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MARCA PAUPRIO
por
Orientada por
2012
0
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
i
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Agradecimentos
ii
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Resumo
iii
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Abstract
The late 20th century was characterized by a nostalgia boom, concept known as a
collective phenomenon of increasing interest and fascination with the past. Nostalgia is
considered an emotional state in which and individual yearns for an idealized or
sanitized version of an earlier time period (Stern, 1992). Increasingly, consumers are
looking for new experiences that could take them back to happier and more fulfilling
times, such as childhood. In fact, it might be expected that in times of threat or of
sociocultural and economic turbulence, nostalgia would provide a sense of comfort and
close-knit community, a safe haven in an unsafe world. (Brown, Robert, & F. Sherry Jr,
2003).
In 2012, with the opening of Rio Tintos store, Pauprio began a process of
expansion of their selling points that, to the date, only included the factory store in
Valongo. With this initiative, the brand aims to reduce its dependence on the final
consumer market and avoids the issue of non-payment by its resellers.
iv
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
ndice
Agradecimentos ................................................................................................................ ii
Abstract ............................................................................................................................ iv
Introduo ......................................................................................................................... 1
CAPTULO 1 .................................................................................................................... 2
CAPTULO 2 .................................................................................................................. 14
v
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
CAPTULO 3 .................................................................................................................. 49
CAPTULO 4 .................................................................................................................. 81
Janeiro ............................................................................................................................. 86
Fevereiro ......................................................................................................................... 87
Maro .............................................................................................................................. 89
Abril ................................................................................................................................ 90
Maio ................................................................................................................................ 93
Junho ............................................................................................................................... 94
Agosto ............................................................................................................................. 98
Setembro ......................................................................................................................... 99
vi
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Webgrafia...................................................................................................................... 110
vii
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Introduo
1
(Lindstorm, 2011)
1
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
CAPTULO 1
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)
2
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
2
(Duncan, 2005)
3
(Kitchen, Brignell, Li, & Jones, 2004)
4
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
3
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
5
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
6
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
7
(Duncan, 2005)
4
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
expectativas, uma vez que informa toda gente envolvida nas aes de comunicao
sobre o que esperado ao nvel do seu desempenho.
8
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
5
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
9
(Duncan, 2005)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
6
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Para a definio dos objetivos de comunicao deste plano ser usado o modelo
DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results de Colley
(1961), utilizado frequentemente para monitorizar e avaliar campanhas de publicidade.
Embora a literatura sugira outros modelos igualmente aplicveis, o DAGMAR surge
como um dos mais completos e por isso escolhido para a definio dos objetivos deste
plano. Segundo De Pelsmacker et al. (2010), o ponto forte deste modelo consiste na
introduo de medidas quantificveis de eficcia, tal como os nveis de notoriedade e
imagem, uma vez que os objetivos relativos s vendas so difceis de correlacionar com
os gastos em comunicao. Estas medidas assumem-se como efeitos intermedirios e
constituem, indicadores de vendas futuras, dado que, um aumento nos ratings de
notoriedade e imagem podero ser responsveis por um aumento nas vendas. Assim,
segundo o modelo DAGMAR, o processo de comunicao pode surtir nove efeitos, que
se traduzem em objetivos:
1 Necessidade da Categoria
2 Notoriedade da Marca
3 Conhecimento da Marca
5 Inteno de Compra
6 Facilitao da Compra
7 Compra
8 Satisfao
9 Lealdade Marca
(Colley, 1961)
7
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Necessidade da Categoria
A primeira condio a respeitar por uma marca fazer parte de uma categoria de
produtos necessrios ou desejados. Se os consumidores no perceberem a marca como
apropriada para responder s suas necessidades, estes no tero motivao para a
comprar. Embora a necessidade de categoria seja sempre necessria antes de outros
objetivos, torna-se claro que na maioria dos casos se pode considerar presente.
Notoriedade da Marca
Conhecimento da Marca
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
tanto pode ser objetivo como subjetivo, dado que muito do que sabemos de uma marca
pode ser resultado de experincias passadas, crenas e percees.12
Inteno de Compra
A inteno de compra ou outras aes relacionadas com esta, tal como ir loja
ou pesquisar mais informaes, pode ser sempre melhorada. Para as marcas cujos
produtos implicam um envolvimento baixo, a inteno de compra nunca dever ser
evidenciada na comunicao (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Neste
caso, quando uma marca conhecida e a sua atitude favorvel, tal pode levar
compra, sempre que haja necessidade de adquirir essa categoria de produto.
