Sumário: Noções fundamentais do marketing

Origem do marketing
Evolução do Marketing
Definição do Marketing

Criado no final da II Guerra Mundial (1945), o termo marketing surge pela primeira
vez nos Estados Unidos em decorrência do pós-guerra, revelando novos processos
tecnológicos para a sociedade de consumidores, que passou a ser mais exigente com a
qualidade e o aproveitamento dos produtos e serviços oferecidos pelo mercado.
As organizações tiveram que repensar a forma de conhecer melhor o seu cliente e
como suprir as suas reais necessidades e anseios em relação aos produtos e serviços. No
início dos anos 50, universidades norte-americanas passaram a integrar, na grade do curso de
Business Administration, uma nova área chamada de MarketStudies, na qual era possível
estudar o mercado por meio de pesquisas. Com o passar do tempo, os acadêmicos perceberam
a limitação do termo MarketStudies e passaram, então, a utilizar a palavra Marketing, que
abrangeria o mercado em geral. Para alguns autores, o conceito de marketing pode ser
aplicado como sendo o processo de planejamento para uma organização que busca realizar
trocas com os clientes, cada um com interesse específico; os clientes querem satisfazer as
suas necessidades; as empresas querem gerar receita.
Com as mudanças no mercado e hábitos dos consumidores, o marketing posicionado
com o foco nos lucros não é adequado e atualmente, o Marketing pode ser entendido como o
processo de gerenciar as relações de troca entre empresas, clientes, fornecedores,
intermediários. Assim, temos como definições de marketing a afirmação de Kotler:
Marketing é o processo pelo qual as pessoas, ou grupos de pessoas, obtêm aquilo de
que necessitam, e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor. (Definição social de marketing).
Marketing é a análise, planejamento, implantação e o controle de programas
destinados a efetivar as trocas desejadas com públicos visados e tendo como objetivo o ganho
pessoal ou mútuo. Baseiam-se fortemente na adaptação e coordenação do produto (serviço),
preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente.
As empresas, estão a aplicar o marketing que se adeque aos novos desafios do
mercado, criando novas formas organizacionais, maior valor ao cliente, vínculo duradouro
com o consumidor e gerar vantagens competitivas.
A evolução comportamental do consumidor é reflexo da evolução dos mercados e do
Marketing. Por isso, é importante analisar essas evoluções de forma paralela, e como as
empresas utilizam dessas fases para melhor se adaptar ao mercado.
 Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais chamamos
de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marketing atualmente praticam o
Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros estão a entrar ou já na terceira fase
e quarta fase, o Marketing 3.0 e 4.0.
FASE DO MARKETING
1.0
A primeira fase de desenvolvimento do Marketing surgiu na revolução industrial, na
era da padronização e no consumo em massa. O marketing orientado ao produto com
abordagens mais focadas nas partes técnicas, operacionais e direcionadas ao consumo de
produtos, utilizando características físicas e comerciais. Tratando o consumidor apenas como
um comprador do produto. Além de uma comunicação sem diferenciação para atrair
clientes,apenas anunciando e divulgando de forma direta e objetiva.
FASE DO MARKETING 2.0
Junto com a era da informação, nasce também a fase 2.0 do Marketing. Com a
população tendo maior acesso à informação, o Marketing ganha novos ideias além do foco
no produto, ganha focos como a ‘atenção’ e a ‘persuasão’ para conversar com clientes. Tem
como objetivo atrair consumidores por diferenciação que gerem sentido de benefício. Essa
fase possui investimentos em inovação, tecnologia e valores na marca, com apelo aos
diferenciais na conquista do público-alvo.
FASE DO MARKETING 3.0
Com o avanço de novas tecnologias e a sua distribuição, surge a terceira fase do
Marketing. Com uma nova visão e missão às estratégias nas conquistas do
consumidor. Centralizada em questões humanas, o objetivo de comunicação e atração está
em satisfazer a mente e o coração do consumidor. Uma nova fase onde o consumidor deixa
de ser uma massa, sendo compreendido como um indivíduo com mente, coração e espírito.
