Júlio Carlito Chinavane

FERRAMENTAS DE MARKETING APLICADAS AO POSICIONAMENTO DAS

INSTITUIÇÕES DO ENSINO SUPERIOR: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE
ATRAÇÃO E RETENÇÃO DOS ESTUDANTES NA UNIVERSIDADE PEDAGÓGICA
DE MAPUTO (2018-2021)

Licenciatura em Gestão de Comércio com Habilitação em Marketing

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo

2022
 Júlio Carlito Chinavane

FERRAMENTAS DE MARKETING APLICADAS AO POSICIONAMENTO DAS

INSTITUIÇÕES DO ENSINO SUPERIOR: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE
ATRAÇÃO E RETENÇÃO DOS ESTUDANTES NA UNIVERSIDADE PEDAGÓGICA
DE MAPUTO (2018-2021)

Licenciatura em Gestão de Comércio com Habilitação em Marketing

Monografia Científica apresentada ao Departamento de

Contabilidade e Finanças da Universidade Pedagógica de
Maputo, como requisito para obtenção do Grau de
Licenciatura em Gestão de Comércio com Habilitação em
Marketing

Supervisor:

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo

2022
ÍNDICE

DECLARAÇÃO...............................................................................................................................ii

AGRADECIMENTO......................................................................................................................iii

Dedicatória......................................................................................................................................iv

Resumo.............................................................................................................................................v

CAPÍTULO I- INTRODUÇÃO.......................................................................................................7

1.1. Justificativa........................................................................................................................8

1.2. Delimitação do Tema.............................................................................................................9

1.2.1. Delimitação Espacial.......................................................................................................9

1.2.1.1. Mapa da Universidade Pedagógica de Maputo............................................................9

1.2.2. Delimitação Temporal.....................................................................................................9

1.3. Problematização...................................................................................................................10

1.4. Hipóteses..............................................................................................................................11

1.5. Objectivos............................................................................................................................11

1.5.1. Objectivo Geral.............................................................................................................11

1.5.1. Objectivos Específicos..................................................................................................11

CAPÍTULO II: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................12

2.1. MARKETING.....................................................................................................................12

2.1.1. Conceito de Marketing..................................................................................................12

2.1.2. Historia e Evolução do Marketing................................................................................13

2.1.2.1. Historia do Marketing................................................................................................13

2.1.2.2. Evolução do Marketing.............................................................................................14

2.1.2.2.1. Marketing 1.0..........................................................................................................15

2.1.2.2.2. Marketing 2.0..........................................................................................................15

 2.1.2.2.3. Marketing 3.0..........................................................................................................16

2.2. Marketing de Relacionamento.............................................................................................17

2.2.1. Satisfação e fidelidade do cliente..................................................................................19

2.3. Marketing Educacional.......................................................................................................21

2.3.1. A utilização do marketing nas organizações escolares.................................................21

2.3.1. Marketing educacional: uma nova realidade.................................................................21

2.4. MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR........................................23

2.4.1 Públicos das Instituições do Ensino Superior................................................................23

2.4.2. Papéis Desempenhados Pelo Estudante........................................................................26

2.4.3. O Dilema da Lealdade / Fidelização.............................................................................27

2.4.4. Os Novos Públicos........................................................................................................28

CAPITULO III- METODOLOGIA...............................................................................................31

3.1. Método de abordagem.........................................................................................................31

3.2. Tipo de abordagem..............................................................................................................31

3.2.1. Abordagem qualitativa..................................................................................................31

3.2.2. Abordagem quantitativa................................................................................................31

3.3. Tipo de pesquisa..................................................................................................................32

3.4. População e amostra............................................................................................................32

CAPITULO IV- APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS..............34

4.1. Historial da Universidade Pedagógica de Maputo...............................................................34

4.2. Organização Geral da Universidade Pedagógica de Maputo...............................................35

CAPITULO V- CONCLUSÃO E SUGESTÕES...........................................................................37

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................................38
 ii

DECLARAÇÃO

Eu Júlio Carlito Chinavane, declaro que esta Monografia é resultado da minha investigação
pessoal e das orientações do meu supervisor, o seu conteúdo é original e todas as fontes estão
devidamente mencionadas no texto, nas notas e na bibliografia final.

Declaro ainda que este trabalho de monografia em nenhum momento foi apresentado em outra
instituição para a obtenção de qualquer grau académico.

Maputo, Abril de 2022

________________________________________________________
(Júlio Carlito Chinavane)
 iii

AGRADECIMENTO

Agradeço em primeiro lugar à Deus, o provedor de tudo, aos meus pais, por todo o apoio, amor,
carinho e educação demonstrado ao longo da minha vida. À minha madrinha por sempre ter se
mostrado presente em todos os momentos da minha vida e que permitiu que nada me faltasse por
forma a chegar cada vez mais longe. De igual modo, endereço a minha maior gratidão aos meus
familiares, particularmente aos meus irmãos Nércio, Cândido, Herlênia, Cléusia e a Ângela
Guibunda, namorada Carmen Majópe e aos meus amigos de coração TPK e colegas: Jorge Cossa,
Salésio Mussane, Flávio Cossa, Alcídia Langa, Sebastião Machava, Godinho Tomo, Natália
Bembele estes que sempre estiveram presente na minha vida e proporcionaram um apoio
significativo para que a realização deste trabalho se concretizasse.

Agradeço à Universidade Pedagógica de Maputo que foi a instituição que bem me formou e foi
objecto de estudo da minha monografia, a todo o Corpo Docente, com especial destaque ao meu
supervisor Mestre Elísio Manjate, pelo apoio fundamental para a realização da monografia, tendo
dando uma assistência bastante significativa no esclarecimento de dúvidas, correcção de erros e
oferta de sugestões que foram muito importantes no melhoramento contínuo da minha
monografia.

À todos que depositaram confiança em mim e que sempre acreditaram na minha força de vontade
no âmbito da minha formação académica. Afirmo isto prestando forte agradecimento em especial
aos meus amigos e demais pessoas queridas.

À todos, Muito Obrigado!

 iv

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia à duas grandes mulheres, minha mãe Isabel Zefanias Balane e madrinha
Joana Muhale Guimarões. Mulheres estas que diante de várias adversidades conseguiram me
moldar por forma a me tornar na pessoa que sou hoje.
 v

RESUMO

Palavras-Chave: Marketing; Atracção e Retenção; Instituições do Ensino Superior

vi
 7

CAPÍTULO I- INTRODUÇÃO

As instituições de ensino superior são hoje confrontadas com uma realidade diferente
caracterizada pelo aumento da concorrência, as modificações na estrutura etária dos estudantes, o
agravar das restrições financeiras e a alteração do sistema de financiamento, pelo que o seu futuro
depende da sua capacidade para atrair e reter estudantes, baseando a sua actividade em critérios
de competitividade a que o marketing não é alheio (ALVES, 1998).

O meio envolvente do ensino superior apresenta mudanças quer na perspectiva do número de

potenciais clientes, quer nos tipos de clientes (Licata e Frankwick, 1996) com diferentes
expectativas (Alves, 1998), pelo que um dos eixos centrais de desenvolvimento do ensino
superior passa pela capacidade de estimular novos segmentos de procura (DGESup, 1999).