Facilitao da Compra
Compra
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Lealdade Marca
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Vendas
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
CAPTULO 2
A Pauprio
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(Ailawadi & Keller, 2004)
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10.000,00
9.000,00
8.000,00
7.000,00
6.000,00
5.000,00
4.000,00
3.000,00
2.000,00
1.000,00
0,00
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Pensar Sentir
Envolvimento
alto
Pensar Sentir
Sentir Pensar
Fazer Fazer
carros, moblia, emprstimos joalharia, perfumes, moda
Fazer Fazer
Pensar Sentir
Sentir Pensar
detergentes, comida, papel higinico doces, refrigerantes, gelados
Envolvimento
baixo
(Vaughn, 1986)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Neste plano de comunicao supe-se que a audincia atingida atravs das redes
sociais possui a motivao, capacidade e oportunidade de processamento da informao
elevadas, uma vez que a aceitao para integrar redes de amigos/seguidores depende da
vontade prpria do utilizador. Assim, para estes pblicos alvo, a comunicao deve
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Deste raciocnio conclui-se que o foco de comunicao das marcas deve ser
direccionado para o job e no para a soluo, j que esta ltima pode ter uma variedade
de formas. Diferentes solues podem satisfazer a mesma necessidade. A utilidade
prtica desta constatao traduz-se na consciencializao de que os produtos Pauprio
podem e devem ser solues para diversos problemas constatados pelo consumidor -
jobs - devendo a comunicao informar o pblico alvo deste fato. Neste plano de
comunicao, uma das mensagens transmitidas aos consumidores, principalmente
atravs das redes sociais a considerao dos produtos da Pauprio como oferta para
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(Colley, 1961)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
amigos e familiares - atravs dos sortidos que contam com um design e apresentao
mais cuidados mas tambm como um ingrediente a incorporar em receitas e
sobremesas. A sugesto de novas utilizaes dos produtos deve ser uma das tarefas da
comunicao.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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(Berger & Peteraf, 2002)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Concorrentes
potenciais
Similaridade de recursos
Grfico 4: Mapeamento do terreno competitivo
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Rivalidade
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Segundo Paul Gillin, as marcas esto a aprender a no tratar a gesto dos mdia
sociais como algo isolado, que se delega a uma agncia ou a um gestor jnior.22 Na
verdade, cada vez mais as promoes de vendas, publicidade e relaes pblicas tm
como palco as redes sociais, devendo a gesto destes meios ser executada por
profissionais qualificados. A par do crescente uso das redes sociais, o uso do telemvel
tem vindo a crescer, fazendo deste, uma das principais tendncias da comunicao atual.
De acordo com Debi Kleiman, o crescimento contnuo do uso dos telemveis e dos
smartphones como dispositivos preferenciais de acesso web e uso social, iro
modificar por completo o jogo do marketing social.23O telemvel e os smartphones tm
mudado as dinmicas de acesso Internet, fazendo com que cada vez mais as pessoas
os usem como meio preferencial de acesso rede. Assim, a estratgia das marcas ter
20
(Sashi, 2012)
21
(Awareness, 2011)
22
(Awareness, 2011)
23
(Awareness, 2011)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
que acompanhar a mobilidade do acesso informao, que cada vez mais se traduz em
novos stios webs e aplicaes mveis como o caso do foursquared24.
Para alm das tendncias da comunicao online, cada vez mais as aes no
ponto de venda tm desempenhado um papel importante na criao de laos entre as
marcas e os consumidores. Com maior relevncia no sector alimentar, o marketing
sensorial surge como uma estratgia de seduo do consumidor atravs dos seus
sentidos: paladar, olfato, viso, tato e audio. Conseguida a ateno dos sentidos do
consumidor, prev-se que este permanea mais tempo no ponto de venda e
consequentemente consuma mais, aumentando o valor da aquisio. O objetivo um
aumento do valor da transao e da frequncia de compra, variveis possveis de
24
Aplicao mvel que permite descobrir a localizao de amigos bem como lojas e restaurantes numa
25
Stio web que mede a influncia dos utilizadores de redes sociais e outros stio webs de partilha de
contedos. Os utilizadores mais influentes podem ganhar ofertas de determinadas empresas no sentido de
testarem os produtos e desta forma, recomendarem-nos a terceiros. Endereo: www.klout.com
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Por fim, como uma das tendncias mais populares da ltima dcada, o marketing
viral assume-se como um meio muito eficaz na difuso de uma mensagem mas
simultaneamente difcil de executar com sucesso. O marketing viral um conjunto de
tcnicas usadas com o intuito de levar os consumidores e admiradores de uma marca a
promov-la junto de amigos ou familiares.26 Os admiradores da marca espalham a
palavra sobre a marca usando como meio de recomendao pessoal o email, SMS, likes
ou a partilha do contedo nas redes sociais. A este fenmeno chama-se de word-of-
mouse - passa palavra eletrnico - por analogia ao word-of-mouth - passa palavra - em
tudo semelhantes, com a diferena de o primeiro ser online e o segundo offline.
