Livro Texto - Comércio Eletrônico - Unidade II

COMÉRCIO ELETRÔNICO
Unidade II
Caro aluno, agora vamos falar sobre o comportamento do consumidor, alguns conceitos e depois
entrar em pesquisas voltadas para o consumidor da atualidade: o que lida com internet ou celular.
Trataremos também de questões interessantes para um gestor comercial, como o planejamento de

uma loja virtual, e posteriormente vamos introduzir o tema sobre os conceitos da loja e‑commerce.
Vamos dialogar sobre os passos mais importantes do planejamento em si. Entraremos em alguns aspectos
muito importantes, como as exigências legais e específicas; alguns passos do roteiro do planejamento
de um negócio digital; aprender a fazer uma análise interna e externa; estudar a viabilidade financeira.
Depois, vamos entrar mais na parte específica do negócio virtual, como estudar o que é uma plataforma,
a própria escolha, alguns tipos de plataformas. Modelos de cobranças da plataforma, bem como sua
instalação. Vamos estudar as funcionalidades e os modelos integrados no comércio eletrônico, estruturas,
aplicações e muito mais.
3 O NOVO CONSUMIDOR
Você sabia que o comportamento do consumidor é algo bastante estudado? Os pesquisadores da

área de marketing procuram entender quais são as razões que levam as pessoas a consumirem uma
determinada marca e não a outra.
Dificilmente você irá consumir alguma coisa se não tiver motivação para comprá‑la. A motivação
te leva a um objetivo almejado, o que pode ser de caráter interno ou externo. De caráter interno, pode
ser de cunho fisiológico e/ou psicológico. E de caráter externo pode estar relacionado com a família,
ou seja, por meio de comentários positivos dos parentes, o indivíduo pode ser incentivado a consumir
determinados produtos.
Nosso corpo humano é composto de uma grande quantidade de água, que varia entre 70% a 75%.
Se ficarmos sem tomar água por muito tempo, nosso organismo iniciará uma série de reações que
nos fará sentir uma vontade incontrolável de saciar a nossa sede. Assim, podemos observar que o
comportamento é estimulado ou motivado até que nosso objetivo seja alcançado. Quando se atinge o
objetivo, o incômodo ou a vontade é saciada, acabando a tensão que foi produzida em nosso organismo.
Neste caso, não há dúvidas de que se trata de uma motivação de caráter interno e de cunho fisiológico.
Outra motivação que pode ser considerada de cunho interno, mas psicológico ou social, é, por
exemplo, quando um indivíduo se volta para a realização de fantasias, ou seja, a pessoa, mesmo sem estar
com sede, pode sentir todos os sintomas que a sede provoca ao imaginar uma garrafa de refrigerante
bem gelado num dia de calor. Desta vez, a motivação não aconteceu porque o organismo necessita
de água, mas porque a fantasia ou a imaginação ativou os mecanismos do corpo que fariam sentir os
mesmos estímulos. A propaganda da Coca‑Cola, por exemplo, faz isso muito bem.
53
Unidade II
A motivação considerada de caráter externo, de cunho social, por exemplo, é quando assistimos a
uma propaganda que mostra um grupo de amigos reunidos, todos muito contentes e felizes, tomando
cerveja. Esta cena pode provocar os mesmos sintomas de quando sentimos a real necessidade de beber
água. Algumas pessoas, quando assistem ao comercial, ainda dizem: “só de ver essa propaganda já sinto
água na boca”. Mas também pode remeter, por exemplo, à vontade de estar com amigos, de ficar e se
sentir feliz só por conta de tomar uma cerveja bem gelada.
Nesses três exemplos, há um formato próprio para a satisfação da sede. Há uma necessidade que se
manifesta de forma física, que leva o indivíduo a uma determinada compra, no caso, de água, refrigerante
ou cerveja. São estímulos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte das motivações leva a
satisfazer as necessidades dessa ordem: a sede, o sono, a fome ou a proteção do corpo contra o frio ou
calor, ou seja, são as consideradas necessidades primárias.
Os estudos de comportamento do consumidor se voltam, em especial, para descobrir as

necessidades secundárias. Quer dizer, essa ciência analisa em profundidade, não apenas o que se
come, bebe ou veste, mas busca entender quais foram os motivos que levaram uma pessoa a escolher
um determinado produto em detrimento do outro. Essas são as chamadas necessidades secundárias,
que englobam hábitos orientados por normas, princípios ou valores de uma sociedade ou grupo social.
Por exemplo: comprar um casaco no frio é uma necessidade básica; entretanto, comprar um casaco
cuja marca é famosa no mercado e que custa mais de 20 mil reais é uma necessidade secundária, de
cunho psicológico e/ou social.
Ao estudar o comportamento do consumidor, não podemos desconsiderar o meio em que o

indivíduo está inserido. O processo de compra, em geral, tem aspectos intrínsecos (individuais) que se
inter‑relacionam com a história social e cultural, ou grupo social ao qual ele pertence.
Para entender o consumidor, também são realizadas pesquisas denominadas demográficas. São
análises que se concentram nas características de toda uma sociedade ou somente de um grupo
específico, definido por critérios específicos, como educação, nacionalidade, religião e grupo étnico, e
algumas variáveis mensuráveis, tais como idade, sexo, estado civil, ocupação, renda, local de moradia,
número de filhos, posição na família, entre outros. Os critérios demográficos são muito utilizados para
realização de pesquisas de mercado.
Por exemplo, ao considerarmos um grupo de mulheres brasileiras, teremos uma margem de erro
muito grande na previsão de comportamento. Contudo, se acrescentamos ao grupo a idade entre 18 e
20 anos, o estado civil, a escolaridade, o grau de ocupação, a moradia, a posse de algum bem e a religião,
teremos uma maior probabilidade de acertar alguns de seus comportamentos de consumo.
As variáveis demográficas são infinitas, pois podem ser criadas muitas divisões, quantas forem
interessantes, de acordo com a especificidade do negócio. Para se decidir sobre o uso de uma variável,
o raciocínio sistemático seria assim: ao sofrer alteração, a variável ocasiona mudança nos produtos
de um negócio específico? Vamos supor que estamos no ramo de sapatos, se a idade de uma pessoa
varia (criança, adolescente, adulto), isso influencia na escolha do produto? É óbvio que sim! Portanto,
concluímos que a variável idade é importante no negócio de calçados. O gerente de uma indústria de
54
calçados deve fazer essa análise, variável por variável, até chegar a um conjunto que considere suficiente
e adequado aos seus propósitos.
Apesar da amplitude das variáveis demográficas, pode‑se agrupá‑las em torno de alguns critérios,
conforme segue:
• Grupo das características estruturais do corpo: refere‑se a dados como sexo, idade, altura,
peso, cor da pele e dos olhos e medidas. Esses dados são importantes, por exemplo, para as
empresas voltadas para beleza e estética. Atualmente, as indústrias de cosméticos têm linhas
específicas para cores de pele distintas, pois, após pesquisas, descobriu‑se que uma cor de pele
necessitava mais hidratação que a outra e, consequentemente, a produção dos cremes passou
a ter composições diferenciadas.
• Grupo de características funcionais do corpo: refere‑se aos dados amplos sobre a saúde e as
doenças da população (incidência, localização, idade etc.), o que é extremamente importante, por
exemplo, para os ramos farmacêutico, de alimentação e de assistência médica. Ou até mesmo para
os governos. Quando apareceu o problema da febre amarela em São Paulo, por exemplo, foram
feitas pesquisas para descobrir de onde vinha a doença, as regiões mais afetadas e a quantidade de
pessoas atingidas. Após esses dados levantados, procurou‑se tomar uma decisão para a aplicação
da vacina, ou seja, a ação em si de como e onde atuar, ou o período necessário de observação.
• Grupo de características socioeconômicas: diz respeito às condições financeiras e sociais das

pessoas, como sua renda e a da família, a profissão, a escolaridade, o número de irmãos, a posição
social na família, a hierarquia de gastos, a religião e seus bens adquiridos. Quem faz esse tipo de
levantamento é, por exemplo, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Além dele,
existem outras empresas de pesquisa que também realizam esse tipo de pesquisa. Todos esses
dados são importantes, tendo em vista que dá a possibilidade de visualizar uma série de coisas
sobre a população do País.
• Grupo de variáveis amplas e geográficas: é o que mais acentua a palavra demografia, pois
apresenta dados amplos de uma população, tais como crescimento da população, porcentagem
de homens e mulheres, concentração em áreas do País, porcentagens de classe, de idade, renda
per capita, custo de vida, distribuição de renda nas faixas etárias, índice de escolaridade, consumo
médio por família/categoria (em educação, por exemplo).
• Grupo de frequência e forma de uso: diz respeito aos hábitos (de consumo ou não), os quais
auxiliam na previsão de comportamento. Algumas rotinas, tais como frequência de ida ao
supermercado, de viagens nacionais ou internacionais, de horas no trânsito, de tempo gasto no
banho, de tempo gasto na alimentação, de horas vendo televisão, tempos de uso de internet ou
celular, compras on‑line, entre outros, são exemplos que criam oportunidades para saber como
vender produtos dentro dessas rotinas ou como modificá‑las.
A demografia, portanto, cria uma fotografia dos fatores mensuráveis de uma população, e seus
resultados são utilizados para possíveis correlações entre essas variáveis e o consumo de produtos.
55
Unidade II
No Brasil, a divulgação de dados dos censos demográficos é bastante analisada por vários
profissionais, tais como: jornalistas, economistas, administradores, profissionais de marketing, entre
outros, bem como desperta muito interesse em outros países do mundo, pois dá uma visão geral
daquela determinada população.
3.1 Outros dados importantes para analisar o comportamento do consumidor
Os fatores culturais exercem uma ampla e profunda influência no comportamento do consumidor.

Os profissionais de marketing precisam entender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e
classe social do comprador.
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O

comportamento humano é, em grande parte, adquirido. Ao crescer em uma sociedade, uma criança
adquire valores básicos, percepções, desejos e comportamentos de sua família e de outras instituições
importantes. Todo grupo ou sociedade possui uma cultura e a influência dela sobre o comportamento
de compra pode variar muito de lugar para lugar. O fracasso no ajuste dessas diferenças pode resultar
em um marketing ineficiente ou em erros embaraçosos.
Toda cultura insere, por natureza, as denominadas subculturas, ou seja, grupos de pessoas
que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de
vida em comum. Hoje pode ser chamada de comunidade ou comunidade social. Entre as
subculturas estão as pessoas com nacionalidades e religiões iguais, grupos de uma mesma
etnia ou raça, ou pessoas que são de uma mesma região geográfica. Muitas subculturas
constituem segmentos de mercado importantes e os profissionais de marketing frequentemente
desenvolvem produtos e programas da área com certas especificidades para as necessidades
de uma subcultura.
Subculturas de classes sociais
As classes sociais podem ser definidas como as camadas relativamente permanentes em uma
sociedade, as quais se diferem em status, riqueza, educação (formação), posses e valores. Em termos
concretos, as classes também se distinguem quanto a ocupações, estilos de vida, valores, amizades,
maneira de falar e propriedades. Em termos perceptivos, os indivíduos percebem que classes diferentes
possuem quantidades distintas de prestígio, poderes e privilégios. Por fim, membros de uma classe
tendem a se socializar uns com os outros mais do que com membros de outras classes. Isso se reflete
hoje em dia nas redes sociais, universo em que, geralmente, as pessoas que fazem parte de uma rede
têm algumas características em comum.
As empresas e os profissionais de marketing estão preocupados com os padrões de compra das

