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Marketing e o Plano de Negócios PDF
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E O PLANO DE NEGCIOS
Resumo
A dinmica das variveis controlveis e incontrolveis que afetam as relaes de troca entre as
empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela velocidade e constncia
de suas transformaes, um monitoramento contnuo das ameaas e oportunidades da resultantes.
O presente estudo prope uma consolidao de conceitos extrados dos campos de estudo da
Administrao Estratgica e do Marketing, que podero contribuir para o aperfeioamento das
propostas de Plano de Negcios, reforando seus vnculos com seus respectivos mercados, arena
final do embate que premiar os vencedores com sua conquista e fidelizao.
Palavras chave
Abstract
The controllable and uncontrollable marked dynamics that affect the exchange relations of
companies with and without lucrative ends, suggests for the speed and constancy of those
transformations, a continuous look to the new threats and opportunities resulting from there. The
present study proposes an integrate view from the Business and Marketing Strategies, which will be
able to contribute for the perfectioning of the immediate business-oriented proposals, strengthening
its bonds with its respective markets.
Key Words
Strategic Marketing Planning, Competitive Strategies, Marketing Strategies.
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O PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
E O PLANO DE NEGCIOS
Introduo
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Fixao de objetivos
Avaliao de oportunidades
Planejamento de estratgias de marketing
Desenvolvimento dos planos de marketing
Desenvolvimento do programa de marketing
O Plano de Marketing, portanto, integra o planejamento estratgico de marketing, que por sua
vez, ao ser formulado, deve considerar no apenas as variveis controlveis da empresa (variveis do
ambiente interno da organizao ou micro ambiente de marketing), mas tambm as variveis externas
(incontrolveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econmico, tecnolgico, poltico e
legal, scio-cultural, alm, e com os recursos e objetivos da empresa.
McCarthy tambm emprega o conceito de planejamento estratgico orientado para o mercado
como sinnimo do planejamento estratgico de marketing, reforando sua importncia por dar a
direo para todo o negcio.
FERRELL e outros, (2000, p.20) em sua obra dedicada administrao de marketing
estratgico, enfatizam a necessidade da perfeita integrao das estratgias e planos de marketing com
a misso e as metas da organizao, e os planos das outras reas funcionais. Desenvolver uma estratgia
de marketing impossvel sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleam os resultados
especficos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing.
O processo de planejamento estratgico de mercado descrito por Ferrell (2000) integra a gesto
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Quanto ao plano de marketing, FERRELL (2000, p.26) descreve cinco propsitos essenciais
que o mesmo dever conter:
Alm dos conceitos centrais acima, na dinmica das organizaes, pode-se observar a
elaborao de planos de marketing efetivamente funcionais, convivendo com outros que so
apresentados somente para cumprirem um ritual, contendo falhas estruturais, que os tornam inteis
para as finalidades a que se propem.
A anlise da situao de um plano fantasia, feita para apoiar um ponto de vista particular,
provavelmente com a inteno de demonstrar que as estratgias subseqentes fazem sentido, ao
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contrario do plano funcional, onde a anlise aprofundada, expondo informaes bsicas para a
tomada de deciso, independente das estratgias que sero seguidas.
Um plano inadequado tem objetivos imprecisos como, por exemplo, no prximo ano a
empresa assumir uma posio de liderana.
Os objetivos em um bom plano de marketing so especficos e mensurveis, sua redao
assertiva e comprometida com indicadores de performance como a participao da empresa no seu
segmento de mercado e o volume de vendas definido por perodos.
Planos de fantasia costumam apresentar estratgias infalveis e solues definitivas. Planos
funcionais indicam estratgias, mas devem mostrar que h mais de uma forma para se resolver um
problema, indicando aquela que faz mais sentido naquele momento. Um plano de fantasia utiliza uma
linguagem cifrada, volumoso, contm pginas de quadros, grficos e nmeros que no tem ligao
direta com os problemas estudados, onde a nfase, esta na forma e no no contedo.
