Centro Paula Sousa

CURSO GESTÃO DE TURISMO

DISCIPLINA Marketing Promoção e
Comercialização de Destinos
Turísticos
DOCENTE Prof. MARCOS PEREIRA

“Marketing é o processo pelo qual uma organização

desenvolve e ajusta a sua oferta às mudanças
constantes dos desejos dos consumidores”. Philip
Kotler.

Importante:
Este conjunto de textos visa apenas orientar o estudo dos alunos sobre
o conteúdo desenvolvido em sala de aula. Não substitui, portanto, as
discussões em sala de aula sobre os temas abordados ou atividades
desenvolvias. Nas avaliações realizadas, as anotações de aula e as
correções das atividades são igualmente importantes.

São Paulo

2º. semestre / 2023

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 MARKETING – HISTÓRICO E CONCEITUAÇÃO

1. ETIMOLOGIA
Marketing adquiriu seu sentido moderno nos EUA,
acompanhando a evolução das técnicas comerciais. Existem
traduções possíveis em nosso idioma, como comercialização ou
mercadologia, mas não traduzem o dinamismo das suas ações. A
palavra mais próxima do conceito de marketing está há muito em
desuso, é mercância; ato de mercadejar. Por isso optamos por
utilizar a expressão em inglês.

2. HISTÓRICO E CONCEITUAÇÃO
Na Revolução Industrial economistas clássicos teorizaram
sobre a preocupação fundamental com a produção e a distribuição
de bens (1ª. função do marketing), mas não abordaram o consumo
e o desejo dos consumidores. Isso se justificava pela condição
socioeconômica da época, estagnada em níveis muito baixos.
Não reconheceram que a demanda poderia ser criada ou
estimulada, acreditava-se que ela era unicamente regulada em
função dos preços. Keynes, economista inglês, em 1936 mostrou
pela primeira vez que fatores subjetivos, mas não menos
importantes, influenciavam poderosamente o comportamento do
consumidor.
Na década de 1920, quando a capacidade produtiva se
igualou à demanda, surgiram técnicas de venda mais agressivas,
propaganda e guerra de preços como armas de competição.
Nessa época a propaganda tinha como objetivo a venda a qualquer
custo, sem preocupação com o bem-estar do consumidor e da
sociedade em geral. Essa fase onde o cliente é visto como um mero
comprador, já que o foco é na venda do produto, ficou conhecida
como marketing 1.0. Por volta da década de 1940 percebeu-se que
a melhor maneira de competir era a compreensão mais profunda
do que realmente interessava ao mercado, focando a venda no
consumidor, e surge o investimento em pesquisas de mercado e o
marketing 2.0.
Entre meados da década de 1970 e o início da década de
1990 (dependendo do país) o marketing 3.0 passa a ver o cliente
não apenas como consumidor que precisa ser conhecido, mas
2
 como um ser humano que deve ser respeitado em seus valores,
espiritualidade e demanda social, e as marcas passam a incluir em
seus produtos conceitos de sustentabilidade, inclusão e
responsabilidade social.

O marketing 4.0 surge no século XXI, quando o mundo digital

permeia a vida das pessoas o tempo inteiro. Apesar de ter o mundo
à disposição, o poder de escolha do consumidor é dificultado em
razão da grande quantidade de conteúdo na internet e na falta de
tempo. Com menos tempo e atenção para dar às marcas, elas
precisam ser relevantes para conquistar o consumidor ao longo de
toda sua jornada de compra. A empresa e o cliente passam a ser
entendidos dentro da economia digital. O marketing 4.0 apresenta
as seguintes mudanças:
• Do exclusivo ao inclusivo: o diferencial era a exclusividade, e hoje
o produto é valorizado pela sua capacidade de incluir mercados.
• Do vertical ao horizontal: as hierarquias se perderam. O fluxo de
influência que antes era vertical, tornou-se horizontal: empresas e
consumidores estão agora lado a lado.
• Do individual ao social: consumo não é mais um ato individual, o
compartilhamento de experiências se tornou crucial nos
comportamentos de compra. O "reconhecimento social" é relevante
da decisão do consumidor.

