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FUNDAMENTOS DE

MARKETING
CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO
ESTÁ ACONTECENDO DE MANEIRA
EFICIENTE?
Aline Cristina dos Santos

INICIAR
Introdução
Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca que
vem à sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind, realizada
anualmente pelo instituto Datafolha, que busca saber o que os grupos de
consumidores lembram e pensam de uma marca.
Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao posicionar suas
marcas. Mas como as marcas definem o seu posicionamento? No segmento em
que atuam, as empresas devem buscar só o propósito de vendas ou satisfazer as
necessidades dos consumidores? Como as empresas conseguem distribuir esses
produtos no mercado de forma eficiente? Quais as ações de promoção que devem
ser priorizadas?
Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o conceito
de posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca. Ao longo
dessa leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o desenvolvimento
de produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos de promoção. Ao
concluirmos, será possível verificar se a interação das organizações com o mercado
está acontecendo de maneira mais eficiente.
Bom estudo!

3.1 Posicionamento
Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua importância
para as empresas. Além disso, verá como as empresas podem posicionar seus
produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado e, com isso,
impactar positivamente o posicionamento na mente do consumidor. Exemplos
práticos serão apresentados para avaliar como empresas constroem
posicionamentos de acordo com suas estratégias e impactam o comportamento
dos consumidores.

3.1.1 Definição de posicionamento


O posicionamento não é a forma como a empresa define seus valores únicos, mas
sim como os consumidores interpretam os atributos de uma determinada marca
ou produto.
Kotler e Keller (2012) reforçam a importância de três valores para a estratégia de
marketing: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Segundo os autores, o
posicionamento é uma ação para projetar ao consumidor o produto e a imagem de
uma empresa de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente dos
consumidores. Portanto, a interpretação ou percepção desses atributos pelos
consumidores é o que chamamos de posicionamento. 

VOCÊ QUER VER?


O prêmio Top Of Mind é conferido anualmente, com base em uma pesquisa organizada pelo instituto
Datafolha e realizada desde os anos 1990, com o objetivo de identificar a marca mais lembrada pelos
brasileiros em mais de 60 categorias de produtos e serviços. Assista ao vídeo Confira o prêmio Folha Top
Of Mind 2017  (RECORD NEWS, 2017)  no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
(https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg)>.

É por isso que as marcas valem. Quando reconhecidas facilmente e


compreendidas por um número grande de clientes, diz-se que a marca tem um
grande alcance e, por isso, algo intangível, como a marca, pode valer muito
(KOTLER; KELLER, 2012). Um exemplo é a Coca-Cola, que ao longo de décadas se
mantém como uma das marcas mais lembradas e valiosas do mundo. Esse
posicionamento tem muito a ver com a estratégia de forte promoção feita pela
empresa, com distribuição massiva, preço acessível e produto cuja filosofia sempre
esteve ligada à felicidade (COCA-COLA BRASIL, 2016). Soma-se a todos esses
atributos o fato de que a empresa manteve-se dialogando com seus consumidores
ao longo do tempo, e soube adaptar-se para continuar obtendo seu alcance,
conforme exemplifica a figura a seguir.
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Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um exemplo de constante mudança da
marca a partir dos novos hábitos dos consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016.

O posicionamento é uma estratégia de longo prazo em que as empresas buscam


conseguir uma rápida identificação e percepção na mente dos consumidores do
público-alvo (KOTLER; KELLER, 2012). Por isso, é importante focar os esforços e
destinar a comunicação a um público-alvo; do contrário, a mensagem pode ser
dissipada e não obter o efeito esperado. Como se trata da forma como cada
indivíduo interage com determinada informação, uma empresa pode ter diferentes
percepções, dependendo do indivíduo, ou de um grupo de indivíduos. 

VOCÊ O CONHECE?
Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi responsável pela criação de
campanhas memoráveis – como a do garoto Bombril e a do cachorro da COFAP –  ganhadoras de
prêmios nacionais e internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos.
Olivetto atualmente mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann, uma das agências mais
importantes de publicidade no mundo.  Assista à entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita, da
Livraria Cultura (2018), disponível no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
(https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA)>.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o posicionamento
de uma marca devem ser baseados na:

identificação com precisão de qual o propósito da marca, os clientes-alvo e o


diferencial em relação aos concorrentes;
identificação  das vantagens competitivas no mercado;
estratégia de posicionamento geral.
seleção de uma estratégia de posicionamento.

Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um “olhar”
para dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que fazem a marca
única para o público-alvo em relação aos competidores. Nesse sentido, há
questões que são centrais para a busca de um posicionamento (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015):

Quais são os valores da marca? Aqui é importante compreender bem os


atributos, qualidades que fazem uma marca única no mercado e que a
distingue dos competidores. Ou seja, são os atributos exclusivos que não são
encontrados na concorrência.
Quem é o público-alvo? Não só identificar a audiência principal, mas
entender o que esses  consumidores buscam, o que valorizam, o que
esperam de uma marca, produto, ou serviço.
Como atuam os competidores? Avaliar o que fazem e como a marca pode
ser única em torno dessa competição (seus diferenciais, atributos únicos).