No pano funcional a linguagem simples e direta, e a apresentao clara contendo
informaes objetivas e relevantes.
O plano funcional apresenta idias novas em relao ao anterior, os problemas principais e as
formas de resolv-los esto identificados e relacionados ao pessoal responsvel por sua
implementao. Como conseqncia, constri-se um sistema de compromissos e uma administrao
por objetivos, com prazos definidos.
Uma das maneiras eficazes para que o plano tenha efetividade e comprometimento pessoal
com seus resultados, o envolvimento de toda a equipe funcional em sua elaborao. As revises
so sempre necessrias, durante a fase de preparao e depois dela, mantendo-se assim a atualizao
permanente. (cf. CAMPOMAR, 1983).
TAVARES (2000, p.156) em sua obra Gesto Estratgica, enuncia
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Como j mencionado no tpico anterior, para que se possa levar a bom termo os objetivos
deste estudo, torna-se necessria a escolha e definio do processo de Planejamento Estratgico de
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Marketing, suas respectivas etapas, e as caractersticas bsicas do Plano de Marketing que sero
utilizados como modelo no desenvolvimento de um plano de negcios.
Para ETZEL, WALKER e STANTON, (2001, p.56), Aps concluir o planejamento estratgico para
a organizao como um todo, a administrao precisa estabelecer planos para cada rea funcional importante, como
marketing [...]. Certamente, o planejamento para cada funo deve ser guiado pela misso ampla da organizao e pelos
objetivos.
CHURCHILL e PETER (2000, p.93), demonstram o processo de planejamento estratgico
organizacional, iniciando com a misso, objetivos, escolha das estratgias baseadas na Matriz Produto
/ Mercado e SWOT, introduz o conceito de janela estratgica definida como o perodo de tempo em que
os pontos fortes de uma organizao combinam com uma oportunidade de mercado, concluindo a seqncia com
anlises de portflio apoiadas nas matrizes do Boston Consulting Group (matriz de crescimento e
participao de mercado) e GE-McKinsey (matriz de atratividade e fora do negcio), para ento
introduzir o plano de marketing.
O plano de marketing sugerido, inicia com a analise ambiental, retoma a anlise das foras e
fraquezas, ameaas e oportunidades, objetivos e estratgias de marketing.
CZINKOTA e outros (2002) seguem a mesma linha utilizando os mesmos elementos de
anlise, com pequenas variaes, como a especificao das UENs (unidades estratgicas de negcio).
KOTLER (2000, p.111) ao abordar o planejamento estratgico orientado para o mercado
introduz os nveis corporativo e de diviso, UENs e produto, inclui os elementos de anlise j
mencionados acima, discute o processo de marketing e a entrega de valor, encerrando com os tpicos
que devem necessariamente compor o plano de marketing:
1. Resumo executivo e sumrio
2. Situao atual de marketing
3. Anlise SWOT
4. Objetivos
5. Estratgia de marketing
6. Programas de ao
7. Demonstrativos de resultados projetados
8. Controles
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modelos, construindo um caminho crtico que considere as caractersticas especficas de cada projeto.
O caminho definido neste trabalho corresponde segunda opo, entre as duas possibilidades
acima discutidas.
No desenvolvimento deste modelo prprio, foram consideradas as quatro funes clssicas
da administrao, distribudas em dois blocos respectivamente:
TAVARES (2000), coloca em discusso a questo de qual seria a etapa inicial deste processo,
anlise ambiental ou definio da viso, valores e misso?
O posicionamento em favor de um ou de outro ponto de vista deve ser apoiado em alguns
pressupostos, que podem orientar melhor esta deciso (TAVARES, 2000, p.153).
Estes pressupostos esto correlacionados ao incio e natureza do negcio, e a experincia da
organizao em planejamento ou gesto. As empresas de pequeno porte com finalidade lucrativa tm
seu incio vinculado a uma habilidade especfica de seu fundador ou fundadores que decidiram iniciar
seu prprio negcio. Assim, de maneira intuitiva, a organizao, acaba personificando a misso de
seus empreendedores. Mais adiante em sua reflexo, Tavares (2000, p.155), recomenda: Nas
organizaes sem experincia em planejamento convm inici-lo a partir da definio de seu espao de negcio, a viso
e a misso.
