ASSESSORIA

DE IMPRENSA

Juliane do Rocio Juski

Branding
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir branding.
 Analisar a importância da comunicação no branding.
 Apresentar novas formas de gerar branding por meio da comunicação.

Introdução
Vivemos um momento de profunda transformação, em que a sociedade
está cada vez mais dinâmica, veloz e volátil. As fontes de informação
são infinitas, assim como os fatores que influenciam a decisão de com-
pra. Nesse contexto, as mudanças no comportamento dos indivíduos
estão fortemente atreladas à comunicação e às diversas possibilidades
de conexão. Assim, nesse mundo cada dia mais integrado e ávido por
informação, as organizações passaram a reconhecer a importância de
se posicionar e se diferenciar da concorrência, utilizando, para isso, a
estratégia de branding.
Neste capítulo, você vai estudar as definições de branding e a sua
aplicação conceitual, bem como refletir sobre o papel da comunicação
e a sua importância no desenvolvimento e na implementação de uma
estratégia de marca. Além disso, você vai verificar novas formas de gerar
branding por meio da comunicação.

1 Conceitos básicos
Uma pesquisa da Media Dynamics, publicada pela empresa de consultoria SJ
Insights em setembro de 2014, concluiu que uma pessoa pode ser impactada
por mais de 5 mil marcas por dia (JOHNSON, 2014, documento on-line).
São mensagens publicitárias de todos os tipos, tentando vender ou construir
uma imagem de produtos, serviços e organizações. O estudo mostra uma
perspectiva da dificuldade enfrentada pelos profissionais de comunicação para
2 Branding

chamar a atenção do público, em um cenário cada vez mais sobrecarregado de

informação. Aliado a isso está a mudança no comportamento do consumidor,
que busca marcas mais autênticas e honestas, movidas por valores básicos
e centradas no ser humano, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Para manter uma comunicação eficaz com seus públicos de interesse, as
organizações precisam se adaptar à nova realidade e adotar estratégias cada
vez mais sofisticadas. Assim, a construção de um posicionamento de marca
forte passou a ser fundamental nesse processo. O branding assume, então,
um papel estratégico tanto na comunicação como no marketing.

Definindo marca
O primeiro passo para compreender o conceito de branding é entender o
significado de marca. Segundo Yanaze (2011, p. 345), “[…] entende-se por
marca tudo aquilo que tem a capacidade de se fixar na mente dos consumi-
dores e induzir-lhes um sentimento de pertencimento e de aproximação, além
de um comportamento receptivo ao produto oferecido”. Ou seja, em uma
organização que busca se comunicar com seu público por meio de formas,
sinais, expressões visuais ou sonoras, para se diferenciar e caracterizar seus
produtos e serviços, todos esses sinais e expressões constituem suas marcas
e marcam sua existência.
Já para a American Marketing Association (1960 apud KOTLER; KEL-
LER, 2006, p. 269), a marca é definida como “[…] um nome, termo, sinal,
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar
os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los de outros concorrentes”. Kotler e Keller (2006) esclarecem que a
marca agrega dimensões que a diferenciam perante seus concorrentes, e essas
diferenças podem ser funcionais, racionais e tangíveis, bem como simbólicas,
emocionais e intangíveis.
As marcas desempenham funções estratégicas para as organizações, uma
vez que possuem o papel de identificar a origem e atribuir responsabilidade
a um produto ou serviço. “Portanto, para as empresas as marcas representam
uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comporta-
mento do consumidor, ser comprada ou vendida e, ainda, oferecer a segurança
de receitas futuras e estáveis para seu proprietário” (KOTLER; KELLER,
2006, p. 269). Mas, como se constrói uma marca e como se atribui a marca
a um produto? É nessa etapa que se aplica o branding, para dotar produtos e
serviços com o poder de uma marca.
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Definições de branding
O conceito de branding surgiu na década de 1980, conforme aponta Yanaze
(2011), mas, segundo Kotler e Keller (2006), a aplicação desse conceito é
muito mais antiga. Ainda na Idade Média, o branding existia como forma
de distinguir os produtos de um fabricante para outro. Isso porque era uma
exigência das associações medievais que os artesãos colocassem marcas ou
assinassem suas obras de arte, como forma de proteger a si mesmos e os seus
clientes de produtos com qualidade inferior.
Atualmente, branding significa criar diferenças entre produtos e serviços,
implementando o poder de uma marca. “Para colocar a marca em um produto,
é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto — batizando-o e
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo — bem
como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 270). Ainda segundo Kotler (2006), as estra-
tégias de branding são eficazes quando o público se convence das diferenças
significativas entre as marcas de um mesmo segmento. Com isso, o branding
auxilia na identificação de atributos e vantagens de um produto ou serviço.
Martins (2006, documento on-line) define branding como “[…] um con-
junto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas
com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura e influenciar a vida das pessoas”.
Já para Yanaze (2011), a construção de uma marca só acontece quando há a
transformação do intangível em algo visível, ou seja, quando uma estratégia
se torna verdadeira, e a promessa é entregue. Desse modo, todas as ações
organizacionais conseguem traduzir os valores e as crenças da marca em
experiências.
Portanto, o conceito de branding pode ser entendido como a gestão es-
tratégica das marcas e tem como objetivo diferenciar as organizações e seus
produtos e/ou serviços, tornando-as mais conhecidas e desejadas e projetando
uma imagem positiva na mente de seus públicos estratégicos. Para isso, o
branding envolve ações que relacionam e traduzem o propósito, os valores, a
identidade e o posicionamento institucional da marca.
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Alguns autores, como Kotler e Keller (2006) e Yanaze (2011), utilizam o termo brand equity
devido ao seu emprego recorrente tanto na academia como no mercado. Em uma
tradução livre, brand equity seria o patrimônio da marca ou o valor da marca. Segundo
Kotler e Keller (2006, p. 270), “[…] o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos
e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem
e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade da empresa”. Para os autores, o brand equity é um importante atributo
intangível que agrega valor emocional e financeiro para a organização.