Identificado o posicionamento, a empresa pode escrevê-lo em uma declaração de


posicionamento dirigida aos seus consumidores. Essa mensagem é praticamente
uma promessa do que a empresa quer levar aos seus consumidores, e é construída
a partir dos seguintes elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015):

identificação do mercado-alvo;
o que esses consumidores querem, esperam;
nome da marca do produto ou serviço;
benefício do produto ou do serviço;
referência aos competidores, e o que a empresa tem de diferencial.
 
O portal Endeavor Brasil traz uma referência de como é possível construir um
modelo de declaração de posicionamento (PINTO, 2017, s. p.): “Para aqueles que
……… (clientes alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós
oferecemos…… (objeto da inovação) que provê….. (capaci          dade de resolver
problemas e necessidades detectados) e de forma única….. (diferenciais da
inovação proposta)”.
Como vimos, o posicionamento não envolve somente pensar na forma como a
empresa se comunica com seus consumidores. É muito importante que seja feita
uma avaliação da empresa em relação ao seu entorno concorrencial. Por isso, o
posicionamento deve levar em consideração o diferencial que a empresa tem
frente à concorrência, e assim determinar qual o valor único que leva ao seu
público-alvo.

3.1.2 Criação da mensagem publicitária


O caminho de construir uma marca forte deve ser focado no valor a ser levado aos
consumidores.
Nesse sentido, o desafio do profissional de marketing para construir uma marca
forte está também ligado às experiências dos clientes (KOTLER; KELLER, 2012). Ao
fazer com que eles tenham um bom relacionamento com as marcas e uma
experiência positiva, a marca consegue criar as estruturas que são desejadas em
relação ao conhecimento da marca. 

VOCÊ SABIA?
Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em 1974, e especializada
na gestão de marcas. Com atuação em 17 países, a empresa busca coletar insights
de mercado para ajudar as empresas na criação de suas propostas de valor e
consolidação das marcas. Anualmente, a consultoria divulga a lista das empresas
mais valiosas. Ficou curioso para conferir quais são? Acesse o endereço:
<http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
(http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/)>.
Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível
determinar a avaliação que os consumidores têm de uma marca, se existe alguma
diferença entre valores emitidos e percepção dos consumidores. As técnicas
incluem dinâmicas de grupos, pesquisas, entrevistas em profundidade, etnografia,
entre outras técnicas (FARINHA, 2008).
Dado o resultado dos testes, serão promovidas ações de reforço ao
posicionamento da marca ou mesmo o reposicionamento, caso seja evidenciada
distância entre o que a marca busca comunicar e o que é percebido pelos clientes.
É importante que a declaração do posicionamento seja consistente em toda a
comunicação e no relacionamento com os clientes: desde embalagens, preço,
nome da marca, distribuição e canais de contatos com consumidores (website,
lojas, atendimento telefônico).
De acordo com Kotler e Keller (2012), construir um posicionamento sólido é
principalmente o objetivo das marcas que aspiram ser líderes em um determinado
mercado. Dessa forma, criar um posicionamento consistente na mente dos
consumidores não só confere vantagem competitiva frente aos demais
concorrentes, como também auxilia no foco da estratégia organizacional e nos
esforços de marketing da marca.  

VOCÊ QUER VER?


Em 2016, a Operadora TIM implementou um reposicionamento da marca. A empresa migrou da
associação com o grupo internacional Blue Man para um lema que passou a ser “Evoluir é fazer
diferente”. Com o novo posicionamento, a operadora buscou associar-se a novos atributos, tais como:
inovação, pioneirismo, qualidade, coragem e transparência. Para assistir ao vídeo Evoluir é fazer
diferente (TIM, 2016), acesse:  <https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
(https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw)>. 

Quando um determinado posicionamento não funciona, deve ser avaliada a


necessidade de reposicionar-se (FARINHA, 2008). Reposicionamento é uma prática
que envolve risco, especialmente à credibilidade da marca.  Como dito
anteriormente, o posicionamento tem de ser crível e consistente ao longo do
tempo. Consequentemente, ao buscar um novo posicionamento, a empresa pode
passara mensagem de que algo está falhando ou mudando de direção. Por outro
lado, dado o entorno de constante mudança em que as organizações estão
inseridas (novos hábitos de consumo, novos competidores etc.), a atitude da
empresa deve ser transformadora se quiser continuar relevante para os
consumidores. 

3.1.3 A obtenção de uma posição na mente do consumidor


O desafio da estratégia de marcas das empresas é garantir um posicionamento, ou
percepção correta, de um mercado-alvo aos valores e à comunicação transmitidos
pela empresa. Essa estratégia deve ser coerente com o composto de marketing e
estratégia da organização. A seguir, vamos listar as principais estratégias de marca,
de acordo com Kotler e Armstrong (2015).

