GESTÃO DE

MARCAS

Suzane Teles Braga

O portfólio de produtos
e negócios
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Reconhecer o poder de mercado das marcas.

 Diferenciar as fases de ciclo de vida do produto e o quando isto im-
pacta nas marcas.
 Interpretar a melhor estratégia de desenvolvimento de marca.

Introdução
Desde o nascimento de uma marca até a sua consolidação no mercado
existe um planejamento para torná-la única e desejada pelos consumi-
dores. Embora muitas vezes esse valor seja intangível, uma marca precisa
estar presente na mente dos seus clientes, despertando sentimentos e
emoções que sejam duradouros e que tragam resultados rentáveis para
a empresa.
Nesse capítulo você aprenderá a reconhecer o poder de mercado das
marcas, a diferenciar as fases do ciclo de vida de um produto analisando
o impacto de cada fase na marca, e a identificar e interpretar as melhores
estratégias para o desenvolvimento rentável e duradouro de uma marca.

As marcas e o seu poder de mercado

Brand equity é o valor agregado de uma marca que está presente em um
determinado produto ou serviço. Ele também pode ser traduzido como um
conjunto de elementos intangíveis que agregam valor ao negócio, agindo na
percepção e comportamento dos consumidores, e influenciando na sua decisão
de compra. O brand equity está diretamente ligado à força que uma marca tem
no mercado. Marcas mais fortes tendem a gerar mais confiança e atingir uma
maior parcela de consumidores, o que consequentemente aumenta a lucrati-
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vidade da empresa. A confiança é o principal motivo pelo qual o consumidor

vai optar pela compra de um produto ou serviço de uma determinada marca,
mesmo tendo várias opções similares.
As marcas também podem ser utilizadas para a definição de um estilo
de vida, um conceito, um sentimento e até mesmo para comunicar um status
dentro da sociedade. Por esse motivo elas acabam despertando o interesse e
a disposição do consumidor para pagar um valor mais alto de forma a obter
o reconhecimento e prestígio que aqueles produtos ou serviços específicos
prometem. Compreender essas relações entre a marca e os clientes é compre-
ender o que chamamos de pirâmide do valor de marca com base no cliente,
demonstrada na Figura 1.

Figura 1. Pirâmide de valor de marca com base no cliente.

Fonte: Kerin e Peterson (2010, p. 124).

Para que uma marca seja lançada no mercado é preciso identificar as ten-
dências de consumo e pensar de forma estratégica para construir uma relação
com esse público alvo. Segundo Roger Kerin e Robert Peterson (2010), para
que isso possa acontecer é necessário passar por um processo composto por
quatro passos.
O primeiro passo consiste em construir uma imagem positiva da marca,
mas é importante que ela esteja associada a uma necessidade do consumidor.
Já no segundo passo é necessário criar um significado daquela marca na
mente dos consumidores. Esse significado pode ser representado por duas
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dimensões: uma funcional que está ligada diretamente ao desempenho do

produto, e outra abstrata que está relacionada à imagem do produto. A Nike é
um exemplo representativo dessas duas dimensões do significado (funcional
e abstrato), pois através das suas ações de marketing ela consegue relacionar
o uso da tecnologia de ponta e o aperfeiçoamento contínuo dos seus produtos
ao rendimento dos atletas.
No terceiro passo é preciso alcançar as emoções do consumidor trans-
formando esse sentimento em percepções de qualidade, credibilidade e su-
perioridade daquele produto em relação à concorrência. A Michelin é um
ótimo exemplo, pois é uma marca frequentemente lembrada por ser confiável,
oferecer qualidade e transmitir aos seus consumidores a sensação de segurança
e conforto.
No quarto e último passo é preciso estabelecer laços mais fortes com o
consumidor da marca. Aqui é necessário estreitar o relacionamento e despertar
experiências únicas para que aquele consumidor viva os valores da marca em
todos os sentidos. A Harley Davidson e Apple são empresas que conseguiram
atingir esse status.
A batalha pela preferência do consumidor é árdua, mas marcas bem-su-
cedidas proporcionam vantagens competitivas em relação à concorrência.
Para se manter competitiva uma empresa pode adotar algumas estratégias de
branding como desenvolver uma única marca para comercialização de vários
produtos, trabalhar no formato multimarcas, ou adotar a estratégia de marca
própria que comercializa produtos de terceiros.
Para se transformar em uma marca global, elevar o nível de reconhecimento
da marca e otimizar os custos com propaganda e marketing muitas empresas
optam por adotar uma única marca que comercializará vários produtos. A
Samsung, por exemplo, comercializava produtos com nomes de outras marcas,
até que decidiu transmitir mais significado para os seus consumidores, investiu
em design inovador e comunicação integrada, e se transformou em uma das
marcas mais visíveis e valiosas do mundo.
Porém, essa é uma estratégia que exige muita cautela para que a marca não
seja dissolvida para os consumidores. Em contrapartida, algumas empresas
adotam a criação de submarcas e, para se diferenciar, trabalham com ofertas de
preços classificados em alto, intermediário e baixo. Aos olhos do consumidor
essas marcas podem parecer concorrentes, mas na verdade pertencem a mesma
empresa e estão atuando apenas em nichos diferentes.
Na estratégia multimarcas o investimento em propaganda e marketing tende
a ser mais elevado, pois cada linha de produtos terá uma identidade própria.
Segundo Roger Kerin e Robert Peterson (2010, p. 126), essa estratégia só é
4 O portfólio de produtos e negócios