O autor atribui sua recomendao nestes casos, que espelham a situao de anlise deste
trabalho, s seguintes vantagens:
Proporciona indicaes do sentido segundo o qual a anlise ambiental deve ser
conduzida;
Permite a reformulao ou refinamento dos parmetros inicialmente propostos
(viso, valores e misso) a partir da anlise ambiental interna e externa, segundo o
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Viso:
Qual a perspectiva divisada pela empresa quanto ao seu futuro? Que propsito
pretende atingir, o que pretende ser, como imagina ser reconhecida nos prximos 5
a 10 anos?
Valores:
Quais so as crenas e valores que a empresa associa (ou pretende associar) ao
cumprimento de seus propsitos junto aos seus clientes (mercado), fornecedores,
intermedirios, colaboradores internos ou externos, tica dos negcios, etc.
Misso:
Qual o escopo e a abrangncia do seu negcio quanto a produtos e mercados? (Foco
da empresa).
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positivamente para o cumprimento de sua misso, manuteno dos seus valores, e, alcanar sua
viso de futuro. J os pontos fracos e situaes desfavorveis, sero aqueles cuja contribuio
percebida como sendo negativa para satisfazerem as mesmas condies (misso, valores e viso).
Anlise da Situao
O detalhamento do processo de anlise da situao compreende o diagnstico do que est
acontecendo e prognstico de situaes futuras. Esta anlise conforme enunciado acima deve ser
feita com base em informaes internas e externas organizao, as quais devem ser obtidas atravs
de um Sistema de Informaes de Marketing eficiente, devendo ser a mais completa possvel.
A anlise interna envolve as variveis crticas controlveis e avalia as capacitaes
mercadolgicas e competitivas da organizao, destacando-se:
Produto ou servio: descrio, finalidades, qualidade, apoio complementar, vantagens que
oferece, inovao.
Polticas de Marketing vigentes: produto, preo, promoo (comunicao integrada de
marketing), distribuio e logstica.
Resultados alcanados: evoluo das vendas, reputao da empresa, participao de mercado,
satisfao e reteno de clientes.
Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho: margem de contribuio,
anlise do ponto de equilbrio, indicadores de relao entre recursos empregados e retorno.
A definio dos pontos fortes ou fracos resultante da anlise destas variveis internas, que
mostram em situao absoluta ou relativa, como se encontra a organizao quanto a cada um dos
itens verificados e sua capacidade competitiva frente ao ambiente, no cumprimento de sua
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portflios:
1. Os ganhapes de hoje _ representam produtos e servios que geram lucros substanciais,
contribuindo positivamente para o fluxo de caixa e os lucros da empresa. (pontos fortes).
2. Os ganha-pes de amanh _ representam investimentos no futuro, esto em crescimento
ou em mercados atraentes, e espera-se que possam vir a substituir os atuais ganha-
pes.(possveis pontos fortes)
3. Os ganha-pes de ontem _ representam produtos e servios que tendo tido relevncia no
passado, no contribuem mais significativamente para o fluxo de caixa ou lucro da empresa.
Indica uma possvel imobilidade na gesto do negcio. (possveis pontos fracos)
4. Desenvolvimentos _ produtos ou servios desenvolvidos recentemente que parecem
promissores, mas que ainda necessitam de um maior investimento para concretizao de suas
expectativas futuras. (possveis pontos fortes)
5. Dorminhocos _ representam investimentos em produtos ou servios j realizados h algum
tempo, que ainda no cumpriram com as expectativas inicialmente formuladas. (pontos
fracos)
6. Investimentos no ego gerencial _ so mantidos no portflio da empresa apoiados e
protegidos por gerencias influentes, na expectativa que venham a produzir resultados no
futuro. (pontos fracos)
7. Fracassos _ mantidos no portflio da empresa por inrcia da administrao, que talvez tema
reconhecer seu fracasso. (pontos fracos)
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concentrando-se naquelas de maior impacto para os resultados do seu negcio. Entre outras podem
ser destacadas:
1 - Clientes ou usurios: O comportamento de compra e de consumo segue metodologia prpria abordada por
diversos autores, (GIGLIO, ENGEL, SCHIFFMAN, SHETH) entre outros, podendo ser analisado,
por exemplo, respondendo a questes como: Qual o objeto desejado pelo mercado; com que objetivo desejado;
como est organizado para definir sua aquisio (processo de tomada de deciso de compras); como sua
operao de compra (procedimentos para implementar a compra). (cf. KARSAKLIAN, 2000).
