UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Projeto Aplicado a Negócios

SÃO PAULO
2020
Histórico Organizacional

1. Introdução

● Empresa: DONUTS DAMARI

● Site: A empresa não possui site, somente página no Instagram.
● Fundadoras: Carolina Vascen e Mariana Pavesca
● Principais produtos: Donuts artesanais sob encomenda
● Principais clientes: A marca tem sua estratégia voltada aos consumidores digitais,
após o sucesso nas redes sociais, a empresa adquiriu grandes clientes como
Mastercard, Adidas e Itaú, onde oferecem seus produtos ao público de eventos
corporativos.
● Principais fornecedores: O processo de fabricação é caseiro, por tanto, não
possuem fornecedores oficiais de padrão industrial. A empresa pretende expandir
para uma cozinha industrial.

A história da empresa começa, quando uma de suas fundadores a Carolina Vascen

estava vendo fotos de Donuts de uma loja britânica “Vicky’s Donuts” na rede social
Pinterest. Percebendo que no Brasil ainda não haviam muitas opções deste tipo de negócio,
resolveram ela e Mariana Pavesca fundar a empresa em 2016. A empresa não possui loja
física, os pedidos são feitos por encomenda através de um formulário online disponível no
Instagram. As entregas são feitas em São Paulo e na região do ABC paulista e os preços
variam de 4 R$ a R$ 12 reais.

Norteadores Institucionais

MISSÃO: Proporcionar aos clientes momentos especiais e memoráveis. Buscar uma

experiência ao comer Donuts.

VISÃO: Tornar-se uma marca referência na categoria de Donuts, sendo a top of mind para
o consumidor brasileiro.

VALORES: Manter uma credencial de qualidade; Assegurar a satisfação do cliente com um

atendimento personalizado; Preservar a produção artesanal.
Forças e Fraquezas (ambiente interno):

Forças: Variedades de sabores, tamanhos e formatos, possibilidade de ter o Donut

personalizado da forma desejada, entregas feitas sob encomenda, pouco desperdício de
alimentos, preços acessíveis, divulgações por pessoas e marcas conhecidas (por exemplo:
MasterCard, Adidas e Itaú).

Fraquezas: Não possuir loja física, área de entrega muito pequena sendo apenas na cidade
de São Paulo e ABC Paulista, vendas apenas pelo e-mail e preenchimento de formulário
online pelo Instagram, não é possível fazer o pedido e recebê-lo no mesmo dia, não utilizam
aplicativos de entrega, poucos funcionários.

Cadeia de Valores

Pedidos: Analisando este fator, de imediato identificamos grande frustração por parte dos
clientes quanto ao fato de não obter rapidamente uma resposta referente a aprovação de
seus pedidos.Outra questão que causa desaprovação é ter que realizar as compras nas
datas pré determinadas (de acordo com agenda mensal). Muitas pessoas pedindo uma loja
física para retirar encomendas.

Operações: Com somente duas pessoas cuidando da produção , percebe – se uma

sobrecarga em outros setores da empresa como os canais de comunicação, por exemplo, a
pré venda e o pós venda .

Logística de Saída: Clientes reclamando do fato de não receberem um horário estipulado

para a entrega dos pedidos.

Locais de entrega bastante limitados inviabilizando o atendimento em outros bairros da

cidade de SP.

Marketing e Vendas: Forte divulgação na página de Instagram da empresa, porém, neste

mesmo canal de comunicação há muitos relatos de pessoas que buscam uma resposta
rápida para sanar suas dúvidas e acabam não conseguindo.

Serviços: O produto final é entregue de forma muito cuidadosa aos clientes. O segredo do
sucesso até aqui está no fato de terem conseguido entregar produtos de qualidade e beleza
atrelados a um preço consideravelmente justo.
Análise PESTEL

Fatores políticos (P)

Esse aspecto da análise PESTEL refere-se aos efeitos de ações e políticas governamentais
no ecossistema em geral . As determinações governamentais moldam e alteram toda a
produção e logística do estabelecimento.

● Diretrizes governamentais com o objetivo de incentivar a alimentação saudável

hábitos da população pode ser uma ameaça para empresa.

Fatores econômicos (E)

● A taxa de juros impactaria o custo do capital, consequentemente a dificuldade para

obter crédito no mercado.
● Crescimento da economia brasileira é uma oportunidade para expansão de negócios
e desenvolvimento de novos produtos.

Fatores Sociais (S)

● O aumento do hábito de comprar de forma online pelos consumidores, visto que, o

consumidor tem mais facilidade e comodidade em adquirir o produto/serviço.
● O aumento do uso de internet e dispositivos como o celular e laptop.
● Aumento de comemorações festivas, é um fator social importante nas vendas, visto
que os consumidores presenteiam outras pessoas com donuts.

Fatores tecnológicos (T)

● O avanço da tecnologia para automação de processos, que levará maior eficiência

na produção, logística e redução de custos.
● O aumento de vendas via dispositivos móveis, com base na tendência de aumentar
as vendas por aplicativos de celular.

Fatores Ecológicos (E)

● Os consumidores de hoje estão preferindo comprar produtos de empresas cujos

produtos e serviços respeitam o meio ambiente e toda a cadeia produtiva por trás
dos insumos. que são socialmente responsáveis.
● O incentivo ao uso de embalagens biodegradáveis, este fator pode ser usada para
fortalecer a imagem da marca perante ao meio ambiente.

Fatores Legais (L)

Fatores legais são considerados uma parte importante em todo o cenário macroeconômico
e se referem a leis e regulamentações nas empresas.

● Regras e regulamentações governamentais respeitantes à higiene, saúde e

alimentos, normas alimentares visando uma alimentação mais saudável.
● Aumento das regulamentações de saúde em restaurantes.
Setor de Delivery

Para realização da análise do setor em que a empresa atua, assim como na

realização do projeto em geral, coletamos informações levando em consideração o novo
cenário vivenciado no mundo todo, por conta do COVID-19.

Por conta do COVID-19, todos os setores da nossa sociedade tiveram que se

adaptar às mudanças que foram necessárias devido ao isolamento social. Muitas empresas
tiveram que proporcionar planos de Home Office para seus colaboradores, processos que
antes eram feitos fisicamente, passaram a ser online e muitas outras adaptações foram
criadas.

Adoção Digital

Não somente as empresas, mas o consumidor final também mudou e se adaptou.

De acordo com a pesquisa feita pela Nielsen, após o anúncio do primeiro caso da
COVID-19 no Brasil, observamos no gráfico abaixo um aumento da média em relação aos
novos consumidores do e-commerce brasileiro, que realizaram a primeira compra online.
 Antes mesmo do cenário atual, o setor de Delivery já estava em crescimento no
Brasil. Com a pandemia, houve um impulso tanto por parte dos estabelecimentos quanto
pelos aplicativos que oferecem o serviço.

Em um relatório publicado pela Panorama Mobile Time/Opinion Box, observamos

um expressivo aumento de adoção aos aplicativos. A pesquisa foi realizada em Março de
2020 com 1753 usuários de smartphones, perguntando quais aplicativos foram utilizados
para compras. O iFood mostrou maior crescimento e foi mencionado por 29% das pessoas
entrevistadas, após registrar 27% das menções em setembro do ano passado.

Fonte: https://panoramamobiletime.com.br/comercio-movel-no-brasil-abril-de-2020/

Delivery movimenta R$11 bilhões por ano

De acordo com a pesquisa feita pela Associação Brasileira de Bares e Restaurantes

(ABRASEL), publicada em Março de 2020, somente o Brasil movimenta cerca R$11 bilhões
a cada 12 meses e R$ 1 bilhão a cada mês.

A pesquisa ressalta também a importância de tecnologia para o setor, o que facilita

melhoria de processos e logística. Sem a tecnologia necessária, o setor se torna
inescalável, devido a alta demanda dos consumidores.
 Ainda segundo a pesquisa, no estudo feito pelo Sebrae reforça a preferência dos
consumidores por restaurantes que ofereçam entrega em domicílio. Não somente devido a
pandemia, mas pela comodidade que este tipo de serviço oferece aos consumidores.

Além disso, segundo a pesquisa, 12% dos estabelecimentos não possuem loja
física, trabalhando exclusivamente por meio de entregas. A exemplo da Donuts Damari,
que trabalho com entrega de Donuts via Instagram.

Novas Ferramentas

No artigo publicado pela Suno Research, mostra novas ferramentas sendo

implementadas no setor de entrega de comida, a empresa Rappi utilizou o Instagram para
facilitar pedidos dos clientes. O restaurante parceiro pode postar fotos no Instagram, e ser
redirecionado ao aplicativo da Rappi para finalizar o pedido.

Concorrentes

Vamos analisar as forças e fraquezas do concorrente, o The Good Cop Donut Shop.

1. Forças
● Possui loja fisica, pedidos podem ser feitos via Rappi e WhatsApp, produzem donuts
personalizados em épocas comemorativas como Dia das Bruxas, Dia das Mães e
Natal.

2. Fraquezas
● Marketing: A loja The Good Cop Donut Shop possui visibilidade na internet e uma
boa divulgação nas redes sociais como Instagram e Facebook.
● Financeiro: Em comparação com o Donuts Damari o preço inicial é mais alto, os
preços dos donuts começam a partir de R$9, sendo que as taxas de entrega do
Rappi variam de acordo com a distância do restaurante, podendo variar de 6 a 12
reais.
Fatores de Chave de Sucesso

Os fatores chave de sucesso da Donuts Damari são a diferenciação do produto no

mercado e o canal de venda e divulgação no Instagram. Em comparação ao concorrente
analisado, as empresas possuem semelhanças na divulgação dos produtos, e na
customização de produtos. Sendo que seu concorrente possui loja física de venda do
produto.

Mercado Alvo

O segmento da Donuts Damaris é o mercado de consumidores digitais,

majoritariamente mulheres jovens, de classe média.

7 O’s - Estudos do Consumidor

O que o mercado compra?

Donuts Artesanais.

Por que o mercado compra?

Por que é um produto com poucos fabricantes, o que torna um produto diferenciado no
mercado.

Quem participa da compra?

Fabricante e consumidores.

Como o mercado compra?

Através do preenchimento de Formulário disponibilizado no Instagram.

Quando o mercado compra?

Conforme as necessidades do consumidor, porém, com aumento de demanda próximo a

datas festivas, como por exemplo Dia das Crianças e Dia das Mães.

Onde o mercado compra?

Via internet.

Pontos de venda?

Não há ponto de venda física, as vendas são feitas através do perfil do Instagram.
Personas

Persona identificada: Mulher jovem na faixa etária de 20 anos, que gosta de doces,
é de classe média, que tem como hobbies consumir conteúdo na rede social Instagram e
postar fotos “Instagramáveis”, que gosta de presentear amigos/namorado em datas
comemorativas e eventos marcantes.

SWOT
SWOT Cruzada

Forças e No Oportunidades No Tipo de Recomendação

Fraquez seu e Ameaças seu Estratég
as negóc negóc ia
io io
Estrutura Força Devido ao Oportun Ofensiva Fazer
de i
vendas COVID-19, o dade investimentos na
voltada ao aumento de divulgação dos
vendas
mercado online. produtos na
digital internet.

Forças e No Oportunidades No Tipo de Recomendação

Fraquez seu e Ameaças seu Estratég
as negóc negóc ia
io io
Qualidade e Força Conscientização Ameaça Confronto Aumentar o
da
variedade importância da portfólio de
de
produtos alimentação produtos, como
saudável donuts
saudáveis.

Forças e No Oportunidades No Tipo Recomendação

Fraquez seu e Ameaças seu de
as negóc negóc Estraté
io io gi a
Poucos Fraquez Crescimento de oportunid Reforço Contratar mais
a a
funcionários vendas online por de funcionários para
para conta do COVID. atender a
atender
a alta demanda e
demanda entregar o
produto
em um tempo
hábil mais
rápido.

Forças e No Oportunidades No Tipo de Recomendação

Fraquez seu e Ameaças seu Estratég
as negóc negóc ia
io io
Poucos Fraquez Crescente Ameaça Defensiva Fazer um estudo
a
funcionários conscientização da de mercado,
para alimentação contratando
atender
a alta saudável. pessoas
demanda especializadas
ou
parcerias para
desenvolver
novos produtos.
Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Conforme com o modelo de ciclo de vida do produto (CVP) as quatro etapas para descrever
a trajetória de um produto ou marca são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

1. Introdução

A introdução de um novo sabor de donuts inicia na divulgação do novo produto nas redes
sociais da empresa, investindo em campanhas publicitárias a fim de instigar e convencer o
consumidor a adquirir o produto.

2. Crescimento

Após a introdução do produto no mercado, inicia a etapa de crescimento do produto. A

empresa pode identificar essa etapa através de pesquisas de satisfação e número de
vendas do produto. Ainda investindo na divulgação em marketing e publicidade, para
destacar o produto diante da concorrência.

3. Maturidade

Nesta etapa, o produto já se consolidou no mercado. Onde continua mantendo bons

números de venda e participação no mercado. Neste ciclo, o marketing será voltado a
manutenção do produto.

4. Declínio

Neste estágio, o produto introduzido que conquistou lucro e visibilidade para a marca, cai na
participação do mercado e vendas. Normalmente, nesta etapa os consumidores mudam
suas preferências, consequentemente o número de vendas e lucro caem. Ao alcançar a
fase de declínio, não se deve investir o principal recurso neste produto, e sim o momento
para criar novos produtos ligado às novas necessidades dos clientes.

Analisando o Ciclo de Vida do Produto, vemos que a marca se encontra no estágio

de crescimento e expansão de negócios.
Estratégias Organizacionais

Para definir as estratégias da empresa, vamos utilizar o modelo de Estratégias Competitivas

Genéricas de Porter.

Liderança no custo

Para atingir a liderança no custo no setor, a empresa pode realizar o conjunto das seguintes
atividade voltadas para este objetivo:

● Controle das finanças da empresa, com objetivo de controlar os gastos.

● Controle rígido dos custos, despesas e desperdício gerado na produção.
● Redução de custos na área de logística.

Diferenciação

Essa estratégia genérica visa a diferenciação no mercado, agregando características únicas

ao produto.

● Personalização na confecção e Donuts, dando a experiência ao cliente de ter um

produto única e diferenciado.
● Criar mais canais de venda dos produtos como em aplicativos de delivery, para
facilitar a compra do produto para o consumidor final.
● Criar ponto de venda físico dos produtos.
● Fazer parcerias com outros estabelecimentos para venda dos produtos da Donuts
Damari.
Enfoque

Importante abordagem das estratégias genéricas, o enfoque tem como objetivo

dedicar os esforços da empresa em determinado alvo, seja um grupo de pessoas ou
segmento e negócio, com diferentes características. Está abordagem pode trazer inumeros
beneficios, visto que a empresa desenha todo o seu produto ou serviço baseado em que
público ela quer atingir/vender seu produto.

O enfoque da Donuts Damari que hoje é direcionado ao público digital, pode ser
mantido mesmo futuramente tendo uma loja física para venda dos produtos. Este público é
crescente, visto que a adesão a internet é cada vez maior no país. A loja física pode servir
como uma vitrine para a venda dos donuts, e ao mesmo tempo podem ser encomendados e
personalizados conforme o gosto do consumidor. Além disso, os eventos corporativos ou de
datas comemorativas também podem ser enfoques da Donuts Damari, a empresa já
participa de eventos em empresas na venda dos produtos, e pode ser uma ótima forma de
divulgação da marca.

Penetração de Mercado

Utilizar novas mídias sociais sociais como Youtube para divulgar os produtos e
eventos organizados pela empresa.
Desenvolvimento de Produtos

O principal produto da empresa são os donuts, é o grande diferencial de mercado, já

que existem poucas opções no mercado. Para diversificar os produtos, a empresa pode
fazer sabores sazonais de donuts ao longo do ano, com diferentes sabores de produção
limitada e ainda mais exclusivo para os consumidores.

Desenvolvimento de Mercado

Atração de novos clientes através de loja física, servindo como uma vitrine de doces.

Diversificação

A empresa pode ter como estratégia a diversificação não relacionada, ou seja, a

criação de novos doces além dos donuts já existentes, como brigadeiros por exemplo. Com
isso, a empresa atinge outros públicos e diversifica o portfólio de produtos.

Norteadores

Com base na análise das estratégias organizacionais, o norteador será a expansão

do portfólio de produtos, visando novos públicos a serem atingidos. A ampliação na
participação em eventos corporativos, assim como na atuação em outras redes sociais,
explorando um novo público na divulgação da marca.

BSC (Balanced Scorecard)

Indicadores

Os indicadores chave a serem acompanhados são:

● Faturamento da empresa
● Gastos de produção
● Quantidade de produtos vendidos
● Qual produto é mais vendido
● Quantidade de seguidores do Instagram
● Quantidade de interações nas redes sociais

Plano de Ação

O plano de ação desenvolvido utilizando a metodologia 5W2H tem o objetivo de trabalhar

as fraquezas da empresa que foram identificadas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

INSTAGRAM: Donuts Damari @donutsdamari

Datt, Felipe. Elas faturam alto vendendo donuts pelo Instagram. Pequenas Empresas
Grandes Negócios. 27 AGO 2019. Disponível em: shorturl.at/exD08

Uso de ferramenta no instagram para facilitar pedidos. Suno Research.

:https://www.sunoresearch.com.br/noticias/rappi-usa-ferramenta-no-instagram-para-facilitar-
p edidos/

Delivery movimenta 11 bilhões por ano. Abrasel.

h ttps://abrasel.com.br/noticias/noticias/delivery-movimenta-r-11-bilhoes-por-ano-enquanto-
fr a nquias-de-alimentacao-diversificam-a-oferta-de-produtos/