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MARKETING
CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO
ESTÁ ACONTECENDO DE MANEIRA
EFICIENTE?
Aline Cristina dos Santos
INICIAR
Introdução
Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca que
vem à sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind, realizada
anualmente pelo instituto Datafolha, que busca saber o que os grupos de
consumidores lembram e pensam de uma marca.
Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao posicionar suas
marcas. Mas como as marcas definem o seu posicionamento? No segmento em
que atuam, as empresas devem buscar só o propósito de vendas ou satisfazer as
necessidades dos consumidores? Como as empresas conseguem distribuir esses
produtos no mercado de forma eficiente? Quais as ações de promoção que devem
ser priorizadas?
Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o conceito
de posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca. Ao longo
dessa leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o desenvolvimento
de produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos de promoção. Ao
concluirmos, será possível verificar se a interação das organizações com o mercado
está acontecendo de maneira mais eficiente.
Bom estudo!
3.1 Posicionamento
Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua importância
para as empresas. Além disso, verá como as empresas podem posicionar seus
produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado e, com isso,
impactar positivamente o posicionamento na mente do consumidor. Exemplos
práticos serão apresentados para avaliar como empresas constroem
posicionamentos de acordo com suas estratégias e impactam o comportamento
dos consumidores.
Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um exemplo de constante mudança da
marca a partir dos novos hábitos dos consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016.
VOCÊ O CONHECE?
Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi responsável pela criação de
campanhas memoráveis – como a do garoto Bombril e a do cachorro da COFAP – ganhadoras de
prêmios nacionais e internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos.
Olivetto atualmente mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann, uma das agências mais
importantes de publicidade no mundo. Assista à entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita, da
Livraria Cultura (2018), disponível no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
(https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA)>.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o posicionamento
de uma marca devem ser baseados na:
Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um “olhar”
para dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que fazem a marca
única para o público-alvo em relação aos competidores. Nesse sentido, há
questões que são centrais para a busca de um posicionamento (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015):
identificação do mercado-alvo;
o que esses consumidores querem, esperam;
nome da marca do produto ou serviço;
benefício do produto ou do serviço;
referência aos competidores, e o que a empresa tem de diferencial.
O portal Endeavor Brasil traz uma referência de como é possível construir um
modelo de declaração de posicionamento (PINTO, 2017, s. p.): “Para aqueles que
……… (clientes alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós
oferecemos…… (objeto da inovação) que provê….. (capaci dade de resolver
problemas e necessidades detectados) e de forma única….. (diferenciais da
inovação proposta)”.
Como vimos, o posicionamento não envolve somente pensar na forma como a
empresa se comunica com seus consumidores. É muito importante que seja feita
uma avaliação da empresa em relação ao seu entorno concorrencial. Por isso, o
posicionamento deve levar em consideração o diferencial que a empresa tem
frente à concorrência, e assim determinar qual o valor único que leva ao seu
público-alvo.
VOCÊ SABIA?
Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em 1974, e especializada
na gestão de marcas. Com atuação em 17 países, a empresa busca coletar insights
de mercado para ajudar as empresas na criação de suas propostas de valor e
consolidação das marcas. Anualmente, a consultoria divulga a lista das empresas
mais valiosas. Ficou curioso para conferir quais são? Acesse o endereço:
<http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
(http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/)>.
Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível
determinar a avaliação que os consumidores têm de uma marca, se existe alguma
diferença entre valores emitidos e percepção dos consumidores. As técnicas
incluem dinâmicas de grupos, pesquisas, entrevistas em profundidade, etnografia,
entre outras técnicas (FARINHA, 2008).
Dado o resultado dos testes, serão promovidas ações de reforço ao
posicionamento da marca ou mesmo o reposicionamento, caso seja evidenciada
distância entre o que a marca busca comunicar e o que é percebido pelos clientes.
É importante que a declaração do posicionamento seja consistente em toda a
comunicação e no relacionamento com os clientes: desde embalagens, preço,
nome da marca, distribuição e canais de contatos com consumidores (website,
lojas, atendimento telefônico).
