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Consumismo versus consumo Aparentemente, o consumo é algo banal, até mesmo trivial. £ uma atividade que fazemos todos os dias, porivezes de maneira festi- va, a0 organizar um encontro com os amigos, comemorar um evento importante ou para nos recompensar por uma realiza- fo particularmente importante ~ mas a maforid das vezes ¢ de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento antecipado nem reconsideragbes. Se reduzido a forma arquetipica do ciclo metabslico de in- gestto, digestdo e excreglo, 0 consumo ¢ uma condigdo, e um aspecto, permanente e irremovivel, sem limites temporais ou histéricos; um elemento inseparivel da sobrevivencia biolégica que nés humanos compartilhamos com todos os outros orga~ nismos vivos. Visto dessa maneira, o fenémeno do consumo tem rafzes tio antigas quanto os seres vivos — e com toda certeza é parte permanente e integral de todas as formas de vida conhecidas a partir de narrativas hist6ricas e relatos etnogréficos. Ao que pa~ rece, plus ¢a change, plus c'est la méme chose... Qualquer modali- dade de consumo considerada tipica de um perfodo espectfico da historia humana pode ser apresentada sem muito esforgo como uma versio ligeiramente modificada de modalidades anteriores, esse campo, a continuidade parece ser a regra; rupturas, des- ” 2 Via par consoma continuidades, mudangas radicais, para no mencionar transfor magées revolicionérias do tipo divisor de aguas, podem ser (e ‘com freqliéncia sio) rejeitadas como puramente quantitativas, em ver de qualitativas, E ainda assim, sea atividade de consumir, encarada dessa maneira, deixa pouco espago para a inventivida- de ea manipulagio, isso néo se aplica ao papel que foi e continua sendo desempenhado pelo consumismo nas transformagbes do passado ena atual dinimica do modo humano de ser e estar no mundo. Em particular, nfo se aplica ao seu lugar entre os fatores determinantes do estilo e da qualidade da vida social e 20 seu papel como fixador de padroes (uum entre muitos ou o principal) ‘das relagdes inter-humanas. Por toda a hist6ria humana, as atividedes de consumo ou correlatas (produgio, armazenamento, distribuigio ¢ remogio de objetos de consumo) tém oferecido um suprimento constan- te de "matéria-prima” a partir da qual a variedade de formas de vida padrdes de relagées inter-humanas pode ser moldada, ¢ de fato 0 foi, com a ajuda da inventividade culeural condurida pela imaginagao, De maneira mais crucial, como wm espago ex ppansivel que se abre entre 0 ato da producéo ¢ 0 do consumo, ‘cada um dos quais adquiriu autonomia em relago a0 outro —de modo que puderam ser regulados, padronizados e operados por conjuntos de instituigdes mutuamente independentes. Seguin- do-se 3 “tevolugio paleolitica” que ps fim ao modo de existén- cia precério dos povos coletores e inaugurow a era dos excedentes fe da estocagem, a histéria poderia ser excrita com base nas ma- neiras como esse espago foi colonizado e administrado. Foi sugerido (¢ essa sugestio ¢ seguida ¢ desenvolvida no restante deste capitulo) que um ponto de ruptura de enormes conseaiiéncias, que, poderiamos argunientar, mereceria 0 nome de “revolucio consumista”, ocorret miténios mais tarde, com = passagem do consumo ao “constimismo”, quando aquele, como afirma Colin Campbell, tornou-se “especialmente importante, se ‘do central” para a vida da maioria das pessoas, “o verdadeiro propésito da existéncia"’ E quando “nossa capacidade de ‘que- ‘Consumisme versus consume » rer, ‘desejar, ‘ansiar por’ e particularmente de experimentar tais| emogses repetidas vezes de fato passow a sustentar a economia” do convivio humeno, Digressio: sobre © métode dos “tipos idl mos em frente, fz-se necessaria uma adverténcia, a fim de supe- rar as disputas, inevitavelmente insoliveis, a respeito da singu- lridade ou generslidade — ov, quanto @ isso, da particularidade ‘ow “comunalidade” ~ dos fendmenos analisados. 8 ponto pact- fico que neda ou quase nada na hist6ria humana é totalmente novo no sentido de no ter antecedentes no passado; as cadeias de causalidade podem sempre ser estendidas ad infinitum para 0 ppassado, Mas também ¢ inquestionavel que em varias formas de vvida até 0s fendmenos que podem ser apresentados como uni- vversalmente presentes entram em algum tipo de configuracio~« é a particularidade da configuraydo, muito mais do que a expe- cificidade de seus ingredientes, que “faz a diference". O modelo do “consumismo” aqui proposto, assim como os da “sociedade de consumidores” e da “cultura de consumo’, sio 0 que Max Weber chamou de “tipos ideais”: abstracoes que tentam apre- ender 2 singularidade de uma configuragio composta de ingre- dientes que nio sio absolutamente singulares, ¢ que separam 0s padrdes definidores dessa figuracio da multiplicidade de as- pectos que a configuracio em questio compartilha com outras. A ‘maioria dos con 5". Antes de ir- tos usados de forma rotineira nas ciéncins so- porque) iiuminem delibera- damente certos aspectos da realidade social descrita enquanto deixam na sombra outros aspectos considerados de menor ou eseassa relevancia para 0s tragos essenciais ¢ necessérios de uma forma de vida particular. "Tipos ideais” nao sio descrigdes da “Otusjumsuos ov wiafessed ep ersugnbosuos uso 2 osmm> ou opurpnut opis sorasue 2 sofasap ‘sapequoa sessou ap sePaupiEqns se owes 2 sourefourpe, 2 ,soure(sap, |,somaranb, anb ov ontadsax ‘ap wwuaye seus opbefpsoamy eum 2809 anb onsonb y ,misyumsu09 ogbnjoAas, ep opnasuos o auqos oonod zIp epure ofst opny, “sremprapur empties 9 eyfoos9 9p $9 ond se madam» szeaye op on vu 2p senpep rye se ‘red sooyypadso sonaurpred aoajaqeiso dura) owsau oF oyuenb -¥2 ‘oueumy ofsjtioo ap royppadso wurz0j eum oUto> oFmnD UD ‘upiuEUE ® 9 oywoUMAOWY Wo ,s>xoprumsUOD ap 2pep2|205, ¥ #20] 09 anb wurayxa e529) vumu epeoyax/epepPas 9 sonpyAtpuT sop (.epeuarpe,) eperewsop ‘soxoinpoad ap apepaioos eu ompeqen ap apeprzedeo v owroo [et ‘1s anap refounre a se(asap ‘iazanb ap Jenp Wpput aquaurepuryord apeproedes v ‘omgune 26:9 exjnbpe apep -a1oos eum anb exeg ‘apopaszos ep oynquye wm 9 owstuinsUo? 