2 Comunicação: peça-chave na gestão do

branding
O branding pode ser definido como uma forma de gerenciar as estratégias
de marca de uma organização. Essa gestão inclui a elaboração de um pla-
nejamento a longo prazo. Assim, a marca deve ser planejada, estruturada,
gerida e promovida. Todos esses processos englobam a gestão do branding.
E, como destacam Kotler e Keller (2006), para a construção de uma marca
forte, é preciso garantir que os públicos de interesse tenham uma experiência
correta e completa com os produtos e serviços, de forma a criar as percepções
desejadas sobre a marca. Para isso, a comunicação tem um papel fundamental,
pois é por meio dos canais de comunicação que os stakeholders terão contato
com a marca.
Cabe destacar ainda que a comunicação deve ser compreendida como um
processo social, de transmissão de uma mensagem entre um ou mais emissores
e um ou mais receptores. Essa transmissão de mensagens cria vínculos. Por
isso, é comum atribuir à comunicação o papel de sustentar a sociedade e a
cultura; afinal, é por meio dela que os seres humanos constroem, aprendem
e repassam sua identidade social, adquirindo valores e se integrando à so-
ciedade. A comunicação determina como um indivíduo percebe o mundo ao
seu redor e como se reconhece e se conecta com outros indivíduos, em um
processo contínuo.
Assim, a importância da comunicação também é observada na construção
da marca, incluindo a criação dos elementos da identidade visual, o slogan e
a associação da marca com o propósito da organização. A comunicação atua,
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portanto, como uma ponte para potencializar a percepção organizacional e

assegurar que todos os stakeholders entendam o posicionamento da empresa,
além de fazer com que a marca tenha uma boa reputação junto ao seu público.
Além disso, a comunicação é o elemento que vai dar coerência ao posiciona-
mento da marca nas mensagens divulgadas.

Gestão do branding
A gestão do branding não inclui apenas planejar e delinear estratégias para
a marca da organização, mas também pensar a comunicação de forma estra-
tégica, para promover o branding como um atributo que reflete os propósitos
e os valores organizacionais. A gestão estratégica de branding inclui, ainda,
promover a marca, para ampliar seu impacto e torná-la líder no segmento. Ou
seja, o branding não é apenas uma estratégia de diferenciação dos negócios,
é um elemento importante no posicionamento e na imagem projetada pela
empresa junto aos seus públicos de interesse.
De acordo com Kotler e Keller (2006), as vantagens do branding são:

 melhor percepção do desempenho do produto;

 maior fidelidade do cliente;
 menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
 menor vulnerabilidade às crises de marketing;
 menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
 mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço;
 maior cooperação e suporte comercial;
 mais eficácia das comunicações de marketing;
 oportunidades adicionais de extensão de marca.