Para sobreviver na economia digital uma empresa deve:

• Humanizar a marca - a empresa deve ser mais amiga, e não só

fornecedora. A marca deve representar uma pessoa, que cria
relacionamentos, tem comportamento e valores próprios que
norteiam suas atitudes. Foi o que fez a Magazine Luiza ao criar o
personagem “Lu”. Com seu tom doce e visual delicado, é a
garota-propaganda nos anúncios, dá dicas para os clientes e
interage nas redes sociais, transmitindo a essência da marca.
• Fornecer conteúdo – bombardear o consumidor de informações
e pouco útil. A marca deve se aproximar dele com mensagens
relevantes na hora em que ele precisa, deve estar sempre pronta
a resolver dúvidas e mostrar como pode ser útil. Os sistemas
tecnológicos devem ser integrados para propor soluções rápidas
e confiáveis. O site da empresa deve saber o que o cliente
comprou na loja física, que deve ser útil para tirar dúvidas de
uma compra online. O facebook deve conhecer o que o cliente
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 fez através do app da loja, e vice-versa. A logística de
suprimentos deve interagir com o sistema administrativo e os
canais de venda, físicos e virtuais.
• Utilizar omnichannel - o marketing offline não é descartado,
deve haver uma integração, já que o consumidor transita
naturalmente entre online e off-line e a marca deve ser uma só
em qualquer ambiente. A estratégia de omnichannel integra a
operação de vendas e melhora a experiência do consumidor,
independentemente do canal utilizado.
• Criar advogados da marca – como faz a Starbucks, onde os
clientes espontaneamente adoram postam fotos com o copo da
marca em redes sociais, transformando uma compra num buzz
positivo na internet.
✓ Aware (Atenção): quando a marca passa a ser conhecida pelo
consumidor.
✓ Appeal (Apelo): quando o consumidor percebe valor na marca.
✓ Ask (Aconselhamento): quando o consumidor consulta opiniões
e conselhos.
✓ Act (Ação): quando o consumidor efetua a compra.
✓ Advocate (Advocacia): quando o consumidor se torna um
defensor da marca.

Vemos assim, que marketing não é uma descoberta do século

XX, mas uma evolução das técnicas comerciais. É na verdade um
processo em constante transformação desde o século XVIII.
A American Marketing Association define hoje marketing
como uma função organizacional e conjunto de processos para
criar, comunicar e entregar valor ao consumidor e gerenciar o
relacionamento entre consumidor e a organização para que ambos
sejam beneficiados.

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 CONCEITOS BÁSICOS

O marketing lida fundamentalmente com fatores subjetivos:

• NECESSIDADE
Lacuna entre uma situação atual e uma situação futura desejada. É
o início das tarefas de marketing, identificar essas necessidades,
que são sempre genéricas e abrangentes, e tentar satisfazê-las
adequadamente. Monitorar as necessidades dos consumidores
deve ser uma tarefa contínua.
O marketing cria necessidade?

• DESEJO
Considerado como anseio ou vontade de posse, é a energia que
atua sobre a necessidade detectada, colocando o consumidor em
estado ativo de compra quando está ao alcance do consumidor. É
sempre específico, dá forma, nome e identidade à necessidade
genérica. Cabe ao marketing direcionar as necessidades do seu
púbico alvo a produtos e serviços específicos.
O marketing cria desejo?

• EXPECTATIVA
Mostra a percepção do consumidor frente ao que o marketing lhe
propõe. A expectativa é formada a partir de: Informações do Meio
+ Elementos Emocionais. Monitorar a expectativa do público e
dosá-la para que ela não seja alta ou baixa demais é a parte mais
difícil do marketing.
Expectativa alta X Expectativa baixa

• HÁBITO
É o objetivo maior do marketing. Indivíduos tendem a apegar-se a
um hábito pela continuidade de uma determinada satisfação,
seja para evitar riscos ou por acomodação.
Cliente fidelizado = Objetivo alcançado?

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 AMBIENTE DE MARKETING

AMBIENTE INTERNO
• É o ambiente gerador do produto/serviço, a própria
organização turística, que pode ser dividida em três grupos:
organismos oficiais ou mistos, empresas de turismo
receptivo e empresas de turismo emissivo.