De acordo com Kotler e Keller (2012), construir um posicionamento sólido é
principalmente o objetivo das marcas que aspiram ser líderes em um determinado
mercado. Dessa forma, criar um posicionamento consistente na mente dos
consumidores não só confere vantagem competitiva frente aos demais
concorrentes, como também auxilia no foco da estratégia organizacional e nos
esforços de marketing da marca.
Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja facilmente
associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada pelos
consumidores. Por isso, empresas determinam um conjunto de elementos únicos
(nome, lema, logo) que possam facilmente ser identificáveis pelos consumidores.
VOCÊ QUER LER?
Na matéria “Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado pelo cliente” (GOMES; LICO, 2018),
podemos conhecer mais sobre o fundador da Amazon, com destaque para inovação de produto,
estratégia e, claro, foco no cliente. Bezos, em outubro de 2017, se tornou o homem mais rico no mundo.
É conhecido por ter criado a Amazon em 1994, uma empresa de comércio eletrônico que, inicialmente,
vendia livros e hoje é o segundo maior varejista dos EUA (apenas atrás do Wal-Mart) e um dos maiores
grupos de comércio on-line do mundo. Para ler, acesse o endereço: <http://visao.sapo.pt/exame/2018-
02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
(http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-
pelo-cliente)>.
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que explica o
valor de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um grupo de
consumidores. As empresas devem buscar aumentar o valor de suas marcas entre
os consumidores e construir lemas fortes, simples e concisos sobre sua declaração
de posicionamento.
Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos desde a geração de ideias até a
comercialização no mercado. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287.
VOCÊ SABIA?
Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel da última década é o
smartphone, ou celular inteligente. O primeiro smartphone foi apresentado pela
Apple em 2007. Neste ano, Steve Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova era na
forma como consumidores se comunicavam, consumiam internet e uma série de
conteúdos e serviços que até aquele momento não estavam disponíveis. Desde
então, o mercado de smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil (NIELSEN,
2012).
Figura 4 -
O ciclo de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em função das vendas e lucros.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 317.
Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas
(KOTLER; KELLER, 2012):
Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao
lançamento do produto no mercado e sua etapa inicial. As vendas ainda são
incipientes e, muitas vezes, até por desconhecimento do produto, são os
clientes mais inovadores (ou early-adopters) que compram esse produto.
Com isso, nessa fase, a produção deve ser mais limitada e crescendo
gradativamente com o aumento da demanda. Em relação ao preço, há casos
que, por se tratar de um produto lançado em um mercado competitivo,
pode-se adotar a estratégia de um preço inferior ao praticado pelo mercado
(custo de oportunidade).
Crescimento: fase na qual o produto já teve aceitação no mercado, em que
as vendas são elevadas devido ao aumento da demanda. A produção pode
ser diversificada. O preço da mercadoria se eleva. A publicidade pode deixar
ser segmentada e abarcar outros públicos-alvo.
Maturidade: fase em que se estabiliza o volume de vendas por já ter
alcançado uma cota elevada de mercado ou de clientes-alvo. A produção
tem de frear, e não pode oferecer mais produtos do que deseja a demanda. A
atenção volta seus esforços para o mercado-alvo, tentando assegurar as
vendas estimadas.
Declínio: é a saturação do mercado, que representa uma fase de abandono
do produto por parte dos consumidores. Há redução de vendas por escassez
de demanda. A publicidade também perde o valor porque o produto já não é
mais desejável pelos consumidores. Preços menores são negociados.
Mercado:
considerações sobre cliente-alvo;
consumidores clientes ou clientes industriais;
localização geográfica;
tamanho do mercado.
Produto:
complexidade;
preço;
customização;
ciclo de vida do produto.
Produtor:
capacidade de estocagem;
recursos para manter equipe própria;
orçamento de marketing;
controle sobre preço, imagem etc.
´
A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a
estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de distribuição (KOTLER;
KELLER, 2012):
Distribuição exclusiva:
limita bastante o número de intermediários;
ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço
e a produção dos serviços oferecidos;
envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas
concorrentes).
Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores, marcas
de vestuários.