Segundo Kotler e Keller (2006), o gerenciamento eficaz do branding requer

uma visão de longo prazo sobre as decisões de marketing. Como um atributo
intangível e duradouro da organização, a marca deve ser gerenciada com cautela
desde sua concepção, para que ela não desvalorize ou sofra pressões e crises
externas. Esse gerenciamento cuidadoso precisa ser guiado por estratégias
de branding, ou seja, por ações definidas que guiarão o posicionamento da
marca. Isso inclui:

 as escolhas iniciais da identidade da marca (nome, logo, símbolos,

tipologia, slogan etc.);
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 o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam às expectativas

dos públicos e que estejam associados ao programa de comunicação e
ao marketing da marca (o posicionamento deve estar coerente e coeso
entre marca e serviço prestado);
 a ressonância e a reputação da marca (refere-se ao relacionamento
estabelecido entre a marca e seus públicos).

Para Kotler e Keller (2006), o branding é reforçado por meio de ações

de comunicação e marketing que transmitam com coerência o significado
da marca para seus stakeholders. Desse modo, a gestão do branding deve se
preocupar em comunicar os produtos que representam a marca, destacando
as vantagens principais que a marca oferece e quais são as necessidades
dos clientes que esses produtos satisfazem. Além disso, é preciso considerar
como a marca valoriza esses produtos ao torná-los superiores e quais são as
associações favoráveis que devem existir na mente do consumidor quando
tiver contato com a marca. Esses questionamentos apontados por Kotler e
Keller (2006) reforçam a premissa de que o branding deve ser pensado e
construído estrategicamente para diferenciar uma organização e promover
uma experiência exclusiva no público de interesse.

Um exemplo emblemático de gestão estratégica de branding é o caso da Nívea, uma

das marcas mais fortes no setor de beleza. A empresa expandiu seu escopo ao deixar
de ser apenas uma marca de cremes para pele, tornando-se uma marca de tratamento
de pele e cuidados pessoais. Essa transformação ocorreu após o desenvolvimento
criterioso de extensões da marca, que foram implementadas de forma estratégica
e acompanhadas de uma mudança de posicionamento. Atualmente, as promessas
da marca de “suavidade”, “delicadeza” e “cuidado” são reforçadas em um universo de
produtos muito mais abrangente.

Avaliação do branding
Para Kotler e Keller (2006), ao considerarmos que o poder de uma marca está
justamente na percepção do público e no modo como ela afeta e transforma
as respostas dos públicos em relação às estratégias de marketing, é preciso
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avaliar constantemente o branding e a sua gestão. Segundo os autores, existem

duas abordagens básicas para mensurar o valor de uma marca. A primeira é
uma abordagem indireta, que “[…] avalia fontes potenciais de brand equity
identificando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca por parte
do consumidor” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 281). Já a abordagem direta
mensura o real impacto de conhecimento da marca na percepção do público,
em resposta aos diferentes aspectos do marketing.
Outra maneira de avaliar o brand equity é por meio da cadeia de valor da
marca. Trata-se de uma forma estruturada de avaliar as fontes e os resultados
das marcas, bem como mensurar o modo pelo qual o marketing agrega valor à
marca. Segundo Kotler e Keller (2006), a cadeia de valor da marca se baseia em
diversas premissas básicas, como investimento em programas de marketing,
modo de pensar do público, desempenho da marca e valor para o acionista.
A primeira etapa do processo de criação do valor da marca consiste no
investimento da organização nos programas de comunicação e marketing,
visando à ampliação e ao desenvolvimento do valor da marca (Figura 1). Esse
investimento inclui pesquisas e desenvolvimento de produtos, comercializa-
ção, suporte e ações de comunicação. Com isso, presume-se que as ações de
marketing vão influenciar o “modo de pensar” do cliente, ou seja, vão alterar
o comportamento do consumidor. Desse modo, os investidores vão avaliar o
desempenho da marca no mercado considerando esses fatores, para mensurar
seu valor para o acionista, culminando no valor de uma marca.
Para os autores, além dessas premissas, o modelo também adota três con-
juntos de multiplicadores, que determinam como o valor de uma marca se
transfere para outros estágios. Os três estágios são (KOTLER; KELLER, 2006):

 multiplicador de programa — que determina a capacidade do programa

de marketing de influenciar o comportamento do cliente e está direta-
mente ligado à qualidade de investimento na área;
 o multiplicador do cliente — que avalia se a percepção do valor pelo
cliente afeta o desempenho da marca no mercado; e
 o multiplicador do mercado — que analisa se o valor demonstrado
pelo desempenho da marca no mercado é refletido no valor percebido
pelo acionista.
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Figura 1. Cadeia de valor da marca.