Segundo De Pelsmacker et al. (2010) o marketing viral usa o princpio da bola de neve e
a natureza tpica das redes que a Internet suporta relativamente ao crescimento rpido e
exponencial na exposio da mensagem e a sua influncia sem recorrer a grandes
esforos.
26
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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Resultados obtidos a partir do Inqurito s Empresas de Comrcio (IECom) e do Inqurito aos
Estabelecimentos Comerciais Unidades de Dimenso Relevante.
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(Stern, 1992)
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(Brown, Robert, & F. Sherry Jr, 2003)
30
(Cenna, 2009)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
pblico jovem, o retro atrai pelo fator novidade e pela nostalgia de tempos nunca
vividos, para os consumidores mais velhos, esta nostalgia verdadeira e despoleta
recordaes e saudade.
Outro fator que tem vindo a influenciar a crescente procura deste tipo de
produtos o conceito de comida emocional que consiste em produtos alimentares
procurados pelos consumidores com o intuito de mudar o seu estado de esprito.
Enquanto que as preocupaes relacionadas com o trabalho e a vida domstica podem
despoletar a necessidade de comida emocional, alguns eventos globais podem tambm
provocar este comportamento, fazendo parte deste grupo de alimentos conforto as
marcas consumidas na infncia.31
31
(Datamonitor, 2008)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Sortido Fino
Biscoitos finos
40 variedades
Seleo 300gr Marmelada Po de l
A peso Sortidos
Geleias e
Bolos
Marmeladas
Bolachas e Biscoitos
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Shopping products, speciality products e unsought products.
33
(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
A grande maioria dos artigos produzidos pela marca foram registados, como por
exemplo, os minhones, rosquinhas, princesa negra e os fidalguinhos, bem como o bolo
rei Pauprio e o po de l Pauprio. As embalagens de sortido da marca sofreram este
ano um rebranding e so atualmente iguais s caixas Pauprio vendidas na dcada de
40/50 de cor azul e branca como os tradicionais azulejos portugueses ver anexos 4 e 5.
Uma opo bastante econmica ao nvel do design e do packaging e que prova aos
consumidores a autenticidade, histria e originalidade da marca.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
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(Ansoff, 1957)
36
Por Isabel Cristina Costa, em 28.02.2011
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
nmero de pontos de venda, a marca pretende vender nas suas lojas outras marcas
portuguesas de qualidade, no entanto, segundo o CEO, apenas poder faz-lo quando a
sua cadeia de lojas tiver dimenso suficiente que confira empresa algum poder
negocial.
Outro dos projectos da marca passa pela criao de uma zona museolgica no
interior da fbrica. De acordo com o CEO da Pauprio: Somos visitados por inmeras
escolas do Pas, cerca de cinquenta todos os anos, e esta ser uma forma de se
enriquecer essa experincia. Mas ser uma zona museolgica com mquinas que
funcionam e a ideia mostrar isso mesmo aos mais jovens.
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(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
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(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
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Tradicionais
Revivalistas
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(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
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Revivalistas No Revivalistas
Tradicionais
No tradicionais No alcanvel
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jovens formos quando comeamos a usar um produto, mais provvel que continuemos
a us-lo para o resto da vida.40 Segundo Lindstorm (2011), os pais so influenciadores
das escolhas dos seus filhos, o que ter repercusses nas escolhas destes ltimos em
idade adulta (influncia hereditria). No entanto, o oposto tambm verdade, as
crianas influenciam em larga medida as escolhas dos pais, concluindo-se que a
influncia mtua.
