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PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no
mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e
manutenção destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos
nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
MÓDULO 2
MÓDULO 3
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se
levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar,
deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de
alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles
fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas
alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a
melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e
são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior
será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que
pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do
processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição
de valor para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar
qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua
marca, pois a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário
muito esforço e dedicação. Por isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão
estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o
vínculo com o consumidor.
MÓDULO 1
SEGMENTANDO O MERCADO
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais
com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua
casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos
nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre
bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza
muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de
artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial
para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a
concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo.
Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de
decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas
quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na
mente dos consumidores.
BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE
MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações
para que a empresa construa esse diferencial.
A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de
referência.
A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta
Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter
consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes
emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras
categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
cocoparisienne/unsplash
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao
preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem
os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como
trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação
financeira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham
um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo
(conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente).
A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma
empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela
considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do
Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos
foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
ANÁLISE DE CONCORRENTES
Assist. Equ.
Concorrentes Qualidade Disponibilidade
Téc. Vend.
A 1 2 3 4
B 4 2 1 3
C 3 4 2 4
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de
referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será
identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das
concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença.
Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple.
Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs,
revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes
tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um
preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca.
NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a
marca. Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As
pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e
apresentam benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável
de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas
oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar
botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com
modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima
dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a
própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos
consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é
necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao
que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica,
por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as
definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e
vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista,
divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de
responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem
produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e
diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente
consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um
pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às
concorrentes.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo
segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os
consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca
com relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do
veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções
periódicas.
PONTOS DE PARIDADE
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se
assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se
apresentar de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos
negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com
relação às concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em
áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em outras
áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a
imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
EXEMPLO
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão
saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar
o seu sabor, elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem,
ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos achocolatados light
oferecidos pela concorrência.
Raphael Nogueira/unsplash
Taylor Harding/unsplash
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como McDonald’s e Burger
King, que apresentam alimentos com menor controle de calorias.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é
por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de
preferências e percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por
determinada marca versus percepções que a própria marca tem sobre seus produtos e
serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento
com relação à marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito
distante no quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca
deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’
(tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o
seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para
decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise levaria em consideração outros
fatores, como competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes,
visando a um maior lucro para a empresa.
autor/shutterstock
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas,
embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do
mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM
MANTRA DE MARCA SÃO:
COMUNICAR
a categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a torna exclusiva.
SIMPLIFICAR
no sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização.
INSPIRAR
significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente para os funcionários
da empresa, relacionando com a cultura da marca.
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é relacionado com
propósitos internos da marca, e o slogan com uma forma de envolver os consumidores de
modo externo. Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é
“Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade, diferenciação e
resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido pelos
consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias
relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida, os profissionais de Marketing devem
comunicar esse posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o
produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos
concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de comunicar a que
categoria uma marca pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular?
Interessante pensar na comunicação de categoria quando não existia nada igual no mercado.
Autor: Roman Vukolov / Fonte:Shutterstock
ATENÇÃO
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente
não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais importante mesmo é como o
consumidor enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou
aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a
qual categoria um produto pertence. São apresentadas a seguir.
A segunda é comparar a produtos exemplares (associação com produtos conhecidos e de boa
reputação no mercado, para indicar a mesma qualidade na entrega).
A terceira é contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em conjunto
com o nome da marca para expressar a origem da categoria).
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve
ser feita com muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma
marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços.
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em meados de
1964, lançou modelos de sandálias básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao
contrário, solado azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores. Naquela época,
suas propagandas eram focadas em evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan:
“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm
cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos por ano, no
Brasil, havia certa resistência por parte do público elitizado em usar as Havaianas. Sendo
assim, a empresa passou a explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca
Havaianas mais atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor, agora com a
mensagem “Todo Mundo Usa”. As propagandas passaram a mostrar várias celebridades
brasileiras vestindo suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais, trazendo mais
informação de moda para as peças. Os profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a
que aconteceu com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em participar da criação
de modelos exclusivos. Com o reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos
populares e mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais sandálias para
passear. Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como leveza,
descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
A) Nível de Desejo
B) Capacidade de Entrega
C) Grau de Diferenciação
D) Segmentação de Mercado
A) Comunicar
B) Simplificar
C) Organizar
D) Inspirar
GABARITO
1. Pontos de Diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos
consumidores, que a diferem das concorrentes. Existem três critérios que determinam
se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a
alternativa incorreta:
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação. A
segmentação de mercado está relacionada ao ato de conhecer os valores, necessidades e
desejos do público-alvo.