A Universidade Pedagógica de Maputo é resultado da extinção da Universidade Pedagógica onde

segundo A Carta de Moçambique (2019) citando antigo Ministro de Ciência e Tecnologia,
Ensino Superior e Técnico Profissional Jorge Nhambiu “decorre de uma proposta de repartição
da UP, feita em 2015 pela anterior direcção (presidida pelo ex-Reitor Rogério Uthui), cujo
racional assentava numa alegada necessidade de tornar os processos administrativos mais
céleres. Nhambiu disse que essa proposta foi avaliada positivamente pelo governo”, este
resultado culminou com a criação de 5 novas Universidades, nomeadamente: UniRovuma,
UniLicungo; UniPúnguè; UniSave e UP-Maputo,

A extinção da Universidade Pedagógica da exigirá da Universidade Pedagógica de Maputo novas

estratégias por forma a manter a sua boa imagem na formação, investigação e extensão deixadas
pela antiga mãe, e por conseguinte, melhor o seu posicionamento num mercado cada vez mais
competitivo, onde segundo até 1995 apenas existiam 2 universidades (Eduardo Mondlane e
Pedagógica) e hoje perfazem 53 universidades, sendo 22 públicas e 31 privadas.

Sendo assim, o Marketing nas instituições de ensino veio a somar para um melhor
aproveitamento educacional. Uma estratégia de marketing é mais que necessário, é um
diferencial que as instituições devem ter (MOURA, 2001). Adicionando-se a isso o marketing
constrói a credibilidade das instituições de ensino (SANTOS, 2007). Desta forma o Marketing
utiliza as suas ferramentas nas instituições de ensino de modo a melhorar o desempenho destas
 8

instituições, na parte pedagógica, na gestão, e no aproveitamento das ideias criativas e expansiva

dos jovens, procurando satisfazer os desejos dos clientes, seus valores e desenvolvimentos.

O presente trabalho surge no âmbito do estudo de ferramentas de marketing aplicadas ao

posicionamento das instituições do ensino superior: uma reflexão em torno das estratégias de
atração e retenção dos estudantes na Universidade Pedagógica de Maputo., fez se o levantamento
dos problemas existentes, de modo a avaliar as actuais ferramentas do marketing usadas para o
posicionamento da instituição, e propor as sugestões de melhoria.

1.1. Justificativa
Pessoal: O presente estudo surge de indagação pessoal em relação aos problemas que podem ser
notados em relação aos processos de divulgação dos vagas para o processo de admissão das
universidades públicas, em particular na Universidade Pedagógica de Maputo onde muitas das
vezes os alunos do ensino geral e técnico profissional simplesmente têm o conhecimento dos
cursos oferecidos simplesmente no final do ano, faltando apenas 1 mês para os exames de
admissão, fazendo, deste modo com os alunos façam escolhas que é muitas das vezes por
conveniência, comprometendo o seu processo de formação. De igual forma, tenho notado alguns
colegas que pouco conhecem o plano curricular, as saídas profissionais que o curso oferece,
assim como toda a estrutura de funcionamento da universidade, este factor que de certo modo
pode comprometer o posicionamento da Universidade num mercado cada vez mais exigente e
competitivo.

Social: O estudo vem dar subsídios á sociedade no geral sobre as vantagens que o marketing
pode dar para melhor fazer conhecer os serviços que são oferecidos pelas universidades, em
particular na Universidade Pedagógica de Maputo. Uma boa divulgação, é sem dúvidas um
contributo importante para que os estudantes sejam atraídos pela universidade e, acima de tudo
retido, contribuíndo para a redução na taxa de desistência e o aumento do número de candidatos.

Acadêmica: O estudo será uma fonte de acréscimento bibliográfico, abrindo espaço para futuros
estudos inerentes a aplicação do marketing à instituições do ensino superior.
 9

1.2. Delimitação do Tema

1.2.1. Delimitação Espacial
O trabalho em estudo faz uma abordagem relacionada ao papel do marketing na atracção e
retenção dos estudantes na Universidade Pedagógica de Maputo, localizada na Cidade de
Maputo, na Rua Comandante Augusto Cardoso, é uma instituição pública de ensino superior,
mantida pelo governo de Moçambique como universidade, é vocacionada para a formação de
quadros de diferentes áreas do conhecimento e a única pública totalmente vocacionada para a
formação de professores no país.

1.2.1.1. Mapa da Universidade Pedagógica de Maputo

Fonte: Google Maps

1.2.2. Delimitação Temporal
O horizonte temporal compreende os anos 2018 á 2021, este facto este que é justificado pelo
facto de a universidade ser recém restruturada, resultado da extinção da Universidade
Pedagógica, com este horizonte temporal será possível colher informações mais concisas as
estratégias de marketing que a universidade adopta para a atracção e retenção dos estudantes.
 10

1.3. Problematização
Constata-se que ao longo dos anos, a abordagem do marketing tem sido vista num contexto
exclusivamente comercial, onde a instituições que são caracterizadas pelo uso frequente são
empresas privadas, estas que tem como principal fim o lucro. Ademais, diversas instituições
públicas olham para o marketing como sendo uma ferramenta não muito pertinente no sentido da
finalidade dos seus serviços, que é o público, este factor pode der notado também em algumas
instituições do ensino superior públicas, o uso do marketing não parece ser muito activo com
vista a atrair o diferentes grupos.

Portanto, é fundamental que as instituições reconheçam claramente quem são os seus clientes e
quais as respectivas expectativas (Kotler & Fox, 1985), assumindo que apesar do marketing e
comunicação não serem os objectivos centrais de uma organização são, certamente, funções
críticas neste meio e perante o actual panorama competitivo (Sands & Smith, 1999). Além disso,
para atrair os melhores alunos o estudo do processo de escolha da instituição de ensino, quanto à
forma como os alunos avaliam e seleccionam as instituições a que se candidatam, é vital (Kotler
& Fox, 1995). Inclui-se aqui a análise dos principais critérios utilizados pelos potenciais alunos
na escolha da instituição, dos aspectos que mais valorizam na instituição e das fontes de
informação a que recorrem.

Segundo RedaWeb (sd), apesar dos números mencionados esse é um mercado que ainda tem
muito a crescer. Razão ainda maior para investir na conquista desse público-alvo estudantil. Do
lado destes, a primeira etapa do processo para escolha de um curso é evidentemente a pesquisa. É
preciso conhecer melhor a área de graduação e também a instituição de ensino em que a
faculdade será frequentada. Essa é, afinal, uma decisão que vai impactar a vida do estudante de
uma forma significativa.

Idem (sd), os futuros estudantes e suas famílias têm grande interesse em coletar informações
sobre instituições, profissões, mercado de trabalho, salários, oportunidades de carreira,
especializações, tempo de estudo, dentre tantas outras coisas. Há uma grande necessidade de
colocar informações de qualidade sobre o ensino superior e seus desdobramentos. A sua
estratégia de marketing de conteúdo irá de encontro às dúvidas e inseguranças de quem está para
ingressar na universidade. Pois a publicidade nos moldes tradicionais não está apta a responder as
 11

questões que mais afligem os estudantes. E essa busca por informações irá contemplar até mesmo
as pessoas que já são formadas.

Diante do exposto, surge a seguinte questão de pesquisa: em que medida as ferramentas de

marketing podem ajudar na atracção e retenção dos estudantes na Universidade Pedagógica de
Maputo?

1.4. Hipóteses
H0: As ferramentas de Marketing contribuem na atracção e retenção dos estudantes da
Universidade Pedagógica de Maputo.

H1: As ferramentas de Marketing não contribuem na atracção e retenção dos estudantes da

Universidade Pedagógica de Maputo.

1.5. Objectivos
1.5.1. Objectivo Geral
 Compreender o papel do Marketing na atracção e retenção dos estudantes da
Universidade Pedagógica de Maputo.

