Ufcd 9209 - E-Marketing

UFCD 9204 – E-MARKETING – PRINCÍPIOS GERAIS
Objetivos
• Identificar os conceitos e princípios gerais do marketing.
• Reconhecer a terminologia relacionada com marketing.
• Identificar os conceitos e princípios do e-marketing.
• Identificar e analisar as principais variáveis do e-marketing-mix.
• Explicar as etapas e os pressupostos para a elaboração de um plano de e-marketing.
Running a business
without marketing will
kill it
Paul Cookson
The aim of marketing is
to know and understand
the customer so well
that the product or
service sells itself.
Peter Drucker
Marketing is too
important to be left to
just the marketing
department.
David Packard
O que é o
marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=zFqTO5lDCt8
O que é o marketing?
Para falar de marketing precisamos de falar de TROCA
Requisitos para a TROCA (Kottler, Keller, 2006)
• Pelo menos duas partes envolvidas;

• Cada parte tem algo de valor para a outra;
• Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega;
• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra;
Uma troca bem sucedida cria….
VALOR
• Reflete os benefícios e custos percebidos pelo consumidor
• Envolve qualidade, serviço e preço
“Valor é a estimativa do cliente em relação à capacidade global de um produto ou serviço satisfazer

as suas necessidades” Kotler & Keller, 2006
“É a avaliação dos benefícios percebidos pelo cliente e função dos custos tangíveis e intangíveis
relacionados à troca” Zeithaml e Bitner, 1988
Em marketing devemos analisar o VALOR tendo em conta os dois intervenientes da troca – CLIENTE E EMPRESA
Costumer Value Costumer Equity

Valor para o cliente Valor do cliente
Valor para o cliente é a avaliação feita Valor do cliente para a empresa, diz
pelo cliente da relação entre benefícios e respeito ao valor que um cliente tem para
custos percebidos. uma empresa durante o período de
relacionamento e consumo.
O que é o
marketing?
Existem vários autores que definiram o conceito de marketing:
“É a atividade, conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de

ofertas que possuem valor para clientes, parceiros e sociedade em geral.”
American Marketing Association,
2007
“É um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, através
de processos de troca, com a finalidade de lucro.”
Menck, 2008
“Marketing é o processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os
outros.”
Kotler & Keller, 2005
O que NÃO é marketing?
MARKETING NÃO É VENDA
MARKETING NÃO É PROPAGANDA

A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço se
molde a ele e se venda sozinho.
Kottler, 2003, diz-nos que Marketing é a ciência de escolher os mercados – alvo e de conquistar, reter e
cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes.
O Sucesso a Nespresso é dos melhores casos de
estudo recentes de sucesso pleno do marketing
PORQUÊ?
Outro exemplo
PORQUÊ?
Outra categoria de Produtos
PORQUÊ?
DO TRADICIONAL AO DIGITAL
https://www.youtube.com/watch?v=81D518HPMnY
EVOLUÇÃO DO MARKETING
DESAFIO
• Baseado no texto científico, faz um resumo da evolução do marketing
Ao longo dos anos o marketing foi evoluindo e ajustando-se atravessando diferentes fases, desde ao
marketing 1.0 ao atual marketing 5.0, hoje centrado no consumidor com uma combinação online e offline
entre consumidores e marcas com a tecnologia cada vez mais humanizada.
1.0
Marketing Centrado no Produto
“Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”
MARKETING 1.0 (1850 – 1950) – Marketing Centrado no Produto
Marketing 1.0 foi o período mais extenso do Marketing (1850 – 1950), onde o principal objetivo das
empresas era evidenciar e priorizar o produto. Neste período, as empresas estavam centradas na
produção, a preocupação com a venda era inexistente, pois tudo que era produzido era consumido (Cobra,
2009).
O foco das empresas era a produção em massas, não tinham um olhar voltado para variedade. Desde sua
origem até 1950, o marketing ficou conhecido como era dos produtos. As estratégias eram em torno de
redução de custos, produção em massa e a qualidade do produto. Esse sistema de produção foi batizado
como Fordismo, uma era onde as empresas não se importavam com os desejos e necessidades dos
consumidores.
A frase de Henry Ford resume bem o pensamento na época: “ Qualquer cliente pode ter o carro
da cor que quiser, desde que seja preto”.
O objetivo das empresas eram padronizar os produtos e aperfeiçoar os processos para

conseguir reduzir o preço e atingir o máximo de pessoas.
• Marcado pela Revolução Industrial:

• Marketing centrado no produto;
• Produção em massa;
• Escassez na opção de produtos;
• Foco era a redução de custos;
• Consumidores eram vistos como passivos;
• Não existia interação entre consumidores e empresas;
2.0
Marketing Centrado no Consumidor
O Cliente tem sempre razão!!!!!

MARKETING 2.0 (1950 – 2000) – Marketing Centrado no Consumidor
Também conhecido como “A era dos consumidores”, o marketing 2.0 é o nome dado à segunda fase do
marketing, cujo principal objetivo era o de analisar as necessidades dos clientes.
Este período foi marcado pelo aparecimento da informação, onde os consumidores podiam fazer
comparações de preços, marcas, qualidade para os ajudar a encontrar o produto ou serviço que atendesse às
suas necessidades.
O consumidor tinha uma participação cada vez mais ativa, então as empresas começaram a estudar
sobre as variáveis de influência sobre o comportamento do consumidor no processo de compra. As
empresas começaram a oferecer os seus produtos e serviços de uma maneira que atendesse às necessidades
e desejos dos clientes.
Os profissionais de marketing passam a ter como missão destacar o produto de forma a conseguir
conquistar o cliente. Um dos grandes passos dessa era foi a criação da segmentação do público-alvo.
Segundo Kotler (2002, p. 48), ao escolher trabalhar com a segmentação de mercado, a empresa está a
criar automaticamente uma conexão mais próxima do consumidor, pois, quando este se depara com um
produto que está satisfaz, o nível de satisfação aumenta e fortalece o vínculo de fidelidade com a empresa.
Foi nesta conjuntura que surgiu o conceito do Markting Mix, e que ainda hoje é considerado um dos pilares
de qualquer estratégia de marketing – 4P´s do Marketing – PREÇO, PRAÇA, PRODUTO E PROMOÇÃO
• Era da Informação;
• O foco passou a ser o consumidor;
• Reconhecimento das necessidades dos consumidores;
• Passamos de um visão tática para uma visão estratégica;
• Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento;
• Estratégias de Promoção;
• Entregar valor para o cliente
• 4P´s do Marketing – PREÇO, PRAÇA, PRODUTO E PROMOÇÃO
“É mais importante fazer o que é estrategicamente correto, do que imediatamente lucrativo”