MÓDULO 2
A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os
clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o desenvolvimento de produtos ou
serviços, a criação de campanhas e propagandas, a organização de funcionários para
reuniões. Os clientes são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar novos clientes
deve ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em que atua).
Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender
isso apenas como uma bela frase motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser
todas direcionadas para suprir desejos e necessidades do consumidor. E, inclusive, todos os
funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido, de forma
profundamente arraigada, a comprar produtos ou serviços desta marca repetidamente. E ainda
recomenda para outras pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser
compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”. Compartilhará suas
experiências positivas nas redes sociais, colocará adesivos com logo da marca em seu carro,
poderá se tornar “advogado da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber
nenhum benefício direto.
Existem consumidores tão fiéis, que tatuam a logo da marca preferida em seu corpo. Todas
estas atitudes contribuem para que a marca seja mais conhecida e já tenha um primeiro
contato positivo na mente de novos possíveis consumidores.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes estão cada vez mais
informados e, consequentemente, exigentes. Hoje em dia, é muito comum utilizarem redes
sociais para comunicar suas experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou
negativas. E essas exposições podem tomar proporções gigantescas com compartilhamentos,
curtidas e comentários, tornando-se “virais” na rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus consumidores, uma vez que
nunca sairão perdendo ao fazer isso. Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo,
encantados), a repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá
em troca resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras? Eles possuem várias
ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as marcas disponíveis, benefícios que elas
oferecem, como e onde podem comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos
legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções. Os consumidores buscam
sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos de
mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura.
EXEMPLO
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento entregar aos
consumidores peças de roupa com estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de
Janeiro, a Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas
estampas alegres e descontraídas, consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas,
ainda assim, a marca se propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a palavra
para que os consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve
gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega de valor.
A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores:
Fator 1
Fator 2
Desempenho atingido pela marca. Se a expectativa for maior do que o desempenho, o cliente
se sentirá insatisfeito.
Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi esperado,
ele tende a ficar satisfeito. Mas se o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa
do consumidor, este tende a ficar muito satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o
consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos fatores contribuem para a satisfação do
consumidor, e se uma empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com
lucro menor, isto de fato não é positivo.
COMENTÁRIO
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa acabe
baixando o preço de seu produto. Neste caso, os consumidores provavelmente ficarão mais
satisfeitos, mas seus lucros podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um
equilíbrio entre satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa, considerando
que esta possui limitações em seus recursos.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que
ele já tem sobre experiências com compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além
disso, são formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing
e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de seus clientes,
descobrindo os fatores principais que afetam essa satisfação e modificando ações para
obterem melhores resultados. Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de
satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de satisfação de seus
consumidores. Ela pode utilizar uma escala de satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria
apresentada da seguinte forma:
1 2 3 4 5
Fonte: Autora
Um consumidor classificado como Muito Insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca,
provavelmente não comprará novamente e optará pela concorrência, além de existir a
possibilidade de que fale mal da marca para conhecidos, parentes e amigos.
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou Nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3),
poderão até comprar novamente, mas estarão atentos a qualquer oferta melhor da
concorrência, para mudarem a sua escolha. É importante para a empresa compreender que
fatores fizeram com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi atrativo na concorrência,
para evitar essa migração.
Autor: fizkes / Fonte:Shutterstock
Clientes considerados Satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com relação à marca,
mas ainda não podem ser considerados totalmente fiéis.
Por fim, para os clientes considerados Super satisfeitos (5), existem grandes chances de
serem fiéis à marca. Lembrando que um alto nível de satisfação e encantamento tende a criar
um vínculo emocional mais forte entre consumidor e marca.
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da satisfação, que são
recompra (relacionada à fidelização) e recomendação (relacionada à captação de novos
possíveis consumidores).
COMENTÁRIO
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um cliente oculto ou
comprador misterioso (mystery shopping) para visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-
mail ou redes sociais, para verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas.
