Tópicos Trabalho de Marketing

Cap. 17

 Paulo As empresas precisam se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais,

bem como com o público em geral. , a questão não é se, mas sim o quê, como e
quando, para quem e com que frequência comunicar. Se bem feita, a comunicação de
marketing pode ser extremamente recompensadora.
 A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos
e as marcas que comercializam
 a comunicação de marketing representa a voz da empresa e de suas marcas; é o meio
pelo qual ela estabelece um diálogo com seus consumidores e constrói
relacionamentos com eles.
 A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando a
marca na memória e criando uma imagem de marca
 A tecnologia e outros fatores desgastaram a eficácia dos meios de comunicação de
massa
 Comunicações de marketing alguns consumidores pauloos consideram cada vez mais
invasivos. Os profissionais de marketing devem ser criativos no uso da tecnologia, mas
sem se intrometer na vida dos consumidores
 IsabelaO mix de comunicação de marketing consiste em oito principais formas de
comunicação (Tabela 17.1):
1. Propaganda - qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de
ideias
2. Promoção de vendas - uma variedade de incentivos de curta duração para estimular
a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de
consumo (como amostras, cupons e prêmios), promoções comerciais (como
bonificações de propaganda e exposição) e promoções corporativas e da força de
vendas (concursos para representantes de vendas
3. Eventos e experiências - atividades e programas patrocinados por uma empresa e
destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os
consumidores, que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes,
entretenimento e eventos associados a uma causa social, bem como atividades menos
formais
4. Relações públicas e publicidade — uma variedade de programas internos dirigidos
para os funcionários da empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras
empresas, o governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou a comunicação de cada um de seus produtos
5. Marketing direto — uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para
estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a
solicitação de uma resposta direta ou diálogo
6. Marketing interativo — atividades e programas on-line destinados a envolver
clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização,
melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços
7. Marketing boca a boca — comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou
eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de bens ou
 serviços
i8. Vendas pessoais — interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e
estimular a venda.
 as atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de
transmitirem uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. O ponto de
partida do planejamento da comunicação de marketing é uma auditoria de
comunicação que faz um levantamento de todas as interações que os clientes no
mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa e com todos os seus bens e
serviços

 KÉVYLLA Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar

recursos com eficácia, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipos de
experiência e impressão exercem mais influência em cada etapa do processo de
compra
 MACROMODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO A Figura 17.1 mostra um
macromodelo com os nove principais elementos de uma comunicação eficaz. Dois
deles representam as principais partes envolvidas — o emissor e o receptor. Outros
dois representam as principais ferramentas: a mensagem e o meio. Outros quatro
elementos representam as principais funções de comunicação — codificação,
decodificação, resposta e feedback. O último elemento no sistema é o ruído,
mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação
pretendida.
 MICROMODELO DAS RESPOSTAS DO CONSUMIDOR Os micromodelos de comunicação
de marketing se concentram nas respostas específicas do consumidor à comunicação.
A Figura 17.2 resume quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas
 O comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental, nessa
ordem
 do ponto de vista da propaganda, a campanha ideal garantiria que: 1. O consumidor
certo estivesse exposto à mensagem certa no local certo e na hora certa. 2. A
propaganda prendesse a atenção do consumidor, mas não o desviasse da mensagem
que se pretende transmitir. 3. A propaganda refletisse adequadamente o nível de
compreensão do consumidor sobre o produto e a marca. 4. A propaganda posicionasse
a marca corretamente no que se refere aos pontos de diferença e aos pontos de
paridade desejáveis e exequíveis. 5. A propaganda motivasse os consumidores a
considerar a compra da marca. 6. A propaganda criasse fortes associações de marca
com todos esses efeitos de comunicação armazenados, a fim de causar impacto
quando os consumidores considerassem a realização de uma compra
 Figura 17.3 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing
TIPO DE MERCADO DE PRODUTO
ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Cap. 18
 Victor Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões previamente tomadas
sobre o mercado-alvo, o posicionamento da marca e o plano de marketing
 Figura 18.1 Os 5 Ms da propaganda
 GerenCiamento da ComuniCação de massa
A propaganda informativa
A propaganda persuasiva
A propaganda de lembrança
A propaganda de reforço
 FATORES QUE AFETAM A DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO
Estágio no ciclo de vida do produto
Participação de mercado e base de consumidores
Concorrência e saturação da comunicação
Frequência da propaganda
Grau de substituição do produto
 Os anunciantes passam por três etapas: criação e avaliação da mensagem,
desenvolvimento e execução criativos e análise da responsabilidade social
 PROPAGANDA EXTERNA A propaganda externa é uma categoria ampla que abrange
diversas formas criativas e inusitadas para atrair a atenção dos consumidores
Outdoors
Espaços públicos
Product placement
Pontos de venda
 Promoção de vendas Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de
vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para curto
prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de
produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição.
 Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas
oferece um incentivo. O conceito de promoção inclui ferramentas de promoção de
consumo (amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas,
experimentação gratuita, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas,
displays no ponto de venda e demonstrações); promoção de canal de distribuição
(descontos, bonificações de propaganda e de exposição e mercadorias gratuitas); e
promoção de negócios e da equipe dwe vendas (feiras comerciais e convenções,
concursos de vendas e brindes)
 VictorAo usar a promoção de vendas, a empresa deve definir seus objetivos, selecionar
as ferramentas, desenvolver o plano, pré-testar esse plano, implementá-lo e controlá-
lo para depois avaliar os resultados.
 Tabela 18.3
 Eventos e experiências
Objetivos dos eventos Do ponto de vista das empresas, há uma série de motivos para
patrocinar eventos: 1. Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de
vida específico. 2. Aumentar a exposição do nome da empresa ou do produto. 3. Criar
ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem
da marca. 4. Intensificar a imagem corporativa. 5. Criar experiências e provocar
sensações. 6. Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais. 7.
Entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários. 8. Permitir
oportunidades de merchandising ou promoções.
  Criação de experiências Uma grande parcela do marketing local é o marketing
experiencial, que não somente comunica atributos e benefícios como também conecta
um bem ou serviço com experiências únicas e interessantes. “A ideia não é vender
algo, mas demonstrar como uma marca pode enriquecer a vida de um cliente.”
 Relações públicas A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não
somente com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um
grande número de públicos de interesse. Um público é todo grupo que tenha um
interesse real ou potencial na empresa, ou que possa exercer impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos. As relações públicas (RP) envolvem uma série de
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou
de seus produtos em particular.
 Relações públicas de marketing
1. Lançamento de produtos. 2. Reposicionamento de um produto maduro. 3. Geração
de interesse por uma categoria de produtos. Empresas e associações comerciais usam
a atividade de relações públicas de marketing para renovar o interesse em
commodities em declínio, como ovos, leite, carne e batatas, e também para expandir o
consumo de produtos como chá, carne de porco e suco de laranja. 4. Influência sobre
grupos-alvo específicos. 5. Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos.
6. Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.
 Tabela 18.6 Principais ferramentas de relações públicas de marketing

Cap. 19

 O marketing direto é o uso de canais diretos ao consumidor para obter e entregar bens
e serviços aos clientes sem o uso de intermediários. Os profissionais de marketing
direto podem usar uma série de canais para atingir individualmente os consumidores
potenciais e os clientes, por meio de mala direta, marketing por catálogo,
telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis
 O marketing direto pode atingir consumidores potenciais no momento em que eles
querem fazer uma solicitação e, portanto, ser notado por alvos altamente
interessados. Além disso, permite testar meios e mensagens alternativos em busca da
abordagem com a melhor relação custo-benefício. O marketing direto também torna a
oferta e a estratégia da empresa menos visíveis à concorrência. Por fim, os
profissionais de marketing direto podem medir as respostas a suas campanhas e,
assim, identificar as mais rentáveis.
 O marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro
item a uma pessoa em um endereço específico. Usando listas de malas diretas
altamente seletivas, as empresas de marketing direto enviam milhões de
correspondências — cartas, folhetos, fôlderes e outros “vendedores com asas. A mala
direta é um meio popular porque permite seletividade na segmentação de mercado,
pode ser personalizada, é flexível e possibilita a realização prévia de testes e
mensuração de respostas. Embora o custo para cada mil pessoas seja maior do que
com a mídia de massa, os alvos contatados são muito mais promissores.
 No marketing de catálogo, as empresas podem enviar catálogos de toda a linha de
mercadorias, catálogos de bens de consumo especializados e catálogos empresariais,
normalmente na forma impressa, mas às vezes em DVD ou on-line
 Por telemarketing entenda-se o uso de operadores ou centrais de telefone para atrair
novos clientes, vender para clientes atuais e prestar serviço recebendo pedidos e
atendendo a consultas. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir
 os custos de vendas e aumentar a satisfação do cliente. Os call centers podem ser
usados para receber ligações dos clientes — telemarketing receptivo — e para
contatar clientes atuais e potenciais — telemarketing ativo.
 Questões públicas e éticas em marketing direto: Irritação, má-fé, engodo e fraude,
invasão de privacidade.
 Marketing interativo Os meios mais recentes de se comunicar diretamente com os
clientes e vender para eles são os canais eletrônicos. A Internet oferece a empresas e
consumidores oportunidades de maior interação e individualização. Opções em sites,
anúncios em sites de busca, banners, Interstitials (são anúncios, frequentemente com
vídeo ou animação, que aparecem entre trocas de página em um site), podcasts, e-
mails.
 Boca a boca - Os consumidores usam a comunicação boca a boca para falar de dezenas
de marcas todos os dias, desde produtos de mídia e entretenimento, como filmes,
programas de TV e publicações, até produtos alimentícios, serviços de viagem e lojas
de varejo.
 Mídias sociais: Existem três plataformas principais de mídia social: (1) comunidades e
fóruns on-line, (2) “bloggers” (indivíduos e redes como Sugar e Gawker) e (3) redes
sociais (como Facebook, Twitter e YouTube).
 Buzz marketing e marketing viral Alguns profissionais de marketing destacam duas
formas específicas de comunicação boca a boca: buzz e viral. O buzz marketing produz
excitação, gera publicidade e transmite novas informações relevantes relacionadas
com a marca por meios inesperados ou até mesmo ultrajantes. O marketing viral é
outra forma de comunicação boca a boca, ou “word of mouse” (algo como “da boca
para o mouse”), que estimula os consumidores a passarem adiante pela Internet
informações sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou arquivos de
áudio, vídeo ou texto.
 Marketing de relacionamento Os princípios da venda pessoal e da negociação são, em
grande parte, orientados para a transação porque seu propósito é fechar uma venda
específica. Mas, em muitos casos, a empresa não busca uma venda imediata, e sim a
construção de um relacionamento fornecedor- -cliente de longo prazo.