classes sociais e com as reais diferenças e semelhanças existentes entre elas. Para as empresas, as classes
sociais são subculturas com estilos de vida, padrões de compra e motivações diferentes. Assim, eles
veem essa subcultura como um segmento potencial de mercado, pois todos possuímos necessidades,
vontades e desejos diversos por produtos e serviços específicos.
56
Pode‑se dizer que todas as sociedades têm algum tipo de estrutura de classes sociais, também
denominada estratificação social. Os cientistas sociais identificaram sete principais classes sociais:
• Classe alta‑alta e alta:
— Classe alta‑alta (1% da população): elite social, muitas vezes vive de fortuna herdada. Seus
membros, às vezes, fazem grandes doações para obras de caridade, possuem várias casas e
mandam os filhos para os melhores colégios e faculdades.
— Classe alta (2% da população): membros dessa classe normalmente possuem renda alta ou uma
riqueza conquistada por meio de excepcional habilidade. Essas pessoas costumam participar
ativamente de eventos sociais e cívicos e adquirem casas e carros caros, além de boa formação.
• Classe média alta e média‑média:
— Classe média alta (12% da população): profissionais liberais, pessoas de negócios independentes
ou administradores de empresa que não possuem nem o status de uma família tradicional,
nem uma fortuna em comum. Essas pessoas acreditam na educação, apresentam grande
consciência cívica e querem as “melhores coisas da vida”.
— Classe média‑média (32% da população): é constituída de pessoas de salário médio, que

trabalham em fábricas e escritórios e vivem em uma parte da cidade menos periférica. Compram
produtos populares para acompanhar as tendências. Viver bem para essa classe significa ter
uma boa casa em um bom bairro, além de acesso a boas escolas.
• Classe trabalhadora (38% da população): são pessoas que possuem um estilo de vida de classe
trabalhadora, isto é, que independentemente de sua renda, formação escolar ou seu trabalho,
ainda dependem de seus familiares para apoio econômico e emocional, para sugestões sobre
compras e assistência em tempos de crise.
• Classe baixa e baixa‑baixa:
— Classe baixa (9% da população): é composta de trabalhadores pobres. Apesar de viverem

próximas à linha de pobreza, essas pessoas se empenham para alcançar uma classe mais alta.
Geralmente não têm muita instrução, desempenham funções que não necessitam de mão de
obra especializada e recebem salários baixos.
— Classe baixa‑baixa (7% da população): visivelmente pobres, essas pessoas apresentam baixo
nível de instrução e desempenham tarefas informais em geral, os conhecidos “bicos”. Com
frequência, ficam desempregadas e algumas dependem de assistência governamental. Elas não
têm planejamento de vida e tendem a viver na base do “dia após dia”.
57
Unidade II
Ao estudar o comportamento do consumidor local, também é necessário entender o global
Atualmente, quase todas as grandes corporações estão comercializando ativamente seus produtos
além de suas fronteiras nacionais, principalmente quando pensamos em comércio eletrônico,
internet, social commerce ou m‑commerce. Para que uma campanha de marketing internacional seja
bem‑sucedida, esses profissionais precisam ter um conhecimento sobre a cultura dos mercados‑alvo. A
análise transcultural consiste no estudo de valores, atitudes, linguagem e costumes de outras sociedades.
O envolvimento do consumidor é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em

relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou ideia. Na medida em que
o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar
as informações relevantes para a compra.
Diversos fatores influenciam o nível de envolvimento de um consumidor. Entre eles estão: o tipo de
produto, as características da informação recebida pelo consumidor, as características da situação na
qual o consumidor está atuando e a sua personalidade. Na medida em que o produto ou serviço em
consideração se torna mais necessário ou procurado, é provável que o envolvimento do consumidor
aumente na hora da aquisição. Assim, se o objetivo do consumidor for comprar um presente para uma
pessoa querida – sua noiva, por exemplo –, o envolvimento provavelmente aumentará.
Torna‑se importante ressaltar que não basta apenas conhecer o comportamento do consumidor,
mas também é necessário saber sobre as experiências e expectativas sobre determinado produto.
3.2 O comportamento do consumidor on‑line
O comportamento do consumidor mudou bastante nesses últimos anos. Várias áreas de consumo
que antes eram feitas pessoalmente, com vendedores e em lojas, passaram a ser feitas na modalidade
do comércio eletrônico. Segundo Juarez de Paula (2016), atualmente, em diversas categorias, o comércio
on‑line já predomina sobre o comércio tradicional. Conforme tabela a seguir:
Tabela 2
Categoria Comércio eletrônico Comércio tradicional

Eletrônicos 83% 17%
Passagens aéreas e pacotes turísticos 81% 19%
Aparelhos celulares 77% 23%
Eletrodomésticos 73% 27%
Produtos de informática e livros 69% 31%
Artigos de esporte e lazer 59% 41%
Brinquedos e games 57% 43%
Ingressos para eventos 52% 48%
Adaptado de: Neomove (2017).
58
Entretanto, o universo do consumo do comércio tradicional, em algumas categorias, ainda está

muito presente.
Tabela 3
Categoria Comércio eletrônico Comércio tradicional

Alimentos e bebidas 6% 94%
Produtos de pet shop 13% 87%
Material de escritório 18% 82%
Cestas e presentes 23% 77%
Medicamentos 24% 76%
Materiais de construção e ferramentas 29% 71%
Cosméticos e produtos de perfumaria 32% 68%
Joias 34% 66%
Acessórios automotivos 36% 64%
Produtos para casa e decoração 44% 56%
Produtos de moda e acessórios 48% 52%
Ainda segundo o autor, acrescendo as informações, o Brasil, em 2016, possuía uma população de
204 milhões de pessoas, 108 milhões de contas bancárias, ou seja, quase a metade da população possuía
conta no banco, 75 milhões de usuários de internet e apenas 40 milhões de consumidores ativos no
e‑commerce. O que quer dizer que existe uma tendência para um crescimento no comércio eletrônico
bastante grande no País.
Segundo Turban e King (2004), existem alguns aspectos básicos no comércio eletrônico. O processo
de decisão de compra é ativado pela reação do cliente a um determinado estímulo. Depois, é influenciado
pelas caraterísticas dos compradores. Posteriormente existem influências do ambiente de compras
ou ambientais. Depois, pela tecnologia relevante. Após isso, pela logística do comércio eletrônico. E,
finalmente, alguns outros itens que são manipulados pelos vendedores, por exemplo, algum brinde
oferecido ao cliente.
Para os profissionais de marketing, primeiro é necessário saber quem são os compradores, que
normalmente são divididos em dois grupos: consumidores individuais ou organizacionais – este último
compreende governos, corporações privadas, revendedores ou organizações públicas.
Caraterísticas dos compradores
Como já dito anteriormente, essas características compreendem idade, sexo, escolaridade e outras
variáveis demográficas. Quando se realiza uma compra on‑line, vários dados são deixados nos sites
pelos quais os usuários vão se locomovendo e tais informações vão servir para construir o perfil daquele
determinado consumidor. Os profissionais do marketing digital fazem a coleta dessas informações com
59
Unidade II
objetivo de criar ações para levar o público‑alvo à compra, buscando analisar diferentes variáveis de
comportamento do consumidor:
• Variáveis sociais: todos nós somos influenciados pelas pessoas com as quais convivemos. Já
ouviu a expressão: “Diga‑me com quem andas que te direi quem és”? Com certeza, sim. As
pessoas, no geral, são influenciadas por outras. No comércio eletrônico, as mídias sociais (redes
sociais) possuem um papel importante nesse sentido, pois uma pessoa acaba influenciando as
outras a fazem parte daquele grupo. Por exemplo, pessoas que fazem parte do Facebook podem
ajudar ou prejudicar uma venda de um determinado produto através de comentários positivos
ou negativos, respectivamente.
• Variáveis culturais/comunidade: a questão cultural é algo muito importante, pois as pessoas

acabam desenvolvendo formas de se comportar de maneira idêntica a determinado grupo no qual
elas se encontram. A internet, por sua vez, pode potencializar para que as pessoas que possuem
um mesmo modo de se vestir influenciem as demais de maneira mais eficaz, por exemplo. Esse
processo é perceptível no que está acontecendo com os youtubers atualmente. Crianças muito
pequenas estão falando sobre o que comem, vestem ou gostam e tudo isso acaba influenciando
outros nos mesmos modos.
• Outras variáveis ambientais: aqui estão incluídas as informações sobre regulamentação do site,
direitos do consumidor, políticas sobre funcionamento e de segurança do sistema, impedimentos
legais, entre outros. Veja alguns exemplos dessas variáveis:
— Tecnologia relevante: tratando‑se de um consumidor on‑line, quanto mais eficiente for a

tecnologia, maiores as chances de se efetivar um negócio. Se o site for de fácil manuseio e
navegação, com uma boa visualização das informações, maior a probabilidade de se concretizar
e finalizar uma compra virtual. Caso contrário, existem muitas possiblidades de o consumidor
não chegar a finalizar o processo de compra.
— Logística do comércio eletrônico: trata da questão de estoque do produto. Caso a empresa

não possua a mercadoria para entrega rápida, esse consumidor irá comprar apenas uma vez,
pois na próxima irá procurar o concorrente, uma vez que a primeira empresa não foi confiável.
Lembrando que, para procurar uma empresa concorrente no comércio eletrônico, basta apenas
um clique.
— Itens que podem ser manipulados pelos vendedores: atendimento, forma de pagamento,
brindes ou descontos oferecidos no ato da compra.
3.3 O perfil do consumidor on‑line
Segundo pesquisa realizada pela Neomove (2017), com objetivo de analisar o comportamento e perfil
do consumidor on‑line, com o desenvolvimento da tecnologia móvel e, em especial, com o aumento da
penetração dos smartphones, a quantidade de compras por meio desses dispositivos móveis cresceu de
22% para 31% entre 2016 e 2017.
60
Das transações on‑line 51% acontecem após uma busca no Google, o que quer dizer que o Google
é uma ferramenta preferida de grande parte da população, ou seja, é um meio utilizado por mais da
metade dos compradores virtuais. As estatísticas mostram que com relação ao gênero os números estão
mais ou menos equilibrados, e aprecem da seguinte forma: público feminino está em 50,4%, e público
masculino 49,6%.
A região que mais está presente em compras on‑line é a Sudeste, com 67,9% do total dos
pesquisados. A faixa etária também foi levantada e a idade que mais faz compras no meio digital está
entre 25 e 34 anos, este público é 37% do total dos compradores.
Como se pode analisar, é uma faixa etária de um público jovem e que provavelmente já possui um
emprego. É um público que está totalmente inserido no mundo da tecnologia.
Tabela 4 – Representação por categoria
Participação por categoria Feminino Masculino

Acessórios automotivos 25% 75%
Alimentos e bebidas 63% 38%
Bebês e crianças 81% 19%
Beleza 80% 20%
Brinquedos 71% 29%
Calcados e acessórios 71% 29%
Cama 26% 74%
Casa 74% 26%
Eletrodomésticos 42% 58%
Farmácia 71% 29%
Ferramentas 26% 74%
Games 15% 75%
Livraria 65% 35%
Magazine 72% 28%
Material escolar 68% 28%
Material artístico 83% 17%
Material para construção 45% 55%
Moda e acessórios 66% 24%
Moda íntima 85% 15%
Ótica e acessórios 63% 37%
Outros 53% 47%
Pet shop 74% 26%
Saúde e bem‑estar 49% 51%
Sex shop 48% 52%
Tabacaria 38% 62%
61
Unidade II
A participação por categorias, como se pode observar, apresenta uma profunda predominância feminina
nos itens: alimentos e bebidas, bebês e criança, beleza, brinquedos, calçados e acessórios, cama, casa, farmácia,
floricultura, livraria, magazine, material escolar, material artístico, moda e acessórios, moda íntima, ótica e
acessórios e pet shop. Ou seja, o público feminino é que detém uma quantidade maior de itens.
Já no gênero masculino, as categorias são: acessórios automotivos, ferramentas, games, tabacaria,

material para construção, saúde e bem‑estar, sex shop e eletrodomésticos.
Em apenas quatro categorias o público masculino representa mais de 60% das vendas, contra 18
categorias com predominância do público feminino. Percebe‑se ainda questões de detenção de poder
do público masculino.
Outra pesquisa, realizada pelo SPC Brasil e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL),
em junho 2017, que se refere ao perfil de consumidor on‑line, apresenta vários dados que devem ser
observados pelos profissionais de marketing para a tomada de decisão (SPC BRASIL; CNDL, 2015):
• 55,7% dos entrevistados fazem suas compras por meio de sites ou aplicativos aos quais já
estão acostumados.
• 49,3% dão preferência a sites/aplicativos de lojas e marcas já conhecidas.
• 36,9% garantem fazer pesquisa em sites/aplicativos que comparam preços, escolhendo o