40
(Lindstorm, 2011)
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(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
uma marca, que avaliam de forma positiva e acreditam que no poderiam encontrar o
mesmo numa marca da concorrncia.43 Estes pontos de diferena traduzem-se na
prpria marca Pauprio, tornando-a um ativo valioso, uma vez que, dela advm
associaes de qualidade, tradio e antiguidade, elementos diferenciadores que
constituem uma base de concorrncia bastante forte.
43
(Keller, 2009)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
CAPTULO 3
Execuo do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
3.1. Objetivos
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Anlise marginal, inrcia, affordability, percentagem das vendas, paridade competitiva e alocao
arbitrria (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010).
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Estratgia Criativa
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
menos faturao. Outras solues podem ser exploradas para resolver a questo da
baixa faturao nestes meses, tal como, a criao de produtos com elevada procura nos
meses de calor, no entanto, esta tarefa no faz parte da rea da comunicao. A questo
da sazonalidade ser aqui estudada tendo como base os dados de faturao da loja
Pauprio de Rio Tinto e pressupe-se que as vendas das outras lojas da marca - Rio
Tito e Valongo - tm o mesmo comportamento. Assim, o Natal o perodo com mais
vendas, chegando a ser quase trs vezes superior ao total dos trs meses de vero -
junho, julho e agosto - seguido da Pscoa.
10.000,00
9.000,00
8.000,00
7.000,00
6.000,00
5.000,00
4.000,00
3.000,00
2.000,00
1.000,00
0,00
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Os indivduos que aderem a este tipo de aao com motivos humanos elevados,
tendem a comprar o produto oferecido, comparativamente aos restantes indivduos com
motivos hednicos ou utilitrios, sugerindo que as capacidades sociais das pessoas
encarregues pela distribuio das amostras devem ser elevadas.55
Relativamente aos brindes, este tipo de incentivo, por ser uma oferta, tende a ter
bastante sucesso junto dos consumidores, sendo uma excelente tcnica para incentivar a
experimentao do produto e estimular a compra por impulso.56 Os benefcios so
imediatos e fceis de obter para ambas as partes. Mais, uma boa forma de obter a
experimentao em simultneo de dois produtos da marca Pauprio, consiste em
oferecer como brinde um produto da marca mas de outra categoria, de modo a
incentivar a compra de uma outra variedade. Os concursos so, de igual modo, uma
estratgia apropriada para a Pauprio e que dever ser integrada e dinamizada no
Facebook.57 Relativamente aos cartes de poupana, estes so uma boa forma de
induzir a lealdade marca, sendo bastante atrativos para os consumidores, se o nmero
54
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
55
(Heilman, Lakishyk, & Radas, 2011)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
57
Ver seco Redes Socias, no ponto Marketing Digital
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(Marktest, 2011)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
O stio web da marca um stio com informaes especficas relativas a esta que
pode ser usado para comunicar com o pblico alvo e serve, tambm, como uma
plataforma de interao com os consumidores, permitindo a criao de bases de dados
dos consumidores atravs, por exemplo, da subscrio de newsletter.63 Como parte da
sua poltica de expanso de pontos de venda, a Pauprio lanou este ano o seu stio
web. Este stio destina-se ao consumidor final das lojas da marca, mas tambm aos seus
revendedores, vindo reforar o seu posicionamento e criar presena na web pela
primeira vez. Contudo, a existncia do stio web por si s apenas funciona para as
grandes marcas que conseguem ter trfego espontneo, obrigando as empresas de
pequena dimenso a levar a cabo um conjunto de esforos para direcionar trfego para o
stio. Um dos maiores desafios em ter um stio web a gerao de trfego, ou seja,
desenvolver aes de forma a atrair visitantes que espontaneamente no procurariam a
marca. A Pauprio necessita, assim, de um esforo contnuo de gerao de trfego,
podendo usar os seguintes geradores: publicidade online, otimizao dos motores de
busca e incluindo o endereo eletrnico do stio web nos mdia da empresa, tal como
nas viaturas de distribuio, cartes de visita, catlogos, embalagens e na publicidade
offline.
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Redes Sociais
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Rcio entre os investimentos em comunicao prprios e os investimentos de comunicao de todos os
players
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(Marktest, 2011)
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(Stelzner, 2012)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Internet permite uma comunicao com custos mais baixos que as formas tradicionais e
o mesmo acontece com as redes sociais, cujos maiores custos acontecem ao nvel do
tempo que as marcas dedicam a estas.