MICROAMBIENTE EXTERNO
• Consumidores – Alterações nas preferências do público-alvo
é a principal preocupação das organizações turísticas.
• Fornecedores e intermediários – Empresas que direta ou
indiretamente entram na composição dos serviços oferecidos
ou os distribui.
• Concorrentes – Oferta de produtos similares que interferem na
estratégia das demais empresas, procurando sempre
diferenciar-se e ser mais competitivo que os concorrentes.

MACROAMBIENTE EXTERNO
Fatores que influenciam as organizações e sobre os quais não
é possível promover alterações. As empresas podem ou não se
adaptar a esses fatores.
• Ambiente demográfico – Tamanho, crescimento e distribuição
da população.
• Ambiente econômico - Renda familiar, gastos com lazer,
inflação, crescimento econômico e emprego do núcleo emissor.
• Ambiente político-legal - processo legislativo que pode
influenciar o turismo.
• Ambiente sociocultural - Manifestações culturais que refletem
o comportamento e o modo de vida das comunidades.
• Ambiente tecnológico - Recursos técnicos como meios de
transporte e comunicações para os quais as organizações
devem estar atualizadas.
• Ambiente ecológico – Um dos principais fatores de atratividade
do turismo. A atuação humana pode beneficiar ou desvaforecer
essa atividade.

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 POSICIONAMENTO

1. DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA
É o ato de desenvolver a imagem de uma marca/produto e
posicioná-la de forma única/especial na mente do público-alvo.
Trata da proposição de valor que oferece uma razão convincente
(as vezes inconsciente) a aquisição da marca/produto. O lugar na
mente em que os consumidores posicionam uma referida
marca/produto é absolutamente fundamental para a
sustentabilidade mercadológica.

2. VERBOS E ADJETIVOS
a. Verbos - refletem as ações importantes imaginadas na empresa
ou com o produto/serviço.
b. Adjetivos - refletem como a empresa/produto/serviço é
qualificado pelo seu público-alvo.

3. ASPECTOS REFERENCIAIS
Fatores que remetem o pensamento do público à região.
Identifica-se a que esse público relaciona a região e se essa
associação é positiva, negativa, limitada, equivocada etc.
a. Recanto característico – local (natural) ou acidente geográfico
que possua uma relação única com a região, como o Pão de
Açucar, Cataratas do Iguaçu, as dunas de Natal ou a neve nas
cidades serranas de Santa Catarina.
b. Construção/equipamento característico – obra que se torna
uma referência, como o Masp, o Cristo Redentor as esculturas
de Aleijadinho ou a Catedral de Brasília.
c. Personalidade – indivíduos com forte relação com um destino,
como Pelé, Aleijadinho, Ivete Sangalo, Ayrton Senna, Romário,
Hebe Camargo e Sílvio Santos.
d. Fato histórico – acontecimentos de grande relevância que
caracterizam um destino como o descobrimento do Brasil em
Porto Seguro, declaração da independência, Guerra dos
Farrapos ou a inconfidência mineira.

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e. Música característica – ritmos característicos como o frevo, o
reggae, tango ou canções como Cidade Maravilhosa, Garota de
Ipanema, Aquarela do Brasil, Sampa e Trem das Onze.
f. Culinária – como o pão de queijo, acarajé, churrasco, pato a
tucupi, tucanaré ou tapioca.
g. Obra artística – como os livros (e também filmes e novelas
adaptados de) Jorge Amado, filmes como Tropa de Elite, Cidade
de Deus e Carandiru.

Com base na análise das respostas obtidas sobre o destino,

empresa ou produto é possível adequar as ações promocionais com
base em 4 cenários possíveis:

1) Desconhecimento - requer ação intensiva de penetração de

mercado e reconhecimento do destino para fomentar a
lembrança da sua marca.
2) Conhecimento errôneo - requer ação intensiva de
reposicionamento do destino para reverter o quadro negativo da
lembrança da sua marca.
3) Conhecimento estereotipado ou limitado - requer ação
específica de complementação da marca para totalizar a
lembrança de sua marca.
4) Bom conhecimento - requer ação geral de manutenção da
imagem da marca.