(Kotler)
3.0
Marketing Centrado no Valor
Fazer do mundo um lugar melhor

MARKETING 3.0 (2000 – 2016) – Marketing Centrado no Valor
Nos final dos anos 90 as mudanças começaram a acontecer mais rapidamente. Era necessário uma
mudança de posição por parte das empresas. Devido à grande passividade gerada pelo Marketing 2.0, Philip
Kotler desenvolve o Marketing 3.0. Esta nova era baseia-se na definição de Marketing com o objetivo
de criar um ambiente melhor para os consumidores.
Conhecida como a Era voltada para os Valores o marketing 3.0 foca-se mais no consumidor e incorpora os
conceitos de missão, visão e valores da empresa, no qual os consumidores deixam de serem vistos
como meros compradores e começam a ser observados como pessoas.
Na terceira fase, as empresas convidam os consumidores a participar do desenvolvimento de

produtos da empresa e de suas comunicações. (KOTLER et al., 2012)
Os produtos passam a ter valor o que os consumidores lhe atribuem. No entanto esta nova orientação
passa a ser um grande desafio para as empresas. Passa a ser necessários que as empresas consigam
identificar melhor quem são os seus consumidores e focar a comunicação para um determinado
grupo. Aqui aparece também o conceito de NICHO DE MERCADO.
De acordo com Kotler (2010) existe 3 mudanças sociais que norteiam o conceito Marketing 3.0 e que as
empresas devem se mergulhar: Participação, Globalização e Criatividade
1) PARTICIPAÇÃO
Antigamente, os consumidores eram meramente espectadores de propagandas que passavam na televisão e

no rádio, não tinham outra opção a não ser ouvir passivamente o que era apresentado. Com a evolução da
internet surgiram novas ferramentas que geraram autonomia para as pessoas criarem o seu próprio conteúdo
e notícias.
Com este novo poder, os clientes sentem-se à vontade para participar dos processos de
produção nas empresas, contribuindo na criação de um mundo melhor através das marcas que consomem
participando nos processos nas empresas.
2) GLOBALIZAÇÃO
A globalização aliada à evolução da tecnologia da informação permite o intercâmbio de

informações entre os indivíduos e empresas no mundo todo. Apesar de interligar as nações, ela não é
igual, pelo contrário, ela evidencia as divergências existentes económicas, políticas e culturais. Nesta
perspetiva do Marketing 3.0 surge o marketing cultural que é utilizado por algumas empresas com o objetivo
de ser a fonte de conexão entre as pessoas e solucionar contradições.
3) SOCIEDADE CRIATIVA
O Marketing 3.0 é impulsionado pelo crescimento da sociedade criativa. Pessoas que utilizam a tecnologia
e o poder do partilhar práticas para criar ideias, conceitos e atitudes, procuram empresas que
possam satisfazer as suas necessidades, mas também que tenham algum diferencial e que toquem
espiritualmente.
• As pessoas acreditarem na autorrealização, além de suas necessidades primárias de sobrevivência;

• Acreditam no espírito humano e estão atentos aos seus desejos mais profundos.
• Era da Internet;
• Clientes não são mais somente compradores, são pessoas que procuram muito mais que realização e
status;
• Humanização das marcas;
• Importância das empresas definirem a sua missão, visão e valores;
• Melhor identificação dos consumidores (nicho de mercado);
• Comunicação mais direcionada;
• Mudanças sociais: Participação, Globalização e Criatividade;
• Pós-compra;
4.0
Marketing Centrado na Comunicação
Atrair a partir de conteúdos relevantes

MARKETING 4.0 (2016 – 2021) – Marketing Centrado na Comunicação
O propósito do marketing 4.0 é fortificar a relação entre o consumidor e a marca, a ponto

dele se tornar um defensor, um advogado da marca.
Também conhecido como a 4ª era do Marketing, este novo conceito entende o Marketing Tradicional e
o Marketing Digital.
De acordo com Barbosa (2010), o marketing 4.0 é o marketing do sentimento humano, de

transformações sociais e de revoluções de interação na internet. Nesta nova era, existe uma
quantidade de dados que jamais vimos antes e isso faz com que os esforços para chegar até o cliente sejam
mais assertivos e diretos.
O comportamento dos consumidores é moldado a cada dia pela tecnologia de forma mais intensa, por isso,
o Marketing 4.0 tenta se adaptar constantemente às mudanças de trajetória do consumidor na era digital.
As marcas precisam investir na relação com o cliente, estabelecer conexões profundas e criar
estratégias segmentadas para o público, mantendo o foco nas necessidades do ser humano.
O Marketing 4.0 é caracterizado pelo fornecimento da imagem da marca, principalmente no que se

diz respeito a presença online dela. Por este motivo, é importante utilizar algumas ferramentas
como as redes sociais, marketing de conteúdo e outras que proporcionem um público altamente
conectado.
• Inclusão da transformação digital;

• Marketing Digital;
• Investimento na relação com o cliente;
• Experiência de compra
• Analise do comportamento de compra;
• Maior foco no online;
• Integração do online x offline;
• Marketing de conteúdo para nichos de mercado realmente interessados;
• Consumidor como advogado da marca;
• Imagem de marca diferenciada;
5.0
Marketing Centrado na Humanidade
O poder da tecnologia ao serviço da humanidade

MARKETING 5.0 (2021 – ?) – Marketing Centrado na Humanidade
Marketing 5.0 é a era da evolução do marketing marcada pelo poder da tecnologia a favor da
qualidade de vida e do bem-estar das pessoas. Se a era digital coloca a tecnologia no centro das nossas
vidas, ela deve contribuir para o bem da humanidade.
Marketing 5.0, nada mais é do que utilizar plenamente as capacidades tecnológicas para
entender melhor os comportamentos humanos e conseguir criar, comunicar, entregar e aumentar
o valor para os clientes ao longo de toda a jornada com a empresa. (Godoy, 2022)
Com o início da pandemia do Covid-19 e as políticas de distanciamento social tornou-se uma questão de
sobrevivência para as empresas o investimento nas redes sociais e estratégias digitais.
Atualmente esta nova era do marketing, através da Comunicação Digital mudou o forma de comunicação
para melhor. As empresas deixaram apenas publicar e anunciar entrando na era digital e o
planeamento estratégico passa a ser também é aplicado na web.
Chegou o momento das empresas utilizarem todo o potencial das tecnologias nas estratégias e operações de
marketing mas a pensar nas nas pessoas, em vez de subjugar o ser humano às tecnologias.
Com o início do Marketing 5.0, Kotler cita três grandes desafios que os profissionais de marketing
enfrentarão todos os dias:
1) Abismo entre gerações
2) Polarização dos mercados
3) Fosso digital
Com o Marketing 5.0 Kottler traz-nos os

5 componentes do marketing 5.0:
• Marketing orientado por dados
• Marketing ágil
• Marketing preditivo
• Marketing contextual
• Marketing aumentado
• Marketing orientado por dados

O marketing orientado por dados é a atividade de recolher os dados do big data, de diversas
fontes internas e externas, e utilizar os mesmos na tomada de decisões, assim como criar um
ecossistema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing.
• Marketing Ágil
Marketing ágil consiste em trabalhar quase em tempo real. É necessária uma aposta em equipas
descentralizadas e multidisciplinares para conceber, projetar, desenvolver e validar rapidamente produtos e
campanhas de marketing. Em um cenário que tem mudanças cada vez mais constantes e velozes, as
empresas devem ter agilidade para dar respostas rápidas ao mercado.
• Marketing Preditivo
O marketing preditivo é o processo de criar e utilizar a análise preditiva para prever os
resultados das atividades de marketing antes mesmo do lançamento.
• Marketing Contextual
O marketing contextual é a atividade de identificar, determinar o perfil e proporcionar aos
consumidores interações personalizadas através de sensores e interfaces digitais no espaço
físico. A aposta em ferramentas de AI vai permitir às empresas não só identificar o cliente como aprender
com ele.
• Marketing Aumentado
O marketing aumentado é o uso da tecnologia digital para melhorar a produtividade dos
profissionais de marketing que têm contato direto com o cliente. Exemplo disso são o uso de
tecnologias, como chatbots e assistentes virtuais.
• Tecnologia para o bem-estar do cliente;

• Tecnologia para o aumento da experiência com a marca;
• Foco na qualidade de vida
• 3 desafios - abismo entre gerações, polarização dos mercados e fosso digital;
• Marketing orientado por dados;
• Marketing ágil;
• Marketing preditivo;
• Marketing contextual;
• Marketing aumentado;
6.0
?
Loagding…..
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Abraham Maslow
1908 - 1970
Abraham Maslow foi um psicólogo norte-americano,

conhecido pela Teoria da Hierarquia das Necessidades
Humanas ou a Pirâmide de Maslow.
Foi um psicólogo de referência na Psicologia Humanista.
PIRÂMIDE DE MASLOW
A Pirâmide de Maslow ou Teoria das Necessidades humanas foi desenvolvida e apresentada pelo
psicólogo norte-americano Abraham Maslow, uma das mais marcantes autoridades da chamada Psicologia
Humanista, área dedicada ao estudo do comportamento humano e das forças que o influenciam.
As primeiras observações de Maslow foram feitas com macacos. O psicólogo percebeu que estes animais
alteravam radicalmente o seu comportamento de acordo com determinadas necessidades fisiológicas.
Aqueles que não recebiam comida, por exemplo, eram muito mais agressivos, mas tornavam-se mais dóceis
depois de conseguirem saciar a fome.
As conclusões deste estudo de Maslow foram divulgadas na sua obra Theory of Human Motivation (Teoria
da Motivação Humana), de 1954, na qual a sua Pirâmide das Necessidades Humanas é ilustrada pela
primeira vez.
PIRÂMIDE DE MASLOW
A Pirâmide é uma representação visual onde estão organizadas todas as necessidades humanas
essenciais de acordo com a sua prioridade.
Maslow separou as necessidades humanas em 5 níveis, onde na base da pirâmide encontramos os

aspetos fundamentais para a sobrevivência do ser humano, e no topo os aspetos ligados à satisfação
pessoal e autorrealização.
Seguindo a linha de raciocínio de Maslow, a pirâmide apresenta o argumento que estar numa etapa
dela, o indivíduo já deve ter passado pelas restantes etapas.
PIRÂMIDE DE MASLOW
Maslow separou as necessidades em 5 níveis:

PIRÂMIDE DE MASLOW
Fisiológicos: Aquelas relativas ao bem-estar físico e de saúde do indivíduo, como ter uma moradia, não
passar fome, e estar saudável;
De segurança: São as necessidades relacionadas à segurança, sendo ela física, financeira, patrimonial,
dentre outras;
Sociais: São aquelas necessidades que envolvem relações afetivas, familiares, e até mesmo, profissionais,
muito ligada a sensação de pertencimento;
Estima: É um pouco sobre como o indivíduo se vê em relação aos outros, sua confiança, status, grau de
reconhecimento, dentre outros;
Realização pessoal: São os anseios mais pessoais, e que tratam do sentimento de independência,
autorrealização, e do seu próprio desenvolvimento interno.
Do Tradicional ao Digital
Com recurso ao word modelo, elabora o seguinte

trabalho de pesquisa sobre as 5 eras do Marketing:
Introdução
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing 4.0
Marketing 5.0
Conclusão
Fontes
MARKETING ESTRATÉGICO E OPERACIONAL
DIMENSÕES DO MARKETING
As empresas enfrentam um mundo cada vez mais globalizado e competitivo. Produtos com melhor
qualidade, com preços menores surgem a cada dia, disputando mercados fora de suas fronteiras. Nesse
contexto, vislumbra-se o desenvolvimento de vantagens competitivas por parte das empresas -
algo que a concorrência não tem ou não pode obter a curto prazo; advém em geral do desempenho da
empresa em relação à concorrência; características ou atributos de um produto ou marca, que lhe conferem
uma certa superioridade sobre seus concorrentes imediatos (HAMEL; PRAHALAD, 1994).
A sobrevivência de qualquer empresa depende da obtenção de alguma vantagem sustentável em

relação a seus concorrentes, segundo a óptica dos clientes (LAMBIN, 2000).
DIMENSÕES DO MARKETING
O conceito de MARKETING, como já vimos anteriormente, é transversal a todos os departamentos de uma

organização. É a partir desta pensamento que surge a necessidade de distinguir o marketing nas
suas dimensões, quer em função do nível de gestão, dos objetivos, das atividades e ainda do
horizonte temporal (Maçães, 2019).
Surgem assim duas dimensões do Marketing : Marketing estratégico e Marketing operacional.
Numa análise primária, podemos dizer que:

• O Marketing Estratégico diz respeito às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de
mercado; a escolha do mercado-alvo; a conceção do produto; a fixação do preço; a escolha dos canais de
distribuição; e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.
• O Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e o
desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção; a ação dos vendedores e do marketing direto; a
distribuição dos produtos e o merchandising; e os serviços pós-venda.
E ST RAT ÉG ICO
MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing estratégico: é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto.
Estratégia poderia ser descrita como uma ligação entre objetivos e a implementação necessária
para alcançar aqueles objetivos. (ADCOCK, 2000). As metas indicam aquilo que uma unidade de negócio
deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá. Kottler define estratégia como a criação de
uma posição única e de valor envolvendo um diferente conjunto de atividades (KOTLER, 2000).
O marketing estratégico apoia-se na análise das necessidades dos indivíduos e das

organizações. Na óptica do marketing, o que o comprador procura não é o produto em si, mas a solução para
“problema” que é suposto o produto oferecer.
A função do marketing estratégico é, por isso, seguir a evolução do mercado de referência e

identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da análise
da diversidade de necessidades a satisfazer (LAMBIN, 2000).
O marketing estratégico, como observa Toledo (1997), está focado principalmente no desenvolvimento
de uma resposta efetiva, não da área funcional de marketing e sim da empresa como um todo, uma
vez determinadas as oportunidades ambientais e de mercado, em uma situação em que a empresa possua uma
vantagem competitiva em relação à concorrência.
De acordo com Adcock (2000), os aspetos chave em marketing estratégico são:
1 - Onde competir - SEGMENTAÇÃO

2 - Como competir - POSICIONAMENTO
3 - Quando competir - CRONOGRAMA
Médio e Longo Prazo - ACÇÕES
• Análise das necessidades de indivíduos e de organizações;

• Pesquisa de benefícios para consumidores actuais e potenciais;
• Acompanhamento do mercado de referência;
• Identificação de produtos/ mercados e segmentos atuais e potenciais;
• Avaliação da atratividade de produtos/ mercados;
• Quantificação do mercado potencial;
• Identificação do ciclo de vida do produto/ mercado;
• Avaliação da competitividade de produtos/ mercados;
Médio e Longo Prazo - ACÇÕES
• Construção de vantagens competitivas;

• Avaliação da viabilidade económica e comercial de produtos/ mercados;
• Orientar a organização para oportunidades adaptadas a seus recursos e seu know-how, com potencial de
crescimento e de rentabilidade;
• Definição da missão da empresa, seus objetivos;
• Elaborar estratégias de desenvolvimento;
• Manter um portfolio de produtos equilibrado;
OPERACIONAL
MARKETING OPERACIONAL
Marketing operacional: designa as operações de marketing posteriores à produção.
Segundo (Lambin 2000):

O marketing operacional representa a dimensão de ação do conceito de marketing, tratando-se
de um comportamento de conquista dos mercados existentes cujo horizonte de ação se situa no
curto/médio prazo. A função do marketing operacional é criar volume de negócios, apoiando-se nos meios
táticos advindos das políticas de produto, distribuição, precificação e comunicação (o composto de
marketing). Porém, para ser rentável, o marketing operacional deve apoiar-se em uma reflexão estratégica
sobre as necessidades do mercado e a sua evolução.
O marketing operacional, torna-se assim um recurso determinador do desempenho e da

rentabilidade da empresa a curto prazo.
Por sua vez Kotler (1993) diz-nos que o marketing operacional, consiste fundamentalmente, na
seleção de entre as inúmeras decisões acerca das ferramentas do marketing-mix que podem ser
utilizadas, seguidas do processo de produção, sendo elas definição das campanhas promocionais,
distribuição, ação dos vendedores, preços e o pós-venda.
Já Maçães (2019), diz-nos que o marketing operacional tem a função de implementar as diretrizes
definidas pelo marketing estratégico. Consiste no esboço de um conjunto sucinto de ações, que
permitem atingir os resultados previamente definidos pelo marketing estratégico.
Curto Prazo - ACÇÕES
• Realização de objetivos de vendas;

• Análise dos 4 P’s – produto, preço, praça e promoção – MARKETING MIX;
• Definição de objetivos de quota de mercado;
• Orçamentos de marketing;
• Implementação de programas de produção, de stocks e de distribuição nas áreas pertinentes;
• Impacto direto na rentabilidade a curto prazo;
MKT ESTRATÉGICO vs OPERACIONAL
O quadro seguinte apresenta as duas faces do marketing na visão de Lambin (2000):
https://www.youtube.com/watch?time_continue=17&v=2U7sb71GMA0&feature=emb_title
MARKETING MIX
OS 4P´S DO MARKETING
O mix de marketing é um conceito que define os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing -
produto, preço, praça e promoção.
Criado nos anos 60 pelo professor Jerome Mc Carthy e popularizado por Kotler, o marketing mix continua a
ser ainda um conceito basilar para todos os estudantes de marketing.
Kotler (2000) definiu o marketing mix como “um conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir os seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Através das
ferramentas certas é possível alcançar grandes resultados com os consumidores.
Zeithaml e Bitner (2003, falam-nos do marketing mix como “ elementos controlados por uma empresa e
que podem ser utilizados para satisfazer os clientes ou comunicar com eles”. Através das
estratégias corretas é possível tirar vantagem do controlo dos elementos.
MARKETING MIX
OS 4P´S DO MARKETING
Composto por quatro fatores, o mix de marketing é essencial para as organizações, pois resumem o
conceito básico do marketing. Sparemberger e Zamberlan (2008) dizem-nos que “o produto, preço, praça
e promoção são responsáveis pela satisfação das necessidades dos consumidores do mercado-
alvo e ao mesmo tempo responsáveis pela realização dos objetivos de marketing da
organização”.
Este conceito pretende responder a 4 questões essenciais em qualquer estratégia de marketing:
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

O QUÊ? QUANTO? ONDE? COMO?
MARKETING MIX
PRODUTO
O QUÊ?
O QUÊ?
O produto é o pilar para existência de uma empresa, é através dele que é gerado valor.
Segundo Kotler e Armstrong (1995) o produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. O
produto pode ser físico ou digital, desde que gere valor. É o produto que satisfaz as necessidades dos
consumidores e oferece benefícios para a sua vida.
As decisões de PRODUTO abrangem diversos pontos, como o desenvolvimento de novos produtos, a

composição da marca, da embalagem, o rótulo ou a e gestão estratégico dos produtos ao longo do
ciclo de vida.
O produto é a base da existência das empresas. É o produto que satisfaz as necessidades dos
consumidores e oferece benefícios para a sua vida. E é em torno dele que os outros Ps são criados.
O QUÊ?
Para conseguirmos entender o conceito de PRODUTO, necessitamos de falar de ciclo de vida

O QUÊ?
Um conhecimento profundo do ciclo de vida dos produtos é essencial, pois cada oferta de marketing requer
estratégias diferentes para a produção, logística e promoção.
Os estados são:
• Introdução: período de crescimento lento, necessária visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente e
grandes despesas de lançamento necessárias.
• Crescimento: neste estado há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O
mercado apresenta uma abertura à expansão
• Maturidade: momento de redução no crescimento das vendas; o produto já foi aceite pela maioria dos
consumidores e este deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza devido ao investimento de marketing.
• Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
O QUÊ?
Uma das técnicas conhecidas para analisar o desempenho de um determinado produto é a MATRIZ BCG
Criada em 1970 pela Boston Consulting Group, esta é uma ferramenta utilizada para analisar o portfólio
de negócios de uma empresa. Com ela as empresas conseguem perceber o potencial de um
determinado produto/serviço, ou se, pelo contrário estão a investir esforço num produto que não
está a ter resposta do mercado.
Kotler (2000) diz-nos que a Matriz BCG é uma ferramenta analítica que visa classificar os produtos de
uma determinada empresa, de acordo com o seu potencial. Assim, a Matriz BCG permite à empresa
analisar seu portfolio de produtos, visando uma melhor distribuição de seus recursos.
MATRIZ BCG
MATRIZ BCG
ESTRELA - Alto crescimento, Alta participação:
Os produtos deste quadrante são os que geram boa rentabilidade, porém também exigem investimentos altos
para mantê-los competitivos.
VACA LEITEIRA- Baixo crescimento, Alta participação:
Apesar de mostrarem menor crescimento do que as “estrelas”, estes produtos têm um desempenho estável e
garantem lucro para a empresa sem a necessidade de investimentos mais agressivos.
PONTO DE INTERROGAÇÃO: Alto crescimento, Baixa participação
Estes são os produtos que a ainda estão em fase de teste. Isto é, a empresa ainda está a tentar entender como
o produto se comporta face aos concorrentes e com os consumidores. Se os produtos novos tiverem sucesso
entre os consumidores, é provável que, a longo prazo, se tornem “estrelas” ou “vacas leiteiras”, dependendo do
desempenho.
ANIMAL: Baixa participação, Baixo crescimento
São produtos com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até
prejuízos.
O QUÊ?
Correlação entre a matriz BCG e o ciclo de vida de um produto
De acordo com Ambrósio e Ambrósio (2005) pode-se afirmar que há uma correlação direta entre os
quadrantes da Matriz BCG e os estados do modelo de Ciclo de Vida do Produto (CVP)
MARKETING MIX
PREÇO
QUANTO?
QUANTO?
O preço consiste na definição de um valor que incentive à compra do produto, tendo em vista o
lucro da organização. Este preço tem de ser definido, de modo a suportar todos os gastos da
empresa, desde administrativos a operacionais, gastos comerciais e de marketing (Maçães 2019)
O preço é a soma dos valores de qual os consumidores abdicam de recursos monetários para ganhar regalias,
deter ou utilizar um bem ou serviço (Kotler,2000).
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, todos os restantes elementos originam
custos para a organização. Também é o elemento mais flexível: pode ser alterado com rapidez, ao contrário dos
restantes elementos. (Kotler e Keller, 2006)
QUANTO?
As decisões sobre a política de preço podem afetar a imagem do produto no mercado e têm um impacto direto
nas decisões de compra dos consumidores (Sobral e Peci, 2008).
A decisão de preço para um novo, produto devem ser tomadas em conta três variáveis :
• O valor que o produto tem para o cliente/consumidor,
• Os custos que acarretam para a organização
• Os preços praticados pelos concorrentes
MARKETING MIX
PRAÇA
ONDE?
ONDE?
Este P do marketing mix, está relacionado com a distribuição do produto. Deriva do inglês Place
(lugar) e refere-se aos canais de distribuição e pontos de venda, sejam eles físicos ou virtuais. É
neste ponto que se define como o produto vai chegar até o consumidor final.
O maior desafio da gestão desses canais de distribuição dá-se no conjunto de todos os agentes envolvidos no
processo, sendo importante cada papel, para que o objetivo maior se cumpra (Las Casas, 2006).
Kotler e Armstrong (2014) destacam que decorrente das tecnologias e clientes mais exigentes, as empresas
viram-se obrigadas a desenvolver melhorias nas decisões estratégicas de localização e canais de distribuição.
A identificação das estratégias de distribuição, podem variar muito dependendo do tipo de

produto ou serviço, da capacidade logística, dos gastos envolvidos, do prazo de entrega, do número
de mediadores e das opções de canais de venda da empresa.
ONDE?
O P de Praça envolve decisões de:
• Canais de distribuição;
• Cobertura de distribuição;
• Pontos de venda;
• Regiões de venda;
• Locais de armazenamento;
• Logística.
Um negócio pode optar por vender em lojas próprias ou em lojas multimarcas. Pode vender em lojas físicas ou
apenas em e-commerce. Pode fazer entregas através de transportadoras ou disponibilizar a possibilidade de
levantamento na loja física.
MARKETING MIX
PROMOÇÃO
COMO?
PROMOÇÃO
COMO?
COMO?
A PROMOÇÃO refere-se às estratégias para estimular a procura pelo produto junto ao público-alvo.
Segundo Kotler (1998), a promoção é definida pelo conjunto de ações que incidem sobre
determinado produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação.
A Promoção diz respeito às estratégias de comunicação que a empresa irá desenvolver para dar a conhecer o
produto/serviço ao público-alvo. Neste ponto são definidos os canais onde vamos comunicar. É a
comunicação que irá transmitir aos consumidores a ideia de que um produto satisfaz uma
determinada necessidade
A promoção pode ser um diferencial num meio muito competitivo. (Lima, 2015)
FERRAMENTAS DE ANÁLISE
A análise SWOT, foi desenvolvida nos anos 60 por Kenneth Andrews e é considerada uma das análises
mais importantes quer no mundo dos negócios, quer até nas ciências do estudo da mente.
A sigla SWOT, significam em inglês, strenghts , weakness , opportunities and threats.