A lealdade pode, de igual modo, ser trabalhada nas redes sociais, principalmente
porque esta ferramenta permite aos consumidores estarem a par das novidades da
marca, participar em concursos, entre muitas outras aes de fidelizao. De fato, dos
utilizadores de redes sociais, 61% so seguidores ou fs de marcas/empresas nestas
plataformas e 48% acede a esses stios web vrias vezes por dia.68
Grfico 8: Redes sociais onde tem perfil criado ou possui conta (%)
(Marktest, 2011)
68
(Marktest, 2011)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
O Facebook a rede social que mais se adequa ao negcio dos bens de grande
consumo69 e, simultaneamente, considerada a mais efectiva para pequenos negcios70,
devendo ser por isso ser a rede social privilegiada nas aoes de marketing digital da
Pauprio. Em Portugal, a distribuio dos utilizadores de acordo com a idade revela que
o Facebook um excelente meio de entrar em contato com jovens adultos, dado que,
quase metade dos seus utilizadores tem idade compreendida entre os 18 e os 34. Assim,
esta plataforma uma das ferramentas mais importantes para interagir com o segmento
de consumidores revivalistas, abordado na seco do Pblico Alvo.
(Socialbakers.com, 2012)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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http://www.facebook.com/business/
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(HubSpot, 2011)
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
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(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
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ComScore, State of US Internet in Q1, 2012
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Apesar das vantagens associadas s redes socias, este tema ainda novo e
muitas marcas no sabem como agir face a um instrumento de comunicao to
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Hipersuper, Notcia de 18/07/2012: Rede social Pinterest tem 60 mil utilizadores em Portugal
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Hipersuper, Notcia de 18/07/2012: Rede social Pinterest tem 60 mil utilizadores em Portugal
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ComScore, State of US Internet in Q1, 2012
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Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Publicidade Online
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Agosto 2012, Constant Contact
80
Os banners so imagens grficas usadas como publicidade, com vrios formatos standard como por
exemplo os buttons (pequenos quadrados ou rectngulos) e skyscrapers (formato pequeno e fino), sendo o
formato standard dos banners de 468x60 px.
81
Pop-ups so banners que aparecem numa janela separada por cima do stio web visitado ou por baixo
(pop-unders).
82
Publicidade que aparece temporariamente quando a nova pgina de Internet esta a ser carregada.
83
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
69
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
70
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
3.3.3. Patrocnios
84
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
85
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
71
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
86
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
87
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
72
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
88
A Associao Empresarial de Portugal, ciente de que os problemas econmicos do pas s se resolvem
criando riqueza e trabalho, lana uma campanha de sensibilizao para o consumo de produtos e marcas
que contribuem para criar Valor Acrescentado em Portugal, com a assinatura COMPRO o que nosso.
O objetivo deste projeto criar um novo estado de esprito na sociedade portuguesa, valorizando a
produo nacional, a criatividade, o empreendorismo, o trabalho, o esforo e a determinao. Em
http://www.compronosso.pt
89
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
73
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
90
http://www.conversascombarriguinhas.pt/conversascombarriguinhas
74
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
relacionados com a famlia e a sade do beb, bem como a associao a outras marcas
que so oferecidas na ao, potenciam o sucesso deste patrocnio.
75
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
91
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
92
(POPAI, 2012)
93
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
76
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
94
(POPAI, 2012)
95
POPAI (09/05/2012): Shoppers Are Making More Purchasing Decisions In-Store Than Ever Before
96
POPAI (09/05/2012): Shoppers Are Making More Purchasing Decisions In-Store Than Ever Before
97
(Ailawadi & Keller, 2004)
98
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
77
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
cadeia, devem ter a mesma aparncia exterior, de modo a facilitar o reconhecimento dos
pontos de venda da marca por parte dos consumidores e transeuntes.
99
Ver anexo 4 e 5
100
(Mooy & Robben, 2002)
78
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
pode ser, de igual modo, um forte evocador de memrias. Para alm do contato direto
com os produtos e das sensaes provocadas por um aroma agradvel, a audio um
sentido muito importante na aferio da qualidade da loja. De fato, a msica pode
influenciar as respostas dos consumidores, bem como as decises de compra no ponto
de venda, como uma forma adicional de comunicao.101 A msica um elemento que
ajuda o consumidor a avaliar a qualidade da loja e dos produtos vendidos, ajudando-o a
decidir se estes vo ao encontro dos seus gostos, ou respondem necessidade que o
levou a entrar naquele estabelecimento em especfico.