Nomes individuais (também conhecidos como multimarcas): empresas


que almejam fazer de cada um de seus produtos uma marca única de grande
sucesso, com alto poder competitivo.
- Exemplo 1: Reckitt Benckiser – empresa de produtos de limpeza doméstica.
Marcas: Veja, Poliflor, SBP, Vanish, Bang, Harpic, Anil, Bom Ar, Destac, Veet, Passe
Bem, Repelex.
- Exemplo 2: Procter and Gamble – empresa de produtos de alimentação, limpeza
e higiene.
Marcas: Ariel, Pampers, Pantene, Gillette, Tampax, Duracell, Tide, entre outras.

Marca-mãe (ou marcas guarda-chuva): transferência de um nome forte


para outros produtos lançados sob o mesmo nome. Emprego de um mesmo
nome para todos os produtos em uma ou mais linhas. Comum em empresas
que possuem produtos de qualidade e preços similares.
- Riscos: determinados produtos podem ameaçar todos os outros. Qualidade
inferior de um produto pode afetar o prestígio alcançado pela marca. Por exemplo:
Nivea – 19 categorias do mesmo nome.
- Produtos: creme para rosto, loção de bronzeamento, produtos pós-barba,
xampus, cremes para cabelos e maquiagem.
Extensão de marca: busca estender a marca-mãe para categorias que vão
além da categoria original do produto. A extensão pode descaracterizar o
produto, trazendo prejuízo à empresa.
- Exemplo: BIC – de canetas a isqueiros e barbeadores descartáveis.

Estratégia mista (combinação entre estratégia ‘multimarcas’ e ‘marcas


guarda-chuva’): personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca
guarda-chuva.
- Exemplo: Empresa Bauducco.
- Produtos: Bauducco torrada integral; Bauducco Levíssimo Cracker, Bauducco
Panettone; Bauducco Pão de Mel; entre outros que utilizam o nome da empresa
como marca-mãe.

Co-Branding: união entre empresas distintas e detentoras de marcas


famosas para lançamento de um produto. Não se trata de fusão ou
aquisição, mas sim da união de duas ou mais empresas com foco
promocional.
- Exemplo: Bob’s + Ovomaltine.

Portfólio de marcas: é o conjunto de todas as marcas e linhas que uma


empresa oferece a fim de aplicar diferentes papéis de posicionamento (atrair
novos segmentos de mercado, por exemplo). Alguns exemplos são:
a)          Marca de flanco (ou combatente): para concorrer com as marcas
concorrentes e manter a lucratividade da marca de maior prestígio. Exemplo:
Procter and Gamble (Pumpers – marca de prestígio versus Luvs, que é a marca
combatente).
b)          Vaca leiteira: marca que já alcançou maturidade de vendas, mas ainda
mantém um considerável mercado de consumidores. Por isso, é conservada
porque ainda possui relativo brandequity (valor adicional atribuído a um produto
ou serviço).
c)          Marca de entrada mais baratas: marca de alavancagem, pois atrai
consumidores mais sensíveis a preços, que logo são conduzidos aos produtos de
maior valor (premium).
d)     Marca de prestígio: que já adquiriu um valor adicionado alto na mente dos
consumidores e, por isso, detém alta credibilidade e prestígio.  Exemplos: BMW,
piano Steinway, relógio Rolex.

VOCÊ QUER LER?


O co-branding é uma estratégia de juntar duas ou mais marcas associadas à comunicação de um
produto. Tal parceria pode ser uma excelente estratégia para uma determinada marca que deseja se
comunicar com um público distinto, conquistar novos mercados e acelerar o crescimento da marca.
Leia o artigo “Co-branding é para minha marca?” (MONRABAL, 2016) e conheça melhor a prática que tem
levado cada vez mais empresas a atuarem em parceria. O artigo na íntegra está disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-
marca.html (http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-
minha-marca.html)>. 

Conforme você viu, as empresas podem criar marcas seguindo o nome da


organização ou optar por um caminho distinto, criando diversas novas marcas
como um diferencial para alcançarem novos mercados. Portanto, a estratégia de
marca é bem importante para os desafios da organização, e deve ser um trabalho
alinhado a outras estratégias da organização, tais como de produto, preço e
promoção.

3.2 Composto de marketing – produto


Neste tópico você aprenderá mais sobre o conceito de produto e as principais
classificações, entendendo também como as empresas tomam decisões para
desenvolver novos produtos. Verá, ainda, como as empresas desenvolvem
estratégias de acordo com o ciclo de vida do produto. Para tanto, apresentaremos
alguns casos de empresas para identificar como se estabelece a estratégia de
branding e as decisões tomadas para desenvolver e gerenciar suas marcas.