1.5.1. Objectivos Específicos

 Descrever as estratégias de Marketing usadas pela Universiadade Pedagógica de Maputo e
o seu nível de eficiência na atracção e retenção dos estudantes;
 Perceber o nível de satisfação dos estudantes com a Universidade, no geral, e
relativamente a alguns aspectos específicos;
 Identificar o nível de percepção dos alunos do ensino geral em relação aos serviços
oferecidos pela Universidade Pedagógica de Maputo;
 Identificar as oportunidades desenvolvidas através do marketing para uma maior
competitividade e acréscimo de valor da Universiadade Pedagógica de Maputo.
 12

CAPÍTULO II: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo, é reservado ao desenvolvimento do referencial teórico, com base em conceitos de

autores sobre o marketing, sua evolução, marketing de relacionamentos, Marketing Educacional,
Marketing nas Instituições de Ensino Superior, Comportamento do Consumidor, os Estágios do
Comportamento do Consumidor e os Benefícios do Marketing atracção e retenção dos clientes
(estudantes).

2.1. MARKETING
2.1.1. Conceito de Marketing
O marketing sempre teve uma relação muito estreita com a dinâmica social. Seus conceitos
mudam conforme a sociedade muda suas formas de conviver, consumir e de pensar,
desenvolvendo-se de um estágio de economia artesanal para um sistema que compreende a
divisão do trabalho e industrialização (Révillion, 2001).

O conceito mais utilizado no meio acadêmico e o criado por Kotler, ele diz: "Marketing e urn
processo social e gerencial pelo qual individuos e grupos obtem o que necessitam e desejam
atraves da cria9ao, oferta e troca de produtos de valor com outros" (KOTLER, 1998,p.27).

Ja a American Marketing Association (AMA), citado por FONTES (2001) coloca na sua
defini9ao a ideia do lucro da empresa:

"Marketing e o desempenho das atividades de neg6cios que dirigem o fluxo de

bens e serviços do produtor ao consumidor. E o processo de planeamento e
execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de
ideias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar as intercâmbios que irão
satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações".

Quando Kotler diz que atraves do marketing, indivíduos e grupos obtem o que necessitam ele
considera o lado do consumidor. Onde ele e o principal motivo das acções da empresa. A AMA
também considera esse lado, mas também mostra na última frase "que irão satisfazer as
necessidades dos indivíduos e organizações" a necessidade da empresa, ou seja, o Iucro.

A satisfação do cliente e o objectivo de todas as ações de marketing de uma empresa e junto com
ela, o Iucro. Considerar o que o consumidor necessita e gostaria de ter e a base das a96es de
marketing. Ha varias estratégias que uma empresa pode fazer, entre elas:
 13

1. Vencer pela qualidade superior;

2. Vencer pelo melhor atendimento;
3. Vencer devido aos prec;os mais baixos;
4. Vencer devido a uma alta participayao no mercado;
5. Vencer devido a adaptac;ao e a customização;
6. Vencer mediante melhorias contfnuas nos produtos;
7. Vencer devido a inovação no produto;
8. Vencer par entrar em mercados de alto crescimento;
9. Vencer superando as expectativas dos cliente. (KOTLER, 2000, p.17)

De acordo com Maso (2010), a função básica do marketing é identificar as necessidades dos
consumidores e desenvolver produtos que possam atendê-los. Desta forma, o marketing deve ter
como função determinar os mercados alvo que a organização pode atender adequadamente,
fazendo o planeamento de novos produtos, serviços ou programas que possam satisfazer as
necessidades de consumo. Buscando também, que os colaboradores da organização pensem em
como melhor servir os consumidores. De acordo com AMA (2008): “Marketing é a actividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham
valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. ” (AMA,
2008).

A principal função do marketing é então estar sempre atento às necessidades dos compradores, e
a partir delas definir planos de ação para executar em seus quatro elementos; produto, preço,
canais de distribuição e comunicação integrada de marketing, para que atinja resultados
satisfatórios dos consumidores e também os objectivos da empresa.

2.1.2. Historia e Evolução do Marketing

2.1.2.1. Historia do Marketing
Historicamente é difícil identificar quando surgiu o marketing. Existem muitas dúvidas a respeito
da sua origem. O que se sabe é que a história do marketing está ligada à história da humanidade e
sua evolução.

De acordo com Segundo Kotler (2000), desde as civilizações antigas havia, ainda que
intuitivamente, pessoas com visão de marketing, considerando que, muitos artesões conheciam
bem seus clientes, suas características e necessidades, e desdobravam-se sempre no atendimento
de suas encomendas. No entanto, a produção era artesanal e muitas vezes os artesões não
 14

conseguiam vencer a toda demanda de pedidos da aristocracia. A partir de 1780, com a

Revolução Industrial, a preocupação central passou a ser a produção em massa de produtos
idênticos. Surge então a concorrência das empresas para ver quem oferecia estes produtos pelo
menor preço do mercado.

Nesse cenário, segundo Guimarães e Brisola (2002), a ênfase era dada aos processos de produção
e redução de custos. Neste caso, prevalecia o interesse das indústrias, uma vez que, o cliente não
possuía nenhum poder de negociação. Além disso, a produção era independente, sem levar em
conta a opinião ou sequer, a necessidade do consumidor. Surgem assim, as fases da evolução do
marketing.

Criado no final da II Guerra Mundial (1945), o termo marketing, surge pela primeira vez nos
Estados Unidos em decorrência do pós-guerra, revelando novos processos tecnológicos para a
sociedade de consumidores, que passou a ser mais exigente com a qualidade e o aproveitamento
dos produtos e serviços oferecidos pelo mercado. Portanto, as organizações tiveram que repensar
a forma de conhecer melhor o seu cliente e como suprir suas reais necessidades e anseios em
relação aos produtos e serviços (SILVIO, 2012).

A partir de então, no início dos anos 50, universidades norte-americanas passaram a integrar, na
grade do curso de Business Administration, uma nova área chamada de Market Studies, na qual
era possível estudar o mercado por meio de pesquisas. Com o passar do tempo, os acadêmicos
perceberam a limitação do termo Market Studies e passaram, então, a utilizar a palavra
Marketing, que abrangeria o mercado em geral.

2.1.2.2. Evolução do Marketing

Apesar do actual momento, em que o marketing é considerado uma filosofia e deve ser
implantado na empresa como um todo, os fatores fundamentais são, o marketing baseado na
experiência e o baseado no conhecimento. Estes, definirão cada vez mais os recursos de uma
organização bem-sucedida. Houve um longo caminho percorrido até chegar a este estágio
(MCKENNE, 1992).

A evolução do marketing se deu com sua participação entre as preocupações dos demais
departamentos, onde o foco de atenção foi sendo percorrido pelas finanças, passou pela
engenharia e no século XXI chegou ao marketing. Essa concepção surge em um passado ainda
 15

recente, na década de 50, quando as empresas do período pósguerra viam-se com grandes
dificuldades em desovar os stocks de seus pátios e forçosamente entenderam que antes de bons
produtos ou óptimos argumentos de venda, é necessário entender as necessidades do ser humano
(NICKELS; WOOD, 1997) Deixou-se para trás as falsas idéias e o falso marketing que ofereciam
qualidade acima da realidade dos produtos, serviços inexistentes e supremacia diante dos
concorrentes de desempenho bem superiores, trocando a realidade pela fantasia de maquiagem e
artifício.

2.1.2.2.1. Marketing 1.0

Surge, em meados dos anos 60, 70, a primeira definição para o marketing, que seria, para Kotler,
o do Marketing 1.0, cujo foco estava apenas no produto, evidenciando apenas os aspectos
tangíveis, ou seja, o que fosse estabelecido ao consumidor seria bom o suficiente e não haveria
indagações sobre isso.

