Félix Aldo Salvador Nhancole

Telma Catarina Uando Aloi

PUBLICIDADE COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DA MARCA

Licenciatura em Gestão de Comércio

Universidade Pedagógica

Escola Superior de Contabilidade e Gestão

Maputo -2019
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Félix Aldo Salvador Nhancole

Telma Catarina Uando Aloi

PUBLICIDADE COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DA MARCA

Licenciatura em Gestão de Comércio

Trabalho de investigação a ser apresentado na

cadeira de Marketing e Publicidade sob
orientação do docente Dr Cláudio Alexandre
Nhapimbe. 3º Ano, Laboral.

Universidade Pedagógica

Escola Superior de Contabilidade e Gestão

Maputo Setembro de 2019
Índice

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 1

OBJECTIVOS ........................................................................................................................ 2

METODOLOGIA ................................................................................................................... 3

Noção de publicidade vs propaganda ..................................................................................... 4

A Publicidade .......................................................................................................................... 4

Diferenciaçao de objectivos .................................................................................................... 5

O produto como estratégia ...................................................................................................... 6

Objectivos da Publicidade....................................................................................................... 7

Funções da Publicidade .......................................................................................................... 7

Publicidade eficaz e Publicidade eficiente .............................................................................. 8

Identidade e Imagem Corporativa ........................................................................................... 8

As origens da Identidade Corporativa .................................................................................... 8

Dimensoes da Identidade Corporativa .................................................................................... 9

A marca e a identidade corporativa ...................................................................................... 10

Imagem corporativa .............................................................................................................. 11

Elementos da imagem corporativa ........................................................................................ 11

Classificação da Publicidade ................................................................................................ 13

Posicionamento da Marca.....................................................................................................18
O papel da publicidade no posicionamento da Marca..........................................................18
CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 19

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 20

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INTRODUÇÃO

O marketing e a publicidade, são dois conceitos que se relacionam entre si apesar de ter
denotações diferentes. Enquanto que segundo CHURCHILL E PETER (2000:4) "a essência
de marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos", a publicidade é
uma área do próprio marketing que visa o aumento do consumo de produtos e serviços.
Uma das teorias de marketing que mais influenciaram a publicidade foi a do posicionamento
de marca. Este conceito é extremamente importante no ramo dos negócios pelo facto de
estimular os consumidores a desenvolver considerações acerca da marca ou empresa
trabalhada, além de contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas ou empresas
concorrentes e escolha aquelas que perceba como de maior valor.
O presente trabalho debruça sobre o tema "A Publicidade como estratégia de posicionamento
da marca" no qual procuramos de forma clara e simples abordar os aspectos fundamentais que
devem ser observados no que tange a publicidade.
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OBJECTIVOS

Objectivo gera:

 Compreender o estudo da publicidade como estratégia de posicionamento da marca.

Objectivos específicos:

 Apontar a noção e finalidades da Publicidade versus Propaganda;

 Enumerar os objectivos e as funcionalidades da Publicidade;
 Verificar os conceitos identidade e imagem corporativa e suas componentes;
 Destacar as principais classificações da Publicidade.
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METODOLOGIA

Para a materialização bem como a sustentação do presente trabalho baseamo-nos na

identificação e consulta das fontes que abordam sobre o tema, o que inclui pesquisa
exploratória de carácter qualitativo de material bibliográfico fornecido bem como páginas de
internet e revistas científicas.
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Noção de publicidade vs. propaganda

A Publicidade

A palavra publicidade designava, quando do seu aparecimento, o acto de divulgar. De tornar

público. Tem origem no latim publicus e originou a palavra francesa publicité que referia-se a
fixações ou leitura de leis, ordenações e julgamentos.

Posteriormente perdeu o seu sentido jurídico e adquiriu, no séc. XIX, um significado

comercial, ou seja, qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios
pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante claramente identificado. A
publicidade está ligada à venda, ela é parte integrante do processo de marketing e/ou
comercialização.

A Propaganda

Publicidade e propaganda não são sinónimos nem tem a mesma origem. A palavra
propaganda é o gerúndio latino do verbo propagare que significa propagar, multiplicar,
difundir, entender.

Fazer propaganda é disseminar ideias, crenças, princípios, doutrinas e ideologias. É a arte de

provocar adesão a causas.

