ANÁLISE DO AMBIENTE DE
MARKETING
O ambiente de marketing é constituído por
actores e forças externas ao marketing que
afectam a capacidade da administração de
desenvolver e manter bons relacionamentos
com os consumidores. O ambiente de
marketing oferece oportunidades e
ameaças, e as empresas bem-sucedidas
sabem que é vital a observação e adaptação
constantes às mudanças do ambiente.
Infelizmente, muitas empresas não pensam
em mudanças críticas até ser tarde demais.
Os profissionais de marketing são os
maiores responsáveis pela identificação das
mudanças significativas do ambiente mais
do que qualquer grupo. Eles devem
pesquisar as tendências e oportunidades da
empresa. Embora todo administrador de
uma organização precise observar o
ambiente externo, os profissionais de
marketing, passam maior parte do tempo
envolvidos no meio ambiente dos clientes e
dos concorrentes, por isso tornam-se aptos
a conhecer, a rever e adaptar as estratégias
para enfrentar novos desafios e mensuráveis. Isso significa que enquanto o
oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing é composto de
um micro ambiente e um macro ambiente.
Micro ambiente, consiste em forças
próximas à organização que afectam a sua
capacidade de servir seus clientes. É
constituído por empresa, os fornecedores,
os canais de marketing, os mercados de
clientes, os concorrentes e o público.
Macro ambiente, consiste de forças sociais
maiores que afectam todo o micro
ambiente. São as forças demográficas,
económicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.
COMPOSTO
COMUNICACIONAL/PROMOCIONA
L OU MIX DE COMUNICAÇÃO
Tal como outras áreas de conhecimento, a
base de marketing é comunicação. Como
sabemos a comunicação tem a ver com a
troca de informações e qualquer pessoa que
recebe informação, de alguma forma fica
influenciado no seu jeito/maneira de ser ou
de agir. O mix de comunicação, composto
de promocional ou ainda composto
comunicacional, é constituído de elementos
e ferramentas que permitem a adequada
exposição de uma marca, de empresa, ou
produto, de diferentes formas e nas mais
diversas médias. Os elementos básicos do
composto promocional são: Propaganda,
merchandising, promoção, relações
públicas e marketing directo.
Propaganda é qualquer forma de
divulgação de um produto, serviço, marca,
empresa ou ideia com intuito de informar e
persuadir um determinado target, levando-o
adopção, normalmente por meio de
compra. Actualmente o sucesso de um
produto de consumo, ou a construção de
uma marca só é possível com pesados
investimentos em propaganda.
Merchandising é o planeamento e a
operacionalização de actividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais,
tendo como objectivo expor os bens de
consumo de modo a criar impulsos de
compra na mente dos consumidores (ou
utilizadores) tornando mais rentáveis as
acções de distribuição de marketing.
Promoção A promoção tem objectivo de
curto prazo como vender, girar stocks, e
muitas vezes gerar caixa de maneira rápida.
A promoção pode ser feita para os clientes,
vendedores e funcionários, entre outros
participantes do processo de compra e
venda. ,,,Relações Públicas O conceito de
Relações Públicas está voltado para o
entendimento e aprimoramento das relações
organizacionais com os seus diferentes
públicos.
marketing directo é uma especialização de
marketing que utiliza técnicas de
comunicação que possibilitam atingir o
público-alvo de maneira dirigida e
personalizada e obter respostas directas e
marketing busca atingir o público-alvo
como um todo, identificando-o com as
características genéricas de sexo, idade,
classe socioeconómica, etc, o marketing
directo procura atingir o individuo que faz
parte desse mesmo público.
Neste contexto, de acordo com LINDON et
al (2004:24), numa abordagem simples,
MK é o conjunto de meios de que dispõe
uma empresa para vender os seus produtos
aos seus clientes com rentabilidade.
Esta é a visão tradicional de Marketing e
deixava de lado muitos sectores
interessados pelo Marketing. Com vista a
abranger todo o tipo de organizações, esta
definição de marketing sofre formulações,
assim em vez de, fica:
Empresas - organizações (empresas,
partidos, administração pública, etc)
Clientes – públicos (clientes, eleitores,
adeptos, doadores, etc) Produtos –
promover comportamentos (políticos, de
compra) Rentabilidade – realização dos
objectivos (financeiros ou não)
Marketing é o conjunto de métodos e
meios de que dispõe uma organização para
promover, nos públicos pelos quais se
interessa os comportamentos favoráveis a
realização dos seus objectivos. LINDON et
al (2004:28)….. Com o decorrer do tempo
o estudo e importância de marketing têm
revelado grande importância em quase
todas as organizações (lucrativas ou não).
A valorização do consumidor cresceu
bastante na década 90, hoje fala-se em
satisfazer as necessidades do
consumidor, orientar a empresa ao
cliente, superar expectativas entre
outros. As propagandas actuais
enfatizam a satisfação do cliente.
COMPOSTO DO MARKETING -
Composto mercadológico
O composto mercadológico, composto de
marketing, marketing mix ou simplesmente
4Ps (quatro pês) foi formulado
primeiramente por Jerome McCarthy em
seu livro Basic Marketing (1960) e trata do
conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas
se desejam perseguir seus objectivos de
marketing. O marketing mix deve ser
combinado de um modo criativo de
maneira que o mix apropriado seja
desenvolvido com foco para o mercado
alvo da empresa. O composto é dividido
em 4 secções: Produto do inglês product
Preço do inglês price  Praça do inglês
place  Promoção do inglês promotion
Produto Um produto é algo que possa ser
oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo depois de
terminadas todasas as actividades
concernentes à sua produção, como design,
embalagem, qualidade, padronização, entre
outras decisões. Os produtos
comercializados incluem bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias. Preço O preço é a
quantidade de dinheiro que o consumidor
paga pelo produto. O preço vai depender da
procura, da concorrência, do custo de
produção, de pesquisa e da estratégia de
marketing. Promoção Promoção de
vendas é todo o conjunto de acções
promocionais que além da
propaganda/publicidade, relações públicas
e venda pessoal (ou conjuntamente entre
elas), A promoção tem como objectivos:
gerar experimentação do produto, apressar
a decisão de compra, estimular os canais de
distribuição e gerar tráfego no ponto de
venda. Praça/Pontos de venda A
principal função dos canais de distribuição
é fazer o produto chegar ao local onde o
consumidor espera encontrá-lo. Muitas
empresas definem seu objectivo para a
logística de mercado como”levar os
produtos certos, aos lugares certos, no
prazo combinado, com mínimo custo”.
Infelizmente, esse objectivo proporciona
pouca orientação prática.
O Marketing Institucional transcende o
ambiente micro da organização e o situa em
dimensão macro. Marketing Institucional,
portanto, é uma das modalidades do
Marketing em que suas estratégias e
práticas estão voltadas para posicionar a
organização perante os vários públicos-alvo
com que se relaciona. O marketing
organizacional também chamado marketing
institucional, consiste em atividades
empreendidas para criar, manter ou
modificar as atitudes e comportamentos do
público-alvo com relação a uma
organização. Tanto as organizações com
fins lucrativos quanto as sem fins lucrativos
praticam o marketing organizacional. Desta
forma, podemos inferir que o Marketing
Institucional tem como tarefa primordial
zelar pela imagem e posicionamento da
marca da instituição/organização. A
comunicação dita “institucional” enuncia os
valores da empresa: ela é o porta-voz da
alma e da vocação da empresa. É uma das
formas de agregar valor a uma marca e se
diz popularmente que “quem não é visto
não é lembrado”.
Os 8P’s do Marketing de Serviços O
Marketing de Serviços envolve as
características básicas do Marketing Mix
tradicional, agregando factores específicos
do segmento de prestação de serviços
envolvendo basicamente oito elementos, os
chamados 8P’s do Marketing de Serviços.
Estes elementos abrangem os seguintes
tópicos: Produto, Preço, Promoção, Place
(distribuição), Pessoas, Physical Evidence
(Evidência Física), Processo, Produtividade
e qualidade. (Falchi, 2012).
Pessoas O nível de envolvimento das
pessoas que prestam o serviço tem de ser
alcançado por meio de formação e
motivação por parte da empresa. Um dos
factores que explica as motivações para ir
às compras está relacionado com a relação
entre o vendedor e o comprador no
processo de compra
Physical Evidence (Evidência Física) O
ambiente da compra é o panorama geral, a
atmosfera do ponto de consumo. É o
ambiente físico e espacial o grande
responsável pelo sucesso ou não da compra
do consumidor (Ferreira, 2015:31).
Segundo Las Casas (2007), o local onde
ocorrerá a prestação de serviços, sendo ele
um escritório ou uma loja, inclui toda a
comunicação visual, assim como a limpeza,
a disposição dos móveis, layout, etc. Nesse
sentido o administrador deve dar uma
grande importância ao tipo de perfil que
terá o local para o desempenho da
prestação do serviço. Todo este ambiente
tem um grande impacto sobre as
experiências vividas
Processos Processos são métodos
utilizados na prestação do serviço. O
atendimento pode ser padronizado ou
customizado, através de atendimento
directo ou self-service. Nesse sentido, o
processo de vendas consiste em várias
etapas que o vendedor deve dominar. Essas
etapas concentram-se na meta de angariar
novos clientes e estabelecer um
relacionamento duradouro com eles.
Produtividade e qualidade
Os serviços oferecidos por uma empresa
devem ser bem planeados e oferecidos com
qualidade aos clientes. Se o serviço tiver
qualidade, os clientes ficam satisfeitos e
voltam a comprar o serviço ou aconselham-
no a terceiros (Ferreira, 2015).
Segundo Las Casas (2007), a qualidade dos
serviços está ligada à satisfação. Isto
acontece em qualquer situação em que
possa ocorrer essa satisfação, como a
solução de um problema, o atendimento de
uma necessidade ou de qualquer outra
expetativa.
Plano de marketing institucional Várias
são as abordagens sobre o PMI, algumas o
defendem como uma ferramenta importante
para o planeamento estratégico das
instituições. E outras tratando-o como um
documento que deve actuar como uma
bússola, norteando as iniciativas
mercadológicas da organização para torná-
la mais competitiva. Nele, é feito o
planeamento de acção coordenado que deve
reunir as potencialidades, fragilidades,
oportunidades e ameaças da organização,
ele é um documento estratégico que
estabelece quem o fará?, o que?, qual
coisa?, quando?, onde? e como fazer para
atingir os objectivos mercadológicos
identificados. Tipos de planos Existem
tipos de planos diferentes, para diferentes
propósitos e não apenas um plano de
marketing de “companhia”. Serão
detalhados como: plano completo, plano
básico, plano histórico e plano para um
novo produto.. Plano completo: seria
apropriado para o plano global de
marketing da empresa e outros planos de
marketing mais importantes.
Plano básico: este já se enquadra mais com
mercados bem delimitados e poderia ser
mais útil ao tratar de um único produto.
Não inclui a informação sobre orçamento e
o demonstrativo de resultados.
Plano histórico: é uma avaliação da
posição atual. Pode ser usado como a
primeira etapa de um plano global ou ser
utilizado para uma série de produtos
diferentes a fim de se decidir qual dele tem
o maior potencial. Geralmente engloba
somente até o diagnóstico.
Plano para novos produtos: não existem
dados históricos de venda, mas sim do
produto que ele vai substituir ou de
concorrentes. Caso seja um produto
completamente novo, retém-se apenas na
análise de mercado e concorrência. O
orçamento é muito importante neste tipo de
plano. Metodologias Utilizadas na
Elaboração dos Planos de Marketing
Institucional ,,, Kotler (2000), o PMI
possui as seguintes etapas para a
formulação:
a) Missão do negócio;
b) Análise do ambiente externo
(oportunidades e ameaças);
c) Análise do ambiente interno
(pontos fortes e fraquezas);f.
Formulação de metas;
d) Formulação de estratégias;
e) Formulação de programas;
f) Implementação;
g) Feedback e controlo.
Bom sendo A UJC uma instituicao nova o
marketing institucional pode confidurar
uma peca chave para devulgacao,promocao
da imagem dest instituicao. Isto e, a
promocao ira ajudar a dessenvolver accoes
conjunta com os funcionario e os demais
envolvidos na instutuicao. Alunos, guardas,
agentes de limpeza, servente entre outros de
modo a persuadir ou a gerar
experimentação, ou seja, estimular a adesão
da imagem organizacional.
Ex, a ujc pode oferecer camisetas aos
alunos ou os demais colaboradores como
umas das forma de fazer a promoção da
imagem. Por outra, a divisão de mk da ujc
junto da associação de estudantes promover
eventos, como serão cultural onde serão
desenvolvida actividades relacionada a
divulgação da imagem da ujc
Por fim market institucional ira envidar ou
ira criar actividades para criar, manter ou
modificar as atitudes e comportamentos do
público-alvo com relação a nossa
organização. SEGMENTAÇÃO DO
MERCADO Mercado, refere-se ao
conjunto de públicos susceptíveis de
exercer influência no volume de consumo
de um produto. Os mercados não são
homogéneos. Uma empresa não pode
atender a todos os clientes em mercado
amplos, os consumidores diferem entre si
em muitos aspectos e, em geral, podem ser
agrupados segundo uma ou mais
características. A empresa precisa
identificar segmentos de mercado a que
poderá atender com eficácia. Essas decisões
requerem um profundo entendimento do
comportamento do consumidor e uma
cuidadosa análise estratégica. As vezes as
profissionais de marketing perseguem o
mesmo segmento de mercado em que
várias empresas já actuam, negligenciando
outros segmentos potencialmente mais
lucrativos. Segmentação do mercado,
consiste em agrupar os consumidores de
acordo com suas expectativas, suas
características demográficas, económicas e
o seu comportamentoSegmentar o
mercado é o resultado da divisão de um
mercado em pequenos grupos. Este
processo é derivado do reconhecimento de
que o mercado total representa o conjunto
de grupos com características distintas, que
são chamados segmentos. Níveis de
segmentação do mercado Marketing de
massa Consiste em ignorar as diferenças
existentes entre os consumidores,
direccionando a acção para o conceito de
consumidor médio, procurando uma
política indiferenciada. Consiste em
oferecer o mesmo produto, ao mesmo
preço, com a mesma promessa e nos
mesmos locais a todos os consumidores.