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A apropriago e a posse de bens que garantam (ou pelo me- ros prometam garantir) 0 conforte ¢ o respeito podem de fato ser as principais motivagbes dos desejos e anseios na sociedade de produtores, um tipo de sociedade comprometida com a cau- sa da seguranga estavel e da estabilidade segura, que baseia seus padroes de reproducio a longo prazo em comportamentos indi- ‘viduais criados para seguir essas motivacoes. ‘A sociedade de produtores, principal modelo societério da {fase "s6lida” da modernidade, foi basicamente orientada para a seguranga. Nessa busca, apostou no desejo humano de um am- biente confidvel, ordenado, regular, transparente ©, como prove disso, duradouro, resistente 20 tempo e seguro. Esse desejo era de fato uma matériaeprima bastante conveniente para que fossem construfdes os tipas de estratégias de vida e padrées comporta- mentais indispenstveis para atender & era do “tamanho ¢ poder" edo “grande é lindo”: uma era de fabricas ¢ exéreitos de massa, de regras obrigatérias e conformidade as mesmas, assim como de estratégias burocriticas ¢ pandpticas de dominagio que, em seu esforgo para evocar disciplina e subordinagio, basearam-se na padronizagio e rotinizacéo do comportamento individual. ‘Nessa era, amplos volumes de bens espagosos, pesados, obsti- nados e iméveis auguravam um futuro seguro, que prometia un suprimento constante de conforto, poder ¢ respeito pessoais. A posse de um grande volume de bens implicava ou insinuava ume cexistincia segura, imune aos futuros caprichos do destino} eles podiam proteger, e de fato se acreditava que o fizessem, as vidas de seus proprietirios contra os caprichos da sorte, de outra for- ‘ma incontroléveis. Sendo a seguranga a longo prazo o principal propésito e 0 maior valor, os bens adquiridos nao se destinavam_ (Consumismo versus consume a 430 consumo imediato ~ pelo contrétio, deviam ser protegidos a depreciagio ou dispersio e permanecer intactos. Tal como as muralhas macicas de uma cidade fortificada se destinavam a de- fender seus habitantes dos perigos incelculéves e indiatveis su- postamente emboscados na imensido do lado de fora, eles de- viam ser resguardados do desgaste e da possibilidade de catrem prematuramente em desuso, Na era s6lido-moderna da sociedade de produtores, a sa- tisfagio parecia de fato residir, acima de tudo, na promessa de seguranga a longo prazo, nio no desfrute imediato de prazeres. Essa outra satisfacio, se alguém se entregasse a ela, deixaria 0 sabor amargo da imprevidéncia, se nao do pecado. A utilizagao, no todo ou em parte, do potencial dos bens de consumo para oferecer conforto e seguranga precisava ser adiada, quase indefi- nidamente, no caso de terem deixado de realizar a principal fun- io na mente de sew dono quando foram, de maneira laboriosa, montados, acumnulados ¢ estocados — ou seja,a funcio de conti- nuar em servigo enquanto pudesse surgir « necessidade de usi- los (praticamente “até que @ morte nos separe”). Apenas bens de fato durdveis,resistentes ¢ imunes ao tempo poderiam oferecer a seguranca desejada, S6 esses bens tinham a propensio, ou 20 menos a chance, de creseer em volume, ¢ ndo diminuir—e s6 eles prometiam basear as expectativas de um futuro seguro em ali- cerces mais duraveis ¢ confidveis, apresentando seus donos como dignos de confianga e crédito, Na época em que Thorstein Veblen o descreveu com vivaci- dade, no comeco do século XX, © “consumo ostensivo" portava uum significado bem distinto do atual: consistia na exibigfo pile blica de riqueza com énfase em sua solider e durabilidade, nio em uma demonstragio da facilidade com que prazeres imedia- tos podem ser extrafdos de riquezas adquiridas, sendo pronta ¢ plenamente usadas, digeridas e saboreadss, ou removidas ¢ destruidas ao estilo potlatch.” Os lucros e beneficios de exibigo = Fenn dpe norman em qu dsb -e ambi truigio~de presentes. (NT) * eee “4 Vida paca consume aumentavam de maneira proporcional ao grau de solidez, per manéncia ¢ indestrutibilidade evidente nos bens exibidos. Metais nobres ¢ jéias preciosas, objetos favoritos de exibigio, ndo iriam oxidar e perder o brilho, sendo resistentes aos poderes destrutivos do tempo; gracas a essas qualidades, representavam a permanén- cia ca confiabilidade continua. |As mesmas propriedades também eram transmitidas pelos pesados cofres de ago em que eram guardadas as jéias entre as periédicas exibigbes pitblicas, da mesma forma que as minas, torres de petréleo, fabricas e ferrovias que permitiam o supri- mento constante de rubis ¢ diamantes ¢ os protegiam do perigo de serem vendidos ou empenhados, e pelos palicios ornamenta- dos, no interior dos quais os proprietarios das jéias convidavam seus convivas a admiré-las de perto —e com inveja. Eles eram tio duradouros quanto se desejava e esperava que fosse a posicao social, herdada ou adquirida, que representavam. Tudo isso fazia sentido na sociedade sdlido-moderna de produtores~ uma sociedade, permitam-me repetir, que apostava, na prudéncia e na circunspecgio a longo prazo, na durabilida- de ena seguranga, e sobretudo na seguranca durdvel de longo ptazo. Mas 0 desejo humano de seguranga e os sonhos de um “Estado estdvel” definitivo nao se ajustam a uma sociedade de consumidores. No caminho que conduz a esta, 0 desejo huma- no de estabilidade deve se transformar, e de fato se transforma, de principal ativo do sistema em seu maior risco, quem sabe até potencialmente fatal, uma causa de disrupgao ou mau funciona- mento, Dificilmente poderia ser de outro jeito, ja que o consu- 1ismo, em aguda oposi¢io as formas de vida precedentes, asso cin a felicidade nao tanto a satisfagdo de necessidades (como suas “verses oficiais” tendem a deixar implicito), mas a um volume euma intensidade de desejos sempre crescentes, 0 que por sua vez. implica 0 uso imediato ea répida substituigao dos objetos des- tinados a satisfazé-la. Ele combina, como Don Slater identificou com precisio, a insaciabilidade dos desejos com a urgéncia e 0 imperativo de “sempre procurar mercadorias para se satisfazer’’ Consume versus consume “s Novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez ‘exigem novas necessidades e desejos; 0 advento do consumismo ‘augura uma era de “obsolescéncia embutida” dos bens oferecidos no mercado ¢ assinala um aumento espetacular na indiistria da remo¢io do lixo. Ainstabilidade dos desejos ¢ a insaciabilidade das necessida- des, assim como a resultante tendéncia 20 consumo instantineo eA remosao, também instantanea, de seus objetos, harmonizam- se bem com a nova liquidez do ambiente em que as atividades existenciais foram inscritas e tendem a ser conduzidas no futuro previsivel. Um ambiente Iiquido-modemo ¢ inéspito ao planeja- ‘mento, investimento ¢ armazenamento de longo prazo. De fato, cle tira do adiamento da satisfacao seu antigo sentido de pri déncia, circunspecgao ¢, acima de tudo, razoabilidade. A maioria dos bens valiosos perde seu brilho e sua atracao com rapidez, ¢ se houver atraso eles podem se tornar adequados apenas para © depésito de lixo, antes mesmo de terem sido desfrutados. E quando graus de mobilidade c a capacidade de obter uma chance fugaz na corrida se tornam fatores importantes no que se refere A posigio ¢ ao respeito, bens volumosos mais parecem um lastco inritante do que uma carga preciosa. Stephen Bertman cunhou os termos “cultura agorista™ ¢ “cultura apressada” para denotar a maneira como vivemos em nosso tipo de sociedade.’ Termos de fato adequados, que se tor- nam particularmente titeis sempre que tentamos aprender a natureza do fendmeno liquido-moderno do consumismio, Pode- ‘mo dizer que o consumismo liquido-moderno é notavel, mais do que por qualquer outra cois, pela (até agora singular) rene- sgociagito do significado do tempo. Tal como experimentado por seus membros, 0 tempo na sociedade liquido-moderna de consumidores nio é cfclico nem linear, como costumava ser para os membros de outras socie- dades. Em vez disso, para usar a metéfora de Michel Maffesoli, No original, “noi ular’ (NT) . & vids pare consume le & pontthista® — ov, para empregar 0 termo quase sindnimo de Nicole Aubert, um tempo ponturdo,’ marcado tanto (se no sais) pela profusto de rupturas e descontinuidades, por interva los que separam pontos sucessivos e romper os vinculos entre des, quanto pelo conteido especifico desses pontos. © tempo pontilhista ¢ mais proeminente por sua inconsisténciae falta de coesio do que por seus elementos de continuidade e constancia; nessa espécie de tempo, qualquer continuidade ou légica causal ceapaa de conectar pontos sucessivos tende a ser inferida e/ou cons: truida na extremidade final da busca retzospectiva por inteligibi- lidade e ordemt, estando em geral conspicuamente ausente entre cos motivos que estimulam 0 movimento dos stores entre os pon tos, O tempo pomtilhista é fragmentado, ou mesmo pulverizado, ‘numa multiplicidade de “instantes eternos” ~ eventos, incidentes, acidentes, aventuras, episédios ~, ménadas contidas em si mes- imas, parcelas distinta, cada qual reduzida 2 um ponto cada ver ‘mais proximo de seu ideal geométrico de nio-dimensionalidade. Como aprendemos nas atlas de geometria euclidiana, 05 pontos nlo tém largura, comprimento ou profundidade existem, somos tentados a dizer, antes do espago ¢ do tempo; num universo de pontos, espaco e tempo ainda estie para comecar. Mas coro também sabemos, a partir dos especialistas em cosmologia, esses pontos nio-especiais e néo-temporais podem conter umm poten cial infinito para se expandir # uma infinidade de possibilidades esperando para explodir ~ tal como testemunhado (a acreditar znos postulados da cosmogonia de ponta) pelo ponto seminal an- terior ao big-bang que deu inicio a0 Universo do espaco/tempo. Para usar a vivida imagem de Maffesoli, hoje em dia “a idéia de Deus é recapitulada num eterno presente que encepsula simulta ‘neamente o passado ¢o futuro... vida seja individual ou social, indo passe de uma sucessio de presentes, uma coleglo de instantes experimentados com intensidades variads “Hoje se acredita que cada ponto do tempo seja impregna- do da possibilidade de um outro big-bang, ¢ q0* pantos suces- sivos também o sejam, no importando o que tenha acontecido CConsuiame vere consume a aos anteriores ¢ a despeito da experigncia acumulada de for= ‘ma continua que mostra que a maioria das chances tende a ser prevista de maneira errOnea ou perdida, enquanto g maioria dos pontos se mostra estéril € a maior parte dos movimentos, natimorta. Um mapa da vida pontilhista, se fosse desenhado, apresentaria uma estranha semelhanga com um cemitério de possibilidades imaginarias, fantasiosas ou amplamente negli- genciadas’e irrealizadas, Ou, dependendo do ponto de vista, sugeriria um cemitério de oportunidades desperdicadas: num universo poatilhista, as taxes de mortalidade infantil das es. peranges, assim como as de aborto natural ou provocado, sito muito elevadas. No modelo de tempo pontilhista, nfo hé espaco pera a idéia de “progresso” como o leito vazio de um rio sendo lenta, mas continuamente preenchido pelos esforgos humanos; ou de esforcos humanos resultando em um edificio cada ver mais clegante ¢ clevado, subindo dos alicerces ao teto, andar por an- dar, cada qual erigido com seguranga sobre 0 que foi construido anteriormente, até o momento em que 0 topo € corozdo com uma grinalda de flores para assnalar o término de um longo diligente esforgo. Essa imagem é substituida pela crenga de que (para citar a declaragio de Franz Rosenzweig, que pretendia ser ‘um chamado &s armas quando ele « rascunhou no infcio da dé- cada de 1920, mas que parece mais uma profecia quando lida agora no comeso do século XXI) 0 objetivo ideal "pode e deve ser aleangaco, talvez no momento seguinte, ou mesmo neste exato momento”? Ou, como observado na recente releitura que Michael Lowy fex da reinterpretagdo de Walter Benjamin sobre a visio modems do processo histrico, « idéia do “tempo da necessidade” foi substituida pelo conceito de "tempo de pos- sibilidades, tempo aleat6rio, aberto em qualquer momento a0 imprevisivel irromper do novo, ... uma concepgio da histSria como processo aberto, nfo determinado previamente, no qual surpresas, golpes inesperados de boa sorte e oportunidades im- previstas podem aparecer a quslquer instente™ Cada momen $0 ‘ops 0 25 ‘9 — ontountd sepeyuasap ops aytoumoytp ‘owodson, 21 uta seaqoosop J98 © wapuay sags: 8514 Ep of>youag 0 wrod ‘exfa1 oWOD sa1owutd sop sezqo sep eiunsrp extaueut aq “opeot ~0p sogbeanfiguos ur> soywod so seque8i0 ,epra ep aqtresnesd, "pe ap ware) 7 wuod odway oy “ou ou seumnauou exed sowuoad seisiqueg ‘sesouare seyesd ‘sea ‘suaanu ‘soi0Ary 194 twapod sszopensosqo so ‘eja) ens eurma zoyund o opwenb :op “syrudss ap sepeiop sagSeunSy wa sopezrue8s0 wreio} soptio] 09 sojuod so ‘orn, no onzessig ap sempurd seumn3ye wa ou09 Unser exmag no oeufis dopsig ap seysquttod sounyutd sey ‘rerefoyp anb ntsoBins‘seuripd ap sare snas 09 ‘isnorg op eapiezzeu e por wie epen -noBayp anb pie epmeBayp app ‘nb 2021p owen evry opu — opnuas op (opSefsaat) oruaumascit © ‘2pepian ep o 498 e1J9pod ‘sazouaisod no sazoLsDIUe sonno 9p suuauiaimazayp ‘owrawiow 282 anb ap epedizaure wSUpLIOA pe ewn aanoy we owLeD BoB “anb uipqurey somaAs9s -A0 ‘wesapacaid 0 anb sowawtow sop anb op sest09 sep o1n20 ope2yrudis op oxssojdxe oywaurepaimasap op oytad op ourpepad 8 sqouT 9 oistaaidu) ,owaurzampeure, ap (orspdax ‘ossepoid ou opedueae stew ojwoutous win ‘soared anb of ‘onb epure ~ opessed op sono sajanby anmayjauss ,ciuamiow, Onno umu orsenys, ewnu na21090 wyqure; (sorsap oufn20 36 ~Seateur o no ‘onuap ureaeyso anb soe sopsAa1 0 9p assextap #209, ~Wa) eaxfaxzeo sopessed soiuawiout 2p wiopeo v anb opnuias um 9p (oxusunoseu) opberanaz eniqns e anb ‘upsod ‘souroar9sqQ, “mispin owo> opbenoa ens eed of indsid ap entodoid oon oF mars janb‘ounsap wn eyun oda op d owt ~tates2¢s9anb ao 22quozos‘oyzedsonoa un ‘ei08e 9S rages OWS ‘opitzoozad ey ao anb oxumures win 2p sapbeiso no sore} apepraA {8 urea Soperoaueatap azotsayme sna snot wie opm anbasqonsap ‘veno1g ouidpid o eazon 2s ofa anb pose soteutoN Op uy oY :oanysua opout ap tyuode sane “PHL YoY 9p oF ON “ojeUIQUE oItaAD NO aqUapPR ‘opdeass o ewnsue>snesn oui _renbape as eyzapod arb 9 soytaya snias ap 2 Soghe mp ipa od nena sepopdsodzodns en oor ‘use 29 ste pssst sep senda ezine “tou @ eSry ewun ‘opepremoure ap ose> um 9 ouawupudy o at ataGns ,eistaatd,, ap oaneogyenb owos ,ur,, oxyasd:o anb 224, ‘eum ‘epersdosdenr 9 ‘epou vu suounjenye ‘istaaiden erougnb -astion, opssasdxo v anb s27qp sowrapog “epeanow ogse ap eign fen eum 2 opigsoueza1d onfordjouryd umm ap omnposd ouso> “umdqe yy anb 9 nas 0 opttoaiad pod oyu anb ‘odosd oxp sod eum 9 opbers usysuen 2 STUSUIEA SS BON “Toney am fade pe on ro wa sna top seppzedesiuo> no sagsaord ouoo epeurieus 235 ap ‘yeoig odpxd op ose2 ou ‘onb sopoyiad no ‘sopumus no ‘ademas ap ens 2 enupiuonsop opssons eum 9 isn ove ap anb Qodum ‘op ong um apo oRN™eoWape eau ap unsrodipos owe 28 anb stants out off — seardgpeopryeo sebuxpn ‘yun eur ossnoid um ons 990 aquawypeorper nozsyeyuasep Yoneoeny eA1ssq0 oUlod ‘isnoug "EU “rgd wounsna es op2 opted oda op opr nua ‘nas twa isnoxg jeorepy sod sepezojdxa seyur] se esas dus op opbeumsoysuen ayuatunt © anb nizeBns sonesey payfaig ‘epen -sia1 poreur wns xa anb ogstaasd ap rapod onsruys 0 wo 7 1 sa 0 314 apod jenb ojad oduiay op jeuod ouanbad o 9 op Pr, ‘masqoy snajoud sofque sop otsyjnqe20a 0 opueons ‘sjap sezacyed setadoad seu vio8e ‘ng, “seurptuopnjoaas sapepretsuaiod sens way ‘urwe(uag kip ‘1 unsuos eed epi o 2ee) 28 anb no oyur8) ox1ayurp nas ap uazeredas as vied = PTE tp opiisodsip © sebrojar v sepeunsep Sunayzeu zp dates sou vx cues oper 9 open a odond = spepingy ep vosnq v ‘uaptiodsaiso9 exouey : ° uu 3p ‘spruns Gr @P apeprros euriyy ‘ory ap orsodep o ered oan oe ° ina a sera sundye ‘2oqmuope osst anb aadusas 2 ‘sows ap Per nw op eo pepe: 32 Sep ortauutsow op euawiye as wisiumstoD eyuLoUODe 2p assed ou upgur wpdjut ne oda ‘pee 9p {oe id oan nb nab ee, ne sso son Sd rt anb ouonb app anb ontauz saJay ou spepniaie ¢ opeuopucd " “obs nom og (om ep one i (ones 9p oxedsns no resse203j 20d ‘opessezexy) paursus m ap optaiio9 psa as opuenb estou seu 298 943p ossoud Wend a xn, §i, on og fue, um seevopsoderd anb sowausuopeps fo op extn ~ sopetopaege 3s ar i Sp pluton» eaten opbyses oped esuopiodard = twestap 2 essautord ¥ ureaqanb wSuczedsa ep soruauitisaat Ehere 2 am80 3p sofasop sop soia(go so! 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Muitos deles, talvex a maioria, com rapidez para o depésito de lixo, nfo conseguindo encontrar clientes interessados, ou até antes de comegarem a ten tar, Mas mesmo 05 poucos felizardos que conseguem encontrar ou invocar uma necessidade, desefo ou vontade cuja satisfaydo possam demonstrar ser relevante (ou ter # possibilidade de) lo- go tendem a sucumbir As pressdes de outros produtos “novos ¢ aperfeigoados” (ou seja, que prometem fazer tudo que os outros podiam fazer, s6 que melhor e mais répido ~ com o bénus ex- tra de fazer algumas coisas que nenhum consumidor havia até entio imaginado necessitar ou adquirir) muito antes de sua capacidade de fancionamento ter chegado a0 seu predetermi- nado fim, A maioria dos aspectos da vida e s maior parte das tengenhocas que ausiliam a vida se multiplicam, como assina~ Jou Thomas Hylland Eriksen,” a uma taxa exponencial. Em todo caso de crescimento exponencial, tende-se a alcangar, mais cedo ‘ow mais tarde, um ponto em que a oferta excede a capacidade de demands freqQtncia, esse pponto € alcangado antes de outro, ainda mais dramético, aquele fem que se atinge o limite natural da oferta ssas tendéncias patol6gicas (e eminentemente despe ras) do crescimento exponencial da producto de bens e servicos poderiam ser identificadas a tempo ~ reconhecidas pelo que sto spirar medidas terapéuticas ou preventivas ~ nao fosse outro processo de creseimento exponencial, mas de muitas ma~ neiras particular, que resulta em wm excesso Como calculow Ignacio Ramonet, nos produziu mais informagio no mundo do que nos 5 mil anos an- teribres: “Um tinico exemplar da edigdo dominical do New York ‘Times contém mais informagio do que a que seria consumida por uma pessoa ci Quao dificil & se no impossiv me de informagio “disponivel” hoje em dia (circunstincia que eat Consume varus consume as. torna a maior parte dela endemicamente desperdigada,¢ de fato natimorta) ¢ algo que podemos imaginar, por exemplo, a partir da observacio de Eriksen de que “mais da metade de todos gos publicados nas revsts de ciéneis sec jamal sto cta- {sco sugere que mais da metade da informagio i pel pegs nunca ado ser pls anbrimos Coma ”e editores de texto. E permitam-me acrescentar qu urn bom nimero de autores aadémioos inclu em sas aut extos que nunce leu (o sistema de referenciamento mais amplamente usado por periédicos académicos,e endossado por autoridades da érea, ndo exige engajamento com a substincia do texto referido e leva na prética a citar autores importantes a fim, de impressionar o leitor, o que seiciona e faciita bastante tal procedimento), poce-se calcular como pequena a fracdo d conteido dos artigos que consegue achar sea caminho ate o ds. I-cienttfco, para nto dizer influenciar sua direcio de " conclui Briksen,!