contedo para a

automao de marketing
O guia definitivo

produzido por
 ndice

03 introduo

05 o novo funil de vendas

07 o que automao de marketing?

10 a importncia do contedo

22 concluso

24 templates

2
 introduo

Cada vez mais, gerao de leads uma competncia chave que as

empresas esto dominando, seja atravs da produo de contedo
qualificada ou da criao de campanhas publicitrias otimizadas. Este
maior volume de leads uma tima notcia, mas tambm traz um
problema: faz com que na maioria das vezes que consegue um novo
lead, ele ainda no esteja pronto para se tornar um cliente.

E quando o representante comercial da sua empresa contacta um

lead que no est pronto para ser convertido em cliente, a mgica no
acontece. Caso a venda acontea, ela ocorre a um custo maior e em
um prazo mais demorado que o ideal. No caso de falha, voc pode
at mesmo estar educando leads para que posteriormente eles faam
negcios com a concorrncia.

Isso gera uma tenso entre marketing e vendas, com as capacidades do

time de marketing de gerar boas leads e do time de vendas de converter
leads em clientes sendo questionadas. Por isso, preciso entender a
grande mudana no papel dos departamentos de marketing e vendas
que ocorreu nos ltimos anos, para tornar sua empresa mais eficiente.

3
A Internet muda o controle da informao e o momento
de contato com o vendedor

Antes do avano da Internet o conhecimento se concentrava na mo do

vendedor. Isso valia tanto para vendas para empresa (B2B) quanto para
consumidores (B2C).

Uma empresa que vendesse software de CRM, por exemplo, lutava

para conseguir marcar uma reunio. S assim ela tinha a chance de
apresentar para a empresa-cliente os benefcios de um CRM, as
funcionalidades do software e ento partir para a venda em si. Todas
essas informaes estavam com a empresa e seus vendedores.

Se voc queria comprar uma televiso, o vendedor quem te diria as

caractersticas de cada modelo, a diferena entre as tecnologias, os
preos, etc.

Com os comentrios e recomendaes de conhecidos em mdias

sociais, a existncia de blogs cada vez mais especficos para nichos e o
Google facilitando o encontro de informaes, o papel do vendedor foi
mudando.

Hoje o cliente pode ter tanto ou mais conhecimento do assunto do que

o vendedor e, em funo disso, o contato entre eles vai acontecer em
um perodo muito mais frente no processo de venda. De forma geral,
o vendedor passou a entrar em cena quando j h uma necessidade
pelo produto/servio e seu papel apenas ajudar na escolha e facilitar
a compra.

4
 O novo funil de
vendas

Tradicionalmente o departamento de marketing sempre foi responsvel

por aumentar a visibilidade da empresa e a percepo da marca (tanto
que vrias vezes confundido com departamento de publicidade).
Por outro lado o departamento de vendas era o principal responsvel
pela gerao de leads e, claro, a converso em clientes.

Mas com as tecnologias e metodologias que temos nossa disposio

hoje em dia esse cenrio est mudando. Cada vez mais a atribuio do
marketing gerar, educar e qualificar os leads, deixando-os prontos
para serem abordados de maneira eficiente pelo time de vendas.

A premissa simples: quanto mais educado for o lead no momento em

que ele entregue ao time comercial, menos dvidas ele ter, fazendo
com que a venda se torne mais rpida e mais barata. Com o constante
aumento da demanda por performance nas empresas, se torna preciso
fazer marketing de uma maneira mais eficiente. preciso entender o
cliente, planejar as mensagens em cada momento do seu ciclo de vida,
antes de convert-lo.

preciso automatizar.

5
 Antes Agora

Descoberta
Marketing

Topo
Interesse

Marketing
Considerao
Meio
Inteno
Vendas

Avaliao

Vendas
Fundo
Compra

6
 o que
automao de
marketing?
Automao de marketing um conjunto de prticas que visam
automatizar e simplificar algumas das principais tarefas modernas
de marketing/vendas. Qualificao de leads, educao, extrao de
informaes sobre o cliente, so alguns dos processos que se tornam
cada vez mais complexos e por isso precisam ser automatizados para
se tornarem eficientes.