Fonte: BH1 (2018, documento on-line).

Portanto, para que a gestão de branding atue de forma estratégica e útil, ser-
vindo como base para as tomadas de decisões da comunicação e do marketing,
é fundamental que os profissionais compreendam as fontes do branding e
saibam como elas afetam os resultados da marca. Além de compreender as
fontes e o seu impacto nos resultados, outro aspecto essencial é saber se essas
percepções mudam ao longo do tempo ou se elas se mantêm. As auditorias de
marca e o rastreamento da marca respondem a essas questões.
O rastreamento da marca coleta informações com os consumidores para
mensurar o desempenho das marcas e dos programas de marketing. Para
Kotler e Keller (2006), os estudos de rastreamento são meios de compreender
onde, em que medida e de que forma o valor da marca está sendo criado. Já
a auditoria da marca, segundo Kotler e Keller (2006, p. 282), “[…] envolve
uma série de procedimentos que avalia a saúde da marca, desvenda suas
fontes de brand equity e sugere maneiras de aprimorá-lo e estimulá-lo”, tendo
como objetivo definir o direcionamento estratégico da marca. Além disso, a
auditoria de marca é um instrumento fundamental para avaliar mudanças no
posicionamento organizacional da marca. “As auditorias da marca podem gerar
profundas consequências para o direcionamento estratégico e o desempenho
final da marca” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283).
Para conduzir uma auditoria eficaz, Kotler e Keller (2006) alertam que é
preciso compreender as fontes do brand equity tanto da perspectiva da empresa
como do público estratégico. Além disso, a auditoria da marca envolve duas
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etapas: inventário da marca e pesquisa exploratória do valor da marca. A

etapa de inventário da marca consiste em levantar o perfil atual e abrangente
de como os produtos e serviços são divulgados e como a marca é definida.
“Ao lidar com o inventário da marca, é também aconselhável definir os per-
fis das marcas concorrentes, considerando seu branding e seus esforços de
marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283). Já a pesquisa exploratória
visa a compreender a percepção e os sentimentos dos consumidores sobre a
marca, identificando também as fontes do brand equity.
Desse modo, para uma boa gestão do branding, é preciso realizar uma
avaliação constante de suas atividades. As auditorias da marca são análises
aprofundadas que avaliam a saúde da marca e podem servir de base para definir
um posicionamento estratégico para a marca. Já os estudos de rastreamento
envolvem informações regularmente colhidas dos públicos de interesse ao
longo do tempo, oferecendo dados valiosos sobre a eficiência no curto prazo
dos programas e das atividades desenvolvidos pela área de marketing e suas
propostas para a gestão do branding.
As marcas podem, então, desempenhar diferentes papéis dentro da organiza-
ção, como expandir sua abrangência, disseminar uma imagem ou diferenciá-la
perante a concorrência. Cada produto ou serviço com nome de marca precisa
ter um posicionamento bem definido e estrategicamente pensado, para, assim,
maximizar o impacto da marca junto aos seus stakeholders.

3 Formas de gerar branding com a comunicação

De nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver uma estratégia de branding
se ela não for bem divulgada ao seu público de interesse. Portanto, a comuni-
cação é fundamental nesse processo. Além da divulgação do branding e do
estabelecimento de vínculos com os stakeholders, a comunicação também
auxilia na criação de novas formas de se conectar com os consumidores.
Conforme aponta Yanaze (2011), a comunicação está presente em todo
o processo de marketing e, consequentemente, na gestão do branding. Ela
atua na formação de uma consciência voltada para a gestão estratégica do
branding e possibilita a implantação de uma cultura organizacional voltada
para o branding. Ou seja, a criação e a consolidação do branding dependem,
fundamentalmente, de uma comunicação eficiente e constante. O autor destaca
também que os objetivos da comunicação no processo de marketing incluem
(YANAZE, 2011):
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 despertar a consciência;
 chamar a atenção;
 suscitar interesse;
 proporcionar conhecimento;
 garantir identificação e empatia;
 criar desejo ou suscitar expectativa;
 conseguir a preferência;
 levar à decisão;
 efetivar a ação;
 garantir e manter a satisfação pós-ação;
 estabelecer interação;
 obter fidelidade; e
 gerar disseminação de informações pelos interlocutores.

