, h ainda uma grande parte da populao consumindo a comida rpida, o fast-
food e alimentos prejudiciais a sade. Como diz o ditado popular: tudo que gostoso
engorda e faz mal a sade. Muita gente se inspira nessa frase, pois cresceu ouvindo isso
dentro de casa, portanto, o hbito de alimentar-se corretamente deve ser inserido na rotina
desde cedo, por que depois de adulto mais difcil mudar essa concepo de que o gorduroso
mais gostoso (Projeto Brasil Foods 2020, 2010)24. So muitas as mudanas positivas
relacionadas a qualidade de vida, mas, necessrio estar reforando constantemente para o
consumidor.

1.1.2.1 Consumidor e a Sustentabilidade

Sustentabilidade a capacidade de um indivduo, grupo de indivduos ou empresas e

aglomerados produtivos em geral; tm de manterem-se inseridos num determinado ambiente
sem, contudo, impactar violentamente esse meio. Assim, pode-se entender como a capacidade
de usar os recursos naturais e, de alguma forma, devolv-los ao planeta atravs de prticas ou
tcnicas desenvolvidas para este fim (Site Ecologia Urbana, 2008)25.
Um estudo realizado pela Associao Brasileira de Limpeza Pblica e Resduos
Especiais em 2009, revela que o brasileiro gera aproximadamente 1,252 quilo de lixo por dia.
Do total de 150 mil toneladas dirias de resduos slidos produzidos em todo pas, apenas 6%
so reciclados e as redes de reciclagem que atuam hoje no Brasil empregam cerca de 450 mil
pessoas na informalidade. Esse mesmo estudo revela que 65% dos brasileiros j comeam a
apresentar os primeiros passos em direo ao consumo consciente e adotam entre trs e sete
comportamentos sustentveis, atos simples como apagar a luz e fechar a torneira enquanto
escova os dentes (Revista Consumidor Moderno, edio 148).

24
http://www.brasilfoodtrends.com.br/Brasil_Food_Trends/index.html
25
Informao disponvel em: http://www.ecologiaurbana.com.br/sustentabilidade/o-que-e-sustentabilidade/
24
 A escolha de produtos do consumidor compostos por elementos de Ecoeficincia26
mais intensa em grupos das classes sociais A e B, pois possuem um nvel de instruo
superior. A grande maioria dos integrantes da classe C, ainda no conhece a sustentabilidade,
portanto no investem nisso.
As pessoas cresceram numa cultura que no valoriza o meio ambiente, os hbitos,
smbolos, tradies e normas acabam tornando-se para o consumidor natural o certo apesar de
errado. Essas atitudes tm que ser extintas, as pessoas precisam ser reeducadas para o
ambiente, e com essas mudanas, o ponto de vista da sustentabilidade ser o novo conceito do
mundo. As empresas com viso estratgica perceberam as necessidades dessas mudanas, e
enxergaram isso com um diferencial e valorizao de sua marca a longo prazo (Revista
Consumidor Moderno, edio 148).
Os grandes aliados da sustentabilidade as empresas que apoiaram essa causa e
aderiram ao desenvolvimento de produtos com elementos de ecoeficincia, elas que podem
influenciar o comportamento do consumidor sobre a deciso de compra, quando divulgam
novos hbitos, desenvolvem campanhas de carter educativo, so maneiras de fazer com que
o consumidor incorpore prticas sustentveis todos os dias. Um exemplo de empresa que
aderiu aos elementos da sustentabilidade a Unilever, ela desenvolveu um amaciante
concentrado apostando na aceitao do pblico e visando retirar do mercado os produtos
tradicionais de 500ml, 1litro e 1,5 litro. A migrao do produto tradicional para o concentrado
representa uma reduo de 78% no uso de gua na formulao do produto o equivalente a
30,5 piscinas olmpicas por ano; 37% de reduo do consumo de plstico para a embalagem,
37% de reduo na quantidade de resduo slido no ps-consumo, gera uma reduo de 63%
no consumo de papel na caixa de papelo usada no transporte do mesmo e 71% de reduo
das emisses de CO2. Essa mudana faz parte de aes que visam mudar a cultura do
consumidor e ainda diminuir o custo do produto, j que o custo para fabricao do amaciante
concentrado 20% menor (Revista Consumidor Moderno, edio 148).
Em Fortaleza, a Coelce27 em parceria com a Universidade de Fortaleza (Unifor), com
a empresa Knowledge Networks and Business Solutions e com a empresa de coleta de

26
alcanada mediante o fornecimento de bens e servios a preos competitivos que satisfaam as
necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo em que reduz progressivamente o
impacto ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a um nvel, no mnimo, equivalente
capacidade de sustentao estimada da Terra (conceito elaborado pelo World Business Council for Sustainable
Development WBCSD, em 1992). Informao disponvel no site da Cmara Temtica de Comunicao e
Educao do Conselho empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS),
http://www.cebds.org.br/cebds/eco-rbe-ecoeficiencia.asp
27
Companhia de Energia Eltrica do Cear
25
resduos Organizaes Gonalves desenvolveu um projeto, chamado Ecoelce, que oferece
uma alternativa de gerao de renda, propiciando a liquidez das contas de energia e reduo
dos ndices de inadimplncia. Esse projeto funciona da seguinte maneira: o cliente recebe o
carto Ecoelce com a identificao da sua residncia gravada em um chip; o consumidor leva
os resduos reciclveis devidamente separados a um posto credenciado de coleta; o volume do
lixo pesado e uma mquina registra o valor referente ao bnus; os dados so enviados a
central de processamento de dados e remete ao sistema o faturamento da Coelce; por fim o
valor do bnus creditado na conta de energia do consumidor. O projeto est crescendo nos
bairros da cidade alm de ser uma fonte educativa sobre a coleta seletiva e sustentabilidade
(Revista Consumidor Moderno, edio 148)28.
Os consumidores esto conhecendo e entendendo a sustentabilidade atravs das
campanhas realizadas pelas empresas, governo e a CEBDS. Logo esses consumidores
passaro a valorizar empresas adeptas ao sustentvel. O indivduo resistente a mudanas,
mas quando percebe os benefcios que ela proporciona a sua vida, passa implement-las no
seu cotidiano, como por exemplo a alimentao saudvel que antes era restrito a um grupo,
assim o consumidor preocupado com a sustentabilidade e o meio ambiente um novo nicho
de mercado, que merece ateno.

1.1.2.2 Consumidor Saudvel

Fibras, chs, soja, sucos, refrigerantes de composio com reduo e/ou iseno de
acares e calorias so alguns dos produtos que esto expandindo-se no mercado atual, pois
esses alimentos ditos contribuem para uma nutrio com menor teor de gordura, menor
quantidade de acar e sdio, trazendo benefcios sade. Propriedades funcionais que
venham a somar aos benefcios de um produto esto oferecendo oportunidades de crescimento
para alguns mercados. Esta tendncia se fortalece em mercados emergentes, onde os
consumidores esto dispostos a pagar mais por produtos que contenham estas substncias e
ingredientes funcionais, menciona a Euromonitor International29 (2008).

28
Para mais informaes acessar http://www.ecoelce.com.br/projeto.html
29
A Euromonitor Internacional uma referncia em inteligncia de mercado com informaes detalhadas
sobre indstrias, pases e perfil de consumidores. Possui mais de 30 anos de experincia na produo de
26
 Segundo dados da Euromonitor International (2009)30, o setor de produtos saudveis
no Brasil cresceu 852%, nos ltimos 5, anos no pas, as vendas de produtos com fibras
tiveram alta de 11% em 2008, em relao a 2007 e em 2009 somente de Janeiro a Setembro,
j batem os 9,2% segundo.
Em busca de um corpo perfeito e saudvel, os consumidores esto alterando seu
cardpio e incluindo na alimentao frutas, verduras, legumes, fibras e cereais buscando
chegar a terceira idade livres de problemas relacionados alimentao, como o caso do
diabetes, hipertenso dentre outras doenas. A forma fsica e a sade esto se tornando
alternativas de estilo de vida para muitos consumidores, dentre eles uma grande parte
composta por pessoas do sexo feminino, a diminuio do consumo de gorduras motivada
pela preveno da sade como tambm pela esttica corporal.
Os consumidores esto aos poucos incluindo fibra nas suas refeies, pois a ingesto
de fibra est associada a uma melhor digesto e sensao de saciedade prolongada, o que
retarda a sensao de fome e o aumento no consumo de calorias. Alimentos como cereais
(matinais, barrinhas, massas secas, sopas), pes (bolos, tortas, biscoitos), produtos lcteos
(iogurtes, sorvetes, pudins, leite com sabor) e bebidas (sucos, guas, refrigerantes), j podem
se beneficiar da adio das fibras alimentares, substncias de origem vegetal, fundamentais ao
funcionamento dos intestinos e para uma digesto mais saudvel, como um diferencial, de
modo a atingir e suprir essa necessidade de mercado.
A pesquisa de consumidores exclusiva da Tate & Lyle31 foi realizada durante o
primeiro semestre de 2008 no Brasil pela Illuminas, uma agncia de pesquisa de
consumidores a uma combinao de estudos qualitativos e quantitativos, com uma amostra de
1.399 adultos das principais capitais brasileiras, revelou que ao procurar produtos que sejam
considerados saudveis, 49% dos brasileiros lem os rtulos dos produtos e quase 50% lem
os rtulos quando desejam acrescentar fibra em suas dietas. A pesquisa descobriu ainda, que
67% das brasileiras passaram a pensar mais sobre alimentao saudvel nos ltimos dois anos
e 52% esto procurando alternativas mais saudveis de alimentao (Site Mundo Mulher,
2010)32 .

relatrios de mercado, na publicao de livros especializados em negcios, informaes on-line e projetos de

consultoria.
30
Para mais informaes consultar http://www.toquefeminino.com.br/v2/noticias/418-vendas-de-alimentos-
com-fibras-crescem
31
Tate & Lyle uma das empresas lderes mundiais no setor de ingredientes alimentcios e industriais de
fontes renovveis, com mais de 50 fbricas nas Amricas, na Europa e no Sudeste da sia.
32
http://www.mundomulher.com.br/?pg=17&sec=18&sub=86&idtexto=9074&keys=ALIMENTOS+COM+FIBRAS
27
 Segundo pesquisa da ABIAD (2004), 35% dos domiclios brasileiros consomem
algum tipo de produto diet/light, sendo 61% deles por questo de sade, 48% por controle de
peso e 13% por hbito. Em relao frequncia, 47% consomem sempre, 23%
frequentemente e 30% ocasionalmente (ao menos duas vezes por ms). Entre os itens mais
adquiridos esto sopas, refrigerantes, iogurtes, adoantes, sorvetes, manteigas, sobremesas e
sucos prontos. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que entender os hbitos dos consumidores,
entender como eles esto dispostos a gastar seus recursos dinheiro, tempo e esforo.
Segundo Souza (2006), h dois fatores influenciam uma pessoa a buscar uma
alimentao saudvel. Um a esttica, j que o corpo magro nos dias de hoje motivo de ser
admirado e enaltecido; o outro a preocupao com a sade, para as pessoas terem uma boa
qualidade e durabilidade na vida tem que possuir hbitos saudveis. Um motivo que pode ser
visto como um fator de resistncia para consumir os produtos, com reduo de sdio,
acares, gorduras e calorias, diet/light o sabor que em alguns alimentos muito diferente
dos produtos normais, ento esse um dos desafios que as empresas buscam superar, unir o
produto saudvel ao gosto saboroso.
A cada dia o nmero de produtos industrializados expande-se no mercado, j que a
correria das pessoas exige produtos prticos e alimentos fceis de preparar. Com isso os
alimentos integrais, diet, light, frutas, ganham destaque na preferncia dos consumidores, que
tentam manter os hbitos alimentares saudveis e consequentemente fazem com as empresas,
apesar de oferecer produtos industrializados, incluam em seus produtos ingredientes naturais.
A Organizao Mundial da Sade (OMS) estima que um em cada trs casos de
doenas cardacas e um em cada dez derrames acontecem porque as pessoas no comem
frutas e verduras suficientes (Revista Tetra Park Magazine, edio 97).
Alimentao saudvel, prtica de exerccios fsicos e sustentabilidade a nova
tendncia dos consumidores que esto a cada dia mais exigentes e preocupados com o futuro.
O presente deixou de ser o momento de aproveitar sem limites e tornou-se a poca de cuidar
do corpo e mente valorizando o bem-estar e desenvolvimento tanto individual quanto social e
ambiental.