A publicidade e a propaganda procuram fazer-se passar por informação ou educação, mas o

seu objectivo real, não é transmitir uma mensagem e sim utilizar a comunicação para orientar
os indivíduos e os grupos, levando-os a agir na Direcção proposta. E os processos de
manipulação diferenciam-se consoante se deseje atingir os aderentes, os hesitantes ou
indecisos, os neutros, os indiferentes ou os adversários.

A publicidade e a propaganda utilizam as mesmas necessidades dos grupos e dos indivíduos:

 Necessidade de saber, necessidade de obter informações, de ter uma opinião. A

publicidade e a propaganda fornecem informação.
 Necessidade de explicação e necessidade de compreender. A publicidade fornece
argumentação; a propaganda forne enquadramento ideológico.
 Necessidade de auto-afirmação. A publicidade oferece, pela posse dos objectivos, o
modo de criar ou modificar a imagem pessoal e aumentar o poder pelo ter. A
propaganda garante o valor da pessoa e assenta no sentimento do poder fazer.
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 Necessidade de participação na vida colectiva. A publicidade baseia-se na imitação e

na identificação. A propaganda acentua os laços de afiliação, de comunidade
ideológica.
 Necessidade de evasão do quotidiano. A publicidade promete formas rápidas de
facilitar a vida. A propaganda promete a libertação e a esperança de um mundo
melhor.

Diferenciação de objectivos

Embora semelhantes a publicidade e a propaganda têm, intenções gerais diferentes:

 A manipulação publicitária visa fazer comprar aquele produto ou aquele serviço

explorando a procura de um tipo de satisfação. Conduz o cliente para um produto, uma
marca ou um nome e não para um outro que tecnicamente é igual. A propaganda, por
seu lado, procura impor uma explicação global, uma convicção ideológica, um
comportamento continuado.
 A publicidade pretende, sobretudo, incrementar o consumo. Condicionar o
consumidor a um modo de vida, pela aprendizagem e reforço dos comportamentos de
repetição. A propaganda é mais global: procura influenciar as atitudes fundamentais
das pessoas, apoderar-se da totalidade das suas mentes.
 A publicidade, ao nível do discurso, do slogan, tem de ser verdadeira e deve vender o
produto sem falar dos seus concorrentes. Se há guerra, ela desenrola-se nos bastidores.
Na propaganda é diferente. A acusação e até a mentira é a regra. O adversário é
sempre a encarnação do mal, pode ser caluniado, vilipendiado e acusado de todos os
vícios e hipocrisias. Todos os golpes são recomendados.
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O produto como estratégia

O produto ou mais propriamente a marca que o individualiza, não é apenas um objecto físico.
A marca é tudo o que o consumidor recebe quando realiza uma compra.

Representa uma expectativa de variação de qualidade, uma diferenciação relativamente a

outros produtos. Representa um determinado sistema de rotulagem identificadora com
algumas informações de uso. Representa uma determinada garantia de assistência técnica.
Representa um certificado de origem e qualidade.

Estas informações fazem parte, ao fim e ao cabo, das facetas do conceito de marca, conceito
esse que é percebido pelo consumidor como a solução para o seu problema.

Compete ao marketing definir objectivos e estratégias. Compete à publicidade ajudar a

cumpri-los. A publicidade e o marketing caminham de braço dado e devem procurar um
casamento perfeito. Enquanto o marketing define os objectivos em termos de vendas, de
lucro, de quota de mercado, etc., e as estratégias para os atingir, a publicidade procura
influenciar o comportamento dos consumidores, para que os objectivos se transformem em
realidade. Objectivos e estratégias têm de ser precisos.

Se estes forem claros, tanto publicitários como marketeers têm a vida facilitada. Por exemplo:
se o objectivo for a quota de mercado e a estratégia seguida para alcançar esse objectivo for a
conquista de potenciais consumidores, a publicidade, tanto na estratégia de media como na
estratégia criativa, deverá espelhar essa intenção. Uma estratégia publicitária que se limite
apenas a realçar os aspectos diferenciadores do produto ou serviço e não provoque o desejo de
experimentação junto desses potenciais clientes, dificilmente contribuirá para alcançar os
resultados de venda desejados.