Esse um processo para a criao de relacionamentos com potenciais

clientes, visando aumentar a qualidade dos negcios fechados pelo time
comercial e evitar a abordagem direta de leads ainda no qualificados.

Leads que ainda no esto prontos continuam sendo trabalhados pelo

marketing at que chegue a hora da abordagem comercial. Quando
estiverem perto da deciso de compra, o time de vendas entra em
campo!

7
Uma nova gerao de consumidores
Nos ltimos anos, a habilidade do consumidor de se educar sozinho
aumentou absurdamente. Compradores consomem contedo
especializado, fazem buscas na web e utilizam as mdias sociais para
entender suas opes antes de comprar. Quando o novo consumidor
pega o telefone para ligar para sua empresa ele provavelmente j tomou
sua deciso de compra baseado em informaes que pesquisou sozinho
sobre voc e seus competidores. Com a automao de marketing, sua
empresa tem como objetivo tornar este processo de auto-educao
mais eficiente e criar mais oportunidades de relacionamento com cada
lead.

Os profissionais de marketing precisam, cada vez mais, trabalhar de

forma individualizada com cada perfil de cliente, oferecendo o contedo
que ele demanda para entendimento do negcio. A automao o
processo que permite essa abordagem seja feita de forma otimizada.

A necessidade da personalizao
Quando seu objetivo entregar a mensagem certa, na hora certa,
preciso ter certeza que voc est personalizando seus contedos
baseado no papel de cada potencial cliente em sua respectiva
empresa. Compradores diferentes, precisam de mensagens diferentes.
Sua empresa no pode ter uma estratgia monoltica, que converse
igualmente com todos os diferentes perfis de clientes. papel do
profissional de marketing moderno segmentar a mensagem para obter
o mximo retorno sobre o investimento em contedo e automao de
marketing.

8
A importncia de uma boa plataforma de
automao de marketing
Para executar sua estratgia de automao de marketing necessrio
escolher uma tecnologia que suporte sua demanda de automatizao
e agregue em um s lugar ferramentas para gerao e gesto de leads,
email marketing e nutrio de leads. Foco em resultados e em ROI
crucial na hora de fazer esta escolha.

Outro fator importante a levar em conta a disponibilidade de

material educacional oferecido pela plataforma e o nvel de suporte,
afinal automao de marketing um conceito extremamente novo
e dificilmente voc, profissional de marketing, conseguir executar
sozinho. Voc vai precisar de parceiros que j ajudaram centenas de
empresas em projetos de automao de marketing e marketing de
contedo.

9
 a importncia do
contedo

A causa mais comum pela qual muitos projetos de automao de

marketing falham, o contedo, ou melhor, a falta dele. O contedo o
elo que une todas as peas da sua estratgia de automao de marketing
e por isso crucial em todas as etapas do seu funil de vendas. Mesmo
assim, voc ficaria assustado se visse quantas empresas tentam fazer
automao de marketing sem uma estratgia adequada de marketing
de contedo.

muito comum empresas comearem programas de automao de

marketing sem ter clareza das personas dos seus clientes, entendimento
do seu funil de vendas e um mapeamento claro de qual mensagem
entregar para cada persona em cada estgio do funil de vendas.
Sem isso, impossvel automatizar uma grande parte do processo de
marketing para qualificar leads e ter sucesso com seu programa.

Automao de marketing no um processo feito de uma vez. uma

abordagem passo a passo e que deve passar por constante evoluo.
Mas mesmo no incio, importante alinhar a mensagem e o estgio do
seu lead no funil de compras para ter sucesso.

10
Antes de comear, voc tem que ter clareza dos seguintes elementos:

Quais so as personas que seu programa de automao focar

inicialmente;
Quais so os estgios do seu funil de vendas;
Que canais voc utilizar para atingir seus clientes.