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 ANÁLISE COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA

ITEM Hamburgex Sandubex Lanchex

Forte Fraco Forte Fraco Forte Fraco
Preço X X X
Localização X X X
Sabor X X X

Lanches – var. X X X

Bebidas – var. X X X

Inovação X X X
Espera - mesa X X X

Espera - pedido X X X
Estacionamento X X X

Divulgação X X X
Público X X X
Rapidez atend. X X X
Cortesia atend. X X X

Limpeza X X X
Promoções X X X

Analisar a posição frente à concorrência:

Dominante – tão à frente que lidera a movimentação do setor
Forte – bem à frente dos demais
Favorável – pouco à frente dos demais
Sustentável – empatado com o líder ou pouco abaixo dele,
mas ganhando nos aspectos mais importantes
Fraca – atrás do líder em quase todos os aspectos
Inviável – atrás dos demais em quase todos os aspectos

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 ANÁLISE S W O T

1) Listar os pontos fortes e os pontos fracos do ambiente interno do

produto, destino ou organização.
2) Listar as oportunidades e as ameaças do ambiente externo do
produto, destino ou organização.
3) Verificar a quantidade de pontos fortes em relação aos fracos
4) Verificar a quantidade de oportunidades em relação às ameaças

5) Conclusão:
➢ Produto de Destaque - mais pontos fortes (e importantes) do
que fracos
➢ Produto Instável - mais pontos fracos (e importantes) do que
fortes
➢ Produto Sustentável - equilíbrio entre pontos fortes e fracos
➢ Negócio Ideal - muitas oportunidades e poucas ameaças
➢ Negócio Especulativo - grandes oportunidades e ameaças
importantes que não podem ser ignoradas
➢ Negócio Maduro - poucas oportunidades e ameaças
➢ Negócio Problemático - poucas oportunidades e muitas
ameaças

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 PRODUTO

1) ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO
• Diferenciação funcional
• Diferenciação emocional

2) ESTRATÉGIA DE MIX DE PRODUTO

• Expansão do mix – produtos inteiramente novos, novas linhas
de produtos, acréscimo às linhas existentes, versões
melhoradas e segunda linha de produtos.
• Retração do mix – especialização do mercado

3) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Divisão de um determinado mercado em subconjuntos homogêneos
onde cada um deles possui integrantes com necessidades e
desejos específicos, diferenciando-os do mercado principal.

A. Visão de Mercado – A competição leva à diferenciação de

produtos e ao processo de segmentação, que não deve ser
“forçado” e sim “percebido”. Essa percepção vem da mudança da
visão dos gestores do mercado turístico, que pode alterar a
tradicional estratégia dos 3M`s (Chias) do turismo de massa pela
criatividade e ousadia da estratégia dos 3S`s (Pereira).

Muito (quantidade) Mais (continuidade) do Mesmo (estabilidade)

X
Sensibilidade (ter), Sensação (oferecer) e Sedução (obter)

B. Principais tendências no mercado turístico (OMT, 2010):

◼ Demográfico
➢ Idosos, mulheres desacompanhadas, divorciados, “singles”
➢ LGBTQIAP+
➢ Complementação acadêmica (visita técnica e estudo de meio)
➢ Eventos na área da saúde
➢ Grupos de turismo popular e Turismo de luxo
◼ Psicográfico / Estilo de vida
➢ Enoturismo e turismo gastronômico
➢ Eventos artísticos-culturais
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 ◼ Comportamental
➢ Intercâmbio em destinos diferenciados
➢ Turismo de observação
➢ Turismo de experiências
◼ Geográfico
➢ Pantanal
➢ Estrutura receptiva no litoral brasileiro ainda inexplorado
➢ Oceania
➢ Sul da África
➢ Ecoturismo/aventura na América do Sul (Ar, Pe, Bo, Eq e Col)
e Central

C. TIPOLOGIA DOS TURISTAS

➢ PLOG (1977)
• Psicocêntricos - são introspectivos e menos aventureiros,
tendem a preferir o que lhes é familiar.
• Alocêntricos - pessoas extrovertidas que correm riscos e
procuram aventuras, experiências novas e o desconhecido,
preferindo destinos exóticos e viagens individualizadas.
• Mesocêntricos – indivíduos que flutuam entre os tipos
anteriores sem se aprofundar muito em nenhum deles. tem limites,
• Para-psicocêntricos – indivíduos que possuem mais diferente dos
psicocentricos
características psicocêntricas do que alocêntricas. e
• Para-alocêntricos – indivíduos que possuem mais alocentricos
características alocêntricas do que psicocêntricas.