De acordo com o autor: Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao
mercado de massa. O objectivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os
custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquirias
por um número maior de compradores. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 3)

Nessa época, as propagandas eram voltadas apenas em evidenciar os produtos, que deviam ser
vendidos de qualquer forma, ou seja, a preocupação do Marketing dessa fase era exclusivamente
a de “vender”, sendo uma maneira de venda racional, no qual as empresas convenciam os
consumidores de que seus produtos eram os melhores para serem comprados, sem buscar se
informar da necessidade ou desejo desses consumidores.

2.1.2.2.2. Marketing 2.0

No período da Era da Informação, no início da década de 90, as ações de marketing passaram a
ser centradas no Marketing 2.0, cujo foco estava no consumidor e suas satisfações emocionais.
Assim, o profissional de marketing tinha como tarefa destacar o produto de alguma forma para
conquistar o coração e mente do consumidor, já que ele estava exigente e buscava por produtos
que suprissem suas necessidades e desejos.

A esse respeito, Kotler et al. declaram que: Os consumidores de hoje são bem informados e
podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é
 16

definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional
de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-
alvo específico. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 4)

Se antes os produtos eram produzidos em alta escala e apenas repassado ao consumidor, não
havendo nenhuma indagação do mesmo, no período da Era da Informação, o modo de pensar do
consumidor passou a ser completamente diferente, já que ele passa a indagar e a se preocupar
com a escolha do produto a ser comprado. As propagandas, então, buscavam divulgar os produtos
de forma diferente, mostrando a sua eficiência e seus diferenciais, comparadas com as do
concorrente, e criando também uma proximidade com o consumidor, além de deixar o lado
emocional mais aparente.

2.1.2.2.3. Marketing 3.0

Já a partir dos anos 2000, vivenciamos a era do Marketing 3.0, voltado para os valores, pois, além
de a empresa satisfazer o consumidor, é necessário satisfazer todos seus anseios, tornando
importante incorporar ao produto emoção e não apenas funcionalidade e, assim, apelando para o
espírito humano.

Segundo Kotler (2010), em vez de tratar pessoas simplesmente como consumidoras, os

profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Ainda de acordo com Kotler et al.: Co-criação é um termo criado por C.K. Prahalad para
descrever anova abordagem à inovação.Prahalad e Krishnan, em A nova era dainovação,
observaram as novas maneiras de criar produtos e experiência por meio da colaboração por
empresas, consumidores,fornecedores e parceiros de canal interligados em uma rede deinovação.
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 37)

Temos, então, uma nova era do marketing, que traz uma nova abordagem, na qual as empresas,
além de se unirem aos consumidores, devem também unir-se aos fornecedores e parceiros, a fim
de aproveitar melhor as oportunidades desse novo cenário da comunicação e do mercado.

Nesse novo cenário, não são os consumidores que dependem mais das empresas, e sim as
empresas que dependem dos consumidores, e estes devem ter apenas experiências positivas com
o produto comprado, para que, então, o pós-compra seja favorável, fazendo com que o
consumidor se identifique com a marca e seus valores, continuando como cliente da empresa.
 17

2.2. Marketing de Relacionamento

Em meio a crescente competitividade e mudanças, o marketing de relacionamento em uma
organização poderá oferecer condições à empresa de conhecer as necessidades e preferências de
seus clientes, assim, como, verificar quais são os pontos fortes, neutros, e principalmente
deficientes em sua organização, ou até mesmo dos seus concorrentes. Portanto, cabe ressaltar a
importância e necessidade do Marketing de Relacionamento com o cliente em uma organização.
Face a esta contingência do mercado, as organizações precisam ir além do marketing com
enfoque voltado aos clientes. É preciso também que as organizações procurem aliados, junto aos
fornecedores e distribuidores para desenvolver um sistema de rede cooperativo para atender
melhor às necessidades dos clientes (KOTLER,2000).

Em resposta a essa nova realidade, nos anos de 1990, uma nova orientação de marketing
denominada “marketing de relacionamento”, pois os consumidores passam a ser mais exigentes,
exigindo respostas claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de querer ser tratado de forma
diferenciado, ou seja, deseja uma atenção especial para as suas necessidades.

A década de 1990 foi marcada por economias desenvolvidas, com surgimento de inúmeras
fábricas de bens e prestadores de serviços, competição acirrada, consumidores mais experientes,
mudanças nas abordagens de massa e mudanças muito rápidas no ambiente de negócios. Sendo
assim, duas últimas décadas foram introduzidas novas perspectivas ao estudo do marketing, ou
seja, alguns conceitos foram adaptados ou mudados e a prática de marketing foram de extrema
importância a reestruturação da área. As mudanças são consideradas como uma remodelagem
fundamental do campo (WEBSTER, 1992), e se direcionam para o marketing de relacionamento,
cujo, conceito engloba marketing relacional, parceria de trabalho, marketing simbiótico, alianças
de co-marketing, varejo relacional e marketing interno. Portanto, Marketing de relacionamento
faz parte de um paradigma de rede em desenvolvimento, que reconhece que a competição global
ocorre cada vez mais entre redes das organizações.

Neste período a orientação das empresas deixa de ser a de apenas vender sem se preocupar com a
satisfação dos seus consumidores e passa a ser uma que tenha maior preocupação com as
 18

necessidades e desejos deles, além da construção de relacionamentos duradouros como

diferencial competitivo no mercado. Nesse contexto, surge o marketing de relacionamento como
uma nova ideia para o marketing, visando à fidelidade dos clientes da empresa, através do
conhecimento individual de cada um deles, possibilitando a personalização de produtos e serviços
de acordo com suas necessidades e desejos. Para que as empresas consigam manter seus clientes
é preciso que ela estabeleça um relacionamento com eles (VAVRA, 1993).

O marketing de relacionamento, ou pós-marketing na concepção de Vavra (1993, p. 40), “é o

processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes actuais ou que já foram clientes”.

Para Gordon (2002, p. 31) “O marketing de relacionamentos é o processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria”.

Ainda segundo Gordon (2002, p. 32) o marketing de relacionamento:

 Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o
consumidor.
 Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente esperava-se que as
empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam
como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a
fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e
por eles.
 Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco
sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja.
 É um esforço continuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo,
funciona em tempo real.
 Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como cliente
ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao
 19

reconhecer o valor do período de vida ou vitalício, o marketing de relacionamento

procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
 Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor
desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes,
incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.

2.2.1. Satisfação e fidelidade do cliente

O que motiva um cliente a adquirir um determinado produto ou serviço é o desejo de satisfazer
uma necessidade, e antes que a decisão seja tomada o cliente avalia diversos fatores que irão
ajudar na sua decisão. Semenik e Bamossy (1995, p. 19) dizem que “prover satisfação é muito
mais do que uma filosofia “de sonhos” e de racionalização de desejos”, ou seja, o que o cliente
procura sempre é o maior valor agregado à compra, e o que vai definir se ele será satisfeito e se a
compra se repetirá é se o valor oferecido atende a essas expectativas.

Para que seja possível criar um relacionamento forte com um grupo, primeiro é necessário
entender suas necessidades e desejos (KOTLER & KELLER, 2007). Segundo Peppers & Roger
(1994, p.12) “sem um produto satisfatório e um nível de aceitável de serviço, nenhum cliente
estará disposto a manter um relacionamento duradouro”. Na perspectiva de Kotler & Keller
(2007, p 139) “além de estar mais informado do que nunca, os clientes hoje possuem ferramentas
para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas”. Para os autores com
tanta concorrência a única maneira de satisfazer a necessidade dos clientes e oferecer produtos ou
serviços que proporcione maior valor.