Assim, esses clientes ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de suas experiências, para
que sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de forma geral,
devem facilitar o processo de reclamações de clientes insatisfeitos. Respostas rápidas e
educadas, colaboradores prestativos e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em processos
burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for resolvido o problema do consumidor,
menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-mails e até
mesmo o chatbot, são utilizados para um contato direto mais rápido entre consumidor e
empresa. O ideal é que alguns serviços, como o de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias
por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses canais de
reclamações. É realmente importante que profissionais de Marketing estejam abertos, ouçam o
que os consumidores têm a dizer. A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua
reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas e satisfatórias.
SAIBA MAIS
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um espaço em
comum para comunicarem suas insatisfações sobre as marcas. No site, existe um espaço para
o cliente postar seu comentário e a página permite que um responsável pela marca responda,
de preferência, trazendo uma solução satisfatória.
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor reputação (entre 21 de
abril de 2020 a 21 de maio do mesmo ano) foram: iFood, Magazine Luiza – Loja Online,
Americanas Marketplace, Casas Bahia – Loja Online e Rappi.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante significativo para
aumentar o grau de satisfação e a aproximação emocional. A marca que se apresentar de
forma a criar um laço emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua
fidelização. Estes laços emocionais podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma
especial de se comunicar com o consumidor.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que uma empresa
fornece, maior será a satisfação do consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços
mais altos (frequentemente propiciando custos menores).
Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o consumidor de alguns
fatores que contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.
EXEMPLO
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos, embalagens
diferenciadas ou atendimento personalizado? Quando elas cortam essas ações para diminuir
os custos, podem ter que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores.
Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a satisfação diminui. Consequentemente, a
lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor. Por isso, os
profissionais de uma empresa, independentemente da área em que atuem, devem focar na
maximização da qualidade total para a empresa.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O BENEFÍCIO TOTAL PARA O CLIENTE ESTÁ RELACIONADO AO
VALOR FINANCEIRO DOS BENEFÍCIOS ECONÔMICOS, FUNCIONAIS E
PSICOLÓGICOS QUE SÃO ESPERADOS PELOS CONSUMIDORES DE UM
PRODUTO. NESSE SENTIDO, O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE SERÁ O
CUSTO ENVOLVIDO NA AVALIAÇÃO, OBTENÇÃO, UTILIZAÇÃO E
DESCARTE DE UM PRODUTO. ASSINALE O QUE NÃO REPRESENTA UM
CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE:
A) Monetário
B) Psicológico e físico
C) Tempo e deslocamento
D) Manutenção
A) Marca
B) Preço
C) Atributos
D) Design
GABARITO
1. O Benefício Total para o Cliente está relacionado ao valor financeiro dos benefícios
econômicos, funcionais e psicológicos que são esperados pelos consumidores de um
produto. Nesse sentido, o Custo Total para o Cliente será o custo envolvido na
avaliação, obtenção, utilização e descarte de um produto. Assinale o que não representa
um Custo Total para o Cliente:
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor teve para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem ser financeiros, psicológicos,
físicos, relacionados ao tempo e deslocamento do consumidor, entre outros. Isto significa que o
Custo Total para o Cliente representa as dificuldades que ele teve durante o período de pré-
compra, compra e pós-compra.
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca quando as suas
percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou
emocionais.
MÓDULO 3
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com uma base
forte, e são reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani,
Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário que haja muito
esforço e dedicação. Os profissionais de Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca
com o objetivo de torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor.
Neste módulo, serão apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que
alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes
elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor
(ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-se dos
outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa identificação serviu como uma forma de se
associar à reputação do produtor.
O PROCESSO DE BRANDING
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o Branding. Este
conceito tem origem no inglês Brand, que significa marca. Ou seja:
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como, por exemplo, o nome e
a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como marcas registradas e direitos
autorais, assim, tornam-se totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
Mae Mu/unsplash
Jonathan Borba/unsplash
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho característico, que
é divulgado nas embalagens, propagandas e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos.
Stephan Schmid/unsplash
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro, contribuindo para
que os consumidores localizem facilmente a marca em um ponto de venda. Observe na Figura
4 as características visuais que tornam uma embalagem de Coca-Cola facilmente
“identificável”.
1
Ser fácil de memorizar ou identificar.
2
Ser significativo.
3
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
4
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
5
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
6
Ser protegido juridicamente.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o consumidor tenha
acesso e opções, por exemplo:
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela
empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a
pensamentos, imagens, sensações, experiências e crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser mensurado de forma
direta, mas, no geral, é possível afirmar que um Brand Equity positivo torna as marcas mais
fortes e, assim, levando a uma maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação com os
consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por produtos ou serviços
que oferece.
