ETEC SAPOPEMBA

ALEFE SILVA SAMPAIO

ANDRÉ MIGUEL BARTOLOMEU
LEIGISLANE VITORIA DA SILVA

Economia Criativa e Publicidade

Aplicando os conceitos de Economia Criativa na Publicidade

São Paulo – São Paulo

2018

1
2
Dedicamos este trabalho à nossas famílias,
que auxiliaram no nosso desenvolvimento
pessoal e nos professores que agora estão
nos ajudando no nosso desenvolvimento
profissional.

3
Sumário
2. UMA BREVE HISTÓRIA DA PUBLICIDADE ......................................................... 5
3. O QUE É PUBLICIDADE ........................................................................................... 6
3.1 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E PUBLICIDADE ............................................................... 7
3.2 A PUBLICIDADE ENGANOSA ................................................................................................ 8
3.3 A PUBLICIDADE ABUSIVA .................................................................................................. 10
4. O FUTURO DA PUBLICIDADE E DE SUAS AGENCIAS .................................... 14
4.1 DO MARKETING 1.0 À O 3.0 .............................................................................................. 15
4.2 O MARKETING 4.0 ............................................................................................................. 16
5. ECONOMIA CRIATIVA........................................................................................... 22
4.1 OS SETORES DA ECONOMIA CRIATIVA .............................................................................. 22
6. PROJETO PROPOSTO.............................................................................................. 24
6.1 EXEMPLOS DE CAMPANHAS REALIZADAS PELA NOSSA AGÊNCIA ...... 28

4
1. INTRODUÇÃO

Neste trabalho, nós desenvolvemos o conceito de publicidade e economia

criativa, para criarmos um modelo de Publicidade baseado nos conceitos de Economia
Criativa. Usando diferentes formas de Marketing para alcançar nossos objetivos.

Nós fizemos a diferenciação do Marketing e da Publicidade, por serem conceitos

que são facilmente confundidos.

Abordamos também o tema sobre a Ética da Publicidade, citando atos antiéticos

como a Publicidade Enganosa e a Publicidade Abusiva.

Tocamos também no tema da Economia Criativa, definindo seu conceito, suas

vantagens, sua divisão e sua importância na economia mundial.

Fizemos a análise das agências Africa e Y&R, as agências de Publicidade que

têm o maior sucesso no mercado brasileiro.

Posteriormente desenvolvemos um modelo de agência publicitária que utilizou

os conceitos de Economia Criativa para criar uma nova forma de se atingir o público.
Essa forma foi baseada nos conceitos de Neuromarketing, Marketing de Guerrilha e
principalmente do Marketing de Experiência.

2. UMA BREVE HISTÓRIA DA PUBLICIDADE

O registro mais antigo de publicidade é datado em 3.000 A.C na babilônia, essas

publicidades tinham a forma de pinturas feitas em muros por ferreiros e sapateiros que
estavam procurando divulgar o seu trabalho para a população.

A primeira forma de publicidade comercial pode ser traçada até Roma, onde os
governantes usavam tabuletas de pedra para fazer o anúncio das lutas no coliseu
romano.

Por muitos séculos, a publicidade era apenas possível de ser realizada da forma
oral ou manuscrita, já que não existiam outras formas de divulgação, entretanto tudo
isso mudou com a criação da prensa mecânica, invenção de Gutenberg.

5
 Com a prensa mecânica se iniciou uma era de textos que não necessariamente
eram manuscritos, com isso, aconteceu o surgimento de um dos maiores veículos de
mídia da atualidade: o jornal impresso.

Em 1625, o periódico inglês Mercurius Britannicus fez história ao publicar o

primeiro anúncio em um jornal no mundo. No Brasil, isto viria a ocorrer apenas no
século XIX.

Na era industrial, a publicidade assumiu um papel extremamente importante, ela

passou a ser responsável pelo incentivo do consumo em grandes centros urbanos,
devido à isso, as empresas passaram a alocar recursos para a área, profissionalizando-a.

Volney Parker que já atuava negociando espaço entre jornais e empresas, criou a
primeira agência de publicidade em 1841.

Durante as décadas seguintes, com o surgimento do rádio e da televisão ocorreu

uma grande revolução na indústria da publicidade. Com essas formas de mídia que
permitiam o alcance em massa da população, a publicidade passou a ser considerada
como indispensável para as empresas.

O audiovisual deu asas à criatividade e os anúncios se tornaram muito mais

interessantes e persuasivos. Junto à isso, a publicidade passou a ser motivo de estudos,
pesquisas e críticas, que buscavam avaliar o impacto que ela causava na sociedade.

Já nas décadas mais recentes, surgiu outra revolução para a indústria da

publicidade: a internet. Com a internet, se possibilitou um alcance das massas ainda
maior do que a TV e o Rádio disponibilzaram.

Entretanto, com a internet, as agências de publicidade estão sendo desafiadas à

se reinventarem, pois é muito fácil qualquer empresa fazer publicidades através do
Facebook ou do Google.

3. O QUE É PUBLICIDADE

A palavra “publicidade” teve sua origem no latim “publicus”, ‘relativo ao povo’,

de “populus”, ‘povo’. O vocábulo também adquiriu o sentido de “aberto a toda a

6
comunidade” em oposição a algo “privado”, ou seja, fazer publicidade é fazer com que
algo se torne parte da comunidade, se torne “público”.

A publicidade é uma ferramenta do Marketing que tem como objetivo divulgar

uma idéia, produto, serviço ou uma pessoa de forma com que o público-alvo aceite
aquilo que está sendo divulgado e eventualmente venha à realizar a compra.

Um conceito errôneo que se atrela à publicidade é o de que ela é responsável por

convencer os clientes à comprarem algum produto ou serviço, no passado essa definição
poderia até estar correta, entretanto, na nossa sociedade globalizada atual não é mais
assim que ela funciona.

De forma simples, não importa o quanto um agência de publicidade se esforçe,

ela sempre será incapaz de vender roupas de tamanho P para pessoas que necessitam
usar o tamanho G. Não existe publicidade boa o suficiente para convencer um cliente à
comprar algo que ele não usará.