28
2 ESTRATGIAS DE MARKETING

Enquanto no sculo passado as organizaes competiam no mercado por diferenciao

de produto ou servio, atravs da distribuio ou canais, atualmente o enfoque da competio
passou a ser o cliente e o conhecimento a respeito dele (Schultz, 2001). No sculo XX
algumas organizaes concorriam na distribuio, pois o objetivo naquela poca era que os
produtos / servios fossem de fcil acesso. A The Coca-Cola Company um exemplo dessas
organizaes, pois optou pela distribuio como o principal fator de diferenciao j que a
meta era ser onipresente, ou seja, estar sempre ao alcance do cliente; isso se deu atravs de
mquinas automticas de vendas, restaurantes de refeies rpidas, lojas de produtos
alimentcios, comercializao em massa. Sempre que o consumidor tivesse sede a Coca-Cola
queria que seus produtos estivessem mo (Schultz, 2001).
Segundo Schultz (2001) h 3 maneiras das organizaes competirem para fixarem-se
no mercado, so elas:
a) produto quando existem vrios produtos com o mesmo objetivo, mas cada
um com sua singularidade. O foco no produto algo histrico logo as empresas no
utilizam mais, pois com a concorrncia praticamente impossvel continuar no
mercado com uma ttica ultrapassada;
b) distribuio as empresas do sculo XX usavam a distribuio como
diferencial de mercado, com as mudanas tecnolgicas de informao essa ttica no
possui o mesmo efeito;
c) cliente no sculo XXI as empresas tm como foco de competio o
conhecimento ou especializao no cliente, ou seja, desenvolver novos produtos /
servios para atender as necessidades de um grupo de clientes especficos atuais ou
prospectivos.
Na dcada de 90 o marketing era visto pelos altos executivos como mais um nome
para aes de venda e publicidade. Atualmente os pontos de vista mudaram, j que o
marketing deixou de ser uma simples ferramenta funcional e tornou-se um conceito de como
os negcios devem ser dirigidos (Schultz, 2001). Para as organizaes do sculo XXI
conquistar seu espao, necessrio desenvolver uma estratgia de marketing33 baseada no

33
A estratgia de marketing de uma empresa busca responder trs perguntas: Em qual negcio est no
momento? O que acontece no ambiente? O que o negcio deveria estar fazendo? Com essas respostas
possvel traar todo o planejamento.
29
conhecimento profundo do mercado para definir uma posio competitiva defensvel, que
apoiada por um processo contnuo de aprendizado e melhorias no valor para o cliente
(Schultz, 2001).
E o que esse marketing to importante para as organizaes? De acordo com
Hooley, Saunders, Piercy (2001) o conceito de marketing diz que em mercados cada vez mais
competitivos e dinmicos, as empresas ou organizaes mais provveis a vencer so aquelas
sensveis s expectativas, desejos e necessidades e que se empenham para satisfazer mais seus
clientes do que fariam seus competidores. Isso prova que no h razo para os consumidores
comprarem os produtos ou servios de uma empresa, a no ser que essa empresa esteja de
algum modo oferecendo uma melhor forma de atender a seus desejos e necessidades do que
aquelas formas disponveis pelos concorrentes.
A partir desse conceito surge um conjunto de cinco princpios bsicos34 que servem
para guiar as estratgias da ao de marketing. De acordo com Frederick Webster (1997, apud
Hooley; Saunders; Piercy, 2001) esses princpios j revolucionaram a maneira das
organizaes encarem seus clientes.
O primeiro princpio bsico que o cliente o centro de tudo, ou seja, os objetivos de
longo prazo da organizao sejam eles financeiros ou sociais podero ser mais facilmente
alcanados se o cliente estiver extremamente satisfeito. Para conseguir atingir o cliente de
maneira to eficaz necessria uma pesquisa aprofundada sobre seus desejos e necessidades.
O segundo princpio diz que os clientes no compram produtos, ou seja, o consumidor compra
o que o produto faz para ele - produtor faz batatinha, o varejista vende salgadinho e o cliente
compra refeio - as organizaes precisam preparar-se para solucionar os problemas dos
clientes, e no promover exclusivamente sua soluo atual (e frequentemente transitria).
O terceiro princpio afirma que o marketing importante demais para ser deixado a
cargo apenas do departamento de marketing, em outras palavras, o marketing uma tarefa de
todos na empresa, as aes de todos podem ter um impacto sobre os clientes finais e sobre sua
satisfao fica evidente a importncia do marketing para a sobrevivncia e prosperidade de
uma empresa. O penltimo princpio que o quarto, diz que os mercados so heterogneos,
pois, constitudo de consumidores individuais diferentes e segmentado. Um exemplo desse
princpio que enquanto um cliente compra um suco industrializado para beber na hora do
lanche, outro cliente comprar um suco light livre do colesterol e o outro comprar um suco
zero que faz parte da sua dieta, pois zero acar e zero colesterol, nesses casos h 3
34
Esses princpios surgem das mudanas ocorridas no marketing, de acordo com Schultz (2001) no livro
Campanhas Estratgias de Comunicao de Marca.
30
consumidores de um mesmo produto mais cada cliente compra a singularidade desse produto,
ou seja, um compra o suco, o outro compra suco light, e o outro compra o zero.
O quinto e ltimo princpio afirma que os mercados e clientes mudam
constantemente, ou seja, os mercados so dinmicos e praticamente todos os produtos tm
uma lifetime35 at ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidade
que os geraram. Uma organizao para ter sucesso na sua linha de produtos, tem que
acompanhar as mudanas na vida de seu consumidor e os avanos tecnolgicos, isso
possvel atravs de pesquisas de mercado.
Com isso o consumidor detm um grande poder sobre o mercado, porque com o
acesso as informaes do produto, a capacidade de comparar preos, prazos e opes de
entrega ele usa essas informaes para colocar um fabricante contra o outro e o canal de
distribuio contra o outro. Nos sculos passados o produtor/distribuidor que dava as cartas,
isso mudou a medida que aumentaram as variedades e facilidades em vender e adquirir algum
produto, e a tecnologia passou a fazer parte da vida do consumidor. Agora as informaes so
de fcil acesso, a internet, por exemplo, uma ferramenta de pesquisa rpida e sem fronteiras,
pois o consumidor pode em algumas horas, consultar especificidades, preo e aceitao do
produto no mercado e a partir da decidir onde far seu investimento. As organizaes tm
que investir para conhecer seu pblico, a pesquisa, e a partir da desenvolver seus produtos.
(Schultz, 2001).
Em razo do deslocamento da tecnologia da informao, a maioria das organizaes
j acha ou vai achar difcil competir na diferenciao ou superioridade do produto / servio.
Hoje a tecnologia permite que os concorrentes copiem ou reproduzam qualquer melhoria ou
aperfeioamento feito em um produto em questo de dias, semanas ou no mximo meses.
Portanto, os cinco princpios descritos acima mostram que a concorrncia acirrada entre as
empresas fez com que elas optassem em desenvolver novos produtos e singulares, ou
aperfeioar as existentes linhas de produo para estar um passo a frente na concorrncia e
atender a um grupo de clientes especficos atuais ou prospectivos conseguindo a aprovao
dos clientes (Schultz, 2001).
Para entender seu cliente e possuir um diferencial sobre a concorrncia, necessrio
um gerenciamento estratgico que consiga fazer frente ao ambiente mutvel do marketing
estando orientado para o mercado. A figura 3 apresenta uma organizao ao assumir a
liderana no desenvolvimento e implementao de uma estratgia, pode definir o marketing

35
Vida limitada.
31
sobre trs aspectos, identificar e comunicar-se com seu cliente a maneira mais fcil de saber
o que ele deseja e atender a s expectativas dele. Quando ocorre a identificao torna-se mais
fcil identificar o posicionamento da empresa e implementar a estratgia que dar satisfao
ao cliente.

Figura 3: O papel do Marketing na liderana do gerenciamento estratgico. Fonte Estratgia de Marketing e

Posicionamento Competitivo, 2001.

A essncia do desenvolvimento de uma estratgia de marketing para uma empresa

assegurar que suas capacidades sejam compatveis com o ambiente competitivo do mercado
em que opera, no apenas hoje, mas no futuro previsvel. Isso implica a avaliao dos pontos
fortes e fracos da empresa, bem como das oportunidades e ameaas que ela enfrenta (Hooley;
Saunders; Piercy, 2001). O desenvolvimento de estratgia de marketing pode ser analisado em
trs nveis: o estabelecimento de uma estratgia central, a criao do posicionamento
competitivo da empresa e a implementao da estratgia.
O estabelecimento de uma estratgia efetiva comea com uma avaliao detalhada e
criativa, tanto das capacidades da empresa, seus pontos fortes e seus pontos fracos em relao
concorrncia, como das oportunidades e ameaas apresentadas pelo ambiente. Com base
nessa anlise formulada a estratgia central da empresa36, identificando os objetivos de
marketing e o enfoque mais amplo para atingi-los. No nvel seguinte so selecionados e/ou

36
uma declarao tanto dos objetivos da empresa como das estratgias mais amplas que ela usar para
atingi-los. Os componentes principais dessa estratgia so: definir a misso do negcio; analisar o perfil das
capacidades da empresa, ou de seus pontos fortes e fracos; examinar os clientes e concorrentes em que a
empresa opera ou deseja operar.
32
identificados os mercados-alvo (formado por clientes e concorrentes). Ao mesmo tempo,
definida a vantagem diferencial ou vantagem competitiva da empresa. A identificao das
metas e a definio da vantagem diferencial a um s tempo resultam na criao do
posicionamento competitivo da organizao37 e naquilo que ela oferece (Hooley; Saunders;
Piercy, 2001).
Na implementao preciso que se crie uma organizao de marketing capaz de
colocar a estratgia em prtica a concepo da organizao de marketing pode ser crtica
para o sucesso da estratgia. A implementao tambm implica o estabelecimento de um mix
de produtos, preo, promoo e distribuio que levam tanto o posicionamento como os
prprios produtos e servios para os mercados-alvo. Finalizado, os mtodos de controle
preciso serem concebidos modos que garantam o sucesso da implementao da estratgia38,
ou seja, monitorar o processo atravs de uma avaliao detalhada de cada um dos elementos
do mix de marketing (Hooley; Saunders; Piercy, 2001).
Uma estratgia de marketing usada com sucesso em empresas respeitadas e
posicionadas no mercado, a estratgia institucional, pois divulga e refora o poder da marca.
O termo marca, de brand, vem da palavra norueguesa to burn que significa queimar, ele foi
desenvolvido para significar o fabricante ou proprietrio e a partir da desenvolveu-se o
costume de marcar gado ou outros bens. Com o passar do tempo e desenvolvimento do
comrcio, a marca passou a significar a origem da fonte de um produto e atualmente usada
para significar ou identificar um produto / servio. Hoje as marcas ocupam uma posio nica
no mercado, elas podem ser compradas ou vendidas, franqueadas ou alugadas, protegidas
nacional e internacionalmente. A marca o alicerce de um produto ou servio, portanto a
identidade e explorao delas muito importante para o marketing (Schultz, 2001).
As marcas permanecem uma questo-tpico de marketing importante, porque so
difceis de construir, adicionam vantagens ao cliente, criam posies competitivas defensivas,
constroem reteno de clientes, podem transformar mercados e trabalham financeiramente. A
marca possui um forte poder sobre o cliente, pois o valor dela afeta em suas decises de
compra. As marcas lderes de mercado so geralmente mais valorizadas do que as marcas que
desfrutam boas participaes de mercado, mas que operam em mercados em que outra marca

