Alberto Lumbela - Monografia.

ESCOLA SUPERIOR DE NEGÓCIOS E EMPREENDEDORISMO DE
CHIBUTO
ANÁLISE DO CONTRIBUTO DO MARKETING DIGITAL COMO

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E VENDA DOS SERVIÇOS DE
INTERNET MÓVEL NA CIDADE DE MAPUTO: CASO DA EMPRESA
MOVITEL, S.A (2018-2021)
Alberto Lumbela
Chibuto, Julho de 2022

i
Alberto Lumbela
Análise do Contributo do Marketing Digital Como Estratégia de

Comunicação e Venda dos Serviços de Internet Móvel na Cidade de Maputo:
Caso da Empresa Movitel, S.A (2018-2021)
Monografia submetida em comprimento parcial dos

requisitos para a obtenção do Grau de Licenciatura
em Gestão Comercial na Escola superior de
Negócios e Empreendedorismo de Chibuto.
Supervisor: Mestre Alberto Luís Boane
Chibuto, Julho de 2022

ii
DECLARAÇÃO
Eu Alberto Lumbela, declaro que este trabalho de fim do curso é resultado da minha investigação
pessoal, que todas as fontes estão devidamente referenciadas, e que nunca foi apresentado para a
obtenção de qualquer grau nesta Universidade, Escola ou em qualquer outra instituição.
Assinatura
_____________________________
(Alberto Lumbela)
Data: _____/_____/_____
iii
Alberto Lumbela
Análise do Contributo do Marketing Digital Como Estratégia de Comunicação

e Venda dos Serviços de Internet Móvel na Cidade de Maputo: Caso da
Empresa Movitel, S.A (2018-2021)
Monografia avaliada como requisito para a

obtenção do grau de Licenciatura em Gestão
Comercial na Escola Superior de Negócios e
Empreendedorismo de Chibuto-ESNEC.
Chibuto, ____/____/______
Nome do Presidente Rúbrica
_________________________________ _________________________________
Nome do Supervisor Rúbrica
_________________________________ _________________________________
Nome do Oponente Rúbrica
_________________________________ _________________________________
iv
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, Alberto Jacinto Lumbela e

Catarina João Luís Cumbane Lumbela por sempre investirem na
minha formação e bem-estar, por terem me acompanhado sempre
que podiam, incentivando e motivando, compartilhando comigo
momentos de felicidade e também todos os problemas durante
toda a minha vida.
A eles, meu eterno agradecimento.

v
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradecer a Deus pelo dom da vida e por ter me guiado e iluminada durante
toda minha formação. De seguida endereço os meus agradecimentos aos meus pais (Alberto
Jacinto Lumbela e Catarina Lumbela) por me terem concebido, pelo amor, carinho e apoio
incondicional prestado durante toda minha vida e em especial durante a minha formação. As
minhas queridas irmãs Erica, Angelina, Filomena, Angélica, Percia e as minhas avó e tia (Alice e
Isabel) a quem agradeço pelo suporte emocional prestado durante esse período.
Agradeço a todo corpo de docentes da Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de

Chibuto (ESNEC) e CTA, que directa ou indirectamente compartilharam seus conhecimentos,
assim como exemplos de vida para o meu sucesso académico e por terem fornecido as
competências profissionais de que necessitava para continuar o meu percurso no mundo dos
negócios ou mercado de trabalho. E em especial agradeço ao meu Supervisor Mestre Alberto
Luís Boane por me ter ajudado na realização do trabalho com toda paciência, rigor e empenho
que necessitava, e também pelo contributo dado como docente e em particular por ser uma
referência como profissional, o meu muito obrigado.
Aos meus colegas, principalmente as turmas de Gestão Comercial e de Empresas 2018,

especialmente ao Akson Chilaule, Filmão Júnior, Gizela Langa, Dorciana Macie, Neusa Timão,
Nastia Langa e Yara Machava pelos momentos bons e ruins que partilhamos. Agradecer aos
meus amigos de coração especialmente, ao João César, Alberto Novela, Paulo Titos, Filipe
Acácio, Michal Matola, Fredson Nhanala, Melca Matiquite, Eulália Chirindja e Noemi Igreja
pela força e toda ajuda que me proporcionaram. E por fim, porém não menos importante
agradeço a minha querida namorada pelo apoio e companheirismo prestado ao logo da minha
formação.
A todos que directa ou indirectamente fizeram parte desse percurso e de alguma forma ajudaram
para o progresso absoluto da minha formação, vão os meus sinceros agradecimentos.
vi
RESUMO
O presente trabalho apresenta uma análise do Contributo do Marketing Digital Como Estratégia
de Comunicação dos Serviços de Internet Móvel na Cidade de Maputo, tendo como estudo de
caso a empresa Movitel, S.A. Com o surgimento e evolução das tecnologias de comunicação,
aliado ao aumento do trafego de dados móveis em todo mundo, o marketing digital se tornou
numa ferramenta indispensável na comunicação dos serviços de internet móvel. De forma a se
alcançar os objectivos da pesquisa, em termos metodológicos privilegiou-se uma pesquisa
aplicada, exploratória, com uma abordagem qualitativa e quantitativa, onde se recorreu a um
guião de entrevista para o representante de departamento de marketing da empresa e
questionários dirigidos aos clientes da empresa para a colecta de dados, análise e interpretação
com ajuda do programa MS Excel. Dos resultados obtidos, permitiram concluir que a Movitel
aposta no investimento mútuo de estratégias de marketing digital e marketing tradicional. Nos
canais digitais, as redes sociais se mostraram como os principais meios de disseminação das
comunicações da empresa, com destaque para o Facebook e Instagram que são as ferramentas
que geram os melhores resultados. Constatou-se que as estratégias de Marketing Digital
implementadas pela Movitel para a comunicação dos serviços de internet móvel, contribuem de
forma significativa comparativamente as outras formas alternativas de comunicação, a medida
em que possibilitam a segmentação e o alcance de públicos específicos, facilitam a interacção
com os clientes, tornando-se numa opção de atendimento ao cliente e apresentam um enorme
poder de influência nas decisões de compra dos clientes.
Palavras-chave: Comunicação, Marketing Digital, Internet Móvel, Redes Sociais.

vii
ABSTRACT
The present work presents an analysis of the Contribution of Digital Marketing as a

Communication Strategy of Mobile Internet Services in the City of Maputo, having as a case
study the company Movitel, S.A. With the emergence and evolution of communication
technologies, combined with the increase in mobile data traffic around the world, digital
marketing has become an indispensable tool in the communication of mobile internet services. In
order to achieve the research objectives, in methodological terms, an applied, exploratory
research was privileged, with a qualitative and quantitative approach, where an interview guide
was used for the representative of the company's marketing department and questionnaires
addressed to the company's customers for data collection, analysis and interpretation with the
help of the MS Excel program. From the results obtained, it was possible to conclude that
Movitel bets on the mutual investment of digital marketing strategies and traditional marketing.
In digital channels, social networks proved to be the main means of disseminating the company's
communications, with emphasis on Facebook and Instagram, which are the tools that generate the
best results. It was found that the Digital Marketing strategies implemented by Movitel for the
communication of mobile internet services, contribute significantly compared to other alternative
forms of communication, as they enable segmentation and reach specific audiences, facilitate
interaction with customers, having become a customer service option and have enormous power
to influence customers' purchasing decisions.
Keywords: Communication, Digital Marketing, Mobile Internet, Social Networks.

Índice
Conteúdo Pág.
DECLARAÇÃO .............................................................................................................................. ii
DEDICATÓRIA ............................................................................................................................. iv
AGRADECIMENTOS .................................................................................................................... v
RESUMO ....................................................................................................................................... vi
ABSTRACT .................................................................................................................................. vii
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS .................................................................................. viii
LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E QUADROS ....................................................................... ix
LISTA DE APÊNDICES E ANEXOS ............................................................................................ x
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 1
1.1. Problematização ................................................................................................................ 2
1.2. Hipóteses ........................................................................................................................... 3
1.3. Objectivos ......................................................................................................................... 3
1.3.1. Objectivo geral .......................................................................................................... 3
1.3.2. Objectivos específicos ............................................................................................... 3
1.4. Justificativa ....................................................................................................................... 4
2. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................................ 5
2.1. Marketing .......................................................................................................................... 5
2.2. Marketing de Serviços ...................................................................................................... 6
2.3. Composto de Marketing.................................................................................................... 7
2.4. Marketing Digital .............................................................................................................. 7
2.5. Estratégias do Marketing Digital ...................................................................................... 8
2.6. Do Marketing Tradicional ao Marketing Digital .............................................................. 9

2.7. Ferramentas do Marketing Digital .................................................................................. 11
2.8. As Midias Sociais ........................................................................................................... 11
2.8.1. YouTube .................................................................................................................. 12
2.8.2. Facebook .................................................................................................................. 12
2.8.3. Instagram ................................................................................................................. 13
2.8.4. Twitter ..................................................................................................................... 14
2.8.5. Blogs ........................................................................................................................ 15
3. METODOLOGIA .................................................................................................................. 16
3.1. Classificação da pesquisa................................................................................................ 16
3.1.1. Quanto à natureza .................................................................................................... 16
3.1.2. Quanto a abordagem ................................................................................................ 16
3.1.3. Quanto aos objectivos da pesquisa .......................................................................... 17
3.1.4. Quanto à escolha do objecto de estudo .................................................................... 17
3.1.5. Quanto à técnica de colecta de dados ...................................................................... 18
3.1.6. Definição da população e amostra ........................................................................... 18
3.1.7. Análise e interpretação de dados ............................................................................. 20
4. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS............................... 21
4.1. Apresentação dos Resultados.......................................................................................... 21
4.1.1. Breve descrição da Empresa Movitel, S.A .............................................................. 21
4.1.2. Caracterização da amostra dos clientes da Movitel, S.A ......................................... 22
4.1.3. Ferramentas usadas pela Movitel, S.A na comunicação dos serviços de internet
móvel………………………………………………………………………………………...23
4.1.4. Estratégias de Marketing usadas pela Movitel na comunicação dos serviços de

internet Móvel ........................................................................................................................ 25
4.1.5. Contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação e venda dos

serviços de internet móvel da Movitel ................................................................................... 26
4.2. Análise e discussão dos resultados ................................................................................. 29
4.2.1. Ferramentas ou canais de comunicação do Marketing Digital usados na Movitel na

