™PLOTECA CONTRA CE} : Capitulo 1 PROPAGANDA, PUBLICIDADE E RELACOES PUBLICAS: UMA DELIMITACAO CONCEITUAL No século xx, fatores como a expansao do consumo, a compe- tigdo entre as empresas, 0 desenvolvimento acelerado dos meios de comunicacao de massa e as crescentes exigéncias sociais, colocam a Publicidade, a Propaganda e as Relacdes Publicas em uma posicado de grande evidéncia e importancia. Entretanto, a Publicidade, a Propaganda e as Relacdes Publi- cas so processos de comunicagdo massiva e dirigida que muitas ve- zes sio confundidos entre si. Encerram atividades e acdes que po- dem ser localizadas em épocas remotas, mas os termos sdo relativa- mente recentes. Em um sentido mais restrito, as definigdes de publicidade e de propaganda envolvem profundas contradigdes. O publicitario fran- cés Robert Leduc conceitua a propaganda como ‘‘o conjunto dos meios destinados a informar o publico e a convencé-lo a comprar um produto ou um servico.””! De uma maneira totalmente oposta, Eugénio Malanga entende como publicidade ‘‘o conjunto de técni- cas de acdo coletiva utilizadas no sentido de promover 0 lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clien- tes.””2 A Lei n?® 4.860, de 18 de julho de 1965, que regulamentou 0 exer- cicio da profissio de publicitario em nosso pais, utiliza sem distin- guir os dois termos. Comega por definir como publicitdrios aqueles 15f Je natureza técnica da especialidade nas agen. que exe com fungdes CC ainda agéncia de propaganda como aquela de propaganda * arte e técnica publicitdrias, uridica espe apr as expresses agéncia de publicidg. ea S ropaganda sao usadas indistintamente, enquanto de ¢ agencld fe rade © propaganda S80 sin6nimos. o mesmo nao ass germnos 20 enominagio propagandist, que nao equivalente acontece om a ois esta popularmente consagrada para designar 9 t rae laboratérios farmacéuticos que atua na promogao represetos junto a classe médica. ne Daa Sra apontam alguns casos em que existem dife- renciagdes NO USO das duas palavras: lizada na pessont j Em geral, nao se fala em publicidade com relacdo a comunica- qdo persuasiva de idéias (neste aspecto, propaganda é mais abrangen- te pois inclu objetivos ideologicos, comerciais ete.); por outro lado, a publicidade mostra-se mais abrangente no sentido de divulgagao (tor- nar ptiblico, informar, sem que isso implique necessariamente em per- suasiio)”? Assim, no Brasil e em alguns paises de lingua latina, Publicida- de e Propaganda sao entendidos como sinénimos ou empregados in- istintamente; ja as Relagdes Publicas sofrem a dificuldade de ter diferentes significados para diferentes pessoas, por nao constituir ain- da um campo preciso e delimitado do conhecimento humano. Vamos examinar a origem das palavras propaganda, publicida- de e relagées piiblicas, bem como 0 seu desenvolvimento histérico, na busca de uma maior preciso conceitual para os termos e para a melhor delimitagdo de cada atividade. PUBLICIDADE: A PROMOGAO DE PRODUTOS E SERVICOS sar tami design, em principio, o ato de di: ar, de ar - Tem origem no latim publicus (que significa pibtico), originando na lingua francesa 0 termo publicité. ua ae Barbosa identificam seu uso, pela primeira vez em lin- ari a no ¢ iciondrio da Academia Francesa, em um sentido ou letra den me mento, publicité referia-se a publicagiio (afixacao) te, esclarecem oe. e te ‘0s, ordenagées e julgamentos. Posteriormen- ligado a assuntos famaieg © termo publicidade perdeu o seu sentido ado comercial: “Qualque ee adquirir, no século XIX, um signifi- vicos, através de a ia c er forma de divulgacdo de produtos ou ser- Anuncios geralmente pagos e veiculados sob a res- 16ponsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de in- teresse comercial.’’* ‘A publicidade mereceu diversas conceituagées. A classica hist6- ria do cego pedinte na ponte do Brooklin é contada por Leduc para justificar a definicdo de publicidade como ‘‘a verdade bem dita’’ (é, na realidade, o slogan da agéncia americana McCann Erickson): “Em uma manha de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela pon- te, para diante de um mendigo que em vao estendia seu chapéu a indi- ferenga geral. Num cartaz, esta inscrigdo: — ‘cego de nascenga’. Emo- cionado por este espetaculo, da sua esmola e, sem nada dizer, vira 0 cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. ‘E simples’, responde o homem, ‘eu apenas virei 0 seu cartaz e nele escrevi: — E primavera e eu nao a vejo’.” Outra definigdo de publicidade é enunciada por Malanga: “‘con- junto de técnicas de acdo coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes.’’6 Com outra abordagem, Karger conceitua a publicidade ‘“‘como aquela fase do processo de distribuicdo dos produtos ou servigos que se ocupa de informar sobre a existéncia e a qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra.’’” srasil, os primeiros amuncios publicados nos jornais diziam respéito 4 venda de imdveis (Quem quiser comprar uma morada de casas dé sobrado com frente para a Santa Rita, fale com Ana Joa- quina da Silva...’”), 4 de escravos (“‘uma Paula que tem ‘sapiranga’ nos olhos e 0 ar triste’), aos leildes de tecidos (“‘constando de 64 pecas de fustdes acolchoados e 50 caixas com vestidos de senhoras’’), a escravos foragidos (‘‘um Benedito de Pirassununga com marca de golpe de faca, dois sinais entre as maminhas, que entende alguma coisa de oficio de pedreiro e é um tanto pilantra’’), e a solicitacéo de servicais para trabalhos nas casas senhoriais (‘‘de uma mulher para senhora inglesa, que saiba bem lavar, engomar e€ coser, pagando-se um tanto por més’’).8 Esses antincios — o primeiro sendo publicado na Gazeta do Rio opm aol qee re em de Janeiro, em 1808 — que pela extrema simplicidade podem ser mi lhor chai sde réclames, refletem a existéncia, na época, de uma sociedade mercantil. A preocupacdo que ha é de informar as quali- dades dos objetos ou servicos anunciados, sem se importar em argu- mentar e persuadir. Com o advento da era industrial, mais recentemente, 0 alto ni- 17