O propósito está em oferecer uma promessa que dê ao consumidor, muito mais que
um produto ou serviço, mas a perspectiva de uma vida melhor ou de um estilo de vida que
faça sentido ao indivíduo. Foco em criar marcas, empresas, conteúdos e afins que se
relacionem com os valores e crenças dos consumidores, seus status e seus estilos de vida.
FASE DO MARKETING 4.0
Com a revolução das interações sociais no meio digital, beneficiou as diretrizes do
Marketing 4.0. O foco nessa fase está no resultado da proliferação de dados, dispositivos e
na integração entre o digital e o social. Compreende-se que as abordagens são centralizadas
em conteúdo, integração e interação entre informação, conhecimento e relacionamentos.
Na fase 4.0, existe um mix de necessidades que precisam ser atendidas, tais como: o
produto, o valor, a necessidade social e o meio digital. A fase atual proporciona um ambiente
mais colaborativo e participativo, os canais são viáveis para enviar e receber mensagens,
onde marcas e consumidores estão conectados.
“Marketing 4.0 deve adaptar-se à natureza mutável dos caminhos dos consumidores
na economia digital. O papel dos profissionais de marketing é seguir o cliente desde o
conhecimento da marca até tornarem-se defensores da mesma.
Resumindo os conteúdos já estudados o marketing serve para agregar valor a um
determinado produto, fazendo com que o mercado se torne defensor do mesmo. Como por
exemplo as empresas Samsung e Apple. ”
O marketing é proveniente da palavra em inglês market, que significa mercado,
portanto é correto afirmar que o marketing é um estudo do mercado, para melhor
aproveitamento nas estratégias comerciais de uma empresa. De igual modo pode-se
considerar o marketing como sendo a inteligência necessária para que uma empresa defina
quais produtos ou serviços podem cativar um público-alvo.
O marketing é uma área focada na geração de valor sobre o produto, serviço ou sobre
a própria marca de um negócio, tendo como objetivo a conquista e a fidelização de clientes.
Instituições que representam o Marketing
A American Marketing Association (AMA), representa os profissionais de marketing
nos Estados Unidos define marketing como:
“ O Marketing é a atividade, conjunto de instituições e os processos para criar,
comunicar, apresentar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral”.
O foco da atividade de Marketing não é a venda de produtos para os clientes, e sim a
agregação de valor, e isso deve acontecer na percepção dos diferentes públicos sobre o custo-
benefício que a empresa entrega.
The Chartered Institute of Marketing, que representa a área no Reino Unido, define
marketing como sendo:
“O processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer as
necessidades do cliente com lucro”.
Esta importante contribuição serve para entender o marketing: as necessidades do
cliente. Elas são inerentes ao ser humano, não é o marketing que as cria porém, é necessário
perceber as carências das pessoas e despertar o desejo para supri-las.
Philip Kotler, define o marketing como: “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar
valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro.
 O marketing identifica as necessidades, desejos não preenchidos, define, mede e
quantifica o tamanho do mercado, potencial de lucro, demonstra quais são os melhores
segmentos que as empresas devem seguir para criar, promover, produtos e serviços
apropriados.
 Sumário: Estudo do Mercado
Divisão ou tipo de mercados

A Pesquisa de Mercado ou também conhecida de estudo do mercado é uma

ferramenta importante para que as empresas ou pessoas singulares, obtenham informações
valiosas sobre o mercado em que atuam ou pretendem atuar. Quanto maior o conhecimento
sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes, melhor será o desempenho do
negócio.
Atualmente, no mercado angolano encontramos pessoas singulares e empresas a
fazerem este trabalho. Dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental que se
contrate uma instituição capacitada. O estudo de mercado deve apresentar uma visão
prognóstica sobre o negócio, situação econômica, política e social da área onde se pretende
atuar.
Divisão ou tipo de mercados
O Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazerem uma troca que
satisfaça as suas necessidades ou desejos. No estudo do marketing, existem alguns tipos
básicos de mercado, entre eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado
global e mercado sem fins lucrativos.
Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam produtos e
serviços de consumo em massa, como gasosas, produtos de beleza, eletrodomésticos, roupas,
automóveis.
