Administração de

Varejo: com foco

em casos
brasileiros

Aula 2

Estratégia no Varejo

Varejo
• Inclui todas as
atividades
envolvidas na
venda de bens e
serviços
diretamente aos
consumidores
finais para uso
pessoal.

É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,

principalmente, do fornecimento por unidade ou
pequenos lotes.

1
 Composto Varejista (mix de marketing)
Modelo 6 P’s, respaldados por Mason, Mayer e
Wilkinson (1993).
Pessoas (People)

Produto Apresentação
(Product)
(Presentation)

Localização
Promoção
(Place) Preço (Price) (Promotion)

Composto Varejista (mix de marketing)

Variedade
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
devoluções

2
Composto Varejista (mix de marketing)

Lucratividade
Benefícios e custos
Concessão de descontos
Concessão
Prazos
Formas de pagamento

Composto Varejista (mix de marketing)

Promoção

Propaganda
Promoção no ponto
de venda
Propaganda
Força de vendas
Programas de
fidelização

3
 Composto Varejista (mix de marketing)

Estratégias
de distribuição

Canais
Proximidade
Facilidade de
acesso
Tipos de
Distribuição
(seletiva,
exclusiva
Intensiva)
Estoque
Transporte

Composto Varejista (mix de marketing)

Nível de Exemplos Número de Exemplos
intensidade intermediários
Intensivo Mercado de massa, Muitos Coca-Cola,
produtos de saúde e Elma-Chips,
beleza, produtos de Pampers, Alpo
conveniência
Seletivo Produtos de compra Vários Impressoras HP,
comparada e de câmeras Sony
especialidade
Exclusivo Produtos que requerem Um Carros BMW,
soluções especiais, relógios Rolex,
produtos de bolsas Louis
especialidade, Vuitton
equipamentos
industriais
Fonte: Lamb Jr., Hair jr e Mcdaniel (2004)

4
Composto Varejista (mix de marketing)

PRODUTO

PONTO
Variedade DE VENDA
Qualidade
MERCADO ALVO
Canais
Design PREÇO PROMOÇÃO Proximidade
Facilidade de
Embalagem acesso
Tamanhos Lucratividade
Promoção Tipos de
Serviços Tabela de preço Distribuição
de vendas
Garantias Descontos (seletiva,
Propaganda
devoluções concessão exclusiva
Força de vendas Intensiva)
prazo
Marketing direto Estoque
Crédito Transporte

Composto Varejista (mix de marketing)

5
Composto Varejista (mix de marketing)

Apresentação
da loja

• Lay out
• Comunicação
• Apresentação visual

Composto Varejista (mix de marketing)

Quem já ouviu
falar na
?
expressão “a ?
? ?
primeira ?
impressão a
gente nunca
esquece???

6
Composto Varejista (mix de marketing)

Essa apresentação
é o seu primeiro
contato com os
clientes, e, como
tal poderá ou
“seduzi-los” ou
não.

Composto Varejista (mix de marketing)

As decisões sobre a loja, sua

atmosfera, apresentação externa e
interna, layout, exposição dos
produtos, devem visar a construção da
imagem, a conquista das preferências
dos clientes e estimular o aumento da
produtividade da área de venda
(PARENTE, 2014).

7
Composto Varejista (mix de marketing)

A pesquisa de Kumar e
Karande (2000) indica que
variáveis externas e
internas influenciam de
forma significativa escolha
da loja e, portanto, nas
vendas e na rentabilidade
dos varejistas.

Composto Varejista (mix de marketing)

Admite-se assim, que a apresentação

visual corresponde ao conjunto de
recursos utilizados com o objetivo de
atrair VISUALMENTE os clientes.

Segundo Ailawadi e Keller (2004), um

ambiente agradável encoraja os
consumidores a visitarem e comprarem
mais na loja.

8
Composto Varejista (mix de marketing)

O design da loja é
um dos elementos
mais visíveis da
estratégia de
posicionamento do
varejista
(McGOLDRICK,
2002).