Em vez de constituir um investimento a acção publicitária traduzirá um gasto, a maioria das

vezes de difícil resgate no futuro.

A falta de uma definição rigorosa e complementar entre os objectivos de marketing vs

publicidade conduz a situações falhadas. Se for estipulado como objectivo de marketing ‘’
manter o volume de vendas’’ e a estratégia consistir apenas em ‘’apostar na publicidade’’, não
é sério responsabilizar a publicidade pelo eventual fracasso do objectivo de marketing. Na
verdade por que critérios se irá reger uma agência de publicidade que tem de criar uma
campanha cuja estratégia é ‘’apostar em publicidade.
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Objectivos da Publicidade

Atribui-se à publicidade dez (10) objectivos:

 Cumprir uma função de vendas;

 Lançar novos produtos, tornando-os conhecidos dos compradores potenciais;
 Convencer os consumidores a comprar o produto (estratégia de impulso);
 Cultivar a preferência pela marca, dificultando a venda de sucedânea;
 Recordar aos clientes/consumidores que eles devem continuar a comprar o produto
(estratégia de retenção);
 Tornar públicos eventuais alterações na estratégia de marketing (modificação de
preço, novo modelo, nova embalagem, aperfeiçoamentos técnicos, etc.);
 Fornecer elementos para racionalização das compras (inclusive, desculpas socialmente
aceitáveis);
 Combater e neutralizar a publicidade concorrente;
 Contribuir para o moral dos vendedores, representantes e revendedores (cumprindo o
seu papel no composto promocional);
 Familiarizar os heavy-users e os light-users com os novos usos para o produto
(prolongar o ciclo de vida do produto).

Funções da Publicidade

A publicidade apresenta as seguintes funções:

 Informar os consumidores;
 Apresentar argumentos;
 Criar a imagem do produto/serviço;
 Credibilizar;
 Associar emoção aos produtos/serviços;
 Diferenciar os produtos e serviços;
 Mudar percepções; e
 Associar aos produtos/serviços estilos de vida.

O Decreto 27/2016: regulamento da lei de defesa ao consumidor, no seu capítulo IV, artigo
18, denota a função informativa da publicidade, onde esta deve ser veiculada de tal forma que
o consumidor, fácil e imediatamente, a identique como tal. Assim como, na publicidade de
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produtos ou serviços, o fornecedor mantém em seu poder, para informação dos legítimos
interessados, os dados fácticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Publicidade eficaz e Publicidade eficiente

No dia-a-dia as palavras eficácia e eficiência são utilizadas como sinónimos. No universo

empresarial e na publicidade, há distinção entre elas.

Eficiência: significa optimizar recursos para a obtenção de resultados. Significa concretizar

ou superar os objectivos previstos, sempre numa relação custo – benefício. Significa ‘’ fazer
mais por menos’’ se uma campanha consegue o seu objectivo, gastando milhões quando
poderia obter o mesmo resultado com uma solução economicamente mais vantajosa, ela
poderá ter eficácia mas nunca eficiência.

Eficácia: refere-se à contribuição dos resultados obtidos para o alcance dos objectivos
globais. Corporiza a capacidade de adequar os meios aos fins para atingir no final, os
resultados previstos. Na publicidade, a eficácia começa na escolha da agência, na forma clara
e detalhada como são obtidas e fornecidas as informações, na adequação dos meios
financeiros aos fins previstos, na relevância da mensagem publicitária para o target
pretendido, na forma como essa mesma mensagem está expressa, e na escolha acertada dos
meios publicitários para comunicar com um público-alvo previamente definido.

Identidade e Imagem Corporativa

A Identidade Corporativa é um instrumento fundamental da estratégia de empresa e da sua

competitividade.

As origens da Identidade Corporativa

Os iniciadores da identidade corporativa (começos no séc. XX) mal sabiam que aquilo que
faziam por pura lógica, um dia se chamaria corporate identity, e que ganharia tanta
importância no futuro.

