A marca: uma breve anlise de seus conceitos e suas reflexes

(...) pelo fato de que nada por natureza um nome, mas somente quando ele se
torna smbolo, pois nem mesmo quando sons articulados como o dos animais
significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome. Aristteles

Muitas empresas esto reconhecendo cada vez mais a relevncia estratgica da

marca em seus negcios. As marcas so um componente fundamental do
marketing h mais de cem anos, mas s comearam a ser discutidas seriamente
em meados do sculo XX.

A Revista HSM Management (1998) publicou uma reportagem intitulada O poder da

marca, conferindo a David Ogilvy - o lendrio publicitrio e um dos fundadores de
uma das mais importantes agncias de publicidade do mundo, Standard Ogilvy &
Mather - o ttulo de pioneiro na discusso da marca como ativo principal das
organizaes e, portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciada
atravs de uma imagem nica e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitrio
mundial, iniciava em 1951 a era das marcas.

Ainda segundo a reportagem (HSM Management, maro-abril, 1998), somente a

partir dos anos 80 que o tema branding comeou a ser considerado, interpretado
e analisado pelos profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por tericos da
rea. O que em muito se deve ao grande nmero de fuses e aquisies de
empresas, que propiciariam uma evidncia irrefutvel da substancialidade das
marcas quando do fechamento do valor dos contratos; isto , as marcas eram a
explicao definitiva que justificavam a diferena entre o patrimnio declarado num
balano e os valores bem maiores pagos pelos compradores - o que hoje
chamado de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. A marca era to
valiosa, que chegava a ser no mnimo 5 vezes mais representativa que o valor
contbil da prpria empresa, retratado pelo dossi O poder da marca (HSM
Management, maro-abril, 1998). Um aspecto visto como intangvel antes, hoje
percebido como bem tangvel, e economicamente considerado uma questo da
estratgia empresarial.

Um bom exemplo esse: segundo a Interbrand estima que a marca Coca-Cola

valha 35 bilhes de dlares, muito mais que todas as suas fbricas. Enfim, a marca
vale mais que o produto e at a empresa, pois a ela dado um papel de
representar uma identidade comercial e de significao que constri a imagem da
empresa junto ao mercado e mente dos compradores e stakeholders
(interessados na fora da marca; por exemplo, os acionistas).

A marca a mina de ouro do negcio, pois, quando bem construda, oferece

diferenciao e valor; uma entidade com personalidade independente, e est
alm do produto. Aaker considera a marca um componente estratgico to
fundamental, que para ela ter sucesso necessrio uma eqidade de marca
consistente e diferenciada, concebida atravs de elementos que vo desde a sua
conscientizao ao campo das associaes exclusivas e singulares.

Ento, como conceituar a marca? Parece-nos que a definio to vasta quanto a

busca de significados para os conceitos de estratgia e marketing. Contudo, o seu
conceito mais condensado, se analisarmos a marca como entidade fsica e
perceptual; isto , ela possui componentes de produto e de imagem, que podem
ser revelados de forma tangvel e intangvel.

O conceito de marca um termo utilizado para abarcar um certo nmero de

elementos bsicos diferenciados, que coletivamente definem a marca. Ele se divide
em componentes de produto - atributos e benefcios do produto -, componentes

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lingsticos, componentes perceptuais / benefcios emocionais - conceito, alma,
identidade, imagem, esprito, personalidade, posicionamento -, que geram valor
patrimonial de marca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade marca, e
acabam por parasitar a mente como memes, replicando e infectando as cabeas
dos clientes e consumidores, graas a uma ttica fundamental: a comunicao de
marketing. Alm disso, a marca signo ou representante, que designa e faz-se
representar, seja por smbolo, por ndice ou por cone, ou por todos ao mesmo
tempo. A marca pode ser estruturada da lingstica cincia cognitiva; pensada
sociolgica e antropologicamente como um sinal de comunicao entre indivduos
na sociedade. Enfim, um campo vastssimo, e procuraremos delimit-lo de forma
cirrgica e concisa sem nenhuma heresia epistemolgica.