Cidade de Maputo .................................................................................................................. 29

internet Móvel ........................................................................................................................ 30
4.2.3. Contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação dos serviços de

internet móvel da Movitel ...................................................................................................... 30
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .............................................................................. 33
5.1. Conclusões ...................................................................................................................... 33
5.2. Recomendações .............................................................................................................. 34
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 35

viii
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ESNEC Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de Chibuto
FGIMz Fórum de Governação da Internet em Moçambique
INCM Instituto Nacional das Comunicações de Moçambique
INE Instituto Nacional de Estatística
OTT Over The Top
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
SMS Short Message Service
UCTT Unidade de Controlo de Trafego de Telecomunicações
UEM Universidade Eduardo Mondlane

ix
LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E QUADROS

Lista de Figuras
Figura 01: Ferramentas do Mix de Marketing ……………………...……………………………7
Figura 02: Principais Ferramentas do Marketing Digital………………………….……….…... 11
Figura 03:Logotipo do Youtube .………………………………………………………………..12
Figura 04: Logotipo do Facebook……………………………………………………………….13
Figura 05: Logotipo do Instagram ………………..……………………………………………..14
Figura 06: Logotipo do Twitter….. ………………………………………………………….......14
Lista de Gráficos
Gráfico 01: Questão relativa ao uso dos serviços de internet móvel.……….…………………...22
Gráfico 02: Acesso as informações sobre os pacotes de internet.…………….…………………23
Gráfico 03: Acesso as comunicações através de meios electrónicos.…………………………....24
Gráfico 04: Redes sociais usadas para ter acesso as comunicações ou promoções……………...24
Gráfico 05: Influência das comunicações da Movitel nas redes sociais…………………………26
Gráfico 06: Importância dos canais digitais na comunicação dos serviços de internet………….27
Gráfico 07: Nível de interacção da empresa para com os clientes nos canais digitais ………….27
Gráfico 8: Recomendações dos serviços a terceiros…………………………...………………...38
Lista de Quadros
Quadro 01: Relação entre as estratégias do Marketing Tradicional e Digital ………………...……10
Quadro 02: Redes sociais usadas pela Movitel……………………..……………………………22
Quadro 03: Ferramentas de comunicação usadas pela Movitel………………………………….25

x
Lista de Apêndices e Anexos

Apêndices
Apêndice 01: Valores críticos associados ao grau de confiança na amostra……………………..40
Apêndice 02: Guião de entrevista……………………………………………………………...…41
Apêndice 03: inquérito por questionário dirigido aos clientes da Movitel, S.A………………....42
Anexos
Anexo 01: Imagem das paginas iniciais das redes sociais da Movitel……………………...……45
Anexo 02: Imagens promocionais dos pacotes de dados móveis………………………………..46
Anexo 03: Tráfego de dados móveis, de acordo com a UCTT……………………………..47

1
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como tema: Análise do Contributo do Marketing Digital Como
Estratégia de Comunicação e Venda dos Serviços de Internet Móvel na Cidade de Maputo: Caso
da Empresa Movitel, S.A (2018-2021). Com o mundo cada vez mais globalizado e com as
constantes mudanças e surgimento de novas tecnologias de comunicação, a internet é tida como
fundamental e indispensável para interacção online. De acordo com Santos (2016), o surgimento
e evolução da internet trouxeram consigo a abertura mundial do mercado digital e a migração dos
consumidores para as plataformas virtuais transformaram esse mercado em um novo cenário de
oportunidades e desafios para os profissionais de marketing.
É aliado ao surgimento e evolução da internet que surge o marketing digital, que de acordo com
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), à medida que a interacção avança e os clientes exigem
relacionamentos mais próximos com as empresas, aumenta a importância do marketing digital.
“A internet possibilita o reforço das outras ferramentas de divulgação de marca, produtos,
serviços, propaganda, publicidade, promoção e outros, e é facto que, cada vez mais as empresas
estão aderindo à internet como ferramenta estratégica de comunicação e disseminação de
informaçõesˮ (Santos, 2016, p.15). De acordo com a Internet Word Stats, Moçambique em 2021
contava com cerca de 19.9% da população com acesso a internet (6.52 milhões). É nesse
contexto que percebe-se a importância de se analisar o contributo que o marketing digital pode
apresentar na comunicação e venda dos serviços de internet móvel.
Em termos de estrutura, o presente trabalho está dividido em cinco (5) capítulos: o primeiro
capítulo apresenta os pontos introdutórios, nomeadamente o problema de pesquisa, as hipóteses,
os objectivos e a justificativa. O segundo capítulo apresenta o referencial teórico onde é feita uma
breve discussão sobre os conceitos em volta do marketing, marketing digital e a relação com o
marketing tradicional, bem como aspectos relacionados as estratégias de marketing digital e suas
ferramentas. O terceiro capítulo referente a metodologia, que apresenta todas as técnicas e
procedimentos que foram usados para o alcance dos objectivos propostos para a pesquisa. No
quarto capítulo é onde estão descritos os resultados da pesquisa, interpretação e discussão dos
dados. E por último, no quinto capítulo constam as conclusões e sugestões observadas durante a
pesquisa.
2
1.1. Problematização
De acordo com Torres (2009) a internet se tornou um ambiente que afecta o Marketing de muitas
empresas de diversas formas, seja na comunicação corporativa ou na publicidade e ao contrário
do marketing tradicional em que o controle é das empresas, na internet o controle é do
consumidor. Ao longo dos anos o Marketing tem sofrido grandes transformações, aliadas ao uso
constante das tecnologias de informação e comunicação (TIC’s) por parte da sociedade e por
consequência as empresas procuram aliar-se ao Marketing Digital como forma de ganhar
vantagem competitiva face a concorrência e dinamizar a relação cliente-empresa.
Segundo Torres (2018), o surgimento da internet foi fundamental para o mundo dos negócios,
facilitando a comunicação com os consumidores com acesso instantâneo às informações dos
produtos ou serviço. E para a prática do Marketing Digital a internet é tida como um factor
indispensável, serviço fornecido por diversas empresas de telecomunicações em todo o mundo,
factor esse que não isenta as empresas do sector de telecomunicações de apostarem no Marketing
Digital.
Nos últimos anos tem-se verificado um aumento gradual nas taxas dos serviços de voz na
indústria de telefonia móvel, dificultando que mais utilizadores tenham acesso a tais serviços.
Deste modo tem vindo a causar uma significativa redução no ritmo de crescimento do trafego de
voz em Moçambique e em todo mundo, porém essa redução tem causado um aumento no uso de
dados móveis e serviços de OTTs (uso do WhatsApp, Instagram, Facebook, entre outros).
Em Moçambique o sector de telecomunicações é tido como forte, caracterizado por uma

concorrência acirrada por parte das empresas que operam no mesmo e no que diz respeito aos
números de usuários dos serviços de internet móvel, a Cidade de Maputo é a região do país que
concentra o maior número de usuários. A autoridade reguladora das comunicações de
Moçambique (2018) menciona em seu relatório que:
As empresas de telecomunicações móveis têm apostado em diversas estratégias visando garantir a

maximização do investimento efectuado, tendo como objectivo principal garantir o crescimento e
fortalecimento da sua posição no mercado de telecomunicações, quer a nível nacional como
regional. Com o surgimento de novas tecnologias, os operadores estão sujeitos a adaptações nos
locais em que estão inseridos, surgindo assim a necessidade da consciência de oportunidades e de
desafios que essa mesma tecnologia pode implicar, para que se possa investir com segurança em
inovações. Um dos grandes desafios que os serviços de telecomunicação enfrentam agora com os
3
avanços tecnológicos é a acessibilidade aos serviços de dados, em qualquer dispositivo, em

movimento e em qualquer lugar (p. 112).
É nessa perspectiva que surge a seguinte questão de pesquisa: “Será que o Marketing Digital
Contribui no processo de comunicação e venda dos serviços de internet móvel da Movitel, S.A
em relação as outras formas alternativas de comunicação?”
1.2. Hipóteses
Tendo em conta a questão de partida, são levantadas as seguintes hipóteses com vista a responder
o problema:
H1 – O Marketing Digital contribui positivamente para o processo de comunicação e venda dos

serviços de internet móvel, comparativamente as outras formas alternativas de comunicação
usadas pela Movitel, S.A.
H0 – O Marketing Digital não contribui positivamente para o processo de comunicação e venda

dos serviços de internet móvel, comparativamente as outras formas alternativas de comunicação
usadas pela Movitel, S.A.
1.3. Objectivos
1.3.1. Objectivo geral
 Analisar o contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação e venda dos

serviços de internet móvel em relação a outras formas de comunicação usadas pela
Movitel, S.A.
1.3.2. Objectivos específicos
 Identificar as ferramentas ou canais de comunicação do Marketing Digital usados na

Movitel na Cidade de Maputo;
 Descrever as estratégias de Marketing usadas pela empresa Movitel, S.A na comunicação
e venda dos serviços de internet móvel;
 Demonstrar o contributo do Marketing Digital como ferramenta de comunicação e venda
dos serviços de internet móvel da Movitel, S.A, tendo em conta o n⁰ de clientes e a sua
interacção nos canais digitais.
4
1.4. Justificativa
De acordo com Torres (2009), as mídias sociais tem um enorme poder formador de opinião e
podem ajudar a construir ou destruir uma marca, o consumidor não absorve mais a propaganda de
seu produto como antes, hoje ele verifica na internet informações sobre seu produto e serviço
antes de comprar.
A globalização e a inovação tecnológica caracterizada pelo surgimento de novas ferramentas

digitais que visam facilitar a comunicação entre pessoas em tempo real e a publicidade de bens e
serviços, impõem as empresas de diversos sectores a necessidade de apostarem continuamente
em diversas estratégias de Marketing com vista a garantir a sustentabilidade no mercado. “Uma
pesquisa do Google revela que 90% de nossas interacções com a mídia passaram a ser facilitadas
por telas: de smartphones, tablet, laptop e televisão” (Kotler et al., 2017, p.28), é nessa
perspectiva que se destaca a importância do marketing digital, visto que as suas ferramentas
permitem a aproximação e a interacção com os clientes, de forma rápida, económica e flexível
para ambas as partes.
A escolha do presente tema justifica-se pelo facto de ser um tema que tem vindo a ganhar enorme
destaque em todo o mundo, seja no âmbito empresarial ou académico. Em termos de relevância
académica, a exploração do presente tema pode contribuir significativamente para o
enriquecimento da bibliografia e beneficiar a pesquisadores interessados no tema e poderá dar
auxilio a futuras pesquisas, a medida em que o estudo irá procurar relacionar a teoria e dados
práticos sobre o marketing digital e o seu contributo no processo de comunicação.
No âmbito empresarial, os resultados da pesquisa poderão contribuir positivamente para empresa