Composto Varejista (mix de marketing)

Avaliação disposição dos

produtos

9
Composto Varejista (mix de marketing)

Disposição dos produtos

Composto Varejista (mix de marketing)

Sofisticação

10
Composto Varejista (mix de marketing)

Moda jovem

Composto Varejista (mix de marketing)

Popular

11
Composto Varejista (mix de marketing)

Alegre

Composto Varejista (mix de marketing)

Vídeo 1
(Fatores internos
e externos da
loja)

12
Composto Varejista (mix de marketing)

Composto Varejista (mix de marketing)

Pessoas

13
Composto Varejista (mix de marketing)

Composto Varejista (mix de marketing)

De acordo com Bohlander e Snell (2015), bons planos
de negócios, produtos e serviços podem facilmente ser
copiados pelos concorrentes, mas NÃO há como imitar
bons funcionários.

“Você pode obter capital e construir

edifícios, no entanto é necessário
haver pessoas para construir um
negócio”.
(Thomas J. Watson, fundador da IBM).

14
Composto Varejista (mix de marketing)

Características

• Educadas e simpáticas
• Competência técnica
• Empáticas
• Rapidez no
atendimento
• Interesse e cortesia

Composto Varejista (mix de marketing)

15
Composto Varejista (mix de marketing)

Composto Varejista (mix de marketing)

16
Composto Varejista (mix de marketing)

Vídeo 2
(Atendimento)

Composto Varejista (mix de marketing)

17
Composto Varejista (mix de marketing)

Vídeo 3
(Spoleto)

Composto Varejista (mix de marketing)

18
 Poder do Varejista
Os varejistas têm aumentado seu controle no mercado de
bens para o consumidor.

• O desenvolvimento do poder do varejista

– 1950: o fornecedor é o rei (produzir e fornecer)
– 1960: o consumidor é o rei (aumento da competição,
desenvolvimento das marcas de fabricantes)
– 1970: o comércio é o rei (varejista exerce as principais
funções de marketing).

• Aspectos que levaram ao aumento do poder do

varejo
– Crescimento das marcas próprias
– Aumento da concentração das redes

Poder do Varejista

19
 Estratégia Varejista
Características principais
de uma estratégia (cf Johnson e Scholes)

1- Direção de longo prazo

2- Adquire alguma vantagem

3- Fornece o escopo para as atividades de uma

organização

4- Mecanismo de ajuste da estratégia

Estratégia Varejista
O objetivo do planejamento estratégico é
direcionar a empresa para atingir os objetivos
de lucro e de crescimento. Trata-se de uma
afirmação que identifica:

1. O mercado alvo do varejista.

2. O formato que o varejista planeja usar para

satisfazer as necessidades do mercado-alvo.

3. As bases sobre as quais o varejista planeja

construir uma vantagem competitiva sustentável

20
 Estratégia Varejista
Varejistas de sucesso satisfazem as necessidades dos clientes
melhor que sua concorrência.

Objetivo final de uma estratégia de varejo: criar uma vantagem

competitiva sustentável por meio:

•fidelidade do cliente
•localização
•relações com fornecedores
•sistemas de distribuição
•operações de baixo custo

Estratégia Varejista
• Sensibilização
• Definição de missão
Etapas • Objetivos gerais

• Diagnóstico estratégico
• Segmentação estratégica
do • Objetivos por segmento

• Identificação das opções estratégicas

• Definição da estratégia
• Planos de ação
P.E. • Implementação e controle

21
 Missão

Objetivos

Metas e Objetivos
Objetivos: são os resultados que se pretende atingir.

Exemplos de objetivos no varejo:

•Vendas
•Número de clientes
•Vendas médias por tíquete
•Lealdade do consumidor
•Expansão e número de lojas
•Fatia de mercado, etc.

Metas: correspondem a objetivos específicos, quantificados

e com prazos definidos.

22
 Missão
Missão: é a razão de ser da empresa.
Determina o negócio da empresa, o tipo de atividade
que ela desempenha, as competências essenciais
e/ou fatores de diferenciação competitiva.

Missão
• Proporciona alinhamento de propósitos, de
direção, de valores e de oportunidades.

• Para conseguir melhores resultados, as missões

devem ser direcionadas por um sentido de
visão, que proporcione direção à empresa no
futuro.

23
 Missão
Visão: situação desejada/ideal para a
empresa. É como a empresa se enxerga no
futuro.

Valores
São os ideais e crenças sustentadas pela
empresa, pois refletem aquilo que acredita ser
certo ou errado.