2 - Tomadores de deciso (Estabelece a diferena entre cliente e consumidor), comportamento
(atitudes), opinies.
3 - Levantamento dos setores mais promissores de mercado: Identificao dos segmentos em
relao s classificaes do produto, da aplicao, dos clientes, da localizao, etc; tamanho
destes segmentos em unidades ou valores.
4 - Participao dos concorrentes: Evoluo dos mercados e da participao dos seus
integrantes (fatia de mercado da empresa e de seus principais concorrentes).
5 - Condies ambientais do mercado e possveis mudanas (cenrios): Situao econmica,
poltico social, legislao, cultural, evoluo tecnolgica e tendncias, aspectos demogrficos
e sua evoluo.
6 - Estratgias e atividades de marketing dos concorrentes: Procurar identificar quais so as
principais estratgias dos concorrentes, suas abordagens com relao ao mercado, a imagem
que detm frente ao pblico alvo definido, caractersticas dos seus programas de ao e que
resultados vem obtendo.
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O modelo desenvolvido possibilita aprofundar as anlises ambientais, uma vez que combina as
avaliaes das anlises interna e externa em uma matriz 2x2, para ento definir quatro perspectivas
distintas de Ameaas e Oportunidades. Esta matriz ser designada como Matriz Estratgica
neste trabalho. (Figura 3)
A juno das situaes favorveis do ambiente com os pontos fortes da organizao
possibilitam visualizar as oportunidades de mercado, que podero vir a beneficiar a empresa, caso
se desenvolvam aes de marketing combinando as variveis controlveis no sentido de aproveit-las.
O encontro das situaes desfavorveis com os pontos fracos da organizao identifica as
ameaas de mercado, portanto os problemas que devero ser resolvidos para que no se
comprometa o desempenho futuro da empresa. A identificao objetiva destas situaes muito
importante, na medida em que um problema bem definido conduz s solues mais adequadas.
As outras combinaes possveis apontam as oportunidades relativas (juno das situaes
favorveis com os pontos fracos sugerem uma oportunidade na hiptese da empresa conseguir
contornar ou resolver a fragilidade interna observada), e as ameaas relativas (resultado do
encontro de situaes desfavorveis com pontos fortes, teis para explicar como circunstncias
pontuais de mercado podem ser enfrentadas com as foras da empresa). Estas duas novas alternativas
de diagnstico ambiental tambm devem ser examinadas no sentido de serem maximizadas as
possibilidades de aproveitamento de possveis oportunidades, ou minimizadas as possveis ameaas
(problemas).
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margem de contribuio, lucro e prazos de realizao claramente definidos por rea, departamento
ou elemento-chave responsvel.
A atribuio de metas por reas de atuao segmenta os objetivos gerando responsabilidade
e comprometimento por parte da estrutura organizacional responsvel por sua implementao,
facilitando seu controle e avaliao. Enquanto estas aes (metas) no forem cumpridas, os objetivos
principais tambm no o sero.
O Plano de Marketing o instrumento que ira orientar a implementao dos objetivos
estratgicos planejados
Plano de Marketing
DIAS (2003, p.475), no captulo 17, apresentado por JONES, Victria, propem a
apresentao de um plano de marketing como ferramenta de persuaso, descrevendo tambm os
passos necessrios para ao seu desenvolvimento, e a estrutura de sua organizao.