Nas prximas pginas vamos dar dicas para voc ter sucesso com
marketing de contedo em sua estratgia de automao de marketing

1. Mapeando as personas

A adequao da mensagem para a audincia um fator fundamental

para o sucesso de uma estratgia de marketing. Um contedo que
gera resultados precisa ser produzido para atender as demandas
de informao dos diversos pblicos de uma empresa. Conhecer o
pblico-alvo em profundidade uma tarefa fundamental no processo
de criao de contedo. Por este motivo a definio das buyer personas
uma etapa importante do processo de automao de marketing.

Buyer Persona so representaes fictcias dos consumidores ideais de

uma empresa. Uma persona um personagem que possui todas as
caractersticas que so comuns aos clientes. Ele usado para orientar o
time de marketing na sua tarefa de criar um contedo que seja atrativo
e que gere resultados. Veja no exemplo abaixo, de uma persona criada
para a Rock Content:

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 Nome: Alberto
Cargo: Diretor de Marketing
Segmento da sua empresa: Saas B2B
H quanto tempo exerce essa funo: 3 anos
Idade: 35 anos
Educao: MBA
Tempo de empresa: 4 anos

Descrio do trabalho:
Responsvel por todas as aes de marketing da empresa. Responde
diretamente ao CEO e cobrado constantemente por metas de aumento
de clientes e resultados financeiros. Possui amplo conhecimento das
ferramentas de marketing tradicionais, mas ainda no conhece os
benefcios que uma estratgia de inbound marketing/marketing de
contedo pode trazer.

Objetivos:
Aumentar o nmero total de clientes
Diminuir o custo de aquisio de clientes
Melhorar a performance do seu time

Maiores problemas:
Alto custo de investimento em mdias tradicionais
Possveis clientes no sabem que a soluo existe

Como nossa empresa pode ajudar:

Para aumentar o nmero total de clientes ele precisa atrair a ateno de
decisores chave em pequenas e mdias empresas. Nosso servio pode
ajud-lo a criar uma estratgia de marketing de contedo e gerao
de leads totalmente automatizada. Com resultados que podem ser
medidos e apresentados para a diretoria.

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Como criar uma buyer persona

Para criar uma buyer persona necessrio realizar pesquisas,

entrevistas e coleta sistematizada de dados junto ao pblico-alvo. A
amostragem deve incluir clientes e prospects. O time de marketing
deve ter informaes claras e concisas sobre os pblicos que sero
trabalhados.

Mapeamento dos clientes e prospects

Nesta etapa a empresa deve compilar informaes sobre o seu pblico-

alvo. A empresa deve conseguir respostas para perguntas claras, como:
Quem so meus clientes? Em qual segmento trabalham? Quais so
as suas prioridades? Quais so as dificuldades enfrentadas? Como
o produto ou servio se encaixa neste contexto? Para este processo
recomendado o uso de questionrios quantitativos, seguidas por
entrevistas em profundidade.

Confira este artigo no blog da Resultados Digitais com outros

exemplos de perguntas para definio de personas

Mapeamento da audincia

Pesquisar nos dados disponveis, desde estatsticas de acesso ao site

at informaes sobre download de materiais. O objetivo entender
melhor a audincia. O visitante est mais interessado em quais temas?
Quais so os artigos mais visitados? Qual tipo de contedo o mais
consumido? Essa tarefa servir de complemento a anterior, e ajudar
no entendimento das necessidades da audincia.

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Anlise dos dados

Com os dados em mos o prximo passo procurar por clusters e

padres recorrentes. Quais so as caractersticas mais comuns entre
os pesquisados? Quais so os problemas mais citados? Em resumo,
quais so as caractersticas comuns que indicam que estas pessoas
possuem uma mesma demanda por contedo. Em seguida, componha
as personas e defina quais so as mais importantes. No existe um
nmero mnimo, ou mximo, a recomendao comear com algumas
personas mais importantes e realizar avaliaes peridicas sobre a
necessidade de incluso, ou retirada, de alguma persona.

