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Publicidade: um discurso de sedução

UFCD: 6666 Formadora: Marília Camões / 2019

Objetivos
• Identificar e interpretar os mecanismos e meios usados pela
publicidade para influenciar o consumidor.

• Criar hábitos de comparação e de comprovação das características

reais de produtos e serviços face às características definidas pela
publicidade.

• Promover uma consciência crítica face às necessidades de consumo

criadas através da publicidade.

• Identificar modelos sociais, morais, culturais e ideológicos, implícitos

na mensagem publicitária.

• Interpretar e aplicar a Lei da publicidade a casos específicos.

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Conteúdos:
• Sociedade de consumo: consumo e consumismo

• Meios de comunicação de massa: publicidade

• Mercado e publicidade

-Conhecimento e caracterização dos destinatários na construção da

mensagem publicitária

-Consumos juvenis

-Produtos publicitários destinados a jovens

-Construção de identidades em função de modelos e de

estereótipos

• Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio Imagem, texto

oral e/ou escrito, duração e som.
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Sociedade de consumo:
consumo e consumismo

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Sociedade de consumo:
consumo e consumismo
Consumo:

É um fenómeno social complexo, condicionado por múltiplos fatores e, com

influência sobre a vida humana e a do Planeta.

É o ato económico que permite concretizar a satisfação de determinada

necessidade através da utilização de determinado bem.

Conceito de consumo

O mercado de consumo gera permanentes tensões no

relacionamento entre todos os seus intervenientes:

• Produtores;
• Prestadores de serviços;
• Distribuidores;
• Consumidores.

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Produtores
-Estão sujeitos às expectativas dos consumidores;
-Dependem da tecnologia e das técnicas (por exemplo, agricultura
intensiva com fertilizantes, aquacultura, novos sistemas de
embalagem, novas tecnologias do frio...).

Prestadores de serviços

-Asseguram a transmissão junto dos distribuidores e dos consumidores

de códigos, referências e signos que servem seja o grupo de
produtores seja a economia do terciário no seu todo.
-São os bancos e as instituições financeiras e de seguros, as agências
de viagens e de publicidade, os estabelecimentos de ensino, os
processadores de texto, os fornecedores de água, gás, eletricidade.

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Distribuidores

São obrigados a mover-se num conjunto de formatos comerciais cada

vez mais complexos, desde o hipermercado e supermercado até às
lojas de conveniência, tendo que estar atentos à sua localização, aos
novos bens de consumo e aos novos hábitos dos consumidores e dos
seus estilos de vida.

Consumidores

-Querem quase tudo no instante, desde comida rápida a serviços

financeiros.
-Estão sujeitos a pressões cada vez mais aceleradas do mercado e toda
esta atmosfera de hiper escolha leva a que o consumidor procure mais
informação, fundamentalmente nas compras que mais afetam o seu
rendimento.

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Fases do Consumo - 5

• Fase 1- Desejo ou uma necessidade

• Fase 2- Recolher informação

• Fase 3- Fazer a escolha

• Fase 4- Os direitos e responsabilidades

• Fase 5- Avaliação

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Fase 1: Ter um desejo ou uma necessidade

A primeira fase no processo de consumo é ter um desejo ou uma

necessidade. O desejo ou a necessidade podem ter origem numa
situação com a qual o consumidor se sente insatisfeito.

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Fase 2: Recolher a informação

A próxima fase do processo de consumo é a recolha de informação.

-É importante nesta fase procurar várias fontes para conseguir a
informação correta. Tenha a certeza de que focou bem a importância da
recolha de informação antes de fazer uma escolha.

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Fase 3: Fazer a escolha

• -A terceira fase do processo de consumo é fazer uma escolha. É a decisão

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Fase 4: Os Direitos e Responsabilidades

A quarta fase do processo de consumo é fazer um contrato com a

pessoa ou organização que fornece um serviço. O contrato pode ser a
fatura.

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Fase 5: Avaliação

A última fase do processo de consumo é a avaliação daquilo que se

comprou.

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Adquirir um produto ou serviço

O processo de decisão de compra inicia-se com o reconhecimento de uma

necessidade, ou uma vontade.

-É este estado de carência e o incómodo gerado pelo mesmo que

direcionará os esforços do consumidor na sua solução.

-Conscientes da sua necessidade, os consumidores iniciam um processo de

procura de informação e avaliação das possíveis alternativas para a solução
dos seus problemas.

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Avaliar a informação sobre o produto

-A informação sobre os preços de produtos alimentares e não alimentares,

ou dos serviços, é um elemento essencial da concorrência, existindo
legislação que obriga a sua afixação para as vendas a retalho.

-O consumidor tem que ter como garantia a proteção da vida, saúde e

segurança quanto aos riscos provocados por determinados produtos e
serviços considerados perigosos ou nocivos.

-Todos os produtos e serviços colocados no mercado têm que informar

claramente na embalagem quais os riscos que o produto pode oferecer.

-Assim um fabricante de medicamentos tem que assegurar que a

embalagem tem que fornecer informação sobre as contra indicações e os
efeitos colaterais. A regra vale para todos os produtos e serviços
potencialmente nocivos e perigosos.

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Avaliar a informação sobre o produto

-Contudo, não são só os produtos potencialmente perigosos que
necessitam informação anexa, todos os produtos têm que a ter.

-A forma como a informação é prestada depende das características de

cada produto ou serviço.

-Existem na ordem jurídica portuguesa diversos diplomas legais que

contemplam esta matéria, pelo que a rotulagem deve obedecer a um
conjunto de regras gerais.

Toda a informação dos rótulos ou embalagens deve ser redigida em

Português (os produtos importados devem ter os rótulos
obrigatoriamente traduzidos para Português).

-As indicações contidas nos rótulos devem ser completas e verdadeiras no

que diz respeito à natureza, composição, qualidade, quantidade, validade
ou qualquer outra característica própria do produto em causa.

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Nos rótulos deverão constar sempre

- Denominação de venda, designação do produto pelo seu nome;

- Data de durabilidade mínima;
- Lista de ingredientes e aditivos;
- Quantidade líquida ou quantidade de produto contido na embalagem;
- Data de limite de consumo;
- Indicação que permitirá identificar o lote ao qual pertence o alimento;
- Nome, firma ou denominação social e morada;
- Condições especiais de conservação, utilização e modo de emprego;
- Região de origem;
- Indicação de adoçantes.

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É um direito do consumidor ser informado a respeito

de produtos ou serviços, para que possa decidir
conscientemente sobre o que compra ou utiliza.

Para que o consumidor

não compre gato por lebre
é necessário que este
tenha atenção quanto à
informação do produto.

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Refletir e avaliar a relação

necessidade/prioridade do produto

“O dinheiro não chega para tudo!”.

Assim sendo é necessário avaliar se o que compramos é fundamental e
prioritário.

Há necessidades básicas para a sobrevivência, uma delas é a alimentação.

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Refletir e avaliar relação

necessidade/prioridade do produto

A alimentação está na base da pirâmide de Maslow, mas tudo o que

compramos para nos alimentarmos é essencial?

Tenho fome e ainda não tomei o pequeno almoço… O que faço?

1. Compro um pão na padaria e bebo um copo de leite?

E gasto cerca de 0,60 €.

2. Vou até ao café e como um bolo e bebo um refrigerante?

E Gasto cerca de 1,90€?

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Refletir e avaliar relação

necessidade/prioridade do produto

Temos que refletir e avaliar as necessidades.

Antes de comprar devemos pensar o que é que eu preciso ou o que quero
exatamente?

Que opções tenho para satisfazer essa necessidade ou desejo? De certeza

que tenho que comprar para conseguir o que quero?

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Espécies de Consumo

• Essencial / Supérfluo
• Individual / Coletivo
• Intermédio / Final
• Duráveis / Não duráveis

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Essencial / Supérfluo

• Consumo essencial - uso de um bem para eliminação de uma

necessidade primária como a alimentação.

• Consumo supérfluo - uso de um bem na eliminação de uma

necessidade terciária como o uso de perfumes.

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Individual / Coletivo

Consumo individual - aplicação de um bem apenas numa só pessoa (roupa

só um indivíduo a usa individualmente).

Consumo coletivo - uso de um bem ou serviço que pode eliminar uma

necessidade juntamente com outras pessoas (transportes públicos são
usados por várias pessoas).

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Intermédio / Final

Consumo intermédio - uso de um bem na produção de outro (combustíveis, lã para

vestuário, etc.).

Consumo final - uso de um bem para a eliminação imediata da necessidade

(alimentos, produtos de higiene, etc.).

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Duráveis / Não duráveis

Os bens de consumo duráveis - são aqueles que podem ser utilizados várias
vezes durante longos períodos (um automóvel, uma máquina de lavar roupa,
etc.).

Os bens de consumo não duráveis - são aqueles feitos para serem consumidos
imediatamente (gelados, chocolate, etc.).

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Meios de comunicação de
massa

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Meios de comunicação de massa

Foi com o médico e sociólogo francês Gustave Le Bom (1895) que se começou
a compreender o fenómeno das massas, ou seja, dos agrupamentos de
pessoas que não têm uma organização interna e que são espontâneos e
momentâneos como acontece, por exemplo, com um agrupamento de
pessoas que anda na rua numa mesma direção.

Entende-se como comunicação de massa a disseminação de informações

através de jornais, televisão, rádios, cinema e também pela Internet, os quais
se reúnem num sistema denominado media.

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Meios de comunicação de massa

Em geral, os meios de comunicação dos "mass media“ tornam-se agentes que

participam na formação das nossas atitudes.

Diversos estudos indicam que os fatores mais persuasivos e que enfraquecem

ou fortalecem as nossas decisões e, portanto, as nossas atitudes, são:

- a apresentação de argumentos positivos ou negativos;

- as comunicações que despertam temor ou alarme;
- as apresentações de conclusões sem recomendar atitudes
e ações específicas e concretas

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Meios de comunicação de massa

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Publicidade

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Publicidade - Conceito

É um meio eficiente para tornar o produto

conhecido e prestar informações para ajudar o
consumidor a fazer uma escolha e até a
aprender a consumir melhor.

Porém, quando mal utilizada, em vez de fornecer

informações para um consumo racional e
consciente, as mensagens publicitárias exploram
pontos vulneráveis do público para convencê-lo de
que o produto é realmente necessário.

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Publicidade – Conceito

Apela aos desejos, gostos, ideias, necessidades, vaidades e outros aspetos da nossa
personalidade.
-Assim, é preciso ter cuidado, ser crítico, e não se deixar levar pela compra sem
necessidade.
-A publicidade, sem fronteiras, utiliza todos os meios para convencer os consumidores a
adquirirem determinado produto, trabalhando de forma exaustiva as ofertas.

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Publicidade - Conceito

A publicidade deve ser clara para que o consumidor a identifique

com facilidade.

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Publicidade - Conceito

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Publicidade

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Publicidade – Objetivos

-Qualquer anúncio publicitário tem como objetivo exercer uma influência

sobre as pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos
efetivos.
-Procura então, chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo,
levar à memorização e desencadear a ação.

De forma geral os seus objetivos são:

informar persuadir relembrar

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Publicidade

Informar:
-Dar a conhecer um novo produto no mercado;
-Sugerir novas utilizações para o produto;
-Informar o mercado sobre a alteração de preço;
-Explicar como funciona o produto;
-Descrever serviços disponíveis;
-Corrigir falsas impressões;
-Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica
pode ser prestada;
-Construir uma imagem da empresa;
-Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
-Diminuir o esforço de compra;
-Diferenciar o produto.

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Publicidade

Persuadir

-Levar à preferência;
-Alterar a perceção dos compradores relativamente às
características do produto;
-Persuadir os compradores a adquirir o produto em
detrimento de outros;
-Levar à compra;
-Provocar simpatia;
-Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

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Publicidade

Relembrar

•Relembrar aos compradores que o produto pode voltar

a ser necessário;
•Relembrar o local de venda do produto;
•Manter o top-of-mind.

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Tipos de publicidade

A publicidade pode ser dividida pelas seguintes características:

- Publicidade Direta

- Publicidade Falsa

- Publicidade no ponto de venda

- Publicidade comparativa

- Publicidade Subliminar

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Publicidade
Publicidade Direta: Envio de diferentes anúncios ao consumidor tais como
brochuras, cupões que dão direito a descontos, amostras, cartas que aparentam
serem personalizadas e catálogos.

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Publicidade

Publicidade Falsa: Aquela que divulga qualidades ou vantagens de um

produto ou oferecidas por uma organização mas que não corresponde à
verdade ou jamais serão cumpridas.

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Publicidade
Publicidade no ponto de venda: É realizada nos locais aonde os
produtos são vendidos, o consumidor vê o produto em pequenos
cartazes, displays, letreiros, manequins, stands, etc.

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Publicidade
Publicidade comparativa: É uma técnica implícita ou explicita que tenta
mostrar a superioridade de determinada marca (da mesma categoria de
produtos) em relação à outra.

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Publicidade
•. Publicidade Subliminar: É uma técnica baseada na transmissão de
mensagens que não são percebidas conscientemente pelo consumidor.

Coca-Cola utiliza o preto (do

próprio produto), que sugere
abafado, e o vermelho, que
representa calor, somados dão
a sensação de sede.

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Publicidade
Quanto à tipologia de publicidade ela pode ser dividida em:

Publicidade
institucional
Publicidade
de produtos
ou serviços

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Publicidade
Publicidade institucional:
Reconhecimento de valores e atuação
de determinada empresa ou instituição.
É toda a publicidade que não pretende
aumentar os lucros de uma empresa,
mas divulgar uma mensagem de cunho
social, cultural ou cívico.

Publicidade de produtos ou
serviços: Uma das mais utilizadas e
a que mais nos confrontamos
diariamente. Esta tem como
objetivo, divulgar produtos e
mostrá-los ao consumidor que
existe e pode ser uma boa
alternativa de escolha de consumo.

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Publicidade

Influência da Publicidade na intenção de compra

do Consumidor

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Publicidade – influencia
1) Pode ser um incitamento ao consumo para além das necessidades
(sobreconsumo)

Repercussões importantes no orçamento das famílias menos favorecidas

(sobreendividamento)

2) Pode encorajar a adoção de comportamentos pouco compatíveis com um

desenvolvimento durável: através da promoção de produtos descartáveis
(aumento importante da quantidade de lixo) ou a promoção de produtos ou
serviços pouco respeitadores das normas sociais e do ambiente.

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Publicidade – influencia
1) Pode ser um incitamento ao consumo para além das necessidades
(sobreconsumo)

Repercussões importantes no orçamento das famílias menos favorecidas

(sobreendividamento)

2) Pode encorajar a adoção de comportamentos pouco compatíveis com um

desenvolvimento durável: através da promoção de produtos descartáveis
(aumento importante da quantidade de lixo) ou a promoção de produtos ou
serviços pouco respeitadores das normas sociais e do ambiente.

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Publicidade – influencia
Foram instauradas certas regras - Código da Publicidade

• Há limites à publicidade.
• Algumas práticas são interditas.
• Há menções obrigatórias para qualquer tipo de anuncio.
• Foram implantados sistemas de controlo, jurídicos, administrativos
e éticos.

Transmitir ao consumidor uma mensagem clara.

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Publicidade – influencia

Na publicidade há sempre um ingrediente de sedução, que nos faz sentir a falta ou

desejar algo que, possivelmente, nunca pensaríamos em comprar!

As mensagens publicitárias transmitidas, influenciam o comportamento dos

indivíduos a quem são dirigidas, porque são:

- Persuasivas
- Associativas
- Estimulantes
- Promotoras

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Publicidade – influencia
Persuasivas - entam convencer o destinatário de que determinado produto
é útil e agradável, recorrendo a uma argumentação lógica e racional ou a
testemunhos tde pessoas;

Associativas - Associam o produtos a símbolos valorizados, sonhos ou

emoções agradáveis, que suscitam nas pessoas uma vontade inconsciente e
irracional de identificação ( ex.: associação de uma marca à beleza,
segurança ou aventura...);

Estimulantes - Estimulam a simpatia pela marca, através da associação

desta, por exemplo, a causas humanitárias ou de defesa do ambiente;

Promotoras - Promovem a notoriedade da marca, ou seja torná-la familiar e

presente no nosso espírito, através de um processo de repetição.

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Publicidade
As cores na Publicidade

Usar a cor como elemento fundamental

para dar eficácia e força à mensagem: a
cor cria no consumidor um conjunto de
associações que podem ser positivas ou
negativas.

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Publicidade – cores

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Publicidade -publico
Vulnerabilidade de crianças e jovens à
publicidade
As crianças e os jovens são mais vulneráveis à publicidade

Ainda não têm uma Os jovens constituem um

mentalidade crítica bem grupo cada vez maior de
desenvolvida potenciais consumidores.
(personalidade em São um importante alvo
formação), nem a na mira das empresas de
capacidade de ver o que publicidade.
está por de trás da
mensagem publicitária.

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Publicidade -publico
• É natural que as crianças passem a valorizar e desejar aqueles mesmos
brinquedos que vêm na televisão, pois não têm entendimento
suficiente para compreender o que uma simples boneca possa
significar.

• Marcas de jeans e calçado atingiram um lugar privilegiado no mercado.

Resultado de anos e anos de publicidade perseverante, que acaba por
nos parecer natural, familiar e até mesmo verdadeira.

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Publicidade

Mercado e publicidade

Vivemos numa Sociedade de Consumo:

-grande universo de shoppings e hiper e supermercados;
-muita cor, muita luz e muito apelo ao consumo por impulso;

Só que cada vez mais teremos que optar, pois mesmo que quiséssemos não
poderíamos comprar e ter tudo o que o mercado nos oferece.

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Publicidade

Como consumidores devemos escolher, decidir, reivindicar direitos,

assumir responsabilidades.

Consumir com responsabilidade é a capacidade de escolher os produtos

e serviços mais adequados para cada um de nós, utilizando bem o nosso
dinheiro.

Consumir é um exercício de liberdade. Dizer

sim ou não!

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Publicidade

Consumo sustentável é a possibilidade de escolher o que vamos consumir e o que a

indústria produz, levando em conta também o impacte ambiental que aquele
produto ou serviço originou desde a retirada da matéria prima da natureza para a
sua produção até ao impacte que ele irá causar durante o seu uso ou após terminar
a sua utilização.

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Publicidade

O ideal é que:

-os produtos sejam desenvolvidos a partir de projetos que já tenham em

consideração a variável ambiental;

-que sejam projetados de forma a gerar o menor impacte possível, por

exemplo, de fácil desmontagem e utilizando materiais que facilitem a
reciclagem;

-não utilizando materiais tóxicos na sua produção, como

tinta ou vernizes, ou até gases tóxicos;

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Publicidade
Não há milagres nem fórmulas que façam com que o consumidor não
seja influenciado pela publicidade, contudo podemos educar o
consumidor a fazer escolhas mais conscientes e a comprar apenas o que
necessita:

-Planear as suas compras;

-Reavaliar;
-Quando for ao supermercado nunca ir com fome;
-Avaliar os impactos do consumo;
-Consumir apenas o necessário;
-Reutilizar produtos e embalagens;
-Refletir sobre os seus valores;

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Publicidade

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Publicidade

ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA
ESTRUTURA DE UM
ANÚNCIO

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Publicidade
Um bom anúncio é uma mensagem idealizada para promover um produto,
um serviço ou uma ideia.
As pessoas entram em contacto com muitos tipos de publicidade impressa
nos jornais e revistas, posters publicitários espalhados pela cidade, letreiros
luminosos em néon nas fachadas, outdoors nas ruas e estradas, na televisão,
no cinema, no rádio e na Internet…

• Publicidade   vender produtos ou serviços.

• Pequenas e grandes empresas também utilizam a publicidade para criar
uma "imagem" positiva perante o público. Elas desejam que o nome da
firma seja reconhecido e respeitado pelos produtos que a firma faz ou
pelos serviços que fornece e em muitas empresas o volume de vendas
depende da publicidade

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Publicidade
Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor:
1) Estude.
2) Defina um posicionamento.
3) Imagem de marca.
4) Produza um atrativo.
5) Atraente & pertinente
6) Seja positivo.
7) Repetição é a chave.
8) Cultive os sentidos.
9) Seja emocionante.
10) Venda apenas uma coisa de cada vez, para apenas
um público de cada vez.

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Publicidade
• .Criação de um anúncio publicitário
-Apresentação de um PROJETO de anúncio publicitário para um gabinete
de estética. (power point)

-Elementos a constar no anúncio:

• Nome da empresa
• Imagem
• Logotipo
• Slogan
• Serviços disponíveis
• Recursos linguísticos/Texto de argumentação
• Outros…

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Publicidade

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Publicidade

Lei da Publicidade
• Código da Publicidade foi aprovado pelo Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de
Outubro.
• A este Decreto foram introduzidas alterações pelos Decretos-Leis e leis,
sendo a última versão a 14ª versão - a mais recente (DL n.º 66/2015, de
29/04.

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Publicidade

Publicidade:
um discurso de sedução

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Bibliografia
Internet:
• www.bocc.ubi.pt/pag/estado-portugues-codigo-publicidade.html

• www.cne.pt/sites/default/

• www.pgdlisboa.pt/leis/lei

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