Uni9

MARKETING
DE VAREJO
Professor Dr.Douglas Vidal
 Marketing de
Varejo
A natureza e a importância do varejo,
justificativas importantes para a sua adoção e a
dimensão do mercado varejista
 O QUE É
VAREJO ?
Todas as atividades que englobam o
processo de venda de produtos e serviços
para atender a uma necessidade pessoal
do consumidor final.
Níveis de canais
 Nível 0

• Distribuição Direta: é a distribuição do produto

ou serviço diretamente do fabricante para o
consumidor final. Ocorre quando o fabricante
possui lojas próprias para vender os produtos por
ele confeccionados, as chamadas lojas de fábrica
ou quando a venda é feita pelo próprio fabricante,
por meio da Internet, por mala direta ou venda
porta a porta.
 Nível 1

• Nível 1. Distribuição Indireta: é a distribuição

por meio de um intermediário, no caso o
varejista, que comercializa o produto até o
consumidor final.
 Nível 2

• Atacadistas: nesse caso, o fabricante vende a

um atacadista (aquele que compra direto do
produtor em grandes quantidades), que por
sua vez revende a outras empresas,
normalmente o varejista, que se encarrega de
fazer o produto chegar ao consumidor final.
 Nível 3
• O fabricante vende por intermédio de um
agente (é um representante que
normalmente não detém a posse dos
produtos e representa, normalmente, mais
de uma empresa. O seu objetivo é levar o
produto do fabricante a mais pontos de
distribuição, sua responsabilidade é fechar o
pedido e o pagamento da mercadoria é feito
diretamente ao fabricante, bem como a
entrega é de responsabilidade deste
também), a um atacadista (aquele que
compra direto do produtor em grandes
quantidades), que por sua vez, revende aos
varejistas, que se encarregam de fazer o
produto chegar ao consumidor final.
 Funções dos
Varejistas
Os varejistas além de vender em pequenas
quantidades ao consumidor final agregam
valor ao produto ou serviço que
comercializam.
 O varejista além de vender tem
como função:
* Armazenar de forma adequada o produto / serviço.

* Entregar o produto ou serviço ao consumidor quando este não puder levar na

hora.

* Fornecer informações sobre o produto / serviço ao consumidor final

 O varejista além de vender tem
como função:
* Orientar o consumidor quanto ao melhor produto ou serviço.

* Organizar e expor os produtos de forma a facilitar a escolha.

* Criar um ambiente agradável para o consumidor.

 O varejista além de vender tem
como função:
* Adequar a sua loja ao tipo de público que pretende atingir.

* Oferecer alternativas de pagamentos.

* Coletar informações sobre o mercado consumidor, entre outras funções.

 Sistemas de marketing é a integração das
instituições com o objetivo de satisfazer de forma
eficaz e eficiente as necessidades dos
consumidores
 Instituições de marketing
primárias:

• São aquelas que efetivamente participam do canal e têm a

posse das mercadorias enquanto elas se movem pelo
canal de marketing. Aqui estão os fabricantes, atacadistas,
varejistas e os próprios consumidores.
 Instituições de marketing
auxiliares:

• São os facilitadores do canal, ou seja, ajudam nas tarefas

de distribuição. São as empresas de transporte,
armazenagem, seguradoras, financiadoras, agências de
propaganda e empresas de pesquisa de marketing.
Sistemas de marketing e fluxos no varejo
 interligação / integração / parceria entre varejistas,
consumidores e fornecedores

• Fluxo de produtos e serviços: representa o movimento físico dos

artigos, que é sair do fornecedor, ir até o varejista (às vezes há
outros intermediários no caminho: agente, atacadista) e por fim
chegar ao consumidor final, podendo aqui envolver empresas
especializadas em transporte.
 interligação / integração / parceria entre varejistas,
consumidores e fornecedores

• Fluxo de propriedade: esse fluxo acompanha a posse do produto e

dessa forma, acaba seguindo a direção do fluxo de produtos, já que a
posse passa do fabricante ao varejista, até o consumidor final.
 interligação / integração / parceria entre varejistas,
consumidores e fornecedores

• Fluxo de informação: esse fluxo pode ser tanto para cima quanto
para baixo, passando por todos os membros do canal. Entretanto, às
vezes passa diretamente do fornecedor para o consumidor.
 interligação / integração / parceria entre varejistas,
consumidores e fornecedores

• Fluxo de pagamento: aqui o fluxo é de baixo para cima, ou seja,

começa com o consumidor pagando o varejista e este pagando o
fornecedor.
 interligação / integração / parceria entre varejistas,
consumidores e fornecedores

• Fluxo de promoção: a comunicação persuasiva (propaganda, venda

pessoal, promoção de vendas e publicidade) acontece de cima para
baixo, ou seja, do fornecedor para o varejista e para o consumidor e
do varejista para o consumidor.
 Velocidade: o consumidor dispõe de menos tempo,
portanto, os produtos e/ou serviços deverão chegar a
ele rapidamente.

Atuais Personalização: os consumidores exigem produtos e/ou

serviços "sob medida" às suas necessidades.
desafios
Competitividade: o preço e a qualidade dos produtos
são fundamentais. Dessa maneira, no ponto de venda,
os apelos deverão ser vantajosos para o consumidor,
de forma a ajudar a construir uma boa imagem para a
marca do produto.
 Massificação: os grandes varejistas assumem um
posicionamento de varejo de massa, são empresas que
operam em todo o território nacional, tem um
Polarização sofisticado sistema de logística e informação de
mercado, com um grande poder de barganha. Exemplo:
Hipermercados Carrefour, Hipermercados Extra, lojas de
departamento como C&A e Casas Pernambucanas.
 Especialização: os pequenos varejistas assumem um
posicionamento de varejo especialista, conhecem
Polarização profundamente o seu cliente e possuem um
atendimento personalizado..
Tecnologia da Informação (TI) – a TI ajuda os varejistas nas atividades rotineiras, fazendo-
os economizar tempo para poderem se concentrar mais nas decisões estratégicas da
organização. Algumas das principais ferramentas que auxiliam o varejista no dia a dia são

1 Código de barras

2 Leitor óptico

3 Reposição contínua

4 Previsões de vendas
Tecnologia da Informação (TI) – a TI ajuda os varejistas nas atividades rotineiras, fazendo-
os economizar tempo para poderem se concentrar mais nas decisões estratégicas da
organização. Algumas das principais ferramentas que auxiliam o varejista no dia a dia são

Gerenciamento de banco de dados

5
(relacionamento com clientes)

6 Qr Code

7 As novas tecnológicas chegam rapidamente

COMO CRIAR UM QR
Code?
https://www.qr-code-generator.com/
 Varejo

Capital humano e profissionalização – o reconhecimento da importância das

pessoas para o crescimento da organização e consequente investimento em
treinamentos e exigência de pessoas mais qualificadas na contratação.
 Varejo

Expansão do varejo sem lojas – programas de vendas pela televisão, pelo

catálogo, varejos pela internet, vendas porta a porta, máquinas automáticas de
venda.
 Varejo

Aumento do varejo de serviços – o aumento da renda per capita permitiu aos

consumidores gastarem mais em serviços como: salões de beleza,
lavanderias, serviços de manutenção de carro, restaurantes, academias de
ginástica, escolas, clinicas médicas, entre outros.
 Varejo
Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento – as empresas
deverão dedicar cada vez mais esforços para satisfazer a seus clientes,
visto que os consumidores possuem o desejo de receber respostas mais
eficientes dos varejistas, e mostram-se receptivos a estabelecer
relações mais contínuas, apoiadas na confiança e na qualidade dos
serviços
 Varejo
Mudanças no comportamento do consumidor – algumas
características do mundo moderno vêm alterando os hábitos de
compra, bem como o comportamento dos consumidores. Hoje em dia
é termo comum entre os consumidores: busca por conveniência
(comodidade e facilidades na hora de comprar), tempo (insatisfação
com perda de tempo em filas de caixa, por exemplo, horários
alternativos e estendidos, layouts e sinalizações inadequadas.).
 Varejo
Aumento do sistema de autosserviços – liberdade para ambos os
lados, varejistas (necessidade de menos vendedores = diminuição dos
custos) e consumidores (liberdade de escolha sem a interferência do
vendedor) lojas de material de construção, material de escritório,
brinquedos, autopeças, restaurante por quilo, sorvetes por quilo.
 Varejo
Mudanças nas características do mercado – aumento da participação
do segmento da terceira idade, população mais velha adota estilo de
vida mais jovial, mudança na composição dos domicílios (domicílios
com uma pessoa, casais homossexuais, mãe e filho.), mulheres no
mercado de trabalho, as pessoas dão mais atenção e importância à
saúde, alimentação e condicionamento físico.
 Varejo
Migração das classes A, B e C para os centros de compras planejados
– inicialmente o shopping center atraiu em especial as classes A e B.
Com a consolidação e expansão dos shoppings centers, também
passaram a atender à classe C, que logo se rendeu ao conforto,
segurança e a conveniência de poderem comprar de tudo em um
único lugar.
VALOR
 É PRECISO ENTENDER A DIFERENÇA ENTRE VALOR E PREÇO

VALOR
É aquilo que o consumidor percebe após analisar
os benefícios e os custos, escolhendo o produto
com maior valor. O quanto é importante para mim.
PREÇO
É o quanto pagamos financeiramente pelo
produto, serviço ou experiência, mas a percepção
de preço pode variar dependendo da estratégia de
marketing
 Para aumentar o valor do produto a empresa pode:

1 -Aumentar os benefícios;

2 Diminuir os custos;

3 Aumentar os benefícios e diminuir os custos;

Aumentar os custos mais aumentar ainda mais

4
os benefícios.
 V = Valor

V=B/C B = Benefícios

C = Custos.
Nem sempre o desconto aumenta o valor do produto, pelo contrário.
Muitas vezes um preço baixo é visto como um produto inferior.
Instalações físicas
e classificação
dos varejistas
Tratar sobre as instalações físicas, mais
especificamente sobre a atmosfera de uma
loja. O objetivo é entender o impacto da
atmosfera sobre o consumidor.
 Vantagens de uma exposição bem feita para o consumidor

facilita a compra: quando o consumidor entende a organização da loja, a exposição dos