De acordo com Kotler (2000, p. 68) “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar, são mais
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores”. Sendo assim, sem oferecer um
produto ou serviço que esteja dentro, ou até superando as expectativas dos clientes, tendo em
vista que eles estão cada vez mais informados e exigentes, é impossível construir um
relacionamento com eles.

A qualidade torna-se o segredo para a criação de valor e para a satisfação do cliente. (KOTLER;
KELLER, 2007). Porém a constatação da qualidade de um determinado produto ou serviço varia
de um cliente para outro (PEPPERS; ROGER, 1994). Isso ocorre devido a relação da qualidade
com o que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço, ou seja, as expectativas
 20

dos clientes em relação ao produto ou serviço (VAVRA, 1993). Kotler e Keller (2007, p. 145)
afirmam que “a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às
expectativas do cliente ou as excede”. Vavra (1993, p. 164), tendo como base as expectativas,
define a satisfação “como a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre um produto ou
serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”.

Figura 2: Definição de satisfação

Fonte: Vavra (1993, p. 166)

Na perspectiva de Kotler e Keller (2007, p. 146) “Níveis mais elevados de qualidade de um

produto ou serviço resultam em níveis mais elevados de satisfação do cliente”. Para os autores
existe uma ligação entre a qualidade de determinado produto ou serviço e a satisfação do cliente.
Existe, portanto uma relação causal entre a qualidade de um produto ou serviço e a satisfação do
cliente, sendo que a qualidade antecede a satisfação, ao se pressupor, dentro do contexto descrito,
a qualidade como o atendimento das expectativas e a satisfação como resultado dos benefícios
que realmente são recebidos pelo cliente.

Buscar identificar a insatisfação dos clientes faz parte da tentativa de se alcançar a satisfação
deles (PEPPERS E ROGERS). Ainda segundo Peppers e Rogers (1994, p.71), a atenção que se
 21

deve dar a uma reclamação “revela muito do compromisso da empresa para com a satisfação do
cliente e a qualidade do produto”

2.3. Marketing Educacional

As diversas organizações escolares variam na aplicação do marketing. Algumas sabem para
que serve outras nem tanto. O marketing tem sido lentamente inserido no meio escolar como
uma mais-valia para os serviços e qualidade da mesma.

2.3.1. A utilização do marketing nas organizações escolares

O ponto em que uma instituição educacional direciona-se para marketing depende geralmente, da
profundidade de seus problemas de marketing. Instituições que apreciam um mercado vendedor,
com abundância de clientes, tendem a ignorar ou a evitar marketing. Assim, as faculdades dos
anos 60 faziam seleção de estudantes e ignoravam marketing” (KOTLER & FOX, 1994,25).

As organizações escolares começam hoje a ficar mais conscientes para a questão da importância
do marketing. As instituições de ensino superior e privados são as que têm tido maior consciência
do marketing para atrair clientes e estabelecer estratégias para ultrapassar dificuldades em torno
da educação. As organizações escolares públicas ainda não demonstraram total abertura, muito
talvez por culpa de uma centralização por parte da tutela e da pouca autonomia concedida.

Todavia as organizações escolares, que sempre conseguiram divulgar sua imagem de marca sem
recurso ao marketing poderão ter alguma dificuldade em compreender a sua importância.
Actualmente com a mudança permanente a acontecer nas organizações escolares, as mesmas
começam estar cientes da utilidade do marketing na gestão escolar. Quando se começa a ter
quebra de matrículas, receitas baixas, nova concorrência e necessidades, o marketing talvez seja o
melhor instrumento para tentar ajudar na solução e conversão das fraquezas em oportunidades.
Na área educativa consideram que a entrada do marketing pode ser uma mais-valia, mas também
poderá baixar o nível e qualidade escolar (KOTLER & FOX, 1994). Todavia o marketing não se
pode ficar apenas pela atração de alunos para conseguir matrículas. Deve ser pensada novas
formas de apoio às organizações escolares.
 22

2.3.1. Marketing educacional: uma nova realidade

Actualmente com o aumento da concorrência na área da educação, as organizações escolares
contam com novos desafios, não descurando a parte administrativa, financeira e pedagógica.
“Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por
instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas
instituições etc) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou
profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade.”1
A educação no seu todo, se contar com variadas estratégias de marketing eficazes conseguirá
num futuro próximo alcançar um desenvolvimento adequado.

Pimentel & Prates (2004) definiram que:

“O marketing educacional vem se tornando uma ferramenta importante

na manutenção das instituições em um ambiente cada vez mais
competitivo. As entidades precisam conhecer seu “DNA”, seus
diferenciais e identidades. Devem apostar na gestão participativa e num
correto posicionamento de mercado gerando boas acções de comunicação
e marketing directo. O marketing não é tudo. É apenas uma parte do
processo que precisa estar embasado por ações concretas, que geram
resultados positivos.”2

O marketing quando é colocado como instrumento de apoio à gestão e administração deve ter
como missão reorganizar o sucesso de uma organização escolar. Para que aconteça de forma
satisfatória é necessário que se apresente uma oferta educativa válida no campo das
aprendizagens, dos valores e acompanhamento para o mercado de trabalho; deve-se igualmente
atuar para que a organização escolar obtenha um posicionamento favorável na região em que
atua; deve incentivar ao empreendedorismo e inovação.

De acordo com Pimentel e Prates (2004) o marketing educacional envolve toda a estrutura
escolar nomeadamente o local, ambiente, professores, alunos, pais, imagem, marca. As
organizações escolares podem usar o marketing educacional para se tornarem visíveis perante os
seus públicos, para serem respeitados pela concorrência e, acima de tudo apresentarem as ofertas
formativas como um desejo para satisfazer as suas necessidades.

1
Conceito de Marketing Educacional.
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/marketingeducacional.php
2
Artigo Marketing educacional e o advento do ensino à distância apresentado no Congresso Virtual Brasileiro
de Administração. http://www.convibra.com.br/2004/pdf/75.pdf
 23

Nesta ordem de ideias, podemos definir marketing educacional como o comportamento integral
da organização escolar em articulação com os públicos de forma a proporcionar-lhes um serviço
de excelência de acordo com as suas necessidades e expetativas. Assim ao saber o que os
públicos desejam torna-se mais fácil de aplicar as estratégias de marketing para fazer face à
concorrência. O objectivo principal do marketing educacional diria que é atrair, captar e manter
as pessoas na organização escolar oferecendo-lhes um serviço com valor acrescentado desde as
infraestruturas, à qualidade do corpo docente, ao ambiente e à segurança.
Deste modo, o marketing deve colaborar de forma decisiva no desenvolvimento de novas
propostas de formação, estabelecimento de preços, abertura de novas sedes, entre várias acções
que façam parte das estratégias da instituição (Braga, 2002).