*"Uma ha- na sociedade de informasio consiste em se potge dos 9.999% de inflormagdes ofeecies que sio lesejadas.” Podemos dizer que a linha diviséria entre a mensa- findo, seu reconhecido adversi ‘quase removida, { Na acizrada competigio pelo mais escasso d is escasso dos recursos ~ atenglo de potencies consumidores ~ os fornecedores de pre, tensos bens de consumo, incluindo os de informegio, buscam deampeadaren sobras nfo cultivadas do tempo dos consumi- lores, qualquer brecha entre momentos de consumo que posse ser preenchidu com mais informagio. Bsperam que alguma parcel a multidio andnima situada nd extremidade receptora do canal de comtnicagio,no curso de suas buscas desesperadas pela informa- bes de gue necessium, eae eruzando por scaso com infor imgoes das quai no preci mas que os fornecedorsdstom que absorva, e depois fique impressionada 0 bastante ou apenas e obsticulo 9P autow o gos jpuning sod opesreure 9 ox r 12qoosap 10 anb ov atuegpuse omar opmerop seu'on ps eroumy tan su; Up op ayzesu09 2 2p hos terg cote, mb gr Spun way om{go umououeipuou> wap aymuRHONIM ‘wor win sg vostod y wensou a sar esau ousoo rope “W2AIA‘OF ‘emo sepadond ve oymELiod 3 ‘eN00 sep spUasEA > Soanroyruftesasoqea so anb une seur‘zapidnasa ep ofes ou owio> ‘sopiqnozed ui opusoraigosoanb oyu oft ot, opbemuany sp sxpod op owrsunadiowua ou sisueo geo apmane ep eupse y :ew2polw apepp epeyurde 9 esusun ‘epeuresredso e‘apodi 2p sumygey so ana efourad pd eprunets Seat ooes bwsed omo9s op oSoutoo ou epuppreid payiou wio> jouras 1029 sod epeazosgo 10} ¥ (wp1u09 wp anb opm» epia e ope, “24 lt ‘apepzaa wt) epud ap ope oF mo oueqen oF ‘uauNSaqE 09 08 opSear wo ,9m14 apmine, eum UINSSE » HUGE Y cour opnuzs um ts epra ap opisa 030 ‘wmumpaquos twos toutmoorpi sou ous eenngree oe beroo wa os sooruguioq seaso 2 umbeoure sowie ¢¢ >sfoau2s9p 3p setupnba ‘suapi ‘seaneazeu set RoyTp seat 2§-eo2y Yo} 24 3pe2 9pepPopA Hum esopINGENsp op Oe “ssp oor opm your enn02p opriaeidy = V7] FOUN no su EURUIap Sonn soR sm soperz9uED sop -Paenayuootap souls ap eatore> 20140 opSeuuioU ap apeporooe ¥-SepruDpio sesoty una opezwefio owmaunoqques um ap 2a tg ; 2ouypdsar ¥ xp wasyzaq onb 0 “oA eum steur sour {PEA ‘ouneuoo op einsppuy wad seprpuaye pra ep seaip se sepoj au ren aro rape anb feszoanum ayusuuenizta eouypun eum 3p opSnsoyueur © seuade 9 seqndod eojsnta ep ose 0 spy “wo}snar op syy sop opSuaye ep oS corun ou sopeuoute ar pa neds por 190% seur40} se sepoy ap ope] oF ‘stoapurSeurt pO ‘epeprAoN eUMM ap sopeisEIE 2 oongnd uneucs sneiae owner -srodoad off (p qeaoppoutord no eupapngnd eSed (2 rUOH “ed seis un pris sureacspe no gsoany {pp 20d opsouioa 19 easeaax onSedyoa (& yp wresy ,ope>iau, seiopesdoo sop orSiosqe 2p apepizedt we ered aquaUTqaj UIEIn] sopeptAoU ap sez0jour0Nd so anb ep -xpoui y sreoienuu sousstpow ap ovroureuazeue ayueuorssazdust sod twiaz0s op soque 9 sopmusAu wes 080] oF sony SOP apeppedvs v ejodense renyy ap worn e “eIsuauodya opour ap ‘opuspsozo piso urpqum satoptumsto> speauatod sop opSuaTe up 109 ap aroun o anb yf -jaapioxour exjoueus ap sinBos 1p 2 epenUaLZO Ty, 40d ¥osng ve sesuapuon a rezeur ‘relasap wanBastiod ‘owwaUsOW aAasq UN Jog ‘opefssap aquauresoropre o1e(qo tum serp no soynutes sundye od wrezqe20j'- opStsodxa eum ap emasaqe ¥ no seopeurroned 2p oxsusnu apues8 wos AL ap wumesSard um 9p ogssrusueN & ‘oxasy win ap oywautresuey 0 Tesye23 ogSnpord no auy onow um 2p -ex2n}-ogt) oaRmpordury opynz op (soane: oySuaye ap sora{qo so zezedas ¥ sopeunsap emnsnpur ep sompord sassa ,'sadAy, 80 “OLgIRaTe Os ution 98 opeoytufis woo suadestaus wo soj-g2seAuo> 2 ops op sowourSey sayqooas ‘aqumnasuo9 104 “eaemooid aqususteutsys0 anb sejpnbep nay us sel-aatosqe exed otspssozau odutay oped op -eproopaa ens aznpar no wsned eum raze ap oyod epesue> cuunnuae ee pay 6 “‘ativude blasé, algo como uma versio madura ¢ plenamé cia detectada e registrada em seu est satores habilita ‘pressigio e do pressentimento de Simmel, ¢ vio muito mais strds, até o ponto em que 0s antigos, como Aristételes, 0 deixa- ram, e ond® os pensadores da Renascenga, como Ficino ou Milton, redescobriram-no e reexaminaram-no. Na versio de Rolland ‘Munro, 0 aonceito de “melancol presenta nfo tanto um estado de indecisio, uma hesitagdo entre seguir ‘mas um recuo em relagdo as préprias di- ‘visdes" Ble representa umm “desenredamento” em relago a “estar atado a qualquer coisa especifica’. Ser “melancélico” é “sentir jnfinidade da conexo mas nfo estar engatado em coise alguma’ ima forma sem contettdo, Sugiro que a idéia de “melancolia” representa, em instincia, a aligdo genética do consumidor (o Hono decreto da sociedade de consumo); um distirbio resultante do encontro fatal entre a obrigacéo ¢ « compulsio de escolher/o vicio da escolha e a incapacidade de fazer essa opgio. No voca- pulétio de Simmel, ela representa a transitoriedade embutida ¢ « jmaterialidede inventada dos objetos que flutuam a deriva, afun- dam e reemergem com a maré crescente do estimulo, Represen- ta a imaterialidade que se estabelece no c6digo comportemental como um glutio indiscriminado e onivoro~a forma derzadeira ¢ ‘mais radical de estratégia de vida usada ern dhimo caso, evitando apostas mum ambiente existencial marcado pela “pontilhizagio” do tempo e pela indisponibilidade de critérios fidedignos capazes de separar o relevante do irrelevante ea mensagem do ruido, Que os seres humanos sempre preferiram a felicidade a infelici- dade é uma observagio banal, um pleonesm: de"felicidade” em seu uso mais comum diz respeito aestados ou ° fventos que as pessoas desejam que acontegam, enguanto a “ine feicidade” representa estados ou eventos que elas querem evi- tat. Os dots conceitos assinalam a distancia entre a realidade tal como ela ¢ e uma realidade desejada. Por ess os pessoas que adotam modos de vida distintos ém relag la Ho a0 pon- to de vista espacial ou temporal s6 podem ser . em tiltima anélise, imiteis, a verdade, se © povo A passou sua vida sociocultural diferente daquele em que viveu o povo ogante afirmar que A ou B era “mais feli2” Os se de felicidade ou sua austncia derivam de esperancas e expecta ‘vas, assim como de habitos aprendidios,e tudo isso tende a de um ambiente social para outro, Assim, uma comida saborosa sprecins plo pove A pods ser considera repusive evenenes pelo povo B. Da mesma maneira, as condigdes reconhecidamente capazes de tornar feliz 0 povo A poderiam deixar © povo B bas- tante infeliz e vice-versa. E, como sabemos gragas a