Com as devidas adaptações, podemos aplicar os mesmos objetivos para

a gestão estratégica das marcas. Afinal, o desenvolvimento do branding
busca despertar a consciência dos stakeholders sobre suas necessidades e
sobre como a marca preenche esse propósito, assim como chamar a atenção
e o interesse dos consumidores para conhecerem a marca e aprofundarem
seu conhecimento sobre a sua imagem. Além disso, a comunicação auxilia o
branding na fidelização do cliente, buscando estabelecer vínculos duradouros,
com vistas a promover o público a embaixador da marca. Assim, torna-se
possível disseminar as informações por meio do público e ganhar sua plena
fidelização, assim como ocorre no processo de marketing.
A comunicação tem, portanto, a função estratégica fundamental nas or-
ganizações de compartilhar, junto aos públicos de interesse, os fundamentos
corporativos que caracterizam a identidade da marca. Se esses fundamentos
corporativos forem bem comunicados, propiciam a ampliação do conhecimento
da marca para os diferentes públicos estratégicos. Ainda, ajudam a conquistar
a confiança e a credibilidade dos consumidores e a fortalecer a imagem e a
reputação da marca, agregando valor e aumentando a experiência promovida
pelo branding.
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Branded content
Desde o surgimento dos meios de comunicação de massa, as marcas se utilizam
da comunicação para se fixarem na mente de seus consumidores e promove-
rem experiências. Durante a era de ouro do rádio, as marcas patrocinavam
conteúdos como radionovelas; já na época da televisão, isso ganhou ainda mais
evidência, com as técnicas de merchandising nas telenovelas ou propagandas
icônicas. Mas não é apenas por meio da divulgação direta que é possível
promover uma marca. Com o avanço da internet e das redes sociais, a gestão
do branding vem se tornando mais complexa e assumindo novas formas de
se conectar com o público.
Um dos conceitos que vem ganhando espaço no mercado e virou tendência
é o branded content, traduzido como conteúdo da marca. Por conteúdo de
marca, entende-se todo e qualquer conteúdo produzido pela marca, nas mais
diversas plataformas e em diferentes formatos. Seu objetivo não é realizar
vendas diretas, como é função da publicidade ou do marketing. O intuito de
implementar o branded content é reforçar o posicionamento da marca, além
de aumentar o valor percebido com o brand equity, criando uma conexão com
o público, para incitar uma lembrança espontânea da marca.
Dessa forma, em vez de a marca estar associada a anúncios, ela passa a ser
percebida como fonte de informação ou diversão, passando a ter mais valor
para o consumidor. Embora o branded content seja uma técnica mais flexível
e adaptável, pois seu conteúdo envolve publicidade, informação e entreteni-
mento, é preciso destacar que o conteúdo produzido precisa ter qualidade e
relevância para os stakeholders. Ou seja, o branded content não é uma ação
voltada para as necessidades da organização, mas, sim, para os interesses e
desejos da audiência, dos públicos de interesse.
Assim, é preciso pensar na produção de conteúdo que agrega e agrada
os stakeholders. A venda ou divulgação de um produto ou serviço fica em
segundo plano. O branded content busca encantar o público por meio de uma
história/narrativa ou oferecendo informações úteis e relevantes. Nesse cenário,
associar técnicas como o storytelling é fundamental.
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Existe uma grande diferença entre o branded content e o marketing de conteúdo. O

primeiro aspecto a ser destacado é que eles não são sinônimos nem subcategorias.
Embora os dois compartilhem da mesma ferramenta básica, o conteúdo, cada um
tem uma maneira diferente de usá-lo. Para o branded content, o objetivo de suas ações
está no posicionamento e na divulgação da marca. Já para o marketing de conteúdo,
trabalhar a marca pode ser um dos objetivos, mas não é o único. As ações de marketing
de conteúdo podem ser voltadas para aumentar o engajamento da marca, educar o
público sobre um novo produto e até atrair novos parceiros.
Outro aspecto de diferenciação está na questão das vendas. O marketing de conteúdo
utiliza técnicas para exercer uma influência direta no público-alvo e almeja aumentar
o volume de vendas. Enquanto isso, a influência do branded content sobre as vendas
é indireta, pois suas ações buscam desenvolver sentimentos junto ao público em
relação à marca, e esse sentimento é nutrido de forma sutil e duradoura. Portanto, o
marketing de conteúdo trabalha com foco em metas de curto e médio prazo, enquanto
o branded content busca estabelecer vínculos mais sólidos e duradouros com os públicos
estratégicos, e o resultado disso é mais efetivo a longo prazo.

Brand persona
A marca é um dos principais atributos intangíveis de uma organização, mas
ela não se caracteriza apenas pela parte visual. A força de uma marca vai
além de um logo, uma identidade ou um estilo visual; ela está no seu poder
de comunicação. E toda comunicação da marca precisa ser composta de
significados verdadeiros, histórias reais, valores e propósito.
Com a mudança do comportamento dos consumidores, sabe-se que a
compra de um produto ou serviço está atrelada, principalmente, à credibili-
dade e à identificação do público com a marca. Além disso, a confiança e a
credibilidade são solidificadas por meio do relacionamento, e essa relação é
estabelecida e desenvolvida por meio da comunicação. Por isso, ao estabelecer
um posicionamento coerente e unificado, os conteúdos de branded content
e brand persona se encaixam perfeitamente nas estratégias de marketing e
comunicação. Essas técnicas conectam o público com a marca.
A brand persona é definida como uma estratégia baseada na criação de
personagens com os valores da marca, visando à aproximação e ao relacio-
namento entre marca e público. Assim, a elaboração de uma brand persona
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auxilia na implementação de uma estratégia de branded content, e seu objetivo

é gerar engajamento e aproximar os valores dos clientes aos valores da marca.
Portanto, a brand persona pode ser caracterizada como uma estruturação da
linguagem da marca, baseada nos valores e no propósito da organização. Ela
representa a personificação da marca, com um determinado posicionamento
e uma maneira de se comunicar, incluindo linguagem própria, gírias e regio-
nalismos. Com a adoção de uma estratégia de brand persona, é possível se
relacionar com os stakeholders de forma mais humana, real e natural.

Um dos exemplos mais conhecidos de brand persona é a personagem Lu, que repre-
senta a rede de lojas Magazine Luiza. Inspirada na fundadora da rede de varejo, Luiza
Trajano, a Lu se caracteriza por apresentar um tom de voz doce e educado ao responder
os questionamentos dos clientes que interagem com a personagem na loja virtual. Além
de ser a principal voz do atendimento realizado via e-commerce, a Lu tem um portal
de dicas, em que se relaciona com o público por meio de dicas para cada segmento
da loja. A personagem Lu também é utilizada em outros canais, como as redes sociais,
onde interage com os fãs da marca, criando promoções e ampliando o engajamento.

BH1. A cadeia de valor da marca. Blog BH1: marketing e tecnologia, 2018. Disponível em:
http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-cadeia-de-valor-da-marca/.
Acesso em: 22 jan. 2020.
JOHNSON, S. New research sheds light on daily ad exposures. SJ Insights. 2014. Disponível
em: https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/.
Acesso em: 22 jan. 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
14 Branding

MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3. ed.
[S. l.]: Global Brands, 2006. E-book. Disponível em: http://www.globalbrands.com.br/
artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.
pdf. Acesso em: 22 jan. 2020.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São
Paulo: Editora Saraiva, 2011.

Leituras recomendadas
CARVALHO, H. O que é Branded Content: como usar conteúdos que engajam para
criar uma conexão verdadeira com a sua audiência. Blog Rockcontent, 2017. Disponível
em: https://viverdeblog.com/branded-content/. Acesso em: 22 jan. 2020.
FEIJÓ, V. C. Branding digital: o desafio das marcas na atualidade. In: CONGRESSO DE
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL, 13., 2012, Chapecó. Anais [...]. Santa
Catarina, 2012. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/
resumos/R30-0033-1.pdf. Acesso em: 22 jan. 2020.
FIGUEIREDO, S. Brand Persona: o poder da personificação dos valores da sua marca.
Blog Rockcontent, 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/brand-persona/.
Acesso em: 22 jan. 2020.
ROCKCONTENT. O que é Branded Content e por eu ele é fantástico para o marketing?
Blog Rockcontent, 2015. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-branded-
-content/. Acesso em: 22 jan. 2020.
SULZ, P. O que é Branding: aprenda com fazer uma gestão de marca incrível. Blog
Rockcontent, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/branding/. Acesso
em: 22 jan. 2020.

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