3.2.1 Definições e classificações


Os clientes buscam benefícios, e não especificações ou atributos. E o objetivo de
um profissional de marketing deve se concentrar em vender produtos que
satisfaçam as necessidades dos clientes.
Por isso, a definição de produto está relacionada à orientação da empresa para
cumprir exigências do mercado e proporcionar valor aos clientes; dessa forma, as
empresas alcançam os seus objetivos financeiros, de marca, entre outros (NUNES,
2004).
Conforme Kotler e Armstrong (2015), um produto é um termo que abrange desde
os bens físicos (sapatos, geladeira, comida, telefones celulares) até serviços (sites
de comércio eletrônico, agência de viagens, escolas).
De acordo com Nunes (2004), ao definir a estratégia de produto, um profissional de
marketing deve levar em consideração uma série de particularidades, dado que
essa estratégia:
 
inclui decisões complexas que afetam e condicionam a organização;
é pressionada constantemente pelo time-to-market: orientação das empresas
por desenvolverem e lançarem novos produtos no menor intervalo de
tempo, a fim de garantir vantagem competitiva no mercado (quanto menor
time-to-market, maior poderia ser a chance de sucesso do produto);
apresenta um ciclo de vida dos produtos cada vez mais reduzido devido às
pressões do mercado atual. Sabendo-se que o ciclo esperado do produto é
reduzido, esperam-se, ao nível do desenvolvimento do produto, diminuir o
time-to-market e obter êxito do produto no mercado.

Mais à frente neste tópico, estudaremos ainda as etapas de desenvolvimento de


novos produtos e os fatores para obter sucesso no lançamento de novos produtos.

3.2.2 Noções de branding


A palavra brand, na definição mais arcaica deste termo em inglês, significa marca
feita no gado ou em criminosos, especialmente nos tempos antigos (ENGLISH
OXFORD DICTIONARIES, 2018), com o objetivo de marcar a propriedade.
 Louro (2000) também destaca a origem da palavra marca e sua função de ser um
elemento de identificação para o proprietário em relação aos seus bens, animais
ou escravos.
Na atualidade, ninguém vai ferir o consumidor e queimá-lo para gravar uma marca
no seu corpo. Mas espera-se que, se não gravado no corpo, a ideia e o conceito de
uma marca sejam “gravados” nas mentes e (por que não?) nos corações dos
clientes.
Nesse sentido, branding é um processo que abrange a criação do nome único e da
imagem, do logo e do lema; esses elementos devem ser comunicados de maneira
consistente aos consumidores (FARINHA, 2008). Estabelecer o branding deve ajudar
a empresa a se diferenciar no mercado e manter a lealdade dos compradores. 

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Figura 2 - A marca de uma empresa


apresenta um conjunto de elementos (logo, nome, produto) que a tornam única no mercado. Fonte:
Shutterstock, 2018.

Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja facilmente
associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada pelos
consumidores. Por isso, empresas determinam um conjunto de elementos únicos
(nome, lema, logo) que possam facilmente ser identificáveis pelos consumidores.
VOCÊ QUER LER?
Na matéria “Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado pelo cliente” (GOMES; LICO, 2018),
podemos conhecer mais sobre o fundador da Amazon, com destaque para inovação de produto,
estratégia e, claro, foco no cliente. Bezos, em outubro de 2017, se tornou o homem mais rico no mundo.
É conhecido por ter criado a Amazon em 1994, uma empresa de comércio eletrônico que, inicialmente,
vendia livros e hoje é o segundo maior varejista dos EUA (apenas atrás do Wal-Mart) e um dos maiores
grupos de comércio on-line do mundo. Para ler, acesse o endereço: <http://visao.sapo.pt/exame/2018-
02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
(http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-
pelo-cliente)>.

De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que explica o
valor de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um grupo de
consumidores. As empresas devem buscar aumentar o valor de suas marcas entre
os consumidores e construir lemas fortes, simples e concisos sobre sua declaração
de posicionamento.

3.2.3 Estratégias e processo de desenvolvimento de produtos


Durante o processo de desenvolvimento de um novo produto, há muitas questões
que surgem para um profissional de marketing. Tal processo exige, por exemplo,
levantar novas ideias de produtos que possam ser atrativos aos consumidores. Por
isso, o trabalho de validação é tão importante antes mesmo de lançar um novo
produto no mercado. Em seguida, surgem questões relacionadas ao lançamento, e
o processo de decisão de encontrar a melhor estratégia para fazer chegar esse
novo produto ao consumidor.
  Kotler e Armstrong (2015) ilustram bem toda a cadeia de desenvolvimento de
novos produtos em 8 etapas, como mostra a figura a seguir. 
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Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos desde a geração de ideias até a
comercialização no mercado. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287.

Durante o processo de desenvolvimento de produto, há muitas informações que


devem ser analisadas pelas empresas para alcançar o sucesso de vendas. Mas
como podemos definir que um determinado produto se torne um sucesso de
vendas? Ou: como tornar ideias em produtos? E como transformar produtos em
boas vendas?
Robert G. Cooper, especialista na área de gerenciamento de inovação, analisou
mais de 1.000 novos produtos lançados em mais de 350 empresas na Europa e na
América do Norte ao longo de 20 anos (décadas de 1980 e 1990). Segundo seus
estudos, há fatores que ajudam a explicar o sucesso de um produto, tais como
(COOPER, 1994):
 
garantir a qualidade e superioridade do produto, baseadas na comparação
com a concorrência e no valor atribuído pelo consumidor;
manter uma boa relação custo/benefício para o cliente;
obter preço e performance superiores à concorrência;
ir ao encontro das necessidades dos clientes;
obter benefícios que sejam facilmente percebidos como úteis pelo cliente;
possuir atributos únicos, que não são encontrados na concorrência;
investir em benefícios elevados e facilmente percebidos pelo consumidor;
garantir a qualidade das atividades de marketing;
executar testes de mercado ou trial;
desenvolver teste de mercado (trialsell);
executar um sólido planejamento de lançamento do produto;
conduzir estudo de mercado detalhado antes de iniciar o desenvolvimento
do produto;
conduzir avaliação preliminar de mercado.