24
Exemplos de missão
Criar e comercializar
produtos e serviços que
promovam o bem-estar.

 Refrescar o mundo!
 Inspirar momentos de
otimismo e confiança!
 Criar valores e fazer a
diferença!

Exemplos de missão
Criar e comercializar
produtos e serviços que
promovam o bem-estar.

 Refrescar o mundo!
 Inspirar momentos de
otimismo e confiança!
 Criar valores e fazer a
diferença!

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 Avaliação
Varejistas de sucesso: devem entender
adequadamente como o mercado funciona e como
atuar dentro dele.

O volume de vendas
é o indicador de
desempenho que os
varejistas
acompanham mais
intensamente.
Vendas (loja a) = Fatia de Mercado (loja a) x Demanda de
Mercado

Avaliação
Fatores que determinam o
desempenho de uma loja

26
 Avaliação
Fatores
ambientais Demanda
de
Compor- Mercado Venda da
Composto tamento loja A
varejista da de Lucro da
concorrência compra loja A
do
Custos da
Consumi- Demanda
Composto dor loja A
de
varejista da Mercado
loja A

Fonte: Parente (2014).

Avaliação
Análise interna
Avaliação dos Pontos Fortes e Fracos
Fatores de Avaliação Peso
Varejista Conc.1 Conc.2 Conc.3
Visão do Consumidor
1. Variedade
2. Qualidade dos produtos
3. Serviços
4. Atendimento
5. Conforto e facilidade na loja
6. Preços
7. Promoções
8. Localização e acesso
9. Simpatia e satisfação geral

27
 Avaliação
Análise interna
Avaliação dos Pontos Fortes e Fracos
Fatores de Avaliação Peso
Varejista Conc.1 Conc.2 Conc.3
Avaliação empresarial
10. Fatia de mercado
11. Vendas
12. Tecnologia logística
13. Tecnologia em marketing
14. Localização e cobertura geográfica
15. Recursos e/ou acesso a recursos
16. Estabilidade financeira
17. Índices de lucratividade
18. Venda/m2
19. Venda/funcionário
20. Giro de estoque
21. GM-ROI

Avaliação
Análise interna
Avaliação dos Pontos Fortes e Fracos
Fatores de Avaliação Peso
Varejista Conc.1 Conc.2 Conc.3
Avaliação empresarial
Capacidade gerencial
22. Clima organizacional e motivação
dos funcionários
23. Motivação e competência dos
dirigentes
24. Liderança e capacidade de
empreendedora da presidência
25. Foco no cliente e sensibilidade
estratégica
26. Foco na melhoria contínua e na
eliminação de desperdícios

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Estratégia e Implementação Tática
Tomar decisões referentes às
variáveis do composto varejista:

•política de preços
•linhas de produtos
•propaganda e promoção
•loja e apresentação
•atendimento e serviços
•localização e expansão

Balanced Scorecard (Kaplan e Norton)

A necessidade de traduzir a estratégia em algo
mensurável do ponto de vista de mercado e
financeiro e também para a empresa como um
todo. Assim sendo, são proposta 4
perspectivas:
• Influenciadores financeiros (financial stakeholders)

• Consumidores

• Processo internos nos negócios

• Inovação, aprendizado e crescimento

29
Balanced Scorecard (Kaplan e Norton)
Os autores sugerem 4 processos básicos a serem
implementados:
• Traduzindo a visão: clarificar a visão e ganhar consenso com
a organização.

• Comunicar e ligar: comunicar a estratégia para cima e para

baixo na organização.

• Plano de negócios: definir metas, alinhar objetivos

estratégicos, alocar recursos e definir medidas.

• Feedback e aprendizado: ampliar o foco das metas

financeiras para perspectivas mais amplas.

Este aspecto facilita a revisão da estratégia e o aprendizado.

As estratégias podem ser modificadas para refletir o aprendizado em tempo real.

Tendências no Varejo
O 18º relatório anual dos Poderosos do Varejo Global elaborado
pela Deloitte (2015), aponta algumas tendências do varejo,
pautadas pelas mudanças disruptivas que estão impactando o
mercado atualmente.

Varejo de viagem
Mais de 1 bilhão de pessoas (cerca de 15% da população
mundial) viajam para outros países todos os anos e gastam o
equivalente a mais de US$ 1 trilhão1 .