1
produtos, fica muito mais fácil do consumidor comprar

economiza tempo: quando o consumidor entende a organização da loja, a exposição dos

2
produtos, ele não perderá tempo tentando achar aquilo que foi procurar.

lembra necessidades: o consumidor entende a organização da loja, a exposição dos

3 produtos, ele terá contato com diversos produtos e algum deles pode lembrá-lo de
alguma necessidade eu ele não tinha identificado até o momento ou tinha se esquecido.
 Vantagens de uma exposição bem feita para o varejista:

cria fidelidade à loja: todo consumidor gosta de uma loja organizada, arrumada, onde
1 ele localiza o produto, “entende” como a loja funciona. Se ela estiver assim será um
ambiente no qual o consumidor gostará de estar e voltará.

2 atrai novos consumidores: uma exposição bem feita atrai novos clientes.

aumenta sua lucratividade: ambiente organizado, exposição bem feita, faz com que o
consumidor se sinta bem no ambiente e o incentiva a ficar mais tempo, fazendo com que ele
3
compre mais. E também atrai novos clientes, como visto no item anterior, desta forma também
vende mais.

valoriza o espaço de sua loja: uma loja organizada, com os produtos bem expostos, faz
4 com que o consumidor goste e a veja com bons olhos. O ambiente em si ajuda nas
vendas.
 Vantagens de uma exposição bem feita para o fornecedor

aumenta a rotatividade dos produtos: já pelos motivos explicados anteriormente o

1
ambiente organizado é atrativo e por isso mais fácil dos produtos serem vendidos.

cria fidelidade ao produto e à marca: também pelos motivos explicados anteriormente, o

2
consumidor irá voltar a uma loja organizada, com os produtos bem expostos.

bloqueia as atividades da concorrência: se a empresa consegue todos os fatores acima,

3
por consequência a concorrência fica em desvantagem.
Dica de Livro
 Defina o tema
O primeiro passo é definir um tema para nosso trabalho.
Podemos escolher esse tema tendo como base algum evento
que está ocorrendo no momento ou simplesmente pela
sazonalidade. Por exemplo, no momento o que está bastante
evidente é o Natal, uma das ocasiões que mais se abre a
oportunidade de explorar um tema, já que embora existam
produtos que são sazonais relacionados a essa época, ao
mesmo tempo é uma época de grande movimento nas lojas e
é aí que entra o promotor de vendas que está atento e que
não perde tempo para buscar os melhores lugares para expor
o seu produto.

O tema também pode ser definido de acordo com algum

evento corrente, seja ele regional ou nacional. Seja uma
olimpíada, copa do mundo de futebol, ou simplesmente o
aniversário da sua cidade.Não há como propaganda e
promoção de vendas concorrerem, elas só podem ser aliadas
e se complementarem, mas concorrentes nunca. Desta forma
a empresa pode utilizar da propaganda e promoção de vendas
para uma mesma ação? Sim, com certeza, e ela deve usar,
pois a propaganda reforça aquilo que a promoção de vendas
está “dizendo”. Cada uma delas tem uma função diferente e
específica, mas tem um mesmo objetivo: vender.
A procure a melhor localização

Tão importante quanto o tema ou mais importante que ele é a

escolha do lugar. É claro que na maioria das vezes o promotor
não tem 100% da decisão de onde será feito a exibitécnica,
mas ele pode contribuir para que não fique em um ponto frio
da loja, através de bons argumentos com o encarregado e ou
gerente. Para isso é importante que ele tenha um bom
relacionamento na loja, pois isso contribuirá que ele tenha
até 50% ou mais de chance de conseguir um espaço melhor.
Aplicação dos materiais de merchandising

Sei que a cada dia que se passa fica mais difícil aplicar os
materiais de merchandising em algumas lojas,
principalmente quando se trata de grandes redes. Mas não
custa mais uma vez usar a arte da persuasão para convencer
o encarregado ou gerente de colocarmos nosso material de
merchandising, é claro que iremos fazer isso de uma maneira
respeitosa, insistir muito pode gerar atritos desnecessários
e não é isso que queremos em nenhuma ocasião.
Cuidado com a altura do trabalho

Trabalhos com grande volume de mercadoria é o sonho de

qualquer promotor quando o assunto é exibitécnica, isso
porque nos dá um senso de que podemos desenvolver o que
quisermos com a consciência limpa de que não vai faltar
produto e nem espaço. Mas uma palavra de cautela aqui é
não exagerar na altura do trabalho, fazer uma torre ou um
“carro alegórico” principalmente quando é feito no fundo da
loja, próximo a padaria, açougue, setor de frios, pois isso
pode atrapalhar a visão do shopper desses setores
importantes da loja e pode acarretar problemas com o
pessoal da loja