Portanto, antes da venda acontecer, primeiro se deve existir a percepção de valor

por parte do cliente e é aí que a publicidade entra, gerando essa percepção, ela não
convence os clientes à comprarem, ela faz com que os clientes queiram comprar e que
eles se sintam bem após realizar a compra.

Por isso, o objetivo da publicidade atualmente é agregar valor ao produto,

fazendo com que o cliente se sinta realizado ao comprar o que está sendo divulgado pela
ferramenta.

Portanto, a publicidade possui um caráter primariamente comunicativo e

secundariamente de vendas, primeiro se estabelece um canal de comunicação com o
cliente, para aí sim oferecer o produto para o mesmo.

3.1 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E PUBLICIDADE

Tanto marketing quanto publicidade possuem o mesmo objetivo: vender um

produto ou serviço. Portanto, é comum que as pessoas confundam as duas atividades.
Entretanto, existe sim uma diferença entre elas.

7
 A publicidade é uma das ferramentas do marketing, ela faz parte do último “P”
em produto, preço, praça e promoção. Ela é uma das formas de se promover um produto
ou serviço, ou seja, ela é a promoção.

De acordo com o Sebrae, os principais objetivos de uma promoção de venda são

apresentar novos usos do produto, aumentar a frequência das compras, incentivar
clientes antigos que continuem a consumir, construir um relacionamento com os
consumidores, gerar compras múltiplas, manter e recompensar consumidores fiéis.

Portanto, de acordo com essa definição, o objetivo da publicidade é persuadir os

clientes a comprar, fazê-los se sentirem satisfeitos com a compra, construir um
relacionamento, fidelizá-los e recompensá-los, com o objetivo de aumentar a frequência
de compras, gerando assim mais lucro para a empresa.

O marketing é, por outro lado, muito mais abrangente do que a publicidade.

Enquanto a publicidade tem o objetivo de entender e atender os clientes de uma
determinada empresa, o objetivo do marketing é entender e atender o mercado.

De acordo com o Philip Kotler(2010, Marketing 3.0)

“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as

necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e
desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado
identificado e o potencial de lucro.”

O Marketing portanto, é uma série de estratégias que buscam agregar valor à um

produto para que um determinado público-alvo perceba um maior valor no mesmo,
tornando-se mais propenso à realizar a compra, enquanto a Publicidade é uma das
ferramentas que o Marketing usa para alcançar este objetivo.

3.2 A PUBLICIDADE ENGANOSA

No Brasil, o Código de Defesa Do Consumidor define quais tipos de publicidade

se encaixam nestes quesitos e as proíbe. A publicidade enganosa é definida no parágrafo
primeiro e terceiro, do artigo de número 37:

“§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter

publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por

8
 omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros
dados sobre produtos e serviços.”

“§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando

deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.”

Portanto, a publicidade enganosa é aquela que de forma proposital omite ou

informa erroneamente certos aspectos de um produto ou serviço, como:

 Características;
 Garantias;
 Preço;
 Quantidades;
 Riscos;
 Etc.

Existem 5 formas nas quais uma publicidade pode intencionalmente levar o

consumidor ao erro. São elas:

A publicidade enganosa comissiva, é toda aquela publicidade que atribui à

um produto uma característica que ele não tem, como quando uma empresa anuncia
que está vendendo um celular que é a prova de água, porém, ao consumidor molhá-lo
o apararelho deixar de funcionar.

A publicidade enganosa omissiva, é a publicidade que induz o consumidor ao

erro por omitir informações necessárias no produto, por exemplo, um remédio
genérico que é vendido sem a descrição completa de seus efeitos colaterais. O
consumidor realiza a compra sem saber dos riscos à que está sendo exposto.

A publicidade enganosa parcialmente falsa, ocorre quando a publicidade

informa falsamente apenas algumas características do produto. Por exemplo, quando
uma empresa de câmeras fotográficas vende uma camêra com a promessa de que além
de tirar fotos ela também grava vídeos, porém, ao cliente usá-la, ela se mostra capaz
apenas de tirar fotos.

A publicidade enganosa totalmente falsa, é aquelas que nenhuma das

informações passadas na publicidade são verdadeiras. Por exemplo, um cliente
compra um remédio que promete curar sua doença, mas então descobre que aquele
remédio é apenas um placebo(não tem efeitos).

9
 E por fim a publicidade enganosa exagerada, a publicidade exagerada só
pode ser considerada assim quando um consumidor for induzido a algum tipo de erro
devido ao excesso ou ao exagero na divulgação do produto ou do serviço, causando,
assim, danos ao consumidor. Um caso destes aconteceu com a empresa Redbull, que
teve que desenbolsar 13 milhões de reais por causa de seu famoso slogan: “Redbull te
dá asas”.

3.3 A PUBLICIDADE ABUSIVA

Enquanto a publicidade enganosa é definida pelos parágrafos primeiro e
terceiro do artigo de número 37 do Código De Defesa Do Consumidor, a publicidade
abusiva é definida pelo segundo parágrafo, que diz:

“§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a

que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de
julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz
de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde
ou segurança.”

Diferentemente da publicidade enganosa que tem como principal ato nocivo

danificar a integridade econômica de seu consumidor, a abusiva tem como principal
ato ameaçar a integridade moral, física e/ou psicológica do seu cliente.

Algumas das características mais comuns da publicidade abusiva são a:

Discriminação: A discriminação refere-se ao tratamento injusto ou negativo

de uma pessoa ou grupo, por ela pertencer a uma determinada classe, grupo ou
categoria (como raça, idade ou gênero).

Nenhuma campanha publicitária pode praticar ato descriminatório de qualquer

espécie. Algumas das formas mais comuns da discriminação são por:

 Raça;
 Crença;
 Gênero;
 Idade;
 Região Demográfica.

10
 A cervejaria Kirin sofreu um processo por uma campanha considerada abusiva por
discriminar a raça de uma mulher negra. Ela destacava que “é pelo corpo que se
reconhece a verdadeira negra”.