Publicao de resultados

Uma vez terminada a etapa anterior preciso definir a persona de

forma clara e sucinta, e apresentar as informaes para os membros
da empresa. O template, que est disponvel em conjunto com este
material, a ferramenta ideal para montagem e apresentao das
buyer personas.

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2. Escolhendo os canais e formatos para sua
comunicao
Uma vez que as personas estejam mapeadas a escolha dos canais de
comunicao e formatos das mensagens se tornar mais fcil e menos
propensa a erros e desperdcios. Uma viso clara da audincia permite
a escolha dos melhores canais para transmisso das mensagens certas.
O objetivo criar um sistema onde cada mensagem leve o cliente um
pouco mais para baixo no funil de vendas, como no exemplo abaixo:

Estgio Mensagem (ex.) Formato (ex.)

Descoberta Apresentao de Artigo, posts de mdia
problemas do setor social
Interesse Melhores prticas de Whitepaper/Ebook
mercado
Considerao Guias como fazer Artigos/ Webinars
Inteno Case aprofundado, Whitepaper/Ebook
ROI
Avaliao Demonstrao de Whitepaper/Ebook,
produto Vdeo, Skype
Compra Vamos fechar? Telefonema comercial

Cada mensagem deve ser criada de acordo com estgio do cliente.

Uma regra geral : quanto mais alto no funil de vendas, mais fcil de
consumir deve ser o contedo, e quanto mais baixo, mais especfico.

Um estudo de caso aprofundado no ter nenhum efeito sobre algum

que ainda no est ciente do problema. Da mesma forma, artigos ou
white-papers conceituais sero considerados perda de tempo por um

15
diretor ou CEO que j se encontra em fase de avaliao. O prximo
captulo oferece uma viso mais detalhada de cada etapa do funil de
vendas e facilitar o entendimento do processo.

3. Mapeando os estgios do seu ciclo de vendas

O funil de vendas um modelo criado para se conseguir identificar
o estgio em que um possvel comprador se encontra e,
consequentemente, saber abord-lo da maneira correta. No caso do
marketing de contedo isso significa gerar o contedo correto, no
formato adequado, para cada etapa do funil. De maneira ampla, o funil
dividido em 3 partes:

Topo do funil

Descoberta

Interesse

O topo do funil o momento que em que maioria das pessoas entrar

em contato com sua marca pela primeira vez. Nessa etapa o pblico
ainda no est buscando nenhum tipo de soluo para algum problema
e est longe de se tornar consumidor. Por esse motivo o contedo para
topo de funil deve atrair a ateno para a descoberta do problema (que
sua empresa ir solucionar).

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O contedo para topo de funil deve levar em conta que o leitor no
possui nenhum ou quase nenhum relacionamento com sua marca, logo
deve ser um contedo com pouca ou nenhuma barreira de consumo,
de acesso amplo, que ir ajudar o possvel cliente entender que o
problema existe e que existem solues. Eduque o cliente e evite gerar
contedos de cunho extremamente publicitrio.

Na maioria dos casos esse primeiro ponto de contato ser um post de

blog, postagens em mdias sociais, vdeos ou qualquer outro formato
de contedo que sua empresa gere e que seja de acesso irrestrito e
com alto potencial de ter um grande alcance.

Canais de comunicao mais utilizados neste estgio: Blog, Adwords,

Facebook Ads, SEO

Meio do funil

Considerao

Inteno

O meio do funil onde o comprador j expressou algum interesse

no seu produto ou servio e j te ofereceu alguma informao para
contato. O objetivo do contedo de meio de funil qualificar melhor o
lead atravs de materiais que focam em educar o pblico de maneira
mais profunda e manter sua presena de marca.

17
O meio de funil possui muitos materiais ricos como ebooks e white
papers, geralmente oferecidos para download aps o preenchimento
de formulrios. Alm disso posts de blog e o uso de e-mail marketing
de maneira mais direcionada tambm so usados com frequncia.