menor valor.
Contudo, existem alguns itens que fazem com que o consumidor tome a decisão ou não, como
podemos ver na tabela a seguir:
Tabela 5 – Quanto à tomada de decisão de compra
59,6% Preço
38,9% Frete grátis
27,2% Avaliação feita por outros consumidores
Afirmam pesquisar preços antes de comprar pela internet (neste caso, 41% dão atenção às lojas físicas
98,9% e às virtuais ao mesmo tempo)
31,1% Aplicativos/sites de comparação de preço
Podemos tirar algumas importantes conclusões dessa tabela. Praticamente todos os compradores
pesquisam os preços antes da decisão de compra e uma grande porcentagem (41%) ainda pesquisa tanto
nas lojas físicas quanto nas virtuais. Isso se deve ao fato que muitas empresas oferecerem descontos
para quem compra on‑line, como acontece com Ponto Frio, Casas Bahia, Magazine Luiza, entre outras.
O preço é o que vai fazer com que haja a tomada de decisão, pois 59,6% dos entrevistados mencionam
tal item.
62
O frete é algo bastante relevante também, pois algumas pessoas compram caso a empresa não cobre
o frete, mas em geral essas empresas acabam embutindo esse gasto no preço final, não aparecendo
explicitamente para o consumidor.
Os aplicativos de comparação também são um aspecto bastante significativo, pois as pessoas

não precisam ficar buscando em vários sites o preço daquele produto, o que vai ser revertido em
economia de tempo gasto na busca de uma informação, gerando certo conforto para o consumidor
na hora da pesquisa.
As informações dadas por outros consumidores, mencionada por 27,2% dos entrevistados, pode
resultar em algo positivo ou negativo. Positivo se houverem somente informações boas. Mas caso haja
reclamações ou algo não muito bom por parte dos consumidores, pode resultar na rejeição da compra.
Ainda segundo a mesma pesquisa, outro item que foi levado em consideração para construção do
perfil do consumidor foram as questões que levam a desistir da compra.
Tabela 6 – Desistência da compra
68,8% Afirmam já ter desistido da compra no momento de fazer o pagamento

33% Porque o frete foi considerado caro
20,7% Prazo de entrega demorado
15,1% Por não ter certeza se precisava fazer a compra
Como se pode ver, um número significativo se refere ao ato de fazer o pagamento. Podemos concluir
que muitas pessoas fazem as pesquisas só para saber o preço, mas não necessariamente queiram comprar
os produtos pesquisados.
O frete é outro aspecto bastante significativo, ou seja, as empresas que trabalham com o comércio
eletrônico não podem colocar o preço de frete que quiserem, porque as pessoas não irão comprar se
acharem caro. Então, se você estiver pensando em abrir uma loja virtual, pense nisso.
Lembrete
As lojas on‑line ou lojas virtuais proporcionam a comercialização

de produtos utilizando a web, o que pode ser feito com a finalidade de
promover os produtos e serviços da empresa ou realmente de comercializar
as mercadorias usando o ambiente da loja virtual.
A questão do tempo de entrega também foi mencionado, destacando que 20,7% das pessoas se
preocupam com o prazo, pois elas fazem um planejamento e querem receber os produtos dentro do
prazo esperado.
63
Unidade II
Ainda segundo a pesquisa, 31,2% nunca desistiram na hora de pagar pelos produtos
comprados on‑line . Também foram pesquisados os motivos que levam as pessoas a comprarem
mais de uma vez.
Tabela 7 – Comprar mais de uma vez
96,6% Afirmam comprar mais de uma vez pelo mesmo site e/ou aplicativo
51,8% Justificam dizendo que a experiência de compra anterior foi boa
42,5% Mencionam a confiança na loja e na marca
37,1% Os melhores preços
Podemos afirmar que a estrutura do site ou aplicativo é um item que pode definir a compra, ou seja,
uma boa construção, acessibilidade, usabilidade, e a visualização das informações são componentes que
fazem com que as pessoas voltem a comprar. A experiência, sendo boa, também é um fator que pode
contribuir para que a pessoa faça outras compras.
Outro item levantado na pesquisa é pela busca de informações, na qual 46,7% dos entrevistados
afirmam sempre buscar informações na internet antes de contratar qualquer serviço. Isso quer dizer
que a busca pela informação antes de realizar qualquer transação comercial já se tornou um hábito das
pessoas que possuem acesso à internet. A pesquisa ainda mostra os produtos mais pesquisados antes
da compra.
Tabela 8 – Produtos/serviços específicos

mais pesquisados antes da aquisição
24,8% Informática/tecnologia
23,0% Telefonia/celular/internet
16,6% Serviços bancários/financeiros
11,8% Clínica/laboratório/serviços médicos
A tabela indica que os itens de informática/tecnologia e de telefonia/celulares são as categorias mais

pesquisadas antes da aquisição, os outros serviços são pesquisados também, porém numa proporção
inferior a esses itens.
Os itens mais citados foram levantados na pesquisa, como mostra a tabela a seguir.
64
Tabela 9 – Tópicos mais citados entre aqueles que procuram

se informar sobre produtos e serviços específicos na internet
60,4% Preço
60,0% Comentários de outros clientes
52,4% Qualidade dos produtos por meio da avaliação de imagens
O preço é o fator mais procurado, ou seja, primeiro o consumidor quer saber quanto custa, isto é,
se o preço interessar, vai para os outros itens. Os comentários de outros clientes também são bastante
importantes, fator que já apareceu nas pesquisas.
Outra questão perguntada aos entrevistados foi quanto ao conhecimento da loja virtual e 98,2%
responderam que realizam algum tipo de pesquisa quando adquirem um produto pela primeira vez em
uma loja que ainda não conhecem. O que quer dizer que conhecer o perfil e o formato de trabalho da
loja é um item de importância para os consumidores.
O atendimento também foi pesquisado e o comportamento do consumidor segue na tabela a seguir.
Tabela 10 – A respeito do atendimento oferecido pelas lojas on‑line
42,5% Sempre dão preferência a sites/aplicativos com atendimento on‑line

43,5% Afirmam gostar de serem bem‑atendidos, mas não acreditam ser fundamental
87,0% Utilizam programas/serviços on‑line que substituam serviços convencionais para economizar
Como se pode perceber, o custo está sempre presente na questão dos investimentos que são feitos
em compras. Hoje, muitos serviços on‑line são mais baratos que os presenciais, tendo em vista que não
precisam de espaço físico, vendedores e, às vezes, nem de estoque.
A pesquisa também levantou os principais serviços realizados pela internet ao invés de usar os
serviços tradicionais.
Tabela 11 – Principais serviços on‑line que substituem os tradicionais
51,2% Streaming (em português, transmissão) ao invés de ir ao cinema

50,2% Ligar para parentes e amigos por aplicativos ao invés de usar o telefone
44,5% Baixar músicas on‑line ao invés de comprar CDs/DVDs
44,1% Vender produtos novos ou usados em sites específicos
65
Unidade II
Pelo que demonstram esses dados, as pessoas estão com opções diferentes em comparação a
épocas passadas. Ir ao cinema ou assistir a um filme na Netflix, por exemplo, que é uma provedora
global de filmes e séries de televisão via streaming, atualmente com mais de 100 milhões de assinantes
no mundo. É paga uma taxa por mês e o consumidor poderá adquirir uma programação de filmes ou
séries. Esse custo é bem inferior se comparado ao valor do ingresso do cinema. É claro que cada um
tem seu propósito, mas ambos têm uma proposta de divertimento. Porém, pela Netflix as pessoas têm
um custo reduzido.
O mesmo acontece com as ligações feitas a partir de um telefone fixo e via WhatsApp. O primeiro tem
um custo e, no Brasil, os serviços possuem um custo bem alto. No segundo, os serviços são oferecidos
sem nenhum custo, utilizando apenas a conexão com a internet, e ainda permite fazer chamada locais
ou internacionais, por voz ou imagem.
A opção por baixar músicas ao invés de comprar CDs ou DVDs também envolve o corte de gastos.
No Brasil, esses serviços são caros e nem todos podem comprar, de fato, um produto desses nas lojas, ou
seja, baixar é algo bem mais barato.
De qualquer forma, o que se pode dizer é que nos dias atuais existem diversas opções que não
existiam antes da internet.
Os motivos que levam as pessoas a comprar pela internet também foram levantados, conforme segue.
Tabela 12 – Motivos que levam a pessoa a comprar pela internet
88,2% Descontos
59,1% Principalmente por meio de promoções
43,9% Cupons de descontos
Outra questão que foi levantada é o compartilhamento de informações.
Tabela 13 – Compartilhamento de informações
57,1% Dizem não compartilhar promoções e marcas nas redes sociais

34% Costumam divulgar
Caso você seja dono de uma loja virtual, deve incentivar de alguma forma as pessoas a
divulgarem e compartilharem promoções e marcas nas redes sociais, pois é uma forma de
alavancar as vendas.
66
O planejamento para compras on‑line também foi levantado, conforme segue:
Tabela 14 – Planejamento das compras on‑line
83,5% Costumam fazer o planejamento de suas aquisições on‑line

Na maioria das vezes, só compram quando precisam e têm condições
46,3% financeiras de comprar, pesquisando e comparando as melhores ofertas
16,5% Admitem não planejar as compras on‑line
Garantem que quando veem um produto barato na internet acabam
11,0% comprando pela oportunidade, ainda que não tenham planejado
Pelo que se percebe, o planejamento é algo bastante presente nos compradores on‑line, ou seja,
83,5% das pessoas planejam suas compras.
Tabela 15 – Meios mais eficazes de estimular a compra
44,5% E‑mail direto das lojas

30,7% Perfis e canais próprios das lojas no Facebook
29,7%
Posts de amigos, pessoas famosas/celebridades que compartilharam
o produto e divulgam a fonte de compra também no Facebook
21,1% Canais no YouTube
14,7% Perfis próprios das lojas no Instagram
O e‑mail da loja entra como meio mais eficaz para estimular a compra, isso está relacionado com a
questão da confiabilidade da loja. Se o consumidor confia naquela loja enviando um e‑mail, isso é um
sinal de que voltará a comprar.
O interessante é que existem algumas ferramentas que não funcionam:
Tabela 16 – Ferramentas virtuais menos eficazes

para estimular compras não planejadas
13,3% Blogs
12,9% WhatsApp – diretamente das lojas
11,6% Outras redes sociais – Twitter, Snapchat e similares
Se você está pensando em abrir uma loja virtual, pense nessas ferramentas, pois você pode gastar
somente tempo e até dinheiro, dependendo de quem for fazer os serviços.
67
Unidade II
Também há o lado positivo: as principais razões que levam uma pessoa a comprar algo sem planejamento.
Tabela 17 – Principal razão para comprar algo não planejado
56,4% Produto em promoção

43,2% Comparam preços pela internet e não querem perder a oportunidade
28,6% Navegando na loja, acabam gostando de outras coisas
Como podemos ver, a questão de preço aparece mais uma vez, abrangendo dias especiais, como dia
das mães, das crianças, dos namorados e a Black Friday, conceito americano e que está sendo introduzido
em nossa cultura.
Tabela 18 – Produtos adquiridos mais

frequentemente em compras não planejadas
30,4% Vestuários, calçados e acessórios

23,8% Livros físicos ou digitais
15,0% Cosméticos/perfumes
13,7% Comida delivery
12,4% Ingressos
12,1% Jogos
Os produtos mais adquiridos em compras não planejadas são os vestuários, calçados e acessórios,
talvez porque sejam produtos de alta rotatividade e as pessoas acabam vendo nos sites e gostando por
estarem com preços acessíveis.
O que se pode dizer é que, hoje em dia, o consumidor tem a poss ibilidade de escolher. Ele não fica
limitado à quantidade de informações disponíveis pela loja, pode dialogar com outros clientes,
discutir ou questionar sobre aquele produto que deseja comprar. Com a internet, não existem
barreiras geográficas ou de tempo, pode‑se alcançar qualquer site, nacional ou internacional.
Sem contar que esse novo consumidor não é um indivíduo manipulado pelas informações que
recebe, porque ele vai à procura do que quer, diferente de como acontecia em épocas passadas,
em que as informações ficavam limitadas à exposição das grandes mídias, como a televisão,
rádio ou jornal.
A partir do momento em que você traça o comportamento do seu consumidor, é hora de aprender
a fazer o planejamento e a montar uma loja virtual.
68
4 PLANEJAMENTO DE LOJA VIRTUAL
Caro aluno, agora vamos falar sobre o planejamento de uma loja virtual. Como já foi mencionado,
muitas pessoas fazem compras via internet. Quem é empreendedor e tem como objetivo levar suas
ideias ou produtos para outras pessoas conhecerem, precisa entender como planejar e montar um
comércio eletrônico. Montar uma loja virtual parece fácil, e realmente é, tendo em vista toda a tecnologia
disponível na Internet, entretanto existem algumas fases que são necessárias quando se tem o objetivo
de entrar nesse tipo de negócio e ter sucesso.
4.1 O que é uma loja virtual?
Uma loja virtual é um site que permite a venda através da internet. Podemos dizer que esse site
é conhecido como um lugar em que se pode se realizar o comércio eletrônico, é uma maneira de
divulgar produtos ou serviços. Uma das principais características de uma loja virtual é o acesso. Ou
seja, as pessoas podem acessá‑la de qualquer lugar e a qualquer horário. Nesse espaço, escolhem‑se
os produtos ou serviços como se fosse uma loja física, só que sem a interferência de um vendedor. No
entanto, é preciso ter as mesmas preocupações que devemos ter quando a loja é física, por exemplo,
quanto ao site, ao produto e/ou serviço, ou tipo de loja que se quer montar. Essas questões irão exigir
certos estudos a respeito. Por exemplo:
Quanto ao site
Quando construímos um site com objetivo de vender produtos, deve existir uma preocupação com
relação à estrutura, isto é, o que deve ser incluído, que pode variar, por exemplo, entre colocar imagens,
textos, som, vídeos. Podemos inserir todos esses itens ou alguns, ou seja, está relacionado também ao
produto que você irá oferecer.
Por outro lado, um site não pode ser muito carregado de informações, pois se estiver muito pesado as
pessoas não conseguem abri‑lo com agilidade, podendo, consequentemente, desistir. Caso isso ocorra,
já se perdeu uma venda.
Além de planejar todos esses itens, é necessário pensar em algo muito importante: quanto custa.
Qual é o valor que a empresa vai necessitar para montar um site e colocá‑lo em funcionamento.
Todas essas questões têm que ser muito bem estudadas e planejadas quando o site for estruturado.
Quanto ao produto
A loja virtual, apesar de não ter endereço físico, exige a mesma estrutura do departamento de
logística, ou seja, o estoque ou a gestão de recursos que uma loja física deve ter.
Outra questão importante é a entrega do produto, que pode acontecer via correio ou até mesmo
com a retirada pelo cliente em uma loja física. Isso deve ser bem planejado para que não haja problemas
na entrega do produto ao cliente.
69
Unidade II
Outro item que tem que ser estruturado é o pagamento, pois ele poderá ser feito via cartão de
crédito, débito, transferência em conta‑corrente, boleto ou intermediadores de pagamento (Paypal,
Mercado Pago, Moip, Pagseguro, entre outros). Podem ser dadas todas as opções ou apenas uma delas,
isso dependerá da empresa e do que você acredita ser melhor para o negócio.
Também é importante se atentar à questão da legislação, pois, dependendo do tipo do produto a ser
comercializado, existem certas especificidades.
4.2 Formatos de lojas virtuais
Existem alguns formatos de lojas virtuais, tais como: shoppings virtuais, lojas customizadas, sites de
compras coletivas ou clubes de compras.
Shoppings virtuais
Você que é empresário tem a opção de iniciar seus negócios on‑line de várias formas, uma delas
é o shopping virtual. Nesse caso, você pode se juntar a outros lojistas e inserir sua loja de uma forma
rápida, barata e econômica, passando a oferecer poucos produtos. Nesse modelo, sua empresa deverá
se enquadrar em um modelo pré‑existente, ou seja, não existem muitas opções de escolha. Nesse caso
você poderá ter um domínio (ou seja, um endereço) independente ou poderá ser acessado pelo portal
do shopping.
Os shoppings virtuais se aplicam àqueles que estão em dúvida ou não sabem muito bem o que fazer
e não querem investir grandes somas em dinheiro. Existem algumas vantagens: baixo custo, agilidade,
divulgação conjunta e a possibilidade de aprendizado. Entre as desvantagens estão: a não customização,
a dificuldade de gerir muitas categorias de produtos e a falta de controle sobre a política de divulgação
do portal.
Lojas customizadas
Esse tipo de loja já é personalizada, pois pode ser construída de acordo com os desejos e anseios do
empresário, podendo ser aplicadas as estratégias por ele estabelecidas. Isso vai depender dos objetivos
determinados no planejamento, tendo em vista que, nesse caso, o investimento será maior tanto na
elaboração do projeto da loja virtual como na sua manutenção. Após o site pronto, pode‑se determinar
com quais fornecedores a loja deseja trabalhar, os meios de pagamentos, os canais de atendimentos
que serão utilizados, a quantidade de produtos, quais as ações de marketing serão colocadas em redes
sociais e outras questões que forem necessárias.
Na verdade, o mais importante é fazer um planejamento anterior à construção do site com objetivo
de definir todas as questões levantadas anteriormente. Fazendo cursos, procurando em sites ou análises
do concorrente para que não haja futuras frustações.
70
Sites de compras coletivas
Os sites de compras coletivas oferecem, em sua grande maioria, promoções, mas podem servir
para você, que é empresário, possa ter um aprendizado sobre o mundo virtual. Existem algumas
empresas que já fazem um grande sucesso, como Peixe Urbano, Groupon, entre outros, nos quais o
consumidor se cadastra para ter acesso às promoções, que podem chegar a até 90% de desconto do
valor do produto. Quando esse tipo de negócio ficou conhecido massivamente no Brasil, costumava
apresentar uma promoção por dia e tinha venda limitada. Sendo assim, o consumidor tinha pouco
tempo para decidir a compra. Esses serviços têm sido muito utilizados por restaurantes, salões de
beleza, entre outros. Normalmente, é enviado um voucher que o cliente entrega no ato do pagamento
para obter um desconto.
Clubes de compras
Outro formato que caiu no gosto do brasileiro foi o clube de compras, que são clubes exclusivos
de compras nos quais o consumidor deve ser convidado por outro integrante para se cadastrar
e ter acesso aos produtos de grifes. Os descontos podem chegar até 90%. Os sites esperam por
participantes para oferecer os descontos. Também são denominados atacarejo. Supermercados como
Assaí, Sam’s Club e Makro, por exemplo, atuam dessa forma e conseguem oferecer preços muito mais
competitivos no mercado.
Saiba mais
Se quiser saber mais sobre o assunto, acesse o artigo a seguir:
VIALI, C. Clubes de Compras: compartilhar demandas gera

melhores negócios. E‑commerce Brasil, 18 maio 2017. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/%E2%80%8B%E2
%80%8Bclubes‑de‑compras‑compartilhar‑demandas‑gera‑melhores‑
negocios/>. Acesso em: 2 mar. 2018.
Após saber o produto com o qual vai trabalhar e o tipo de loja que vai montar, agora é hora de fazer
o planejamento e a implantação de seu e‑commerce.
4.3 Planejamento e implantação de e‑commerce
Antes de iniciar a construção de uma loja virtual, recomenda‑se que sejam feitas leituras a respeito
do que é o e‑commerce, pois é uma área que muda constantemente. É recomendável que sejam
feitas pesquisas da área, em especial a que você quer realmente entrar. Com esses estudos, os riscos
serão menores. As pesquisas vêm demostrando um grande crescimento nessa área. Segundo dados
apresentados pela pesquisa “Webshoppers” (EBIT; BUSCAPÉ, 2017b), entre os anos de 2013 e 2016 houve
um crescimento do comércio eletrônico, enquanto o comércio tradicional apresentou retração.
71
Unidade II
Em primeiro lugar é preciso planejar e estruturar o site, tanto para uma empresa que já existe
fisicamente ou para uma que seja nova. Cria‑se um plano de negócios. Se for uma empresa que
já existe, o plano deverá ser revisto e atualizado com as informações que serão colocadas no site.
Nesse caso, é mais fácil, pois a marca, o produto ou os serviços já existem fisicamente, então
o espaço na web servirá para adicionar e incrementar informações referentes aos produtos ou
serviços daquela organização. Entretanto, se a empresa for nova, escolher o produto é o passo mais
importante e, a partir daí, fazer todo o planejamento. Sem o planejamento, existe um grande risco
de o negócio não funcionar.
Alguns itens que são importantes: exigências legais e específicas, fazer um roteiro para um
planejamento de um negócio digital, tipos de plataformas etc.
Exigências legais e específicas
Após a validação do domínio da loja virtual, ou seja, o endereço utilizado na internet – neste caso
você já decidiu se vai ficar em um shopping virtual, uma loja única ou fazer alguma parceria –, a
próxima etapa é com relação aos trâmites legais. Você deve ficar atento às regras e exigências legais.
Uma dessas exigências é o registro da empresa, que deve ser feito nos seguintes órgãos:
• Junta Comercial.
• Secretaria da Receita Federal (CNPJ).
• Secretaria Estadual da Fazenda.
• Secretaria Municipal da Fazenda.
• Enquadramento na Entidade Sindical Patronal (empresa ficará obrigada a recolher, por ocasião da
constituição, até o dia 31 de janeiro de cada ano, a Contribuição Sindical Patronal).
• Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal no sistema Conectividade Social – INSS/FGTS.
Além disso, é extremamente necessária a leitura do Decreto Federal 7.962/13, juntamente com
alguns decretos estaduais. Essa informação é essencial para que o empresário esteja inteirado sobre as
diferenças na legislação de cada estado brasileiro.
Para Marques Júnior ([s.d.], p. 8), especialista em pequenos negócios do Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), outros dados importantes devem aparecer no site,
tais como:
[...] as informações sobre os produtos, serviços e fornecedores devem ser

claras e visíveis no site. A loja virtual deve manter em local visível todos os
dados de identificação da empresa, tais como razão social, CNPJ, endereço
72
físico e eletrônico, telefones, e‑mail, entre outros dados que possibilitem

o contato do consumidor, além de manter um Serviço de Atendimento
ao Consumidor (SAC). Todas as formas de pagamento e prazos de entrega
devem ser informados na loja virtual, além de disponibilizar, de forma clara
e precisa, informações sobre os produtos ou serviços oferecidos, forma de
pagamento, prazo de entrega.
Após ter entendido a questão da legislação, vamos partir para o roteiro do planejamento.
Roteiro de planejamento de um negócio digital
O planejamento para abrir uma loja virtual é basicamente o mesmo que para a abertura de negócios
de uma loja física. O trabalho, motivação e investimento de tempo devem ser os mesmos. Segundo a
Associação Paulista das Agências Digitais (APADI, 2013), o planejamento deve conter:
• Uma análise do mercado de atuação:
— Quais são as tendências.
— Quem são os concorrentes e similares, como atuam e se posicionam.
— Que fornecedores estão disponíveis e como trabalham.
— Como trabalhar com o seu público‑alvo, quais as necessidades e formas de atendê‑lo.
• Fazer uma análise ambiental interna e externa da empresa:
— Avaliar o comportamento do cenário setorial, tais como: dólar, crédito, políticas e tributos.
— Faça uma previsão de oportunidades e ameaças.
— Entenda as potencialidades e fragilidades dos produtos a serem vendidos.
— Qual é a equipe disponível e necessária: para atendimento, marketing, financeiro etc.
• Estabelecer e formular a estratégia do negócio:
— Defina suas estratégias de crescimento.
— Estabeleça estratégias para competir no mercado.
— Faça um plano de comunicação e marketing.
73
Unidade II
• Estudar a viabilidade financeira:
— Disponibilidade de capital de giro e capacidade de investimento.
— Retorno sobre os investimentos (ROI).
• Analisar bem a plataforma de operação: modelo, tecnologia, escalabilidade etc.
Esse primeiro passo vai dar condições de fazer uma análise com relação à viabilidade do negócio.
Depois, é hora de escolher uma plataforma adequada para o seu tipo de negócio.
4.3.1 Escolha da plataforma
A plataforma do e‑commerce é um sistema que possui as ferramentas necessárias para o

gerenciamento de uma loja virtual e por meio dela é possível fazer a visualização do que acontece, por
exemplo, com relação às vendas.
Através da plataforma de e‑commerce, podem ser incluídos: os produtos, os preços, os respectivos

estoques, os meios de pagamento. Também existem ferramentas para o administrador do site gerenciar
o envio e frete dos pedidos e analisar relatórios estratégicos para a sua loja virtual.
Como escolher uma plataforma?
Existem algumas lojas virtuais que utilizam plataformas gratuitas e conseguem se manter de forma
satisfatória na web, com uma quantidade de vendas de acordo com o desejável. Claro que isso vai
depender dos objetivos que você tiver. O importante é certificar‑se sobre as limitações de cada tecnologia
a curto, médio e longo prazo.
Caso você não tenha muito conhecimento em termos de capacitação dessa tecnologia, seria
interessante procurar um profissional especializado para orientá‑lo quanto a escolha da melhor
plataforma. É importante saber:
• O site permite atualizações conforme novas necessidades?
• O módulo de gerenciamento é fácil de usar?
• A parte visual atende ao plano de comunicação, é aderente à identidade do negócio?
• O site tem flexibilidade para integração com as demais tecnologias, como: meios de pagamento,
atendimento via chat on‑line, segurança das informações, banco de dados etc.?
• O site tem flexibilidade para integração com sistemas internos da empresa?
• O site permite otimização para motores de busca que atendam ao plano de marketing?
74
• O site possui um bom canal de suporte?
• É compatível com os principais navegadores?
• A plataforma é conhecida por vários profissionais desenvolvedores?
• Existem casos de sucesso que usaram a mesma tecnologia?
Alguns tipos de plataforma
A escolha da plataforma que melhor se adapte está relacionada com os objetivos pretendidos e com
o público‑alvo desejado.
Existem três tipos de soluções em e‑commerce, tais como: as plataformas open source, as plataformas
híbridas e as plataformas proprietárias (APADI, 2013).
As plataformas open source são de código aberto e gratuito. A princípio, os custos são mais baixos, mas a
necessidade de customização ou personalização da plataforma para atender aos reais desejos dos clientes podem
aumentar esse valor. Por exemplo, o desenvolvimento de um layout próprio e a manutenção da segurança do
código muitas vezes exige um pessoal especializado, ou uma equipe terceirizada que faça a gestão da empresa.
Esses custos podem ser muito altos, o que pode comprometer os gastos para manter a loja on‑line.
Isso não quer dizer que a plataforma open source não seja adequada, por isso é necessária uma análise para
não comprometer o projeto no futuro. O mercado oferece opções boas e seguras de ferramentas de código
gratuito, mas existem riscos. A grande questão é que não se sabe com certeza a evolução de melhorias, uma
vez que o desenvolvimento da plataforma depende da dedicação de uma comunidade de desenvolvedores.
Observação
A comunidade de desenvolvedores é formada por pessoas de diversas

localidades que desenvolvem uma determinada tecnologia e se reúnem em
eventos para conversar, divulgar e evoluir seu conhecimento.
Nas plataformas híbridas, o código open source da plataforma é personalizado para o cliente. As
ferramentas das plataformas híbridas e de código proprietário estão constantemente em evolução e
acompanham as tendências de mercado, oferecendo a possibilidade de solicitação de personalizações
para atender a grupos específicos.
A plataforma proprietária está com constante evolução. Outra vantagem significativa da plataforma
proprietária é o suporte a qualquer problema que haja no sistema com relação à instabilidade.
Ao fazer a escolha de uma plataforma, você deverá ir acompanhado do plano de negócio para
evitar problemas futuros. Deve‑se ter em mente que as vendas on‑line não possuem limites geográficos,
75
Unidade II
portanto, pode‑se vender uma quantidade de produtos bastante grande do dia para a noite. Dessa
forma, a loja deve atender às necessidades do presente até, pelo menos, uns cinco anos adiante, pois
uma mudança no site é um problema para a empresa e, principalmente, para os clientes.
O valor pago pela plataforma proprietária será pago conforme o plano de negócio. No mercado
brasileiro existem dois tipos de modelos de cobrança em plataformas proprietárias:
• Por módulos instalados: a empresa escolhe os módulos que precisa e paga um valor fixo para
instalação e utilização do produto.
• Por recursos utilizados: este modelo permite ao empreendedor pagar por utilização, ou seja, ele
pode usar serviços de todos os módulos da plataforma conforme a possibilidade de investimento
e necessidade do negócio. Este modelo permite que um proprietário de e‑commerce inicie o
negócio com um investimento reduzido.
Ambos os modelos podem ser oferecidos em nuvem (cloud computing), neste caso são conhecidos
como Software as a Service (SaaS), ou instalados na sede da própria empresa. O SaaS oferece grandes
vantagens em termos de redução de custos.
Saiba mais
Antigamente, o provedor de internet era responsável apenas por

conectar as pessoas à internet. Entretanto, hoje um provedor é muito
mais do que um “programa” que te conecta à internet. Ele oferece diversos
serviços essenciais para empresas, como contas de e‑mail e até portais de
notícias, como é o caso do Uol. Quando uma empresa contrata um provedor
de internet, ela está contratando um “pacote de soluções”, que pode variar
bastante em termos de qualidade, funcionalidade e preço.
Um servidor de internet, por sua vez, é um dispositivo físico, instalado

na sua empresa, cuja função é monitorar e controlar todas as informações
que transitam para dentro e fora da sua empresa por meio da internet.
Quando instalado por uma empresa especializada e com know‑how de
mercado, pode, por exemplo, monitorar e controlar o acesso à internet,
gerar relatórios de desempenho dos funcionários, como também restringir
a velocidade em dispositivos específicos, como em smartphones.
ENTENDA para que serve um provedor de internet nos dias de hoje.

Olhar Digital, 22 ago. 2015. Disponível em: <https://olhardigital.com.br/
video/entenda‑para‑que‑serve‑um‑provedor‑de‑internet‑nos‑dias‑de
‑hoje/50710>. Acesso em: 5 mar. 2018.
76
4.3.2 Modelos de cobranças comerciais para o provedor
O mercado de TI oferece vários modelos de cobrança que podem ser feitos por acesso à loja virtual,
por produtos ou pode ser por um plano fechado para pagamento ao provedor. Vamos discorrer um
pouco a seguir.
Modelo de cobrança por pageviews (visualizações de página)
Podem ser encontrados por pageviews mensais, por uma taxa fixa por uma quantidade limitada de
pageviews e os excedentes são cobrados à parte. Existem alguns provedores que cobram, inclusive, pelos
pageviews gerados pelo próprio dono da loja virtual.
Modelo de cobrança por quantidade de produtos
Outro modelo de cobrança dos provedores é baseado em cadastramento por tipos de produtos.
Este modelo pode parecer mais limitante, entretanto, torna‑se interessante quando a empresa tem
interesse em um determinado segmento de mercado, porque os dados obtidos serão apenas sobre um
mercado específico.
Modelo de cobrança por fee (taxa) mensal e SaaS (software como um serviço)
É cobrada uma mensalidade fixa, independentemente da quantidade de pageviews ou de

produtos cadastrados. Paga-se uma taxa por toda a infraestrutura montada. Neste modelo de
cobrança, normalmente estão inclusas as implementações, as atualizações e todas as novidades
que forem necessárias.
Modelo de cobrança por uso de recurso
Este modelo pode oferecer a possibilidade de utilização de todos os recursos existentes na plataforma,
sem a necessidade de instalar módulos. O pagamento é feito quando os recursos forem utilizados. Este
modelo é parecido com alguns modelos de cobrança fee mensal, só que neste caso pode ser utilizado
um recurso específico de acordo com a necessidade.
4.4 Instalação da infraestrutura com e‑commerce
Existem dois modelos de infraestrutura:
• Instalação da plataforma na sede da empresa (o modelo in house). Neste caso, os custos são
muito maiores.
• Instalação onde hospeda a infraestrutura com um datacenter. Neste caso, além de um custo
menor, um dos benefícios é que você pode se concentrar nos problemas do negócio e deixar
a questão tecnológica para o datacenter. Neste modelo você paga apenas por uma parte do
equipamento, correspondente ao uso que precisar.
77
Unidade II
Este último trata‑se do serviço nas nuvens (conhecido como SaaS – Software as a Service). Esse
modelo permite ao usuário contratar o serviço de acordo com as necessidades, como também pode ser
escalável, ou seja, caso haja um crescimento da empresa. Dessa forma, se a loja virtual crescer, muda‑se
o pacote e passa‑se a usar um serviço que oferece mais recursos que o anterior.
A vantagem de um modelo em nuvem é que o custo normalmente é menor, como também não
necessariamente é preciso contratar profissionais especializados em tecnologia da informação para
fazer a gestão do negócio. Porém, se a empresa tem necessidades de alta segurança ou se já possui uma
equipe de TI, o modelo in house pode ser mais interessante.
Saiba mais
Você sabe o que é um datacenter? É uma modalidade de serviço de

valor agregado que oferece recursos de processamento e armazenamento
de dados em larga escala. Para se aprofundar mais no assunto, leia:
PINHEIRO, J. M. S. O que é um datacenter. Projeto de Redes, 10 jan.

2004. Disponível em: <http://www.projetoderedes.com.br/artigos/artigo_
datacenter.php>. Acesso em: 2 mar. 2018.
4.4.1 Funcionalidades da plataforma
Antes de fazer a escolha pela plataforma, é importante avaliar algumas funcionalidades, que são
chaves para a loja virtual, tais como: cadastro, fotos, interação com o público, entre outros.
Cadastro de produtos
É importante se atentar ao tamanho das informações que podem ser inseridas no campo “Descrição
do Produto”. Algumas plataformas são limitadas nesse aspecto, entretanto, quando há uma descrição
detalhada do produto, é um ponto positivo para a loja virtual. O campo de cadastro deve conter:
• Nome do produto.
• Categoria/subcategoria do produto.
• Descrição.
• Fotos.
• Links para fotos externas.
• Quantidade em estoque.
78
• Estoque mínimo.
• Produtos relacionados (importantes para cross sell).
• Produtos em oferta (é importante que a plataforma tenha um campo para indicar a data de
término da oferta para trabalhar com promoções temporárias).
• Preço do produto.
• Preço em oferta.
• Produto em destaque.
• Peso.
Outras funcionalidades interessantes, entretanto, já consideradas secundárias, são:
• Cadastro de manual em PDF.
• Cadastro de vídeos e de arquivos de som.
Algumas plataformas são restritivas com relação à quantidade de fotos. Nesse caso, o interessante é
que se permita, pelo menos, a inclusão de imagens por links externos.
Outro recurso que está sendo usado é a possibilidade de zoom, o que oferece a oportunidade de o
cliente ver em detalhes um determinado produto, por exemplo, uma parte do carro como uma lanterna
ou um farol.
Usuário
Os consumidores, normalmente, sofrem influências de outros compradores, ou de amigos ou

parentes, é importante saber se a plataforma dá possibilidade de inclusão de depoimentos de seus
clientes. Também existe a possibilidade de controlar as publicações sobre as avaliações feitas sobre
produtos e serviços.
Outro ponto essencial é fazer análise sobre o ponto da usabilidade, ou seja, de facilidade do uso
e interação.
Comunicação visual
A comunicação visual é uma parte muito importante, pois se ela for construída com o objetivo
de chamar a atenção dos internautas, provavelmente será visitada. Em geral, esse trabalho é feito
por um profissional da área responsável pela criação e pela arquitetura de informação. Ou seja, é
o próprio desenvolvimento do site, o qual vai muito mais além do que apenas um bonito visual.
79
Unidade II
Normalmente, é um profissional que estuda a forma como as pessoas vão interagir e usar aquele
determinado espaço virtual.
Podemos dizer que, a partir dessa concepção é que será definido o mapa do site, o design, a navegação,
a interação. Ou seja, todos os recursos e ferramentas que deverão estar disponíveis naquele e‑commerce.
Mapa do site
O mapa do site será desenvolvido de acordo com as necessidades e objetivos da empresa.

Como já foi dito anteriormente, esse trabalho normalmente é feito por um profissional da área.
É ele quem deve organizar a arquitetura da informação de forma agradável para o consumidor e
lucrativa para o empreendedor.
Design
O design de comunicação é responsável pela criação visual e projeta sistemas visuais que
facilitam a relação entre ser humano e a informação. É um profissional que deve estar apto a
criar logotipos, assinaturas visuais, identidades corporativas, projetos de sinalização, embalagens,
projetos editoriais e toda a abrangência de mídia impressa, ele é o criador responsável pela
hierarquização das informações de conteúdo. Como também faz a interface e compatibiliza
as páginas do e‑commerce com um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS – Content
Management System).
Observação
Content Management System (CMS) é uma sigla muito usada por

desenvolvedores de websites e portais na internet. O CMS é um conjunto
de funções utilizadas para facilitar a vida dos criadores de sites. Traduzindo
para o português, significa Sistemas de Gerenciamento de Conteúdo (SGC),
um conjunto de ferramentas para criação/edição de conteúdo na internet
sem a necessidade de conhecimentos de programação.
Navegação
O processo de navegação no site é planejado e implementado visando à máxima clareza e

funcionalidade de seus mecanismos. Portanto, é desenhado e arquitetado com muitos detalhes,
de forma a garantir que os usuários encontrem facilmente o conteúdo que necessitam, como
também se utilizem dos serviços de que o site dispõe. Esse processo de navegação é denominado
diagrama. Na construção de um diagrama, também são inseridos outros conceitos, como a
usabilidade e o layout, que estão totalmente relacionados com o processo de navegação, que
pode ser eficaz ou não.
80
Figura 18 – O diagrama
Observação
Segundo o dicionário, diagrama é a representação gráfica de fatos,

fenômenos etc.; gráfico, esquema ou é traçado em linhas gerais; delineação
(DIAGRAMA, 2009).
Usabilidade e layout
São dois conceitos da comunicação visual de extrema importância para o e‑commerce.
A usabilidade pode ser definida como o grau de facilidade com que o usuário consegue interagir
com determinada interface. Esse termo tem como objetivo tornar a loja virtual amigável e eficaz
na execução das funcionalidades. Também é um fator que propõe a possibilidade de analisar o
comportamento do usuário, cultura e ferramentas disponíveis para desenhar o sistema de maneira
mais simples e acessível.
Figura 19 – Usabilidade
81
Unidade II
Usabilidade na web: como desenvolver
Case de usabilidade
A empresa Sorvete Demais vende saborosos sorvetes ultracongelados pela internet, ao

valor de R$ 30,00 o pote de um litro. Atualmente, o site recebe cerca de 500 visitas por dia,
e você tem uma conversão de 4%, ou seja, de cada 500 pessoas que entram no seu site, uma
parte quer só ver como são feitas as entregas, outra só quer pegar a receita de bolo com
sorvete e somente vinte de fato compram os sorvetes ultracongelados.
Fazendo as contas:
500 acessos x 4% de conversão = 20 compras
20 compras x R$ 30 por pote = R$ 600 ao dia
O dono da empresa estava querendo aumentar a lucratividade da empresa, então

começou a pensar nos três aspectos abordados acima. Definiu que alguns visitantes
entravam no blog porque queriam olhar uma receita, que estava bem organizado e tinha
todas as receitas em ordem alfabética.
Além disso, havia os usuários que iam procurar os produtos para comprar. Começou a
ver então como as páginas estavam organizadas para eles.
Durante sua análise, enxergou um grande problema: o botão de compra, nas páginas em
que estavam exibidas as imagens dos produtos, estava escondido, abaixo da janela que você
vê inicialmente, então era necessário que o usuário rolasse a janela para conseguir comprar.
Isso pode ser um problema gravíssimo para o sucesso do seu site. O ideal é que o
conteúdo importante fique na parte de cima da página, ou que pelo menos algo que atraia
a atenção e o faça descer a barra de rolagem.
Rapidamente a empresa alterou a posição do botão de compra para ficar mais ao alto, e teve
uma grande surpresa: a conversão do seu site subiu de 4% para 6%! Vamos então recalcular:
500 acessos x 6% de conversão = 30 compras
30 compras x R$ 30 por pote = R$ 900 ao dia!
Ou seja, um pequeno aumento de mais 2% na conversão aumentou as vendas em 50%,

sem precisar gastar grandes quantias em propaganda. Nem precisa dizer como é importante
e estratégico desenvolver a UX (user experience) do seu site.
Fonte: Fonseca ([s.d.]).
82
Layout
O layout é um item que deve caminhar lado a lado com a usabilidade. O layout com usabilidade
pode proporcionar boa ou má experiência para o usuário. No caso da boa, pode se converter em
vendas. Entretanto, no caso da má experiência, a busca pelo concorrente é o caminho mais lógico.
Para realizar esse trabalho, o profissional, o designer, deve saber que os estudos do comportamento do
consumidor mostram que não pode haver nenhuma dúvida no processo entre a navegação e a compra.
Caso o internauta tenha dificuldades de navegação ou algum problema de entendimento do site, irá
rapidamente procurar informações e tirar as dúvidas em apenas um clique.
Figura 20 – A importância de estudar o layout
O trabalho do layout nem sempre é tão fácil, exige muitas estratégias e entendimento do tema
a ser trabalhado.
A área de interfaces no e‑commerce apresenta algumas peculiaridades específicas que dependerão

do aparelho que o internauta estiver utilizando, por exemplo, um celular. Os conceitos de layout ou a
usabilidade, atualmente, têm que ser muito bem pensados quando da construção de uma loja virtual.
Existem quatro tipos de interfaces diferentes: a web tradicional, redes sociais, mobiles e tablets. Cada
qual possui características singulares.
A interface na web tradicional via computador pessoal
A interface na web tradicional em um computador pessoal ainda é a mais usada atualmente em

transações de e‑commerce. É o local que possui mais recursos disponíveis, dentre eles podemos citar:
os vídeos, o som, as animações, as imagens, os gráficos, todos eles juntos resultam em um hipertexto.
Uma característica que é bastante explorada nessa interface é o tamanho na tela, que pode ser usada
de várias maneiras para a exposição de imagens.
A familiarização cultural do público com essa tecnologia é um dos pontos mais favoráveis à
usabilidade na web via computador. Ela pode ser acessada de vários locais, basta ter acesso à internet, o
que resulta em uma grande vantagem no que se refere à alta difusão de pontos de acesso.
83
Unidade II
Em interface web, o layout possui poucas limitações, podendo trazer experiências incríveis aos
usuários, se for bem trabalhado.
Figura 21
Um computador é uma tecnologia com a qual as pessoas ainda possuem uma relação de usabilidade
maior, tendo em vista questões culturais. Entretanto, isso está mudando, os mais jovens se utilizam dos
celulares para realizar uma série de atividades.
A interface via redes sociais (Facebook, Twitter, YouTube)
As redes sociais são ambientes de relacionamentos com alta concentração de pessoas e de informações,
o que permite ao empreendedor enviar mensagens publicitárias de diversos formatos – vídeos, imagens
ou texto – para seu público‑alvo. A interface é bastante simples, com possibilidade de criar chamadas ou
links de seus produtos para um grande número de pessoas, principalmente no Facebook ou no YouTube.
Uma das vantagens das redes sociais é a quantidade de informações sobre os usuários, tais como
áreas de interesse, idade, entre outras, o que facilita a segmentação por área de interesse.
O layout, principalmente no Facebook, possui algumas limitações impostas pela plataforma. Assim,
o design tem que utilizar os padrões gráficos similares aos da rede social.
Figura 22 – Interface das redes sociais
84
Existe uma infinidade de redes sociais disponíveis para ao público, o que possibilita a troca de
informações de toda natureza, incluindo compras realizadas on‑line.
A interface via celulares
Apesar de ser uma interface de baixos recursos gráficos e possuir uma tela pequena, existe alto
acesso dos usuários.
Em dispositivos móveis, a usabilidade tem recursos bem restritos devido ao tamanho das telas. Vale
lembrar que é uma tecnologia sempre em evolução e, por isso, atualmente já existem vários smartphones
com muitos recursos. A limitação dos recursos, entretanto, pode ser compensada pela familiaridade que
o usuário já possui com a tecnologia. O conteúdo deverá ser pensado para diferentes interfaces móveis,
pois existem vários sistemas operacionais como iOS e Android.
O layout deve ser muito bem estudado para o tipo de público ou plataforma que você deseja atingir,
pois alguns aparelhos dispõem de interface touchscreen e outros não. As telas também variam muito
de tamanho.
Figura 23 – Interface do celular
O celular, para muitas pessoas, virou uma forma de fazer compras, pois é um aparelho que pode estar
nas mãos a todo momento.
A interface via tablets
O tablet tornou‑se uma alternativa considerável devido à oportunidade de alcance de usuários.
Em termos de usabilidade, une características de plataformas móveis, mas com a versatilidade e

riqueza da navegação web, além de apresentar espaço de tela similar ao de computadores pessoais. Os
recursos touchscreen provenientes do celular, somados à interface da web, permitem ao usuário arrastar
ícones, trocar fotos e efetuar compras com um simples toque na tela.
85
Unidade II
É preciso lembrar que o usuário utiliza o tempo todo o touchscreen nesses dispositivos. Todo o
e‑commerce deve ser pensado considerando o conceito touch, contudo, de forma similar ao mobile,
temos alguns sistemas líderes de mercado para os quais é necessário estar preparado.
Para tablet, as possibilidades de layout são muito ricas, sendo possível utilizar vários recursos
touchscreen, inclusive paginação.
Figura 24 – Interface do tablet
4.4.2 Gestão de conteúdo
A gestão do conteúdo é o gerenciamento de todas as informações às quais o usuário terá acesso,

tais como textos, imagens, filmes, descritivos de produtos, regulamentos, banners, fotos e assim por
diante. Todos esses conteúdos têm suas peculiaridades específicas em formato, tamanho, extensão, leis
e direitos de imagem.
O gestor de conteúdo é a pessoa que vai organizar e monitorar todas as informações do comércio
eletrônico. É a pessoa responsável por gerenciar direitos autorais, licenças de uso de fotos e filmes,
publicação, prazos de expiração de produtos e/ou promoções e as exclusões do sistema.
Podemos dizer que a gestão de conteúdo possui algumas etapas importantes e é preciso observar
quem será o responsável por cada uma delas:
Produção de conteúdo
O profissional que elabora o conteúdo é responsável por:
• Produção de fotos, filmes, vídeos, vinhetas, chamadas, descritivo dos produtos (valor, validade,
garantia, regras de regulamentação), descritivo técnico.
• Publicação no e‑commerce: todo o conteúdo publicado precisará ser analisado, como o tamanho
das imagens, cadastramento de fotos de produtos com os correspondentes, principalmente nos
casos de muitos cadastros com tamanhos e cores diferentes.
86
Responsabilidade pela revisão
Normalmente existe um profissional para fazer a revisão do conteúdo on‑line antes da publicação
para evitar erros. É comum as pessoas subirem o site sem revisão. Mas o ambiente digital é um
emaranhado de caminhos, portanto, não devemos cometer nenhum erro. Para tanto, deve haver as
estruturas e aplicações ao comércio eletrônico.
4.5 Estruturas e aplicações
Conforme a atividade do negócio se estabelece, as estruturas e aplicações do comércio eletrônico vão

sendo constituídas numa infraestrutura de tecnologia existente, normalmente composta de computadores,
redes de comunicações e software de comunicação, que vão formar a infovia no e‑commerce.
Observação
Infovia é uma rede de comunicação, formada por cabos de fibra óptica,

que transmite voz, dados e imagens entre dispositivos nela conectados.
Segundo Albertin (2010, p. 8), o comércio eletrônico apresenta uma estrutura com uma variedade de
possíveis aplicações, que podem ser, por exemplo:
• Gerenciamento de cadeia de suprimento: é necessário estar a par sobre as questões de estoque e

como é realizada a cadeia de suprimentos no negócio que você planejou.
• Vídeo sob demanda: quais são os vídeos que devem ser colocados no ar para atender seu público‑alvo.
• Banco remoto: acessar um banco de dados no site, quando necessário, com as informações
precisas para qualquer tomada de decisão.
• Compra: acompanhar como estão as compras e se estão alcançando os objetivos da empresa.
• Marketing e propaganda on‑line: as ações necessárias a serem tomadas tanto na área do marketing
quanto na propaganda para atingir o público‑alvo.
Ainda segundo Albertin (2010), para fazer uso dessas aplicações, é necessária a construção de blocos
na infraestrutura, que são:
• Serviços de negócios comuns, para facilitar o processo de compra e venda.
• Distribuição de mensagem e informação, como uma forma de enviar e recuperar informação.
• Conteúdo multimídia e rede de publicação para criar um produto e uma forma de disponibilizar e
comunicar informações sobre ele.
87
Unidade II
• A infovia – a base completa – para prover o sistema de comunicações ao longo do qual todo o
comércio eletrônico deve transitar.
Albertin (2010) diz que existem dois pilares importantes que apoiam o comércio eletrônico inseridos
na aplicação e infraestrutura. São eles:
• Políticas públicas, para governar aspectos como acesso universal, privacidade e modelo de preço
de informação.
• Padrões técnicos, para ditar a natureza da publicação da informação, interfaces de usuários e

transportes no interesse de compatibilidade pela rede inteira.
Para melhor entendimento do que foi dito, caro aluno, vamos fazer uma comparação com uma
empresa de transporte que precisa levar uma mercadoria de um lado para outro. Para transportar tal
mercadoria, são necessários: uma autoestrada, o planejamento para colocar a mercadoria no caminhão
etc. Fazendo um comparativo com o comércio eletrônico, a informação obtida no site pode ser a
mercadoria e a infovia é a autopista que leva a informação até o consumidor. Assim, a infovia é uma
mistura da autopista com os dados interconectados de várias formas com fios de telefone, fios de TV a
cabo, celular e satélite.
Para que o comércio eletrônico tenha sucesso, é necessário, além dos itens mencionados, que tenha
uma boa comunicação visual direcionada ao público‑alvo, que deve ser o ambiente digital.
4.6 Ambiente digital
O ambiente digital é formado por infovia, internet, intranet e extranet, World Wide Web, serviços
on‑line, computação pervasiva e computação ubíqua.
O ambiente digital é uma rede mundial na qual se entrelaçam os dados a todo instante, formando
uma infovia capaz de levar informação ao internauta. Um local que não tem fronteiras, nem localização.
Todos podem se unir, desde crianças, jovens e adolescente, até adultos e idosos. Uma complexidade
jamais pensada antes da existência desse fenômeno denominado internet.
Ravidran, Barua, Lee e Whinston (apud ALBERTIN, 2010, p. 25) definem que é no ambiente digital:
[...] a teia mundial de redes de computadores e serviços de informação –

que as pessoas de lugares completamente diferentes podem comunicar‑se
interativamente, podem pedir produtos e serviços, e empresas podem realizar
transações de negócios com seus fornecedores e instituições financeiras,
entre muitas outras possibilidades.
O comércio eletrônico já está acontecendo, ainda crescendo cada dia mais. As pessoas criam as redes
sociais e se comunicam de uma maneira forte. Os jovens, principalmente, leem as notícias via rede social,
mais especificamente no Facebook, ouvem as músicas, assistem aos vídeos e aos filmes pelo celular.
88
A internet, por sua vez, é uma das maiores responsáveis por essa expansão da comunicação e do
comércio eletrônico. Os provedores surgem com objetivos de oferecer serviços de redes que permitem
indivíduos e organizações se conectarem a ela. Uns querem entretenimento; outros, lojas virtuais ou
informações; todos conectados a uma rede global. O mais importante é que tecnologia, software ou
computadores estão mundialmente padronizados, o que possibilita o acesso de qualquer lugar ou
equipamento de forma a obter as mesmas informações.
Para Albertin (2010), a tecnologia da informação tem reduzido os custos de tempo e de comunicação,
e as organizações têm se beneficiado disso nos negócios eletrônicos.
A infovia, como já mencionada anteriormente, é uma grande “autoestrada” por onde passam
muitas informações. É um sistema de redes de comunicação que transmite uma enorme quantidade de
informação em forma de texto, som, imagem para dentro e fora das residências, escritórios, fábricas ou
governo. Segundo Albertin (2010, p. 26): a internet é um dos melhores exemplos de infovia. Um local
onde todos os computadores do mundo poderão comunicar‑se.
A internet é um meio que pode ser utilizado para todos os tipos de comunicação, informação,
negócio, educação, entretenimento e aplicação de desenvolvimento social. E a cada dia se amplia e se
transforma mais e mais.
A infraestrutura que estabelece a infovia é formada de três componentes:
• Equipamentos de acesso à rede (por exemplo: computadores, celulares, smartphones, tablets,

entre outros).
• Estrutura de acesso local, ou simplesmente ligações entre negócios, escolas e residências com a
estrutura principalmente de comunicações (por exemplo: a própria internet ou acesso Wi‑Fi).
• Redes globais de distribuição de informação, que representam a infraestrutura entre os países e

continentes (por exemplo: o Google é uma empresa internacional que fornece informações para
o mundo todo).
Por meio dessa infraestrutura, também se desenvolve a intranet e extranet, nas quais é possível as
aplicações da tecnologia e da comunicação no comércio eletrônico.
A intranet corporativa é uma rede interna, com características parecidas às da internet. Nela, são
inseridos todos os sistemas de informações da organização, que podem ser aplicações financeiras, de
logística e cadeia de suprimentos, recursos humanos, como também suporte para tomada de decisões.
É chamada de extranet uma tecnologia com uma parte aberta via intranet para clientes ou
fornecedores de uma corporação. É uma rede privada, que utiliza a tecnologia da internet, na
qual somente usuários cadastrados, previamente autenticados por uma senha e login, podem
navegar. Usa um sistema de telecomunicações públicas em segurança para compartilhamento de
informações de uma empresa ou operações com os fornecedores, parceiros, clientes ou outras
89
Unidade II
empresas. A extranet pode ser entendida como parte da intranet de uma empresa e estendida para
alguns usuários fora da empresa.
Tanto a intranet como a extranet são ferramentas que colaboram para a ampliação do conceito de comércio
eletrônico, pois ajudam a construir redes de comunicação e de informação interna e externa a organização.
A World Wide Web (WWW), para Albertin (2010, p. 35):
[...] é considerada uma colação de documentos distribuídos, referidos como

páginas, localizados em computadores (denominados servidores) de todo o
mundo. Os servidores armazenam arquivos em hypertext markup language
(HTML) e respondem a solicitações.
Para a utilização da WWW, além da conexão com a internet, o usuário precisa de um software de
navegação, que atua como interface gráfica entre o usuário e a internet.
O serviço on‑line é o que está disponível na internet, como uma música, um vídeo, uma compra ou
uma notícia. Esses serviços podem ser construídos por pessoas físicas, jurídicas ou alguma comunidade
virtual, com fins lucrativos ou não. Só podem ser denominados on‑line porque existe a internet, que
transmite as informações por uma infovia para o receptor.
Ainda, para completar o ambiente digital, existe a computação pervasiva e a computação ubíqua.
A computação pervasiva refere‑se a uma tecnologia que tem a capacidade de obter informações do
ambiente ou do indivíduo a partir dos dados colhidos para a tomada as decisões. Segundo Albertin (2010, p. 39),
Nesse contexto, a tecnologia tem a capacidade de obter informações do

ambiente no qual está inserida e utilizá‑la para construir de forma dinâmica
modelos e serviços, ou seja, controlar e ajustar a aplicação para melhor
atender às necessidade dos dispositivos ou indivíduo.
Com o avanço da tecnologia, essa computação pervasiva tem produzido os denominados objetos
inteligentes, com capacidade de sensoriamento, processamento e comunicação, o que fez surgir o que vem
sendo caracterizado como a internet das coisas. Esse fato tem levantado expectativas tanto da área acadêmica
como da empresarial, devido ao seu potencial de uso nas mais diversas áreas das atividades humanas.
A internet das coisas pode ser considerada uma extensão da internet atual, que proporciona a todos
os objetos de nosso cotidiano (quaisquer que sejam), com capacidade computacional e de comunicação,
a possibilidade de se conectarem à internet. A conexão com a rede mundial de computadores viabilizará,
primeiro, o controle remoto dos objetos e, segundo, a permissão para que os próprios objetos sejam
acessados como provedores de serviços. Esse novo formato e as habilidades que se apresentam aos
objetos comuns irão gerar várias oportunidades, tanto no campo acadêmico quanto no empresarial.
Porém, essas possibilidades ainda apresentam amplos desafios tanto técnicos como sociais para os
estudiosos das áreas, tendo em vista que alguns pontos estão em desenvolvimento ou desconhecidos.
90
A internet das coisas (IOT, abreviatura do inglês internet of things) seria uma revolução tecnológica
inserida no mercado mundial e estimada em 1,7 trilhão de dólares em 2020. A IOT irá gerar impacto
principalmente nas áreas da indústria eletrônica, de consumo e de saúde e em relação a como será o
consumo da informação pela sociedade.
Essa tecnologia permitirá que a informação esteja disponível em qualquer lugar, a qualquer momento,
em qualquer situação, de forma integrada às atividades do dia a dia, em formatos, como relógio, pulseira
ou óculos, consideradas tecnologias wearables.
Observação
Wearable é uma palavra inglesa que significa vestível ou usável. Traduzida

livremente para o português, quer dizer “tecnologias vestíveis”, ou seja, dispositivos
tecnológicos que podem ser utilizados pelos usuários como peças do vestuário.
Computação ubíqua se refere à tecnologia móvel, mais especificamente aos celulares. É ubíqua
porque a comunicação pode acontecer em qualquer lugar, a qualquer momento.
Lembrete
Segundo o dicionário, ubíquo significa que está ou existe ao mesmo

tempo em toda parte; onipresente (UBÍQUO, 2009).
Esse ambiente digital, que é formado pela infovia, a internet, a intranet e extranet, o WWW, os
serviços on‑line, a computação pervasiva e a computação ubíqua, são os componentes responsáveis
pela possibilidade de construção de um modelo integrado de comércio eletrônico.
4.6.1 O que é um modelo integrado de comércio eletrônico?
O modelo integrado de comércio eletrônico é, caro aluno, uma integração de sistemas, tais como segue:
Backoffice na plataforma
É a integração dos sistemas de:
• Gestão do estoque.
• Gestão financeira.
• Gestão da contabilidade.
• Emissão de notas fiscais.

91
Unidade II
Segundo Apadi (2013, p. 36)
Backoffice não é um termo novo, é usado há muito tempo em sistemas

de gestão integrada (os ERPs – Enterprise Resource Planning). A diferença
entre um Backoffice tradicional e o de e‑commerce é que o último integra
menos processos (apenas os referidos acima) e possui especificidades, tais
como um sistema de pagamento diferenciado. No Backoffice de um ERP,
o pagamento e emissão de notas fiscais acontecem após a entrega do
produto. No e‑commerce, a venda começa com o pagamento e emissão de
notas, para posteriormente ser executada a entrega do produto.
Normalmente, o backoffice não está incluso na plataforma do comércio eletrônico, o que quer dizer
que a gestão terá que ser feita pelo empreendedor. Trabalho este que pode ser terceirizado ou feito
manualmente. Entretanto, se o negócio começar a se expandir, torna‑se interessante a compra de uma
solução de backoffice e sua integração ao negócio.
Modelo para empresas físicas que já possuem ERP e CRM e vão entrar no mundo virtual
O ERP (Enterprise Resource Planning) e o CRM (Customer Relationship Management) são dois tipos
de soluções de tecnologia de informação que alguns empreendedores do e‑commerce já possuem em
suas lojas da rede física. O ERP integra todos os departamentos de uma operação física e o CRM é uma
solução para gerenciamento de informações sobre o cliente. O ideal é que a loja física e a virtual sejam
integradas. Assim, haverá um entrelaçamento de informações dos dois ambientes diferentes.
Saiba mais
ERP é a sigla para Enterprise Resource Planning, que, em português, significa

Sistema de Gestão Empresarial. Trata‑se de uma ferramenta corporativa capaz
de controlar todas as informações de uma empresa, integrando e gerenciando
dados, recursos e processos. É uma ferramenta que pode aumentar o poder
de decisão, tendo em vista a quantidade de informações que podem ser
relacionadas. É uma tecnologia que dispõe de um conjunto de ferramentas que,
quando integradas, geram dados únicos para todos os departamentos de uma
empresa, ou seja, simplifica os processos operacionais e agrega inteligência,
segurança e qualidade para as informações.
Para se aprofundar no tema, leia:
ALBERTÃO, S. E. ERP: sistemas de gestão empresarial. São Paulo: Iglu, 2001.
92
Observação
CRM vem da língua inglesa e significa Customer Relationship

Management, que significa gestão de relacionamento com os clientes. É
uma técnica de gerenciamento das relações entre uma empresa e seus
clientes, atuais e futuros. Tal conceito está relacionado com a sincronizações
de diferentes áreas, como vendas, estratégias de marketing utilizadas,
atendimento direto aos clientes e suporte técnico. Com essa tecnologia,
é possível gravar e guardar dados de contatos feitos, clientes, prospects,
contratos fechados etc.
Emissão de notas fiscais eletrônicas (NF‑e)
Para o processamento de NF‑e, o ideal é uma plataforma que tenha integração total ou parcial com
seu ERP através da exportação do arquivo XML. Caso não o tenha, é possível fazê‑lo manualmente por
meio da equipe de tecnologia da informação (TI).
Como pudemos analisar, um modelo integrado no comércio eletrônico é formado de vários

sistemas trabalhando em conjunto, um conectado ao outro, o que pode gerar um entrelaçamento
das informações para melhor gerenciamento de todos os dados obtidos.
Exemplo de aplicação
Agora que você já sabe como fazer o levantamento do perfil do seu consumidor e montar uma loja
virtual, a minha proposta é que você faça o perfil do consumidor que você quer atingir. Depois, crie
um planejamento para construir e‑commerce e, por fim, monte uma loja virtual, aplicando tudo o que
aprendeu até aqui.
Resumo
Nesta unidade estudamos o comportamento do consumidor, como é

levantado o perfil do consumidor pelos profissionais de marketing, com suas
variáveis e características socioeconômicas, as diferenças de subculturas
de classes sociais e culturais. Depois abordamos mais especificamente
o consumidor on‑line e suas características nos ambientes de compras;
a questão das comunidades virtuais e sua importância para o comércio
on‑line; e a tecnologia e sua relevância no comércio eletrônico. Foram
apresentadas pesquisas recentes a respeito do perfil do consumidor on‑line,
com categorização, quanto ao que o leva a tomar a decisão de compra ou
não, ou seja, quais são os motivos que levam um consumidor a comprar
93
Unidade II
produtos pela primeira vez. Vimos ainda o valor do compartilhamento de

informações pelas redes sociais e também foram indicados dados sobre
as ferramentas mais e menos eficazes de estimular a compra, mostrando
os números referentes aos produtos adquiridos mais frequentemente em
compras na internet. Esse estudo teve o propósito de mostrar a necessidade
de um gestor de saber que, sem um perfil do consumidor, é impossível
montar um negócio on‑line de sucesso.
Estudamos sobre o planejamento de uma loja virtual, a importância da

estrutura do site e a escolha do produto. Discorremos sobre os formatos
de lojas virtuais e depois sobre a necessidade de um planejamento para
a implantação de e‑commerce. Foi esquematizado um roteiro para um
planejamento de um negócio digital. Abordamos também a escolha da
plataforma, apresentando alguns pontos vitais que devem ser estudados
quando da escolha de uma plataforma. Ressaltamos, ainda, alguns tipos
de plataformas.
Posteriormente vimos um pouco sobre a instalação da infraestrutura,

funcionalidades da plataforma, as interfaces da internet e os vários
equipamentos para o comércio eletrônico. Por fim, discutimos sobre as
estruturas, aplicações e o ambiente digital.
Exercícios
Questão 1. (Enade 2012, adaptada) A integração dos canais de venda on-line e off-line da empresa
Alfa é um dos grandes diferenciais para o sucesso da rede no Brasil, considerada hoje a maior no setor de
produtos esportivos da América Latina. Com um sistema de gerenciamento integrado e nova plataforma
de e-commerce, os consumidores têm opções de pesquisar na loja física, comprar na virtual e, se for
preciso, trocar o produto nas lojas instaladas nos shoppings.
O formato diferenciado é uma das chaves de sucesso da empresa, segundo a diretora de marketing.
“A empresa começou em 1981, com uma loja em Belo Horizonte, Minas Gerais, e hoje está em 23 estados
do Brasil, e no Distrito Federal, além de contar com loja virtual. Fazemos sempre treinamento em todas
as lojas e hoje o consumidor pode transitar entre o on-line e o off-line da forma como quiser”, diz.
O grupo também se equilibra unindo o branding ao retail, que é o trabalho de construção da marca e
sua visibilidade no varejo, por intermédio de campanhas e ofertas nos meios de comunicação. Outra aposta
da empresa é o patrocínio a eventos esportivos e a atletas. Em 2011, foram 100 ações focadas no esporte.
No início de 2012, a empresa contratou uma pesquisa de mercado que apontou que o aumento
de renda das famílias e a facilidade de pesquisar na internet incentivam compras on-line, e que as
principais preocupações nessas compras residiam em atrasos ou falhas nas entregas e na percepção de
dificuldade de devolução ou trocas de mercadorias.
94
Como estratégia de comunicação e marketing, todas as ações que levem o nome da empresa são
contadas por centímetros. Além disso, os consumidores são peças importantes na hora de pensar em
novos desafios. “É importante ouvir o cliente; com base em suas opiniões podemos atendê-lo cada vez
melhor. Essa troca é muito importante e esse canal de mão dupla também é uma forma muito natural
de levar a paixão do esporte a todo brasileiro”, pontua a diretora de marketing.
Disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias. Acesso em: 5 jun. 2020 (adaptado).
Com base na situação descrita anteriormente, avalie as asserções a seguir e a relação proposta
entre elas.
I. Um dos motivos do sucesso da empresa Alfa é o fato que uma parte dos consumidores brasileiros
que optam pela compra on-line de produtos geralmente exigem que as empresas desenvolvam canais
físicos para atendê-los.
PORQUE
II. Se, de um lado, a estabilidade econômica, o aumento do poder aquisitivo das classes sociais,
aliadas a um maior acesso à informação – internet, participação em redes sociais – possibilitam que os
consumidores identifiquem a forma mais adequada de atender suas necessidades, de outro, as empresas
têm identificado que as mudanças nesses segmentos estão limitadas por aspectos como a falta de
confiança nos fornecedores (prazos e entregas), a impossibilidade de troca simplificada de produtos e a
segurança nos pagamentos on-line.
Acerca dessas asserções, assinale a alternativa correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das asserções
I – Asserção verdadeira.
Justificativa: o texto da questão afirma que “o formato diferenciado é uma das chaves de sucesso da
empresa”, sendo que o formato diferenciado é que “os consumidores têm opções de pesquisar na loja
física, comprar na virtual e, se for preciso, trocar o produto nas lojas instaladas nos shoppings”.
95
Unidade II
II – Asserção verdadeira.
Justificativa: o texto afirma que “o aumento de renda das famílias e a facilidade de pesquisar na
internet incentivam compras on-line, e que as principais preocupações nessas compras residiam em
atrasos ou falhas nas entregas e na percepção de dificuldade de devolução ou trocas de mercadorias”.
Assim, essa asserção justifica o sucesso da empresa descrito na asserção I.
Questão 2. A demografia cria uma fotografia dos fatores mensuráveis de uma população, e seus
resultados são utilizados para possíveis correlações entre essas variáveis e o consumo de produtos.
Apesar da amplitude das variáveis demográficas, pode‑se agrupá‑las em torno de alguns critérios, como
o grupo das características estruturais do corpo. Qual das alternativas contém uma variável ligada ao
grupo das características estruturais do corpo?
A) Renda familiar.
B) Escolaridade.
C) Religião.
D) Idade.
E) Frequência de compra de produtos de saúde corporal.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: renda familiar faz parte do grupo de características socioeconômicas.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: escolaridade faz parte do grupo de características socioeconômicas.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: religião faz parte do grupo de características socioeconômicas.
D) Alternativa correta.
Justificativa: idade faz parte do grupo das características estruturais do corpo, que inclui também
sexo, altura, peso, cor da pele e dos olhos e medidas.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: frequência de compra faz parte do grupo de frequência e forma de uso.
96

Livro Texto - Comércio Eletrônico - Unidade II

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Livro Texto - Comércio Eletrônico - Unidade II

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

COMÉRCIO ELETRÔNICO

Trataremos também de questões interessantes para um gestor comercial, como o planejamento de

Você sabia que o comportamento do consumidor é algo bastante estudado? Os pesquisadores da

Os estudos de comportamento do consumidor se voltam, em especial, para descobrir as

Ao estudar o comportamento do consumidor, não podemos desconsiderar o meio em que o

• Grupo de características socioeconômicas: diz respeito às condições financeiras e sociais das

3.1 Outros dados importantes para analisar o comportamento do consumidor

Os fatores culturais exercem uma ampla e profunda influência no comportamento do consumidor.

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O

Subculturas de classes sociais

As empresas e os profissionais de marketing estão preocupados com os padrões de compra das

• Classe alta‑alta e alta:

• Classe média alta e média‑média:

— Classe média‑média (32% da população): é constituída de pessoas de salário médio, que

• Classe baixa e baixa‑baixa:

— Classe baixa (9% da população): é composta de trabalhadores pobres. Apesar de viverem

Ao estudar o comportamento do consumidor local, também é necessário entender o global

O envolvimento do consumidor é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em

3.2 O comportamento do consumidor on‑line

Categoria Comércio eletrônico Comércio tradicional

Adaptado de: Neomove (2017).

Entretanto, o universo do consumo do comércio tradicional, em algumas categorias, ainda está

Categoria Comércio eletrônico Comércio tradicional

Adaptado de: Neomove (2017).

Caraterísticas dos compradores

• Variáveis culturais/comunidade: a questão cultural é algo muito importante, pois as pessoas

— Tecnologia relevante: tratando‑se de um consumidor on‑line, quanto mais eficiente for a

— Logística do comércio eletrônico: trata da questão de estoque do produto. Caso a empresa

3.3 O perfil do consumidor on‑line

Tabela 4 – Representação por categoria

Participação por categoria Feminino Masculino

Adaptado de: Neomove (2017).

Já no gênero masculino, as categorias são: acessórios automotivos, ferramentas, games, tabacaria,

• 49,3% dão preferência a sites/aplicativos de lojas e marcas já conhecidas.

• 36,9% garantem fazer pesquisa em sites/aplicativos que comparam preços, escolhendo o

Tabela 5 – Quanto à tomada de decisão de compra

Adaptado de: Neomove (2017).

Os aplicativos de comparação também são um aspecto bastante significativo, pois as pessoas

Tabela 6 – Desistência da compra

68,8% Afirmam já ter desistido da compra no momento de fazer o pagamento

Adaptado de: Neomove (2017).

As lojas on‑line ou lojas virtuais proporcionam a comercialização

Tabela 7 – Comprar mais de uma vez

Adaptado de: Neomove (2017).

Tabela 8 – Produtos/serviços específicos

Adaptado de: Neomove (2017).

A tabela indica que os itens de informática/tecnologia e de telefonia/celulares são as categorias mais

Tabela 9 – Tópicos mais citados entre aqueles que procuram

Adaptado de: Neomove (2017).

O atendimento também foi pesquisado e o comportamento do consumidor segue na tabela a seguir.

Tabela 10 – A respeito do atendimento oferecido pelas lojas on‑line

42,5% Sempre dão preferência a sites/aplicativos com atendimento on‑line

Adaptado de: Neomove (2017).

Tabela 11 – Principais serviços on‑line que substituem os tradicionais

51,2% Streaming (em português, transmissão) ao invés de ir ao cinema

Adaptado de: Neomove (2017).

Tabela 12 – Motivos que levam a pessoa a comprar pela internet

Adaptado de: Neomove (2017).

Outra questão que foi levantada é o compartilhamento de informações.

Tabela 13 – Compartilhamento de informações

57,1% Dizem não compartilhar promoções e marcas nas redes sociais

Adaptado de: Neomove (2017).

O planejamento para compras on‑line também foi levantado, conforme segue: