UNIDADE 13

Gerência dos canais de marketing.

A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os

consumidores finais. Entre eles há vários intermediários realizando diversas funções.
Esses intermediários constituem um canal de marketing, também chamado de canal
comercial ou canal de distribuição.
Alguns intermediários, como atacadistas e varejistas, compram, adquirem
direitos e revendem os produtos; são chamados de comerciantes. Outros, chamados
de corretores, representantes dos fabricantes, ou representantes de vendas, buscam
clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto, possuir direito
sobre os produtos; são chamados de representantes. Outros ainda, transportadoras,
armazéns independentes, bancos, agências de publicidade, dão apoio ao processo
de distribuição, mas não tem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou
vendas; são chamados de facilitadores.

As decisões referentes ao canal de marketing estão entre as mais essenciais

com que os gerentes têm de lidar.
Os canais envolvidos afetam todas as outras decisões de marketing. O preço
estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas
especializadas. Força de vendas da empresa e as decisões de divulgação dependem
do treinamento e da motivação dos revendedores.
Além disso, as decisões de canal da empresa envolvem compromissos
relativamente de longo prazo com outras empresas. Quando uma montadora de
automóveis contrata revendedores independentes para vender seus automóveis, não
pode desfazer o negócio no dia seguinte ou implantar pontos de vendas próprio.
De acordo com Corey (1991,p 05):
“Um sistema de distribuição é um recurso externo muito
importante. Geralmente são necessários anos para construí-lo,
e ele não é facilmente modificado. É tão essencial quanto os
recursos internos, como fabricação, pesquisa, engenharia e
vendas. Esse sistema representa um compromisso corporativo
significativo com diversas empresas independentes, cujo
negócio é a distribuição - e com os mercados específicos que
elas atendem. Isso representa também um compromisso com
o conjunto de políticas e práticas que constituem a trama sobre
a qual é tecido um extenso conjunto de relações de longo
prazo.”

Qual o trabalho realizado pelos canais de marketing

Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários?
Nesse caso, delegar significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para
quem os produtos são vendidos. Porém, os fabricantes obtêm diversas vantagens
com a utilização de intermediários:
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar
seus produtos diretamente. Por exemplo, a general Motors vende os carros que
fabrica por meio de mais de 8100 revendedores apenas na América do Norte. Mesmo
para esse gigante, seria difícil levantar capital necessário para adquirir todos os seus
revendedores.
 • Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um
retorno maior investido mais em seu negócio principal. Se uma empresa obtém um
retorno de 20 por cento sobre a fabricação e de apenas 10 por cento sobre o varejo,
não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.
Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam
mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Por meio
de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários
normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando
sozinha.

Funções e fluxos do canal

Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os
consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as
mercadorias e os serviços daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviços
ou ainda os desejam. Os membros do canal de marketing realizam várias funções-
chave, entre elas:
• Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e
outros participantes e forças do ambiente de marketing;
• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra;
• Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar
a transferência de propriedade ou posse;
• Formalizar os pedidos junto aos fabricantes;
• Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal
de marketing;
• Assumir riscos relacionados à operação do canal;
• Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos
físicos;
• Fornecer condições de pagamento das faturas dos compradores por meio de
bancos e suas instituições financeiras; e
• Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou
pessoa.
 Níveis de canal
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos
o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal. A imagem
abaixo ilustra vários canais de marketing de bens de consumo de diferentes
extensões.

MERCADO INDUSTRIAL
 Um canal de nível zero, também chamado canal de marketing direto, consiste
em um fabricante que vende diretamente para um consumidor final. O maior exemplo
são as vendas feitas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações,
reuniões de vendas, mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela
internet e lojas do próprio fabricante. As representantes da Avon, por exemplo,
vendem cosméticos de porta em porta; os representantes da Tupperware fazem
reuniões de vendas para vender objetos para alimentos; alguns fabricantes de
equipamentos de condicionamento físico vendem por intermédio de comerciais de
televisão, e a Singer vende suas máquinas de costura em suas próprias lojas.

Um canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um

varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de
bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal
de três níveis contém três intermediários. No setor de carnes embaladas, os
atacadistas vendem para atacadistas especializados, que vendem para pequenos
varejistas. Há canais de marketing ainda mais extensos. No Japão, a distribuição de
produtos alimentícios pode envolver até seis níveis.
A imagem acima também mostra canais normalmente utilizados no marketing
industrial. Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua
força de vendas para vender diretamente para seus clientes industriais ou pode
vender para distribuidores do setor industrial em questão, que vendem para os
clientes industriais. Os canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis são
bem comuns no marketing industrial.
Os canais normalmente descrevem o movimento de produtos para frente. Pode-
se falar também sobre canais reversos. A reciclagem de resíduos sólidos é uma
grande meta ecológica. Embora a reciclagem seja tecnicamente viável, reverter o
fluxo de materiais no canal de distribuição, comercializando o lixo através de um
canal reverso, é um desafio. Os canais reversos existentes são primitivos e os
incentivos financeiros inadequados.
Vários intermediários assumem um papel nos canais reversos, incluindo os
centros de remissão dos fabricantes, grupos comunitários, intermediários
tradicionais como o de latas e garrafas de refrigerantes, especialistas em coletas de
lixo, centro de reciclagem de lixo e usinas de processamento.

Identificação das principais opções de canal

Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa
deve identificar suas opções de canal. Uma opção de canal é descrita por três
elementos: os tipos de intermediários de negócios disponíveis, o número de
intermediários necessário e as condições e responsabilidades de cada membro do
canal.

Tipos de intermediários
A empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis para
conduzir suas operações no canal. Veja a seguir dois exemplos:
Um fabricante de equipamento de testes desenvolveu um dispositivo de áudio
para detectar conexões mecânicas com problemas em máquinas com peças móveis.
Os executivos da empresa sentiram que esse produto venderia em todos os setores
em que fossem utilizados motores elétricos, de combustão ou a vapor, como os
setores de aviação, automóveis, ferrovias, alimentos enlatados, construção e
petróleo. A força de venda era pequena. O problema era como alcançar esses
diversos setores eficazmente. Foram identificadas as seguintes alternativas:

✓ Força de vendas da empresa: expandir a força de vendas diretas da empresa.

Designar representantes de vendas para territórios onde contatos com todos
 os clientes potenciais da área fossem possíveis ou desenvolver forças de
vendas separadas para os diferentes setores.
✓ Escritório de representações de vendas: contratar representantes em
diferentes regiões ou setores de uso final para vender o novo equipamento.
✓ Distribuidores industriais: encontrar distribuidores nas diferentes regiões ou
setores de uso final que comprassem ou oferecessem o equipamento.
Conceder-lhes distribuição exclusiva, margens de lucro adequadas,
treinamento sobre o produto e apoio promocional.

Resumindo essa unidade 13, podemos mencionar que:

- A maioria dos fabricantes não vende suas mercadorias diretamente para os
consumidores finais. Entre os fabricantes e os consumidores finais há um ou mais
canais de marketing, um conjunto de intermediários de marketing que desempenham
uma variedade de funções.
- As decisões de canal de marketing estão entre as decisões mais difíceis
enfrentadas pela gerência. O canal ou os canais escolhidos pela empresa afetam
todas as outras decisões de marketing.
- As empresas utilizam intermediários quando lhes faltam recursos financeiros
para trabalhar com marketing direto, quando este não é viável e quando podem
ganhar mais utilizando intermediários. Os intermediários são utilizados por sua
eficiência superior em tornar as mercadorias largamente disponíveis e acessíveis aos
mercados-alvo.
- As funções mais importantes desempenhadas pelos intermediários são a
obtenção de informações, a promoção, a negociação, os pedidos, o financiamento, a
posse física, o pagamento e a transferência de propriedade de assumir os riscos.
- Os fabricantes têm muitas opções para alcançar um mercado. Podem vender
diretamente ou utilizar canais de um, dois ou três níveis de intermediários. Decidir
que tipos de canais usar exige analisar as necessidades do cliente, estabelecer os
objetivos do canal e identificar e avaliar as principais opções.
- Fica a critério da empresa decidir sobre os arranjos de canal a serem adotados,
mas há algumas questões legais e éticas a serem consideradas com relação a
práticas como o direito de exclusividade, a exclusividade territorial, acordos
vinculados e direito dos revendedores.