Para alm dos factores relativos ao interior da loja, existem outros elementos
exteriores relacionados com o sucesso das comunicaes no ponto de venda. Segundo
Keller e Ailawadi (2004), para alm do merchandise, servio e atmosfera da loja, a
localizao uma varivel crucial de qualquer negcio. Todas as lojas da marca -
Valongo, Rio Tinto e Ermesinde localizam-se no centro da cidade, beneficiando de
uma exposio superior, podendo, assim, usufruir de uma maior afluncia de potenciais
clientes.
Importa referir que a comunicao no ponto de venda tambm pode ser definida
como qualquer material promocional colocado no ponto de venda, tal como displays
interiores, material impresso nos balces da loja ou nas montras, bem como
transmisses televisivas, demonstraes em crans, publicidade nos carrinhos de
compra, rtulos das prateleiras, dispensadores de cupes, caixotes do lixo e quiosques
interativos.102 Embora beneficiem de grande potencial interactivo e de entretenimento,
este tipo de opes mais elaboradas e tecnologicamente avanadas no fazem sentido
num ambiente cuja atmosfera pretendida a recriao de pocas passadas.
101
(Soars, 2003)
102
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
79
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
que o cliente vai fazer dessa perceo com as expectativas que tinha.103 Sob pena de
criar desiluso nos consumidores fundamental haver uma correspondncia entre
aquilo que a marca anuncia e aquilo que o consumidor perceciona da sua experincia
quando em contato com ela. Em geral, assume-se que essa satisfao depende da
qualidade percebida e que esta, por seu turno, determinada por duas ordens de fatores:
as expectativas que o cliente tinha em relao ao produto ou servio que lhe vai ser
oferecido e a perceo que o cliente tem desse mesmo produto ou servio aps o
consumir ou utilizar.104 De fato, o momento da verdade105 acontece em primeira
estncia no ponto de venda e no quando o consumidor experimenta o produto
comprado. Uma experincia de compra desagradvel ou at mesmo aborrecida pode
penalizar a marca ainda que os seus produtos sejam de excelente qualidade.
103
(Brito, 2008)
104
(Brito, 2008)
105
Em Marketing de Servios, o momento da verdade a altura em que o cliente toma contato com a
marca pela primeira vez e desta experincia forma uma atitude positiva ou no face aos produtos/servios
da marca.
106
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
80
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
CAPTULO 4
Calendarizao das atividades e oramentao
81
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
438,56 528,56 438,6 808,16 438,5 657,56 528,56 353,16 612,56 528,56 438,56 438,56
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Grfico 10: Previso das despesas em comunicao para 2013, por ms.
82
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Nas promoes de vendas, grande parte das atividades sugeridas sero mais
direcionadas aos pontos de venda mais recentes Rio Tinto e Ermesinde por serem os
que mais necessitam trabalhar a notoriedade, conhecimento e atitude.
No mbito dos patrocnios, existem aes ainda sem data definida por
indisponibilidade da programao dos eventos/atividades de certas instituies. Este
plano de comunicao relativo ao ano de 2013, sendo de esperar que nem todas as
empresas e instituies tenham definidos, numa data concreta, os eventos que
promovem para o ano em questo. Desta forma, algumas datas propostas para os
patrocnios sero uma mera estimativa.
107
Indexantes aos Apoios Sociais, 2012
108
http://www.ikea.com/pt/pt/catalog/products/00176301/, ver anexo 10
109
http://www.ikea.com/pt/pt/catalog/products/60136680/#/80136684, ver anexo 10
83
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Promoes de Vendas
Marketing Digital
Patrocnios
Ponto de Venda
110
http://www.passmusica.pt/passmusica-new/pdf/comercio_geral.pdf, ver anexo 11
84
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
85
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Janeiro
Pontos de Venda
17,78
Marketing Digital
Oramento: 420,78
Custo Mensal
111
http://www.passmusica.pt/passmusica-new/pdf/comercio_geral.pdf, ver anexo 11
86
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Fevereiro
Ponto de Venda
Descrio Preo
Promoes de Vendas
Oramento
Valongo - - - -
90,00
Marketing Digital
Facebook
Sugesto do sortido
Dia dos Namorados Pinterest Dia 10
como oferta
Twitter
Oramento: 420,78
87
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Custo Mensal
88
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Maro
Ponto de Venda
Descrio Preo
Marketing Digital
Facebook
Sugesto do po de l da
Pscoa Pinterest Dia 15
Pauprio
Twitter
Oramento: 420,78
Custo Mensal
89
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Abril
Ponto de Venda
Descrio Preo
Marketing Digital
Facebook
Concurso de Aniversrio da
Pinterest
comemorao dos 139 marca, (20 de Abril), Dia 19
Twitter
anos da marca. 139 anos.