Muita ateno aqui. no meio do funil, entre a descoberta e a compra,

que a maior parte das estratgias de marketing de contedo falham.
A transio entre o contedo informacional e o contedo persuasivo
deve comear a ocorrer nesta etapa, de forma sutil e gradual.

Canais de comunicao mais utilizados neste estgio: email marketing,

mdias sociais, webinars,

Confira este artigo sobre contedo para topo e meio de funil no blog
da Resultados Digitais!

Fundo do funil

Avaliao

Compra

O fundo do funil onde leads realmente classificados esto, e o

momento em que tomada a deciso de compra. Nesse ponto o lead

18
j est considerando adquirir seu produto ou servio e est atrs de
informaes que iro ajud-lo a tomar essa deciso. Idealmente, aqui
que deve comear o trabalho do time de vendas. A natureza, o valor do
seu produto e o fit entre o cliente e os benefcios oferecidos pela sua
empresa iro determinar em que momento o time de vendas entrar
em campo.

O contedo gerado para essa etapa j mais personalizado e possui

claramente o objetivo de fazer com que o cliente tome a deciso de
compra. Cases em profundidade, webinars especficos para sanar
dvidas sobre o produto ou servio e contedos personalizados para
cada lead so frequentemente usados nessa etapa.

Canais de comunicao mais utilizados neste estgio: Pgina de

vendas, pedido de teste, avaliao, em canais como email e telefone,
Skype

Depois do funil: Marketing de ciclo de vida.

Muitas empresas diminuem seus esforos de marketing uma vez que

a venda j foi efetuada, mas existem muitas oportunidades a serem
criadas pela gerao de contedo para seus clientes ao longo do seu
ciclo de vida com a sua empresa. Uma boa estratgia de engajamento
com o cliente deve gerar novas oportunidades de negcios, indicaes,
testemunhos e aumentar a fidelidade com a marca.

O contedo para clientes pode incluir diversos formatos, como e-mails

de gerentes de conta, webinars exclusivos para clientes, contedo
focado em sucesso de clientes, ofertas de email marketing e possui

19
a vantagem de ser direcionado a um pblico bem conhecido pela sua
empresa. Alguns exemplos de bons programas de marketing para
clientes incluem:

Programas de gerao de indicaes;

Programas de upsell (aumento de receita por cliente)
Campanhas para reduo de cancelamento/fidelizao
Programas de sucesso de clientes (visando ajudar seu cliente a ter
um maior ROI do seu produto ou servio)

Baixe este ebook sobre marketing de contedo e vendas da

Rock Content!

A mensagem certa na hora certa

O esforo de automao de marketing no se justifica se o seu contedo
no for de qualidade para seu pblico. Contedo de qualidade no
somente aquele bem feito, mas sim aquele que til para uma pessoa
com uma necessidade especfica, em um momento especfico.

Abordar um possvel cliente com a mensagem errada no momento

errado no s ineficiente mas tambm pode causar um impacto
negativo sobre sua marca. Um e-mail direcionado ao fundo do funil, ou
seja, mais focado na venda, pode ser considerado spam por algum
que ainda se encontra no topo do funil e no conhece e nem confia em
sua empresa.

Para que sua estratgia de gerao de contedo seja o mais eficiente

20
o possvel. O ideal fazer um inventrio de todo o material que voc
j possui e que est planejando criar e mapear para qual persona em
qual etapa do funil esse material est sendo criado. No final desse guia
colocamos um modelo de mapeamento de contedo usado na Rock
Content para voc usar.

Um caminho claro
Todo contedo criado pela sua empresa deve possuir o objetivo de
levar o lead para o prximo estgio no ciclo de vendas. D grande
ateno ao caminho que seu contedo prope. Em cada mensagem,
deve ficar sempre claro qual a prxima ao esperada do cliente. Por
isso necessrio mapear todo o seu contedo, descobrir os pontos
de quebra no processo e criar contedo para tampar os buracos do
processo de educao das leads. Pense sempre em seu contedo
como uma cadeia de eventos customizada para cada cliente.