DIFERENCIAÇÃO
RELEVÂNCIA
ESTIMA
CONHECIMENTO
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes para o consumidor sobre suas
concorrentes.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo mercado, por
exemplo.
Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro pilares.
Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser conhecida pelos consumidores (alto nível de
conhecimento), mas possuir níveis baixos de relevância e diferenciação.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a combinação de ações de marketing
com o objetivo de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing
Integrado, os profissionais de Marketing devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o
posicionamento da marca.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno. Todas as ações dos
funcionários estão voltadas para o encantamento do consumidor. O objetivo da marca é que
todas as pessoas (independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos filmes
ou participam de qualquer experiência proporcionada pela empresa sintam-se encantadas.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que os parques se
mantenham com o “Estilo Disney”, como se realmente fossem mundos mágicos, veiculados
pelos filmes que produzem.
Autor: HenningE / Fonte:Unsplash
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os colaboradores
se sintam realmente tocados, internalizem a cultura e os valores da marca, pois ações
impostas sem um propósito, do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser
menos duradouras e a gerar resultados mais superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser feito, das dores
e expectativas dos consumidores, tendem a se preocupar mais com a marca, a serem mais
fiéis e a se sentirem mais motivados a trabalhar.
COMUNIDADE DE MARCA
Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários
cujas atividades estejam relacionadas à marca com que se identificam. Essa comunidade gira
em torno de três características principais.
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A primeira é o senso de conexão (seja ele com a marca, a empresa, o produto ou outros
membros da comunidade).
Flamingo Images/shutterstock
Arthimedes/shutterstock
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma grande legião de fãs
que compartilham da essência da marca, da cultura e até do estilo de vida divulgado por ela.
Mais do que simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas
experiências para viagens aos finais de semana, participação em eventos e atividades. O
grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio da própria
empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar seus membros a se
manterem unidos.
APRENDENDO ARQUITETURA DE
BRANDING
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de Branding) reflete o número e a
natureza dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela
empresa e, também, aos elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a novos produtos
que serão oferecidos.
São elas:
Utilizar elementos de marcas preexistentes.
Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados pela estratégia
de Branding. São eles: portfólios de marca e extensões de marca. Esses dois componentes
serão abordados a seguir.
O primeiro componente, Portfólio de Marca, é o conjunto das marcas e linhas de marcas que
uma empresa oferece em uma determinada categoria ou segmento de mercado.
ATENÇÃO
O Portfólio de Marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas possuem um
certo limite para sua ampliação em categorias ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser abordados por
determinada marca, mantendo o olhar favorável do consumidor. Sendo assim, será necessário
que os profissionais da empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir múltiplos segmentos.
Isso aumenta a presença da empresa nas prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair
consumidores que procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e
trazendo a obtenção de economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e
distribuição.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
A) Fonte
B) Múltiplas
C) Guarda-chuva
D) Descentralizadas
D) Nome de submarca.
GABARITO
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos diferentes. Essa estratégia
aumenta a presença da empresa nos pontos de vendas. Isso faz com que a empresa atraia
consumidores que estão em busca de variedades.
2. Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas por profissionais de
Marketing para escolher os nomes de uma marca. Assinale a alternativa que não
corresponde a essas estratégias:
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes de família de
marcas individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de
marca de empresa e, por fim, escolha por nome de submarca.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de mercado,
proposição de valor para o cliente e gestão de marcas, conhecido como Branding. Além disso,
vimos também as estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor
percebido pelo cliente em relação aos atributos da marca que, consequentemente, vão gerar
maiores índices de satisfação e fidelidade por parte dos clientes.
Desta forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os principais pontos
referentes ao posicionamento e gestão de marcas e que seja capaz de tomar melhores
decisões gerenciais, a fim de alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de
valor de marcas fortes no mercado.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2012.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille. Gestão estratégica de
marcas. Londres: Pearson Education, 2006.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Porto
Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, André. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras e Cores,
2014.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: M.
Books, 2009.
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding: gestão de marcas. Tradução de Arlete
Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
Pesquise na internet:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você sabe quais são as
marcas mais influentes e valiosas do mundo? É possível consultar quais são as 100
marcas. Para conhecer, visite o site Howmuch.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
CURRÍCULO LATTES