Os percursores da identidade corporativa foram o arquiteto, desenhador e artista gráfico Peter

Behrens e o sociólogo austríaco Otto Neurath. A identidade corporativa nasce assim como
actividade pluridisciplinar marcando o essencial dessa construção: a importância da cultura
corporativa e o factor humano na identidade empresarial global.
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Dimensões da Identidade Corporativa

O estudo, organização e implementação de uma identidade corporativa compõe-se de sete

vectores, de natureza e efeito diferente, mas cujas funções são complementares e integradoras.
São eles:

1. O Nome ou Identidade Verbal

2. O Logótipo
3. A Simbologia gráfica
4. A identidade cromática
5. A identidade cultural
6. A Arquitetura corporativa
7. Os indicadores objectivos da identidade

A importância da Identidade Corporativa

Existem três factores que justificam a preocupação das organizações e das empresas pela
corporate imagem.

1. As empresas enfrentam actualmente um mercado fortemente complexo, no qual

ocorrem mudanças rápidas: novos produtos, novos mercados, novos competidores,
novos acionistas e gestores, etc. Deste modo, as empresas precisam adaptar-se a estas
rápidas mudanças de ritmo, o que exige que tenham de modificar a dorma com a qual
os diferentes públicos as percebem.
2. O ambiente competitivo actual é caracterizado por uma crescente homogeneização da
oferta de produtos e serviços. É cada vez mais difícil posicionar-se apenas com base
em produtos ou mercados exclusivos. Neste cenário o processo de decisão está a ser
modificado levando em consideração uma série de atributos ou valores que
transcendem o próprio produto.
3. As empresas têm necessidade de rentabilizar a comunicação. Num processo de
identidade corporativa são activados uma série de meios que já existem. As empresas
activam esses meios e transmitem o seu posicionamento, valores e atributos
diferenciados, através de embalagens, papéis, edifícios, cultura corporativa, etc.
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A marca e a identidade corporativa

O conceito de marca é bastante amplo, variando segundo a perspectiva como é analisada:

económica, legal, comercial ou publicitária. A marca enquanto nome, um símbolo, um visual
ou uma combinação entre eles, desempenha uma função que pode ser abordada por três
ângulos diferentes:

1-Do ponto de vista do consumidor

A marca representa um importante factor de tomada de decisões já que transmite uma série de
atributos ou valores que se instalam na cabeça do consumidor, contribuindo para criar
condições psicológicas favoráveis ao consumo e/ou positivas sobre ela.

 Dá ao consumidor um grau de confiança relativamente à empresa, aos produtos ou aos

serviços. Funciona como aval ou garantia. Antes de comprar, o consumidor não pode
verificar a qualidade do produto, mas se conhecer e confia na marca, esta aparece
como um valor de garantia no processo de decisão de compra.
 Permite a associação da marca com a empresa, produto ou serviço determinado,
tirando-o do anonimato e funcionando como ponto de referência (o consumidor
distingue os produtos entre si, desenvolvendo preferências e actuando como valor de
hierarquização da oferta de produtos, facilitando a decisão de compra).

2-Da perspectiva da empresa

As empresas necessitam da marca como modalidade de concorrência no mercado, já que tem

de comunicar/transmitir a identidade do produto, do fabricante ou do distribuidor. Mesmo as
organizações não lucrativas necessitam concorrer no mercado com uma marca que contribua
para gerar um conhecimento e um determinado estado de opinião.

3-Do ponto de vista da sociedade

As funções da marca conduzem-nos aos seus aspectos legais. A marca actua perante a
sociedade, como referência das características dos produtos ou serviços que a empresa
oferece. O registo oficial da marca perante a proteção contra usos indevidos por outas
entidades preservando os direitos dos fabricantes e distribuidores mas funciona, também,
como defesa dos interesses dos consumidores.
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Imagem corporativa

O termo imagem corporativa designa tudo aquilo que diz respeito a uma corporação, e por
extensão pode aplicar-se à empresa ou uma instituição.

O termo imagem tem como conceito mais comum o da representação. Ultrapassa os produtos
da comunicação visual, englobando outros processos, como o pensamento, a percepção, a
memória e a conduta.

A imagem de uma empresa é o resultado interativo que um grande conjunto de

comportamentos seus produzem no espírito dos seus públicos.

A formação da Imagem de uma empresa supõe um processo de conceptualização por parte do

receptor que metaboliza um conjunto de inputs transmitidos por el. Concretizando: é o
destinatário da mensagem que contribui para o resultado final, e não só os estímulos
objectivos emitidos pela comunicação empresarial.

A Imagem Corporativa, segundo Villafane, pode ser explicada em termos similares:

1. A Imagem Corporativa é um conceito construído na mente do público

(circunferência);
2. A partir de um estímulo não necessariamente real (circunferência que não o é);
3. Que é corrigido pelo público (trabalho perceptivo);
4. E cujo resultado pode explicar-se pela associação entre o estímulo (algo que se parece
com uma circunferência) e a experiência (a ideia de circunferência).

Elementos da imagem corporativa

A imagem corporativa incorpora um quadro de elementos: Realidade, Identidade,

Comunicação e Imagem.

 Realidade Institucional é o conjunto de traços e condições objectivos sociais da

instituição.

Neste elemento encontramos: a identidade jurídica e seu funcionamento legal; a estrutura

organizativa e operacional; a realidade económico-financeira; a integração social interna –
individual, grupal, societária, técnica, etc. E o sistema de relações e condições de
comunicação operativa interna e externa.
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Da realidade institucional fazem parte os projectos institucionais não só referidos a acção

externa mas igualmente os projectos de intervenção sobre a própria instituição.

 Identidade Institucional é a consciência da instituição. É o conjunto de atributos que a

instituição assume como próprios. Esse conjunto de atributos constitui o chamado
discurso da identidade que se desenvolve dentro da instituição de maneira idêntica a
da identidade pessoal de uma pessoa.

Desta maneira aparecem quatro dimensões da identidade de qualquer instituição/organização:

primeiro, uma ideia do que é (imediato); segundo, uma ideia do que quer que acreditem que
ela é (projetivo); terceiro, uma ideia do que deve ser (interno); quarto, uma ideia do que quer
que acreditem que ela deve ser (manifesto). Os processos de identificação da instituição se
movem com base nesses quatro elementos.

 Comunicação Institucional – aparece como uma terceira dimensão. Diferenciada tanto

da realidade institucional como da identidade institucional, este é formado pelo
conjunto de mensagens efectivamente emitidas. Conscientemente ou
inconscientemente, voluntária ou involuntariamente toda a entidade social, pelo
simples facto de existir e ser perceptível, arrasta consigo um determinado volume de
comunicados, mesmo que não haja intenção comunicativa deliberada.
 Imagem Institucional, não coincide com a realidade institucional nem com a dimensão
semiótica (comunicação institucional), nem tao pouco com a sua forma de auto
representação (identidade institucional).

A imagem institucional surge como o registo público dos atributos identificativos do sujeito
social. É uma leitura pública de uma instituição, uma interpretação que a sociedade no total ou
algum grupo em particular faz de um modo intencional ou espontâneo.

A imagem institucional é, portanto, um discurso imaginário, uma representação de uma ideia

(positiva ou negativa) ou um símbolo, referido a um corpo social, é uma construção
ideológica.
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Classificação da Publicidade

A publicidade pode classificar-se segundo diferentes critérios:

Segundo os meios de divulgação utilizados

 Publicidade Directa ou Personalizada. É entregue directamente ou endereçada.

Distribuir publicidade com morada e nome completo incluído ou entregar uma peça
publicitária em mãos, é um ‘’luxo’’ que as médias tradicionais (televisão, rádio,
outdoor, imprensa) não permitem realizar. A publicidade directa, precisamente porque
é dirigida a cada consumidor individualmente, permite criar um tipo de relação mais
personalizada. O marketing directo, a forma mais comum de publicidade directa é uma
ferramenta da comunicação tão apreciada que, algumas marcas a adoptaram como
forma quase exclusiva de comunicação. Ao mesmo tempo que tenta estabelecer uma
conversação mais pessoal, a publicidade directa permite igualmente conhecer ao
pormenor a receptividade e o sucesso das campanhas/acções de vendas para quem foi
enviada correspondência e quem respondeu positivamente mostrando intenções de
comprar o produto/serviço. Mas não só. Quando existem informações detalhadas sobre
os clientes, a publicidade directa permite ainda realizar acções de vendas diferentes
para clientes diferentes. Os bancos frequentemente o fazem. Para cada tipo de cliente é
direcionado uma oferta de produtos/serviços diferente. Ainda se está longe do ‘’cada
caso é um caso’’ mas este parece ser, idealmente, o caminho a percorrer.