Freud, embora ‘9 sibito fim de uma dor de dente posse fazer 0 softedor s naravilhosamente feliz, dentes que no estivessem doendo dificil mente caustram 0 mesmo esto, O melhor qu e pode esperer le comparagbes que carregam a culpa de ignoraro ftor de expe- ritncia ndo-compartilhada sfo informagGes sobre a seletividade ¢ 4 natureza temporal ou local da propensto & queixa: sorter spensio & queixa ¢ da tolerincia Sea revolugdo consumista liquido-moderna tornou as pes- sons mls 08 renos felizes do que, digamos, aquelas que pas- saram suas vidas na sociedade s6lido-moderna to ou na era pré-moderna, ieoperele € uma questdo tio controversa inuard assim para sempre, Seja qual for a avaliaga: 1 parecer onvncnte no conto das peers ape «as dos avaliadores,¢ dos limites de sua imaginagao, béngiios e maldigdes com certeza seriam compostos segundo as nodes de felicidade ¢ desgraca predominantes na époce em que 7 oF oumsto> 0 ‘saremndod seStats se P 207 HAs “Spamcop ctecmennmms ne “SpepInay ap aumnjoa o urequsume ot punt vu soruouaou soon tet 2 pePDng > ones 3p Pagu sumnsoud 96-apod ‘wipqur 2) ezonbur ans opbepani0> ® ‘owapour aiueiseq seureted assop eunay ‘seismnduut » sesonpiad © StBtN Sapazviog sod 2 sosorpuna® a staapxay stew sofasap 10d 30 “opUmRsQns ‘require souaut oped no ‘rere w}aay wp amb 2 (apoprpyy » woo opsozesap coast,» Svisqeuo}oeu aquaureprpowap no somngeusy 8 BP Sapepisss29u,, Sep OBSEysHIES ap urmed 965g “epuar 9p soywourasou $0 8 ap OPEar oytaumIIas o anb seu “aed uo pe 959 opeponey vagos ona we pede prep ‘RA tod Fepryjooos sejouypiaa se uresypuy owtos zoxreumag “sonniout stop 104 * ~pltosy epeu 9 opu ‘sansed sossansp wo soper ron 9p o1sumu apuer8 wa sepryjosas ‘seysodsaz stey rod opemmysut ou>qpar2A 0 g “osse>ess 9 ossaons nas ap JOEL 93591 0 oltOD se 2s ‘suj8oj extouaU 9p ‘urapod sazoprumsuoa ap apeparsos ep ‘octuaus od Sepep «221837 320A, siunBsad y sesodso sy on #801 uray 25 anb ap speparsos exino sanbyenb e faassuzardusos ‘SWUBLITEY!P 2 opparuoorap nes8 wn wa = soxquiaMl snas ap ap ~*P}DHy Wad ‘euro ered no wag o wred ‘eperen 9 soxoprumnsuo> 9p apepates y ‘sozueypauies ossqurorduro> wn wereULy wroU es {ond rum reso ofa anb sopypsros 3p soxquit¥ epi opaenb eiundiad euisour ep oyunsyp aauaureptmyoud ‘owueod 7 staeis nas ‘sozoprumsuo> ap wuzapoul-opmby| apepsios eum ap Sorquout soe 27H 7 920, uuBiad w eyuasaide 2s opuend) “spEpo1os ep oon o1qurow: owo> 1opeyiod nas eagrenbsap anb crouurtoed owsop lum outuyur ou no ‘opSrmd ap ajsred aunio 9 apeproyayt v sz ~oplumsuo> 9p apepayoos eu wipqurey ‘rpg Jones ap wows. ‘unsves anata ours raunevoy ow no stejaqey ap 21gja], Gt outo> ‘ores aq -opbesuaduio> 2 oF> fund soafou anb opfousuuoqy eum owsoo witasexde v 9 eI-F22]01 + as-snzas anb ((sousn snos sod ,esuaduiovas eysnf, 0109 sosotr funy sor epidiyut sop e splorpyur ap afopdso xonbyenb souuyySoy noja sooyfusnt eyaa anb apepapos eolun 7 UIPqUIEL, -onapdiad 2 vaupyuoisus apeptptay eum "eums Ur “OASsoONS PI -offy, epeo & 2 woe 9 nby ‘owassaa upta wu apepioyay myaurord & eueuimy erzpasty eu wort efas Zaagey Saloprumsuo> 2p apepe -08 Y "2Hp} BpIA BUI 9 ‘OWL Nas seagusn{ e sopeisur OFS SON -no $0 sopay jenb ov opbepas wa ‘ourasdns sopeA nas apepsA eo ‘sexoprummsuo> ap apepa}20s ep Oons}ai2eTeD STEW JOTEA.O “soutsous sop opbisinbe e reqpey ajouord anb ura oduras owsout ov anourord vudgad ‘ye anb sazoyea soyad oyadwasap nas se3qn/ wso ‘sezaeyed sesino ura = 2ey uso va anb wssauoud © apeproedyo v aiqos 2ny eamde sebue 2000 96-2nap ‘OssIp 724 Ug “seatrezeduso> sogderTeae se TeNAD ‘usoq 9 anb opout ap ‘(sazome snas ap soxyidut no sopereppap sa10fea sop styijsus woo sepeien opuenb 0729x2) canto soy ea ap septaoidsap ‘ontzeysod ‘oes apepioysy 12128 2p saz0pi 2p apepazes ep apeproedeo ep (sere) suaSeuensap 2 (s1uanbayy) suaZequea seasoyaa se 21905935 no 2Ano as anb sag ‘pur epuguadso wrezaay ogu Tenb op 2 oyuense 2102 ‘um ap seafvejox sopmazta se setjeae urezapod steurel -sod) wassaan anb owsout ‘2 opderpene g sifeas ap apeprunizodo ‘8 wretsay eounu soisa owrenbus — sopeyfeae so ezed sreusoK ore : amy satrensta ap TePadsa sruess o wadelA = aytemp opuatueus ‘eatsta aaaug etn wiseq OFLU) sieuaars YouNKE sazopeyjeae 0 “201J0gTuN opsta bum ap apeprigissod xonbpenb ‘a1qos seplanp optesue ‘arapio ap v0} ayuoumaardessouy a ed np 30 © Wapun soperTeaL 9 SaOpeITeAE 2p IO[eA 9p sePDUPL -ajaid 2 seagrufoo seanoadsiad ‘sepsugtiadxo ‘sagdysod sy “peppoyey wreSen anb exadso as anb sejanbep 2 ayjos a6 anb ap sesto> sep o1yUDAUY 0 zy 25 ‘ounsuas eed epi, O a Vids para comturne um sinénimo de félicidade nem uma atividade que sempre pro- voque sua chegada. O consumo, visto na terminologia de Layard ‘como uma “esteira hedonista’, nfo ¢ uma maquina petenteada para produzir um volume crescente de felicidade. O contrério parece ser vilido: como 08 relat6rios coligidos com muito cui- dado pelos pesquisadores deixam implicito, entrar numa “esteira hhedonista” ndo faz aumentar # soma total de satisfacao de seus praticantes.A capacidade do consumo para aumentar a felicidade 4 bastante limitada; nfo pode ser estendida com facilidade para além do nivel de satisfagdo das “necessidades bésicas de existencia” (distintas das “necessidades do ser” definidas por Abraham Mas- ow), E com muita freqiténcia o consumo se mostra desafortuna- do como “fator de feticidade” quando se trata das “necessidades do ser” ou da “auto-realizagio" de Maslow. ‘Segundo: ndo existe qualquer evidéncia de que, com o cres- cimento do volume geral (ou “médio”) de consumo, 0 néme- ro de pessoas que afirmam que “se sentem felizes” também vi ‘aurentar, Andrew Oswald, do Financial Times, insinua que @ ‘tendéncia oposta tem mais probabilidade de ser registrada, Sua conclustio ¢ que os moradores de pafses présperos ¢ bastante desenvolvidos, com economias orientadas para o consumo, nfo ‘s¢ tornaram mais félizes ao ficarem mais ricos.”