GCT - 009

Gestão de Marketing

Diego Avendano

FACES – Curso de Administração

UFU/PONTAL 2023.1
Sistemas de Informação de Marketing
Tipos de Marketing e Mix de Marketing
 A cidade de Brotas, no estado de São Paulo, está
Prova desenvolvendo com muito sucesso atividades
turísticas voltadas para esporte e aventura. O número
de agências especializadas nesse tipo de atividade
vem crescendo muito nos últimos anos; poucas
regiões tem condições de oferecer tantas opções de

Primeira Questão lazer, adrenalina e diversão.

Fonte: Adaptado de CARRANCA, Adriana; SALLUM, Érika. A praia da adrenalina.
Veja São Paulo, ano 34, n. 16, abr. 2001, Parte integrante da revista Veja.

Com base no texto apresentado, aponte três possíveis

razões para o sucesso desse empreendimento usando
os conceitos de necessidade, satisfação e valor.
 Necessidade

Por necessidade entende-se um estado de carência ou privação

sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o
consumo como meio de superar tal estado. A necessidade pode
ser de dois tipos: inata ou adquirida.

A necessidade inata, também

chamada de genérica, é aquela
inerente à natureza humana e
que não pode ser esgotada,
Conceitos como as necessidades de
natureza física ou biológica —
Relacionados fome, sede, calor.
A necessidade adquirida é a derivada do
ambiente cultural e social, isto é, depende da
experiência, das relações e da evolução da
sociedade. E pode ser esgotada ou saturada,
por estar associada à resposta tecnológica
dominante (produto) num dado momento, a
qual evolui ao longo do tempo. Exemplos são
o desejo de pertencer a um grupo, ser
reconhecido e valorizado, e a necessidade de
ter um trabalho, status ou prestigio.
 Necessidade A satisfação da necessidade é atingida quando o resultado do
desempenho do produto ou serviço se iguala à expectativa do cliente
ou a supera. Já o conceito de valor significa a diferença entre os
benefícios obtidos e os custos incorridos. Os custos podem ser de
natureza econômica (preço pago), física (tempo de espera, tempo de
deslocamento, esforço físico, mal-estar), emocional ou psicológica
(medo, insegurança, risco de vida, constrangimento). Portanto, o valor
decorre da relação custo-benefício percebida pelo cliente. Quanto
maiores os benefícios percebidos em relação aos custos incorridos,
Conceitos maior o valor do produto para o cliente.
Relacionados Quais são as necessidades das pessoas que buscam
esporte e aventura?

Como satisfazer essa necessidade?

Quais os benefícios obtidos e quais os custos

incorridos?
 Identifique o tipo de marketing desenvolvido nas
Prova seguintes situações:

1. uma companhia aérea que fornece cartão com

plano de milhagem ao passageiro;
2. um artista que aparece em colunas sociais;

Segunda Questão 3. uma empresa de Internet que vende seus produtos

via rede, de acordo com as preferencias do cliente;
4. uma fundação de apoio ao menor carente que
divulga seus trabalhos em um programa de
televisão.
 1
We Pink - Bem-Vindo ao seu mundo rosa
1.1. Descrição do Caso
1.2. Apresentação da estratégia
1.3. Análise do sucesso e dos pontos-chave

2
Aplicações do Marketing
2.1. Tipos de Marketing
2.2. Decisões sobre o tipo de Marketing

3
Agenda Funções do Marketing
3.1. Os Quatro P’s
3.2. Responsabilidade estratégica
3.3. Planejamento de Marketing
1 Discutir a importância da escolha do
mercado

2 Identificar as estratégias dos diferentes

tipos de marketing

3 Observar as principais formas de

marketing atualmente

4 Discutir empreendedorismo e inovação

5 Detalhar componentes dos tipos de

marketing

Objetivos da
Primeira Parte
Estudo de Caso
we pink é criada em 2021

A We Pink, é uma marca nova de

cosméticos criada por influenciadores
digitais para impactar e revolucionar
o mercado de cosméticos. Virgínia
Fonseca e Samara Pink, fundadoras
da marca que promete trazer bem
estar e segurança nos cuidados da
pele e com a auto-estima da mulher.

Sérum 10 em 1 – Lançado em 16.09.21
A problemática do projeto girava
em ser uma nova marca em um
mercado amplamente concorrido
que, inicialmente, lançaria um
único produto na estreia.

O objetivo consistia no lançamento

do Sérum facial 10 em 1.

O Sérum Facial 10 em 1 Wepink foi

desenvolvido para ser o seu produto único e
essencial, tudo o que você precisa para sua
pele em um único sérum.

Sua criação foi pensada em uma fórmula

exclusiva de ultra hidratação com um mix
de componentes de fatores necessários para
uma pele saudável.
Descrição atual do produto
 A Estratégia

Antecipação do Lançamento: Nos dois

meses anteriores criaram conteúdo diário
sobre o produto em diversas plataformas;

Storytelling: havia uma narrativa

constante sobre todos os sucessos e
dificuldades do projeto;

Evento de Lançamento: convite para

vários influenciadores para participar de
uma festa (presencial);

Estratégia de Distribuição: os
convidados da festa criavam um
storytelling que se sobrepunha ao do
produto.
Descrição atual do produto
 O investimento inicial feito pelas
empresárias foi de R$3 milhões.

Só no primeiro mês
após o lançamento da
marca, a empresa
faturou R$10 milhões. Com o sucesso alcançado em 2022, as sócias já projetam
grandes expectativas para o faturamento da empresa este
O faturamento do ano. Para isso, a empresa vai inaugurar 40 quiosques
primeiro ano superou próprios para a venda dos produtos da marca,
os R$ 168 milhões expandindo assim a empresa para além do e-commerce.

Além disso, as empresárias também anunciaram o

lançamento de uma linha completa de maquiagem da
marca. Com as novas apostas, as empresárias esperam
um faturamento de R$ 240 milhões para 2023.
O que tornou essa campanha de marketing bem-
sucedida?
A We Pink criou a necessidade de consumo de um produto
físico do público que já consumia conteúdos digitais. Criou
uma narrativa de “tentativa, erro, superação e aprendizagem”
que conectava o público aos seus valores centrais. A decisão
de lançar um único produto em um mercado bastante
concorrente só foi possível por estar vinculada a uma
expectativa coordenada com bastante maestria.

Ponto-chave para os profissionais de marketing:

Controlar o fluxo de expectativas e as necessidades de um público
já segmentado possibilita a inserção de produtos no mercado.
Aplicações de 1.1. Tipos de Marketing
1.2. Decisões sobre o
Marketing Tipo de Marketing
 Aplicações do Marketing Tipos de Marketing

Marketing Direto
Há várias aplicações do
marketing, que surgem Marketing de Fidelização ou retenção
a partir da evolução das
Marketing um a um (individualizado)
práticas empresariais e
da dinâmica econômica, Marketing de Transação
social, cultural, política e
Marketing Pessoal
tecnológica mundial.
Marketing Social

Marketing Institucional

Marketing Digital

Marketing Interativo
 Marketing Direto
Benefícios do Marketing Direto:
tratamento e a análise de grandes
Originalmente, os programas de marketing direto quantidades de dados, para
reconhecimento de padrões, tendências e
utilizavam lista de clientes (mailing lists) e catálogos
correlações, visando a produzir modelos
enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma preditivos que antecipem as reações dos
clientes e os resultados das ações de
resposta direta do cliente, que resulta, em geral, na
marketing.
venda por telefone (televenda).

Database Marketing (DBM), também conhecido como marketing

de banco de dados, que é a aplicação da tecnologia de sistemas de
Conceitos bancos de dados para implementar mais eficazmente as estratégias
e os programas de marketing
Relacionados
Marketing de Relacionamento

É uma estratégia que visa a construir uma relação

duradoura com o cliente baseada em confiança,
colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno
para a empresa e seus clientes.

Para realizar o marketing de relacionamento, a empresa deve

selecionar os clientes que apresentam maior lifetime value ou
Conceitos valor patrimonial de longo prazo, que é calculado pela projeção
Relacionados do aumento do valor de um cliente no futuro.

Em geral, tais clientes são grandes organizações que adquirem

produtos e serviços de alto valor agregado, ou pessoas físicas
com elevado poder aquisitivo. Alguns bancos, por exemplo,
aplicam essa estratégia ao procurar implementar o
relacionamento com seus clientes de maior valor patrimonial por
meio de serviços e programas “premium”...
Marketing de Relacionamento

Marketing de fidelização ou de retenção é a estratégia

para manutenção da relação com o cliente por meio de
ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e
promoção, gerando frequência e repetição de compra por
parte dos clientes e recompensando-os por isso.

Marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio

Conceitos mais avançado do marketing de relacionamento, em que cada
Relacionados cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é
totalmente customizada para o cliente. Nesse caso, a empresa e o
cliente adotam políticas de colaboração que resultam, por
exemplo, em investimentos conjuntos em tecnologia e
desenvolvimento de produtos
Outros tipos de Marketing

Marketing de transação é a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de
continuidade. É, tradicionalmente, o modo de venda de produtos padronizados, de baixo preço e
consumo imediato, como a pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes na rua.