2.4. MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR

2.4.1 Públicos das Instituições do Ensino Superior
Wright (2000) refere ser de crítica importância que as instituições se apercebam que os
estudantes são apenas uma das componentes a considerar nos esforços de marketing. Por
exemplo, os futuros empregadores poderão ter expectativas substancialmente diferentes,
comparativamente com os alunos.
Kotler e Fox (1995), conforme a figura abaixo, sugerem a existência de dezasseis públicos 3
diferentes para cada instituição educacional, sendo que as instituições devem manter relações
com a maioria ou mesmo todos estes públicos:

3
Termo usado pelos autores para descrever indivíduos ou grupos com um interesse ou efeito, actual ou potencial, para a instituição.
 24

Fonte: Kotler (1995)

Diversos autores indicam diferentes grupos de indivíduos enquanto clientes ou públicos da

instituição de ensino superior, conforme a seguinte tabela:
Tabela 1 – Públicos das instituições de ensino superior

Autor Públicos das instituições de ensino superior

Weaver (1976)
Smith e Cavusgil (1984)
 Governo
 Administradores da instituição
 Docentes / Académicos
 Consumidores (estudantes, famílias, empregadores e sociedade como
um todo)
 Fornecedores de dinheiro, produtos e serviços e agências reguladoras
 Agentes, tais como, os media e orientadores profissionais, que
transmitem a mensagem da instituição a estudantes e empregadores
 Pais dos alunos
 25

 Estudantes (potenciais, internacionais, tradicionais e não-tradicionais,

Licata e Frankwick (1996)
Harvey e Busher (1996)
Rowley (1997
Franz (1998)
Fonte: Alves (1998)
graduados, transferidos...)
 Antigos alunos (doadores, empregadores, pais de estudantes...)
 Comunidade empresarial (doadores, empregadores, consultores...)
 Público em geral (pais, legisladores, utilizadores...)
 Pessoal docente e administrativo (pais, doadores, ex-alunos,
estudantes...)
 Estudantes
 Pais
 Empregadores
 Sociedade em geral
 Estudantes
 Pais e família
 Comunidade local
 Sociedade
 Governo
 Corpo dirigente da instituição
 Autoridades locais
 Actuais e potenciais empregadores
 Estudante
 Família
 Empregador
 Sociedade

Ainda Robinson & Long (citados por Conway et al., 1994) distinguem clientes primários (os
estudantes), clientes secundários (entidades pagadoras como as autoridades de educação) e
clientes terciários (organismos de acreditação, ex-alunos, empregadores, pais, etc.).
Harvey & Busher (1996), por seu lado, apontam os estudantes, de qualquer idade, como sendo os
clientes directos e primários da educação e os outros stakeholders – pais, empregadores e
sociedade em geral aos quais a instituição também se deve dirigir, como os beneficiários
secundários da educação.
 26

Kotler & Fox (1995) advertem que o ensino superior tem múltiplos clientes simultaneamente
complementares e contraditórios. Ou seja, por vezes os diferentes desejos e necessidades destes
diversos clientes podem entrar em conflito e tornar problemáticas as estratégias de satisfação de
necessidades eficazes (tendo em conta os resultados esperados pelo cliente) e eficientes
(utilizando o nível mínimo de recursos).
Conclui-se que, de entre os diversos clientes, os estudantes constituem o maior segmento de
qualquer instituição (com excepção do antigos alunos de algumas instituições), sendo por isso
que as instituições são aconselhadas a tornar-se mais centradas no estudante ou a assegurar que a
sua administração adopte uma filosofia orientada para o cliente (TAYLOR & REED, 1995).

2.4.2. Papéis Desempenhados Pelo Estudante

O estudante desempenha diferentes e confusos papéis no mercado do ensino superior, isto é, ele é
simultaneamente cliente, parte integrante do processo de produção e do serviço e um quase
produto no final do processo (Litten, 1980).

Segundo Naudé e Ivy (1999) a um nível básico as instituições podem aceitar os estudantes como
os seus clientes, afinal é com eles que têm relações directas. Contudo, no ensino superior não
existe continuidade na relação com o cliente, pois poucos são os alunos que permanecem na
instituição ao nível da pós-graduação, pelo que vários autores (Conway et al., 1994; Nicholls et
al., 1995; Coates, 1998; Naudé e Ivy, 1999) defendem o entendimento dos estudantes enquanto
consumidores e não clientes. Coates (1998) refere que quando os estudantes são vistos como
clientes ou consumidores a relação entre educandos, educadores e mercado de trabalho
transforma-se. Como clientes, os estudantes são vistos como tendo necessidades e requisitos,
sendo que a instituição é contratada para os satisfazer. Não recebendo serviços adequados os
estudantes têm o direito de se queixar, e a instituição deverá preocupar-se com a sua satisfação.

Também Delmonico (2000) discute a tendência crescente de, nas instituições de ensino superior,
se tratar os estudantes como clientes. O autor justifica este movimento pelo aumento da
competição que possibilita ao estudante múltiplas escolhas entre instituições em função de
critérios económicos e de qualidade da educação. Desta forma as instituições perigam, pelo que o
factor financeiro as “empurra” para a competição no mercado e consequente tratamento do
estudante como cliente.
 27

Contrariamente a esta ideia, Conway et al. (1994) defendem que, apesar de com a tradicional
abordagem do marketing associada ao sector industrial transferida para o ensino superior se
considerar o produto como sendo os programas educacionais (vulgo curso) e os estudantes como
clientes, os estudantes podem ser simultaneamente considerados clientes e produtos (quando os
empregadores são os clientes). Litten (1980), por seu lado, apelida-os de quase - produtos porque
tecnicamente não são algo que a instituição produza para troca no mercado pois as instituições
vendem os seus recursos educacionais e extra curriculares e não os seus estudantes. O que é
realmente produzido é o conhecimento, sendo os estudantes os portadores deste conhecimento e
sofrendo modificações no processo de aprendizagem.

Franz (1998), por seu lado, questiona o tratamento dos estudantes como clientes face à missão
educacional das instituições. Segundo o autor, apesar do estudante exercer escolhas educacionais
e pagar por elas não pode ser considerado um simples consumidor cujos desejos e necessidades
devem ser satisfeitos e em que a tarefa da educação se resume a deliciar o estudante, pelo menos
no curto prazo. A educação vai muito além da embalagem e entrega de conhecimento a
consumidores passivos e o estudante desempenha um papel activo e integrado no seu próprio
processo educacional. Assim, contrariamente à tese que defende que o estudante é também
produto Lin (1997 defende que o estudante deve ser tratado como um parceiro no processo
educacional exigindo-lhe envolvimento e participação e atribuindo-lhe responsabilidades pela sua
própria educação.

Deste modo, ao marketing académico cabe reconhecer os múltiplos papéis dos seus clientes. O
seu principal cliente, o estudante tradicional (saído do ensino secundário) enfrenta uma decisão
dispendiosa com relativamente pouca maturidade, informação e experiência, face aos adultos,
numa decisão de compra. Recorre por isso a conselheiros de confiança, como sejam pais,
professores e psicólogos, por vezes igualmente pouco informados (Litten, 1980).

2.4.3. O Dilema da Lealdade / Fidelização

Segundo Coates (1998) uma impressão positiva pode proporcionar a candidatura e, como tal,
recomendações de quem já passou pelo processo são importantes, nomeadamente, de amigos, dos
pais ou de outros influenciadores. Pode, também, existir uma “lealdade do cliente” quando por
 28

exemplo uma escola secundária recomenda determinadas instituições aos seus alunos. Se o
marketing atrai um maior número de estudantes para as instituições é fundamental ter a
responsabilidade de possibilitar condições para o sucesso destes estudantes, na medida em que o
marketing não pode terminar quando um jovem entra na instituição se o seu propósito / filosofia
incluir proporcionar igualdade de responsável entre a instituição e o estudante.
Lovelock (1983) caracterizando os serviços da educação, quanto à relação entre prestador e
cliente, mencionava que a educação implica uma relação longa e formal com o cliente e um
serviço contínuo. O autor refere-se à existência de um contrato (membership no original) com o
prestador do serviço o que lhe possibilita desenvolver a lealdade e compromisso com o cliente.