Incentivo à violência: Este tipo de publicidade atua por meio de mensagens

violentas e agressivas. Além disso, o medo e a superstição são usados para convencer
o cliente à obter o produto.

A empresa Gucci teve que arcar com as consequências de uma campanha que
mostrava um homem em posição de dar uma palmada em uma mulher negra. Esta
publicidade foi bastante criticada com o argumento de que a imagem estava
incentivando não apenas a agressão contra os negros, como também contra as
mulheres.

11
 Indução a comportamente suspeito: Existem certos produtos que precisam
ser anunciados de forma que o consumidor perceba que a não utilização correta do
mesmo pode acarretar problemas de saúde ou comportamento, como no caso de
bebidas alcoolicas.

Da mesma forma, campanhas que incentivam atos estranhos ou prejudiciais

também são proibidas por lei. Mesmo que o produto em si não seja perigoso, a
publicidade não pode disseminar práticas contrárias à saúde física ou mental dos
consumidores.

Além do mais, campanhas ambíguas também são consideradas prejudiciais e

portanto são proibidas. Isso acontece em duas ocasiões:

 caso a intenção da agência não seja plenamente captada pelos consumidores;

 caso a interpretação dos consumidores seja prejudicial, psicológica ou
fisicamente.

Devido à essa regra da ambiguidade, as empresas tem que tomar um cuidado

extra na hora de preparar a sua campanha, pois a interpretação dos cliente é levada em
conta durante o processo de julgamento.

12
 Foi isso que ocorreu com uma das campanhas da Skol em 2015, quando eles
resolveram incentivar a liberdade com a frase “esqueci o não em casa”. Enquanto a
mensagem da empresa era uma, os consumidores a captaram como um incentivo ao
abuso sexual.

Ataque aos valores ambientais: Hoje em dia, a proteção do meio ambiente se

tornou um valor indispensável para a grande maioria dos clientes, uma pesquisa
realizada pela GfK mostrou que na média global, 76% dos entrevistados concordam
com a afirmação “Empresas e marcas devem ser ambientalmente responsáveis”.

Essa preocupação ambiental é refletida na proibição de campanhas que:

 Explorem a poluição;
 Incentivem a depredação do meio ambiente;
 Incentivem a caça ilegal;
 Incentivem o desperdício de água ou comida.

Abuso infantil: É muito comum que empresas que atuam com um público-
alvo infantil sejam denunciadas por abuso.

Os casos são ligados à linguagem não infantil, inserção precoce no mundo

adulto ou relacionados com a uma proposta de necessidade de aquisição de um
produto.

13
 Um desses casos aconteceu com a empresa Matel, que foi multada pelo Procon
em mais de R$ 500 mil reais pelo entendimento que uma de suas propagandas sobre
produtos da Barbie projetam preocupações excessivas quanto à aparência, fazendo
assim a criança ser introduzida precocemente no mundo adulto.

Devido à muitas dessas propagandas citadas terem sido feitas com um outro
propósito em mente, porém interpretadas de forma que faziam elas parecerem
abusivas, é necessário que as empresas tomem precauções para evitar que suas
campanhas sejam taxadas como abusivas.

A Publicidade é uma ferramenta extremamente capaz de influenciar os hábitos

de consumo dos seus clientes, por isso é necessário cuidados adicionais para que,
mesmo sem querer, ela não seja usada da forma errada.

Uma publicidade enganosa ou abusiva muitas vezes podem ser o início do fim
de uma empresa, pois uma vez que o consumidor perde a confiança na marca, ela
dificilmente será recuperada.

4. O FUTURO DA PUBLICIDADE E DE SUAS AGENCIAS

Por conta do mercado e a sociedade estarem em constante mudança, setores

como o marketing tendem a se adaptar a essas mudanças para conseguir acompanhar e
atingi-los da melhor forma, tanto que hoje já se fala sobre o marketing 4.0 com novas
ferramentas voltadas a essa nova cultura que se formou ao longo do tempo.

Com a publicidade não é diferente, como as pessoas mudam, a forma com a qual
as agências publicitárias buscam atingir seus clientes tem que se adequar à eles e às
novas tecnologias, dessa forma, uma das primeiras leis para se conseguir continuar
nesse ramo e não cair em estagnação é a constante renovação, não só de seus valores,
mas também de seu modelo de trabalho, de sua abordagem, suas ferramentas, etc.

Por isso, tende-se dizer que o modelo clássico de uma agência publicitária, que
teve seu auge durante as décadas de 60 a 70, está perdendo seu espaço, enquanto a nova
formar de gerenciar e se relacionar ganha mais espaço.

A primeira diferenciação que podemos constatar está no modelo fragmentado,

no qual cada individuo dentro da agência cuida de algo específico e não interfere no

14
trabalho do seu colega, o modelo tem sido readaptado para um de uma equipe que
independente da área, trabalham juntos focados no cliente. Essa nova forma visa trazer
um jeito novo de apresentar uma ideia, de surpreender o cliente.

Esse novo modelo trata-se basicamente de todos andarem juntos no projeto do

inicio ao fim, para que todos entendam de forma integrada o que esta acontecendo.

4.1 DO MARKETING 1.0 À O 3.0

Conforme seus consumidores e as tecnologias foram evoluindo, o marketing
mudou e se otimizou para atender de forma mais eficiente seus clientes.

Em sua primeira fase, o objetivo principal do marketing estava em vender o

produto, seu conceito era baseado apenas em desenvolver o produto, era o marketing da
era em que o cliente precisava da empresa.

Nesta fase, não havia preocupação nenhuma com a satisfação do cliente, o único
objetivo era vender. Existe uma frase do Henry Ford que nos dá uma boa ideia de como
era o pensamento de marketing nesta fase.

“Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que
seja preto.”
Esta frase nos dá um bom contexto da era, o que o marketing buscava alcançar
era a padronização dos produtos, desconsiderando os desejos do consumidor em troca
de uma otimização da produtividade – visto que é mais fácil produzir apenas um tipo de
produto - e portanto oferecer um preço mais acessível para os clientes.