VOCÊ SABIA?
Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel da última década é o
smartphone, ou celular inteligente. O primeiro smartphone foi apresentado pela
Apple em 2007. Neste ano, Steve Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova era na
forma como consumidores se comunicavam, consumiam internet e uma série de
conteúdos e serviços que até aquele momento não estavam disponíveis. Desde
então, o mercado de smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil (NIELSEN,
2012).

Em geral, empresas para lançarem novos produtos no mercado no menor tempo


possível (time-to-market) buscam acelerar etapas que seriam vitais. Esse é
considerado um mito para Cooper (1994), pois nem sempre o primeiro entrante no
mercado terá o melhor produto lançado.
  Outros mitos apontados no estudo deste autor sobre fatores de sucesso de um
produto são (COOPER, 1994):
 
reputação da marca (se a marca tiver boa reputação, logo o produto será um
sucesso);
preço baixo;
evitar estudos de mercado ou trial para ganhar velocidade;
acreditar que a empresa ser grande não implica em sinergia;
não especificar o produto antes do desenvolvimento;
culpar as falhas de produto devido a alta competitividade do mercado.
 
Em relação ao sucesso de um produto, Cooper (1994) indicou as variáveis que são
utilizadas para avaliar se um produto tem êxito no mercado, tais como lucro,
impacto na firma, resultado de vendas e oportunidade, a exemplo da eficiência de
tempo.
Nesse sentido, a área de marketing tem grande peso para o sucesso de um produto
a partir de ações de teste de produto ou a campanha de lançamento em si.

3.2.4 Ciclo de Vida do Produto e estratégias de CVP


As estratégias de Ciclo de Vida de Produto (CVP) são definidas em função da etapa
que um produto se encontra a partir do seu lançamento. Um exemplo é uma
decisão de preço. Deve-se definir o preço mais alto do mercado ao lançar um novo
produto, ou seria o contrário? Entender a fase em que o produto está pode ajudar
uma melhor definição não só da estratégia como também do plano de ações
focado na rentabilidade e no aumento das vendas.
Segundo Kotler e Keller (2012), o ciclo de vida do produto pode ser medido em
função de suas vendas, cuja curva é ascendente na fase de introdução do novo
produto no mercado, quando já se estabiliza depois na fase de maturidade,e logo
regride na fase de declínio (observe o gráfico a seguir):

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Figura 4 -
O ciclo de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em função das vendas e lucros.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 317.

Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas
(KOTLER; KELLER, 2012):
Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao
lançamento do produto no mercado e sua etapa inicial. As vendas ainda são
incipientes e, muitas vezes, até por desconhecimento do produto, são os
clientes mais inovadores (ou early-adopters) que compram esse produto.
Com isso, nessa fase, a produção deve ser mais limitada e crescendo
gradativamente com o aumento da demanda. Em relação ao preço, há casos
que, por se tratar de um produto lançado em um mercado competitivo,
pode-se adotar a estratégia de um preço inferior ao praticado pelo mercado
(custo de oportunidade).
Crescimento: fase na qual o produto já teve aceitação no mercado, em que
as vendas são elevadas devido ao aumento da demanda. A produção pode
ser diversificada. O preço da mercadoria se eleva. A publicidade pode deixar
ser segmentada e abarcar outros públicos-alvo.
Maturidade: fase em que se estabiliza o volume de vendas por já ter
alcançado uma cota elevada de mercado ou de clientes-alvo. A produção
tem de frear, e não pode oferecer mais produtos do que deseja a demanda. A
atenção volta seus esforços para o mercado-alvo, tentando assegurar as
vendas estimadas.
Declínio: é a saturação do mercado, que representa uma fase de abandono
do produto por parte dos consumidores. Há redução de vendas por escassez
de demanda. A publicidade também perde o valor porque o produto já não é
mais desejável pelos consumidores. Preços menores são negociados.

VOCÊ QUER LER?


 “Processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos em pequena empresa: um estudo de
caso” (MOTTA et al., 2007) faz uma análise interessante a partir da perspectiva das pequenas
organizações. Os autores abordam as limitações e barreiras de negócios que não contam com uma
estrutura poderosa de recursos (financeiros e de colaboradores) como nas grandes corporações, onde
geralmente costuma-se apresentar muitos casos de sucesso de produtos. Acesse o artigo completo no
endereço: <https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>.
Segundo Nunes (2004), um grande desafio para as organizações é buscar uma
relação mais eficiente na gestão de seus produtos (atuais ou novos) dado que o
ciclo de vida dos produtos está cada vez mais reduzido.
Essa redução se deve às pressões do mercado atual, marcadas por novas
exigências do mercado, tecnologia em constante avanço, globalização e
intensificação da concorrência. 