Movitel, visto que irão prover informações úteis para avaliação do contributo das estratégias de
marketing digital implementadas pela empresa, bem como avaliar a real percepção, satisfação e
grau de importância atribuído pelos clientes quanto ao uso das ferramentas do marketing digital.
Não só, a empresa em estudo e outras poderão se beneficiar a medida em que os resultados
facultados poderão facilitar a implementação de novas abordagens e melhorias. E na vertente
social, a pesquisa irá fornecer bases a sociedade sobre a real importância e contributo que os
canais digitais podem proporcionar na comunicação dos serviços e com as empresas.
5
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1. Marketing
De acordo com Richers (2000), o berço do marketing encontra-se nos Estados Unidos,
inicialmente as definições se concentravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados à
transferência de posse, quanto à compra e venda de bens, a ênfase era dada a aspectos
relacionados à distribuição.
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (Kotler,
1998, p.27).
Chiavenato (2007), refere que:
A palavra marketing vem do inglês market, que significa mercado. O marketing corresponde a
todas as actividades da empresa que visam a colocação de seus produtos/serviços no mercado
consumidor. Assim, o marketing está voltado completamente para o mercado e para o cliente.
Marketing é também o conjunto de acções destinadas a criar produtos/ serviços e colocá-los à
disposição do mercado, no local, tempo e volume adequados. Ele está totalmente focado no foco
do cliente (pp. 201-202).
Tendo em conta que os conceitos de marketing sofreram varias mudanças ao longo do tempo, não
se concentrando apenas em aspectos ligados a troca directa, que de acordo com Daronco (2008)
ao se referir a evolução do conceito de marketing, afirma que:
O conceito amplia-se para abranger áreas de ordem macro, bem como as actividades de
organizações que não necessariamente visam lucros financeiros nas suas transacções. Percebe-se
então a importância do marketing para outras áreas, não somente para empresas que visam lucros,
mas também para todo e qualquer tipo de organização. Desde então, o marketing ultrapassou os
limites da actuação comercial das empresas para se tornar uma actividade-irmã das funções
sociais e culturais, em apoio a todas as acções humanas que, no meio ambiente, procuram formas
de ampliar e fortalecer as suas estruturas para serem aplicadas como promotoras de um produto,
de uma marca ou da própria organização (p.33).
Para Daronco (2008) o marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por
meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação
e distribuição.
6
Kotler e Armstrong (2015) definem o marketing como sendo “um processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação
e troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing
implica construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes” (p.4).
Tendo em conta os conceitos acima mencionados, percebe-se uma íntima ligação, que reside na
relação entre o cliente e a empresa que visa criar uma interacção mutuamente vantajoso. Não
obstante, pode se compreender que marketing é um processo ou conjunto de actividades que visa
criar e garantir a satisfação das necessidades dos clientes e/ou colaboradores, através da
comunicação, entrega e troca de valor.
2.2. Marketing de Serviços
De acordo com Téboul (1999, cit. em Marins, 2016, p.33) caracteriza os serviços baseando-se na
classificação Browning-Singlemann. Com base nessa classificação, os serviços são distinguidos
como:
1- Serviços destinados a um intermediário (transportes, contabilidade, consultoria jurídica,

segurança e limpeza);
2- Serviços destinados ao consumidor final (serviços de banco, de lazer, de saúde e de
educação);
3- Fornecimento de autosserviço acontece quando o próprio cliente produz o próprio serviço
que deseja. O autosserviço é apoiado no consumo de bens duráveis como forma do cliente
prestar um serviço para ele mesmo.
De acordo com Kotler e Keller (2012), “A excelência em marketing de serviços exige a

excelência em três áreas abrangentes: marketing externo, interno e interactivo”(p391).
 Marketing externo: descreve o processo normal de preparo, determinação de preço,

distribuição e promoção de um serviço aos clientes.
 Marketing interno: descreve o processo de treinamento e motivação de funcionários
para que eles atendam bem os clientes. A maior contribuição que pode ser dada pelo
departamento de marketing é ser “excepcionalmente hábil em induzir todos os outros
setores da organização a fazer marketing”.
7
 Marketing interativo: descreve a habilidade dos funcionários em servir ao cliente. Os

clientes julgam o serviço não apenas por sua qualidade técnica, mas também por sua
qualidade funcional.
2.3. Composto de Marketing
Segundo Daronco (2008), o composto de marketing trata-se do “conjunto de ferramentas de

marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objectivos de marketing no mercado-alvo.
Pode ser entendido como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa emprega
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”(p.25).
As principais ferramentas do mix de marketing são classificadas em quatro grandes grupos,

chamados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção (Kotler e Armstrong, 2015).
Figura 01: Ferramentas do Mix de Marketing

Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p.58).
2.4. Marketing Digital
O surgimento do marketing digital coincide com o surgimento da internet. Até então a única
opção de promoção dos produtos eram as mídias tradicionais, que consistiam na divulgação em
jornais, televisão, rádio e livros, veículos que não permitiam interacção directa com o público e
tinham pouca flexibilidade (Gama, 2018).
De acordo com Gama (2018) em tempos atuais as novas tecnologias e a sua constante evolução
ofereceram à sociedade uma nova dinâmica de conectividade, interactividade e
8
consequentemente contribuição dos consumidores, surgindo assim um marketing que necessita

responder às necessidades cada vez mais exigentes dos consumidores.
Segundo Torres (2009), o Marketing Digital consiste no uso efectivo da internet como uma
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todas estratégias
já conhecidas na teoria do marketing.
Para Filipini (2014), pode-se conceituar o Marketing Digital como acções de comunicação pelo
uso da internet, telefonia celular e outros meios digitais para a divulgação de produto ou retorno
de informações para a formação de um público-alvo. Tais canais têm se mostrado eficientes,
devido à rapidez de veiculação e à quantidade de pessoas alcançadas.
Nessa vertente de ideias pode se chagar a conclusão de que o Marketing Digital é o conjunto de
acções e/ou actividades desencadeadas por uma pessoa ou empresa com o objectivo de criar uma
comunicação, promover e comercializar produtos, serviços ou ideias, tendo como principal meio
a internet.
2.5. Estratégias do Marketing Digital
“Embora as acções estratégicas, tácticas e operacionais de uma campanha de marketing digital

possam ser diferentes, dependendo da empresa e de cada cenário, as técnicas de marketing que se
baseiam no comportamento do consumidor são igualmente aplicáveis ao marketing digital, desde
que aplicadas correctamente a cada um dos ambientes e actividades presente naquele momento na
internet” (Torres, 2009, p.69).
Ainda de acordo com o autor acima citado, ele apresenta em seu livro “A Bíblia do Marketing
Digital” as sete estratégias ou acções estratégicas do marketing digital, nomeadamente:
 Marketing de conteúdo: É o conjunto de acções de marketing digital que visa criar e

espalhar conteúdo interessante na internet, através de sites e ou blogs com a finalidade de
proporcionar textos chamativos para o público online;
 Marketing nas mídias sociais: São acções de marketing digital que tem como objectivo
obter um relacionamento entre a empresa e o consumidor, permitem a criação e o
compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais
o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação;
9
 Marketing viral: É o conjunto de acções de marketing digital com efeito de espalhar uma
mensagem por meio do boca-a-boca, com o envio de uma mensagem de uma pessoa a
outra, criando uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou milhões de
pessoas gerando repercussão, o chamado buzz ou marketing boca a boca;
 E-mail marketing: Procura estabelecer um contacto directo com o consumidor, passando
para ele a sua mensagem;
 Publicidade on-line: Esta ferramenta procura divulgar a marca ou produto da empresa,
com propósito de influenciar a compra por meios de anúncios na internet;
 Pesquisa on-line: Busca conhecer melhor o consumidor, o mercado, a mídia e os
concorrentes que afectam o seu negócio, através da colecta de informações com o auxílio
da internet;
 Monitoramento: é a acção estratégica que integra os resultados de todas as outras acções
estratégicas, tácticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir para a
correcção de rumos ou melhoria das acções. Ou seja, engloba todo o monitoramento de
sites, blogs, e todas as acções de marketing digital.
2.6. Do Marketing Tradicional ao Marketing Digital
“Até à década de 80 segundo Molenaar o paradigma do marketing era caracterizado por um

mercado indiferenciado, canais de distribuição genéricos e produtos standard. Os contactos com
os clientes eram realizados por meios de comunicação de massa – TV, rádio, imprensa, etcˮ
(Pinho, 1999, cit. em Segura, 2008, p.19).
A difusão do marketing teve os seus primeiros passos dados por Peter Ducker na década de 50,
que procurava destacar a importância da satisfação dos clientes. Com o avanço tecnológico dos
anos 90 e a internet sendo vista como uma nova via de comunicação, surgem novas formas,
estratégias e ferramentas de marketing, uma revolução na logística, distribuição e formas de
pagamento (Barcellos & Schelela, 2012).
Kotler (2012) afirma que:
O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa,
eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da
informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar
na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais (p.1).
10
Ao mencionar os aspectos que diferenciam o marketing digital do tradicional, Santos (2016)

refeque:
O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco do marketing tradicional, o que o difere, são
as ferramentas de comunicação e distribuição de informações, que são realizadas por meio de
recursos digitais para a promoção de produtos, marcas, ideias e demais ações. Essas ferramentas
incluem a Internet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, E-mail, e
outros formatos que surgem a cada dia (p.26).
De acordo com Kotler et al. (2017), ao se referirem a passagem do marketing tradicional ao

digital afirmam que o marketing digital não pretende substituir o tradicional. Pelo contrário,
ambos devem coexistir com papéis permutáveis. O marketing tradicional desempenha um papel
importante ao promover a consciência e o interesse, e o papel mais importante do marketing
digital é promover a acção, defesa da marca e interacção entre o cliente e a empresa.
Quadro 01: Relação entre as estratégias do Marketing Tradicional e Digital

Estratégia de Estratégia de Acções tácticas e Tecnologias e
Marketing Marketing Digital operacionais plataformas
empregadas
Comunicação Marketing de conteúdo Geração de conteúdo e Blogs
corporativa e relações Marketing de busca SEO/SEM
publicas
Marketing de Marketing nas midias Acções em redes sociais Twitter, Facebook,
relacionamento sociais com blogueiros YouTube etc.
Marketing directo E-mail marketing Newsletter, Promoções E-mail
Lançamentos SMS
Publicidade e Marketing Viral Postagem de vídeos, Redes sociais
propaganda animações e músicas YouTube
Marketing de guerrilha Publicação de widgets Widgets virais
Publicidade e Publicidade on-line Banners Sites e blogs
propaganda Podcast e videocast Mídias sociais
Branding Jogos on-line
Pesquisa de Mercado Pesquisa on-line Busca, Monitoria de Google
Brandig marca e mídias Redes sociais
Fonte: adaptado de Torres (2009, p. 69).

