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MARKETING
O QUE É MARKETING?

Kotler “Um processo social e empresarial

através do qual os indivíduos e os grupos
obtêm aquilo que necessitam e desejam
através da criação entre si da troca de
produtos e valor.”
Mercator “O marketing é o conjunto de métodos e
dos meios de que uma organização
dispõe para promover nos públicos pelos
quais se interessa, os comportamentos
favoráveis à realização dos seus próprios
objetivos”
Peter Drucker “O marketing é tão importante que não
basta ter uma força de vendas forte e
‘entregar-lhe’ o Marketing. O Marketing,
não só é muito mais amplo do que as
vendas, como não é sequer uma
atividade especializada. É o negócio visto
do ponto de vista do seu resultado final,
isto é, do ponto de vista do cliente”
American Marketing Association “Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society
at large”
Kotler and Armstrong “The process by which companies
engage customers, build string customer
relationships, and create customer value
in order to capture value from customers
in return”

COMO É QUE O MARKETING EVOLUIU?

1) Ênfase na PRODUÇÃO: Produto baratos e disponíveis Eficiência na produção e

distribuição
2) Ênfase no PRODUTO: Melhoria da qualidade e relação qualidade/preço Qualidade
é...?
3) Ênfase nas VENDAS: “Produtos são vendidos, não são comprados” Necessidades das
organizações vendedoras
4) Ótica de Marketing: Necessidades dos clientes Objetivos da empresa → MARKETING
INTEGRADO + DIGITALIZAÇÃO

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 1 2

1- Estas fases não tinham o consumidor em mente

2- Entra uma consciencialização com as pessoas

MARKETING VS SELLING

PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

CONCEITO SOCIAL DO MARKETING

“Triângulo Mágico”

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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Primado da produção – até aos anos 30
→ Os fatores essenciais à conquista de clientes: disponibilidade dos produtos e
preço
→ Objetivos: melhorar a produção e a eficiência da distribuição

Primado do produto – 1940s/50s

→ Melhoria na qualidade e na relação qualidade/preço
→ O que é a Qualidade?

Primado das vendas – 1960s

→ “Os produtos são vendidos, não são comprados”
→ Venda em larga escala e esforços promocionais (consumismo)

Primado do Marketing – 1970s/1980s

→ Orientação para o cliente/mercado
→ Nascimento do Marketing moderno
→ O sucesso da empresa: capacidade de determinar e satisfazer as necessidades
dos consumidores melhor do que os concorrentes

Migração do Marketing – a partir dos anos 90

→ O marketing é tarefa de todos na empresa

O QUE É MARKETING? É um estado de espírito que utiliza um conjunto de técnicas que

permitem atingir determinados objetivos

É um estado de espírito
Orientação / Filosofia / Cultura de Empresa
...Produzir o que se vende...
Mercado “manda” desde a conceção à comercialização

Utiliza um conjunto de técnicas

Informações – Estudos de Mercado Publicidade, Merchandising, Gestão da F. V, etc...

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Permite atingir determinados objetivos
Mercados rentáveis, lucro, notoriedade, Reduções de consumo, etc.

DESAFIOS DO MARKETING

NOTA: O Marketing, para funcionar de forma eficaz, tem de estar interligado com os
restantes departamentos.

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MARKETING/CULTURA
É necessário satisfazer as necessidades do cliente, tendo em conta o bem estar geral

→ Olhar para fora para toda a sociedade e não só os públicos direitos

→ Olhar para toda a organização através dos olhos dos clientes

Exemplos:
Vender o que se fabrica?
Produzir o que o mercado quer?
I&D investiga o quê?
Comunica-se o que é bom no produto?
O Vendedor vende produtos ou resolve problemas do cliente?

VANTAGENS DO MARKETING PARA EMPRESAS

→ Permite alargar a área de atividade;
→ Oportunidades para novos produtos;
→ Comercialização mais eficaz e mais eficiente;
→ Objetivos da empresa coincidem com os da comunidade.

FLUXOS DE MERCADO

KEY CUSTOMER MARKETS

→ Mercado de consumidores (customer é diferente de consumer)
→ Business markets
→ Mercados globais

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 → Nonprofit
→ Mercados governamentais

ELEMENTOS COMUNS DO MARKETING

→ Mercados;
→ Necessidades, desejos e procura;
→ Produtos e serviços;
→ Valor e satisfação;
→ Troca, transações e relacionamentos

MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES/EMPRESAS

 Começam a utilizar a internet como uma poderosa força de informação e de

aquisição de bens e serviços;
 Conseguem pesquisar, comunicar e comprar de forma rápida;
 Conseguem também expressar as suas opiniões e pontos de vista de uma forma
mais fácil através das redes sociais.

 Conseguem usar a internet como um poderoso canal de informação e de vendas;

 Conseguem captar informação em maior e melhor qualidade acerca dos mercados;
 Conseguem chegar aos consumidores de forma rápida e eficaz através das redes
sociais e do mobile marketing, direcionando anúncios por exemplo.

Media (pay, owned, earned)

Paid media: TV, revistas e anúncios, investigação (dos consumidores), e patrocínios;
Owned media: brochura da empresa (apresentação), website, blog, contas nas redes
sociais;
Earned media: word of mouth, buzz, e marketing viral.

OS PROCESSOS DE CRIAÇÃO DE VALOR

1. Definição de valor (escolher o que queremos fazer)
• Análise ambiental;
• Análise competitiva;
• Cadeia de valor;

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 • Posicionamento;
• Estudos de mercado:
o Imagem;
o Necessidades;
o Ofertas concorrentes.

2. Desenvolvimento de valor (produzir o que decidimos)

• Desenvolvimento produtos;
• Seleção dos distribuidores;
• Parcerias com fornecedores;
• Estratégia de preço;
• Serviço ao cliente.

3. Entrega de valor (entregar o que produzimos)

• Gestão da distribuição;
• Gestão da força de vendas;
• Publicidade/promoção;
• Serviço ao cliente.

DESAFIOS EM MARKETING
Problema de marketing ---> Diagnóstico (SWOT – perceber as oportunidades/ameaças,
pontos fortes/pontos fracos) ---> quais os meios para atingirem os objetivos? ---> 4 P’s

4 P’s E O MARKETING MIX

Marketing Mix precisa que os 4 aconteçam ao mesmo tempo:

COMO É QUE SE VAI TRABALHAR COM ESTE MIX?

Ambiente Macro -> Fatores que influenciam a minha e qualquer outra empresa do
mercado/indústria (análise Micro) -> Empresa -> Produto (os P’s são sempre ajustados
ao segmento alvo)

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ELEMENTOS OPERACIONAIS E ESTRATÉGICOS
Fabricantes ---> Intermediário ---> Consumidor

ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING

Contribuição é o montante de fundos disponíveis após dedução dos custos variáveis
associados com a produção e comercialização de um produto. Destina-se a cobrir os
custos fixos de produção e comercialização, assim como os gastos gerais associados ao
produto para além de proporcionar o lucro (ou prejuízo, se a contribuição não for
suficiente para cobrir os encargos).

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i.e. Margem de contribuição: vendo uma garrafa por 10€ e retiro-lhe todos os custos de
produção

Mc = Preço de venda unitário − Custo variável unitário

BEP > Lucro = 0
Impacto no Lucro = Mc × n − Custos fixos
Lucro: Mc × n > Custos fixos
n = quantidade vendida

BEP (break-even-point): ponto de equilíbrio: corresponde à situação em que as receitas

são iguais aos custos fixos e variáveis, não existindo nem lucro nem prejuízo.

Exercício:

Todas as estratégias e ações de Marketing devem ser acompanhadas de análises da sua

relação com:

• Esta análise visa verificar a adequação das estratégias aos objetivos de marketing
e a sua exequibilidade financeira (rentabilidade), comercial (vendas) e
competitiva (quota de mercado).
• Os objetivos de marketing podem levar à predominância do mercado sobre a
rentabilidade ou vice versa, mas estes efeitos devem ser previstos.

RENTABILIDADE
A rentabilidade de um produto distingue-se entre os custos fixos e os custos variáveis:
Custos fixos: não variam com a quantidade vendida (salários de vendedores, campanha
publicitária, etc...)
Custos variáveis: variam com a quantidade vendida (comissões de vendedores, brindes,
etc...)

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EMPRESA MULTIPRODUTO
Quando as empresas têm mais do que um produto ou linha de produtos, é preciso
analisar a contribuição de cada um deles na rentabilidade da empresa e o impacto das
ações de marketing sobre essa contribuição.
Para isso, é necessário distinguir entre:

O objetivo da distinção entre os vários tipos de custos fixos é determinar a margem de

contribuição total de cada produto (i.e. o contributo de cada produto para cobertura dos
custos indiretos não imputáveis)

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO TOTAL

Surge a distinção entre os custos fixos vs custos variáveis e os custos diretos e indiretos,
permitindo analisar os efeitos das alterações dos preços dos produtos e das despesas de
marketing sobre a contribuição dos produtos para a rentabilidade da empresa
Esta análise às margens de contribuição têm como objetivo:
• Entender a relação entre os custos, as quantidades e os lucros;
• Elaborar orçamentos de marketing credíveis.

ANÁLISE DO AMBIENTE
O ambiente condiciona e influencia as organizações e o marketing. Por isso, a eficácia
das organizações depende da sua capacidade para compreender a incerteza ambiental
(e operacionalizar esse conhecimento).
O marketing tem uma posição privilegiada para perceber o que se passa ao redor da
organização

COMO CONHECER A ENVOLVENTE?

Marketing: O processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e
satisfação da necessidade dos clientes de forma rentável para a empresa

Identificação: Market Research -> obter informação específica para resolver problemas
concretos de marketing (produtos, preços, comunicação, distribuição, concorrência)
Antecipação: Marketing Intelligence -> monitorizar as tendências externas para planear
o futuro (olhar para as tendências pequenas e criar um escudo contra elas ou como
agarrar as suas oportunidades)

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