Em consequência disso, empresas como a L’Oréal se referem ao

varejo de viagem como seu “sexto continente”, e a Luxottica
descreve as vendas em aeroportos como “a Fórmula 1 do
varejo”.

30
 Estratégias Varejista
Varejo rápido
A rapidez tem sido uma tendência importante no varejo há mais
de uma década.

Isso inclui:
• fast fashion (levar a moda da passarela para as lojas o mais
rápido possível);
• produtos de tempo limitado e vendas relâmpago para
impulsionar compras imediatas e urgentes;
• lojas pop-up para lançar produtos e serviços rapidamente para
o mercado e gerar badalação;
• caixas self services e quiosques para reduzir ou eliminar
esperas.

Estratégias Varejista
Varejo móvel
Estima-se que 65% da população
mundial faz uso do celular e que 83% do
uso de internet seja feito por meio de
dispositivos portáteis.

A previsão de que o varejo móvel

continue a crescer de maneira agressiva.

31
 Estratégias Varejista
Compras online – Variação do tíquete médio

Fonte: Disponível em: <http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/33_webshoppers.pdf>. Acesso em: 28 jul. 2016.

Estratégias Varejista
Esse estudo da empresa Criteo demostra que mais de 5% das
transações no varejo eletrônico já são feitas via Android no Brasil.

Fonte: Disponível em: <http://www.criteo.com/media/1894/criteo-state-of-

mobile-commerce-q1-2015-ppt.pdf>. Acesso em: 07 Ag. 2016.

32
 Estratégias Varejista
Varejo móvel
Nos próximos três anos, as
vendas do comércio eletrônico
global feitas com o uso de
dispositivos móveis deverão
alcançar US$ 638 bilhões, o
que equivale ao tamanho do
mercado global de comércio
eletrônico há apenas um ano
(DELOITTE, 2015).

Estratégias Varejista
Varejo experiência
O varejo não é mais apenas questão de produto, mas
de experiência.
Os consumidores
querem que as
compras representem
também
entretenimento,
informação, emoção,
envolvimento e
esclarecimento.

33
 Estratégias Varejista
Varejo experiência
Assim, os varejistas estão avaliando formas
inovadoras de melhorar a experiência de compra de
seus clientes:

• desfiles de moda
• festivais de música
• monitores interativos
• campanhas de mídia social
• co-criação de produtos e marketing.

Estratégias Varejista
Segmentos estratégicos

34
 Estratégias Varejista
- Studios para produção de Filmes

- Produtos para o Consumidor (Camisas, Bonecos,

Brinquedos, etc.)

- Rede de Mídia (Canais de Televisão, como a Disney

Chanel, e Rádio Disney)

- Mídia Interativa (Produção de Jogos para as diferentes

Plataformas, Mobile, Xbox, Playstation, Nintendo e qualquer
tipo de entretenimento online, que possa aproximar as
pessoas de seus personagens favoritos)

- Parques Temáticos e Resorts

Estratégias Varejista
Varejo inovador
O setor de varejo continuará a ser afetado por novas
tecnologias e concorrência inovadora.

Como não vai haver uma única fórmula para o sucesso, novos
tamanhos e formatos, nem como canais variados poderão
surgir.

Varejistas não tradicionais continuarão existindo, inovando no

espaço de varejo, como a Verizon com sua loja conceito no
Shopping Mall of America.

Sistemas móveis continuarão a viabilizar lojas pop-up, trucks

e quiosques engenhosos.

35
 Referências
AILAWADI, L. K.; KELLER, K. L. Understanding retail branding: conceptual insights
and research priorities. Journal of Retailing, vol 80, p. 331–342, 2004.

BOHLANDER, G.; SNELL, S. Administração de Recursos Humanos. São Paulo:

Cengage Learning, 2015.

KUMAR, V.; KARANDE, K. The Effect of Retail Store Environment on Retailer

Performance. Journal of Business Research, vol. 49, pp. 167-181, 2000.

McGOLDRICK, P. J. Retail Marketing. Londres, McGraw-Hill, 2002.

PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2ª. Edição. São
Paulo: Atlas, 2014.

SAIANI, E. Loja Viva. Rio de Janeiro: SENAC, 2001.

Fim da apresentação...

Comentários...

36
Fim da apresentação...

Assunto da próxima aula:

Comportamento do
Consumidor

Fim da apresentação...

37
Fim da apresentação...

38