11
2.7. Ferramentas do Marketing Digital
“A Internet permite criar ferramentas automáticas para quase tudo, como criação de cadastros,
envio de mensagens e varredura de perfis, a tendência de muitos profissionais é acreditar que
podem usar essas ferramentas para interagir com o consumidor e conseguirem bons resultadosˮ
(Torres, 2009, p.32).
De acordo com Torres (2009), a internet é tão grande e com constantes mudanças que seria
impossível descrever todos os espaços existentes na rede. Porem, podem ser divididos em dois
ambientes em que o usuário se encontra quando esta on-line. Esses ambientes são as ferramentas
de busca (os sites e portais) e as ferramentas de comunicação (as redes sociais e blogs).
Figura 02: Principais Ferramentas do Marketing Digital

Fonte: https://www.iset.com.br
2.8. As Midias Sociais
De acordo com Torres (2009), as mídias sociais são:
Sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas

pessoas e para as pessoas. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas
a colaboração e interacção de todos, e porque são midias, ou seja, meios de transmissão de
informações e conteúdo. E nessa classificação cabem muitos dos sites de armazenamento
multimídia, como YouTube e Flickr, Wikipedia, Twitter, os blogs, os sites colaborativos, como o
Delicious e o Digg, e os sites de relacionamento, como Orkut, Facebook e MySpace. Nem todos
eles envolvem, de facto, redes sociais (pp. 113-114).
“As mídias sociais são um meio para os consumidores compartilharem textos, imagens e arquivos de
áudio e vídeo entre si e com as empresas. Dão às empresas voz e presença pública na Web, além de
reforçarem outras actividades de comunicação ˮ (Kotler e Keller, 2012, p.589).
12
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012), existem três plataformas principais de mídia social:
comunidades e fóruns on-line, “bloggers” (indivíduos e redes como Sugar e Gawker) e redes
sociais (como Facebook, Twitter ,YouTube, entre outras).
2.8.1. YouTube
De acordo com Burgess e Green (2009, cit. em Marins, 2016), o Youtube foi criado pelos
desenvolvedores do PayPal para expandir o mercado publicitário de vídeos, em 2005, utilizando
o AdSense. Em 2006, o Youtube foi comprado pelo Google, tornando-se o maior canal de
comunicações de vídeos da internet, o que o levou a se tornar também um importante elemento
para marketing digital, com a inclusão de anúncios e de programas de afiliados.
Ao contrário da maioria das mídias sociais, baseadas nos conceitos da mídia impressa, com textos
e imagens, o YouTube é similar a televisão. Trabalha com vídeos curtos, publicados directamente
pelos internautas, e que podem ser assistidos por qualquer pessoa em qualquer computador sem a
necessidade de nenhum programa ou conexão especial (Torres, 2009).
Figura 03: logótipo do YouTube

Fonte: https://pt.m.wikipedia.org/wiki/YouTube
2.8.2. Facebook
Originalmente chamado The Facebook, o site de rede social foi criado em 2004 pelo americano
Mark Zuckerberg na Universidade de Harvard, com o intuito de oferecer um canal de integração
entre calouros e veteranos (Gusmão, 2010).
De acordo com as informações do portal de estudos e estatística Statista, o facebook é a rede

social mais usada do mundo, com cerca de 2,85 bilhões de usuários activos. Torres (2009),
destaca que:
O Facebook permite criar álbuns de fotos, armazenar vídeos, indicar links interessantes e escrever
notas, como uma espécie de blog pessoal. Além disso, você pode criar grupos ou participar deles.
13
Os grupos são comunidades onde os membros podem criar tópicos de discussão, escrever em um
mural e compartilhar fotos, vídeos e links (p.142).
Segundo Tsandzana (2018), O Facebook, em Moçambique, representa, de forma recorrente, um

espaço galvanizador do engajamento da juventude, uma rede de dois milhões de utilizadores
activos por mês. Em Moçambique os jovens representam a maioria dos cerca de 29 milhões de
habitantes, cerca de 60% com idade compreendida entre 18 e 25 anos, notamos que a juventude
moçambicana está presente nas cidades, mas também nas zonas rurais e é o grupo que mais
explora as redes sociais, como o Facebook.
Desta feita nota-se que o Facebook é a rede social com maior abrangência e uma das principais
ferramentas que dão suporte ao marketing digital. E através desta rede social é possível promover
conteúdos, fazer anúncios, gerar relacionamento e até mesmo vender produtos através de uma
pequena loja virtual inserida na página da empresa.
Figura 04: logótipo do Facebook

Fonte: https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Facebook
2.8.3. Instagram
De acordo com o SEBRAE (2016), essa rede social se tornou um elemento essencial para alguns
nichos de empresas principalmente aquelas que mexem com elementos visuais como moda,
gastronomia, estética ou eventos . Com mais de 400 milhões de usuários, com 80 milhões de
posts por dia, e 93% de crescimento mês a mês, o Instagram é uma poderosa e prática ferramenta.
Desde 2015, o Instagram liberou o uso de uma ferramenta denominada Instagram Ads, para
divulgação de anúncios, criados dentro de uma plataforma do Facebook, tornando-se uma das
mais novas aplicações que permitem o marketing digital (Marins, 2016).
14
O Instagram é uma rede social com foco em imagens e pequenos vídeos. Normalmente, as
empresas utilizam como uma forma de fortalecer a identidade da marca. Ela também permite uma
comunicação direta entre público e marca por meio de comentários nas postagens.
Figura 05: logótipo do Instagram

Fonte: https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Instagram
2.8.4. Twitter
Essa ferramenta permite interação entre pessoas e empresas. A partir da criação de um perfil, sua
empresa poderá fazer atendimento ao público, responder comentários de clientes e o mais
importante, divulgar conteúdo, principalmente aquele que está sendo inserido no blog da empresa
e precisa de um canal para ser divulgado (SEBRAE, 2016).
De acordo com Marins (2016), “com sua popularização, o Twitter é hoje utilizado pelas empresas
para o marketing digital, mostrando-se um excelente instrumento para divulgação de marcas,
agregando seguidores que recebem atualizações constantes sobre os produtos, embora ainda não
tenha sido tão explorado como o Facebookˮ (p.32).
Figura 05: logotipo do Twitter

Fonte: https://mobile.twitter.com
15
2.8.5. Blogs
Santos (2016), afirma que “os blogs são sites onde ocorrem publicações de artigos que são
chamados de posts, sobre um ou vários assuntos. São mais parecidos com um monólogo, onde
uma pessoa ou empresa fala sobre algo de seu interesseˮ(p.64).
O blog empresarial é então uma ferramenta que as empresas, de todos os portes, têm para divulgar
seu conteúdo. No caso do marketing de conteudo, o blog empresarial é uma das melhores solucões
para escrever, publicar e gerenciar o conteúdo definido no planejamento (Torres, 2009, p.98).
Souza (2012, cit. em Santos 2016) destaca, dentre as vantagens, de manter um blog empresarial
as seguintes:
 Geram tráfego de usuário para a empresa e aumentam o tempo de permanência do

usuário;
 Melhora o posicionamento através de links e nos mecanismos de busca;
 Cria uma comunidade e amplia nossa base de seguidores;
 Gera conteúdo que serve de base para outros blogs e;
 É barato.
Um blog pode ser integrado ao site da empresa, e neste espaço sua empresa poderá inserir
notícias, fazer divulgação das ações internas, divulgar promoções e tudo que achar importante,
pensando sempre no público (SEBRAE, 2016).
16
3. METODOLOGIA
Para que um conhecimento possa ser considerado científico, torna-se necessário identificar as
operações mentais e técnicas que possibilitam a sua verificação. Ou, em outras palavras,
determinar o método que possibilitou chegar a esse conhecimento (Gil, 2008).
Ainda de acordo com Gil (2008), a metodologia pode ser definida como o caminho para se
chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e
técnicos adoptados para se atingir o conhecimento.
3.1. Classificação da pesquisa
3.1.1. Quanto à natureza
Sob o ponto de vista de sua natureza uma pesquisa pode ser básica ou aplicada. Quanto a
natureza, a presente pesquisa é classificada como aplicada, que segundo Aguiar (2018), objectiva
gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos á solução de problemas específicos.
Foi priorizada a pesquisa aplicada para o relatório de monografia pois com base nos
conhecimentos previamente adquirido ao longo da formação, foi possível seleccionar, colectar e
processar factos e dados, tornando se possível fazer a comparação de resultados e gerar algum
tipo de impacto para oferecer soluções reais depois de se analisar o contributo do marketing
digita e a aplicabilidade de suas ferramentas como estratégia de comunicação dos serviços de
internet móvel na Cidade de Maputo.
3.1.2. Quanto a abordagem
As pesquisas científicas podem ser classificadas em duas abordagens básicas: qualitativa e

quantitativa e um misto dos dois tipos (Oliveira, 2011).
Flick (2004, cit. em Jacobsen, 2016), afirma que “os métodos qualitativos consideram a
comunicação do pesquisador com o campo e seus membros como parte explícita da produção de
conhecimento. Assim, as reflexões dos pesquisadores sobre suas acções e observações no campo,
seus sentimentos e impressões tornam-se dados em si mesmos, o que vai constituir parte da
interpretaçãoˮ(p.20). A pesquisa quantitativa busca a validação das hipóteses mediante a
utilização de dados estruturados, estatísticos, com análise de um grande número de casos
17
representativos, recomendando um curso final da acção. Ela quantifica os dados e generaliza os