* Por outro lado, também se deve notar que os fendmenos ¢ causas negativas do desconforto e da inflicidade, ais como estresse ou depressio, jor- nadas de trabalho prolongadas ¢ anti-sociais, relacionamentos deteriorados, falta de autoconfianga ¢ incertezas enervantes s0- bre estar estabelecido de maneira segura e “ter razio’, tendem a crescer em freqiéncia, volume e intensidade. ‘0 argumento apresentado pelo consumo crescente ao plei- tear o status de estrada real para a maior felicidade de um né- ‘mero cada vez maior de pessoas ainda no foi comprovado, ¢ muito menos encerrado. O caso permanece em aberto, Ba medi- dda que os fatos relevantes sto estudados, as evidéncias em favor do queixoso se tornam mais dibias ¢ pouco numerosas. Com a continuacio do julgamento, as evidéncias em contrério se acu- ‘Conramiame vertu conan 8 mulam, provando, ou pelo menos indicando fortemente, que, «em oposigdo as alegagdes do queixoso, uma economia orientada ara consumo promoveativamente a deslealdade, solapa a con- fianga e aprofunda o sentimento de inseguranga, tornando-se ela propria uma fonte do medo que promete curar ou dispersar ~ 0 miedo que satura a vida liquido-moderna e é a causa principal da vvariedade liquido-moderna de infelicidade, ‘A sociedade de consumo tem como base de suas alegagbes a promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que ne- mhuma sociedade do passado péde alcancar, ou mesmo somhar, ‘mas a promessa de satisfacdo 36 permanece sedutora enquanto © desejo continua insatisfeito; mais importante ainda, quando o lente nio est “plenamente satisfeito” - ou seja, enquanto ndo se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movi- ‘mento a busca da satisfagfo e estimularam experimentos consu- mistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados, Assim como os"trabalhadores *-adicionais” ficeis de satisfa- zer~ que nfo concordariam em trabalhar mais do que o necess4- rio para gerantir a permanéncia do modo de vida habitual -eram o pesadelo da nascente “sociedade de produtores", da mesma for- ‘ma os “consumidores tradicionais" - guiados pelas necessidades familiares de ontem, fechando com alegria os olhos e tapando os ‘ouividos 20s afagos do mercado de bens de consumo para pode- trem seguir suas velhas rotinas ¢ manter seus habitos ~ si iam 0 dobre de finados da sociedade de consumidores, da in- diistria de consumo ¢ dos mercados de bens. Um baixo patamar para os sonhos, o ficil acesso a produtos suficientes para atingir ‘esse patamar ea crenca em limites objetivos, dffceis ou impos- siveis de negociar, assim como necessidades “genuinas” ¢ desejos “realistas”; so esses os mais temidos adversdrios da economia orientada pars o consumidor que, portanto, devem ser relega- dos ao esquecimento. B exatamente a ndo-satsfario dos desejos e a convicgio inquebrantivel, a toda hora renovada e reforgatia, de que cada tentativa sucessiva de satisfaz#-los fracassou no todo ou a Vide pate consume em parte que constituem os verdadeiros volantes da economia voltada para o consumidor. ‘A sociedade de consumo prospera enquanto consegue tor- nar perpétua a ndo-satsfagto de seus membros (e assim, em seus proprios termos, a infelicidade deles). © método explicito de atingir tal efeito é depreciar e desvalorizar os produtos de consumo. logo depois de terem sido promovidos no universo dos desejos, dos consumidores. Mas outra forma de fazer 0 mesmo, ¢ com maior eficécia, permanece quase & sombra e dificilmente ¢ tra- ida as luzes da ribalta, a ndo ser por jornalistas investigativos perspicazes: satisfazendo cada necessidade/desejo/vontade de tal maneira que eles s6 podem dar origem a necessidades/dese- jos/vontadés ainda mais novos. O que comesa como um esforgo para satisfazer uma necessidade deve se transformar em com- pulsdo ou vicio, E assim ocorre, desde que o impulso para buscar solugdes de problemas e alivio para dores e ansiedades nas lojas, ‘¢ apenas nelas, continue sendo um aspecto do comportamento no apenas destinado, mas encorajado com avider, a se conden- sar num hébito ou estratégia sem alternative aparente, ‘A fenda escancarada entre a promessa e seu cumprimento no é um sinal de defeito nem um efeito colateral da negligen- cia, tampouco resulta de um erro de cilculo. O dominio da hipo- crisia que se estende entre as crencas populares ¢ as realidades das vidas dos consumidores é condigao necesséria para que a socieda- de de consumidores funcione de modo adequado. Se a busca por realizagdo deve prosseguir e se as novas promessas devem ser atraentes ¢ cativantes, as promessasjé feltas dever ser rotinei- ramente quebradas e as esperancas de realizagdo frustradas com regularidade. Cada uma das promessas deve ser enganadora, ou ao menos exagerada. Do contrério, a busca acaba ou o ardor com que é feita (e também sua intensidade) caem abaixo do ni- vel necessirio para manter a circulacdo de mercadorias entre as linhas de montagem, as lojas e as latas de lixo. Sem a repetida frustragdo dos desejos, a demanda de consumo logo se esgotaria ea economia voltada para o consumidor ficaria sem combus- Consume vert consumo “s tivel. B o excesso da soma total de promessas que neutraliza a frustrasdo causada pelas imperfeigdes ou defeitos de cada uma elas e permite que a acumulagio de experiéncias frustrantes nao chegue a ponto de solapar a confianga na efetividade essen- cial dessa busca, Além de ser um excesso ¢ um desperdicio econdmico, 0 consumismo também é, por essa razdo, uma economia do engano. Ele aposta na irracionalidade dos consumidores, e no em suas estimativas s6brias e bem informadas; estimula emogdes consu- ‘istas e nio cultiva a razao. Tal como ocorre com 0 excesso € 0 desperdicio, o engano nfo é um sinal de problema na economia de consumo, Pelo contrério,é sintoma de sha boa saide e de que ‘stl firme sobre os trlhos, € a marca distintiva do tinico regime sob o qual a sociedade de consumidores € capaz de assegurar sua sobrevivencia. O descarte de sucessivas ofertas de consumo das quais se es- erava (e que prometiam) a satisfacao dos desejos jé estimulados ¢ de outros ainda a serem induzidos deixa atrds de si montanhas ctescentes de expectativas frustradas. A taxa de mortalidade das expectativas ¢ levada; numa sociedade de consumo funcionan- do de forma adequada, ela deve estar em crescimento constante, ‘A -expectativa de vida das esperancas é minscula, e s6 um inten- 50 reforgo de sua fertlidade e uma taxa de nascimentos extraor- dinariamente alta podem evitar que ela se dilua e:seja extinta. Para que as expectativas se mantenham vivas e novas esperancas Preencham de pronto 0 vicuo deixado pelas esperancas jé desa- cteditadas e descartadas, o caminho da loja lata de lixo deve ser encurtado, ea passagem, mais suave. Outro aspecto crucial da sociedade de consumidores a separa de todos os outros arranjos conhecidos no que diz respeito a “padrées de manutengao” ¢ “administragSo