Em seu texto, reala a importncia deste instrumento como parte essencial do plano de
negcios global da organizao, posicionando o plano de marketing entre o objetivo amplo de um
plano de negcios e o restrito de cada ferramenta de marketing.
O plano de marketing apresenta um roteiro de ao til na justificativa de investimentos, rene
todas as ferramentas e princpios de marketing, e, seu valor e contribuio sero to bons quanto
forem as informaes e anlises em que se fundamentou.
Neste sentido, enfatiza que seu processo de redao e a qualidade de suas informaes so mais
importantes do que o formato utilizado, recomendando ainda cuidados quanto a:
Apoiada nas recomendaes acima, a empresa passa a desenvolver o plano de marketing que
dever conter os aspectos descritos passo a passo mais frente deste texto.
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Competncias Essenciais
Foco Competitivo
Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos
interesses dos clientes, o resultado o marketing integrado (KOTLER, 2000).
O autor apresenta em sua obra, duas situaes de organograma, descrevendo na primeira uma
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pirmide que inclui os clientes em sua base, e no sentido ascendente, os demais nveis, operacionais;
tticos, correspondendo s gerncias mdias; e no topo, a alta administrao. Esta situao representa
o organograma tradicional. Na segunda hiptese, a pirmide invertida, ficando a base com os
clientes no alto, e a seqncia anterior mantida, agora no sentido descendente. Esta pirmide
invertida representa a empresa moderna, com foco no mercado. HOOLEY (2001) discute a questo
da orientao para o mercado, valendo-se da representao de um triangulo indicando em cada uma
de suas pontas os componentes da orientao para o mercado. A figura 4 abaixo uma adaptao
deste modelo.
A figura 4 prope como foco da empresa a mutua satisfao e valor para os relacionamentos
de troca pertencentes cadeia de entrega de valor da empresa, construdos a partir do
monitoramento permanente das expectativas do mercado, e das aes dos concorrentes.
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Figura 5:
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Estratgias de crescimento
LAMBIN (2000) acrescenta s estratgias acima, a integrada. A integrao pode ocorrer por
incorporao de fornecedores, distribuidores ou concorrentes, na cadeia de entrega de valor.
Para cada uma destas estratgias, cabe um conjunto de aes prprias sua correta
implementao, permitindo s empresas novas ou no, traarem seus caminhos no mercado com
maior assertividade.
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Estratgias Competitivas
Figura 7 - Estratgias Competitivas
As estratgias competitivas discutidas por ROCHA (1992), citando Alderson, podem ter duas
caractersticas bsicas, a concorrncia em preos e a diferenciao de produtos. Na primeira busca-se
oferecer a mesma satisfao ou risco ao consumidor por menor custo, colocando a disputa do
mercado na concorrncia de preos. Sua implementao pressupe que a empresa desfrute de alguma
vantagem diferencial de custo em relao concorrncia. Na segunda hiptese, a diferenciao de
produtos significa oferecer maior satisfao ou reduo de risco, sem contudo onerar o custo do
consumidor. Neste caso a concorrncia se da na oferta. As variveis que contribuem para a
diferenciao das ofertas sero apresentadas no tpico fatores de diferenciao mais adiante neste texto.
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A matriz de Porter demonstrada na figura 7 acima apresenta trs estratgias genricas para estabelecer
a competio de mercado pelas empresas. A diferenciao e a liderana total de custos mantm
identidade com aquelas desenvolvidas por Alderson destacando-se, portanto, o enfoque. A
concentrao de recursos em um nico grupo de compradores, segmento ou mercado geogrfico,
visa a obteno da liderana da empresa neste espao.
Os Fatores Crticos de Sucesso (FCS) so aqueles considerados cruciais ou vitais para conduzir
o negcio e geralmente so representados por um pequeno nmero de elementos decisivos para o
desempenho da organizao.