resultados da amostra para os interessados, (Mattar 2001, cit. em Oliveira 2011).
Do ponto de vista da forma de abordagem, a presente pesquisa é classificada como mista, visto
que na vertente quantitativa buscou-se evidenciar de forma numérica o contributo do marketing
digital e a aplicação de suas ferramentas na comunicação dos serviços de internet móvel da
Movitel na Cidade de Maputo com recurso a um questionário dirigido aos clientes da empresa e
na vertente qualitativa buscou-se fazer uma descrição detalhada do marketing digital, bem como
dos elementos que o envolvem através da análise de conceitos, ideias e depoimentos dos atores
sociais envolvidos.
3.1.3. Quanto aos objectivos da pesquisa
Sob o ponto de vista dos seus objectivos a pesquisa é classificada como exploratória. De acordo
com Gil (2008):
As pesquisas exploratórias habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental,

entrevistas não padronizadas e estudos de caso. Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o
objectivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato. O
produto final deste processo passa a ser um problema mais esclarecido, passível de investigação
mediante procedimentos mais sistematizados (p.27).
A pesquisa é tida como exploratória a medida em que foi necessário se fazer um estudo
aprofundado através do uso de relatórios, livros, documentos e artigos já publicados em volta do
tema em análise, para poder explicar os factores relacionados com o marketing digital que
determina e/ou contribuem na comunicação dos serviços de internet móvel na Cidade de Maputo.
Por outro lado, o facto de se ter entrevistado o representante do departamento de marketing da
Movitel e inquerido uma amostra durante a pesquisa como forma de obtenção de dados reais e
fidedignos que ajudassem a responder o problema de pesquisa definem como exploratória o
objectivo de pesquisa.
3.1.4. Quanto à escolha do objecto de estudo
Quanto à escolha do objecto de estudo, as pesquisas podem ser classificadas em: estudo de caso
único, estudo de casos múltiplos, estudos censitários ou estudos por amostragem (Oliveira, 2011).
Para a presente pesquisa, quanto a escolha do objecto de estudo optou-se por um estudo de caso
18
único, visto que se pretendia trabalhar ou analisar uma única empresa (a Movitel, S.A) com
período de análise entre 2018 á 2021. Que de acordo com Yin (2001, cit. em Oliveira, 2011), “um
estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenómeno contemporâneo dentro
do seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenómeno e o contexto não
estão claramente definidos”(p.27).
3.1.5. Quanto à técnica de colecta de dados
De acordo com Jacobsen, (2016) os instrumentos de colecta de dados correspondem aos meios
usados para colectar os dados da realidade estudada que permitirá responder os objectivos
específicos da pesquisa. “Durante a colecta de dados, diferentes técnicas podem ser empregadas,
sendo mais utilizados: a entrevista, o questionário, a observação e a pesquisa documental”
(Oliveira, 2011, p.35). O questionário corresponde a uma série de perguntas que são apresentadas
ao respondente, tais instrumentos são entregues ao pesquisado em mãos, por correio, ou pela
Internet, e pode ser do tipo aberto, não estruturado ou fechado (Jacobsen, 2016).
Com vista a materialização da presente pesquisa, para à colecta de dados se recorreu a entrevista
semiestruturada e inquérito por questionário. Onde foi aplicado um questionário aos clientes que
foram pré-seleccionados para constituir a amostra da população, através de links gerados pelo
Google Forms e partilhados pelas redes sociais (WhatsApp e Facebook) e a entrevista
semiestruturada dirigida ao gestor e/ou representante do departamento de marketing da empresa
Movitel, S.A, no caso o senhor Hélder Cassimo (Vide em apêndice 2 e 3).
3.1.6. Definição da população e amostra
3.1.6.1. População
A delimitação do universo consiste em explicitar que pessoas ou coisas, fenómenos etc. serão
pesquisados, enumerando suas características comuns, como, por exemplo, sexo, faixa etária,
organização a que pertencem, etc (Lakatos e Marconi, 2003). Para a presente pesquisa a
população é constituída por todos os clientes da Movitel, S.A que tem acesso e usam os serviços
de internet móvel na Cidade de Maputo.
19
3.1.6.2. Amostra
Para a obtenção da amostra da população relativa aos clientes da Movitel, S.A, foi usado o
método de amostragem probabilística, do tipo aleatória simples que se justifica pelo facto de que
de acordo com Oliveira (2011), é um tipo de amostragem em que cada elemento da população
pode ser seleccionado para compor a amostra e tem uma chance conhecida e diferente de zero,
uma amostra dita probabilística significa que o pesquisador tem controlo sobre o erro amostral da
pesquisa. A amostra foi obtida através da fórmula sugerida por Levin (1987).
( )
( ) ( )
Onde:
N= populacao que tem acesso a internet na Cidade de Maputo
n = número de indivíduos na amostra
z = valor crítico que corresponde ao grau de confiança desejado.
p = Proporção populacional de indivíduos que pertence a categoria que estamos Interessados em

estudar.
q = Proporção populacional de indivíduos que não pertence à categoria que estamos interessados
em estudar (q = 1 – p).
E = Margem de erro.
De acordo com os dados das projecções do INE (2020), a Cidade de Maputo apresenta uma
estimativa de mais de 344.807 usuários activos de internet móvel. De acordo com INCM (2020)
no que tange à distribuição dos subscritores por operadora, a Movitel possui cerca de 30% da
quota de mercado no país. Estes dados facultaram informação inerente ao cálculo da amostra do
trabalho, onde se usou um intervalo de confiança de 95% e 1.96 (z) do valor crítico da tabela dos
valores de confiança mais utilizados e uma estimativa de 30% da proporção populacional de
indivíduos que tem acesso e usam os serviços de internet móvel da Movitel.
( )
( ) ( ) ( )
20
3.1.7. Análise e interpretação de dados
A análise tem como objectivo organizar e sumariar os dados de forma que possibilite o
fornecimento de respostas ao problema proposto para a investigação. Já a interpretação tem como
objectivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a
outros conhecimentos anteriormente obtidos (Gil, 2008).
Como já mencionado, a colecta de dados foi feita mediante o uso de questionários e um guião de
entrevista. Onde os questionários foram aplicados para os clientes que constituem a amostra
através de meios digitais e a entrevista para o gestor/representante do departamento do marketing
da empresa, onde foi possível obter informações sobre as estratégias de marketing usadas pela
empresa.
Para análise e interpretação dos dados colectados usou-se a análise estatística dos dados (método
quantitativo) e a análise de conteúdo para os dados qualitativos, que é um método que permite
tratar os dados colectados partir de entrevistas e/ou questionários, tendo como dados em questão
as falas, discursos ou frases. Através dos seguintes pacotes:
 Microsoft Office Excel 2010 - para a tabulação e criação de gráficos; e

 Microsoft Office Word 2010 - para a compilação do relatório final do trabalho.
21
4. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
No presente capítulo com base na aplicação dos instrumentos de colecta de dados, são
apresentados os resultados e suas interpretações, das informações recolhidas diante do
representante do departamento de Marketing da Movitel, S.A e dos clientes da empresa.
4.1. Apresentação dos Resultados
4.1.1. Breve descrição da Empresa Movitel, S.A
A Movitel, S.A é uma empresa de telecomunicações móveis que opera em Moçambique, com
sede na Cidade de Maputo. Iniciou a sua operação em 15 de Maio de 2012 e é uma companhia
que trouxe um marco importante no desenvolvimento do sector das Telecomunicações em
Moçambique, com a disponibilização de serviços e inclusão digital, o que contribuiu para o
crescimento do mercado de emprego, bem como no desenvolvimento social no país.
A Movitel possui 13 filiais distribuídas pelas 11 províncias, 157 centros distritais, mais de 1.500
trabalhadores directos e actualmente dispõe de uma infra-estrutura robusta com mais de 22.000
quilómetros de fibra óptica, mais de 1.800 Estações de Base que suportam serviços 2G, 3G e
4.5G.
 Missão- Criar e customizar serviços de telecomunicações, soluções tecnológicas,

conteúdos digitais e tecnologias de informação por forma a abranger todas camadas e
extractos sociais da nossa sociedade.
 Visão- Consolidar nossa inquestionável qualidade de rede, produtos e serviços de
telecomunicações, garantindo a posição de líder de mercado.
A Movitel, S.A apresenta uma gama completa de produtos e serviços de telecomunicações. Os

produtos vão desde pacotes de Voz (pré-pago e Pós-pago), pacotes de Internet móvel (pré- pago e
pós-pago), SMS, Roaming e serviços de valor acrescentado (como serviços de carteira móvel,
entre outros).
22
No quadro 2 são apresentadas as principais redes sociais activas usadas pela Movitel para
comunicação dos seus produtos e serviços:
Quadro 2: Redes sociais usadas pela Movitel

Rede social Ano de activação Seguidores e/ou inscritos
Facebook Julho de 2013 584,2 mil
Instagram Janeiro de 2017 28,2 mil
YouTube Novembro de 2016 3,28 mil
Fonte: adaptado pelo autor, (2022).
A empresa conta também com um site oficial para comunicação e promoção dos seus serviços e
produtos, para além do aplicativo “Super Movitel“ que se destina aos mesmos fins, acrescentado
a funcionalidade de atendimento ao cliente (através do chat ou chamadas de voz).
4.1.2. Caracterização da amostra dos clientes da Movitel, S.A
No que se refere ao uso dos serviços de internet móvel da Movitel, do total de inquiridos, 100%
(323 pessoas) confirmaram ser clientes e usar os serviços de internet móvel da empresa, como
ilustra o gráfico 1.
Gráfico 1: Questão relativa ao uso dos serviços de internet móvel.
Pessoas que usam os serviços de internet móvel da

Movitel
Sim
100%
Fonte: O autor, com base nos questionários (2022).
Com o intuito de proporcionar maior valorização das demais respostas do questionário, esta
questão é de suma importância para analisar o contributo do Marketing Digital na óptica dos
clientes, em relação as abordagens usadas pela Movitel.
23
4.1.3. Ferramentas usadas pela Movitel, S.A na comunicação dos serviços de internet
móvel
Para melhor compreensão do tema, nesse ponto são apresentadas as opiniões dos clientes da
empresa relativamente aos canais de comunicação dos serviços de internet móvel da Movitel.
4.1.3.1. Canais de acesso as informações em relação aos pacotes de internet móvel da

Movitel
A questão em causa neste ponto, diz respeito aos meios que facilmente dão acesso as informações
sobre os pacotes de internet móvel da Movitel. Ao se analisar o contributo do marketing digital
tendo em conta as outras formas alternativas de comunicação é importante perceber o nível de
interactividade de cada canal no dia-a-dia dos clientes.
Gráfico 2: Acesso as informações sobre os pacotes de internet.
11% Amigos, familiares e outras

33% pessoas
Canais digitais
56%
Via canais não digitais (Tv, radio
e mídia impressa)
Em conformidade com o gráfico 2, 56% dos inquiridos responderam que os canais digitais são os
meios que facilmente lhes dão acesso as informações inerentes aos pacotes de internet móvel da
Movitel, de seguida surgem as outras formas de comunicação, onde 33% afirmam que os amigos,
familiares e terceiros são a forma que facilmente obtém informações e 11% através dos canais
não digitais (como Tv, Rádio e Mídia impressa).
Analisada essa variável, percebe-se que para além dos canais digitais serem de extrema
importância na comunicação dos serviços de internet móvel, os canais tradicionais e transmissão
de informações boca-a-boca ainda desempenham enorme influência sobre as pessoas e
apresentam um contributo significativo na comunicação e venda dos serviços de internet móvel
da Movitel.
24
Gráfico 3: Acesso as comunicações através de meios electrónicos.

0% Amigos
0%
4% 1% Comentários de terceiros
E-mail marketing
17% Mobile marketing
Redes sociais
78% Sites e blogs
(em branco)
Como demostra o gráfico 3 (acima), no que diz respeito as comunicações recebidas

efectivamente pelos canais digitais, relativamente aos serviços de internet móvel da Movitel 78%
dos inquiridos responderam já ter tido acesso a alguma promoção ou comunicação da Movitel
pelas redes sociais, 17% através de estratégias de Mobile Marketing (onde estão inclusas
comunicações através de jogos e até mesmo aplicativos como o “Super Movitel”) e 4% através de
sites e blogs. Desta feita, é nítido o papel que as redes sociais desempenham hoje em dia, devido
a rapidez e eficácia de propagação de informações e conteúdos.
4.1.3.2. Redes sociais usadas nas comunicações dos serviços de internet da Movitel
Quando questionados acerca do uso das redes sociais (gráfico 4), 46% dos inquiridos afirmaram
já ter tido conhecimento de alguma promoção ou comunicação dos serviços de internet móvel da
Movitel através do Facebook, 35% através do Instagram, 14% por via de algum vídeo no
YouTube, 1% pelo Twitter e 4% através de outras redes sociais (onde a rede mais mencionada foi
o WhatsApp), estes dados confirmam o relatado pelo representante do Departamento de
Marketing da Movitel, ao afirmar que as redes sociais Facebook e Instagram são as que geram
melhores resultados, apresentam maior abrangência e consequentemente são as redes mais
exploradas pela empresa.
Gráfico 4: Redes sociais usadas para ter acesso as comunicações ou promoções

14% 4%
1% Facebook
Instagram
35% 46% Twitter
YouTube
Outras redes

25

internet Móvel
De acordo com o representante do Departamento de Marketing da Movitel Hélder Cassimo, a

empresa procura explorar o máximo possível as ferramentas disponíveis nas estratégias de
Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a tabela 3 ilustra as principais estratégias ou
ferramentas usadas pela empresa.
Quadro 3: Ferramentas de comunicação usadas pela Movitel.

Ferramentas de Comunicação Características ou acções
Promoção (e eventos promocionais) Envolve a distribuição de panfletos, eventos de comunicações,

patrocínios com o intuito de prover a marca da empresa, serviço
ou produto.
Promoção de vendas Agrupamento de serviços e vendidos como um pacote único (ex:

pacote elite, diamante e prata),ofertas por tempo limitado.
Merchandising Também tida como comunicação no ponto de venda do produto ou

serviço, utiliza qualquer tipo de material impresso até mesmo a
tecnologia digital (através de vídeos e uso de placas luminosas).
Marketing Digital Envolve todas acções de comunicação desencadeadas pela

empresa nas redes sociais, complementando as demais ferramentas
de comunicação (destaque para o Facebook, Instagram e
YouTube).
Informação publicitária Destaque para o uso da Radio, Tv, Outdoor or Billboards,

Roadshows, Website e Redes Sociais como principais canais
de comunicação,
Fonte: elaborado pelo autor, com base na entrevista (2022).
Segundo o representante do Departamento de Marketing, as estratégias de marketing

desencadeadas pela empresa foram mudando com o passar dos anos, consoante a necessidade,
público-alvo, tipo de produto e/ou serviço e até tendo em conta a concorrência. Ao longo dos
anos 2018 e 2019, as principais acções de marketing eram voltadas aos canais tradicionais com
enfoque para estratégias que visavam a disseminação das comunicações e promoções através de
ferramentas de informação publicitária, promoções de vendas (através de promotores e suas
equipes de venda) e até mesmo em comunicações através das redes sociais, porém com menor
enfoque.
26
Entretanto, nos anos 2020 e 2021, com as limitações impostas pela pandemia, a equipe de
Marketing passou a apostar nas estratégias de marketing digital de forma activa, com destaque
para o uso de ferramentas como o Facebook e Instagram para o atendimento ao cliente. Nesse
período, a empresa lançou o aplicativo “Super Movitel” (que serve como um meio de
disseminação das comunicações, promoções e atendimento ao cliente de forma digital), firmou
parceiras com criadores de conteúdos digitais, cantores e comediantes.
4.1.5. Contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação e venda dos

serviços de internet móvel da Movitel
Neste ponto são apresentadas um conjunto de questões colocadas aos clientes da Movitel, que
podem ajudar a perceber o contributo que o Marketing digital proporciona como estratégia de
comunicação e venda dos serviços de internet móvel na Cidade de Maputo.
4.1.5.1. Influência e importância das comunicações da Movitel, S.A na internet na decisão

de compra dos clientes
Gráfico 5: Influência das comunicações da Movitel na internet.
Influência das comunicações da Movitel na Internet
46%
54% Não Sim
O gráfico 5 apresenta dados inerentes a questão da “influência das comunicações ou postagem da

Movitel nas redes sociaisˮ, onde a maior parte dos inquiridos (54%) afirmaram já ter comprado
algum pacote de internet móvel da Movitel por influência de alguma postagem da empresa nas
redes sociais e os restantes (46%) responderam que não.
No que concerne a importância percebida por partes dos clientes nas comunicações dos serviços
de internet móvel, a quantificação das opiniões foi feita com base na escala de Likert1.
1
Método de medição usado com o objectivo de avaliar a opinião das pessoas.
27
Gráfico 6: Importância dos canais digitais na comunicação e venda dos serviços de internet
1% Importância dos canais digitais na comunicação dos serviços de internet

móvel
3%
Sem importância
27% 21% Pouco Importantes
Razoavelmente importantes
Importantes
48% Muito importantes
Quanto a importância que os canais digitais possuem na comunicação e venda dos serviços de
internet móvel, de acordo com o gráfico 6 (acima) do total dos inquiridos 48% concordaram que
os canais digitais são ferramentas importantes para comunicação e venda dos serviços de internet
móvel e os outros 27% afirmaram que os canais digitais são muito importantes. Por outro lado,
uma parte significativa dos inquiridos afirmaram que os canais digitais são razoavelmente
importantes e por fim, uma parte não tão numerosa 3% e 1% afirmaram que os canais digitais são
pouco importantes e sem importância respectivamente.
Desta feita, é notória a importância que os canais digitais apresentam não só na comunicação dos
serviços de internet móvel, mas também na comunicação de outros produtos e serviços, a medida
em que com o constante avanço tecnológico os clientes passaram a procurar por um atendimento
que ofereça agilidade e facilidade, e os canais digitais dinamizam a relação entre o cliente e a
empresa, garantindo a satisfação dos mesmos.
4.1.5.2. Interacção da empresa com os clientes nos canais digitais
Gráfico 7: Nível de interacção da empresa para com os clientes nos canais digitais
Interacção da empresa para com os seus clientes nas plataformas
6% digitais ou realizadas via internet
Nunca
10%
24% Raramente
23%
Ocasionalmente
37% Frequentemente
Muita Frequência

28
O nível de interacção da empresa com os seus clientes nos canais digitais, é uma variável de
extrema importância para o estudo. Portanto, no que diz respeito a interacção da Movitel, S.A nos
canais digitais com destaque para o período entre 2018-2021, de acordo com os inquiridos (como
ilustra o gráfico 7), 37% que correspondem a maior parte, afirmaram que a empresa interage
ocasionalmente com os seus clientes nas plataformas digitais, 24% concordaram que a Movitel
interage com frequência, ao passo que 23% concordaram que a empresa raramente interage nas
plataformas digitais. Apenas uma pequena parcela concordou que a empresa nunca interage com
seus clientes nas plataformas digitais, ou seja, 10% e os restantes 6% afirmaram que a empresa
costuma interagir com muita frequência.
4.1.5.3. Recomendação a terceiros, dos serviços de internet móvel da empresa
Não menos importante, neste ponto, a ideia central era procurar saber dos inquiridos, se alguma
vez já teriam partilhado a terceiros as comunicações dos serviços de internet móvel da Movitel.
Maior parte dos inquiridos respondeu já ter partilhado as comunicações da Movitel relacionadas
aos serviços de internet móvel, ou seja, 56% ao passo que 44% responderam que nunca
partilharam as comunicações da Movitel (gráfico 8).
Gráfico 8: Recomendações dos serviços a terceiros
Já partilhou as comunicações dos serviços de

internet móvel da movitel a terceiros?
44% Não
56% Sim
Apesar da maior parte dos inquiridos terem sido unânimes em afirmar que já partilharam as
comunicações dos serviços de internet móvel da Movitel, parte significativa não se sente
envolvida com as campanhas publicitárias da empresa ao ponto de partilhar as comunicações a
terceiros. É notório que o sucesso de uma campanha publicitária baseada na internet depende
muito dos clientes, pois eles têm total controlo nesse campo e uma das técnicas usadas nas
estratégias de Marketing Digital é o marketing viral, que visa explorar as conexões entre as
pessoas de forma a propagar as comunicações, é neste sentido que se percebe a real importância
do compartilhamento de informações por parte dos clientes ou consumidores nos canais digitais.
29
4.2. Análise e discussão dos resultados
4.2.1. Ferramentas ou canais de comunicação do Marketing Digital usados na Movitel

na Cidade de Maputo
Diante do exposto, verifica-se que a Movitel procura explorar ao máximo todas ferramentas de
comunicação disponíveis, ou seja, tanto os canais tradicionais, assim como os canais digitais.
Ainda que no contexto da empresa os meios tradicionais continuam a ser os mais eficazes (TV e
Rádio) pelo facto de que os canais digitais ainda possuem menor abrangência (a nível nacional)
devido a fraca penetração de Smartphones, mas para o estudo em causa, que delimita-se apenas
aos internautas da Cidade de Maputo mostra-nos que os canais electrónicos continuam sendo
mais eficazes para a comunicação dos serviços de internet móvel, esse facto pode ser justificado
pela informação patente no gráfico 3, em que 78% dos inquiridos confirmaram que os canais
digitais são os meios que facilmente dão acesso as comunicações e promoções. Este factor mostra
uma correspondência positiva com os dados do Internet World Stats (2022), que mostram que
aproximadamente 6.5 milhões de pessoas são usuárias de internet em Moçambique, com uma
taxa de penetração de cerca de 19.9%.
No que diz respeito as redes sociais, o Facebook foi o canal que apresentou maior taxa de
penetração entre os inquiridos (cerca de 46%), esse resultado apresenta uma relação positiva com
o estudo feito por Rodruigues (2020), o estudo concluiu que maior parte dos utilizadores de redes
sociais tem uma conta no Facebook, se tornando numa vantagem para as empresas que exploram
essa rede, pois oferece às empresas uma significativa oportunidade de interagir directamente com
os seus clientes. E constata-se que a Movitel tem apostado nas redes sociais com vista a alcançar
a massa mais jovem, que por sua vez são os maiores consumidores dos serviços de internet móvel
no país, facto que corrobora com o exposto por Tsandzana (2018), ao afirmar que o Facebook,
em Moçambique, representa, de forma recorrente, um espaço galvanizador do engajamento da
juventude e em Moçambique os jovens representam a maioria dos habitantes, cerca de 60% com
idade compreendida entre 18 e 25 anos, nota-se que a juventude moçambicana está presente nas
cidades e é o grupo que mais explora as redes sociais, como o Facebook.
30

internet Móvel
No que concerne as estratégias de Marketing usadas pela empresa na comunicação dos serviços
de internet móvel, é possível constatar que no período em análise (2018-2021), a empresa
apostou recorrentemente na complementaridade das campanhas publicitarias nos canais
tradicionais e nas redes sociais Facebook e Instagram, com suporte em oferta de brindes,
promoções e parcerias com influenciadores digitais. Desta feita é possível perceber as vantagens
que as redes sociais agregam para empresa, visto que de acordo com Torres (2009), o não
investimento em mídias digitais é uma perda de oportunidades de se posicionar no mercado. Não
só, a combinação das estratégias de Marketing Tradicional e Marketing Digital por parte da
empresa podem trazer enormes benefícios e uma estratégia acaba compensado os pontos fracos
da outra, a medida em que os canais tradicionais possibilitam alcançar um número grande de
potenciais clientes e os canais digital oferecem maior segmentação, possibilitando a interacção
com públicos específicos.
E de acordo com os dados do Internet World Stats (2022), o Facebook é a rede social mais usada
em Moçambique, com cerca de 2.9 milhões de usuários por todo o país e uma taxa de penetração
de 8.9%. E é importa referir que o Facebook e o Instagram são consideradas ferramentas de
marketing digital baratas, face aos canais tradicionais e permitem a empresa atingir públicos-
alvos específicos, não só, permitem investimentos em publicidade de acordo com o seu
orçamento, por esses motivos são tidas como excelentes ferramentas para o investimento em
marketing digital.
De forma geral, para os serviços de internet móvel as estratégias de Marketing Digital

implementadas através do uso das redes sociais (Facebook e Instagram) devido a sua
abrangência, acessibilidade e potencial de impacto, evidenciam-se como sendo ferramentas que
proporcionam maior vantagem para a empresa na comunicação dos serviços de internet móvel na
Cidade de Maputo.
4.2.3. Contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação dos serviços de

internet móvel da Movitel
Apesar da Movitel ser a operadora de telefonia móvel com menos tempo no mercado (10 anos),
em relação as demais operadoras móveis, as estratégias de marketing implementadas pela
31
empresa ao longos dos anos aliadas a outros factores, contribuíram de forma significativa para o
rápido crescimento da empresa, facto que é evidenciando pelo INCM (2020), ao expor em seus
relatórios que a Movitel é a operadora que detém o maior índice de crescimento em quase todos
os segmentos a partir de 2018, com enorme destaque para o ano de 2020 onde foi a operadora que
apresentou o maior índice de crescimento do tráfego de dados móveis. No que diz respeito as
vendas dos serviços de internet móvel, o INCM que por sua vez é a entidade reguladora do sector
de telecomunicações, apenas deu iniciou à monitoria do tráfego de dados dos operadores de
telefonia móvel no país no ano de 2020, acção que surge através da criação da UCTT2, onde
foram monitorados apenas 4 meses. Do período monitorado, de acordo com o INCM (2020), o
auge verificou-se no mês de Dezembro com um total de 12.746.210 (doze milhões, setecentos e
quarenta e seis mil, duzentos e dez) Gigabytes, entretanto para os meses de Setembro e Outubro a
Movitel apresentou o maior tráfego de dados e o mês de Dezembro foi encabeçado novamente
pela Movitel.
É evidente o contributo que as comunicações feitas pela Movitel nas redes sociais apresentam,
visto que 56% dos inquiridos afirmaram já ter comprado algum pacote de internet móvel por
influência de alguma postagem da empresa nas redes sociais. O resultado vem ao encontro da
abordagem de Filipini (2014), ao afirmar que a internet mudou não apenas a forma das pessoas se
comunicarem, mas também interferiu nas decisões de compras das pessoas. Deste modo
evidenciando a influência da internet no que diz respeito a busca, compartilhamento de
informações e validação das alternativas.
No que diz respeito a importância dos canais digitais na óptica dos clientes, 48% dos inquiridos
foram unânimes em afirmar que os canais digitais são meios importantes para comunicação e
promoção dos serviços de internet móvel, desta feita é notória a percepção que os clientes tem
hoje em dia em relação a relevância dos canais digitais e isso pode ser justificado pela abordagem
apresentada pelo SEBRAE (2016), ao mencionar que através das redes sociais, as empresas
podem se relacionar com o público, podem ainda solucionar dúvidas sobre produtos,
reclamações, sugestões e ainda interagir com a sua audiência. Assim, algumas mídias sociais são
indicadas para este tipo de tarefa, como o caso do Twitter, Facebook e Instagram.
2
Unidade de Controlo de Tráfego de Telecomunicações.
32
Quanto as redes sociais usadas pela empresa, o Facebook se mostrou como sendo a rede com a
maior abrangência, apresentando mais de 580 mil seguidores. Em relação ao nível de interacção
entre a empresa e os clientes nos canais digitais, foi possível constatar que 37% dos inquiridos
afirmaram que a empresa interage ocasionalmente com o público nas redes sociais, apesar de
24% concordar que a empresa interagem com frequência com público, esses dados podem sugerir
uma fraca exploração do uso das redes sociais por parte da empresa tendo em conta a abrangência
que tais canais possuem e flexibilidade que podem proporcionar no atendimento ao cliente.
Em suma, o contributo das estratégias de Marketing Digital implementadas pela empresa,

depende principalmente da percepção e do envolvimento que os clientes apresentam em relação
aos canais digitais, visto que o foco principal da comunicação desencadeada nesses meios é o
cliente. Nessa vertente, 56% dos inquiridos afirmaram já ter compartilhado as comunicações da
Movitel a terceiros ou ter recomendo os serviços de internet móvel. É possível perceber as
vantagens que o Marketing Digital proporciona em relação as demais formas de comunicação
(destaque para os meios Tradicionais), a medida em que permite gerar relacionamentos mais
próximos entre a empresa e os clientes, garante maior flexibilidade e alcance, mas, importa
salientar que as mídias tradicionais (Rádio, Tv, Outdoor) continuam sendo canais de extrema
importância na comunicação e promoção de serviços de internet móvel.
É importante destacar que ao longo do período em análise (2018 á 2021), a Movitel lançou várias
iniciativas de destaque e reconhecimento a nível da inovação tecnológica no país, tais como:
 Lançamento da primeira plataforma de transmissão de televisão online em Moçambique,

o aplicativo MovTv;
 Lançamento do aplicativo Super Movitel;
 Reconhecimento pelo FGIMz pela contribuição por uma internet acessível e inclusiva.
33
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
5.1. Conclusões
O presente trabalho, buscou analisar o contributo do marketing digital como estratégia de

comunicação dos serviços de internet móvel da Movitel na Cidade de Maputo, e tendo em conta
o objectivo geral e específicos da pesquisa foi possível chegar as seguintes conclusões.
No que concerne as estratégias de Marketing usadas, foi possível constatar que a empresa aposta
no Marketing Digital e no Marketing Tradicional em simultâneo, onde foram identificadas como
principais ferramentas a promoção de venda, promoção (e eventos promocionais),
Merchandising, informação publicitária e os canais digitais, onde também podem ser destacadas
parcerias feitas com criadores de conteúdos digitais.
Em relação ao Marketing Digital, concluiu-se que a Movitel apesar de investir em quase todas
mídias digitais, a empresa recorre especificamente as redes sociais Facebook e Instagram como
principais canais de comunicação dos serviços de internet móvel, estas por gerar melhores
resultados para empresa e por serem mais abrangentes para os clientes. Porém, a mídia
tradicional, na óptica da empresa ocupa uma posição extremamente relevante dentro de suas
estratégias de marketing pela perspectiva de alcance que oferece ao mercado.
Em relação ao contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação e venda dos
serviços de internet móvel da Movitel, notou-se que a aplicação das estratégias de marketing
digital apresentam um impacto significativo para a empresa, em comparação com as
comunicações veiculadas nos canais tradicionais, visto que possibilitam a segmentação e o
alcance de públicos específicos, facilitam a interacção com os clientes, tendo-se tornado numa
opção de atendimento ao cliente. Ainda foi possível constatar que as comunicações feitas pela
empresa nas mídias digitais têm influenciado de forma directa na decisão de compra dos serviços
de internet móvel de muitas clientes.
Desta forma, terminada a analise e discussão dos resultados e os objectivos específicos
respondidos, conclui-se que não existem motivos suficientes para se rejeitar a hipótese alternativa
(H1), que afirma que o Marketing Digital contribui positivamente no processo de comunicação e
venda dos serviços de internet móvel, comparativamente as outras formas alternativas de
comunicação usadas pela Movitel, S.A, visto que os resultados obtidos ao decorrer da pesquisa
sugerem que os canais digitais são ferramentas que contribuem significativamente na
comunicação dos serviços de internet móvel da Movitel, tendo em conta a sua abrangência,
34
flexibilidade, custo, capacidade de segmentação e dinamização da relação entre o cliente e a

empresa (canais de atendimento ao cliente).
5.2. Recomendações
Após a realização do trabalho, percebe-se que o Marketing digital é uma estratégia que contribui
de forma significativa no processo de comunicação dos serviços de internet móvel da Movitel,
porém sempre existirão aspectos que podem ser modificados ou melhorados. Recomenda-se a
Movitel:
 Melhorar a interacção ou atendimento aos clientes feito através das mídias digitais;
 Explorar mais as plataformas YouTube e Twitter (essa que por sua vez se encontra
inactiva), visto que há uma tendência dos jovens migrarem cada vez mais para essas
plataformas;
 Personalização de conteúdos para cada mídia social, visto que existem categorias de
conteúdos que são mais adequados para mídias especificas.
35
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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dos conectados desamparados. Obtido de Comunicação e Sociedade:
https://journals.openedition.org/cs/602
https://internetworldstats.com
https://mobile.twitter.com
https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Instagram
https://pt.m.wikipedia.org/wiki/YouTube
https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Facebook
39
APÊNDICES
40
Apêndice 01: Valores críticos associados ao grau de confiança na amostra.
Fórmula sugerida por Levin (1987) do cálculo da amostra de uma população infinita
( )
( ) ( )
Grau de Confiança (%) Valor Crítico Z

90 1,645
95 1,96
99 2,575
Fonte: Adaptado pelo autor (2022)
41
Apêndice 02: Guião de entrevista.
Guião de Entrevista dirigido ao gestor/representante do departamento de Marketing da

Movitel, S.A.
Esta entrevista tem como finalidade, recolher dados para a realização do trabalho final para a obtenção do grau
de Licenciatura em Gestão Comercial pela Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de Chibuto
(ESNEC), unidade orgânica da Universidade Eduardo Mondlane (UEM). Os dados fornecidos em relação ao
Contributo do Marketing Digital Como Estratégia de Comunicação e Venda dos Serviços de Internet
Móvel, serão usados para fins meramente académicos e garante se a confidencialidade dos mesmos.
1. Quais as ferramentas de comunicação são usadas na divulgação e venda dos serviços da

empresa?
2. Quais ferramentas especificamente são usadas para a divulgação e venda dos serviços de
internet móvel?
3. Como é feita a comunicação digital para a divulgação dos serviços de internet móvel?
a) A empresa usa alguma ferramenta específica para realizar o monitoramento das redes
sociais? Qual ferramenta?
4. Comparando os canais digitais e as outras ferramentas usadas pela empresa, qual dos
meios mais contribui na divulgação? Porque (evidências)?
5. A empresa tem alguma base de dados ligada as vendas e a quantidade de clientes que tem
acesso aos serviços internet móvel via plataformas digitais?
6. Em relação ao marketing digital e o marketing tradicional qual das duas apresenta maior
contributo em relação a comunicação de venda dos serviços de internet móvel? Porque?
Agradeço pela colaboração!

42
Apêndice 03: inquérito por questionário dirigido aos clientes da Movitel, S.A.
Questionário dirigido aos clientes da Movitel, S.A
A presente pesquisa tem como finalidade, a obtenção do grau de Licenciatura em Gestão Comercial pela
Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de Chibuto (ESNEC), unidade orgânica da Universidade
Eduardo Mondlane (UEM). Este questionário visa recolher dados para a pesquisa sobre: O Contributo do
Marketing Digital Como Estratégia de Comunicação e Venda dos Serviços de Internet Móvel na
Cidade de Maputo, Caso da Movitel, S.A. Os dados fornecidos serão usados para fins meramente
académicos e garante se a confidencialidade dos mesmos.
Assinale com X nas opções que achar mais adequadas.
1. Usa os serviços de internet móvel da Movitel?
a) Sim ( ) b) Não ( ). Se não usa, não precisa continuar a responder o questionário.
2. Quais são os meios que facilmente dão-lhe acesso as informações em relação aos pacotes
de internet móvel da Movitel?
a) Canais digitais ou electrónicos ( )
b) Via canais não digitais como Tv, radio e mídia impressa. ( )
c) Amigos, familiares e outras pessoas ( )
c) Outros meios ( ), Qual?_______________________________
3. Já teve acesso a alguma promoção dos pacotes de internet móvel da Movitel via internet?
a) Sim ( ) b) Não ( )
4. Se a resposta anterior for sim, qual dos meios usou pra ter acesso a informação?
a) Redes sociais ( )
b) Sites e blogs ( )
c) E-mail marketing ( )
d) Mobile marketing ( )
43
e) Outro meio ( ). Qual?_________________
5. Se já teve acesso através de alguma rede social, qual das plataformas usou pra ter acesso a
informação?
a) Facebook ( )
b) Twitter ( )
c) Instagram ( )
d) YouTube ( )
e) Outra ( ), Qual?_____________________
6. Alguma vez comprou algum pacote de internet por influência de uma postagem da Movitel
nas redes sociais?
a) Sim ( ) b) Não ( )
7. As plataformas ou canais digitais são importantes ferramentas para comunicação e venda

dos serviços de internet móvel?
a) Sem importância ( ) b) Pouco Importantes ( ) c) Razoavelmente importantes ( )
d) Importantes ( ) e) Muito importantes ( )
8. Já partilhou as comunicações dos serviços de internet móvel da Movitel a terceiros?
a) Não ( ) b) Sim ( ) c) Raramente ( )
9. Se tivesse que classificar o nível de interacção da empresa para com os seus clientes nas
plataformas digitais ou realizadas via internet de acordo com a sua percepção, qual seria o
seu posicionamento?
a) Nunca ( )
b) Raramente ( )
c) Ocasionalmente ( )
d) Frequentemente ( )
e) Muita Frequência ( )
Agradeço pela colaboração!

44
Anexos
45
Anexo 01: Imagem das paginas iniciais das redes sociais da Movitel
Fonte: YouTube e Instagram (2022).

46
Anexo 02: Imagens promocionais dos pacotes de dados móveis
Fonte: Instagram e Facebook, (2022)

47
Anexo 03: Tráfego de dados móveis, de acordo com a UCTT.
Fonte: adaptado do Relatório do INCM (2020).

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ESCOLA SUPERIOR DE NEGÓCIOS E EMPREENDEDORISMO DE

ANÁLISE DO CONTRIBUTO DO MARKETING DIGITAL COMO

Chibuto, Julho de 2022

Análise do Contributo do Marketing Digital Como Estratégia de

Monografia submetida em comprimento parcial dos

Supervisor: Mestre Alberto Luís Boane

Chibuto, Julho de 2022

Análise do Contributo do Marketing Digital Como Estratégia de Comunicação

Monografia avaliada como requisito para a

Nome do Presidente Rúbrica

Nome do Supervisor Rúbrica

Nome do Oponente Rúbrica

Dedico este trabalho aos meus pais, Alberto Jacinto Lumbela e

A eles, meu eterno agradecimento.

Agradeço a todo corpo de docentes da Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de

Aos meus colegas, principalmente as turmas de Gestão Comercial e de Empresas 2018,

Palavras-chave: Comunicação, Marketing Digital, Internet Móvel, Redes Sociais.

The present work presents an analysis of the Contribution of Digital Marketing as a

Keywords: Communication, Digital Marketing, Mobile Internet, Social Networks.

ABSTRACT .................................................................................................................................. vii

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS .................................................................................. viii

LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E QUADROS ....................................................................... ix

LISTA DE APÊNDICES E ANEXOS ............................................................................................ x

1.1. Problematização ................................................................................................................ 2

1.2. Hipóteses ........................................................................................................................... 3

1.3. Objectivos ......................................................................................................................... 3

1.3.1. Objectivo geral .......................................................................................................... 3

1.3.2. Objectivos específicos ............................................................................................... 3

1.4. Justificativa ....................................................................................................................... 4

2. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................................ 5

2.1. Marketing .......................................................................................................................... 5

2.2. Marketing de Serviços ...................................................................................................... 6

2.3. Composto de Marketing.................................................................................................... 7

2.4. Marketing Digital .............................................................................................................. 7

2.5. Estratégias do Marketing Digital ...................................................................................... 8

2.6. Do Marketing Tradicional ao Marketing Digital .............................................................. 9

2.8. As Midias Sociais ........................................................................................................... 11

2.8.1. YouTube .................................................................................................................. 12

2.8.2. Facebook .................................................................................................................. 12

2.8.3. Instagram ................................................................................................................. 13

2.8.4. Twitter ..................................................................................................................... 14

2.8.5. Blogs ........................................................................................................................ 15

3.1. Classificação da pesquisa................................................................................................ 16

3.1.1. Quanto à natureza .................................................................................................... 16

3.1.2. Quanto a abordagem ................................................................................................ 16

3.1.3. Quanto aos objectivos da pesquisa .......................................................................... 17

3.1.4. Quanto à escolha do objecto de estudo .................................................................... 17

3.1.5. Quanto à técnica de colecta de dados ...................................................................... 18

3.1.6. Definição da população e amostra ........................................................................... 18

3.1.7. Análise e interpretação de dados ............................................................................. 20

4. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS............................... 21

4.1. Apresentação dos Resultados.......................................................................................... 21

4.1.1. Breve descrição da Empresa Movitel, S.A .............................................................. 21

4.1.2. Caracterização da amostra dos clientes da Movitel, S.A ......................................... 22

4.1.4. Estratégias de Marketing usadas pela Movitel na comunicação dos serviços de

4.1.5. Contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação e venda dos

4.2.1. Ferramentas ou canais de comunicação do Marketing Digital usados na Movitel na

4.2.2. Estratégias de Marketing usadas pela Movitel na comunicação dos serviços de

4.2.3. Contributo do Marketing Digital como estratégia de comunicação dos serviços de

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .............................................................................. 33

5.1. Conclusões ...................................................................................................................... 33

5.2. Recomendações .............................................................................................................. 34

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 35

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS