Logística

Características, tipos, sistemas e funções dos

canais de distribuição
A partir de agora, conheceremos quais são as características, os tipos, os
sistemas e as funções dos canais de distribuição, pois este é o caminho percorrido
pelos materiais e produtos desde o fabricante até o recebimento no cliente final. No
decorrer desse fluxo, atuam diversas empresas, o que torna a distribuição desses
produtos e materiais mais eficiente e eficaz.
 Figura 1 – Mostra elementos que englobam todo o processo dos canais de
distribuição e sua interação.
Fonte: <http://www.grupoenar.com.br/blog/wp-content/uploads/2015/07/
Èb;imagemcanaisdedistribuicao1.jpg&gr;. Acesso em 04 dez.2017.

Imagem de uma animação efetuando a integração entre os canais de

distribuição. Desde os meios de transportes até a entrega dos produtos aos clientes
finais.

O que é canal de distribuição?

Canal de distribuição é o grupo de empresas e indivíduos ligados que garantem

que uma mercadoria chegará ao seu destino final, ou seja, no consumidor.

Que tal outro conceito?

Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma organização para fazer

seus produtos chegarem aos consumidores corretamente, no local e no momento
exato. Ou seja, canal de distribuição é a área da logística encarregada de colocar o
produto correto no momento e no local em que ele for necessitado pelos
consumidores finais.

Qual é a importância do canal de distribuição?

A escolha do melhor canal de distribuição é essencial para o êxito do negócio,

pois significa fazer o produto chegar ao cliente corretamente e na hora certa, sendo
parte fundamental da estratégia de logística.
 Por isso, a forma de distribuição tem impacto no custo do produto, e esse
controle é fundamental, pois administrar todos os custos torna a empresa mais
competitiva, diferenciando-a no mercado.

Sendo assim, o canal de distribuição contribui para escoar seus produtos até
outras empresas e também até os clientes finais, e isso pode ocorrer por diversos
meios, como atacadistas, varejistas, representantes, distribuidores etc.

Como funciona o sistema de distribuição realizada pelos

canais de distribuição?

A grande maioria das organizações utiliza intermediários para executar a

distribuição de seus produtos, já que, ao adotar tal procedimento, obtém-se muitas
vantagens, principalmente porque os intermediários podem ser considerados os
especialistas em sua área de atuação, ofertando seus serviços e conhecimento do
ramo aos consumidores finais com um custo muito inferior e com muito mais
qualidade do que se a empresa produtora tentasse realizá-lo.

Nos dias atuais, os consumidores têm cada vez menos tempo a perder e,
apesar de o ato da compra ser geralmente agradável, as pessoas tentam minimizar
ao máximo o tempo gasto nessa atividade. Dessa forma, pode-se dizer que a
função primordial de um canal de distribuição é fazer com que o produto ou o
serviço chegue o mais rápido possível ao local em que as pessoas ou os
consumidores finais esperam encontrá-los.

Porém, disponibilizar esses produtos ou serviços no lugar certo, quando os

consumidores finais estiverem dispostos a adquiri-los, varia muito, conforme o
público-alvo e o tipo de produto ou serviço comercializado.

Sendo assim, veremos a seguir os dois tipos de estratégias de distribuição

muito utilizadas pelas empresas.
 Clique ou toque para visualizar o conteúdo.

(direta.html) (indireta.html)

Conceitos
Agora, veremos alguns conceitos necessários para o bom entendimento deste
conteúdo.

Indústria: são as organizações que têm como principal função

transformar a matéria-prima em produtos, realizando processos e
operações para atingir esse fim.

Representante: é o profissional responsável em atuar nas vendas dos

produtos de uma empresa, além de levar a imagem e filosofia da
organização, trabalhando geralmente por metas de produtividade.

Distribuidor: é quem realiza a armazenagem, a venda e até mesmo a

assistência técnica. Atende geralmente toda a área varejista.

Varejo: é quem atende diretamente o cliente final, ou seja, vende

diretamente ao consumidor final.

Clientes: são os compradores, as pessoas que consomem os

produtos.

Veja o fluxo do canal de distribuição direto e indireto.

Figura 5 – Canais de distribuição direto e indireto e sua interação.
 Pelo canal direto, o fluxo entre a indústria e o cliente. Pelo canal de distribuição
indireto, o fluxo entre a indústria, o varejista e o cliente. A imagem mostra também o
fluxo entre a indústria, o atacadista, o varejo e o cliente. Por fim, há o fluxo entre a
indústria, representante, distribuidor, varejista e o cliente.

O uso de canais de distribuição nas exportações

O fenômeno da globalização faz com que o mundo pareça cada vez menor. As
comunicações são praticamente instantâneas, ligando as pessoas, os países. O
comércio é feito cada vez mais em escala global. Visando a se manterem
competitivas e também a reduzirem os custos de seus produtos, é comum que as
empresas façam uso de partes e peças provenientes das mais variadas regiões do
mundo na montagem final dos itens.

Além disso, para se manterem em atividade, é necessário que também

busquem novos mercados para escoarem seus produtos, aumentando, dessa
forma, seus lucros. Para tanto, os empresários fazem uso dos canais de
distribuição, que, segundo Chinelato (2017), são “um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou
serviço para o uso ou consumo. Seriam formas distintas de dispor o produto ou
serviço para clientes em diferentes locais”.

A utilização dos diferentes tipos de canais irá variar de acordo com a

estratégia da empresa. Sendo assim, é possível que contenham diversos níveis,
sendo, desse modo, mais complexos ou mais simples e diretos, que tenham
menos envolvidos. Dizendo de outro modo, quanto maior o número de
envolvidos, maior a complexidade da cadeia de canais de distribuição.

Chinelato (2017) nos dá um exemplo bastante claro das fábricas de

eletrodomésticos que, atualmente, contam tanto com loja própria quanto com loja
virtual. Esse seria um canal de distribuição enxuto, que tem apenas dois níveis:
fábrica e cliente final. Porém, se essa mesma fábrica de eletrodomésticos vender
para grandes redes, como supermercados ou varejistas, que aí vendem diretamente
ao cliente final, esse canal de distribuição apresentaria três níveis: fábrica, varejista
e cliente final. Há ainda outra possibilidade, a de a fábrica vender aos atacadistas
que, por sua vez, revenderiam a diferentes públicos, como varejistas. Dessa forma,
poderiam ser utilizados três ou mais tipos de canais de distribuição. Sendo assim, o
consumidor poderia encontrar o mesmo produto em diferentes locais: adquirir
diretamente pelo site da fábrica, comprar em uma loja de eletrodomésticos ou
em um supermercado.

Tratando-se de exportações, é necessário que as empresas levem em

consideração as particularidades do país para o qual irão exportar, pois as
regras são interpretadas e aplicadas de modos diferentes nos diferentes
mercados. É preciso entender e respeitar a cultura dos diversos povos
envolvidos. Sendo assim, é possível que uma determinada empresa utilize
canais de distribuição diversos dependendo os países onde irá negociar, bem
como de sua visão estratégica.

Por exemplo, em algumas culturas, o cliente valoriza sentir-se seguro

quanto à marca. Uma parceria com alguma empresa nacional em caso de
necessidade de substituição, manutenção ou reposição do produto é um bom
modo de transmitir essa segurança ao consumidor, pois facilita que ele tenha
acesso a esses serviços e que passe a confiar mais na marca.