YouTube
Oramento: 420,78
90
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Promoo de Vendas
Clientes
Data do
Prmio Quantidade Custo unitrio Custo total
sorteio
Cabaz de produtos
Dia 20 5 cabazes 33,60 168,00
Pauprio
91
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
1 po de l, 1 kg 11,50
Custo Mensal
92
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Maio
Pontos de Venda
Descrio Preo
Marketing Digital
Facebook
Sugesto do sortido como
Dia da Me Pinterest Dia 1
oferta
Twitter
Oramento: 420,78
Custo Mensal
93
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Junho
Pontos de Venda
Descrio Preo
Promoo de Vendas
135,00
94
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Patrocnios
Conversas com
Criostaminal Audincia Porto n.d.
barriguinhas
Oramento
Biscoitos finos,
Em gnero 1,40 60 unidades 84,00
pacotes de 200 gr.
Marketing Digital
Facebook
So Joo Receitas para o S. Joo Dia 20
Pinterest
Oramento: 420,78
Custo Mensal
Patrocnios 84,00
95
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Julho
Pontos de Venda
Descrio Preo
Promoo de Vendas
Oramento
Categoria do
Lojas Quantidade Custo unitrio Custo total
produto
Valongo - - - -
90,00
96
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Marketing Digital
Data do
Tema Contedo do post Redes sociais
post
Facebook
Dia dos Sugesto de sortido Pauprio
Pinterest Dia 22
Avs como oferta.
Twitter
Oramento: 420,78
Custo Mensal
97
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Agosto
Pontos de Venda
Descrio Preo
Marketing Digital
Facebook
Receitas saudveis e frescas
Frias Pinterest Dia 1, 15 e 25
com produtos Pauprio
Twitter
Oramento: 335,38
Custo Mensal
98
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Setembro
Pontos de Venda
Descrio Preo
Promoo de Vendas
Clientes
Oferta de brinde Rentre Nas lojas De 1 a 15
Condio: Compras
superiores a 7
Oramento
Valongo - - - -
90,00
Marketing Digital
Oramento: 420,78
99
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Patrocnios
Conversas com
Crioestaminal Audincia Porto n.d.
barriguinhas
Oramento
Biscoitos finos,
Em gnero 1,40 60 unidades 84,00
pacotes de 200 gr.
Custo Mensal
Patrocnios 84,00
100
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Outubro
Pontos de Venda
Descrio Preo
Patrocnios
Oramento
Princesa Negra,
Em gnero 0,45 200 unidades 90,00
pacotes de 60 gr.
Marketing Digital
Facebook
Ddivas de A Pauprio apoia os dadores Antes do
sangue de sangue atravs de amostras patrocnio
Pinterest
Oramento: 420,78
101
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Custo Mensal
Patrocnios 90,00
102
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Novembro
Pontos de Venda
Descrio Preo
Marketing Digital
Oramento: 420,78
Custo Mensal
103
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Dezembro
Pontos de Venda
Descrio Preo
Marketing Digital
Facebook
Sugestes de po de l e bolo
Natal Pinterest Dia 5 e 20
rei Pauprio
Twitter
Oramento: 420,78
Custo Mensal
104
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Notas Complementares
105
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Bibliografia
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Stern, B. B. (1992). Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text: The fin de
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108
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
109
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Webgrafia
RTP Notcias, Vdeo de 04/04/2012: Fbrica familiar de biscoitos e bolachas entra nos
circuitos gourmet, por Rui S, Pedro Amanjs e Virglio Matos,
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work-better-for-what-industry/, acedido em 8 de Setembro de 2012
110
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
ANEXOS
111
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 1
112
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 2
113
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 3
114
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 4
115
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 5
116
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 6
117
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 7
118
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 8
119
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
120
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 9
121
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 10
122
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Anexo 11
Fonte: http://www.passmusica.pt/passmusica-new/pdf/comercio_geral.pdf
123