Naudé & Ivy (1999) contra-argumentam quando mencionam que seguindo a orientação para o
marketing um objectivo importante é reter os clientes actuais em detrimento da constante procura
de novos clientes, o que não se aplica ao ensino superior, onde a percentagem de alunos que
permanece na instituição ao nível da pósgraduação é reduzida, inviabilizando a continuidade da
relação com o cliente. George (2000) acresce que a integração e coesão das estratégias de
comunicação possibilitam, pelas instituições, o reconhecimento do elo existente entre uma
impressão positiva e o acréscimo do valor e lealdade perante os serviços e produtos de uma
instituição.

2.4.4. Os Novos Públicos

Diversos são os registos que, ao longo do tempo, sugerem que as instituições devem pensar mais
criativamente quanto a quem pode ser estudante. Senão vejamos:
 Em 1978, Kotler refere que a indústria da educação não dá resposta aos seus potenciais
mercados, deixa a procura desguarnecida e tenta vender produtos não desejados. Alerta
para a necessidade de criar novos mercados por forma a empregar os excessos em pessoal
e recursos físicos. Segundo este autor muitos académicos terão seguramente que
empreender papéis não-académicos e ensinar outro tipo de estudantes, nomeadamente
adultos com necessidade de horários flexíveis e serviços de cuidado de crianças.
 Em 1984, Smith e Cavusgil sugerem que as instituições não devem procurar estudantes
exclusivamente no sentido tradicional, devem sim procurar novos tipos de estudantes para
novos tipos de ofertas. Nesse sentido reforçam com a afirmação “a procura no ensino
 29

superior não é independente da oferta. A procura pode depender do tipo de instituições

disponíveis, da conveniência de tempo e espaço dos encargos requeridos e apoio
financeiro e do tempo disponibilizado pelos empregadores. A procura é altamente flexível
e expansível dependendo do tipo de educação oferecida e da forma como esta é
disponibilizada” (Smith e Cavusgil, 1984: 106). Referem haver alguma esperança se se
considerarem os estudantes num sentido mais amplo, isto é, descobrindo o número
crescente de estudantes em part-time e indo ao encontro das suas necessidades
específicas.
 Em 1995, Coccari e Javalgi apresentam como um dado adquirido a intensificação da
competição para atrair estudantes de diversas origens e raças. Segundo estes torna-se claro
que se as instituições se quiserem manter competitivas terão de implementar estratégias
que atraiam estudantes de todos os segmentos da população. O declínio do número de
estudantes tradicionais será compensado pelo aumento do número de estudantes não
tradicionais.
 Em 1996, Licata e Frankwick mencionam que as mudanças demográficas alteraram o
cliente-tipo das instituições reduzindo o número de estudantes tradicionais e substituindo-
o por estudantes mais velhos e experientes. Ainda, segundo estes autores, o acréscimo de
estudantes não-tradicionais é devido, também, ao aumento da taxa de divórcios que criou
um grupo de mães com necessidade de independência financeira e, como tal, forçadas a
actualizar e fortalecer as suas competências para se tornarem mais competitivas no
mercado de trabalho. Segundo estes autores as instituições de ensino superior público
devem ir de encontro às necessidades destes novos clientes tentando, desta forma,
colmatar os cortes financeiros sentidos.
Em 1998, Coates diz-nos que associado ao tema da qualidade, actual no debate, está o elitismo e
a excelência percebida do ensino superior, constituindo este facto uma barreira a bastantes
grupos. Este julgamento de qualidade em termos de educação como um produto ou serviço serve
o seu propósito, sendo que a educação superior torna-se inclusiva e não exclusiva (a par de velhos
conceitos de selecção de estudantes com qualificações standard) sendo possível o aumento da
representação no ensino superior de grupos em desvantagem.
 30

Reforça dizendo que a composição do corpo estudantil está em fase de mudança para nos
próximos anos ver aumentado o número de estudantes adultos, estudantes não-tradicionais e
outros. Segundo este o acesso mais alargado de outras faixas da população a este nível de ensino
tem sido um fenómeno mundial. A transformação do equilíbrio da questão do género encorajando
mulheres, estudantes adultos e outros a aceder ao ensino superior e alterando a composição social
do corpo estudantil é cada vez mais uma realidade. As mulheres continuam, contudo, a
concentrar-se em áreas tradicionais como o ensino, sendo a representação das mulheres na
ciência e áreas tecnológicas inferior. Existe ainda, no Reino Unido, uma tendência para os
estabelecimentos de ensino superior procurarem informação acerca da possibilidade de lidar com
estudantes incapacitados ou deficientes (Coates, 1998).
O marketing na educação, efectuado desta forma, aumenta a igualdade de oportunidades para
todos os grupos de forma a alcançar o seu potencial. Perante isto o ensino superior pode perder o
seu carácter exclusivo e passar a ser visto como inclusivo e aberto a todos os que possam
beneficiar deste. Em termos de marketing este facto representa a passagem de um sistema de
produção para um sistema de utilizador. Neste modelo os requisitos dos estudantes e as
necessidades dos empregadores formam parte da base dos julgamentos acerca da afirmação e
qualidade dos cursos (Coates, 1998).

Guliana (2000) propõe, entre outros, a programação criativa (programando, por exemplo, aulas
para a noite e fins de semana) com sucesso crescente num número cada vez maior de instituições
e a educação à distância, colocando os avanços electrónicos ao uso da educação. A autora
menciona que estes novos clientes requerem ofertas diferentes, flexíveis e mais criativas. Como
resposta a estas novas necessidades a autora relata um crescimento superior, durante os anos 80 e
90, do número de alunos em instituições com cursos de 2 anos onde também os estudantes
pertencentes a minorias preenchem a grande maioria do corpo estudantil.
 31

CAPITULO III- METODOLOGIA

Nesta parte, apresentam-se os procedimentos metodológicos usados para a realização do trabalho.

A investigação científica depende de “um conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos para
que seus objectivos sejam atingidos: os métodos científicos. Assim teremos: (Gil, 2002:17).
3.1. Método de abordagem
O método de procedimento é o método monográfico ou estudo de caso, que segundo Gil (1999),
“parte do princípio de que o estudo de um caso em profundidade pode ser considerado
representativo de muitos outros ou mesmo de todos os casos semelhantes” e fez-se a comutação
com o método Monográfico. Segundo Lakatos & Marconi (2001), “parte da percepção da
existência de lacunas no conhecimento, a cerca das quais formulam-se hipóteses e, com base no
processo de inferência estatística, testa-se a predição da ocorrência de fenómenos abrangidos pela
hipótese”.
3.2. Tipo de abordagem
O presente trabalho tem dois tipos de abordagem, nomeadamente qualitativa e quantitativa.
3.2.1. Abordagem qualitativa
Creswell (2010:43) define a abordagem qualitativa como sendo “um meio para explorar e para
entender o significado que os indivíduos ou grupos atribuem a um problema social ou humano”.
Os principais procedimentos qualitativos, segundo este autor, focam também, em amostragem
intencional, colecta de dados abertos, análise de textos ou de imagens e interpretação pessoal dos
achados. Conhecendo tais procedimentos, verifica-se que o pesquisador actuará activamente na
interpretação dos resultados e precisará estar muito atento aos jogos de linguagem que, segundo
Oliveira (2001), corresponde analogicamente aos diversos cenários em que a pesquisa será
aplicada.
3.2.2. Abordagem quantitativa
Na abordagem quantitativa, normalmente o fenómeno estudado já foi totalmente descrito e
documentado através da pesquisa anterior. As questões de pesquisa são direccionadas a explicar
relações entre variáveis pelo exame de variações. Esta abordagem permite ao pesquisador
extrapolar a partir dos dados, com intuito de desenvolver uma explicação mais geral do fenómeno
(Golicic, 2005).
 32