A solidez de uma marca depende do posicionamento do produto no mercado. Quanto
mais um produto for considerado superior mais sólida será a marca, deste modo as empresas
para se manterem no mercado precisam sempre estar em atualização dos seus produtos e
serviços para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor.
2- Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e serviços a
outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará profissionais de compras
bem capacitados e informados, que utilizam várias técnicas para avaliar a oferta de vários
concorrentes.
Neste tipo de mercado, os compradores não são consumidores comuns, são
conhecidos como compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens
ou para revendas.
3- Mercado global: são empresas que vendem os seus produtos e serviços para outros
países. Estas empresas enfrentam decisões adicionais como: decidir em qual país entrar,
como adaptar as características dos seus produtos e serviços, comunicação para diferentes
culturas, e a determinação de preço.
4-Mercados sem fins lucrativos:
Neste caso, as empresas vendem os seus produtos a organizações sem fins lucrativos,
como igrejas, instituições de caridade, órgãos públicos. Neste tipo de mercado, as empresas
precisam determinar os seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de
compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e
serviços que o fornecedor pode incluir na sua oferta.
 Sumário: Ciclo de vida do produto
Marketing Mix
O conceito de ciclo de vida do produto aplica-se a produtos ou categorias de produtos
dentro de um setor e não a marcas ou produtos específicos, ou seja, é o produto em si e não
a vida de um produto de determinada empresa em particular. Apesar dos estágios da vida do
produto ter características bem definidas, muitas vezes é difícil perceber em que fase do ciclo
se encontra um produto sobretudo pela reação cada vez mais célere dos concorrentes e novos
entrantes com a introdução de produtos substitutos.
O ciclo de vida do produto corresponde a 4 etapas que são: Lançamento, crescimento,
maturidade, e o declínio.
Etapa da introdução ou lançamento- é a fase da apresentação do produto no mercado
definindo o sistema de distribuição, abastecimento e posicionamento. Nesta fase, nota-se um
lento crescimento nas vendas e os lucros são negativos ou inexistentes devido aos elevados
custos associados à promoção extensiva e gastos com o lançamento do produto, já que o
trabalho preparatório tem por objetivo lucros futuros.
Etapa do crescimento- esta fase começa quando a estratégia da empresa na primeira fase
demonstra resultados, gerando lucros operacionais para a mesma. Quando os lucros são altos,
aumenta a concorrência com a entrada no mercado de novas empresas com produtos
semelhantes que apostam em preços baixos como diferencial para atrair os consumidores,
forçando a redução de preços por parte da empresa que lançou o produto.
Etapa da Maturidade – nesta fase assiste-se ao aumento da procura pelo produto. À medida
que for aumentando a concorrência, diminui os potenciais clientes neste estágio, as diferenças
entre os produtos concorrentes diminuem à medida que os concorrentes descobrem as
caraterísticas promocionais e de produtos mais desejados pelos consumidores. Assim as
empresas podem aumentar as suas vendas e participação no mercado somente à custa dos
concorrentes.
Etapa do Declínio – na fase final do ciclo de vida do produto as inovações ou mudanças nas
preferências do consumidor provocam um declínio absoluto nas vendas da empresa. Quando
um determinado produto estiver na fase do declínio, significa o crescimento de um novo
produto lançado no mercado. Desta forma, à medida que se nota uma quebra nas vendas, os
lucros diminuem, pois as empresas são forçadas a baixar os preços numa tentativa de segurar
o declínio.
Composto mercadológico de marketing
O contexto actual de marketing exige que as empresas adotem diferentes formas de
atuação, obrigando-as a desenvolver uma estratégia de marketing-mix específica para cada
mercado. As empresas precisam analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo e
utilizar as ferramentas do marketing-mix para satisfazer as necessidades do consumidor.
Assim, os administradores de marketing devem elaborar estratégias que se adaptem à posição
e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e adaptá-las de maneira eficaz para as
alterações do ambiente.
Estruturar um bom composto de marketing é uma estratégia que gera vantagem
competitiva para a empresa. Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing-
mix têm uma importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo.