Já na segunda fase, grandes mudanças aconteceram, o foco foi direcionado na

satisfação do consumidor, começou a se ter uma maior atenção com o emocional.

Podemos dizer que essa evolução se deu devido ao aumento da capacidade de

informação dos consumidores, essa fase só foi possível devido ao consumidor ter se
tornado capaz de comparar preços, marcas e buscar os produtos que atendem melhor
suas necessidades.

Foi nesta etapa que as pessoas passaram de meros compradores à clientes e as

empresas precisaram segmentar melhor seu público-alvo, pois não era mais possível
satisfazer todos com produtos básicos e genéricos.

15
 Atualmente estamos na terceira fase caminhando para quarta, nos dias de hoje a
proposta que nosso marketing(o marketin 3.0) vem trazendo é agregar valor à vida do
consumidor, mostrando porque o serviço, produto ou marca deve estar presente no seu
dia a dia.

Nesta era, as empresas se preocupam em poder fornecer serviços e produtos nos

quais as pessoas podem ter muito mais que um bem material, mas algo que realmente as
façam felizes e realizadas.

Atualmente estamos no Marketing 3.0, entrentanto, nós já estamos caminhando

em direção à uma nova forma de Marketing: o Marketing 4.0.

4.2 O MARKETING 4.0

De acordo com o Philip Kotler,

“O Marketing 4.0 trata da revolução digital. As empresas continuarão a fazer

marketing tradicional, centrado na TV e na mídia impressa, mas o marketing digital
(mídias sociais, mobile e internet) aumentará. As empresas precisam saber como
misturar e conectar seu marketing tradicional e seu marketing digital”.

Ou seja, esta fase é na verdade um desafio às empresas, elas atualmente

necessitam encontrar uma forma de conciliar os meios tradicionais de marketing e o
marketing digital. Por um lado elas não podem negligenciar as mídias tradicionais como
a televisão, o rádio e as mídias impressas, porém, por outro lado, elas precisam se focar
cada vez mais no marketing digital.

Um outro desafio que as empresas enfrentarão é o de saber envolver um público

cada vez mais sem tempo e mais impactado por inúmeros estímulos.

Vivemos em uma época em que os consumidores possuem um contato com

informações nunca visto antes, em contrapartida são consumidores que tem andado cada
vez mais distraídos e sem tempo.

Desta forma é importante entender o perfil social atual, com o avanço da internet
e das tecnologias, as pessoas tem tido cada vez mais acesso a informações, e também
uma maior escolha sobre o que querem ou não ver, mas o denominador predominante
que afeta diretamente as empresas e as marcas é o poder de dar e ver opiniões sobre
determinado produto, serviço ou empresa, isso pode tanto otimizar como destruir a

16
imagem da empresa, por isso, a interação com o publico nesse meio é tem cada vez
mais ganhado importância.

O marketing 4.0 tem a sua base em 3 pilares, o primeiro deles é o marketing de

conteúdo. Uma das características dessa nova fase é a humanização, há uma presente
preocupação com o consumidor e em gerar uma transformação real, dessa forma é
necessário um marketing de conteúdo muito bem feito, porque a medida que o público
recebe esse conteúdo ele defini se aquela marca é relevante, se gera alguma afeição, se
simpatiza ou não etc.

O segundo pilar é o relacionamento, entregar um produto de qualidade ao cliente

sempre esteve no foco de marketing, atualmente, isso é o mínimo exigido para se ter
uma fidelidade. O ponto no qual se passou a ter um olhar mais focado é no do
relacionamento com o cliente, este é um fator importante pois poderá definir como será
a experiência dele com a empresa, e isso implica diretamente nos processo de venda.

Quando se tem um bom relacionamento com o cliente é gerado nele uma

confiabilidade e empatia. Alguma atitudes como resolver rapidamente um problema de
pós-venda ou dar ouvidos ao “feedback” ajudam a melhorar esse relacionamento. Como
o Marketing 4.0 visa humanizar cada vez mais a marca ou a empresa, um bom
relacionamento entre o cliente e a empresa consegue facilitar esse entendimento, além
do mais, podemos dizer que a satisfação do cliente também é a satisfação da empresa,
pois um cliente fidelizado sempre retornará para fazer compras.

O terceiro e último pilar é a transformação real. É necessário gerar um impacto

positivo, verdadeiro e real, não bastar ter o valor bem estabelecido e descrito de uma
forma exemplar, é importante passar aquilo para o cliente, fazer com que ele não só veja
mas sinta que ser cliente daquela marca ou empresa é gratificante.

Nesse marketing, o processo de compra ganha um novo modelo, o chamado 5 As

que seriam:

 Assimilação: Que se trata do consumidor saber da existência do produto,

serviço ou marca.
 Atração: Quando o cliente gosta ou se sente atraído pela marca, produto ou
serviço.
 Arguição: Quando o cliente está convencido em comprar o produto ou serviço

17
  Ação: Quando o cliente efetua a compra.
 Apologia: Quando após a compra o consumidor recomentar a marca, produto ou
serviço para outras pessoas.

Philip Kotler, renomado professor universitário e escritor do livro Marketing 4.0,

diz que dentro desse processo existe alguns pontos de contato(touchpoints) que
basicamente seriam todos os locais, sejam eles físicos ou digitais, nos quais a marca,
produto ou serviço tem contato com o consumidor, vemos isso muito ativo em relação
as publicidades e propagandas, que estão em diversos lugares e em todos os momentos
tentando gerar uma conexão com o consumidor.

Esse contato é de extrema importância, porém todo cuidado é pouco, uma má

interpretação ou um contato não agravável pode vir causar a perca de um possível ou até
mesmo fiel cliente.

A tecnologia é de extrema importância para ajudar nessa nova fase da

publicidade, uma “startup” inglesa trouxe com a tecnologia uma nova plataforma de
publicidade, um display transparente que é capaz de projetar imagens em 3D quando
instalados na roda de uma bicicleta, são as chamadas “Video-Bikes”, sua eficiência é
enorme, pois consegue facilmente chamar atenção do consumidor até mesmo em
lugares claros e o conteúdo o qual passa nos hologramas são facilmente alterados

18
4.3 AS DIFERENTE FORMAS DE SE FAZER PUBLICIDADE

Da mesma forma que existem diferente tipos de clientes, existem diferentes tipo
de ações publicitárias que podem ser tomadas para impactar cada indivíduo de forma
específica.