de tensdes” (relem- brando os pré-requisitos de Talcott Parsons para um “sistema auto-equilibrador”) adequados e eficazes, incluindo os mais en- gerhosos entre eles, 6 Vise pars consumo A sociedade de cohsumidores desenvolveu, a um grau sem precedentes, a capacidade de absorver toda ¢ qualquer discor- dancia que ela mesma, o lado de outros tipos de sociedade, ine- vitavelmente produ ~ e entdo reciclé-le como fonte importante de sua propria reprodugao, revigoramento e expansio. Bla extrai seu Animo e seu impeto da deslealdade que ela propria produz com pericia, Fornece um excelente exemplo de tum processo que Thomas Mathiesen recentemente descreveu como “silenciamento silencioso”™ ~ isto é que “as atitudes © agSes que sto, em sua origem, transcendentes” ~ que amea- cam explodir ou implodir o sistema ~ “sio integradas & ordem existente de maneira que os interesses dominantes continuem sendo atendidos. Dessa forma, elas deixam de ameagar essa or- dem’. Bu acrescentaria 0 seguinte: sfo convertidas em uma das grandes fontes de reforgo e reprodugdo continua dessa mesms ordem. ‘A principal maneira pela qual esse efeito ¢atingido repetidas vel, nfo fosse o ambiente liquido-moderno ica a desregulamentagio e desrotinizagdo da conduta em estigio avancado, diretamente relacionadas 20 en- fraquecimento e/ou fragmentaclo dos vinculos humanos ~ com freqiencia referidos como “individualizagio"* ‘A maior atragio de uma vida de compras é « oferta abun- ante de novos comeros e ressurreigdes (chances de “renascer"). Embora essa oferta possa ser ocasionalmente percebida como frdudulenta e, em iltima instancia, frustrante, a estratégia da aten- fo continua & construgio ¢ reconstrugio da auto-identidade, com a ajuda dos kits identitirios fornecidos pelo mercado, con- tinuard sendo a tnica estratégia plaustvel ou “razodvel” que se pode seguir num ambiente caleidoscopicamente instvel no qual “‘projetos para toda a vida" ¢ planos de longo prazo nio sio pro- postas realistas, além de serem vistos como insensatos ¢ desacon- selhiveis. Ao mesmo tempo, o excesso potencialmente debilitante de informagBes “objetivamente disponiveis” a respeito da capaci- ‘Conaumime varus consume o dade da mente para absorver e reciclar resulta no excesso cons- tante de opgdes de vida em relaglo 20 niimero de reencarnagbes testadas na prtica e abertas a exame e avaiago. A estratégic de vide de um consumidor habilitado e expe- riente envolve visbes de “novos alvoreceres”; mas, s metéfora usada pelo entdo estudante Karl Marx, essa visbes so atrafdas como mariposas pelas luzes das lampadas domés- ticas, € nfo pelo brilho do Sol universal agora oculto por trés do horizonte. Numa sociedade liquido-moderna, as utopias compartilham a sorte de todos os outros empreendimentos co- letivos que exigem solidariedade e cooperacio: sio privatizadas e entregues (“terceirizadas") aos interesses ¢ & responsabilidade de individuos. O que esté conspicuamente ausente das visBes de novos alvoreceres é uma mudanga de cendrio: & 86 a posigdo individual do observador, ¢ portanto sua chance de desfrutar as maravilhas e os encantos da paisagem, 20 mesmo tempo em que escapa de quaisquer visbes menos atraentes ou até repul- sivas repelentes, que se espera serem alteradas e- com toda a certeza - “meihorad : Em uml \do a 0 bas ¢ lido e muito fluente 20 anos atrés, Colette Dowling declarou que o desejo de sentir-se seguro, querido ¢ cuidado era um “sentimento perigoso”* Ela adver- tiuas Cinderelas da era que se aproximava a tomarem euidadopa- ranio cafrem nessa armadilha. O impulso de se preocupat com 08 outros ¢ o desejo de que os outros se preocupem conosco, iu ela, aumenta o perigo aterrador da dependéncia, de perder a capacidade de selecionar a onda mais favordvel para surfer no momento e o proceso de pular rapidamente de uma onda para outra no instante em que ocorre uma mudan- 2 de diregio, Como Artie Russell Hochschild comentou, “seu medo de ser dependente de outra pessoa evoca a imagem do ‘caubéi norte-americano, sozinho, isolado, vagando livremen- te com seu cavalo. ... Das cinzas da Cinderela se ergue uma cowgirl p6s-moderna”.” © mais popular dos best-sellers de aconselhamento da época “sussurrava eo leitor: ‘Que se acau- 3928 9p spepyyqeqord sousus eum ootuynig comand 0 anb ses rep eum ouso> oar oF WTA sparede eonyjod optimas eum vs1—vonod weyuia A 'S09pJAe NSPE 9 OUNaUI-pDOK-ebe} ON :DIIID ‘uo somos ‘eotted seidwtoo sry :opearout ou sepeaseg owaUID ~siseqe ap seuzio] ap oye 10d squawupedpounad syanjuodsyp sopeuso) lwrezo3 anb sodursyessed sod ayuaurjaxeyreauy opednoo ‘seprogp sewn senp set ‘opis wa sopedrqon seu 2 soprsayard sazazead sop easy] ep odo 0 + od s32e] ap oduwiat op osn ap opsped ou sebuepnu se a1qos so05 -PuLIOJur wos ouMstio> ap seinsypur se apuaye anb SunayzeUL ap oxdeqiue8i0) Stumpse2azog 303 anus Aa[uap] op stensowIN SOUIgIEFaE $0 WO oprose ap “OW YEE eTEMIESE OWIOD, “ouewiny otngatioo op [aapredasu ove) 2p apepmnqesuodsas eum ‘soarede oxo assap 2303 © anb « Suntuco snes cursunive zaa epeo aoseu anb ,o1ino ojad apepmiqesuodsas, exopeasnsse P| -anbe opur}auaqis no opueziennou ‘opuryio> wioquis Tepuazagar-omn souPurny s9195 8 [anjssaoe seuo) exed eusaBeyense wun 42s apod _2Pepa}205, e (saqqoH] nurafins outo>) sore seisjoRs vague > ‘coyjsed otreusny opsyation 0 faatssaae XeUI03 ¥ opeuTsep oupisod sip um sae ap 294 ura ‘onb snayar oe norquysta seULAZ] [SWUEUE rg owoo ayuaureyexs J ,u109 299, op exopeuorsmdi ¥Bse> ep 0 HIENXD ap ‘OwSEZTsOFEIpe Ep ejaze) ¥ EUIAP 14 ep NoUIO} OUTNsUOD ap OpEIaL ‘sop ogbednaoaid ep restoa1d urapod no/2 .platptn ap sod so seynorized wa ~ soueut 10 optresyndxa as opeysinbuoo 228 apod gs ‘sayuap 2 seyum wip sapuayap ¥ 2 optrein] 12190 e Spey 0 s0po1 2p SOP ~euppstooe os anb 9 ‘umyssasau souzapous-opmby, sazoprums too $0 anb ap obedsa © “aiueseq 0 wa} vounu a syeur ap estoard axduias ‘se ® seuade 9 ‘ojos-szoueuuzoj1ad e opeurut‘ousapou -opmbyy roprumsuo o fenb op orzea oedso ap odn win ‘opp opumur 0 seoAod ap @pepmiq! “opune 1p ‘sou wapod optno uraranb opu anb sejenbe ered 2 sopepn sorsou ‘018 50“ “O1WaUAJOs Op oprpuajap wraq a tM Teapt OLNOD Opt -au3j0°" ‘ebueyuoasap 9p eusSipered um exed oyuture> o ureedasd ab suofeun 2p opyprco 9 eunsay epi ep esau ons searosqe prry2sy2o}y ,ojos-oqusumpusardue owros na ou wamsoAt, ® saroqqniu se eypesuoze BurpKog ,[PUOTOUKS ZopnseAUT O 3191 unnuas 086 24 ”