O plano de marketing é um processo no qual se identificam e quantificam as
necessidades dos clientes e se define uma estratégia clara para as satisfazer. Nesta
conformidade, o marketing-mix é definido como a combinação das variáveis de marketing
que a empresa usa com o propósito de alcançar os seus objetivos.
As variáveis do marketing-mix contemplam os 4Ps básicos: produto, preço, praça e
promoção, que estando devidamente enquadrados no plano estratégico de marketing, podem
ser usados para aumentar as vendas e os lucros, podendo sofrer alterações durante o ciclo de
vida do produto.
O PRODUTO
O produto pode ser definido como tudo aquilo é oferecido a um mercado para aquisição ou
consumo. A definição do produto ou serviço deve incluir mais do que as caraterísticas físicas
do produto em si, outros elementos como a embalagem, a marca, o preço, garantias, serviços
pós-venda, reputação e imagem, design e estilo.
O produto é um componente muito importante numa estratégia de marketing, pois, é
muito difícil fazer bom marketing com mau produto, visto que é na política do produto que
os erros são mais caros e difíceis de corrigir. Uma das decisões mais importantes na
concepção do produto é determinar as características do produto, conceber a embalagem e
definir uma política de gama.
A embalagem é um outro componente indispensável na concepção e imagem do
produto no mercado, pois, é um fator diferenciador em relação à concorrência. A embalagem
pode ter várias funções como proteção e conservação, comodidade de utilização, facilidade
de transporte, armazenagem, eliminação após a utilização e proteção do ambiente. Por outro
lado, pode ter a função de reconhecimento, identificação, posicionamento, informação ao
consumidor e impulso da compra.
Na definição da política de gama devemos ter em conta categorias como largura, que
corresponde ao número de linhas de produto; profundidade, correspondendo ao número de
produtos que comporta; comprimento, sendo a soma dos produtos em todas as linhas. Desta
forma, a relação preço/qualidade dos produtos pode ser caracterizada em quatro categorias:
baixa, média, alta e topo de gama.
 A marca é um outro indicativo de qualidade, pois para os consumidores, produtos de
elevada qualidade são produzidos por uma empresa de confiança ou vendidos em lojas
confiáveis. Por outro lado, deve-se ter em atenção o serviço que a empresa vai prestar
ao cliente que pode ser uma vantagem competitiva da empresa. As empresas devem procurar
satisfazer e fidelizar os seus clientes, pois um serviço de pouca qualidade pode levar o cliente
a procurar outra empresa.
O PREÇO
No marketing-mix o preço é das variáveis mais complexas, importantes e a única que
gera receitas, mas também a mais inconstante, pois pode ser alterado a qualquer momento.
A estratégia de preços é um conjunto de ações planeadas para que o valor do produto ou
serviço seja competitivo e esteja na faixa que o mercado está disposto a pagar. Desta forma,
uma empresa não deve vender os seus bens abaixo do custo de produção nem acima do valor
percebido pelo cliente, ou seja, o preço define as condições básicas pelas quais o comprador
e o vendedor realizam a troca.
O preço do produto ou serviço deve refletir a valorização efetiva que é dada ao
produto e a um conjunto de serviços complementares. Assim, na determinação do preço as
empresas devem ter em conta a política de preços da concorrência. No entanto, ao se elaborar
a estratégia de preço de um produto, ele não deve ser muito baixo para não depreciar o
produto aos olhos do cliente, nem muito alto para não desestimular a compra. Mas deve ser
equilibrado de modos a proporcionar lucros a empresa e possa ser atrativo ao cliente.
Praça ou canal de distribuição
A distribuição pode ser descrita como o conjunto de ações efetuadas pela empresa ou
outras intermediárias para levar o produto até ao consumidor, sendo uma rede organizada de
órgãos e instituições que em conjunto executam todas as funções necessárias para ligar os
fabricantes aos consumidores-finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
A praça ou o canal de distribuição é uma variável muito importante no marketing-
mix. Pois é fundamental para o sucesso de uma empresa, mais do que oferecer os produtos,
é preciso que o ponto de venda esteja preparado para receber os clientes: estrutura,
atendimento, design, tudo isso compõe um conjunto que pode estimular ou afastar o
consumidor final.