 Publicidade Indirecta – Utiliza meios de comunicação impessoais. Aqueles que não

permitem estabelecer uma relação directa com o consumidor. Entre eles incluem-se os
principais meios de comunicação de massas como a rádio, televisão, jornais, imprensa,
e os suportes publicitários como outdoors, cartazes, etc. Os produtos de grande
consumo, aqueles que tem grande rotatividade nas prateleiras dos supermercados e na
dispensa do consumidor, são os protagonistas deste tipo de publicidade.
Frequentemente o fazem comunicando as novidades ao consumidor; o lançamento de
um novo produto; um upgrade nos produtos já existentes; uma nova gama de produtos,
etc.

Segundo a entidade que a promove:

 Privada – Publicidade promovida por uma empresa. Quando uma marca (uma única
marca) promove os seus produtos e serviços. Exemplo: um banco promove uma nova
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conta poupança; uma marca de carros lança um novo modelo. A publicidade privada é
o tipo de publicidade mais comum.
 Colectiva – Publicidade promovida por várias empresas que têm num ou em mais do
que um produto ou serviço um interesse comum. As empresas que comercializam os
mesmos produtos ou serviços e lutam por um lugar ao sol na prateleira do
supermercado, não têm só profundas divergências entre si. Quando está em causa o
desenvolvimento da mesma área de negócio, a comunhão de interesses fala mais alto.
Frequentemente, empresas do mesmo sector de actividade unem esforços e dividem
despesas com o objectivo de promover os artigos que lhes são comuns. A publicidade
colectiva permite assim uniformizar um conjunto de vozes diferentes e dispersas para
mais afinadamente se fazerem ouvir.
 Associativa – Publicidade promovida por empresas que partilham o mesmo espaço.
Numa escala maior ou menor, as lojas e as marcas partilham o mesmo espaço,
podendo este ser constituído por um centro comercial, uma região ou até mesmo um
país. Em qualquer dos casos, a partilha de espaços comuns origina interesses comuns.
Um bom exemplo deste tipo de publicidade são as campanhas promovidas em
vésperas de Natal, altura em que a bolsa dos consumidores está mais disponível, onde
são veiculadas campanhas incentivando as compras na baixa lisboeta. De salientar que
uma campanha publicitária associativa representa não só a possibilidade de promover
o espaço em si como a de criar uma imagem identificadora dos seus concorrentes.
 Comunitária – Publicidade que procura a sensibilização da população para causas de
carácter social. A comunicação publicitária não limita a sua habilidade a promover
produtos ou serviços. Frequentemente é requisitada por entidades estatais ou privadas
sem fins lucrativas, a fim de incentivar, num determinado público-alvo, determinadas
práticas amigas do ambiente, de gerar sentimentos de solidariedade perante
comunidades minoritárias ou a proclamar hábitos mais saudáveis na população.

Segundo a força que imprime aos argumentos de venda:

 Hardselling – procura incentivar os consumidores a adquirir os produtos ou serviços

de forma imediata. É o tipo de abordagem baseado na apresentação de argumentos
facilitadores da compra. Procura encontrar argumentos de venda exteriores aos
produtos ou serviços, exemplo: preço mais barato; vales de desconto; oferta de brindes
e outros iscos irresistíveis. A prática de hardselling assenta numa ideia elementar:
oferta de condições extremamente favoráveis provoca um maior número de vendas, o
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que, por sua vez, compensa a oferta dessas mesmas condições. Naturalmente, se o
objectivo das abordagens hardselling é facilitar a venda, o melhor sítio para o praticar
é precisamente nos locais onde o consumidor se encontra disponível para gastar: nos
hipermercados, supermercados e lojas. É nas duas primeiras que podemos presenciar
em qualquer prateleira, em qualquer corredor ou mesmo nas embalagens, as
promoções que procuram aguçar a vontade do consumidor, mesmo daqueles que
nunca consideraram comprar tal produtos/serviços ou marca. Actualmente, a maior
sensibilidade ao preço, a forte concorrência e a procura de resultados de gestão, levam
as marcas a considerar o hardselling como uma prática normal e não como um recurso
utilizado para compensar as épocas de vendas mais magras ou como forma acelerada
de escoar stocks.
 Softselling – cria uma imagem do produto/serviço, utilizando argumentos
informativos e emocionais. Procura constituir uma imagem do produto ou serviço
relevante e adequada ao público-alvo e não a compra imediata do mesmo. Embora o
objectivo de qualquer marca seja vender os seus produtos/serviços, uma boa parte das
preocupações de uma marca consistem em lembrar ou relembrar ao consumidor que o
produto existe, que tem determinadas características, o seu posicionamento, e que
adquiri-lo significa levar associado a ele certas atitudes e valores.