De acordo com Martins e Blecher (1997: 15):

Uma marca um produto ou servio ao qual foram dados uma identidade, um

nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela
propaganda ou em todas as outras comunicaes associadas ao produto, incluindo
a sua embalagem.

Em seu livro, Grandes marcas, grandes negcios, Martins e Blecher falam que os
componentes que formam uma marca so: identidade, nome, design, proteo
legal, comunicao, reputao e gerenciamento. Para Kotler, a marca deve ter um
nome singular, uma palavra ou idia principal (conceito), um slogan, cores que a
identifiquem e a diferenciem, smbolos e logotipos e um campo de associaes, que
dem a marca um valor mitolgico e tambm ideolgico. Na mesma linha de Kotler,
embarca Randazzo, que nos diz que a marca constituda, a partir de uma
mitologia latente de um produto, que abarca a totalidade das percepes, crenas,
experincias e sentimentos associados com o produto (Randazzo, 1997: 25); isto ,
que o contedo psquico da marca e a sua esfera mtica (mitologia da marca) est
diretamente conectado aos aspectos dos smbolos, dos arqutipos, dos mitos, dos
sonhos, das fantasias e dos desejos e que funcionam como um espelho psicolgico,
capaz de moldar o comportamento do consumidor. As marcas so projees do
inconsciente coletivo (segundo o autor que se utiliza da teoria junguiana) e
funcionam melhor se j exploraram algo que j est na mente do pblico e,
portanto, facilmente cognoscveis; o que habilmente captado pela comunicao
que para posicionar a marca na mente das pessoas trabalha de forma bottom-up.

Mito, psique, desejo, linguagem e mente e muitas outras questes estaro sendo
conduzidas mais frente. Portanto, continuando a nossa base de conceitos, vamos
a outras linhas do entendimento sobre a marca: o comit de definies da
American Marketing Association (AMA) estabeleceu, em 1960, os conceitos de
marca, nome de marca e marca registrada. A definio de marca mais
abrangente:

Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos

mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes.

Nome da marca aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou

pronuncivel.

Marca registrada uma marca ou parte de uma marca qual dada proteo
legal, porque capaz de apropriao exclusiva. (AMA apud Pinho, 1996: 14)

Al Ries e Laura Ries, em As 22 consagradas leis de marcas, so categricos quanto

ao aspecto da marca, no que tange relao mente, percepo e singularidade:

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A essncia do processo de marketing construir uma marca na mente dos
consumidores (...) um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito
da singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepo de que no
h outro produto no mercado como o seu. (Ries; Ries, 2000: 3-4)

As idias relativas marca que esto sendo expostas, sincronizam-se atravs do

seguinte eixo epistemolgico: identidade / singularidade; mente; desejo; emoo;
e imagem. Acessrios como nome, slogan, logomarca ou logotipo, entre outros,
fazem parte da constelao da marca; so importantes e devem estar presentes ao
eixo, que a estrutura formadora do conceito e da personalidade da marca.

Na dcada de 60, o publicitrio e pesquisador David Ogilvy descobriu, atravs de

pequisas de mercado, que as marcas eram percebidas com traos de personalidade
prprios e que o consumidor dava identidade a elas. Segundo Martins, Ogilvy criou
o termo brand personality para descrever essas caractersticas emocionais da
marca que esto alm das caractersticas do produto e de seu conceito funcional.
Uma marca tem uma identidade to bem posicionada, que em poucas palavras j a
definimos. Contudo, as marcas nem sempre foram reconhecidas como marcas, j
foram chamadas de sinetas, selos, siglas e smbolos, h tempos atrs. Entretanto,
os aspectos emocionais sempre existiram, e vo continuar presentes.

Assim o mundo fascinante das marcas, principalmente, o seu valor enquanto o

principal ativo de uma empresa, que se deve segundo a escolha de uma boa
estratgia e de uma viso de marketing competente.

Fonte
TAVARES, Fred. A marca: uma breve anlise de seus conceitos e suas reflexes.
Disponvel em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marca_uma_breve_analise_de_seu
s_conceitos_e_reflexoes.htm>. Acesso em: 17 mar. 2008.