Contudo, ainda para Chinelato (2017), nem todas as empresas exportadoras

fazem uso de diversos canais de distribuição. Algumas preferem realizar suas
vendas em um menor número de países, mantendo um controle total sobre o
produto e a marca, com o objetivo de que a empresa tenha a mesma imagem no
Brasil e no exterior. Um exemplo seria uma empresa que produza um item com alto
valor agregado e que venda seus produtos diretamente a pequenos varejistas
rigorosamente selecionados por ela. Esse tipo de cadeia de distribuição, apesar de
ser utilizada para exportação, tem poucos níveis. O alto valor agregado do produto
torna possível essa escolha, mantendo o produtor e os consumidores finais em uma
relação mais próxima. Além disso, o cliente se sente privilegiado e desse modo fica
disposto a pagar mais caro por um item diferenciado.

Independentemente do tipo de segmento, os canais de distribuição são

importantes não só para as empresas, mas também para os clientes. Vale ressaltar
que a escolha dos canais de distribuição por parte da empresa terá impacto sobre o
cliente final, especialmente com relação à imagem que o consumidor tem da marca.

Sendo assim, a empresa precisa escolher com cautela os canais de

distribuição que irá utilizar quando for investir em um novo mercado para seu
produto. Uma má escolha poderá pôr em risco toda a credibilidade da marca em vez
de aumentar os lucros e conquistar novos mercados.

Agora veremos um excelente exemplo de venda direta em um case da Natura,

ilustrando os conteúdos tratados anteriormente. Clique para ouvir o áudio.

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transcrição
Produtividade das consultoras Natura
A rede de Consultoras Natura é a segunda maior rede de venda direta do
Brasil e acredita ser a mais produtiva em termos de valor de vendas por
revendedora para companhias do seu porte. A produtividade das Consultoras
Natura, que realizaram ao menos um pedido de compra durante o mês anterior,
é medida em vendas anuais.

Consultoras Natura
A empresa distribui seus produtos principalmente por uma extensa rede de
Consultoras Natura espalhadas por todo o Brasil e, em menor escala, na
Argentina, no Chile, no Peru e no México. Em dezembro de 2007, havia 632 mil
Consultoras Natura no Brasil, um aumento de 12,6% em comparação as 561 mil
Consultoras Natura verificadas em dezembro de 2006. Adicionalmente, em
dezembro de 2007 a empresa tinha um total de 85,8 mil Consultoras Natura na
Argentina, no Chile, no México, na Venezuela, na Colômbia e no Peru. Esses
números refletem o número total de Consultoras Natura que realizaram ao
menos um pedido durante os últimos três ciclos do ano.

A empresa tem contratos não exclusivos com as Consultoras Natura, que

são revendedoras autônomas sem relação de emprego com a Natura. As
Consultoras adquirem os produtos com prazo de pagamento de geralmente 21
dias, ou de 42 dias em algumas datas especiais do ano, para posterior revenda
a seus respectivos clientes, a preços, termos e condições livremente pactuados
entre eles. A empresa pode cancelar os contratos com as Consultoras Natura
que deixarem de pagar pelos produtos, que utilizarem a marca de maneira não
apropriada ou que deixarem de realizar pedidos regularmente.

A cada ciclo, a empresa imprime aproximadamente 1,3 milhão de cópias

do catálogo Vitrine Natura, um catálogo colorido e atraente dos produtos e das
promoções que está ofertando no ciclo em questão, e envia pelo menos uma
cópia para cada Consultora Natura. O catálogo inclui preços de referência para
os consumidores, mas as Consultoras são livres para estabelecer preços e
condições segundo as quais oferecerão os produtos. As Consultoras Natura
pagam seus pedidos a prazo, e o nível de inadimplência é relativamente baixo.
O índice de inadimplência das Consultoras Natura foi de 1,17%, em 2007,
contra 1,0% em 2006, e 1,1% nos anos de 2004 e de 2005.

As Consultoras Natura realizam seus pedidos por telefone ou pela internet.

Em 2007, a empresa recebeu em média 35,8 mil pedidos por dia útil das
Consultoras Natura no Brasil. Em 2007, aproximadamente 56% dos pedidos
processados pelas Consultoras e pelos empregados foram feitos por meio da
central de atendimento, e aproximadamente 44% foram realizados por meio da
plataforma da empresa na internet.