Apesar da grande importância que a distribuição representa para as empresas, ainda
é uma variável pouco explorada em relação ao produto, preço e promoção. Por outro lado,
existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e acaba
por ser o seu maior diferencial competitivo. Uma boa gestão do canal de distribuição pode
levar a empresa a conquistar e explorar de forma mais eficaz o acesso a novos mercados
internacionais.
A PROMOÇÃO
 A promoção é uma das mais importantes variáveis do marketing-mix, definida como
o conjunto das atividades desenvolvidas pelas empresas para promover os seus produtos ou
serviços nos mercados-alvo. Ela contribui na diferenciação e posicionamento de marca,
sobretudo nos mercados onde o consumo é maior e o status do público é grande.
As empresas direcionam as suas propagandas nas caraterísticas específicas dos seus
produtos ou serviços, procurando dar visibilidade às suas marcas para que sejam assimiladas
pelo público com as caraterísticas que querem transmitir ao consumidor.
A promoção é amplamente utilizada como estratégia de marketing, já que o seu
objetivo é atrair a atenção do cliente, mostrar as vantagens dos produtos ou serviços
oferecidos pela empresa, informar onde podem ser adquiridos, bem como dar a conhecer aos
consumidores sobre a sua existência.
 Sumário: Estratégias genérica
Segmentação do mercado

Estratégias genéricas constituem opções amplas, gerais e básicas de posicionamento

da empresa em determinado mercado. Suas diferentes tipologias representam classificações
de padrões genéricos de comportamento ou de características estratégicas que uma empresa
pode assumir.
Estratégias Genéricas corresponde a uma expressão criada por Michael E. Porter e
que designa os tipos de estratégias que uma empresa pode seguir de forma a obter vantagens
competitivas sobre os seus concorrentes.
1- Liderança no custo, é a fase que as empresas procuram produzir com baixos
custos na sua linha de atividade, atingindo diversos segmentos de mercado, sendo a
extensão da empresa um fator importante desta vantagem ao nível dos custos.
Geralmente quando uma empresa opta por uma estratégia de baixo custo gera um
produto padronizado, focando-se no essencial do produto e colocando ênfase na
obtenção de vantagens de custo absoluto e de escala;
2- Diferenciação e foco, é a fase que as empresas procuram ser únicas no seu setor
de atividade nas dimensões mais valorizadas pelos consumidores, selecionando os
aspectos mais valorizados no mercado, posicionando-se de uma forma única para
satisfazer as necessidades dos consumidores.
Segmentação do mercado
Segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que
compartilham uma ou mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos.
O processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos, relativamente
homogêneos e identificáveis, é chamado segmentação de mercado.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir
das suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra”
A segmentação de mercado mostra como os profissionais de marketing podem dividir
o mercado em grupos de clientes que tenham necessidade e características
semelhantes. Assim, a segmentação identifica as bases mais indicadas para segmentar um
mercado, percebe clientes de diferentes segmentos e elabora a descrição das características
que cada segmento deve obedecer.
Existe oportunidade para segmentar um mercado, quando há diferenças entre as
necessidades ou desejos dos clientes ou entre suas atitudes e predisposições com relação às
ofertas disponíveis no mercado. Assim se subdivide o mercado em grupos menores, que se
tornam os mercados-alvo.
 Portanto, a segmentação de mercado começa com a distinção de interesses e
necessidades dos clientes. Esta é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de
clientes, em que cada subconjunto deve satisfazer as necessidades de um grupo de clientes,
que tenham necessidades semelhantes. Cada subgrupo pode ser selecionado como meta de
mercado a ser alcançada, utilizando-se de um composto de marketing distinto.
A segmentação de mercado está baseada em alguns conceitos, primeiramente de que
nem todas as pessoas ou empresas fazem parte de um segmento de mercado. Os
consumidores são diferentes e essas diferenças são mensuráveis, tornando possível medi-las
usando as bases de segmentação.
A segmentação de mercado constitui uma poderosa arma estratégica, que depende da
escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. A
segmentação de mercado é realizada da seguinte maneira: primeiro segmenta-se o mercado,
em seguida escolhe-se o mercado alvo, diferenciando produtos e serviços de modo a atender
as necessidades do público alvo e posteriormente posiciona-se o produto como forma de
expressar as diferenças existentes.
Bases ou divisão da segmentação
1- Segmentação Geográfica
2- Segmentação Demográfica
3- Segmentação Psicográfica
4- Segmentação comportamental
A segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercados por região do país
ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima.
A variável geográfica é utilizada porque a demanda de produtos pode variar
regionalmente. Esta variável é geralmente aplicada na tomada de decisão, referente aos
recursos que serão disponibilizados na distribuição e na promoção. A sua utilização na área
de vendas também é benéfica, guiando a atenção da empresa nas áreas que rendem alto valor
no mercado e na mobilidade geográfica dos compradores.
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, levando em
consideração características como idade, gênero, renda, classe social e ciclo de vida da
família. Como o comportamento dos consumidores muda de acordo com a variação destas
características, é importante que os consumidores sejam caracterizados por meio das
mesmas.
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos,
com base no seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
A pesquisa psicográfica oferece uma série de vantagens, podendo estas serem
valiosas para a exploração e conhecimento do mercado, compreensão do comportamento do
consumidor e informações adicionais de marketing. Esta variável pode ser empregada no
planejamento de estratégias de marketing bem-sucedidas para a empresa e para a
minimização de riscos no lançamento de um novo produto.
As variáveis psicográficas ajudam na compreensão do porque as pessoas compram
determinado produto ou se dirigem a determinada loja. A compreensão destas características
ajuda na escolha de alguns aspectos do produto como o desenho, a forma, o padrão, o preço,
a publicidade a ser usada, os canais de distribuição entre outras características.
As variáveis psicográficas podem ser utilizadas individualmente para segmentar
mercados ou com outras variáveis para mostrar descrições mais detalhadas de segmentos de
mercado. A segmentação psicográfica é baseada no estudo do comportamento do consumidor
e divide o mercado em segmentos com variáveis de personalidade, valores e estilos de vida.
O método mais direto para segmentar os mercados é com base no comportamento
dos consumidores. A segmentação comportamental abrange benefícios e taxas de uso.
“A segmentação por benefícios é o processo de segmentação de clientes conforme os
benefícios que eles procuram nos produtos. Baseia-se na premissa de que os benefícios estão
relacionados às necessidades dos clientes”.
A segmentação por benefícios mostra o real fator que leva o cliente a compra. Analisa
se o cliente compra por preço, por marca, por estar na moda, por qualidade, por prazo no
pagamento, pela entrega de serviços, pelo relacionamento da loja com o cliente após a venda,
por sofisticação, por status, entre outros fatores. Identificando os benefícios que o cliente
procura nos produtos consegue-se elaborar um produto e uma estratégia de marketing com
as características buscadas pelo consumidor, aumentando as chances de sucesso de venda do
produto.
A segmentação por taxa de uso permite que a empresa identifique o perfil de seus
principais consumidores, identificando os graus de fidelidade à marca, podendo identificar
pontos fortes dos produtos e pontos a melhorar para aqueles consumidores que ficam
divididos entre outras marcas. A empresa deve interpretar de forma cautelosa os dados,
identificando os principais fatores que levam o consumidor à compra de seus produtos.
(KOTLER, 2000).
Esta variável de segmentação identifica os fatores que levam o consumidor a escolher
por uma marca ou outra. Estes fatores podem ser benefícios que o produto oferece, preço
mais em conta, qualidade, hábito de compra de determinada marca, indiferença a marca, entre
outros fatores, que devem ser analisados com cautela para obter conclusões precisas.
A segmentação comportamental traz os motivos básicos pelos quais os clientes são
atraídos por diferentes ofertas de produtos. Divide os compradores em grupos com base em
seus conhecimentos de determinado produto e sua atitude em relação a ele, seja em relação
a sua frequência de uso ou qualidade do produto. Estas variáveis são consideradas por muitos
profissionais como a maneira mais correta de se identificar segmentos, pois são precisas e
relevantes para as decisões de marketing.