Marketing pessoal é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência
com relação a uma determinada pessoa. O marketing pessoal é geralmente adotado por políticos,
artistas, esportistas e outros profissionais cuja atividade pressuponha grande projeção e reconheci-
mento popular, ou que, por interesse pessoal, desejem se tornar celebridades.

Marketing social é dirigido para organizações sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Cada vez
mais, as empresas reconhecem seu papel social e aplicam recursos em programas voltados para as
comunidades carentes ou causas sociais, como preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos
esportes, das artes e da cultura, educação e saneamento.
Outros tipos de Marketing

Marketing institucional são as ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável e
preferência para uma determinada organização ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a
do produto, são fatores importantes que influenciam a decisão de compra dos clientes. Partindo dessa
premissa, muitas empresas realizam investi- mentos em atividades como propaganda e relações públicas,
que projetam a imagem da empresa para o público-alvo, visando a criar atitude favorável, credibilidade e
preferência.

Marketing interativo é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar
uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a
personalização e a customização de produtos e serviços. No início, o marketing interativo era praticado
por empresas ou profissionais de serviços, como consultorias e escolas, ou por empresas de marketing
direto.
 Identifique o tipo de marketing desenvolvido nas
Prova seguintes situações:

1. uma companhia aérea que fornece cartão com

plano de milhagem ao passageiro;
2. um artista que aparece em colunas sociais;

Segunda Questão 3. uma empresa de Internet que vende seus produtos

via rede, de acordo com as preferencias do cliente;
4. uma fundação de apoio ao menor carente que
divulga seus trabalhos em um programa de
televisão.
 3 . 1 . O s Q u a t ro P’s
As funções do 3.2. Responsabilidade
estratégica
Marketing 3.3. Planejamento de
Marketing
 Funções do Marketing

Função empresarial, integra o conjunto de funções

desempenhadas na empresa, como produção, finanças,
logística, recursos humanos, sistemas de informação,
engenharia de pro- dutos, pesquisa tecnológica, entre outras,
que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor
econômico ao processo empresarial como um todo.

Conceitos a função de marketing engloba

a tomada de decisões, a gestão
Relacionados de recursos, a coordenação de
processos e a avaliação de
resultados, como qualquer
outra função empresarial.
 Composto de Marketing Mix de Marketing

Produto

É o conjunto de quatro ferramentas que a

Preço
empresa utiliza na criação de valor para o cliente.
também conhecido como marketing mix ou os Promoção
“quatro Ps”, referem-se a quatro variáveis:
Praça (ponto de distribuição)
 Decisões de Produto

englobam a identificação de oportunidades de lançamento de

produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e
desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto
e linhas de pro- dutos (como diferenciação, posicionamento
etc.) e a administração do ciclo de vida do produto, entre
outras.
Decisões de Preço
Conceitos
Relacionados As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que
gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha
de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os
parceiros do canal de distribuição.
 Decisões de Promoção

As decisões de promoção são aquelas relativas aos

investimentos em estratégias e atividades de comunicação
(propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade,
eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios
ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros).

Decisões de Praça
Conceitos
Relacionados As decisões da variável “praça” ou distribuição (originariamente, tradução
da palavra place, em inglês) englobam a escolha dos canais de vendas e
distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e
o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
 Artista:
Georgia O'keeffe
Georgia Totto O'Keeffe foi uma pintora e desenhista modernista
americana cuja carreira durou sete décadas e cujo trabalho
permaneceu em grande parte independente dos principais
1
movimentos artísticos. Chamada de "Mãe do modernismo
americano", O'Keeffe ganhou reconhecimento internacional por
suas pinturas meticulosas de formas naturais, especialmente flores
e paisagens inspiradas no deserto, muitas vezes extraídas e
relacionadas a lugares e ambientes em que ela viveu.
 Artista:
Basquiat
Jean-Michel Basquiat foi um artista americano que alcançou
o sucesso durante a década de 1980 como parte do

2 movimento neo-expressionismo. Basquiat alcançou

notoriedade pela primeira vez no final da década de 1970
como parte da dupla de grafiteiros SAMO , ao lado de Al
Diaz, escrevendo epigramas enigmáticos por toda
Manhattan, particularmente no centro cultural do Lower East
Side, onde o rap , o punk e a arte de rua se fundiram no
início do hip-hop.