37
uma declarao dos mercados-alvo, isto , em que a empresa ir competir, e a vantagem diferencial, ou
seja, como a empresa ir competir. O posicionamento desenvolvido para que as metas estabelecidas pela
estratgia central sejam atingidas.
38
Aps selecionar a estratgia central e posicionamento competitivo, a tarefa do gerenciamento de marketing
consiste em implement-los atravs do mix de marketing, organizao e controle.
33
 dominante. Marcas que duraram por muitos anos tm mais probabilidade de criar lealdade
de clientes e tornar-se parte do tecido do mercado Schultz (2001).
A Coca-cola possui um grande valor ligado a sua marca, ento ao lanar um novo
produto no mercado, como por exemplo, um refrigerante com zero calorias e zero acar, o
consumidor apesar de no conhecer esse produto, ele ir adquiri-lo, pois tem a certeza da
qualidade dos produtos dessa empresa. J uma marca desconhecia no ter essa fcil aceitao
e confiabilidade do consumidor.

2.1 Estratgias para o Consumidor

2.1.1 Estratgias para classe C

A nova classe mdia do Brasil, a classe C, deseja comprar eletrodomsticos, decorar a

casa, comprar mveis, trocar de celular e viajar a passeio. Com uma renda familiar mdia de
R$ 1.062,00 reais a grande maioria dessas pessoas possui conta bancria, carto de crdito,
computador e acesso a internet banda larga. Essa populao emergente com seu desejo de
continuar a consumir e com foco no progresso pessoal, uma sintonia de que o Brasil est
melhorando (Revista poca, edio 534).
Uma pesquisa realizada pela revista poca (2008), diz que por causa da nova classe
mdia o Brasil tornou-se em 2006 o terceiro maior fabricante de computadores do mundo,
com 6 milhes de aparelhos e em 2008 atingiu uma mdia de 13,5 milhes. No setor
automobilstico, o pas bateu recordes durante todo o ano de 2006 mais de 70% dos carros
foram financiados em at 60 meses, j o mercado imobilirio cresceu com os lanamentos de
apartamentos populares financiados em 25 anos. As empresas esto investindo nessa nova
classe, facilitando as formas de pagamento atravs do aumento no nmero de parcelas e
consequentemente s prestaes ficam mais acessveis ao bolso desse novo consumidor.
Com a estabilidade financeira do pas, o crdito tambm continua crescendo, pois,
parte da populao principalmente impulsionada pela classe C, continua com planos de
viagens, utilizao de financiamentos para compras de carros, casa e bens de consumo como
produtos para a casa.

34
 Conforme informao contidas na revista Consumidor Moderno (2010, edio 146)39,
a expectativa para o ano de 2010 que o crdito ao consumidor cresa entre 20 a 25%, e de
acordo com a Serasa Experian40 e o ndice de inadimplncia do consumidor brasileiro teve o
maior recuo mensal desde 2004. Medidas governamentais, como a reduo do IPI41 e o pacote
anticrise, reduziram as taxas de juros e fizeram com que o crdito no recuasse, o incentivo da
reduo do IPI deixou o mercado aquecido para obteno de automveis e imveis.
O Brasil por ser um pas emergente, desponta como um dos principais pontos de
grandes potncias para investidores internacionais, o que tambm impulsiona o crdito. Para
Luiz Rabi (Revista Consumidor Moderno, 2edio 146)42, economista da Serasa Experian, o
Brasil est preparado para o aumento de juros, impulsionado por setores especficos. No setor
imobilirio somente por meio do programa Minha Casa, Minha Vida43 que objetiva ampliar o
acesso das famlias de baixa renda casa prpria e gerar emprego e renda por meio do
aumento do investimento na construo civil, foram inseridos do PAC244 R$ 71,8 bilhes
para serem usados nos prximos trs anos, segundo a Caixa Econmica Federal. A carta de
crdito outra modalidade de financiamento que pode ser usada dentro da Minha Casa,
Minha Vida, e que utiliza recursos da poupana ou do FGTS do trabalhador (Revista
Consumidor Moderno, edio 146).
Atravs da estabilidade das instituies financeiras do pas, possvel conceder crdito
de longos prazos para os consumidores, a classe C com esses crditos prolongados
aumentaram seu poder de compra, pois, sobra mais dinheiro devido reduo no valor das
parcelas. De acordo com a Serasa, em maro de 2010 a quantidade de pessoas que procurou
crdito cresceu 18,3% em relao ao ms anterior. A loja Riachuelo que tem como maior
pblico a classe C, teve em 2009 um aumento de um milho e cem mil novos usurios do
crdito da loja, o que fez com que aumentasse a base de clientes que compram para 16
milhes, conta Jos Rodrigues diretor de crdito e de risco da Riachuelo (Revista Consumidor
Moderno, edio 146).

39
Revista com assuntos focados em negcio, consumidor e cidadania.
40
Centraliza servios de confeco de ficha cadastral nica, transmitindo para todos os segmentos da
economia anlises de crdito consumidor. Para mais informaes acesse www. Serasaexperian.com.br
41
Imposto Sobre Produtos Industrializados.
42
Gerente de indicadores de mercado da Serasa Experian.
43
Lanado em abril de 2009 pelo Governo Federal com o objetivo de implementar o Plano Nacional de
Habilitao, que visa construir um milho de moradias. O projeto financia habitao para quem ganha at 10
salrios mnimos, alm de fornecer subsdios e reduo de encargos dependendo da faixa de renda do
consumidor.
44
Programa de Acelerao do Crescimento.
35
 Para atingir esse pblico necessrio pensar neles separado. Os consumidores da
classe C desejam sempre, mas, consomem quando pode os cones de mercado que so os
equipamentos domsticos, de tecnologia, automveis e imveis possuem um ritmo de
consumo espordico e sazonal. Ao invs dos filtros conceituais desenvolvidos pela populao
que exercita mais formalmente o intelecto, a interao dessa classe baseia-se mais em
vivncias concretas e diretas e no seu efeito imediato. No consumo o planejamento e pesquisa
de preos so as diretrizes universais de compra.
As empresas lanam produtos que sejam acessveis realidade econmica desses
novos consumidores, pois esse pblico tem um grande poder de consumo. A multinacional
sua Nestl, a The Coca-Cola Company so exemplos de empresas que criaram novas linhas
de produtos para atingir as camadas mais populares. Cuidar da sade e do corpo atravs de
uma boa alimentao tornou-se possvel para essa nova classe, pois os produtos voltados para
linha light e zero tornaram-se acessveis a compra do consumidor (Revista Veja, edio
2054).

2.1.2 Estratgias de Qualidade de Vida

2.1.2.1 Estratgia de Sustentabilidade

Apesar de o consumo sustentvel estar comeando a ser divulgado para as pessoas, a

resistncia do consumidor em mudar seus hbitos muito forte. As pessoas foram criadas
numa cultura de desperdcio, portanto pedir para elas que reduzam o consumo e se adqem
to prontamente a sustentabilidade o equivalente a pedir que elas deixem de respirar por
um momento elas vo conseguir, mas depois, vo sentir-se sufocadas e respiraro novamente.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Panorama dos resduos slidos no Brasil
em 2009, somente em 2008 foram vendidos no mundo 68 milhes de veculos, 85 milhes de
refrigeradores, 297 milhes de computadores e 1,2 bilho de aparelhos celulares. Para
produzir tantos bens necessrio produzir mais e mais recursos naturais, em 55 anos a
produo de metais aumentou seis vezes, o consumo de petrleo cresceu oito vezes e o de gs
natural 14 vezes. Apesar de excessivo, o consumo no igual em todos os pases, logo sem

36
uma mudana cultural do mundo, que valorize a sustentabilidade e o consumo consciente,
qualquer esforo tecnolgico ser pequeno e ineficaz diante dos riscos ambientes, sociais e
climticos (Revista Consumidor Moderno, edio 148).
Os brasileiros tm pouqussimo conhecimento sobre a sustentabilidade e a classe C
que representa a maioria da populao, somada com a classe D e E praticamente no tem
conhecimento algum sobre esses problemas ambientais que o pas est enfrentando. Como
essa nova classe est tendo acesso ao mercado consumidor agora, ela quer aproveitar e gastar,
ela quer consumir. Portanto os holofotes da comunicao esto voltados para eles, com intuito
de esclarecer a necessidade do consumo sustentvel (Revista Consumidor Moderno, edio
148).
A Gfk45 realizou uma pesquisa com uma metodologia diferente da convencional, na
qual informou ao consumidor algumas caractersticas adicionais do produto no momento da
deciso de compra, por exemplo, escolheu produtos comuns como batom e lmina de barbear
e entre as aes de responsabilidade social e ambiental do questionrio, colocou alternativas
dizendo que determinada empresa destina parte do lucro obtido na venda do produto para o
hospital de cncer infantil, ou que mantm escolas de alfabetizao em escolas carentes, ou
que o processo de produo previne e minimiza os riscos ambientais. Mais da metade dos
entrevistados valorizaram marcas que praticassem aes de sustentabilidade e com isso
decidiram suas compras com base no s em critrios ligados a marca, qualidade e preo. O
questionamento : se tanta gente se importa, porque isso no modifica os hbitos do
consumidor? E a resposta muito sim: falta de informao (Revista Consumidor Moderno,
edio 148).
Com isso, chega-se a concluso que o desafio das empresas muito maior do que
apenas divulgar o que a organizao faz para que sua operao seja sustentvel, papel das
empresas educar e inspirar seus consumidores para a mudana.
Para Eraldo Carneiro, presidente da CEBDS46, as empresas tm um poder muito
grande de influenciar comportamentos, as marcas fortes so capazes de estimular atitudes do
consumidor, mas preciso que elas usem a comunicao com esse objetivo, porque no s
uma questo de divulgar novos hbitos, e sim, de ensin-los. O cliente no apenas um
45
GfK Custom Research Brasil a quarta maior empresa de pesquisa de mercado do mundo. Possuem
metodologias qualitativas e quantitativas inovadoras, desenvolvidas internacionalmente, testadas e adaptadas
realidade do consumidor brasileiro.
46
Cmara Temtica de Comunicao e Educao do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento
Sustentvel. Esse conselho tem o objetivo de criar condies no meio empresarial e nos demais segmentos da
sociedade para que haja uma relao harmoniosa entre essas trs dimenses da sustentabilidade - econmica,
social e ambiental.
37
consumidor, ele acima de tudo um cidado, portanto temos que trat-lo com tal e incentiv-
lo a criar novos hbitos de consumo (Revista Consumidor Moderno, edio 148).
Um exemplo de empresa que aderiu a sustentabilidade a Unilever, ela lanou e
divulga para todo o Brasil o amaciante Fofo Concentrado e Comfort Concentrado. Para
desenvolver esses dois produtos dentro de uma plataforma de sustentabilidade, atendendo aos
pilares sociais, econmicos e ambientais foi feito um investimento de 19 milhes (Revista
Consumidor Moderno, edio 148).
Outra empresa que est investindo forte em produtos ecolgicos Bombril que h 60
anos vende a l de ao, um produto que ecologicamente correto. Esse produto originrio
do ferro e aps algum tempo de uso ele se degrada virando ferrugem e desaparecendo da
natureza sem deixar resduo. Voc sabia dessa informao? um produto fantstico para o
meio ambiente, no acha? Mas, muito consumidores da Bombril no sabiam dessa
maravilhosa informao, porque a comunicao no divulgava. As coisas mudaram e a
estratgia da Bombril querer que todos saibam que a empresa apia a sustentabilidade e
desenvolve produtos ecologicamente corretos, para isso a organizao est investindo cerca
de R$ 30 milhes em campanhas e eventos ligados a sustentabilidade, alm de colocar a
palavra Eco na embalagem. A empresa investiu tambm no desenvolvimento de uma nova
linha com 24 itens ecolgicos, a Ecobril, que traz solues sustentveis para a limpeza da casa
e das roupas. Foram dois anos de pesquisa, um investimento de sete milhes e para
composio de cada produto foram selecionadas matrias-primas naturais e de fontes
renovveis com ativos biodegradveis (Revista Consumidor Moderno, edio 148).
Organizaes como Santander, Pernambucanas, Green Building Council Brasil47,
Unicamp, Tetra Park e etc, so algumas de muitas empresas que esto aderindo e investindo
em produtos e campanhas sustentveis (Revista Consumidor Moderno, edio 148).
A Unicamp e a Tetra Park desenvolveram um projeto chamado Cultural Ambiental nas
Escolas, onde estudantes de quase 40 mil escolas do ensino fundamental em todo pas
aprenderam sobre o gerenciamento do lixo urbano, coleta seletiva, reciclagem e ciclo de vida
dos materiais. Cada escola participante recebe um kit com material didtico que contm:
cartilha A Embalagem e o Ambiente para aluno; caderno do professor Meio Ambiente,
Cidadania e Educao; vdeo Quixote Reciclado; informativo das oficinas pedaggicas;
folheto Faa seu Papel; e pster Ciclos de Vida das Embalagens. Esse projeto com a