Segundo a incidência da campanha

 Campanha institucional – promove os valores das empresas/marcas e não dos

produtos/serviços em si. Os valores que lhes estão associados são um bem
transmissível aos produtos ou serviços que oferecem aos consumidores, mas a marca é
um bem imaterial valioso por si. Torna-se assim necessário cuidar dela, especialmente
em determinadas situações. As mais frequentes são: quando uma marca é recente e
portanto desconhecida do público; quando se dá uma fusão ou aquisição entre
empresas e é necessário comunicar os valores resultantes dessa aquisição/união;
quando uma marca dispõe de um número de produtos tão considerável que se torna
pouco eficiente ou ultra dispendioso publicitar um a um; e quando uma marca muda
de nome e/ou logótipo, ou posicionamento.
 Campanha de Produto – tipo de publicidade que tem como objectivo a publicitação
de um produto ou serviço. Promove os bens que uma determinada marca oferece e não
a marca ou empresa que os produz e/ou comercializa. Constitui-se como o contraponto
à publicidade institucional.
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Segundo a participação do consumidor na compreensão da mensagem

 Activa – Publicidade que exige a participação do consumidor para ser compreendida.

Este tipo de publicidade convida à participação do consumidor na compreensão do
anúncio ou da campanha. O anúncio apenas sugere o consumidor deduz ou induz a
mensagem, permitindo um diálogo entre anunciante e consumidor. Nesta perspectiva,
mais do que um receptor passivo, o consumidor, através da sua experiência e
conhecimentos, passa a desempenhar um papel activo ao completar o sentido das
mensagens. Esta abordagem traduz um sentimento crescente da vontade em respeitar a
inteligência do consumidor, contrastando assim com a opinião frequente de que
consumidor é burro ou que não dispõe de tempo para mensagens onde ele é
descodificador.
 Passiva – Exige pouco esforço de compreensão do consumidor. A publicidade
passiva, é clara, explícita, óbvia, não exige nenhum esforço de compreensão, pois
basta saber ler para a compreender. Assenta fundamentalmente em duas perspectivas
sobre o consumidor e numa conclusão. Primeira: a vida do consumidor é demasiado
preenchida com coisas mais relevantes e importantes do que a publicidade. Segunda: o
consumidor depara-se, dia após dia, com um número de mensagens muito superior à
sua capacidade de processamento. Conclusão: se não se facilitar a vida ao consumidor
fica complicada a de publicitários e anunciantes. A noção de que a publicidade tem de
ser explícita, óbvia e não exigir nenhum esforço de compreensão, tem prevalecido
numa sociedade onde a publicidade é maioritariamente classificada pelo consumidor
como informação indesejada.

Segundo a identificação com o consumidor

 Identificativa – Procura a identificação com o consumidor e não a sua manipulação.

Se o objectivo da publicidade é seduzir o consumidor, nem sempre o faz tentando
manipulá-lo. Apesar de a manipulação ser a imagem da marca da publicidade, a
promessa de uma vida glamorosa e a conquista da felicidade eterna são inesperáveis
da publicidade – determinadas abordagens contrariam essa perspectiva. Privilegiam
antes uma forte identificação com o consumidor traduzido numa certa visão do
mundo, na afirmação de uma determinada atitude ou apenas na criação de uma estética
simbolicamente marcante.
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 Auto promotor – apresenta argumentos emocionais ou racionais para seduzir o

consumidor. Apresenta as principais vantagens dos produtos/serviços e associa-lhe
uma imagem que corresponde a um estilo de vida e um estado de alma aspiracional,
muitas vezes inatingível pelo comum dos mortais. Fala com os consumidores e não
espera destes outra resposta que não seja a compra do produto/serviço. Procura ir ao
encontro das necessidades materiais e emocionais dos consumidores e desperta-os
para novas necessidades até adormecidas. Escolhe cirurgicamente os seus argumentos,
normalmente os mais valorizados pelo consumidor, evitando assim possíveis
resistências. Consciente ou inconscientemente, utiliza técnicas de persuasão bastante
familiares à psicologia.

O Decreto 27/2016: regulamento da lei de defesa ao consumidor, no seu capítulo IV, artigo
19, apresenta na publicidade enganosa e a abusiva.

 Enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de carácter

publicitário inteira ou parcialmente falsa ou por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros danos sobre
produtos e serviços.
 Abusiva é a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência,
explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e
experiência da criança, desrespeita valores ambientais ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
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Posicionamento de marca

O posicionamento de marca é uma ferramenta que pode ajudar uma empresa a conquistar o
cliente-alvo por meio da diferenciação. Ou seja, construir a imagem de uma empresa pelo
cliente-alvo, que a diferencie da concorrência e, com isso, garanta um espaço na mente do
consumidor, chamando mais atenção e se destacando no mercado.

Kotler e Keller (2006, p. 305) definem o posicionamento como: “a ação de projetar o produto
e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Já para
Ries e Trout (2009, p. 16), “o posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial
cliente. Ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor”.

A diferenciação é a chave do posicionamento e, para isso, é possível usar estratégias para se

destacar da concorrência e não se tornar apenas mais uma marca. Kotler e Keller (2006) citam
quatro estratégias de diferenciação: baseada no produto; baseada nos funcionários; baseada no
canal; e baseada na imagem.

A estratégia de diferenciação baseada na imagem leva em consideração duas frentes, a

primeira é a identidade, ou seja, uma ideia de projeção, de como a empresa busca se
posicionar, tanto a si mesma quanto os seus produtos no mercado. A outra forma é a imagem,
isto é, está relacionada à percepção, de como o consumidor vê a empresa e seus produtos
(Kotler e Keller, 2006).

O papel da Publicidade no posicionamento da marca

O poder da publicidade vai além da sua capacidade de vender e persuadir. O poder singular da
publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro,
criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A
publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes
identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas.

A publicidade é o meio que permite que o anunciante entre na cabeça do consumidor para
provar e estabelecer o posicionamento da marca, transmitindo a sua mensagem diferenciadora
(baseada no produto e/ou de ordem emotiva e psicológica). A publicidade faz isto ao criar
uma mitologia da marca que transmite importantes benefícios baseados no produto ou de
cunho emocional/psicológico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no
mercado quanto na mente do consumidor.
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Embora o posicionamento da marca, às vezes, possa ser transmitido ou reforçado pela

embalagem, pelo preço, pelas promoções e assim por diante, o papel predominante neste
processo cabe justamente à publicidade. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes
superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens físicas do
produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade também
nos possibilita criar poderosos posicionamentos emocionais/psicológicos que mexem com as
emoções e os sentimentos do consumidor.

A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posição e uma mitologia de
marca que vão além do produto físico. Elas procuram combinar os atributos/benefícios físicos
do produto com os benefícios emocionais/psicológicos.

CONCLUSÃO
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Findo o trabalho, concluiu-se que toda empresa tem um posicionamento, mas fazer com que a
identidade da empresa esteja alinhada com sua imagem, gerando um posicionamento
adequado e a longo prazo uma boa reputação, é o ideal. Deste modo, a publicidade tem um
papel fundamental, pois funciona como um atalho entre as marcas e o seu público. O
posicionamento da marca está directamente ligado com o que se faz com a mente do cliente
potencial, e sendo a publicidade este atalho, os consumidores têm acesso rápido a informações
sobre os produtos ou serviços, um processo que também simplifica o seu processo de escolha,
enquanto as marcas têm o acesso facilitado ao consumidor quando pretendem publicitar os
seus bens.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CAETANO, Joaquim, at al, PUBLICIDADE – Fundamentos e Estratégias, escolar Editora,

Lisboa, 2011.

CHURCHILL, Jr. G. A; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clients. São Paulo:
Editora Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. Tradução Bazán. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.

KOTLER, Philip ; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing, ed.12. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.

Lei 22/2009, Decreto 27/2016 – Regulamento da lei de defesa do consumidor. Capítulo IV.