Os FCS so identificados atravs da anlise comparativa entre os vencedores e os perdedores
de determinado mercado, ou entre os lderes e as demais empresas que compem o setor. Quase
sempre representam fatores passveis de maior alavancagem, ou seja, suscetveis de produzir o
melhor resultado para uma dada quantidade de esforo. Contemporaneamente, os FCS so
determinados com base nas competncias distintas que a organizao possui ou tm condies de
desenvolver para superar a concorrncia.
No universo empresarial no se esperam estratgias perfeitas, valendo mais o desempenho
relativo que o absoluto na comparao com os concorrentes mais prximos.
A boa estratgia empresarial de acordo com HOOLEY (2001) e OHMAE (1985), ser aquela
que permita empresa conquistar alguma vantagem expressiva sobre seus concorrentes a um custo
aceitvel.
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Demogrfico: No Brasil temos os dados estatsticos levantados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica) quanto a estratificao da populao por sexo, renda familiar, idade,
educao, moradia, etc.
Psicogrfico: Corresponde aos dados de identificao comportamental, e busca agrupar indivduos
com culturas, hbitos de consumo e interesses comuns. Um exemplo caracterstico so as tribos
constitudas por grupos de jovens.
Benefcios: Necessidades, desejos e aspiraes comuns constituem o ncleo deste critrio.
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Posicionamento da Oferta
Fatores de Diferenciao
A diferenciao ocorre quando existe uma base significativa de fatores que permitam distinguir
as ofertas de diversas empresas entre si. Esta base pode ser real ou imaginria, devendo ser de real
importncia para o cliente, estabelecendo sua preferncia no processo de tomada de deciso de
compra. As variveis de diferenciao podem ser atribudas aos produtos e servios, quanto forma,
estilo, qualidade, embalagem, tecnologia, marca, imagem do produto ou fabricante, servios que
acompanham a oferta (decises de produto ampliado), atendimento prestado, pessoal empregado,
acessibilidade dos canais de venda, entre outros. A comunicao de marketing tem um importante
papel a cumprir na percepo do comprador quanto aos fatores de diferenciao, podendo ela
prpria ser um deles. (cf. ROCHA, 1992).
HOOLEY (2001, p.41) introduz o conceito de vantagem diferencial: A vantagem diferencial pode ser
criada com base em qualquer ponto forte ou nas competncias especficas da empresa em relao concorrncia O
fator determinante da vantagem reside no fato dela ser um valor para o cliente (preo menor, melhor
qualidade ou atendimento, por exemplo).
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Estratgias de Preo
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Os servios so
Intangveis: Sua oferta representa uma promessa. No podem ser percebidos por nossos
sentidos. O comprador poder avaliar sua escolha somente depois de ter utilizado o servio.
Neste caso, devem-se procurar os meios adequados para assegurar aos clientes a credibilidade
quanto ao atendimento de suas expectativas.
Inseparveis: A produo e consumo ocorrem simultaneamente. Este fenmeno pode
provocar gargalos no atendimento em determinados perodos. Cabe encontrar solues
preventivas para no perder clientes.
Heterogneos: Dificuldade para estabelecer padronizao, por serem operados por
indivduos. Formas de auto-atendimento, manuais de prestao de servios, e treinamento so
algumas das solues propostas neste caso.
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Avaliao e Controle
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Concluso
- Histrico da empresa
Processo de Planejamento Estratgico
(Etapas de anlise e planejamento)
Viso
Valores
Misso
Anlise da Situao
Interna (Capacitao): pontos fortes e fracos
Externa (Cenrios): situaes favorveis e desfavorveis
Matriz estratgica (Ameaas & oportunidades)
Objetivos Estratgicos
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Diferenciao
Estratgias de Preo
Programas de Ao: Composto de Marketing (Marketing Mix) e oramentos
Decises de produto e servios
Decises de preo
Decises de promoo (comunicao integrada de marketing)
Decises de ponto de venda (distribuio e logstica)
Definio da estrutura de marketing
Atribuio e programao de recursos (oramentos)
Controle e Avaliao
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Helgo Max Seitz
v. 1, n. 3, out.-dez./2005, p.91-126
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