47
Empresa que promove a construo sustentvel
38
distribuio de materiais teve incio em 2001, j no ano de 2009 foi iniciada uma nova etapa
com o portal48 cultural ambiental nas escolas (Tetra Park Cultura Ambiental, 2009).
Os hbitos dos consumidores devem ser modificados. As crianas j devem ser
educadas numa cultura ecolgica, ou seja, nada de consumismo exagerado, desperdcio de
gua, uso excessivo de sacolas plsticas e compreender quais so os gases poluentes
responsvel pelo efeito estufa e consequentemente aquecimento global so algumas atitudes
que se tornaro hbitos e contribuiro para uma vida e ambiente com qualidade.
possvel o sujeito contribuir ao mesmo tempo com a qualidade do ambiente e sua
alimentao, para isso acontecer bastar consumir alimentos orgnicos. O produto orgnico
cultivado sem o uso de fertilizante e adubos qumicos ou agrotxicos, ou seja, tem como base
de produo o uso de estercos animais, rotao de culturas49, adubao verde, compostagem50
e controle biolgico das pragas, alm o alimento orgnico ser totalmente saudvel e
sustentvel, ele muito saboroso, respeita o meio ambiente saudvel e valoriza a mo-de-
obra. A nica desvantagem encontra nesses produtos que eles so mais caros, devido a
produo ser em menor escala e por os custos de produo serem mais elevados, mesmo
assim a quantidade de consumidores dessa linha est crescendo timidamente.

2.1.2.1 Estratgia do Consumidor Saudvel

As empresas esto investindo cada vez mais em produtos prticos e saudveis e com
isso tornam seus alimentos a cada dia mais presentes na vida do consumidor. Foi realizada
uma pesquisa mundial chamada Brasil Food Trends 2020, com o objetivo de conhecer as
principais tendncias do consumo alimentcio no mundo, cujo resultado destacou que as
tendncias ficaram divididas em cinco grupos, que so denominados de sensorialidade e
prazer, saudabilidade e bem-estar, convenincia e praticidade, confiabilidade e qualidade,
sustentabilidade e tica.

48
Portal http://www.culturaambientalnasescolas.com.br/institucional/site/educacao-ambiental nesse portal o
professor tem acesso direto ao material.
49
Tcnica agrcola de conservao que visa diminuir a exausto do solo, isto feito trocando as culturas a cada
novo plantio de forma que as necessidades de adubao sejam diferentes a cada ciclo.
50
Tcnica aplicada para controlar a decomposio de materiais orgnicos, com a finalidade de obter, no menor
tempo possvel, um material estvel, rico em hmus e nutrientes minerais.
39
 As tendncias relacionadas sensorialidade e prazer esto relacionadas com o
aumento do nvel de educao, informao e renda da populao. Esses consumidores esto
valorizando as artes culinrias e as experincias gastronmicas, influenciando tanto o setor de
servios de alimentao como tambm o desenvolvimento de produtos industrializados,
destacando-se os foodies51. Entretanto, cada vez mais preocupados tambm com a sade e a
forma fsica, o que tem levado demanda por produtos saborosos, porm saudveis
(Publicao do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A tendncia relacionada convenincia e prtica estimula a demanda por produtos que
permitem a economia de tempo e esforo do consumidor. Com isso cresce a demanda por
refeies prontas e semiprontas, alimentos de fcil preparo, embalagens de fcil abertura,
fechamento e descarte; para o alimento fora de casa aumenta o consumo de produtos
snackin52, monodoses53 e produtos para comer em trnsito e diferentes lugares e situaes.
Apesar de toda essa praticidade esses consumidores sentem a necessidade de um alimento de
saudabilidade e bem-estar (Publicao do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A penltima tendncia a de confiabilidade e qualidade, onde esses consumidores so
mais conscientes e informados, logo tendem a consumir produtos seguros e de qualidade
testada, valorizando a garantia de origem e selos que garantam a qualidade a partir de boas
prticas de fabricao e controle de riscos. Essa tendncia contribui para construir a
credibilidade das marcas dos produtos dos produtos e ganhar a confiana e a preferncia dos
consumidores (Publicao do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A ltima tendncia a sustentabilidade e tica que est surgindo, pois, os
consumidores ao terem acesso s informaes esto preocupando-se com o meio ambiente
interessando-se nas possibilidades de contriburem para causas sociais ou auxiliarem
pequenas comunidades agrcolas por meio da compra de produtos alimentcios. Vrios
aspectos como baixo impacto ambiental, no estar associado a maus-tratos a animais, ter
rotulagem ambiental, embalagem reciclvel esto sendo valorizados pelos consumidores
(Publicao do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
A FIESP54 para avaliar a aderncia do consumidor brasileiro a tendncias
internacionais encomendou ao Ibope Inteligncia55 uma pesquisa nacional, realizada nas

51
Consumidores aficionados por novos produtos e novas experincias em torno da alimentao.
52
Alimentos em pequenas pores.
53
Produtos embalados para consumo individual.
54
Federao das Indstrias do Estado de So Paulo.
55
uma organizao considerada referncia no mercado de pesquisa e de informao nas reas de opinio
pblica, mercado, produtos, servios, marcas, comunicao, consumo, eleies e polticas pblicas. Ela realiza
40
nove56 principais regies metropolitanas do pas, chamada Brasil Food Trens 202057, com o
objetivo de tornar os produtos brasileiros mais competitivos, com qualidade assegurada,
saborosos e saudveis dentro de um cenrio de sustentabilidade e tica cada vez mais
importante para 2020. Com isso obteve como resultado que o Brasil tem hoje forte aderncia
s tendncias atitudinais de consumo de alimentos encontradas em outros pases. Essas
tendncias esto divididas em quatro agrupamentos que so convenincia e praticidade,
confiabilidade e qualidade, sensorialidade e prazer e uma quarta tendncia que a
saudabilidade e bem-estar e sustentabilidade e tica.
A primeira tendncia convenincia e praticidade atualmente o maior segmento
atitudinal encontrado no pas e divide-se igualmente entre as classes sociais AB e C. Os
consumidores desse segmento so descritos como pessoas que tem uma vida corrida,
trabalham em tempo integral e dispes de pouco tempo para cuidar da casa e famlia. Apesar
de confiarem na qualidade dos produtos industrializados, priorizam sabor e variedade e
declaram-se dispostos a aumentar o consumo desses produtos, especialmente quando o preo
est mais acessvel (Publicao do projeto no site Brasil Food Trends 2020, captulo 3).
Confiabilidade e qualidade uma tendncia forte, pois, determinam as escolhas e a
fidelizao dos consumidores, seja por empresa, marcas, tipos de produtos ou
estabelecimentos comerciais. So clientes dispostos a pagar um pouco mais, quando detectam
maior qualidade no produto e por marcas que confiam. (Publicao do projeto no site Brasil
Food Trends 2020, captulo 3).
Outra tendncia dos brasileiros sensorialidade e prazer, essa tendncia muito
valorizada quando se trata de alimentao, seja ela do tipo que for. O importante para os
consumidores desse segmento que a comida seja gostosa, j que esse grupo tem um estilo
mais impulsivo na hora de comer e so guiados pelo prazer sem culpa. Guloseimas?! So as
queridinhas dessas pessoas. Esses consumidores so altamente determinados e decididos, na
hora de resolver o que vai comer. Entre o mais gostoso e o mais saudvel, o que eles
escolhem? isso mesmo, com toda certeza eles escolhem o mais gostoso (Publicao do
projeto no site Brasil Food Trends 2020, captulo 3).