Apesar de SWOT ser o termo mais utilizado, existe uma adaptação para Português da sigla:
ANÁLISE FOFA – forças, oportunidades, fraquezas e ameaças.
De acordo com Kotler e Keller (2012) com a análise SWOT é possível realizar uma avaliação global dos
ambientes interno e externo de uma empresa.
Strenghts (Forças) - São atributos únicos do negócio que dependem apenas de fatores internos e
positivos;
Weaknesses (Fraquezas) - São considerados os pontos fracos da organização, o que afasta a empresa
do objetivo. Diz respeito aos fatores internos e negativos;
Opportunities (Oportunidades) – As oportunidades são as possibilidades disponíveis no mercado que
ainda não foram exploradas. Têm de estar alinhadas com a estratégia da empresa. São fatores externos e
positivos;
Threats (Ameaças) - São as ameaças que conseguem impactar negativamente a minha empresa e que eu
não posso controlar. Estes são fatores externos e negativos;
FORÇAS FRAQUEZAS
- Nome e marca de reputação forte no mercado - Pouca variedade de alimentos saudáveis;
mundial; - Má reputação no que diz respeito aos direitos dos funcionários;
- Constante inovação em produtos; - Desconhecimento na origem de alguns alimentos;
- Forte investimento em publicidade e marketing; - Preço competitivo;
- Preço competitivo;
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
- Falta de tempo da população leva a procura de
- Mercado de fast-food saturados nas economias
fast-food;
desenvolvidas;
- Aumento das preocupações sociais traz
- Aparecimento a grande ritmo de estabelecimentos
possibilidade de parcerias com instituições;
com opções mais saudáveis;
A análise Pestel, é um resultado baseado em fatores macroambientais, no qual cada letra inicial significa
uma variável externa diferente (GUPTA, 2013):
Político (P), Económico (E), Social (S), Tecnológico (T), Ecológico (E) e Legal (L)
A partir da analise PESTEL é possível identificar possíveis impactos macroeconómicos sno desenvolvimento de
um negócio.
Segundo, Johnson, Scholes e Whittington (2011), a Análise Pestel amplia a visão de mercado, dando às
organizações possíveis diretrizes, assertivas ou falhas, sobre suas estratégias específicas.
FATORES POLITICOS - Foca-se nas tendências políticas e na legislação vigente que influenciam o setor
onde a empresa se insere. A estabilidade do Governo e políticas governamentais, as leis e regulamentação do
setor e os acordos de comércio internacional em vigor, são alguns dos pontos que devem ser considerados.
FATORES ECONÓMICOS - podem ser analisados os fatores macroeconómicos e microeconómicos. Os

primeiros estão relacionados com as condições gerais de oferta e procura, já os segundos são relativos às
características dos consumidores. Assim, estes são pontos a considerar:
• Incentivos e financiamentos disponíveis;

• Produtos/serviços/negócios semelhantes;
• Impostos e taxas obrigatórios;
• Taxa de desemprego atual e respetivas políticas de emprego;
• Nível de confiança económica do país
FATORES SOCIAIS - Para uma boa estratégia de marketing, é fundamental identificar as características
do consumidor que podem interferir com a área de negócio, nomeadamente:
• Estilo de vida na zona da empresa e distribuição geográfica;

• Papéis sociais e níveis de escolaridade;
• Taxa de natalidade e esperança média de vida;
• Hábitos de consumo.
FATORES TECNOLÓGICOS - As empresas são afetadas pela transformação digital, por isso é crucial perceber
bem este fator. Assim, deve realizar-se uma avaliação do impacto das inovações tecnológicas existentes num
determinado produto ou serviço e se os profissionais estão tecnicamente qualificados para a área de negócio.
FATORES ECOLÓGICOS - Também chamados de fatores ambientais, são cada vez mais relevantes para as
empresas atuais, pois, os clientes esperam responsabilidade ambiental. Assim, devem ser cuidadosamente
analisados os diversos aspetos ambientais e como podem impactar o funcionamento da empresa, por exemplo:
• Regulamentação ambiental e ecológica;
• Redução da pegada de carbono e gestão de resíduos;
• Políticas de sustentabilidade;
• Utilização de energia renovável.
FATORES LEGAIS - Conhecer as legislação e aspetos relacionados com a mesma é fundamental para evitar
problemas legais. Nesta etapa da análise considere avaliar:

• Legislação pendente ou mudanças de tributação;
• Legislação laboral;
• Lei do consumidor;
• Prazos de ajuste às mudanças legislativas.
TECNOLÓGICOS
POLITICOS
- A tecnologia modernizada no sector primário
- Novas politicas fiscais;
do café;
- Politicas governamentais diferentes em vários
- A oferta de entrega de produtos e a facilidade
países;
existente de poder pedir um café/comida para
ser entregue em casa;
ECONÓMICOS
- Aumento do preço da matéria prima; ECOLÓGICOS
- Novas economias emergentes - A companhia poder ser afectada se os
agricultores tiverem perdas devido às
alterações climáticas;
- Trabalhar em packaging eco-friendly
SOCIAIS
- A mudança do estilo de vida no que diz LEGAIS
respeito à alimentação; - Regulamentações legais especificas de cada
- Maior desigualdade social que leva a um baixo país;
poder de compra; - Dificuldades de expansão devido às
dificuldades de obtenção de novas licenças
Criado em 1979, por Michael Porter, professor da Harvard Business School, este modelo trata-se de uma
análise de ambiente competitivo, usado pelas empresas com o intuito de conseguirem alcançar melhores
resultados.
Conhecido como 5 FORÇAS DE PORTER, O modelo permite fazer uma análise dos principais concorrentes,
atores e forças que se relacionam dentro de um mercado.
As 5 forças são:
1. Rivalidade entre concorrentes;
2. Ameaça de produtos substitutos;
3. Ameaça de novos concorrentes;
4. Poder de negociação dos clientes;
5. Poder de negociação dos fornecedores
1) RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES: Análise das empresas que atuam no mesmo segmento de
mercado.
2) AMEAÇA DE PRODUTO SUBSTITUTOS: Por mais inovador que o meu produto seja, é importante
conhecer quais os produtos/serviços oferecem benefícios semelhantes aos meus;
3) AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES: A entrada de novos concorrentes no mercado causa sempre certa
preocupação às empresa, pelo que é necessário criar barreias às entrada de concorrência directa com
patentes, diferenciação de produtos, contratos de exclusividade, etc.
4) PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CLIENTES: Esta força está relacionada com a capacidade de negociação
dos consumidores com a empresa. Quanto maior for o poder dos clientes, maior a pressão exercida sobre a
empresa e os concorrentes.
5) PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES: Aqui analisa-se o quanto a empresa depende dos
fornecedores de matéria-prima e mercadorias.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação de mercado é a forma que as empresas selecionam e dividem os grupos de consumidores, para que
consigam identificar e elaborar uma descrição que cada segmento deve obedecer (LAS CASAS 2012).
Um segmento de mercado consiste num grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. (Kotler e Keller, 2006)
Segmentar significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si.
A segmentação possibilita identificar o mercado e dividir os consumidores em grupos que tenham características semelhantes e comportamento
de compra similar, (Las Casas,2012).
As empresas estão cada vez mais a segmentar os mercados para conseguirem estar mais próximos dos seus clientes e
potenciais clientes.
A segmentação pode ser divida em QUATRO TIPOS:
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
A segmentação Geográfica é a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, cidades ou
até mesmo bairros (Kotler e Armstrong,2007).
Esta segmentação é utilizada para que possam ser atendidas as necessidades dos consumidores de cada nação, região, e países, pois
as características destes clientes são diferentes entre si, e as organizações devem considerar as diferenças culturais existentes.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
A segmentação demográfica divide os consumidores em grupos, como sexo, idade, classe social entre outras.
É necessário considerar as características demográficas para estimar o tamanho desse mercadoalvo e o meio de comunicação que deverá ser
utilizado para conseguir atingi-lo de modo eficiente (Kotler e Keller,2006)
Os mercados são segmentos com base em variáveis demográficas porque elas estão amplamente disponíveis e, normalmente, relacionam -se
com o comportamento de compra dos consumidores. (Lamb,2004)
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
A segmentação psicográfica divide os consumidores em diferentes grupos com base na sua classe social, no estilo de vida ou em
características de personalidade. (Kotler e Armstrong,2007). São grupos que influenciam o hábito de consumo de acordo com os traços
psicológicos.
Para as empresas, a segmentação psicográfica é a segmentação que mais se aproxima da “mente do consumidor”.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Segmentação comportamental diz respeito à divisão dos consumidores de acordo com seus comportamentos individuais. Ela é
a base do comportamento dos consumidores no mercado é a variável mais direta das segmentações (HOOLEY, 2005).
Através desta segmentação conseguimos perceber em que grupo um consumidor se insere, ou seja se é um cliente que valoriza
o preço ou o status que o produto lhe confere, se valoriza uma entrega em casa ou na loja, entre outros fatores (Kotler e Keller ,2006).
Muitos autores falam a que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida para a formação de segmento de mercado.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Aos fazermos a segmentação estamos a escolher o nosso PÚBLICO-ALVO, o nosso TARGET.
SEGMENTAÇÃO PÚBLICO-ALVO
PÚBLICO-ALVO
De acordo com Kotler e Armstrong as empresas precisaram reconhecer que não conseguiam chegar a todos os
clientes com o mesmo nível de satisfação. Desta forma, para proporcionar a maior satisfação possível aos clientes
e possíveis compradores, foi necessário definir um PÚBLICO-ALVO.
Foi a partir do Marketing 2.0 que as empresas perceberam que os consumidores não eram uma massa
homogênea. Existiam grupos de pessoas com características comuns, que passaram a ser o foco das
marcas.
Surge assim o conceito de público-alvo: o grupo de consumidores para quem a marca direciona as
suas estratégias e campanhas, com a finalidade de atender as necessidades e desejos e tornar os
seus esforços de marketing mais eficientes.
PÚBLICO-ALVO
O público-alvo é, por isso, a definição de um segmento de mercado com características em

comum, para quem a marca direciona as suas estratégias de marketing. O público-alvo é também
conhecido como target. O público alvo é aquele que vai comprar os serviços/produtos e gerar lucros para
uma empresa.
Para Kotler (2000), a definição do público-alvo é indispensável pois através dele que podemos
influenciar os consumidores. Por isso considera-se que a definição do público-alvo é central para o bom
desenvolvimento de uma empresa.
Uma das ferramentas utilizadas pelas empresas é a construção de BUYER PERSONAS

BUYER PERSONAS
O termo "buyer persona" é composto pelas palavras "buyer" (comprador, em inglês) e "persona“(personagem, em
latim).
Buyer Personas são personagens semifictícias do cliente alvo de uma empresa. O termo persona é usado
como uma representação fictícia do cliente ideal. Segundo Torres (2009), a caracterização da persona ocorre
através da analise de dados reais sobre comportamentos e características dos clientes, assim como motivações,
desafios, preocupações e objetivos.
A persona procura a humanização de forma a facilitar a perceção de características próprias do

público-alvo.
As buyer personas orientam a criação de conteúdo e de marketing, pois, a partir delas, serão criados
conteúdos que agradem ao máximo esse público-alvo.
BUYER PERSONAS – Porque usar?
Segundo Kotler:
O público-alvo é o conjunto de indivíduos que a empresa deseja atingir com sua mensagem de
marketing. É um conjunto de indivíduos que possuem características semelhantes e são considerados potenciais
compradores de um produto ou serviço. Ele é determinado com base em fatores como idade, género,
vencimento, localização geográfica e interesses.
Já uma persona, é uma representação fictícia de um membro do público-alvo. É uma forma de

personificar o público-alvo e imaginar como a pessoa pensa, sente e age. As personas são usadas como uma
ferramenta de marketing para ajudar a empresa a conectar-se e a comunicar de forma mais eficaz com o
público-alvo.
BUYER PERSONAS
DEMOGRAFIA:
Género?
Idade?
Rendimento?
Localização?
BACKGROUND:
Trabalho?
Carreira?
Família/Agregado Familiar?
COMPORTAMENTO:
Forma de ser/estar na vida?
Ideologias especificas?
Hobbies?
BUYER PERSONAS
CONSUMO DE CONTEÚDOS:
Redes sociais que usa?
Que pessoas o influenciam?
Como se mantem informado?
Que assuntos gosta de acompanhar?
Localização?
HÁBITOS DE COMPRA:
Como se mantem informado sobre produtos/marcas?
Canais de compra?
Com que marcas se identifica?
OCASIÕES:
Em que ocasiões/momentos podem querer consumir o nosso produto?
BUYER PERSONAS
DESAFIOS:
Quais os principais desafios com que se depara?
OCASIÕES:
Em que ocasiões/momentos podem querer usufruir do nosso produto?
COMO PODEMOS AJUDAR:
Como a nossa proposta da valor pode ajudar a atingir os objetivos/desafios ?
O QUE PODE IMPEDIR A CONVERSÃO:
Quais as principais objeções para consumir os nossos produtos?
MENSAGEM:
Para esta pessoa, qual a mensagem certa?
BUYER PERSONAS
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Para falarmos de POSICIONAMENTO DE MERCADO, necessitamos, primeiramente perceber os conceitos de

MERCADO e POSICIONAMENTO.
Mercado, pode ser definido, como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam com
determinado produto ou classe de produto. (KOTLER, 2003).
Posicionamento é entendido como um ‘lugar’ no mercado em que o produto/empresa é colocado. O

lugar em si é determinado pela maneira como o consumidor percebe e entende o produto. (RICHERS,
2000)
Posicionamento de mercado é, por isso, um conceito de marketing que se refere à posição que uma marca
ocupa na mente do consumidor. Do ponto de vista estratégico, posicionar a empresa no mercado significa
diferenciar-se da concorrência e alcançar a liderança, de forma a conquistar um lugar de destaque
entre os consumidores.
“Posicionamento de mercado é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe
um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. (Kotler, 2000):
Definir um posicionamento de mercado significa pensar como a empresa quer ser percebida pelos consumidores.
O posicionamento constrói uma imagem única, diferenciada e relevante na mente do público.
Para encontrar o seu espaço no mercado, a empresa deve:

• Estudar o mercado-alvo e mapear a concorrência para ter uma referência;
• Identificar quais são os valores, símbolos e comportamentos que devem ser associados à marca, de
forma a que se diferenciem dos concorrentes e atendam às expectativas e preferências dos consumidores;
• Comunicar os diferenciais da marca em uma mensagem única, que resuma a essência da empresa e
atinja em cheio a perceção do consumidor.
Para termos uma representação gráfica do posicionamento da nossa marca no mercado face à concorrência,
necessitamos de fazer o MAPA DE POSICIONAMENTO
MAPA DE
POSICIONAMENTO
MAPA DE POSICIONAMENTO
O mapa de posicionamento de mercado é uma representação das perceções dos consumidores de um

mercado-alvo, que mostra as posições que as empresas ocupam. Este mapa dá-nos uma referência visual da
posição em que a empresa se encontra quando comparada com a concorrência.
Basicamente, o mapa de posicionamento é um gráfico de quadrantes criado a partir dos diferenciais

mais valorizados pelos consumidores no mercado que estamos a ocupar.
Assim, basta posicionar as marcas que competem nesse mercado nos quadrantes, de acordo com sua pontuação
em cada um dos critério.
Vamos ver o seguinte exemplo de posicionamento da marca MINHON.

