CASE HAVAIANAS

Havaianas e o reposicionamento histórico de marca

Como transformar 30 cm de borracha e duas tiras em uma marca mundial? Pergunte ao pessoal da
AlmapBBDO, a agência por trás de um dos cases mais emblemáticos da propaganda brasileira: o de
Havaianas.
Este case é um dos reposicionamentos de marca mais marcantes do mercado brasileiro. No começo
dos anos 90, a Alpargatas, dona da marca Havaianas, passava por dificuldades. Marcello Serpa,
sócio da AlmapBBDO já disse em entrevistas que a empresa estava na UTI. Alguns motivos
colaboravam para isso: a ascensão da pirataria das sandálias que, já naquela época, eram tradição
no Brasil e o surgimento da marca Rider.
As campanhas de Rider, aliás, são assunto para outro Adnews All Stars. Citaremos apenas que a
criação era de Washington Olivetto e a W/Brasil em sua fase áurea.
Além dos problemas supracitados, a classe baixa tinha vergonha de usar as sandálias porque, à
época, elas carregavam a fama de ser um calçado para pessoas muito humildes. Entretanto, parte
da classe média alta utilizava as sandálias sem se preocupar muito com a reputação da marca.
Então, qual foi a ideia da AlmapBBDO e da Alpargatas? Reconquistar os dois públicos: tanto a classe
alta como a baixa. Para os mais abastados, a marca começou a veicular anúncios da Sandália em
revistas de moda, como a Vogue, utilizando a sandália como um ícone. Na TV, um truque foi feito.
Truque antigo, é verdade: testemunhais. Mas eles eram diferentes, as celebridades eram utilizadas
como "escadas" para valorizar o homem comum.
Rider começou a perder valor, as Havaianas começaram a ganhar status de algo cult e o boca-a-
boca ganhou força. Vale citar que o "buzz" foi causado – também – graças ao trabalho de RP da
Alpargatas. O que era um trabalho para salvar a marca se tornou uma reconstrução emblemática.
As Havaianas viraram referência de Brasil em todo o mundo, a marca Rider tenta se reerguer até
hoje e as sandálias inspiradas no produto da Alpargatas vendem milhões (vide Dupé e Ipanema).

Internacionalização da Havaianas: simplicidade, equipe e visão de futuro

“Mudar é necessário.” Ninguém melhor do que a marca Havaianas pôs em prática este princípio. Da
faixa de consumo das classes D e E à luxuosa Galeria Lafayette, na França, e aos pés dos atores
indicados ao Oscar foram oito anos desenvolvendo estratégias para a reposição da marca no
mercado interno e na expansão internacional. O case Havaianas foi apresentado pela consultora-
executiva de Comércio Exterior da São Paulo Alpargatas, Angela Tamiko Hirata, na palestra que fez
na reunião-almoço da Câmara de Indústria, Comércio e Serviços de Caxias do Sul (CIC) nesta
segunda-feira (21). De acordo com Angela, a internacionalização e o posicionamento das sandálias
foram feitos com simplicidade, em equipe e com visão de futuro.
Hoje, a Havaianas “made in Brasil” está nos cinco continentes e em mais de 80 países e virou objeto
de consumo de celebridades mundo afora. Existem Havaianas customizadas sendo vendidas por até
US$ 250,00, dividindo espaço com marcas como Louis Vuitton, Prada, Gucci e Chanel.
A quem pensa em internacionalizar sua marca, Angela aconselha planejar com atenção e cuidado as
ameaças e oportunidades do mercado e os pontos fortes e fracos da empresa. Para desbravar novos
mercados, segundo ela, é preciso entender e respeitar a cultura do país, tentando sempre se
comunicar olhando nos olhos. Além disso, também é importante reinventar sempre, mas sem mudar
o conceito do produto para que ele não perca a identidade. “O conceito da brasilidade é o ponto forte
da identidade da Havaianas”, ilustrou Angela, para quem ser criativo e inovador e criar o desejo no
consumidor contribuem para posicionar a marca de um produto em qualquer mercado.
Depois de chegar ao topo, o desafio da Havaianas foi definir como continuar crescendo em volume,
faturamento, lucros e prestígio. As estratégias adotadas foram a de ficar atento à concorrência que,
segundo Angela, impulsiona para a inovação e para a qualidade no relacionamento com o cliente, e
acreditar no produto, visando a novas oportunidades de desenvolvimento mercadológico. De acordo
com ela, muitas estratégias de marketing podem ser transferidas para outros mercados. “Uma
questão fundamental em marketing global é decidir o que padronizar e o que adaptar”, afirmou.
 HAVAIANAS E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Para identificar a importância do pleno entendimento do processo de desenvolvimento de produtos,

escolheram-se as sandálias havaianas, desde os três níveis do produto : Benefício Central, Produto
Básico e Ampliado; até as Fases do Ciclo de Vida : Fase de Introdução, Fase de Crescimento e Fase
de Maturidade.

Benefício Central: Um produto natural, 100% nacional e garantiam calçados duráveis, confortáveis
e muito barato.

Produto Básico: Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato.

Ampliado: Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia,
levando ao aparecimento de imitações pela concorrência a qual não contava com a qualidade das
“legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante trinta anos,
o consumidor das sandálias havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros,
restringia-se a uma classe menos favorecida, sendo conhecida como chinelo de pobre.

FASES DO CICLO DE VIDA

Fase de Introdução:
Com a inspiração da sandália de dedo japonesa, Zori, feita de palha de arroz ou madeira lascada
que era usada com os Kimonos. Criaram-se as sandálias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a
versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente
nacional e garantia calçados duráveis e confortáveis. Eram as tradicionais branquinhas com listras
azuis.

Fase de Crescimento:
A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo
Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A
concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não
deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante quase trinta anos, o consumidor das
sandálias Havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma
classe menos favorecida, conhecidamente “Havaianas é chinelo de pobre”.

Fase de Maturidade;
Era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem. O toque
Midas foi lançado em 1994, de uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top, com cores
fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar. Uma clara referência a seu posicionamento no
mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em
campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de
desejo. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto
de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-alvo. Outra mudança foi na
exposição do produto no ponto de venda. Ao invés de grandes cestas com os pares misturados,
criou-se um display para valorizar o produto e facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.
Continuando a segmentação de mercado, surgiram novas versões: Havaianas Brasil, lançadas
durante a copa do mundo de 1998; a Surf; a Fashion; a Kids; a Clubes; a Floral; a Alamoana; a Baby;
a Milênio entre outros modelos, além da havaiana Socks, uma meia que se adapta ao contorno do
dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália (primeiro passo da empresa para a
expansão da marca). As novas opções caíram no gosto do povo. E de repente, andar de Havaianas
por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as Havaianas se tornaram
objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a
ser pesquisados com ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o
produto. A linha das sandálias cresceu de apenas um modelo até 1994 para 39 diferentes tipos.
ESTRATÉGIA DE MARCA UTILIZADA PELAS HAVAIANAS
A estratégia de marca utilizada é a Extensão de Linha. Com a segmentação de mercado, novas
versões foram lançadas. Além das Havaianas Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão
do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália (primeiro passo da empresa para a expansão da
Marca), deu início à Estratégia Extensões de Marca, utilizando a marca já existente para lançamento
de produtos em uma nova categoria: Havaianas Socks – meias ultra coloridas em vários modelos e
estilos, para homens, mulheres e kids.
- Análise do Ambiente interno e Externo:
A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. Até
então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a
esse mercado. A decisão de explorar as Havaianas deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente
brasileiro, colorido, e sem concorrência interna e externa.
- Posicionamento estratégico:

Diferenciação :
Produto tipicamente brasileiro e colorido.

Liderança no Custo Total:

Em uma das primeiras medidas para chegar a esse destino foi reorganizar a rede de distribuidores
no mundo todo. Alguns eventos ocorreram para o sucesso da marca no exterior, como quando as
brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001, onde foram vendidos três mil
pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na
passarela do estilista Jean Paul Gauttier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandália e
aumentar as vendas. Hoje é possível esbarrar nas ruas com mais de um milhão de franceses e
francesas usando o chinelo. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora francesa trabalhou o
conceito da marca. Além do desfile de Gauttier, em 2003, a empresa fez parceria com as grandes
lojas, como a galeries Lafayette e o Bom Marche.

Enfoque :
Outro evento importante para divulgação das Havaianas no exterior ocorreu em 2003 quando foram
distribuídas Havaianas aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia, a empresa
desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com os cristais austríacos Swarovski e guardado em
caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de
Los Angeles. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades
indicadas ao prêmio. Entre elas: Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger – para saber que
número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos eles receberam sua sandália. Iniciativas como
essa deveriam ajudar a Alpargatas a vender um milhão de pares de Havaianas aos varejistas
americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente
quadruplicou. A Austrália e os Estados Unidos são os maiores compradores das sandálias. A decisão
tomada foi correta. Sim estou de acordo com o posicionamento do produto, no mercado exterior, pois
obteve resultados positivos principalmente nos Estados Unidos, respeitando o conceito da marca.
 FACULDADE EDUCACIONAL DE MEDIANEIRA

Medianeira, 23 de Novembro de 2021.

PROFESSORA: MÁRCIA HANZEN

AVALIAÇÃO - 1º BIMESTRE
Disciplina: ANÁLISE MERCADOLÓGICA II

ACADÊMICO(A)____________________________________ Nº____

NOTA: 2,0 PONTOS BIMESTRAIS

PERGUNTAS:

1. Descreva cada fase da Havaianas no Ciclo de Vida do Produto.

2. Qual era o diferencial em cada fase?
3. A Havaianas sofreu um reposicionamento histórico de marca. Em que
período aconteceu. Qual foi a sua motivação?
4. Como foi a estratégia de internacionalização do produto?
5. Em que fase do ciclo de vida do produto ela estava?
6. Qual a estratégia adotada?

DEVOLVER DIGITADO ATÉ O FINAL DA AULA NO EMAIL:

marciahanzen@udc.edu.br

OBs.: Não aceito a atividade enviada por whats.