estudos customizados, qualitativos e quantitativos, fornecendo relatrios diagnsticos e estratgicos, de

acordo com as necessidades dos clientes.
56
Principais regies metropolitanas: So Paulo. Rio de Janeiro, Braslia, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre,
Fortaleza, Salvador e Recife.
57
Visa saber quais os Hbitos alimentares do Consumidor em 2020. Para mais informaes acesse
http://www.brasilfoodtrends.com.br
41
 Para finalizar as tendncias conclumos com saudabilidade e bem-estar e
sustentabilidade e tica, que no Brasil o engajamento a favor do meio ambiente e questes
sociais esto atrelados as questes de saudabilidade e bem-estar. Esse grupo tem um forte
potencial de crescimento na classe C e est presente na vida dos casados com destaque para a
regio Nordeste; o destaque para esse segmento a busca por alimentos que possam trazer
algum benefcio sade. Esses consumidores priorizam a compra de alimentos
industrializados se souberem que o fabricante protege o meio ambiente ou tem projetos
sociais, mas, deixam de comprar o produto de empresas envolvidas com irregularidades,
mesmo sendo de uma marca conhecida ou de confiana (Publicao do projeto no site Brasil
Food Trends 2020, captulo 3).
Voc conseguiu se identificar com alguma tendncia? De acordo com a pesquisa
realizada esse o perfil do brasileiro no segmento de alimentao.
H 10 ou 15 anos atrs os consumidores encaravam a alimentao como mais
artesanal, aquela comidinha feita em casa, o alimento industrializao no tinha tanto espao
na cozinha do consumidor. Hoje a oferta de produtos industrializados e marcas bastante
variada; num futuro no muito distante as pessoas estaro mais preocupadas com a qualidade
de vida e sade, portanto valorizaro produtos com mais atributos de qualidade e com menor
utilizao de produtos qumicos (Publicao do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
As mulheres acima de 45 anos demonstram preocupao com a sade, principalmente
quando percebem mudana no organismo e manifestaes de herana familiar (um exemplo
a diabetes), com essas constataes elas passam a aderir comportamentos preventivos ou
curativos que motivam uma reeducao alimentar. As pessoas das classes sociais mais
abastadas demonstram, classe A, tem conhecimento sobre os benefcios e malefcios (gordura
saturada e trans, sdio, etc) dos alimentos oferecidos no mercado; esses consumidores
prestigiam empresas com comportamento sustentvel, pois pensam que se uma empresa
investe em produtos ecolgios, ela fabricar um produto de qualidade. J para a nova classe
mdia o preo um fator decisivo na hora de escolher o produto, inclusive os alimentos; esses
consumidores valorizam a fartura na alimentao e prevalncia no sabor e praticidade
(Publicao do projeto no site Brasil Food Trends 2020).
No mercado atual que tem uma concorrncia to acirrada, manipular as caractersticas
do produto uma estratgia utilizada na indstria alimentcia para influenciar a demanda e
conquistar uma grande fatia do mercado. A organizao quer que o consumidor ao fazer a

42
relao entre o benefcio e custo do produto, ele tenha como retorno a satisfao em perceber
o desempenho do produto em relao s expectativas antes da compra.
As empresas esto investindo para conhecer seus clientes e compreender a maneira
como vista por eles, com a obteno dessas informaes elas podero oferecer valores
exclusivos como maneira de criar um relacionamento duradouro com seus consumidores
(Hooley; Saunders; Piercy, 2001).
Desenvolvimento de novos produtos, inovar no design, introduzir uma nova verso
que est disponvel em outros mercados, copiar produtos das demais empresas, modificar
sabor, etc, so estratgias com o objetivo de superar o valor de algum produto oferecido no
mercado e assim atrair ou fidelizar os consumidores (Hooley; Saunders; Piercy, 2001).
De acordo com a Natural Marketing Institute58 o desejo de prevenir doenas um dos
principais motivos para que os consumidores valorizem uma alimentao mais saudvel
(Projeto Brasil Food Trens 2020). As empresas alimentcias fabricantes de produtos como
cereais, soja, antioxidante, ch, .diet, light, etc esto agindo massivamente para atender a seus
consumidores, um exemplo de empresa Coca-Cola ao lanar o ch gelado Ice Tea da marca
Matte Leo (Informao cedidas pela Norsa Refrigerantes, distribuidora do ch).
A Coca-Cola ao adquirir a marca Matte Leo optou por descontinuar sua linha de chs
gelado Nestea, licenciada pela Nestl, e dar incio ao lanamento do ch gelado Ice Tea. Isso
porque a Leo lder absoluta do mercado de chs e tem credencial para compensar a perda
de Nestea, j que a marca Matte Leo 10 vezes maior que a Nestea. O mercado de chs
prontos para beber est crescendo ano a ano e o ch Mate representa 46%59 do mercado, o
Brasil um dos mercados com maior potencial de crescimento de chs no mundo
(Informaes cedidas pela Norsa Refrigerantes, ao elaborar a estratgia de marketing do
produto).
Os diferenciais da marca do ch que ela investe em sustentabilidade e bem-estar, uso
de ingredientes naturais, propriedades funcionais, tradio e patrimnio, numa cadeia de
distribuio e pesquisa e desenvolvimento. Alm de ser considerada uma marca autntica
brasileira lder de mercado em chs seco e pronto para beber. Nos dias de hoje a demanda
do consumidor uma rotina acelerada, onde se tenta acompanhar o ritmo que a tecnologia e a
informao esto impondo s nossas vidas, os momentos de bem estar, o relaxamento e
atividades desetressantes so extremamente valorizadas pelas pessoas. As palavras que
58
uma empresa americana de consultoria de pesquisa e estratgias de mercado especializado em sade,
bem-estar e sustentabilidade.
59
Informaes fornecidas pela Norsa Refrigerantes. Pesquisa realizada pela Nielsen em 2009.
43
traduzem esse produto so tradio, liderana, qualidade, confiana, sabor e saudabilidade
(Informaes cedidas pela Norsa Refrigerantes, ao elaborar a estratgia de marketing do
produto).
Uma motivao de consumo que a Categoria de Ch Gelado parece atender a busca
por um estilo de vida mais saudvel, que tambm inclui a escolha do que se vai beber. Muitos
consumidores assumiram ter se surpreendido com a categoria, porque no tm o hbito de
tomar ch e no imaginariam como poderia ser boa a verso gelada, mesmo que uma minoria
admita tomar ch gelado por hbito, a grande maioria entrou na categoria com uma finalidade
que beber sem culpa.

2.2 Estratgias de Marketing para Segmentao de Mercado

Com o atual mercado na qual as organizaes so movidas pela concorrncia e disputa

para estabelecer-se na mente do consumidor, o diferencial, seja ele no produto/servio ou
marca, de extrema relevncia para o produto ter destaque e vantagem competitiva entre seus
concorrentes. Uma empresa ao conhecer as necessidades de seus clientes torna possvel a
segmentao do mercado, e com isso facilita o desenvolvimento ou adaptao de produtos
para um grupo especfico, satisfazendo as expectativas de seu cliente (Hooley; Saunders;
Piercy, 2001).
Para obter xito na segmentao de mercado de determinado produto, necessrio
primeiramente que a empresa compreenda qual o seu posicionamento competitivo no
mercado. De acordo com Kotler (1997, apud Hooley; Saunders; Piercy, 2001)
posicionamento o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela
ocupe uma posio competitiva significativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo.

2.2.1 Posicionamento Competitivo

Saber como os clientes percebem as ofertas comparados as outras, ou seja, entender

como os clientes em diferentes partes do mercado percebem os concorrentes,

44
produtos/servios e marcas uma estratgia de marketing denominada posicionamento
competitivo. O posicionamento pode ser visto como um resultado de tentativas das empresas
de criar diferenciao efetiva competitiva para seus produtos e servios.
Para Kotler (1997, apud Hooley; Saunders; Piercy, 2001) as tentativas de criar
diferenciaes devem atender aos critrios de importncia, distinto e disponvel, superior,
comunicvel, acessvel e rentvel.
a) importncia: uma diferena deveria criar um benefcio altamente valorizado
por um significante nmero de clientes.
b) distinto e disponvel: a diferena no pode ser imitada ou melhor
desempenhada por outros.
c) superior: a diferena deveria providenciar uma maneira superior para o cliente
obter o benefcio em questo.
d) comunicvel: a diferena deveria ser capaz de ser comunicada para clientes e
ser entendida por eles.
e) acessvel: os clientes-alvo podem pagar pela diferena.
f) rentvel: a diferena ir dominar um preo adequado para torn-lo rentvel
para a empresa.
Uma posio competitiva pode ser construda em qualquer dimenso do produto ou
servio que produz benefcios ao cliente no mercado, mas uma nfase importante no
posicionamento que interessa nas percepes dos clientes, em outras palavras quer dizer que
necessrio reconhecer o impacto de cada aspecto da oferta de mercado que percebido
pelos clientes como fator importante para criar um valor distinto.

Voc no compra carvo, voc compra calor; voc no compra entrada para circo,
voc compra emoes; voc no compra jornais, voc compra notcias; voc no
compra espetculos, voc compra viso; voc no vende produtos, voc cria
posies. (Hooley; Saunders; Piercy, 2001:180)

Kotler (1997, apud Hooley; Saunders; Piercy, 2001) ressalta que para haver um
posicionamento competitivo claro e forte, no podem acontecer erros como
subposicionamento60, supraposicionamento61, posicionamento confuso62 e posicionamento
duvido63, pois se isso acontecer a estratgia de marketing ser um fracasso.

60
Quando clientes tm apenas ideias vagas sobre uma empresa ou seus produtos, e no percebem nada de
especial sobre isso, o produto torna-se um apenas mais produto um no mercado.
45
 O posicionamento a primeira medida (ou primeiro passo) desenvolvida por uma
empresa que queira desenvolver uma segmentao estratgica de mercado. Portanto, entender
como os clientes comparam as ofertas no mercado e construir estratgias que descrevam os
clientes essencial para as segmentaes.

2.2.2 Segmentao de Mercado

Quando existem diferenas nos desejos dos consumidores, ou em suas atitudes e

predisposies quanto s ofertas de mercado, entre grupos ou indivduos no mercado, existem
oportunidades para segmentao do mercado, como por exemplo, subdividir um mercado
maior em grupos menores (segmentos) os quais fornecem mercados-alvo. Pode-se dizer que a
segmentao do mercado quando se ajusta as ofertas, em diversas maneiras para satisfazer
mais precisamente as exigncias de um grupo especfico (Weinstein, 1995).
Para haver segmentao de mercado ser til necessrio que os clientes sejam
diferentes, em algum aspecto importante, caso eles no tenham alguma diferena significante,
desnecessrio que haja uma segmentao, pois com um mercado homogneo no preciso
ter um produto destinado a grupo especfico. Outra premissa para a segmentao que os
clientes possam ser identificados por caractersticas mensurveis, para que seja possvel
identificar os valores e segmento que eles estejam inseridos.
Outro dado importante para tornar-se possvel a segmentao que haja seleo das
bases64, para obter uma imagem clara da natureza do mercado e proporcionar novas
oportunidades. Por exemplo, para traar a segmentao dos mercados de consumo
necessrio traar as caractersticas bsicas do cliente (caractersticas demogrficas,
socioeconmicas, ciclo de vida do consumidor, caractersticas de personalidade e estilo de
vida), as atitudes dos clientes (segmentao por benefcio e percepes e preferncias) e

61
quando o cliente tem uma ideia estreita sobre a empresa, marca ou produto. Um exemplo so as canetas
Mont Blanc, todo consumidor sabe que elas so vendidas a milhares de libras, mas, importante para empresa
que o consumidor saiba que canetas dessa marca tambm podem ser vendidas por menos de 100 libras.
62
Acontece quando as mensagens so frequentemente mudadas ou contraditrias, pois, isso pode
simplesmente confundir o consumidor.
63
As reivindicaes feitas pela empresa, produto ou marca podem simplesmente no serem aceitas, apesar de
serem ou no serem verdadeiras.
64
Definir por exemplo a preferncia de marca do consumidor, isso uma base de segmento. Pois atravs dele
pode-se buscar caractersticas do cliente atravs de dados demogrficos, estilo de vida e etc.
46
comportamento do cliente (comportamento de compra, comportamento de comunicao,
respostas aos elementos do mix de marketing e caractersticas de procura de relacionamento).
Conforme Piercy (2001; p. 200, apud Kotler, 2006) existem vrios benefcios que
derivam da segmentao de mercado. So eles:
a) a segmentao uma abordagem muito til ao marketing de uma empresa
menor. Ela possibilita visar a mercados adequados s competncias da empresa e torna
possvel a empresa menor criar um nicho defensvel;
b) ajuda a identificar as lacunas do mercado, isto , segmentos no atendidos ou
subtendidos. Estes podem fornecer reas para o desenvolvimento de novos produtos
ou a extenso da gama de produtos ou servios existentes;
c) em mercados maduros ou sem declnio, ser possvel identificar segmentos
especficos ainda em crescimento;
d) a segmentao permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto
o servio s necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma
posio competitiva mais forte;
e) nunca demais enfatizar os perigos de no segmentar o mercado quando os
concorrentes o fazem.
Uma maneira para fazer o alcance de segmentao de maneira mais clara distinguir
os trs nveis de segmentao; tem a segmentao estratgica que est relacionada com as
preocupaes gerenciais para a misso corporativa, que baseada no uso de produto/servio e
benefcios para o cliente; a segmentao gerencial que se preocupa com os oramentos e
funcionrios para o mercado-alvo; e a segmentao operacional que visa atingir as
comunicaes de marketing e vender esforos nos canais de distribuio, para alcanar e
influenciar os mercados e suas subdivises.
Uma empresa que tem como foco consumidores que possuam hbitos saudveis, pode-
se afirmar que ela identificou seu mercado-alvo atravs da segmentao de consumidores com
base no estilo de vida. Portanto, ela vai desenvolver e/ou criar produtos (cereais ou
refrigerantes zero ou alimentos orgnicos e etc) que atendam as expectativas de seus clientes
de modo que eles se tornem um grupo especfico do seu pblico (Kotler, 2006).

2.2.3 Marketing de Nicho

47
 Um nicho um grupo definido mais estritamente para quem procura por um mix de
benefcios distintos, em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing
subdividem um segmento em subsegmentos, por exemplo, uma seguradora de automveis que
vende seguros fora do padro aos motoristas de risco com histrico de dirigir alcoolizado,
cobrando um alto valor por essa cobertura. Ela vende um produto diferenciado, para um
cliente diferenciado, mas, para ele adquiri esse servio necessrio desembolsar uma quantia
elevada.
Para Kotler (2006) um nicho atraente tem seguintes caractersticas: os clientes tm um
conjunto de necessidades distintas, esses mesmo clientes concordam em pagar um preo mais
alto empresa que melhor suprir essas necessidades, o nicho no costuma atrair outros
concorrentes, ele gera receitas por meio da especializao, tem potencial para crescer e gerar
lucros maiores.
O nicho e segmentao de mercado so similares, mas enquanto os segmentos so
grandes e atraem vrios concorrentes, os nichos so pequenos e normalmente atraem apenas
uma ou duas empresas. Algumas grandes empresas esto aderindo ao marketing de nicho e
segmentando rigorosamente seu negcio. As organizaes que praticam esse marketing
entendem to profundamente as necessidades de seus clientes, e atendem as suas expectativas,
que eles esto dispostos a pagar um valor alto para usufruir desse produto/servio (Weinstein,
1995).
Em geral as empresas aderentes a essa estratgia, se encontram em mercados estveis,
so familiares ou de capital fechado e antigas. So dedicadas aos seus clientes, oferecem
desempenho superior, servio responsvel, entrega pontual e proximidade com o consumidor,
o preo baixo e promoo no faz parte da realidade desses negcios.
As estratgias de nicho so bastante adequada para situaes nas quais existem dentro
do mercado total, bolses definidos e rentveis, mas mal atendidos, ento a empresa seu
diferencial como a vantagem para atender a esses clientes. O primeiro passo da estratgia
escolher em quais mercados vai se concentrar e depois colocar todos os esforos para atender
exclusivamente os alvos.
Uma caracterstica dessa estratgia a capacidade de segmentar o mercado de forma
criativa, buscando identificar os nichos novos e potenciais, que ainda no foram detectados
pela concorrncia. A escolha deve ser feita levando em considerao a atratividade tanto do
mercado como dos pontos fortes atuais ou potenciais da empresa que vai atender aquele

48
mercado. Ao selecionar o mercado necessrio investir esforos nas atividades e nos alvos
selecionados, para que o tiro no saia pela culatra.
O sucesso desses nichos que ao reconhecer seu cliente em potencial eles mostram
que os sonhos que at ento pareciam ser impossveis sero realizados por essa empresa, que
est ao seu lado pronta para atend-lo como um diferencial de mercado e atender as suas
expectativas de forma que consiga prend-lo ao produto/servio, pois isso que ele deseja s se
encontra com determinada organizao.

49
3 CONSUMIDOR ZERO

3.1 Surgimento de Produtos Diet e Light

At os anos 80 os produtos diet e light eram restritos a comercializao apenas em

farmcias e se constituam basicamente de adoantes dietticos, por serem considerados
medicamentos, eram controlados pela Vigilncia Sanitria de Medicamentos. Em 07 de
janeiro de 1988, atravs da portaria n 165 da Secretaria Nacional de Vigilncia Sanitria /
Ministrio da Sade, estes produtos passaram a ser considerados alimentos e passaram a ser
controlados pela Diviso Nacional de Vigilncia Sanitria de Alimentos (Hara, 2003).
Paralelos a isto, as indstrias de bebidas tambm aguardavam a definio dos
Ministrios da Sade, Agricultura Indstria e Comrcio, quanto liberao da produo e
Comercializao de refrigerantes dietticos, que foi concedido em junho de 1988. Estes fatos
foram decisivos para a expanso do mercado de alimentos para fins especiais no Brasil,
iniciando-se no pas a onda diet (Hara, 2003).
Os alimentos para fins especiais so definidos pela legislao brasileira como
alimentos especialmente formulados ou processados, nos quais se introduzem modificaes
no contedo de nutrientes, adequados utilizao em dietas diferenciadas e/ou opcionais,
atendendo s necessidades de pessoas em condies metablicas e fisiolgicas. (Portaria
29/98, item 2.1)66
No Brasil os processos de globalizao que vem ocorrendo desde a dcada de 90
juntamente com o avano tecnolgico, urbanizao, industrializao e rapidez da informao,
contriburam para mudanas significativas nos hbitos alimentares das pessoas. Souza (2006)
identificou que as mudanas conjunturais ocorridas no Brasil tm levado o consumo de
alimentos a duas vertentes: a primeira constituda de pessoas que buscam viver mais tempo e
com mais qualidade, e que preconizam a ingesto de alimentos ricos em fibras e frutas,
legumes e verduras e pouca protena animal; a segunda vertente preocupa-se com a esttica e
com a melhoria da performance fsica, visando alimentos de baixo teor calrico,
principalmente os diet/light.

65
Registro de produtos para dietas especiais e edulcorantes passa a ser competncia da rea alimentos.
66
Informaes disponveis no artigo de Celso Minoru Hara.
50
3.1.1 A diferena entre Diet, Light e Zero

O termo diet comeou a ser usado em nossa linguagem para indicar uma sofisticao
do produto diettico, conferindo-lhe um conceito mais leve. um termo estrangeiro que
significa dieta ou regime, permitido pela legislao brasileira na rotulagem dos alimentos
para fins especiais e se relaciona com alimentos dietticos (Castro e Silva, 2005). O termo
light foi criado pelo marketing para diferenciar um produto saudvel de um produto diettico.
(CASTRO e SILVA, 2005). Isso acabou provocando muitas dvidas, principalmente nos
consumidores.
De acordo com a legislao brasileira, o termo diettico no se aplica apenas aos
alimentos isentos de acar, ou de baixas calorias, como as maiorias das pessoas acreditam. O
termo diet pode ser utilizado para alimentos destinados a dietas com restrio de nutrientes,
ou seja, dietas com restrio de carboidratos, gorduras, protenas e sdio. Ento o alimento
diet aquele que recebe iseno de um dos seus componentes, podendo ser o alimento sem
acar, mas tambm podendo ser alternativamente ou concomitantemente, sem gordura, ou
sem sal, ou sem protena (Hara, 2003).
J os alimentos light so aqueles que experimentaram uma reduo de 25% em alguns
de seus componentes, seja nos acares, nas gorduras totais, no sdio ou no colesterol total.
Apesar das definies, encontram-se no mercado muitos alimentos intitulados como light,
porm, com iseno de acar. E os produtos zero no possuem muita diferena quando
comparados aos produtos diet, neles tambm existe a iseno de alguma substncia presente
no alimento original. A nica mudana que os alimentos zero geralmente possuem menos
quilocalorias que os produtos originais (Hara, 2003).

3.1.2 Consumidor Light, Diet e Zero

Os consumidores de produtos diet normalmente apresentam condies metablicas ou

fisiolgicas especficas, devido a isso, precisam de alimentos especialmente formulados que
elimine ou substitua algum componente como o acar (diabticos), e o sal (hipertensos). Os
consumidores light so pessoas que buscam produtos com menos calorias ou com quantidade

51
reduzida de algum nutriente, em comparao com o mesmo alimento em sua frmula
convencional. O consumidor zero o consumidor dos tempos modernos, o descolado, ele
busca alimentos que na sua frmula contenham zero teor de acar e colesterol, e o sabor do
alimento tem quer ser muito semelhante ao comum, o zero o novo produto do mercado que
diet e light ao mesmo tempo. Esses alimentos so recomendados, por exemplo, em dietas
para perder peso e manter qualidade de vida mais equilibrada. No se pode esquecer que os
alimentos zero antes de serem considerados alimentos para doenas, so os alimentos que
foram lanados com a funo de prevenir essas doenas crnicas (XIII SIMPEP, 2006).
A Organizao Mundial da Sade considera a obesidade uma das dez maiores ameaas
integridade da sade do mundo, pois aumenta o risco das doenas crnicas no
transmissveis67 e essas doenas so um risco considervel a sade, alm de afetam o bom
desempenho da qualidade de vida e bem-estar (Lemos, 2005).