MAPA DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO FACE A CONCORRÊNCIA

PLANO DE MARKETING
Plano de Marketing é o documento que sintetiza o planeamento das estratégias de marketing para
um determinado período, incluindo objetivos, indicadores, análises, entre outras informações
importantes para orientar a empresa.
O Plano de Marketing é uma ferramenta extremamente importante no planeamento estratégico de uma

organização, e tem como objetivo ampliar as vendas e direcionar as empresas para que consigam
conquistar novos clientes, além de manter os clientes atuais fidelizados. (Cobra,1992)
Plano de Marketing é um dos instrumentos do processo de marketing mais importantes, pois é

um produto central para dirigir e coordenar os esforços de marketing. É uma maneira de planear
ações necessárias para a tomada de decisão e assim alcançar um ou mais objetivos (KOTLER; KELLER
2012).
PLANO DE MARKETING
Las Casas (2006, p. 269), reforça que “o Plano de Marketing vem a ser, portanto, a parte escrita do
planeamento. É o documento que contém todos os detalhes das ações a serem desenvolvidas pelos
administradores responsáveis”.
O plano pode ser elaborado para a área de marketing como um todo, mas também para campanhas especificas
(Black Friday, Natal, etc.), estratégias (Marketing de Conteúdo ou Marketing de Relacionamento, por exemplo) e
produtos ou serviços que a marca oferece (lançamento de novos produtos, etc.)
PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING
1 – ANÁLISE DA SITUAÇÃO INTERNA E EXTERNA
1.1 – ANÁLISE SWOT

Strenghts , Weakness , Opportunities and Threats
1.2 – ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Para qualquer estratégia de Marketing necessitamos conhecer bem todos aqueles com quem vamos concorrer a
uma determinada fatia de mercado. Existem vários níveis de concorrência:
Concorrentes diretos: todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes,
destinados aos mesmos segmentos;
Concorrentes indiretos: todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que
satisfazem a mesma necessidade;
Concorrentes Potenciais (diretos e indiretos): Todos os concorrentes que ainda não operam no
mercado mas que são esperados a curto/médio prazos ou mesmo a longo prazo.
PLANO DE MARKETING
2 – DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS
A definição dos objetivos são uma parte integrante do plano de marketing, e têm de estar alinhados com os
objetivos globais definidos para a empresa.
Os objetivos podem ser quantitativos (quota de mercado a atingir, volume de vendas ou faturação, custos, etc..)
ou qualitativos (posicionamento no mercado, posição perante os segmentos de mercado ,etc.)
Para a definição dos objetivos, utilizamos a metodologia SMART:

Specific (específicos);
Measurable (mensuráveis);
Attainable (atingíveis);
Realistic (realistas);
Time-bound (com prazo).
PLANO DE MARKETING
3 – MARKETING MIX
Neste ponto devem ser definidos os 4P’s do Marketing Mix – PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO.
Esta definição deve ter em conta as características estratégicas de cada um dos elementos do mix para a campanha
à qual o plano se refere.
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

O QUÊ? QUANTO? ONDE? COMO?
PLANO DE MARKETING
4 – DEFINIÇÃO DE SEGMENTO ALVO E POSICIONAMENTO
4.1 – Mapa de Posicionamento

Construir a mapa de posicionamento da nossa empresa ou produto face a concorrência direta.
4.2 – BUYER PERSONAS

Criar e definir uma ou mais buyer personas para quem vamos direcionar a nossa campanha.
PLANO DE MARKETING
5 – AFECTAÇÃO DE RECURSOS PARA A OPERACIONALIZAÇÃO
Os recursos que irão ser planeados dizem respeito a três tipos:
Humanos
Tecnológicos
Financeiros
Os recursos humanos dizem respeito às pessoas a serem utilizadas na implementação do plano de marketing bem
como definição das funções inerentes a cada um, de acordo com o seu know-how;
Por recursos tecnológicos definem-se os elementos físicos (como tecnologia ou maquinaria) necessários para a
concretização do plano, por exemplo, um equipamento de captação de imagem, uma aplicação, aluguer de estúdio,
etc.
Os recursos financeiros dizem respeitos a todos os gastos inerentes à concretização do plano – aqui é necessário
a realização de um orçamento.
PLANO DE MARKETING
6 – PLANO DE AÇÃO
A identificação das várias ações a desencadear, a calendarização, objetivos e definição dos responsáveis é a
fase que antecede diretamente a passagem à ação.
6.1 – CALENDARIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DAS AÇÕES
A calendarização do plano deve identificar num cronograma todas as ações a realizar com data de inicio e
fim, o responsável pela ação bem como o valor necessário para a concretização da mesma
PLANO DE MARKETING
6 – PLANO DE AÇÃO
6.2 – DEFINIÇÃO DE KPI – KEY PERFORMANCE INDICATORS
Depois de definidos os objetivos é necessário definir as métricas que vão ser usadas para medir os resultados.
KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. É uma
forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas está efetivamente a atingir aos objetivos
Existem milhares de indicadores que podem ser medidos, pelo que é fucral escolher quais os indicadores a serem
medidos.
Por Exemplo, se estamos a realizar uma campanha de vendas de Natal, um dos KPI a ser medido é a % de
vendas em relação ao ano anterior, ou o número de visitas ao meu site numa campanha de redes sociais.
PLANO DE MARKETING
7 – CONCRETIZAÇÃO DO PLANO DE AÇÃO
O documento Plano de Marketing fica concluído no 6.º Passo. Mas, dado que um Plano de Marketing é sempre
um Plano operacional, considera-se a sua operacionalização como passo seguinte da metodologia.
De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo desencadeadas, sob a supervisão dos
responsáveis designados
8 – CONTROLO DAS AÇÕES DESENCADEADAS
Depois de operacionalizar o plano é necessário fazer um acompanhamento constante do plano.