interessante “[…] quando cada marca é dirigida para um diferente segmento

de mercado ou posicionada de forma única […]”. Empresas como a Unilever,
por exemplo, descobriram que nesse tipo de estratégia as despesas muitas
vezes são maiores que os benefícios e decidem, portanto, eliminar ou vender
algumas marcas para outras empresas.
Já a estratégia de marca própria envolve a comercialização de produtos
fabricados por terceiros, mas que ostentam um nome escolhido pelo revendedor.
Com esse método o revendedor consegue ter certo controle sob a concorrên-
cia, visto que o revendedor não apresentará outra marca idêntica para que o
consumidor faça comparações. Essa também é uma estratégia a ser analisada
com bastante cautela, pois o revendedor, visando diminuição de custos, pode
mudar de fornecedor ou até mesmo construir uma fábrica própria para focar
na produção daquele produto.

O ciclo de vida dos produtos

Se comparados aos humanos, os produtos também possuem um ciclo de vida
que segue os estágios de nascimento, crescimento, desenvolvimento e morte.
Somente através desses estágios conseguiremos entender como o produto irá
se comportar no mercado ao longo do tempo, e tomar decisões em relação ao
seu posicionamento.
O ciclo de vida de um produto passa pelos estágios (1) introdução, (2)
crescimento, (3) maturidade e (4) declínio. Todas essas etapas são distintas,
e o primeiro estágio terá início a partir do lançamento do produto. Antes de
lançar um produto é essencial que a empresa invista em pesquisas de mercado e
ferramentas de planejamento estratégico, e analise a sua capacidade financeira
para investir em tecnologia, marketing, recursos humanos, desenvolvimento
da capacidade produtiva, dentre outros fatores que serão exigidos em cada
estágio do ciclo de vida do produto. A partir daí cada etapa representará um
grande desafio, composto de oportunidades ou problemas que deverão ser
avaliados pela gestão da empresa para que o produto se mantenha mais tempo
no mercado e de forma rentável.

Os estágios do ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto é um modelo de tomada de decisão que ajudará
as empresas a identificarem em qual estágio encontra-se aquele produto,
por quanto tempo ele poderá ser comercializado e quais serão as estratégias
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de marketing necessárias para realizar a sua divulgação e consolidação no

mercado. A Figura 2 é uma representação gráfica do ciclo de vida de um
produto genérico.

Figura 2. Representação gráfica do ciclo de vida de um produto genérico.

Fonte: Adaptada de Farias, Duschitz e Carvalho (2016, p. 22).

Segundo esse conceito de ciclo de vida, os produtos passam por quatro

estágios diferentes. São eles:

1. Introdução: nessa fase o produto ainda enfrenta um lento crescimento

e conta com um processo menor de produção, consequentemente com
menor número de clientes e rede de distribuição. Se o produto estiver
sendo inserido em um novo nicho, essa fase também envolverá o pro-
cesso de validação para que a empresa se certifique se vale ou não a
pena investir naquela ideia, e consiga identificar a melhor forma de
se destacar buscando processos mais eficientes para conquistar o seu
público.
2. Crescimento: aqui o produto já conseguiu atingir um padrão de cres-
cimento e a empresa consegue escalar a sua produção e distribuição
atendendo a diversas demandas, conquistando novos segmentos e
consequentemente aumentando as vendas. Nessa fase é importante
desenvolver uma estratégia sólida de marketing, pois há um aumento
da concorrência com características e preços similares. Esse é o mo-
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mento de consolidar a marca para que ela chegue à maturidade e tenha

domínio de mercado.
3. Maturidade: embora essa seja a etapa mais longa de todo o ciclo, é
aqui que o mercado ao mesmo tempo pode ficar estável ou saturado,
pois o número de concorrentes tende a aumentar. Nesse estágio as em-
presas disputam a preferência do consumidor, e isso pode exigir muito
investimento e esforço do time de marketing para trabalhar o branding
da marca destacando seus diferenciais. Devido à grande concorrência,
a tendência é que os lucros diminuam aos poucos.
4. Declínio: nessa fase as vendas começam a cair de forma constante
devido às mudanças de mercado e mudanças no comportamento do
consumidor. Podemos incluir nesse estágio o lançamento de novas
soluções tecnológicas que podem tornar ultrapassado o produto atual,
assim como a evolução do gosto do consumidor. Com as margens de
lucro menores, e alto custo de manutenção do produto as empresas
começam a investir em novas soluções, e muitas vezes podem descon-
tinuar a produção de um determinado produto.

A Matriz BCG ajuda as empresas a analisarem o seu portfólio

de produtos, tendo como base o ciclo de vida dos produtos.
Através dela é possível identificar em quais estágios os produ-
tos se encontram e desenvolver estratégias específicas para
priorizar aqueles que geram ou que podem gerar mais lucro
para a empresa.
No link a seguir você tem disponível uma Matriz BCG e todas
as instruções para aplicá-la em uma empresa:

https://goo.gl/e4nJxn

Alguns produtos podem durar para sempre no mercado, mas outros atra-
vessam todo o ciclo nascendo, crescendo, se desenvolvendo e morrendo.
Podemos utilizar o disquete como um bom exemplo de produto que passou
por todos os estágios do ciclo de vida. Com o surgimento dos CDs, DVDs e,
posteriormente, dos pen drives, o uso de disquetes se tornou obsoleto.
 O portfólio de produtos e negócios 7

Algumas empresas identificam nichos ou tendências de mercado, e produtos

que tiveram o seu ciclo de vida encerrado podem ressurgir para atender a uma
demanda específica. O passado vira tendência de consumo que, incorporada
às novas tecnologias, resgata o sentimento de nostalgia e incentiva novamente
o consumo daquele produto.

O desenvolvimento estratégico de uma marca

A influência de uma marca está diretamente ligada à capacidade que ela tem
de crescer, se manter no mercado e na mente dos consumidores. Segundo
Roger Kerin e Robert Peterson (2010, p. 127): “Uma organização tem quatro
opções estratégicas para o crescimento de suas marcas”, como podemos ver
na Figura 3.

Figura 3. Estratégias de crescimento de marca.

Fonte: Kerin e Peterson (2010, p. 127).

 Extensão de linha: é a estratégia mais utilizada e ocorre quando a

empresa introduz itens adicionais a uma linha de produtos que já existe,
ou seja, adota novos tamanhos de embalagens, novos sabores, cores e
ingredientes, por exemplo. Esse tipo de estratégia otimiza os investi-
mentos em marketing, mas também pode envolver problemas logísticos
de produção e distribuição o que aumenta os custos de produção.
 Extensão de marca: consiste em transferir o nome de uma marca que
já existe a uma nova linha de produtos. A marca Nívea, por exemplo,
era originalmente o nome de uma loção hidratante e foi utilizada para
lançamento de novos produtos como sabonetes, desodorantes e sham-
poos. Algumas empresas também praticam o co-branding unindo forças
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de duas marcas diferentes ou complementares para criar um diferencial

competitivo. É o caso da Kibon e Hershey’s que se uniram para criar
edições especiais de sorvetes.
 Nova marca: é o desenvolvimento de uma nova marca para os novos
produtos que a empresa irá produzir e comercializar. Lançar novos
produtos envolve muitos custos, portanto essa é uma das estratégias
mais caras. É importante estudar bem o mercado e traçar estratégias
para que não seja um lançamento fracassado, e a empresa inicie e
mantenha as suas operações no prejuízo.
 Marca enfrentamento/flanco: são marcas criadas para explorar seg-
mentos específicos e confrontar marcas concorrentes. Por exemplo, a
MGA Entertainment lançou as bonecas da marca BRATZ que começa-
ram a atrair o público da marca Barbie. Em resposta a essa popularidade,
a Mattel adotou a estratégia de enfrentamento e lançou a marca Flava,
confeccionando bonecas no estilo hip-hop.

Embora as estratégias de crescimento de uma marca sejam essenciais para

expandir a atuação de mercado, muitas empresas ainda não sabem distinguir
quais são os lucros bons e os ruins. Segundo Fred Reichheld (2006), sem
esse conhecimento o desenvolvimento incorreto de estratégias tende a trazer
resultados desastrosos.
Os lucros bons são obtidos através da satisfação dos consumidores que
já são clientes e que já consomem produtos ou serviços de uma determinada
marca. Fred Reichhled (2006, p. 9) reafirma que, “a partir do momento em que
o consumidor se sente satisfeito e encantado, ele realiza mais compras e acaba
se tornando um promotor daquela marca”. A partir daí ele começa a indicar
a marca e influenciar a compra de parentes e amigos tornando o crescimento
da empresa rentável e sustentável.
O mesmo acontece quando o cliente não está satisfeito e se sente enganado,
maltratado, ignorado ou coagido. Ao entregar uma péssima experiência ao
consumidor, as empresas criam detratores da sua marca. Os detratores são
clientes que estão insatisfeitos, começam a comprar dos concorrentes, e buscam
maneiras de convencer o seu círculo social a fazer o mesmo. Por esse motivo
todos os lucros obtidos com esse cliente são considerados ruins.
O principal fator para que uma empresa cresça com rentabilidade está
ligado à experiência que ela oferece ao seu consumidor. Podemos utilizar
como exemplo a Apple, empresa de produtos eletrônicos. É uma empresa que
pensa em todos os detalhes, desde o momento da compra até o uso do produto
fornecendo uma experiência incrível durante todo o processo.
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Para mensurar o grau de lealdade dos consumidores, existe uma metodologia