Seja por preocupao com a esttica, questo de sade ou qualidade de vida, os

produtos naturais, integrais, diets e lights atraem um nmero cada vez maior de
consumidores e j so responsveis pela movimentao de US$5,2 bilhes por ano e
negcios no pas, cerca de 5% do mercado de alimentos, segundo a Associao
Brasileira da Indstria de Alimentos Dietticos e Especiais (ABIAD). Somente de
2001 a 2005, as vendas saltaram de US$2,2 bilhes para US$4,3 bilhes. Nos
ltimos dez anos, o setor testemunhou um crescimento de 800%. (site ABIR
Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e bebidas no alcolicas)68

Em outubro de 2004 foi realizada pela Associao Brasileira da Indstria de

Alimentos Dietticos e para Fins Especiais uma pesquisa com o objetivo de detectar onde o
segmento diet/light, teve maior participao no mercado. De acordo com a pesquisa69 foi
constatado uma participao nos seguintes ramos alimentcios: 23% de participao no leite
Longa Vida; 20,7% no mercado de goma de mascar; 19,1% no mercado de ch pronto para
consumo; 18,6% no mercado de cappuccino; 11,8% no segmento de leite em p e po
industrializado; 10,1% no mercado de maionese; 9,9% em produtos de iogurte; 9,5% no
segmento de presuntos e 8,3% no segmento de refrigerantes (Pesquisa disponvel nos artigos
do site da Abiad).
Nessa mesma pesquisa70 foi avaliado o consumo desses produtos por regio e foi visto
o consumo diet/light est conquistando espao nos Estados brasileiros. Na regio Norte

67
So doenas infecciosas como diabetes, clculo biliar, doenas cardiovasculares, hipertenso e etc.
68
http://www.abir.org.br/article.php3?id_article=3068&var_recherche=linhas+diet+e+light+engordam+lucros+
das+empresas
69
Fonte: AC Nielsen ndice ACNielsen de Varejo. http://www.abiad.org.br/pdf/mercado_diet_light_novo.pdf
70
Fonte: Latin Panel. http://www.abiad.org.br/pdf/mercado_diet_light_novo.pdf
52
juntamente com o Nordeste o consumo de 26%, no Centro-Oeste de 29%, no leste do Rio
de Janeiro 29%, no Grande Rio de Janeiro de 37%, na grande So Paulo de 29%, no
interior de So Paulo 35%, na regio Sul 31%, em Salvador 44%, Recife 29%, Fortaleza 19%,
Distrito Federal 39%, Belo Horizonte 33%, Curitiba 34% e Porto Alegre 38%. Desses Estados
os produtos os mais consumidos so adoantes participao de 100%, sucos e/ ou
refrigerantes participao de 85%, pes equivalentes 75%, sobremesas lcteas 72%,
biscoitos correspondem a 34%, leite Longa Vida (Semi+Desnatado) 27%, margarinas
equivalentes a 18%, aveias 16%, sorvetes 12%, maionese 7%, creme de leite 8% e requeijo
com 6%.
Desses consumidores relacionados acima 89% buscam saudabilidade e esto dispostos
a pagar mais pela comida saudvel e alimentos naturais e 50% fazem exerccios regularmente
(Abiad, 2004). Por ser uma linha de produtos em expanso e com maior valor agregado, os
retornos financeiros para as organizaes que desenvolvem produtos diet/light so maiores, j
que o mercado-alvo dessas empresas recebem uma grande presso da sociedade e dele
mesmo, para consumir alimentos que lhe proporcionem uma melhor qualidade de vida.
Esses consumidores esto modificando seus hbitos alimentares, estando voltados para
um padro mais equilibrado, sem restries e exageros, isso faz com que o consumo de
alimentos com reduo de acares, gordura aumentem a cada dia.
Apesar de a classe C no ter sido o pblico-alvo da The Coca-Cola Company, quando
foi lanado no mercado o refrigerante zero, esses consumidores devido ao aumento do seu
poder aquisitivo e estabilidade financeira, aderiram ao consumo dessa nova bebida que est
no mercado. Um produto isento de acar ou algum ingrediente, alm de ser mais saudvel
para o consumidor tambm est na moda, ou seja, est em alta no mercado e tornou-se uma
opo para os consumidores de bebidas carbonatadas. Logo esses consumidores que
compem essa nova classe, esto interessados em consumir produtos que possuam preo
acessvel ao seu bolso, e com isso o refrigerante Zero entra para as escolhas da classe C
emergente, porque ela alm de ser de fcil acesso um produto mais saudvel e possui um
sabor muito semelhante ao refrigerante normal. Apesar de os produtos mais saudveis serem
mais caros a Coca-Cola oferece um produto com iseno de algum ingrediente com o mesmo
valor do produto normal, esse diferencial faz com que o consumidor que recursos financeiros
mais limitados, optem em escolher esse produto.

53
3.2 Estudo de Caso do Refrigerante Zero

3.2.1 Refrigerante

O refrigerante, que uma bebida carbonatada71, surgiu em 1772 quando um qumico

ingls chamado Joseph Pristly no meio de seus experimentos fez uma mistura de gua com
gs carbnico. Aps alguns anos em 1871 nos Estados Unidos foi criada a primeira indstria
de refrigerantes no mundo, a Coca-Cola que at hoje considerada um sucesso mundial,
nasceu em Atlanta no ano de 1886. Aps esse ano as fbricas de refrigerantes e outras marcas
da bebida no carbonatadas tiveram seu ponta p inicial (Informaes disponveis no site da
Coca-Cola Brasil)72.
O consumo de alimentos lquidos numa populao pode ser dimensionado pela
informao aceita no mercado de que uma pessoa ingere aproximadamente 700 litros de
bebidas por ano. Baseando-se num total de 288 litros per capita/ano de bebidas que so pagas,
pode-se admitir que o restante, para atingir o limite de 700 litros, constitudo de gua. A
indstria de refrigerante o segmento mais representativo do setor de bebidas do mercado
brasileiro, de acordo com a Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes existem
aproximadamente 700 empresas de refrigerantes no Brasil essas indstrias de refrigerantes,
atendem cerca de um milho de pontos-de-venda (Silva; Yang; Costa, 2006).73
Informaes cedidas pelo setor de Marketing da Norsa Refrigerantes74 apontam
market share75 no segmento de refrigerantes de 55,5% em 2008; em 2009 uma participao de
54,7%; e no primeiro semestre de 2010 market share de 56%. A companhia est sempre
como lder no mercado no segmento dessas bebidas gaseificadas.

71
Bebida que contm gs carbnico.
72
Para mais Informaes acessar o site da Coca
http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?primeiro=1&item=2&secao=39&conteudo=103&qtd_conteu
dos=1
73
A influncia das estratgias de marketing no processo de deciso de compra dos consumidores jovens nos
mercados de cerveja e refrigerantes. Artigo disponvel em
http://mackenzie.br/dhtm/seer/index.php/jovenspesquisadores/article/viewFile/891/408
74
Norsa Refrigerantes fabricante dos produtos da The Coca-Cola Company no Nordeste (Estado do CE, PI,
RN, BA)
75
Fatia do produto no mercado, ou seja, participao de mercado das bebidas da Coca-Cola.
54
3.2.2 Refrigerante Zero

A empresa The Coca-Cola Company sempre buscando a melhor maneira de estar

prxima ao seu cliente, e atender as suas expectativas de maneira satisfatria, foi progredindo
ao longo dos anos em suas estratgias de marketing. Como no sculo XX as organizaes
competiam pela distribuio dos produtos, a Coca-Cola para estar a frente da concorrncia,
fez com que sua empresa torna-se um referencial na distribuio, investindo na onipresena
de seus produtos.
Como foi visto anteriormente, devido concorrncia acirrada no sculo XXI o foco
das empresas deixou de ser a distribuio e passaram a ser os clientes. A Coca-Cola para estar
frente novamente dos concorrentes, investiu em pesquisas que possibilitassem compreender
as expectativas do consumidor. Com esse conhecimento a empresa teria uma grande
vantagem, pois, saberia quais as tendncias das pessoas e dos grupos sobre as situaes
futuras e com isso aperfeioaria ou desenvolveria produtos que satisfizessem as expectativas
de seus clientes.
Ao assimilar essas informaes essa organizao estudou quais as etapas de
alternativas para escolha de um produto e investiu nos processos de aprendizagem, memria,
afeto e relacionamento com seu cliente. A The Coca-Cola Company percebeu que o
refrigerante diet era muito associado a pessoas doentes, e que os consumidores tenham uma
grande resistncia em consumir esse produto. Sentindo a necessidade do consumidor em ter
ao seu alcance um refrigerante com iseno de acares e/ou gorduras, destinado a um
pblico moderno a empresa lanou o primeiro refrigerante light.
Lanada em 1997 a Coca-Cola Light, superou a marca de 30 milhes de embalagens
comercializadas por ms e se tornou lder nos refrigerantes de baixas calorias tendo
participao no mercado de 27%. Apesar de ser lder no ramo dos refrigerantes a Coca-Cola
mantm um contnuo processo de aprendizagem sobre seus clientes, est constantemente se
renovando e buscando aperfeioar seus produtos para permanecer a frente na memria do
consumidor. Com isso ela percebeu que o Refrigerante light apesar de ter uma boa aceitao
no mercado, ainda era associado a pessoas doentes, que precisavam ter ingredientes
nutricionais diferenciados, e tambm muitos consumidores associavam o produtos a mulheres
que estavam sempre buscam o corpo mais esbelto (Informaes cedidas pelo setor de
Comunicao Institucional da Norsa Refrigerantes).

55
 Como essa organizao est com os olhos abertos para as transformaes das
geraes, fortalecendo seu relacionamento com os clientes, acompanhando as expectativas do
consumidor em relao ao produto existente. Ela juntou todas as informaes obtidas sobre as
expectativas e frustraes de seus consumidores e objetivando atender as necessidades de seus
grupos especficos que buscavam um produto diet/light onde o sabor no variasse muito
comparado ao refrigerante comum, passou anos investindo em pesquisas e estudos para que
fosse criado um refrigerante sem adio de acar e caloria com o sabor muito semelhante ao
refrigerante original.
Aps anos de pesquisa e investimentos a Coca-Cola conseguiu desenvolver um
produto que atendesse a necessidade do consumidor no ramo dos refrigerantes, surgiu no
mercado o primeiro refrigerante zero, Sprite Zero, lanado em janeiro de 2005 na qual sua
participao no segmento de refrigerantes de baixas calorias, saltou de 2,5% para 5,4% no
dezembro de 2006 segundo instituto AC Nielsen. Em dois anos (2005 e 2006) o volume de
vendas mensal teve um crescimento de 129% (Site da Coca-Cola Brasil).76
Em 2006 foi criado o Kuat Zero com as caractersticas de um produto jovem,
moderno e ousado para substituir a verso do kuat light nos pontos de vendas, em fevereiro de
2007 o kuat chegou a 19% de participao do mercado. Para o lanamento desse novo
produto foi criada pela Giovanni, FCB, o filme publicitrio "Nh-nh-nh", com formatos de
80 e 30 segundos, e d seqncia proposta de associar o sabor de Kuat a beijos na boca. O
roteiro comea mostrando vrios casais de jovens trocando carcias bem conservadoras e
falando "nh-nh-nh" um para o outro, em uma aluso aos discretos romances. At que so
interrompidos pelo personagem criado para as campanhas de Kuat, interpretado pelo ator
Rubens Cristforo, que anuncia: "Chegou o guaran Kuat Zero. Agora voc vai ter zero
acar e zero nh-nh-nh". Em seguida, o filme volta s cenas iniciais, mas os casais se
agarram em ritmo frentico aps beberem o novo refrigerante embalados por uma trilha mais
rpida. No fim, o ator Rubens Cristforo - conhecido pelo bordo "Ah, moleque" e por ser
parecido com o Mr. Bean - ensaia uns passos de dana que lembram John Travolta e faz o
trocadilho "Guaran Kuat Zero: chegou, pega logo!" (Informaes disponveis no site da
Coca-Cola Brasil)77

76
Informaes disponveis no site da Coca-Cola Brasil.
http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=90&Categoria=41
77
Informaes disponveis em
http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=34&Categoria=21
56
 Alguns fatores que contriburam pelo lanamento do Kuat Zero: acelerar a conquista
do pblico jovem e light, atravs de uma nova proposta de benefcio; reforar e evoluir a idia
principal da marca, dando um papel ainda mais extremo verso zero; apropriar-se do
conceito zero, se antecipado concorrncia; obter a liderana no segmento de guaran de
baixa caloria, pois essa conquista decisiva para assumir a liderana em guaran total. O
refrigerante zero chegou ao mercado, mostrando-se como um produto moderno, falando a
lngua dos jovens e mostrando que possvel unir o sabor delicioso do kuat original com
benefcios de saudabilidade, ou seja, com zero acar.78
O objetivo da mudana do nome light para zero foi enfatizar que o refrigerante tem
zero acar. Para a The Coca-Cola Company, foi constatado que o nome zero de extrema
relevncia para o consumidor, pois, uma verso para pessoas modernas que querem uma
dieta mais equilibrada, e querem consumir no dia-a-dia produtos que lhes proporcionem esse
bem estar mas sem abrir mo de todo o prazer. bem diferente dos produtos diet,
desenvolvidos para diabticos, com sabor claramente inferior.

3.2.3 Coca-Cola Zero

Em 2007 foi lanada a Coca-Cola Zero, um refrigerante diettico com o sabor

inigualvel da deliciosa Coca-Cola tradicional. Foi um sucesso, porque esse novo refrigerante
de cola atendeu as expectativas dos consumidores, pois a Coca Zero no tinha o gosto residual
da diet e light. Em sua estratgia de marketing, o desafio da empresa foi eliminar antigos
focos de resistncia, j que o maior problema dos produtos light e diet da Coca-Cola que
sempre tiveram pouco sucesso entre jovens e o pblico masculino, porque esses produtos diet
muito associado a mulheres com idade entre 30 e 45 anos. As palavras diet e light foram
suprimidas, o nome atual Coca Zero (o nome o mesmo no mundo todo). As frmulas de
Coca-Cola Zero, muda de acordo com o pas, o produto adaptado s preferncias de sabor
dos consumidores e ajustado s respectivas legislaes locais.
Pode-se caracterizar a The Coca-Cola Company como uma empresa vencedora, j que
ela sensvel as expectativas, desejos e necessidades de seus consumidores. Essa afirmao
refora que os consumidores somente compram produtos / servios de uma empresa, quando

78
Informaes disponibilizadas pelo setor de Comunicao Institucional da Norsa Refrigerantes Ltda.
57
ela de alguma maneira busca a melhor forma de atender a suas expectativas de seus
consumidores. Ela parte do conceito de que necessrio ter suas estratgias de marketing,
relacionadas aos cinco princpios bsicos de Schultz (2001), na qual o cliente o centro de
tudo, os objetivos de uma organizao sero mais facilmente alcanados se o cliente estiver
complemente satisfeito; compreender que o cliente no compra produto e sim o que o produto
faz para ele refrigerantes zero, vende iseno de acares e gorduras; saber reconhecer que
os mercados so heterogneos, constitudo de consumidores individuais e segmentado; os
mercados so dinmicos e praticamente todos os produtos tem uma vida limitada o que
aconteceu com os refrigerantes, diet e light.
O lanamento da campanha para esse novo produto estreou no Brasil com uma
campanha que traz na assinatura a sensao de poder consumir o sabor inigualvel de Coca-
Cola, mas em uma verso sem acar: O que voc no esperava. O sabor de sempre, zero
acar. A campanha conta com os filmes para TV Revelao, Suti e Boomerang,
alm de aes de mdia externa e Internet (disponvel no site da Coca-Cola Brasil, nos
releases da imprensa)79
A tabela de ingredientes80 e nutricionais da Coca-Cola zero composta por: gua
gaseificada, extrato de noz de cola, cafena, aroma natural, corante caramelo IV, acidulante
cido fosfrico e os seguintes edulcorantes artificiais: ciclamato de sdio 24mg/100ml,
acessulfame de potssio 15mg/100 ml, aspartame 12mg/100ml, conservador benzoato de
sdio, regulador de acidez citrato de sdio. O diferencial da Coca-Cola Zero para a light que
a zero possui menos aspartame e mais sdio, essa diferena na frmula para ajustar o sabor
ao refrigerante normal (Rtulo da Coca-Cola Zero).
Baseada em informaes do relatrio anual da Norsa Refrigerantes81, no primeiro ms
a Coca-Cola zero conquistou 1,8% de participao no segmento de refrigerantes e as metas
nos pontos de vendas ficaram em 86% acima da meta estabelecida internamente pela Coca-
Cola Brasil. Com isso a marca ampliou sua liderana para o segmento de baixas calorias,
passando de 40% (em abril de 2007), para 45,8% (em maio de 2007).
Mesmo com o lanamento da Coca Zero o intuito era que a Coca light permanecesse
no mercado, diferentemente do que aconteceu com o Kuat light, j que esses produtos
estavam sendo destinados a pblicos diferentes, mais o que comeou a acontecer foi que o

79
http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=103&Categoria=41
80
Informaes disponibilizadas na embalagem do produto.
81
Informaes disponibilizadas pelo setor de Comunicao Institucional da Norsa Refrigerantes, informaes
disponveis no Relatrio Anual de 2006 Ligados pelo Sucesso.
58
refrigerante zero canibalizou o light alm do planejado, pois a grande maioria das pessoas
migraram para esse novo produto, ocasionando uma queda de 30% do mercado light, para
21%. Com isso o refrigerante light aos poucos est saindo do mercado e dando espao para a
Coca-Cola Zero que se tornou lder em vendas nos refrigerantes de baixas calorias
(Informaes disponibilizadas pelo setor de Comunicao Institucional da Norsa
Refrigerantes).
Fatores indicam que o sucesso do novo refrigerante da The Coca-Cola Company, a
Coca-Cola Zero, aconteceu porque a empresa soube reconhecer as necessidades de seus
consumidores e usar os princpios das estratgias de marketing, citado por Schultz, para fixar
seu novo produto no mercado. Com isso conclu-se que a organizao enquadrava-se na
tendncia de mercado de confiabilidade e qualidade, na qual os consumidores desse segmento
so pessoas que possuem uma vida corrida, trabalham tempo intregal e dispem de pouco
tempo para cuidar da casa, logo eles priorizam o sabor, qualidade do produto e confiana
transmitida pela marca.

59
 CONSIDERAES FINAIS

O consumismo exacerbado estimulado pela propaganda ocasiona uma alimentao

inapropriada. Doenas crnicas surgiram numa populao que modificou seus hbitos.
Percebendo esta mudana e em busca de uma alimentao mais saudvel, o consumidor
almeja hoje por alimentos menos prejudiciais, consumindo assim aqueles que se apresentam
ou indicam de algum modo iseno de gordura, acares, calorias e ingredientes que no
sejam prejudiciais ao bom funcionamento do corpo.
A necessidade de o consumidor ter uma melhor qualidade de vida gerou uma nova
segmentao no mercado. Surgiram produtos diet, light, zero e sustentveis. As empresas para
atender a demanda desses novos clientes passaram a fazer altos investimentos, com o objetivo
de desenvolver produtos que se adequassem as expectativas deste consumidor saudvel e
preocupado com o meio ambiente. Os hbitos de consumo esto em constate transformao.
Estar a par dessas mudanas e acompanhar o consumidor, se faz necessrio para criao de
estratgias bem sucedidas e manuteno do aumento do consumo. No Brasil, a classe C vem
ganhando espao e se transformando na nova classe mdia, fato esse possvel hoje pela
estabilidade financeira do pas e expanso da indstria. O acesso ao consumo da classe antes
inativas / inexpressivas aqueceu o mercado.
Com a nova classe mdia entrando no mercado consumidor e aumentando
consideravelmente o consumo, muitas empresas esto investindo nesses novos consumidores,
que antes tinham o poder de compra limitado, devido aos baixos salrios e s dificuldades
encontradas na liberao do crdito. Atualmente com uma renda maior e as grandes
facilidades de crdito (parcelamento esticado e prazo para pagamento) essas pessoas
adquirirem produtos que antes eram considerados artigos de luxo ou suprfulos, como por
exemplo, computadores, mais de um aparelho celular, eletrodomsticos sofisticados, carros,
etc. Esses consumidores deixaram de gastar apenas com o essencial a sobrevivncia e
passaram a investir em qualidade de .
Os produtos que focam na qualidade de vida e bem-estar, esto conquistando cada vez
mais espao na vida do consumidor e nas prateleiras do mercado. Os conceitos de saudvel,
ecologicamente correto e sustentvel chegaram para ficar, e tornam-se cada vez mais
valorizados. As organizaes esto desenvolvendo produtos que atendam as necessidades
desse pblico. Assim, faz com que elas sejam vistas como organizaes que se preocupa com

60
o bem-estar de todos. Utilizao de produtos orgnicos, reciclagem, utilizao de madeira de
reflorestamento, diminuio e reaproveitamento do consumo de gua so algumas das vrias
solues adotadas pelas empresas no sentido de se fazer preocupadas com o meio ambiente e
sustentvel.
No sculo XXI a preocupao com a sade e esttica vem impulsionando outro
mercado. Surgiram ento os produtos isentos ou com reduo satisfatria de gordura ou
acares ou calorias. Primeiramente surgiram os produtos diet que eram direcionados para
pessoas diabticas/ doentes, por isso as pessoas saudveis no consumiam esses produtos
diets; as empresas ao perceberem que no estavam atingindo esses novos consumidores de
alimentos saudveis, pois eles no se enquadravam nos pblicos das pessoas doentes,
investiram na criao e lanamento de um novo produto destinado a eles, que foram os
produtos light destinados a pessoas modernas que cuidam da sua sade e beleza do corpo.
O lanamento do light foi um sucesso, teve uma excelente aceitao no mercado e
esses produtos conquistaram rapidamente os consumidores saudveis que passaram a ser os
consumidores light, esses produtos de acordo com a ANVISA possuem uma reduo de 25%
em algum ingrediente do produto. Um desses produtos lanados, foi o refrigerante light que
apesar de ter sido muito aceito no mercado, e ter atingido uma grande parte dos consumidores.
A empresa The Coca-Cola Company percebendo que o consumo de refrigerantes
estava perdendo sua fatia de mercado para as bebidas no carbonatadas, pensou uma maneira
de reverter essa situao e investiu em uma grande pesquisa para conseguir fabricar um
produto que tivesse iseno de acar e reduo de calorias. Surgiu assim, o refrigerante zero,
que conseguiu somar a esse novo produto um valor agregado, alm de o sabor do refrigerante
muito semelhante ao refrigerante normal, destinando-se a um pblico descolado, homens e
mulheres de diversas faixas etrias que se preocupa com a alimentao, mas no deixa de lado
o interesse de ter um corpo definido e bem cuidado.
Qualidade de vida, sustentabilidade e o avano da classe C so as novas tendncias
que esto crescendo e chamando ateno das organizaes. Crescer no mercado e ter um
diferencial a vantagem competitiva que far com que a empresa sobressalte-se no mercado,
e para isso acontecer necessrio que a empresa conhea seu cliente, compreenda quais suas
expectativas em relao aos produtos e procure a melhor maneira de atend-lo fazendo que
ele torne-se leal a marca. Ao conhecer o cliente a organizao pode optar e ter nichos de
marketing, j que um grupo especfico que tem uma necessidade especfica est disposto a
pagar mais caro para satisfazer seus desejos.

61
 A Coca-Cola Zero um exemplo de estratificao de nicho de marketing de sucesso,
pois ela detectou a necessidade do consumidor, que era ter um produto saudvel com o sabor
semelhante ao original, e desenvolveu um produto que atendesse as expectativas de grupo
especfico. O ramo alimentcio tem que estar sempre se renovando e buscando novas tcnicas
que superem as j existentes, pois o alimento saudvel consumido no somente pela
necessidade de ter uma maior expectativa de vida juntamente com uma melhor qualidade de
vida e sim pelo sabor e prazer que proporciona ao consumidor. Um produto zero quanto mais
prximo tiver seu sabor ao original, mais ele estar presente nas compras do consumidor. A
The Coca-Cola Company est constantemente se reciclando de modo a adaptar-se as
mudanas dos consumidores, sugerindo produtos e/ou comunicaes que se adqem as
necessidades destes consumidores ou at mesmo percebendo-as antes do prprio mercado.

62
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