Saber se as ações então a ser realizadas de acordo com a calendarização, medir os KPI e perceber se os objetivos
estão a ser atingidos ou, se pelo contrário, necessitamos redefinir a nossa estratégia
O FUNIL DE VENDAS
O FUNIL DE VENDAS – o que é?
Também conhecido como pipeline, o funil de vendas é o caminho que um cliente percorre desde o momento em
que ele conhece uma empresa até a finalização da compra. O funil de vendas é uma estratégia que
acompanha o caminho do cliente desde o seu primeiro contato com a empresa até a conversão em
um produto ou serviço.
Funil de vendas pode ser definido como a categorização dos clientes devido ao estágio da compra
em que se encontra (Järvinen e Taiminen, 2015)
Um funil básico, de acordo com Marques e Levi (2019), é composto por três etapas fundamentais:
Fundo de Funil: Nesta primeira fase, os clientes reconhecem que têm um problema, mas não o compreendem
completamente. Aqui, as empresas têm a missão de educar os clientes sobre o problema e demonstrar como
podem ajudar.
O FUNIL DE VENDAS – o que é?
Meio de Funil: Nesta fase, os clientes já identificaram o seu problema e estão à procura de soluções. Eles
comparam diferentes opções disponíveis no mercado. Para se destacarem, as empresas devem fornecer
informações detalhadas sobre o porque do seu produto ou serviço ser a melhor escolha.
Topo de Funil: O topo do funil é a última fase. Aqui os clientes estão conscientes de que têm um problema e
estão prontos para escolher uma solução. Eles confiam na empresa e estão preparados para realizar uma compra.
As estratégias de marketing nessa etapa concentram-se na conversão e na construção de relacionamentos para
obter recomendações
Dentro do funil de vendas, existe uma metodologia que torna a jornada da persona muito mais clara e fácil de entender
METODOLOGIA AIDA
METODOLOGIA AIDA
AIDA é um modelo criado para entender o comportamento do consumidor durante a sua jornada de compra.
O nome é um acrónimo para as palavras “Atenção, Interesse, Desejo, Ação”, que são nada mais nada menos do
que as etapas necessárias para gerar uma conversão.
O modelo AIDA foi criado em 1899 pelo norte-

americano St. Elmo Lewis. O objetivo de Lewis era o de
transformar os materiais impressos de divulgação, de
forma a torna-los mais atrativos para o público, o que
funcionou.
Lewis foi pioneiro ao conseguir ver a importância dos

elementos visuais em cada uma das fases do processo.
METODOLOGIA AIDA
As etapas
ATENÇÃO – O principal objetivo da primeira etapa do conceito AIDA é conseguir chamar a atenção do cliente.
Este é o momento no qual um consumidor descobre uma marca ou aquilo que ela oferece. É o primeiro contato, a
primeira impressão.
INTERESSE – Depois de conseguirmos a atenção do consumidor, o próximo passo é gerar interesse pelo que
temos para oferecer. Essa fase significa que consumidor já nos conhece e, provavelmente, está interessado em
saber mais sobre a nós.
DESEJO – Já temos o interesse do cliente, ele quer saber mais sobre nós, nesta etapa o nosso objectivo é
levar esse interesse a um ponto de desejo.
AÇÃO – Nesta etapa final o objetivo é direcionar o consumidor para uma ação, ou seja, fechar a venda.
https://www.youtube.com/watch?v=Xx75loJvFhg
MAS PRECISO DE SABER ISTO PARA QUÊ?
CONTEÚDO PARA CADA ETAPA DO FUNIL
TOPO DO FUNIL – a descoberta e o interesse
Ao pensar em conteúdo voltado para Topo de Funil (ToFu), a ideia é produzir materiais cujos temas sejam mais
gerais, com linguagem clara e de fácil acesso. Para atrair utilizadores neste ponto da jornada de compra, é
interessante apostar em conteúdo educativo, que serve para fazer com que mais pessoas se interessem pelo
mercado em que a empresa atua.
Neste caso, não vamos centrar a nossa comunicação somente no produto ou serviço que estamos a vender, a
intenção é levar o utilizador a conhecer mais profundamente a nossa área de atuação
O conteúdo voltado para ToFu é essencial no processo de geração de Leads, fazendo com que o utilizador
avance mais um passo em relação à compra. Com conteúdo de qualidade, aos poucos vamos conseguir fidelizar os
visitantes e engajá-los com o nosso conteúdo, recebendo links e recomendações.
Meio do Funil
Depois de saberem sobre a área em que seu negócio atua na etapa anterior, os Leads estão mais interessados
no que podemos oferecer.
Se na etapa de Topo do Funil o foco não era o produto, agora devemos mostrar de que forma o nosso
produto/serviço pode resolver o problema dos potenciais clientes.
O conteúdo MoFu é um pouco mais vendedor, mas não deixa de gerar valor para as Leads. Ele deve ser mais
aprofundado e dar detalhes sobre o assunto que a Lead procura.
É esse conteúdo que deve levar à decisão de testar o produto ou mesmo de comprá-lo.
FUNDO DO FUNIL– avaliação e compra
Os materiais de fundo de funil devem mostrar ao potencial cliente que a nossa opção é a melhor possível para
o caso dele. Se o maior volume de conteúdo deve ser dedicado ao Topo de Funil, no Fundo de Funil os materiais
são em menor quantidade, mas devem ser mais focados na abordagem para a venda, já que os utilizadores estão
prontos para comprar.
Nesta fase é importante que o conteúdo responda a todas as questões que o cliente pode ter. Temos de ser
capazes de dar informações que conduzam a nossa Lead até a compra - O objetivo é mostrar por que o nosso
produto ou serviço é a solução.

Ufcd 9209 - E-Marketing

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UFCD 9204 – E-MARKETING – PRINCÍPIOS GERAIS

Para falar de marketing precisamos de falar de TROCA

Requisitos para a TROCA (Kottler, Keller, 2006)

• Pelo menos duas partes envolvidas;

“Valor é a estimativa do cliente em relação à capacidade global de um produto ou serviço satisfazer

Costumer Value Costumer Equity

“É a atividade, conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de

MARKETING NÃO É VENDA

MARKETING NÃO É PROPAGANDA

MARKETING 1.0 (1850 – 1950) – Marketing Centrado no Produto

MARKETING 1.0 (1850 – 1950) – Marketing Centrado no Produto

O objetivo das empresas eram padronizar os produtos e aperfeiçoar os processos para

MARKETING 1.0 (1850 – 1950) – Marketing Centrado no Produto

• Marcado pela Revolução Industrial:

O Cliente tem sempre razão!!!!!

MARKETING 2.0 (1950 – 2000) – Marketing Centrado no Consumidor

MARKETING 2.0 (1950 – 2000) – Marketing Centrado no Consumidor

MARKETING 2.0 (1950 – 2000) – Marketing Centrado no Consumidor

“É mais importante fazer o que é estrategicamente correto, do que imediatamente lucrativo”

Fazer do mundo um lugar melhor

MARKETING 3.0 (2000 – 2016) – Marketing Centrado no Valor

Na terceira fase, as empresas convidam os consumidores a participar do desenvolvimento de

MARKETING 3.0 (2000 – 2016) – Marketing Centrado no Valor

MARKETING 3.0 (2000 – 2016) – Marketing Centrado no Valor

Antigamente, os consumidores eram meramente espectadores de propagandas que passavam na televisão e

MARKETING 3.0 (2000 – 2016) – Marketing Centrado no Valor

A globalização aliada à evolução da tecnologia da informação permite o intercâmbio de

MARKETING 3.0 (2000 – 2016) – Marketing Centrado no Valor

• As pessoas acreditarem na autorrealização, além de suas necessidades primárias de sobrevivência;

MARKETING 3.0 (2000 – 2016) – Marketing Centrado no Valor

Atrair a partir de conteúdos relevantes

MARKETING 4.0 (2016 – 2021) – Marketing Centrado na Comunicação

O propósito do marketing 4.0 é fortificar a relação entre o consumidor e a marca, a ponto

De acordo com Barbosa (2010), o marketing 4.0 é o marketing do sentimento humano, de

MARKETING 4.0 (2016 – 2021) – Marketing Centrado na Comunicação

O Marketing 4.0 é caracterizado pelo fornecimento da imagem da marca, principalmente no que se

MARKETING 4.0 (2016 – 2021) – Marketing Centrado na Comunicação

• Inclusão da transformação digital;

O poder da tecnologia ao serviço da humanidade

MARKETING 5.0 (2021 – ?) – Marketing Centrado na Humanidade

MARKETING 5.0 (2021 – ?) – Marketing Centrado na Humanidade

MARKETING 5.0 (2021 – ?) – Marketing Centrado na Humanidade

Com o Marketing 5.0 Kottler traz-nos os

MARKETING 5.0 (2021 – ?) – Marketing Centrado na Humanidade

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