➢ POR ESTÁGIO DE VIDA FAMILIAR

Estagio de vida familiar: Estímulos:

Crianças Outras crianças, apoio dos pais.
Adolescentes Novas experiências, status, outros
adolescentes, independência dos pais
Adultos jovens Novas experiências, liberdade de ação
Casal Jovem Novas experiências, romance
Casal jovem com Segurança, facilidades e economia
crianças
Famílias grandes Economia e união (fazer juntos)
Grupos sem vínculo Novas experiências, companhia de
familiar outras pessoas

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 CICLO DE VIDA DO PRODUTO TURÍSTICO

Esquema de penetração de mercado de novos produtos – RODGERS, E.

Diffusion of inovation. New York: The Freipers, 1962. Apud ZARDO, Eduardo.
Marketing Aplicado ao Turismo. São Paulo: Roca, 2003.

1) INTRODUÇÃO – Início - Consumidores inovadores,

aventureiros, empreendedores – 2,5%
2) INTRODUÇÃO INDO PARA O CRESCIMENTO – Seguidores
precoces que buscam uma imagem social – 13,5%
3) CRESCIMENTO – Maioria precoce – reflexão do custo-
benefício – 34%
4) MATURIDADE/SATURAÇÃO – Início – Maioria tardia –
certeza de aprovação/proveitoso – 34%
5) DECLÍNIO – Retardatários – preço favorável – 16%

Frisa-se que a representação gráfica acima é utilizada para os

produtos tradicionais. Há ainda os ciclos de vida de produtos
especiais: clássicos ou de estilo, de moda e modismo.

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 ANÁLISE DE PORTIFÓLIO DE PRODUTO - BCG

Crescimento de mercado = uso de caixa

Participação de mercado = geração de caixa

"Para o sucesso, uma empresa precisa ter um portfolio de produtos

com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no
mercado. A composição deste portfolio é uma função do equilíbrio
entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem
injecções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento
devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários
simultaneamente." Bruce Henderson – criador da Matriz BCG.

CRIANÇA - Produto que atua em mercado de alto crescimento mas

ainda tem pequena participação nele. Necessita de mais
investimentos com retorno incerto. Precisa de melhor análise para
identificar movimentos futuros de mercado que indiquem que ele
poderá ser estrela. Caso isso ocorra, pode-se transferir rendimentos
de outros produtos para a interrogação (ou criança).

ESTRELAS - Produto que atua em mercado de alto crescimento e

esta elevando sua participaçãpo nele. Já gera recursos para a
empresa mas também requer mais investimento para protegê-lo da
concorrência e manter seu nivel de crescimento. Transferência de
rendimentos de outros produtos para um produto estrela deve ser
feitono caso de maiores retornos de longo prazo.

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VACA LEITEIRA - Produto que tem alta participação em um
mercado maduro, com baixa taxa de crescimento. Gera
rendimentos fartos com um mínimo de investimento, apenas o
suficiente para sua manutenção. É a maior fonte de recursos para
os investimentos futuros da empresa em novos produtos.

ABACAXI - Produto com baixa participação em um mercado de

baixo crescimento ou em declínio. Não é um produto competitivo e
poderia ser retirado de mercado, transferindo os recursos para sua
manutenção para produtos com maior potencial de rendimento.
Pode ser mantido por questões estratégicas, desde que necessitem
de baixo investimento.

ANÁLISE DO EQUILÍBRIO DO PORTIFÓLIO

• Equilibrado – há vacas leiteiras suficientes para sustentar

algumas estrelas e várias crianças.
• Desequilíbrio no curto prazo – falta de vacas leiteiras para
sustentar os demais produtos do portifólio.
• Desequilíbrio no médio prazo – falta de estrelas para substituir
futuramente as vacas leiteiras.
• Desequilíbrio no longo prazo – falta de crianças para substituir
futuramente as estrelas e vacas leiteiras do portifólio.