Essas diferentes formas de se fazer publicidade são baseadas nos diferentes tipos
de marketing, como a publicidade é uma das ferramentas do marketing todas sua
campanhas são baseadas nos conceitos superiores do marketing, como os do:

Marketing de experiência: Com tanta concorrência no mercado os cliente tem

cada vez mais possibilidade de escolha e se tornam cada vez mais seletivos, qualidade
tem passado a ser o mínimo a se oferecer, dessa forma as empresas precisam achar
meios para chamar o cliente para si e se diferenciar. É ai que o marketing de experiência
entra, A proposta dele é basicamente usar as emoções para atrair o cliente, promovendo
aos mesmos experiências prazerosas e memoráveis, para que quando o cliente lembrar
da marca ou produto seja remetido aquela sensação boa. Esse marketing deve estar
presente em todos os pontos de contato com o cliente, desde o primeiro contato externo
seja através de uma publicidade, até o momento do atendimento.

Uma das bases do marketing de experiência é a conexão emocional com o

cliente, para que ele seja eficaz é necessário que o cliente esteja emocionalmente
conectado com a marca, e o primeiro passo para isso é definir com clareza qual a causa
emocional da empresa, qual a paixão, pelo que ela luta, qual seus valores, para que com
eles em mente a empresa consiga traspassar essa emoção e automaticamente aquele que
se identificam vão querer se tornar cliente da empresa, é onde se abre o caminho para
um bom relacionamento duradouro.

O segundo passo seria o Storytelling (contar uma historia) que como a tradução
já diz trata-se da criação de uma historia para o produto divulgado, pode ser tanto a
historia da empresa, quanto do produto, envolvendo a necessidade e expectativa do
cliente de forma interativa, essa é a forma para fazer uma campanha que fará o publico
se identificar e se conectar emocionalmente .

O terceiro passo se dá com o senso de pertencimento. Sabemos muito bem que

um dos recursos mais importantes de uma corporação são ao recursos humanos, as

19
pessoas, dessa forma é de extrema importância que essas pessoas se sintam bem
trabalhando ali, e que sintam que pertencem ao local, afinal elas passam grande parte do
seu tempo no local de trabalho.

Essas questões vão muito além do que apenas o cuidado com os funcionários,
pois as consequências refletem diretamente no rendimento e na imagem que a empresa
passa.

O quarto passo é o uso das memorias afetivas, que são aquelas que se formaram
quando tivemos nossas primeiras sensações e emoções boas, são as mais fortes pois
foram as primeiras que sentimos, porem essas memórias estão escondidas, e é
necessário estímulos para conseguir as trazer para o consciente do consumidor. O
marketing de experiência promove isso, ele resgata essas lembranças para promover
novamente essas emoções e sensações tão poderosas, para isso ele usa ao 5 sentidos
huamanos.

O quinto e ultimo passo esta em surpreender seu cliente positivamente, afinal

quem não gosta de uma boa surpresa? Isso faz com que as expectativas sejam
ultrapassadas e o cliente tenha uma experiência memorável, algumas dicas são:

1. Ter um bom atendimento, sempre verdadeiro e transparente, a

ideia é ultrapassar as expectativas;
2. Conhecer o concorrente, para se destacar é preciso saber muito
bem sobre sua empresa, mas mais ainda sobre a do seu
concorrente. Aplicar a analise SWOT será adequado para
superá-los e proporcionar ao cliente um ótimo serviço.
3. Ouvir o consumidor para saber onde a empresa está falhando e
trabalhar em cima disso.
4. Tratar cada cliente como único.
5. Distribuição de brindes ou presentes, principalmente em datas
comemorativas como aniversários são uma atitude afetiva
muito válida para seus cliente.

Marketing de guerrilha Termo criado pelo publicitário Jay Conrad

Levinson ao fim dos anos 70, conseguiu tirar inspiração de um evento trágico que foi a
guerra do Vietnã, ele constatou que mesmo com um poder de fogo inferior, os
vietnamitas conseguiram se sobressair contra seus inimigos usando táticas de guerrilha

20
como a do efeito surpresa, ele então pegou e trouxe estas característica para o
marketing, fazendo um conceito de marketing que busca causar um grande impacto
sobre o publico com recursos mínimos de uma forma que cause surpresa. Não é atoa
que ele tem sido cada vez mais usado pelas empresas.

A principal base do Marketing de Guerrilha é a criatividade. Os consumidores de

hoje estão sendo cada vez mais bombardeados por informações, propagandas e
estímulos, as formas de abordagem tradicionais estão ficando repetitivas e passaram a
ser comuns e para causar um real impacto é necessário algo inovador que seja tão
chamativo e genial que não dê para ignorar e acabe gerando uma impressão mais
duradoura, é o que o marketing de guerrilha quer proporcionar.

Esse marketing pode ser feito com o auxilio de algumas ferramentas:

 Intervenção Urbana: Realizada na maioria das vezes em polos de grande

movimentação e comércio, a intervenção urbana é o conjunto de atos artísticos
expostos em lugares públicos, o marketing de guerrilha se apropria destes locais
para conseguir ter um contato maior e mais direto com o publico.
 Marketing de Emboscada: Muito se fala da ética desse tipo de marketing, mas
se usado de forma correta não há problemas. Trata-se de uma série de estratégias
publicitárias com o objetivo de destacar uma marca, serviço ou produto em um
grande evento, porém, sem ser um dos patrocinadores dele.
 Marketing Viral: Com o objetivo de explorar as relações entre as pessoas para
promoverem e divulgarem a marca entre si, essa estratégia tem estado cada vez
mais presente nos dias de hoje por ser eficiente e de baixo custo,
 Land Art: O conceito desse tipo de arte é utilizar os recursos e o meio onde se
está para realizar sua obra, é se apropriar dos recursos que os meios urbanos (na
maioria das vezes) oferecem para poder aplicar em sua publicidade ou
campanha, um exemplo seria uma empresa de cigarros que percebe a
semelhança entre um poste de energia e os seus produtos, e então utiliza dessa
semelhança para promover uma propaganda fazendo o paralelo entre o posto de
o cigarro.