3.3 Composto de marketing – praça


Na sequência, veremos com mais detalhes a questão de distribuição de produtos,
os desafios das empresas e as principais estratégias. Durante a leitura desse
tópico, você poderá entender o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de
distribuição. Portanto, discutiremos as funções desempenhadas pelos canais de
distribuição e sua relação com as estratégias organizacionais. Outro objetivo desse
tópico é o de analisar, avaliar e desenvolver estratégias de relacionamento com os
diversos canais de distribuição, justificando com os objetivos de marketing da
organização.

3.3.1 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor


Pelo processo de logística, as empresas buscam agregar valor aos seus produtos.
Portanto, a elaboração de um canal de distribuição não deve ser apenas o desafio
de identificar a melhor forma ou o menor custo para que o produto parta da linha
de produção e chegue ao consumidor final.
Dessa maneira, de acordo com Coughlan et al. (2006), a distribuição é um dos
processos da logística responsável pela administração dos materiais a partir da
saída do produto da linha de produção até a entrega no destino final e deve
conciliar os desejos e necessidades dos consumidores (B2B/ B2C), menor custo
possível, o prazo adequado e as expectativas geradas.
Os canais podem ser classificados segundo a relação entre fornecedores e
consumidor final, e os principais tipos de canais de vendas são: o direto, que é
aquele sem intermediários – o produtor vende diretamente para o consumidor; o
indireto que incluem intermediários. Os principais intermediários são (COUGHLAN
et al., 2006):
varejistas – intermediário do canal que vende, principalmente, para
consumidores;
atacadistas – instituição que compra bens de fabricantes e os revende a
empresas, órgãos governamentais e outros atacadistas ou varejistas. adquire
a propriedade dos bens, os armazena em seus próprios armazéns e
posteriormente, os envia aos compradores;
agentes ou representantes do produto – que são utilizados por pequenos
produtores que não possuem equipe de venda própria, ou seja,
intermediários de venda que facilitam a venda de um produto do produtor
ao usuário final. Representam varejistas, atacadistas ou fabricantes que não
têm propriedade do produto.

A decisão e gestão dos canais de distribuição devem priorizar os interesses e


necessidades dos consumidores e, assim, criar uma rede de valor (KOTLER;
KELLER, 2012). Em uma rede de valor, as empresas estão no centro de relações de
distribuições com seus fornecedores, de um lado; e clientes, do outro, sempre com
o objetivo de agregar valor superior ao mercado-alvo.

3.3.2  A natureza e a importância dos canais de distribuição


Os canais de distribuição têm a função principal de entregar um produto ou
serviço dos fabricantes ao consumidor final. A decisão de como a distribuição
ocorre deve visar o maior valor a este cliente. Kotler e Keller (2012) avaliam a
existência de um fluxo específico a partir da função que tem o canal de
distribuição. Exemplos de fluxos seriam:

canais de distribuição com função de movimentar produtos físicos,


transferência de propriedade e promoção: fluxo de atividade da empresa
para o cliente;
canais de distribuição com função de pedido e pagamento: contrafluxo dos
clientes para a empresa;
canais de distribuição com função de informação, negociação ou finanças:
fluxos em ambas as direções.
 
A figura a seguir representa melhor os diferentes tipos de fluxos e suas relações
entre os fornecedores e os clientes. 
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Figura 5 - Exemplo de canal de distribuição de empilhadeiras, e os diferentes fluxos segundo a função


do canal. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 470.

Como vimos, as relações entre os diferentes membros de um canal de distribuição


podem ser complexas dado os diferentes tipos de fluxos que obedecem a funções
determinadas. Além dos fluxos, outra característica de um canal de distribuição é o
número de níveis e contatos desde o fabricante ao consumidor final (KOTLER;
KELLER, 2012).
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Figura 6 - Exemplo de canal de distribuição de bens de consumo e os diferentes níveis entre o


fabricante e o consumidor final. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 471.

Como ilustrado na imagem anterior, o canal de distribuição de nível 0 ocorre


quando a entrega do produto é feita de maneira direta, sem intermediários entre o
fabricante e o consumidor final. Esse modelo é também conhecido como
marketing direto, como ocorre em vendas porta a porta (exemplo: Avon, Natura).
E a partir da introdução de intermediários (atacadistas, especializados, varejistas),
o nível aumenta (ao introduzir um novo intermediário, o nível sobe de 0 para 1).
Em relação às funções de um canal de distribuição, Coughlan et al. (2006) apontam
outros fatores para além de levar produtos entre fornecedores e clientes:
 
trazer bens de vários lugares para um único ponto do mercado
(concentração);
administrar os estoques (armazenamento);
comprar bens em grandes quantidades e dividi-los para atender ao cliente
(organização);
mover os bens de onde eles foram fabricados para onde eles possam ser
comprados. Inclui o transporte físico do bem (distribuição).

