Foco na produção -> foco no cliente

Nos Estados Unidos o aparecimento do Marketing dá-se pelos anos 40.

ERA DA PRODUÇÃO
Anos 20
Naquela época, o foco estava na produção em massa devido à escassez de produtos. A crença comum
era que os produtos se vendiam sozinhos, não havia preocupação com as preferências dos
consumidores, apenas em minimizar os custos. Henry Ford exemplificou isso ao dizer que o cliente
poderia ter qualquer cor de carro, desde que fosse preto.

o poder de compra

o informação sobre o produto

o Concorrência

o Inovação e diferenciação
O marketing não era uma prática comum, os comerciantes dependiam exclusivamente dos jornais para
informar os consumidores sobre seus produtos.

ERA DA VENDA
Anos 20-50
O alargamento do tecido industrial faz aparecer a concorrência, as empresas foram percebendo que
não bastava produzir em grande volume era também necessário escoar a produção. Isso marcou o
início da Era de Vendas, onde o foco mudou para as vendas.
Neste período, houve uma mudança significativa de mentalidade, destacada pela afirmação de Las
Casas em 2006, onde se valorizava a habilidade do vendedor em vender um produto mesmo que o
cliente não necessitasse dele.
Com:

o poder de compra

o informação sobre produtor

As empresas não podiam mais ignorar as opiniões dos consumidores.
A rádio, surgindo nos anos 20, foi rapidamente adotada pelos comerciantes como uma ferramenta de
venda fundamental.

ERA DO MARKETING
Anos 50
Após a 2.ª Mundial, nos anos 50, a crescente concorrência levou as empresas a buscar novos
métodos de vendas para atrair e manter os consumidores. Era a vez das empresas irem atrás do
consumidor, surgindo o Marketing, focado no cliente e impulsionado pela televisão, principal meio de
divulgação até hoje. Os consumidores passaram a exigir características específicas nos produtos,
levando as empresas a se adaptarem e a identificarem diferentes segmentos de mercado para
atender a essas procuras variadas.

Outros conceitos surgem, nomeadamente:

Micromarketing – responder às necessidades de pequenos grupos
Marketing one-to-one – satisfação individualizada do cliente
Marketing relacional – Fidelização de clientes de forma a vender-lhes vários produtos ao longo da sua
vida
ERA DO MARKETING DIGITAL
Após 1990
Caracterizada pelo uso intensivo e frequente da internet para todo o processo de compra e pós-
venda.
A pesquisa por produtos/serviços passou a ser feita através dos mecanismos de busca. Além disso,
obtêm informações sobre produtos em redes sociais, comunidades e através das opiniões de
amigos.
A aquisição e o serviço pós-venda passa para o domínio da internet Kotler (2003), que é conhecido
como o pai do marketing, já presumia uma “reengenharia completa” no mercado por conta da
revolução digital.
A economia da informação,
sucessora da sociedade industrial, irá alterar de maneira fundamental nossos conceitos de espaço,
tempo e massa.

O QUE É O MARKETING?
“O marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se
venda sozinho” (Peter Drucker)

Marketing NÃO É o um processo de venda!

Marketing NÃO É publicidade!

Vendas: Transformar produto em dinheiro.

Marketing: Transformar clientes em relacionamentos e parcerias.

(Philip Kotler)
“O ponto de partida para o estudo do marketing reside no estudo das necessidades e desejos humanos.
A humanidade precisa de necessidades básicas (água). Mas para além disso, as pessoas desejam
também diversão, educação e outros serviços".

Pirâmide de Maslow - hierarquia das necessidades humanas

TIPOS DE MARKETING:
 Marketing estratégico:
Integra as fases que antecedem a produção e a venda.
Estudos de mercado, escolha dos mercados/clientes alvo, conceção do produto, definição do nível de
preços, escolha dos canais de distribuição e elaboração de uma estratégia de comunicação.
 Marketing operacional:
Integra todas as atividades ou operações posteriores à produção.
Conceção de campanhas de publicidade e promoção, formação das equipas de vendas, distribuição e
serviços de pós-venda.

EIXOS DE ATUAÇÃO
o Foco na satisfação do cliente
o Envolvimento de toda a organização na satisfação do cliente
o Realização dos objetivos da organização através da satisfação do cliente

Foco na situação do cliente

O foco na satisfação no cliente é sem dúvida o mais importante fator que poder permitir o sucesso da
organização.
Os clientes satisfazem as suas necessidades através do consumo de bens ou serviços, no entanto, o
foco não deve estar no produto ou no serviço, mas sim na satisfação da necessidade do cliente.
A necessidade tende sempre a existir, ou seja, é permanente, mas a forma de a satisfazer é que
evolui.
Exemplo: A necessidade de comprar roupa existe, mas as caraterísticas do vestuário evoluem

Envolvimento de toda a organização na satisfação do cliente

Produção: Fazer os produtos requeridos com a qualidade esperada
Logística: Colocar os produtos no local pré-definido
Recursos Humanos: garantir a qualificação de adequação dos colaboradores
Financeira: Providenciar atempadamente os recursos financeiros

Realização dos objetivos da organização através da satisfação do cliente

O Marketing visa ajudar a empresa a alcançar objetivos, como lucro ou crescimento. Implementá-lo
pode ser desafiador. Os líderes precisam aceitar novas ideias e riscos, especialmente ao lançar novos
produtos. A organização toda deve apoiar essa abordagem, os diferentes departamentos e níveis
hierárquicos devem ter objetivos convergentes.
O Marketing busca influenciar os consumidores, para a empresa atingir metas, focando na
satisfação do cliente. Isso envolve análise de mercado, coleta de informações, segmentação e
definição do público-alvo.
Para isso, são realizadas atividades nos '4 P's do Marketing': Produto, Preço, Distribuição(placement) e
Comunicação(promotion)."

ABORDAGENS DA SEGMENTAÇÃO
Abordagem de massas: Tratar todos os clientes da mesma forma, oferecendo o mesmo produto, preço e
estratégia de marketing para todos.
Abordagem individualizada (one-to-one): Tratar cada cliente como único, oferecendo produtos ou
serviços personalizados de acordo com suas preferências ou necessidades específicas.
Abordagem intermediária: Reconhecer que o mercado tem diferentes grupos de clientes com
necessidades e comportamentos diferentes. A empresa produz de acordo com as necessidades de cada
grupo.
Dois tipos:
 Marketing segmentado – a empresa foca os seus esforços num conjunto limitado de segmentos
 Marketing concentrado - a empresa centra-se num segmento principal ou nicho de mercado

MARKETING MIX

O conceito do Marketing Mix foi publicado pelo professor Jerome McCarthy no livro “Basic
Marketing “, lançado em 1960.
O método ganhou popularidade nos anos seguintes através de Philip Kotler.
O Marketing Mix é uma ferramenta que ajuda a operacionalizar as estratégias de marketing e que se
desdobra nos famosos 4 P´s.
Depois de selecionado o segmento a organização tem de definir qual é a oferta.
Após escolher o público, definimos como queremos que vejam o produto (posicionamento). Em seguida,
criamos a oferta específica para esse grupo (marketing mix).

SERVIÇO

Serviço (prestação a terceiros de algo que é intangível como seja o serviço de restauração ou de
cabeleireiro)

 Intangíveis: Não vistos, tocados, cheirados, ouvidos ou provados antes da compra.

 Perecíveis: Não podem ser armazenados.
 Inseparáveis: Produção e uso acontecem ao mesmo tempo.
 Envolvimento: Clientes têm grande participação.
 Qualidade avaliada depois do serviço.

IDEIAS
Ideias (Divulgação de uma ideia - proteção ambiental, atitudes socialmente responsáveis, qualidade de
processos...)

PRODUTO

Bem físico (caneta, pacote de leite, livro...)

o Tangibilidade: Tocáveis antes de comprar, podem ser trocados se não agradarem.

o Podem ser armazenados.
o Produção antes do consumo.
o Clientes não participam na produção.
o Qualidade é evidente ao ver, cheirar, ouvir, provar... para saber se é o que queremos.

FASES DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

A política de marketing deve ser diferente consoante a fase em que o produto se
encontra.

Fase 1 - Lançamento do produto:

 Começa da ideia até a introdução no mercado.
 Grandes investimentos iniciais.

 Vendas iniciais
 Clientes precisam de informações sobre o produto.
 Marketing deve destacar a capacidade tecnológica da empresa.

Fase 2 - Crescimento:
 Produto é aceito no mercado.
 Vendas crescem rapidamente.
 Produção aumenta, gerando lucros.
 Aproveitamento das economias de escala
 Marketing foca em boa distribuição, atendimento ao cliente e promoção da marca.

Fase 3 - Maturidade:
 Produção em grande escala para aproveitar os custos menores, mantendo a qualidade e preços
baixos.
 Base fixa de clientes e concorrência começa a ser elevada
 Lucros gerados, mas gastos em marketing para manter a quotas no mercado.
 Estudos de mercado um novo produto.

Fase 4 - Declínio:
 Queda nas vendas e lucros devido a novos produtos concorrentes mais atrativos para os
consumidores.
 É hora de desinvestir no produto e investir num novo.
 Garantir custos baixos que permitam assegurar a rendibilidade da empresa
 Marketing já está a trabalhar num novo produto.

PREÇO

O preço de venda engloba:

o Os descontos de quantidade
o Prazos de pagamento
o Financiamento
o Custos de transporte

FATORES QUE DETERMINAM A FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

O custo de produção: não deve ser superior ao preço de venda

Estádio do ciclo de vida em que o produto de encontra:

Fase inicial custa mais, fase madura custa menos (efeitos de escala). Na fase de declínio, os preços
podem descer para vender ou manter-se com o recurso a promoções.

Concorrência:
Produtos homogéneos tornam difícil competir pelo preço. Preços mais altos requerem diferenciação da
oferta, que tem de ser reconhecida como benefício pelo cliente.
Objetivos da organização:
A política de preços deve ser definida consoante os objetivos da organização (ex. maximização dos
lucros a curto prazo, aumentar a quota de mercado a longo prazo, incentivar o consumo do produto...)

Regulamentação:
Preços regulados por lei exigem atrair clientes com descontos, ofertas ou serviços extras.

Ética:
Política de preços deve ser ética e moral.
Reação do cliente:
É importante entender como os clientes reagem aos preços para ajustar a estratégia conforme a procura.

BREAK-EVEN

É um dos métodos para avaliar a adequação dos preços.

Fornece a informação sobre a quantidade vendida para a qual o lucro é nulo (L).

CUSTOS TOTAIS
CF – custos fixos. Não dependem da quantidade produzida.
Exemplo: rendas das instalações, leasing da frota de viaturas
CV – custos variáveis. Dependem da quantidade produzida. Aumento da produção resulta no aumento
dos CV,
mas não de uma forma direta ou proporcional é necessário considerar um outro conceito que é os custos
variáveis médios (CVM).

DISTRIBUIÇÃO

Canais próprios (próprios) ou intermediários (terceiros)?

Vantagens dos canais próprios:

o Retenção da margem dos intermediários
o Contato com os clientes
o Melhor controlo das atividades desenvolvidas.

Desvantagens:
o Investimentos elevados na rede de distribuição
o A distribuição própria é sempre mais limitada na cobertura do mercado
o É difícil o controlo do intermediário, ou seja, saber e se ele está a cumprir com o acordado.

DECISÕES
o Escolha de intermediários
o Avaliação de desempenho dos canais de distribuição
o Gestão logística - como a empresa entrega o produto no lugar, data e quantidade combinados
com o cliente.

COMUNICAÇÃO
O conjunto de ações utilizados em comunicação é denominado de mix da comunicação e é composto
por 4 elementos a saber:
 Força de vendas - A existência de uma equipa de vendas, tem custos elevados, mas por regra os
resultados são muito positivos.
 Publicidade
 Promoções
 Relações públicas

PLANEAMENTO DO MARKETING
O plano de marketing deve se integrar aos outros planos da empresa e ser compartilhado com todas as
áreas para alinhar objetivos e aproveitar sinergias.
O resumo do plano de marketing:
É um documento distribuído aos responsáveis das áreas, resumindo a estratégia de marketing. Ele mostra
as oportunidades de mercado, a estratégia para atender às necessidades do público-alvo, objetivos de
marketing, financeiros e resultados esperados.

Análise dos mercados dos recursos atuais:

Inclui tamanho e segmentos. Identificação de ameaças, oportunidades, forças e fraquezas internas.
Avaliação da concorrência, seus principais concorrentes, posições no mercado e estratégias
implementadas.

Definição de objetivos:
SMART (específicos, mensuráveis, adequados, realistas e com prazo definido). Objetivos quantitativos
são medidos numericamente (vendas, margens, resultados), enquanto os objetivos qualitativos são mais
difíceis de quantificar (diversificação de clientes, ajuste de preços, melhoria na distribuição).

Formulação de estratégias e tática:

inclui a estratégia de produtos (linhas, marcas, embalagens), estratégias de preços (política, objetivos,
programas de preços iniciais e ajustes para desafios concorrenciais), estratégia de distribuição (seleção
de canais para levar o produto ao cliente) e da estratégia de comunicação (esforços para comunicar o
valor dos produtos).

Quantificação
Após definir as estratégias, é crucial quantificá-las através de orçamentos. Isso inclui orçamentos de
vendas, custos e uma demonstração de resultados do produto, que oferece informações financeiras
abrangentes sobre o produto.