criada nos EUA por Fred Reichheld. Essa metodologia denominada de Net
Promoter Score, ou NPS, pode ser utilizada em empresas de qualquer tipo e
tamanho. O NPS é medido com uma simples pergunta: “Em uma escala de 0
a 10, você nos indicaria a um amigo?”
A fórmula de cálculo do resultado segue abaixo:

NPS = % clientes promotores − % clientes detratores

Extremamente
alta Nda

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Promotores Neutros Detratores

Figura 4. Com medir o NPS da sua empresa.

Fonte: Adaptada de Reichheld (2006, p. 27).

Com base nas respostas a empresa poderá analisar quais são os tipos de
clientes que ela possui em sua carteira. Eles podem ser classificados de três
formas, como demonstrado na Figura 4. Com notas de 0 a 6, os clientes são
denominados clientes detratores, ou seja, aqueles consumidores que não
voltariam a fazer negócio com a empresa e que relatam a sua experiência de
forma negativa. Com notas entre 7 e 8, são denominados clientes neutros, ou
seja, são aqueles que realizam compras na empresa quando necessário, mas
não são leais ou entusiastas da marca. Portanto, podem facilmente realizar a
compra de uma marca concorrente. Com notas entre 9 e 10, são denominados
clientes promotores, ou seja, são aqueles consumidores leais que só realizam
a compra dessa marca e relatam a sua experiência de forma muito positiva,
incentivando e influenciando seus familiares e amigos.
Com um ritmo de vida bem acelerado, e pouca capacidade de concentração
os consumidores estão expostos a diversos canais online e offline, que for-
necem a todo instante diversas características e mensagens publicitárias dos
mais variados tipos de produtos e serviços. Esse cenário com grande volume
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de informações gera dúvidas e incertezas, e faz com que o consumidor deixe

de prestar atenção nessas mensagens e busque fontes mais confiáveis para
analisar o custo benefício que determinados produtos ou serviços oferecem.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o conceito de confiança do
consumidor em relação à marca não se desenvolve mais de maneira vertical,
mas agora é horizontal.
Os consumidores não são mais influenciados apenas pelas campanhas
de marketing, mas também pesquisam por conta própria informações sobre
a marca, seus produtos e serviços, solicitam opiniões de fontes consideradas
confiáveis como familiares e amigos e recorrem a opiniões de estranhos nas
mídias sociais. Por outro lado, as empresas tentam se destacar da multidão, mas
para isso elas precisam conhecer e mapear a jornada de compra do consumidor,
e entender esse processo decisório, como mostrado na Figura 5.

Figura 5. Processo de decisão de compra.

Fonte: Kerin et al. (2011, p. 140).

As startups estão em ascensão e são empresas em fase inicial que fornecem produtos
ou serviços inovadores. O Nubank é um exemplo de startup que desburocratizou o
processo de abertura de uma conta no banco. Sem a cobrança das taxas realizadas
pelos bancos tradicionais, e com um atendimento mais humanizado, esse é um exemplo
de startup que faz sucesso entre seus clientes.
 O portfólio de produtos e negócios 11

FARIAS, C. V. S.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Estratégias de marketing. Porto Alegre:

SAGAH, 2016.
KERIN, R. A. et al. Marketing. 8. ed. Porto Alegre: AMGH, 2011.
KERIN, R. A.; PETERSON, R. A. Problemas de marketing estratégico: comentário e casos
selecionados. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. Disponível em: <https://viewer.
bibliotecaa.binpar.com/viewer/9788577804122/124>. Acesso em: 23 out. 2018.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.
REICHHELD, F. A pergunta definitiva: você nos recomendaria a um amigo? 4. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier-Campus, 2006.

Leituras recomendadas
GALLI, V. A. et al. Marketing público. Porto Alegre: SAGAH, 2018.
GASPARINI, C. LinkedIn top startups 2018: as 25 startups mais desejadas no Brasil. 2018.
Disponível em: <https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-top-startups-2018-25-mais-
-desejadas-brasil-claudia-gasparini/>. Acesso em: 23 out. 2018.
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