3.3. Tipo de pesquisa

Quanto aos objectivos, o tipo de pesquisa escolhido foi a pesquisa bibliográfica, exploratória e
descritiva, baseada em levantamentos bibliográficos.
A pesquisa bibliográfica consistiu na consulta de bibliografias indispensáveis relacionadas com o
estudo tais como artigos, revistas, livros, pesquisas, monografias bem como a Internet.
Este tipo de pesquisa tem como objectivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com
vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. A grande maioria dessas pesquisas envolve:
(a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que estimulem a compreensão. Essas pesquisas
podem ser classificadas como: pesquisa bibliográfica e estudo do caso (Gil, 2007:57).
Pesquisa descritiva porque constitui um auge da actividade do pesquisador, tendo permitido maior
interacção com os principais orgãos da Universidade Pedagógica de Maputo. Um aspecto importante,
referido pelo autor, é que a pesquisa descritiva, ao contrário da exploratória, é marcada por um
enunciado claro do problema, hipóteses ou pressupostos específicos e necessidades detalhadas de
informações (Malhotra, 2001:108).
Quanto aos procedimentos de colecta, foi utilizada a pesquisa bibliográfica, porque qualquer trabalho
científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se
estudou sobre o assunto, embora existem porém pesquisas científicas que se baseiam unicamente na
pesquisa bibliográfica, procurando referências teóricas publicadas com objectivo de recolher
informações ou conhecimentos prévios sobre o problema a respeito do qual se procura a resposta
(Fonseca, 2002:32).

3.4. População e amostra

Richardson (2004:67) refere que a população é o “conjunto de elementos que possuem
determinadas características. Usualmente, fala-se da população ao se referir a todos os habitantes
de determinado lugar”. Marconi & Lakatos (2005:43) dizem que “a amostra é tida como uma
parcela convenientemente seleccionada da população total da área em estudo”. Não obstante, esta
definição, segundo Gil (2002:102), vem continuar que em pesquisa social “são utilizados
diversos tipos de amostragem, que podem ser classificados em dois grandes grupos: Amostra
probabilística e não probabilística”.
 33

P ara o presente trabalho, opta-se por amostra não probabilística por ter havido acessibilidade ou
conveniência conforme as vantagens que a sua aplicação proporcionou, como seja a faculdade
que o pesquisador teve de seleccionar dos elementos a que teve facilidade de acesso.

A amostra foi constituída por 50 (cinquenta) individuos, do total de cerca de 220 (duzentos) que
compõem o quadro da direção pedagógica, direção do registo acadêmico, científica, direção de 2
(duas escolas) secundárias.
 34

CAPITULO IV- APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS

4.1. Historial da Universidade Pedagógica de Maputo

A presente pesquisa tem como foco de estudo a área administrativa da Universidade Pedagógica,
uma Instituição de Ensino Superior sediada em Maputo.

A Universidade Pedagógica de Maputo (UPM) foi fundada em 1985 como Instituto Superior
Pedagógico (ISP), por diploma ministerial no 73/85, de 4 de Dezembro, como uma instituição
vocacionada à formação de professores para todos os níveis do Sistema Nacional de Educação
(SNE) e, também, de quadros da educação em diferentes áreas de especialidade. Em 1995, dez
anos após a sua instalação da instituição, o ISP passa a Universidade Pedagógica de Maputo com
a aprovação de novos Estatutos, ao abrigo do Decreto 13/95, de 25 de Abril. A transformação do
Instituto em Universidade Pedagógica, correspondeu a uma segunda fase de redefinição de
estratégias, e de definição da missão de formação de técnicos para a educação e áreas afins.

Esta transformação permitiu a inclusão de formação, na UPM, das mais diversas áreas do
conhecimento, dando origem ao alargamento do leque de cursos oferecidos, embora ainda com
maior incidência na formação de professores.

Actualmente, a UPM encontra-se estruturada em nove Faculdades: Ciências da Educação e

Psicologia; Ciências da Linguagem, Comunicação e Artes; Ciências Naturais e Matemática;
Ciências Sociais e Filosóficas, Ciências da Terra e Ambiente, Ciências da Saúde, Educação
Física e Desportos, Faculdade de Economia e Gestão e de Engenharia e Tecnologias. Estas
unidades orgânicas oferecem não só cursos de formação de professores, que alimentam as
necessidades do sistema educativo, mas também, cursos noutras áreas, como por exemplo,
engenharia electrónica e gestão de empresas, para a formação de outros profissionais. Os cursos
são ministrados em diferentes modalidades (presencial, semi - presencial e à distância) e em dois
regimes (regular e pós-laboral).

Missão

A UPM é uma instituição de ensino vocacional cuja missão estatutária é a formação superior de
professores para todos os níveis de ensino e de outros profissionais para a área da educação e
afins, a investigação e a extensão. Neste contexto, a UPM pugna pela universalização e
regionalização, para além da sua função instrumental na produção e disseminação de
 35

conhecimento para a transformação da sociedade moçambicana rumo ao desenvolvimento social,

cultural, e tecnológico.

Visão

Tornar a UPM numa instituição de ensino superior de referência em Moçambique, com processos
de formação, pesquisa e extensão de qualidade, enquadrados em currículos estruturados em
padrões regionais e internacionais, com uma infra-estrutura física e 3 laboratorial suficiente e
moderna, a funcionar com padrões de gestão colegiais, transparentes e modernizados.

Valores

Incluem-se entre os valores da UPM os seguintes: Autonomia, Liberdade e Democracia,

Excelência, Confiança, Glocalidade, Responsabilidade Social, Justiça e Equidade e, devem ser
considerados de forma inter-relacionada.

4.2. Organização Geral da Universidade Pedagógica de Maputo

A Organização da UPM comporta níveis de gestão nacional da instituição, nomeadamente, o
Reitor, Vice-Reitor e Assessores, os órgãos colegiais nacionais constituídos pelo Conselho
Universitário (CUP), pelo Conselho Académico (CA), e pelo Conselho Directivo Alargado
(CDA), os quais se reúnem, ordinariamente, 3 vezes por ano e são constituídos por representantes
de todas as unidades orgânicas, nomeadamente, Faculdades, Centros de Pesquisa de nível central
e Serviços Centrais. Na generalidade, os órgãos colegiais planificam e avaliam as actividades
desenvolvidas, propõem e avaliam normas e regulamentos para a Universidade no seu todo,
assim como aconselham e tomam decisões. Para além dos órgãos colegiais de nível nacional,
existe o Conselho Directivo da Reitoria (CDR) e o Conselho das Faculdades e Escolas Superiores
(CDF).

Os órgãos colegiais são dirigidos pelo Reitor, órgão superior de gestão da UPM. O Reitor é
coadjuvado por um Vice-Reitor, sendo ambos de nomeação presidencial. As actividades da UPM
referentes ao ensino, pesquisa e extensão são realizadas pelas unidades orgânicas,
nomeadamente: Faculdades e Centros de Pesquisa de diferentes níveis. Os Serviços Centrais
providenciam o apoio e gestão essenciais para o funcionamento das unidades orgânicas e
desdobram-se igualmente pelas diferentes unidades.
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A figura 1.1, que se segue, apresenta o organograma da UPM.

Fonte: Universidade Pedagógica de Maputo (2016). Brochura Estatística. Organograma geral da

Universidade Pedagógica de Maputo
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CAPITULO V- CONCLUSÃO E SUGESTÕES

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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