3.3.3 Decisões de distribuição


Para a decisão de distribuição, é importante não só observar as necessidades dos
clientes, como também as especificidades do produto e do produtor. Kotler e
Keller (2012) destacam que os objetivos dos canais são impactados por uma série
de fatores, tais como: níveis de produção de serviços (determinar os segmentos de
mercado e minimizar custos), as características do produto (se perecíveis ou não,
serviços que requerem instalação, entre outros), os pontos fortes e fracos dos
intermediários. Em complemento, Coughlan et al.(2006) reforçam em seu estudo
que as decisões estratégicas de distribuição devem levar em consideração os
fatores de:

Mercado:
considerações sobre cliente-alvo;
consumidores clientes ou clientes industriais;
localização geográfica;
tamanho do mercado.

Produto:
complexidade;
preço;
customização;
ciclo de vida do produto.

Produtor:
capacidade de estocagem;
recursos para manter equipe própria;
orçamento de marketing;
controle sobre preço, imagem etc.
´          
A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a
estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de distribuição (KOTLER;
KELLER, 2012): 

Distribuição exclusiva:
limita bastante o número de intermediários;
ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço
e a produção dos serviços oferecidos;
envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas
concorrentes).
Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores, marcas
de vestuários.

Distribuição seletiva:
utilização de determinados intermediários para comercializar um produto
específico;
empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e tem
uma cobertura adequada.
Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama.

Distribuição intensiva:
o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de PDVs
possível.
Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar.
 
Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas
pensar como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há importantes
decisões em nível de custo, de avaliação do produto a ser distribuído e, até, de
posicionamento. 
3.4 Composto de marketing –
promoção
Neste tópico, descreveremos o processo e as vantagens da comunicação integrada
de marketing com o objetivo de proporcionar valor ao cliente. Trataremos, aqui, de
explicar como empresas selecionam um determinado canal de promoção (por
exemplo, se veicula uma campanha na TV ou utiliza promotores de vendas) para
melhor promover um produto ou serviço ao seu público-alvo. Na sequência,
detalharemos as cinco ferramentas de promoção e  as diferentes etapas para
elaborar uma campanha eficaz.

3.4.1 Conceituação de CIM


A comunicação de marketing é como uma ligação que existe entre o consumidor e
a empresa. Através de diferentes veículos de comunicação (televisão, redes sociais,
revistas, outdoors), as empresas divulgam os atributos do produto ou serviço que
estão vendendo. A estratégia de comunicação busca reforçar as vantagens de um
produto frente à concorrência para transmitir a mensagem aos consumidores da
forma mais eficiente possível.
Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a
“voz” da marca, é como as empresas se comunicam e se relacionam com os
clientes. Para os consumidores, é a forma como buscam informações a respeito
dos seus produtos, formam a imagem da empresa e, ainda, como podem ser
recompensados por experiência de uso dos produtos.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como o grupo de
técnicas de comunicação coordenadas pelo marketing. A sigla CIM também é
conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica; Mix de Comunicação,
ou Comunicação com o Mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda segundo esses autores, para o marketing, a comunicação (ou promoção) não
se restringe à publicidade e propaganda. O mix de comunicação engloba também
atividades como a promoção de vendas, merchandising, venda pessoal e marketing
direto.
Cada composto apresenta um conjunto de atividades ou ações que podem ser
selecionadas pelos profissionais de marketing para a promoção de um produto ou
serviço. Observe o quadro a seguir, que apresenta as principais plataformas para
cada forma de comunicação.
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Figura 7 - Exemplos de plataformas comuns de acordo com a forma de comunicação do mix de


marketing. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 533-534.

Apesar diferentes opções de plataformas para comunicar-se com o consumidor


final, o profissional de marketing deve optar as melhores opções segundo o
desafio da promoção para que seja mais eficiente no alcance do mercado-alvo.

3.4.2 Principais ferramentas de promoção


O meio digital apresenta inúmeras possibilidades de comunicação pelos seus
distintos formatos (vídeos, textos, fotos, banners); pelos modelos de campanhas
com objetivos diferenciados (total de cliques obtidos, visualizações, o tempo em
segundos em que o consumidor assiste a um vídeo); ou pelas várias opções de
plataformas que agrupam milhões de usuários (redes sociais, blogues, portais de
notícias, canais de vídeo). Por isso, a seleção do canal – seja na mídia digital, seja
na tradicional – é um desafio para o profissional de marketing.
A seleção dos canais de comunicação é uma decisão cada vez mais complexa
devido à fragmentação (KOTLER; KELLER, 2012). Para encontrar a melhor opção de
plataforma de promoção, e como levar a informação para o consumidor,
olharemos mais atentamente cada ferramenta de promoção de um produto ou
serviço, e suas principais características:

Propaganda
apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta
padronizada;
penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e que o
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes;
aumento da expressividade;
impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
 
Promoção de vendas
comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar o
consumidor ao produto;
incentivo – incorpora algum tipo de concessão;
convite – visa efetuar a transação imediatamente. 

Relações públicas e assessoria de imprensa


alta credibilidade;
possibilidade de pegar os consumidores desprevenidos;
dramatização – pode tornar a empresa ou produto mais concreto para o
cliente potencial.
 
Vendas pessoais
interação pessoal;
aprofundamento;
resposta.
 
Marketing direto
personalizado;
atualizado;
interativo.
 
Marketing viral
abrange técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais existentes
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com
processos similares à extensão de uma epidemia;
o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de
campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues,
de sites aparentemente amadores e de outras formas para criar o rumor de
um novo produto ou serviço.

3.4.3 Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva


Ao navegar na internet, um consumidor pode ser impactado por diversas
publicidades. Entretanto, ao final do dia, a lembrança de alguma marca pode ser
mínima, ou até mesmo nula. Obter e reter a atenção dos consumidores tem sido na
atualidade um desafio para a área de comunicação, principalmente pela
quantidade de mensagens que os consumidores são impactados diariamente.
 Esse alto volume de dados com que os consumidores são bombardeados ao longo
do dia é descrito como efeito da hipermidiatização:

Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência, observa-se
uma intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo praticamente todos os
espaços possíveis, transformando quase qualquer aparelho e superfície existente
em mídia (RODRIGUES, 2010, p. 15).

A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o avanço
da tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia sobre
consumidores. Assim que o processo de chamar a atenção e reter o consumidor
pode ser mais complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010).
            Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem de ser
capaz de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores identificam
os seguintes tipos de respostas dos consumidores:

            Cognitiva
percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada;
lembrança da marca (recall);
recordação da propaganda.
 
Afetiva
atitudes em relação à marca;
imagem da marca (percebida pelo consumidor);
preferência pela marca;
intenção de compra (geração de desejo);
atitudes em relação à marca (defesa espontânea).
 
Comportamental
atitudes em relação ao consumo;
hábitos de compra;
satisfação/insatisfação;
fidelidade à marca (repetição da compra).
 
Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por exemplo, a
identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a elaboração da
comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir, apresentamos um
exemplo de uma marca real – aqui chamada de Sandálias Malibu – que adotou
uma nova estratégia de comunicação e promoção para melhor dialogar com seu
novo público-alvo nos anos 2000. Acompanhe. 

CASO
A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um amante do surfe. O
produto era voltado ao público surfista, que representasse um estilo de
vida jovem, ligado à cultura de praia. As primeiras sandálias Malibu
começaram a ser vendidas em 1988, foram muito bem recebidas pelos
surfistas e, logo em seguida, transformaram-se em grande moda entre
jovens das classes alta e média cariocas. A partir do status, logo outros
públicos, menos favorecidos economicamente, também queriam consumir
as sandálias.

Dessa maneira, a Malibu viu que a demanda crescia muito rápido, e


aumentou a distribuição das sandálias para lojas multimarcas. A
popularização das sandálias trouxe consequências indesejadas:
consumidores de classes baixas passaram a frequentar as lojas, repelindo,
de alguma forma, o público-alvo das sandálias, as classes A e B.

Com a grande crise pelo aumento da concorrência pela oferta de sandálias


mais baratas, a Malibu teve de implementar uma reestruturação. O público
de maior poder aquisitivo abandonou a Malibu, que se reposicionou como
marca destinada aos consumidores das classes C e D. Com o
reposicionamento, a Malibu conseguiu expandir o portfólio para oito linhas
de produtos, e as vendas voltaram a crescer. Esse é um exemplo de desafio
de reposicionamento da marca que, originalmente criada para o público
AB, viu sua imagem não sendo mais alinhada com os valores desse público
(BORELLI; HEMAIS; DIAS, 2012). 

A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para o
público correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos ou
serviços para seus consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser capazes
de identificar o melhor canal de promoção para chegar aos seus consumidores,
tendo em consideração a eficácia de cada meio para seu objetivo.

Síntese
Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações tem
acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque as
sociedades mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia etc. É
que a gestão de marketing das empresas está inserida em um entorno que é muito
maior que a realidade das empresas e inclui uma série de relações entre
empregados e empresas, competidores, fornecedores etc. Nesse sentido, o
trabalho do marketing deve estar sob monitoramento constante para buscar as
melhores decisões de preço, promoção ou comunicação com os clientes ou
potenciais clientes.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as
estratégias das empresas para posicionar suas marcas nas mentes dos
consumidores;
compreender a importância das necessidades, desejos e demandas na
estratégia de marketing e discutir a estratégia de branding;
identificar o conceito de produtos e o processo de desenvolvimento de
novos produtos;
analisar as diferentes etapas do ciclo de um produto;
entender a função dos canais de distribuição e como as empresas executam
as estratégias de relacionamento dos canais de vendas com os objetivos de
marketing;
identificar os tipos de canais de promoção e os fatores que devem ser
levados em consideração para o composto de marketing;
conhecer as ferramentas de promoção e as etapas de construção de uma
comunicação eficaz;
verificar exemplos de como as empresas lidam com estratégias de produto,
promoção e praça.

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