Distribuição seletiva:
utilização de determinados intermediários para comercializar um produto
específico;
empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e tem
uma cobertura adequada.
Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama.
Distribuição intensiva:
o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de PDVs
possível.
Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar.
Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas
pensar como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há importantes
decisões em nível de custo, de avaliação do produto a ser distribuído e, até, de
posicionamento.
3.4 Composto de marketing –
promoção
Neste tópico, descreveremos o processo e as vantagens da comunicação integrada
de marketing com o objetivo de proporcionar valor ao cliente. Trataremos, aqui, de
explicar como empresas selecionam um determinado canal de promoção (por
exemplo, se veicula uma campanha na TV ou utiliza promotores de vendas) para
melhor promover um produto ou serviço ao seu público-alvo. Na sequência,
detalharemos as cinco ferramentas de promoção e as diferentes etapas para
elaborar uma campanha eficaz.
Propaganda
apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta
padronizada;
penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e que o
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes;
aumento da expressividade;
impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
Promoção de vendas
comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar o
consumidor ao produto;
incentivo – incorpora algum tipo de concessão;
convite – visa efetuar a transação imediatamente.
Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência, observa-se
uma intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo praticamente todos os
espaços possíveis, transformando quase qualquer aparelho e superfície existente
em mídia (RODRIGUES, 2010, p. 15).
A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o avanço
da tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia sobre
consumidores. Assim que o processo de chamar a atenção e reter o consumidor
pode ser mais complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010).
Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem de ser
capaz de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores identificam
os seguintes tipos de respostas dos consumidores:
Cognitiva
percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada;
lembrança da marca (recall);
recordação da propaganda.
Afetiva
atitudes em relação à marca;
imagem da marca (percebida pelo consumidor);
preferência pela marca;
intenção de compra (geração de desejo);
atitudes em relação à marca (defesa espontânea).
Comportamental
atitudes em relação ao consumo;
hábitos de compra;
satisfação/insatisfação;
fidelidade à marca (repetição da compra).
Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por exemplo, a
identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a elaboração da
comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir, apresentamos um
exemplo de uma marca real – aqui chamada de Sandálias Malibu – que adotou
uma nova estratégia de comunicação e promoção para melhor dialogar com seu
novo público-alvo nos anos 2000. Acompanhe.
CASO
A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um amante do surfe. O
produto era voltado ao público surfista, que representasse um estilo de
vida jovem, ligado à cultura de praia. As primeiras sandálias Malibu
começaram a ser vendidas em 1988, foram muito bem recebidas pelos
surfistas e, logo em seguida, transformaram-se em grande moda entre
jovens das classes alta e média cariocas. A partir do status, logo outros
públicos, menos favorecidos economicamente, também queriam consumir
as sandálias.
A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para o
público correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos ou
serviços para seus consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser capazes
de identificar o melhor canal de promoção para chegar aos seus consumidores,
tendo em consideração a eficácia de cada meio para seu objetivo.
Síntese
Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações tem
acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque as
sociedades mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia etc. É
que a gestão de marketing das empresas está inserida em um entorno que é muito
maior que a realidade das empresas e inclui uma série de relações entre
empregados e empresas, competidores, fornecedores etc. Nesse sentido, o
trabalho do marketing deve estar sob monitoramento constante para buscar as
melhores decisões de preço, promoção ou comunicação com os clientes ou
potenciais clientes.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as
estratégias das empresas para posicionar suas marcas nas mentes dos
consumidores;
compreender a importância das necessidades, desejos e demandas na
estratégia de marketing e discutir a estratégia de branding;
identificar o conceito de produtos e o processo de desenvolvimento de
novos produtos;
analisar as diferentes etapas do ciclo de um produto;
entender a função dos canais de distribuição e como as empresas executam
as estratégias de relacionamento dos canais de vendas com os objetivos de
marketing;
identificar os tipos de canais de promoção e os fatores que devem ser
levados em consideração para o composto de marketing;
conhecer as ferramentas de promoção e as etapas de construção de uma
comunicação eficaz;
verificar exemplos de como as empresas lidam com estratégias de produto,
promoção e praça.
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