Os desequilíbrios podem ser pequenos ou severos.

ESTRATÉGIAS DA MATRIZ BCG

• Abandono – liquidar os negócios abacaxis sem importância

estratégica e crianças com alta tendência de virarem abacaxis.
• Construção – programação de investimentos para crianças que
ainda precisam se desenvolver para virarem estrelas, e para
estrelas que ainda não se cresceram o suficiente para virarem
vacas leiteiras.
• Manutenção – manter o atual nível de investimentos para
crianças, estrelas e vacas leiteiras que estejam dentro do
desenvolvimento esperado.
• Colheita – reduzir o nível de investimento de abacaxis e vacas
leiteiras enfraquecidas e com futuro incerto para obter o máximo
de retorno no curto prazo e posterior abandono.

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 SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO

Na montagem do sistema de distribuição devemos considerar os

seguintes critérios:

• Hábitos de compra do público-alvo

• Cobertura desejada do mercado (localização
geográfica/distância do mercado consumidor)
• Eficiência do sistema de distribuição dos concorrentes
• Margem de comissionamento e custo de treinamento dos
intermediários.
• Grau de controle sobre a comercialização

Tipologia da distribuição

1) Massificada/Intensiva – presente na maioria dos pontos de

venda, normalmente utilizada por produtos líderes, com grande
escala de produção/venda e por empresas que utilizam sistema
de multicanais. A CVC, por exemplo, tem 70% das vendas feitas
em lojas (próprias ou franqueadas), 25% por mais de 5.000
agências varejistas e 5% pela internet.

2) Seletiva – cobertura mediana de mercado, com distribuidores

um pouco mais especializados. Utilizada por produtos não muito
massificados.
3) Exclusiva – Acordos de venda exclusivos (regionais) utilizada
para produtos mais especializados.

Nível da distribuição

• Nível 0 ou distribuição direta – produtor é o único responsável

pela distribuição de seus produtos.
• Nível 1 – produtor transfere aos varejistas a função de levar seus
produtos aos consumidores.
• Nível 2 – produtor utiliza de atacadistas e varejistas para levar
seus produtos até os consumidores.
• Nível 3 – produtor utiliza representantes que negociam com
atacadistas e varejistas para levar seus produtos até o
consumidor.

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 POLÍTICA DE PREÇO

Para definir sua política de preços uma empresa deve analisar sua
estrutura de custos, o nível de inovação do produto, o preço dos
concorrentes e o tipo da sua demanda. Deve também identificar o
objetivo da sua precificação, que podem ser:

a) Sobrevivência – valores baixos que permita a empresa

continuar funcionando, cobrindo apenas os seus custos.
b) Maximização dos lucros – preços no nível máximo que os
clientes aceitam pagar. É preciso criar algum tipo de
dependência do consumidor pelo produto para isso se sustente.
c) Aumento da fatia de mercado – preços que permitam o
crescimento da empresa, visando lucros maiores no futuro.
d) Desnatamento – preços altos para produtos inovadores que
serão rebaixados quando não forem mais novidade e assim
sucessivamente substituídos por outros produtos inovadores.
e) Liderança em qualidade – preços acima dos praticados no
mercado relacionados a melhorias nos produtos em relação à
concorrência para formatar uma imagem de status e qualidade.
A política de preço combina o valor nominal cobrado por um produto
(acima, abaixo ou na média da concorrência) e a qualidade que ele
possui (acima, abaixo ou na média da concorrência).

Benefícios (funcionais e emocionais)

Valor = ______________________________
Custos (monetários, tempo, energia)

Temos assim uma matriz 3x3, com 9 possibilidades de atuação.

Preço alto Preço médio Preço baixo

Qualidade Qualitativo Subvalorizado Dumping

alta
Qualidade Sobrevalorizado Concorrencial Subvalorizado
média
Qualidade Monopolista Sobrevalorizado Popular
baixa

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 COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

COMUNICAÇÃO: Casual X Informativa X Persuasiva

TEMA DA MENSAGEM
É a ideia central da mensagem a ser transmitida. Trata-se de um
aspecto abstrato, que explica benefícios de forma ampla.
Essa ideia pode ser explícita (Bombril tem 1001 utilidades) ou
implícita (Natura. Bem Estar Bem X O mundo é mais bonito
com você)
Como o emissor provoca a percepção desejada no receptor
Reflete a USP (unique selling proposition) que resume a principal
razão da compra a ser compreendida pela audiência visada,
como por exemplo: status, exclusividade, sedução, beleza,
autoestima, poder, praticidade, economia etc.

SLOGAN
Concentra a ideia do tema da mensagem – como se toda a
campanha pudesse ser resumida nele. (A diferença é que o
ESTADÃO funciona. Ou, De mulher para mulher, MARISA)
Facilita a percepção da marca, produto, serviço ou destino e
transmite as características e os benefícios de um produto.
(Sonhe com o mundo, a CVC leva você)
Deve ser positivo, breve, simples, incisivo e direto. (BRASIL.
Sensacional !)
Um bom slogan é extremamente eficiente para fixar a marca e
transmitir as qualidades/características de um produto. (Sonhe
com o mundo, a CVC leva você)
Deve-se ter em mente que nem o melhor dos slogans é mais
importante que o próprio produto. (SÃO PAULO, deixe essa
cidade surpreender você) (PRAIA DO FORTE RESORT, a
polinésia brasileira)

QANTAS – The spirit of Australia

ESTANPLAZA – Bem estar com alma brasileira
IBIS – Hotéis como nós gostamos
SOFITEL – Luxo com um toque francês
FASANO – Atual, desde 1902
TOCA DA CORUJA – “A vida requer pausas...”
PONTA DOS GANCHOS – Exclusive Resort
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ARGUMENTAÇÃO
Descrição mais detalhada das características principais que se
quer mostrar e da diferenciação competitiva da oferta a ser
promovida. Pode ser informativa (ofertas pouco conhecidas) ou
comparativa (ofertas mais conhecidas).

LOGOMARCA TURÍSTICA
Elemento principal de lembrança no mercado e expressa a
identidade corporativa da empresa ou do destino. Formada por
nome, logotipo (arranjo visual das letras que faz com que o
nome seja reconhecido) e isotipo (imagem icônica
representativa da marca).

FREQUÊNCIA DE CAMPANHA
LINEAR – veiculação semanal por pelo menos 9 meses por ano.
Indicada para produtos de massa, consumo elevado e contínuo.
ONDA – veiculação mínima quinzenal entre 4 a 8 meses por ano.
Indicada para produtos que não são sazonais e nem de massa.
CONCENTRADA – feita semanalmente e por no máximo 3 meses
por ano. Indicada para produtos tipicamente sazonais.

TIPOLOGIA DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

• INSTITUCIONAL
• PROPAGANDA
• GUARDA-CHUVA
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• INCENTIVO
• COOPERADA
• DE OCASIÃO

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INSTRUMENTOS PROMOCIONAIS
• Propaganda
• Publicidade
• Relações Públicas
• Merchandising
• Folheteria
• Fam tour
• Promotores
• Ambientação
• Programas de fidelidade
• Eventos
• Patrocínio
• Audiovisual
• Internet / redes sociais
• Workshop
• Descontos
• Brindes, concursos e sorteios
• Up Grade
• Comissionamento

BIBLIOGRAFIA
BERKOWITZ, Eric. Marketing. V. 2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
CHIAS, JOSEP. Turismo o negócio da felicidade. São Paulo: Senac, 2006.
DIAS, Reinaldo e CASSAR, Maurício. Fundamentos do marketing turístico.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. edição. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip et al. Marketing de lugares. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
MARTINS, Jorge. Redação publicitária – teoria e prática. São Paulo: Atlas,
1997.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa em marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
MORRISON, Alastair. Marketing de hospitalidade e turismo. São Paulo:
Cengage Learning, 2012.
PEREIRA, Marcos. Marketing de cidades turísticas. São Paulo: Chronos,
2001.
PORTER, Michael E. Competição. Rio de Janeiro: Campus, 1999. (cap. 1, p. 2
ZACCARELLI, Sérgio B., Edmir. Estratégia e Sucesso nas empresas. São
Paulo: Saraiva, 2000.

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