21
 concluso

Cada vez mais as empresas buscam eficincia e um alinhamento slido

entre marketing e vendas. Seu papel, como profissional de marketing,
maximizar o valor que sua empresa gera para cada cliente, de maneira
individualizada.

A automao de marketing pode te ajudar a chegar l, mas para isso

voc precisa ter um planejando certeiro do contedo necessrio para
gerar valor para cada perfil de cliente que voc atende, em cada
momento do seu ciclo de vida. Empresas com programas de vendas e
marketing escalveis combinam marketing de contedo e automao
de marketing para vencer a luta pelo cliente.

Gostou deste material e quer comear a desenhar sua estratgia de

automao de marketing?

O modelo de plano de contedo para automao de marketing na

prxima pgina vai te ajudar a comear!

22
A Resultados Digitais uma empresa especializada em Marketing
Digital de resultados.

Atravs do nosso software de gesto e automao de Marketing (o

RD Station), de uma metodologia prpria e servios de consultoria
complementares, ajudamos nossos clientes a gerar mais resultados
em trfego, gerao de Leads e vendas para seus negcios, alm de
construir um slido ativo de Marketing Digital.

Conhea nosso blog e baixe nossos materiais educativos.

A Rock Content a empresa lder em marketing de contedo no mercado

brasileiro. Ns ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes
atravs de contedo fantstico e blogs corporativos sem monotonia.

Atravs de nosso servio de consultoria montamos estratgias de

contedo para nossos clientes que so executadas pelo nosso time de
milhares de escritores freelance qualificados.

Possumos vrios materiais educativos gratuitos e sempre temos algum

artigo interessante no blog do Marketing de Contedo.

23
 PLANO DE CONTEDO PARA AUTOMAO DE MARKETING

O QUE SO PERSONAS?
Uma tcnica bem interessante para criar contedo direcionado para nichos espec cos
de clientes e potenciais clientes a criao de Personas que so personagens ctcios
baseados em na observao e pesquisas realizadas com seus clientes atuais.

DEFINIO DE PERSONA

Nome: Cargo:

Idade: Tempo na funo:

Educao: Segmento:

DESCRIO DO TRABALHO

OBJETIVOS

PROBLEMAS ENFRENTADOS

COMO A MINHA EMPRESA PODE AJUDAR

COMO UTILIZAR ESTE MODELO?
Na de nio de personas, explore ao mximo o per l dos seus clientes atuais. Pense
nas objees, segmentao demogr ca e at mesmo nos objetivos pessoais de cada
per l. Preencha este modelo uma vez para cada segmento da sua base de clientes
atuais.
Uma vez que voc tenha mapeado suas personas, siga estes passos:

1) De na os estgios do seu ciclo de vendas e descreva-os. (coluna 1)

2) Enumere suas personas (coluna 2)
3) Mapeie os contedos entregues para cada persona em cada momento da sua
estratgia de automao de marketing.

ESTGIOS DO CICLO DE VENDAS PERSONAS

De nir cada estgio do seu funil de Quem so e quais os papis de cada
vendas crucial para ajustar suas cam- um dos seus potenciais clientes? Liste
panhas na jornada do cliente. as personas que voc descreveu.

ESTGIO (podem ser mais ou menos que 6) ESTGIO (podem ser mais ou menos que 6)

#01 #01

#02 #02

#03 #03

#04 #04

#05 #05

#06 #06
MAPEIE SEU CONTEDO POR ESTGIO DO FUNIL DE COMPRAS
Em cada estgio, voc deve entregar o contedo mais adequado para cada persona. Seu
objetivo entregar a mensagem certa na hora certa para cada potencial cliente! Preencha

1
os quadrados brancos com a mensagem, o canal e o formato utilizado.

01 02 03 04

2 01 02 03 04

3 01 02 03 04

4 01 02 03 04

5 01 02 03 04

6 01 02 03 04