O marketing de guerrilha é uma tendência que promete crescer ainda mais, mas é
importante saber utilizá-lo com sabedoria, pois da mesma forma que pode causa um
impacto bom, também esta sujeito a causar uma má impressão.

21
5. ECONOMIA CRIATIVA

O conceito de Economia Criativa foi definido pelo professor, John Howkins, em

seu livro The Creative Economy, de acordo com ele, a Economia Criativa é um
conjunto de:

“atividades nas quais resultam em indivíduos exercitando a sua imaginação e

explorando seu valor econômico. Pode ser definida como processos que envolvam
criação, produção e distribuição de produtos e serviços, usando o conhecimento, a
criatividade e o capital intelectual como principais recursos produtivos”.

Ou seja, é todo tipo de negócio gerado a partir da criatividade e imaginação

humana, como o próprio nome diz, é o ato de obter resultados a partir da criatividade
humana.

Porém, para ser considerado parte da economia criativa, o negócio precisa gerar
ou pelo menos tentar gerar algum tipo de valor, seja para quem o produz ou para quem é
o público do produto gerado.
John Howkins também defende a ideia de que a Economia Criativa está
diretamente ligada às nossas necessidades. À medida que elas se tornam mais latentes
ou que demandem novas soluções, a EC entra com um papel fundamental para oferecer
recursos inovadores: pautados sempre na criatividade e na inovação.

A Economia Criativa tem sido considerada a grande estratégia de

desenvolvimento do século XXI. Isso acontece porque ela oferece enormes
oportunidades, além de possibilitar um desenvolvimento da Cultura de Negócios, tais
como inovar produtos e serviços, ampliar o mercado e fidelizar clientes. Tudo isso
acontece por meio da incorporação de elementos criativos no negócio.

O objetivo da economia criativa é criar uma rede de artistas e empresários que

tenham a capacidade de promover um crescimento sustentável no setor criativo.
Uma indústria criativa é orientada pelo conceito da economia criativa,
valorizando a criatividade individual ou coletiva, habilidades e talentos.

5.1 OS SETORES DA ECONOMIA CRIATIVA

Em 2010, as Nações Unidas realizaram um evento muito importante para a
Economia Criativa, a Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e
Desenvolvimento (UNCTAD).

22
 Nesta conferência, muito foi definido sobre a Economia Criativa, foi criado um
documento de 422 páginas que analisa a mesma, uma das análises mais importantes que
foi realizada é a que dividiu a economia criativa em quatro eixos, que juntos se
desmembram em 9 setores, os eixos são:

 Patrimônio
 Artes
 Mídia
 Criações Funcionais

Exceto o de Criações Funcionais que possui 3, cada eixo possui 2 setores, os

setores são:

 Expressões Culturais Tradicionais: Setor que faz parte da

classificação de Patrimônio, engloba o Artesanato, Festivais e
Celebrações;
 Sítios Culturais: Setos que faz parte da classificação de Patrimônio,
engloba Sítios Arqueológicos, Museus, Bibliotecas, Exibições, etc.;
 Artes Visuais: Setor que faz parte da classificação de Artes, engloba
Pinturas, Esculturas e Fotografia;
 Artes Dramáticas: Setor que faz parte da classificação de Artes,
engloba Música, Teatro, Dança, Ópera, Circo, Marionetes, etc.;
 Publicidade e Mídia Impressa: Setor que faz parte da classificação de
Mídia, engloba Livros, Imprensa e Publicações;
 Audiovisual: Setor que faz parte da classificação de Mídia, engloba
Cinema, Televisão, Rádio e outros meios de radiodifusão;
 Design: Setor que faz parte da classificação de Criações Funcionais,
engloba o Design de Interior, de Gráfico, Moda, Jóias e
Brinquedos;
 Novas Mídias: Setor que faz parte da classificação de Criações
Funcionais, engloba o conteúdo digital e os softwares e jogos;
 Serviços Criativos: Setor que faz parte da classificação de Criações
Funcionais, engloba a Arquitetura, Propaganda, Pesquisa e
Desenvolvimento e a Cultura & Recreação.

23
 Todos empregos e ocupações que se envolvem com estes setores são
considerados como ocupações criativas.

Abaixo uma ilustração para se ter um melhor entendimento sobre como a

economia criativa é divida:

Uma característica importante da Economia Criativa é a de que muitos de seus

profissionais não se submetem às mesmas leis de mercado que afetam as indústrias e
empregos tradicionais, portanto, ela se mostra como uma alternativa viável para aqueles
que desejam uma forma de trabalho não tradicional.

6. EXEMPLOS DE SUCESSO

Antes de criar a nossa proposta de economia criativa, decidimos analisar

diferentes agências publicitárias para descobrirmos o que as fazem ter sucesso.

Um dos exemplos de sucesso é a agência Y&;R (Young & Rubicam), ela esta no
topo do ranking das 50 maiores agências publicitárias no brasil segundo o IBOPE.

24
 Ela está presente no mercado a mais de uma década e faz parte do famoso grupo
Newcomm.

A agência coleciona conceituados trabalhos para grandes clientes como o banco

Bradesco, a Vivo, Ponto Frio, TAM, Danone, Itaipava, LG, Casas Bahia entre outros.

Sem contar com os inúmeros prêmios já recebidos como o do melhor comercial

do Brasil no ano de 2018, pela produção da propaganda “Visões” para o cliente Vivo.

A agencia já tem o seu excelente branding pessoal por assim dizer, esta a anos
no mercado e passa força, confiança, e status, a mesma não permite se estagnar então
esta sempre atenta nas novas tendências e sabe muito bem se comunicar com o publico,
sem sombra de duvidas é um exemplo de sucesso a ser seguido.

Outra agência publicitaria de sucesso é a Africa, sua atuação no mercado

começou em 2002, fundada por Nizan Guanaes e mais quatro sócios, a agencia Africa
ocupa o sétimo lugar no ranking das 50 maiores agências publicitárias no Brasil. É
considerada a agencia numero um em criatividade e capacidade estratégica, é uma
agencia com um ar jovial e moderno, com todo um conceito envolvido na própria
marca.

A agencia tem crescido e esse resultados pode ser visto através de seus prêmios
recebidos, no ano de 2018 foi eleita a melhor agencia da região ibero-americana, e tendo
em seu currículo pela segunda vez consecutiva a posição de Primeira em excelência em
serviços ao cliente. Com um olhar bem atual a agência investe em estratégias em
criação e transformação de negócios através de produtos, serviços e inovação digital.

Dentre trabalhos já realizados podemos encontrar clientes como a Sadia, Natura,

Marisa, Qualy, banco Itaú, Brahma entre outros.

7. PROJETO PROPOSTO

O projeto que nosso grupo propôs para a área da Publicidade é a da criação de

uma agência publicitária, que se especializa na criação de campanhas publicitárias
baseadas no conceito de Marketing de Experiência.

25
 Uma das principais características em geral dos consumidores de hoje em dia é a
de que eles não possuem muito tempo livre e são distraídos facilmente. Levando esta
característica em consideração, o Marketing de Experiência se torna uma excelente
ferramenta para impactar esse público.

Ele, além de ser uma forma de comunicação que prende a atenção do

consumidor, é também, se realizado com sucesso, uma ferramenta que em poucos
minutos irá causar uma excelente impressão no indivíduo. Ou seja, ele vai de encontro
com as características de pouco tempo disponível e de fácil distração dos clientes, no
caso, o Marketing de Experiência se aproveita dessas características que muitos
poderiam considerar como uma falha.

Muitos “cases” de Marketing de Experiências de sucesso podem ser encontrados

na internet, um deles é um que foi realizado pela empresa BlinkBox para divulgar a
terceira temporada da série Game Of Thrones.

A empresa colocou uma escultura de um crânio de dragão na praia de

Charmouth. Essa escultura ficou exposta para todos verem e muitos dos que viram
tiraram foto dela e publicaram na internet, fazendo com que a experiência fosse vista até
mesmo por aqueles que estavam em outros países.

À seguir uma foto tirada da campanha publicitária:

Escultura exposta na praia de Charmouth

26
 Essa escultura demorou 2 meses para ser produzida e foi criada por apenas 3
escultores, levando em conta que a empresa que a produziu é uma de “streaming” e não
uma especializada em criações deste tipo, podemos dizer com uma dose de certeza que
uma empresa que fosse especializada neste tipo de criações teria criado a obra em
apenas algumas semanas, por isso vemos como viável a criação de uma empresa
especializada nisso.

Uma das ações que a empresa poderia ter tomado para a divulgação da
campanha publicitária seria a exposição da escultura em diferentes jornais, com uma
manchete ambígua que capturasse o interesse dos leitores, algo como: “Crânio gigante
de dragão é encontrado em praia inglesa”, seria necessário tomar cuidado para que a
notícia não fosse taxada como uma “fake news”, porém se no corpo da matéria fosse
deixado extremamente claro e óbvio que o crânio não passa de uma campanha
publicitária não haveria esse problema.

Nossa ideia é então criar uma agência que foque neste tipo de publicidade que
hoje em dia é realizada por empresas que muitas vezes nem são da área da Publicidade,
como é no caso da BlinkBox, uma empresa de “streaming”.

Nossa agência teria todas as empresas como público-alvo, oferecendo a elas a

possibilidade de realizar uma forma de Marketing de Experiência de seus produtos ou
serviços.

A empresa entraria em contato com nossa agência através do nosso site e através
dele informaria como é a experiência que ela deseja realizar e a partir então das
informações providas pela empresa, faríamos um orçamento não só de dinheiro, mas
também de tempo necessário para realizar aquela campanha .

Como cada campanha seria diferente das outras, tanto em materiais quanto em
tamanhos, não é possível determinar um tempo médio necessário para a elaboração das
campanhas, seria primeiro necessário ver o quanto é esperado para aí sim sermos capaz
de dizer o quanto é necessário para a realização da campanha .

Caso a empresa aceite o orçamento enviado, trabalharíamos juntos então para

criar a experiência perfeita para seus consumidores, ou então, caso a empresa não deseje
trabalhar junto com nós, por falta de tempo ou então por acreditarem nas capacidades da

27
nossa agência, nós então tomaríamos a liberdade de fazer a campanha pelo ponto de
vista da agência.

A empresa pode recusar o orçamento enviado, pois nem sempre ela achará que o
retorno sobre o investimento será o suficiente para justificar a aquisição dos nossos
serviços, nesses casos, a nossa agência enviaria um detalhamento do porquê tal
campanha custar tanto dinheiro ou levará tanto tempo para ser produzida para a empresa
então e o porquê do investimento valer a pena para aí então, a empresa ou ser
convencida à aceitar o orçamento, ou refazer o seu pedido.

Cabe também dizer que além da nossa agência realizar essas campanhas
publicitárias mais rapidamente, também poderíamos reutilizar campanhas antigas em
campanhas novas, o crânio do dragão, por exemplo, poderia ser adaptado e
transformado em um crânio de dinossauro para a divulgação de um filme como
“Jurassic World”.

Além do mais, muitas campanhas teriam pequenos objetos como cadeiras,

mesas, árvores artificiais, etc. que seriam usados para dar uma vida extra na campanha
que também poderiam ser reutilizados.

Ou seja, além de ser viável temporalmente, com a velocidade de se criar

campanhas deste estilo, também é viável economicamente, pois pode-se facilmente
reutilizar partes ou até mesmo o todo de campanha s antigas.

O maior investimento que seria necessários para a nossa empresa realizar seria o
investimento humano, pois necessitaríamos de profissionais capacitados para poder
realziar as campanha s com qualidade. Seria necessário uma equipe extremamente
profissional para ser capaz de retirar do papel as ideias e realizá-las de forma eficiente.

7.1 EXEMPLO DE CAMPANHA REALIZADA PELA NOSSA

AGÊNCIA
Para exemplificar possíveis campanhas publicitárias criadas pela nossa agência,
criamos uma imagem digitalmente para facilitar o entendimento do que nós estamos
propondo.

Campanha “Do Tamanho Da Sua Fome”: seria uma campanha publicitária

realizada para o McDonald’s, ela teria como objetivo divulgar um novo produto da
empresa: um acompanhamento extra grande de batatas fritas.

28
 Esta exposição possuiria 5 metros e teria como o objetivo chamar a atenção de
quem está passando por perto dela, na imagem ela está na frente de um edifício
ambíguo, porém, o lugar ideal para esta exposição seria na frente de um shopping, ou na
frente de um das franquias do próprio McDonalds.

Além de chamar a atenção dos que passam por ela, devido ao seu tamanho, a
peça publicitária também permite uma fácil divulgação do novo produto da empresa,
pois é de se esperar que diversas pessoas irão tirar foto na frente da exposição e postar
nas suas redes sociais, fazendo com que os amigos das pessoas que tiraram a foto
vissem a peça, fazendo assim uma divulgação orgânica do produto.

A peça poderia ser feita de diferentes materiais, um deles é a resina plástica,

material usado para a criação de manequins e muito resistente à fatores externos como
calor, frio, vento e chuva. Além da resina, pode também ser utilizado a madeira ou
então uma estrutura metálica. Tudo depende do quanto o McDonald’s desejaria fazer
com que a peça seja resistente e se ele quer que ela possua algum relevo específico. De
todo modo, a resina seria o melhor material à ser usado, pois ela é um material barato e
resistente.

Abaixo uma imagem frontal da peça:

29
 CONCLUSÃO
Concluímos que uma nova forma de abordar os consumidores se faz necessária,
pois o seu perfil atual faz com que as formas tradicionais de os abordar não sejam mais
tão efetivas. Devido a isso, é necessário que se crie uma abordagem feita para este
público que cada vez possui menos tempo livre e ao mesmo tempo possui cada vez mais
uma facilidade em se distrair.

Os conceitos da Economia Criativa se mostram como eficientes para delinear

uma estratégia para criar esta nova forma de abordagem, visto que a Economia Criativa
tem como um dos seus objetivos a inovação para atender da forma mais eficiente o
possível, as diferentes demandas dos mercados.

Nossa proposta é uma que poderia funcionar facilmente, pois ela se aproveita
das características dos novos consumidores de não terem tempo e serem facilmente
distraídos, para criar uma abordagem que cativa os consumidores de forma rápida e
eficiente, com o possível bônus de ter essa forma viralizada online.

A experiência que nós propomos é capaz de gerar no consumidor uma impressão

duradoura do produto, serviço, instituição ou marca, facilitando o processo de
fidelização e aumentando a porcentagem de “top of mind”.

De todo modo, continua sendo de extrema importância o papel da Publicidade

nos mercados atuais, parafraseando o famoso ditado popular, “a publicidade é a alma do

30
negócio”, sem ela as empresas não conseguem ser vistas pelos consumidores e uma
empresa que não é vista não vende.

Por fim, taxamos a Publicidade como a mais importante ferramenta do

Marketing, pois é através dela que não-clientes se tornam clientes e clientes se tornam
clientes fidelizados.

31
 Bibliografia:

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/afinal-o-que-e-
publicidade/24676/

https://marketingdeconteudo.com/publicidade/

http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/faq/o-que-e-promocao-de-
vendas,a266f2474155d410VgnVCM1000003b74010aRCRD

https://presrepublica.jusbrasil.com.br/legislacao/91585/codigo-de-defesa-do-
consumidor-lei-8078-90

https://exame.abril.com.br/marketing/red-bull-pagara-us-13-mi-a-clientes-
que-nao-ganharam-asas/

https://justiasejafeita.jusbrasil.com.br/artigos/373331447/as-mais-diversas-
formas-de-propaganda-enganosa

https://marketingdeconteudo.com/publicidade-abusiva/

https://marketingdeconteudo.com/publicidade-enganosa/

https://www.diferenca.com/preconceito-racismo-e-discriminacao/

https://conteudo.imguol.com.br/c/noticias/2013/10/04/propaganda-da-
devassa-foi-considerada-machista-e-racista-1380901085847_300x200.jpg

https://abrilexame.files.wordpress.com/2016/09/size_960_16_9_gucci.jpg?qu
ality=70&strip=info&w=1020

https://abrilexame.files.wordpress.com/2016/09/size_960_16_9_skol.jpg?qua
lity=70&strip=info&w=1020

https://www.gfk.com/pt-br/insights/press-release/estudo-global-da-gfk-
aborda-valores-ambientais-em-23-paises/

https://www.youtube.com/watch?v=MkrdLODMfQw

https://www.youtube.com/watch?v=zWm40F79As4

32
 https://marketing10complicado.wordpress.com/2016/12/13/entenda-a-
diferenca-de-marketing-1-0-2-0-e-3-0/

https://www.youtube.com/watch?v=ojZMSXSQzsE

http://waconsultoriacomercial.com.br/blog/5-as-do-marketing-4-0-para-
otimizar-sua-prospeccao/

https://pontosdecontato.com.br/marketing/o-que-sao-pontos-de-contato/

https://www.youtube.com/watch?v=Oa1-gS9Q5OE

https://youtu.be/XrRLIKeDr4U

https://youtu.be/Q3zvIKmDoTM

https://canaltech.com.br/publicidade/video-bikes-e-a-publicidade-do-
futuro-58069/

https://youtu.be/-adlRPF7Tew

https://mutantbr.com/blog/customer-experience-tudo-sobre-cx/

https://youtu.be/iz39hONFd3E

https://descola.org/drops/marketing-de-experiencia-6-cases-para-se-
inspirar/

https://marketingdeconteudo.com/relacionamento-com-clientes/

https://www.politize.com.br/economia-criativa/

33