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1 – Histórico
Para início de uma relação entre a agência fornecedora de serviços e a empresa
contratante é imprescindível apresentar as informações básicas sobre a empresa,
seus produtos, suas marcas, etc.
O nível de pormenor do histórico depende muito da experiência e do conhecimento
prévio da agência sobre a empresa contratante.
É importante incluir dados históricos de vendas, participação no mercado, estratégia
de preços, situação competitiva da empresa no mercado, etc.
2 – Objetivos da campanha
Para facilitar o trabalho da agência é fundamental explicar quais são os principais
objetivos (primários e secundários) a serem alcançados com campanha.
Exemplos de objetivos:
Lançar um novo produto
Ajudar a fixar a marca do produto
Reposicionar o produto ou a marca
Aumentar as vendas
Aumentar a participação de X% para Y%.
3 – Descrição do Produto
Disponibilizar uma breve descrição do produto e da linha de produto envolvida na
campanha:
Que produto será promovido na campanha (o que é, para que serve, etc.)
Qual a sua linha de produto
Marca do produto - estratégia de marca utilizada pela empresa
4 – Posicionamento
A empresa deve deixar explícita qual é o posicionamento adotado para o produto ou
sua marca. O posicionamento deve ser a mais básica orientação estratégica de uma
marca, por isso deve preceder a escolha das demais ferramentas mercadológicas.
5 - Atributos e benefícios
Relacionar as principais características (atributos) do produto e os benefícios que
estes atributos prometem levar aos consumidores e usuários.
Atributos - podem ser informações sobre os componentes do produto,
especificações técnicas, ingredientes, fórmulas do produto, cor, aroma, design,
embalagem, equipamentos, instalações, etc.
6 – Diferencial competitivo
Uma boa campanha deve ter foco. A inclusão de muitos elementos numa peça pode
dificultar o recall (lembrança). Para que a agência possa focar é preciso escolher
algo que realmente faça a diferença quando se compara o produto ou a marca aos
seus concorrentes.
Qual é o principal diferencial competitivo desse produto ou da marca?
O diferencial pode ser extraído dos atributos ou dos benefícios e por isso deverá ser
comunicado com ênfase na campanha.
Alguns exemplos:
A Domino´s Pizza ficou conhecida no mundo pela rapidez da entrega. Nos EUA
eles garantiam a entrega em 30 minutos, ou o cliente recebia um estímulo como, um
desconto no preço ou a Pizza grátis. Esse diferencial competitivo levou ao
reconhecimento do público com sendo a empresa de Pizza especializada em
entrega rápida (30 minutos).
10 – Personalidade da Marca
O novo produto pode fazer parte de uma nova marca ou de uma marca já
estabelecida.
11 – Elementos obrigatórios
São elementos que sempre fazem parte da estratégia de comunicação do produto
e da marca. Esses elementos devem estar inseridos em qualquer campanha:
logomarca, frases, assinaturas, slogan, símbolos, cores, etc.
Exemplo: O tigre Tony dos Sucrilhos Kellogg´s sempre aparece nos comerciais.
A figura do andarilho do Uísque Johnny Walker também deve estar presente nas
peças criativas do produto.
Não existe uma regra fixa com relação à forma de definir o nível de investimentos
em marketing necessários para apoiar um produto ou marca numa campanha. A
decisão do montante de uma campanha deve considerar diversas variáveis
importantes como:
A necessidade de construção da marca
O estágio do ciclo de vida em que o produto ou a categoria do produto
se encontra
Os investimentos feitos pelos concorrentes
O tipo de negócio ou segmento de atuação da empresa
A margem de lucratividade do produto e a capacidade de investimento
da empresa
O objetivo de crescimento em vendas ou de participação de mercado
Se há necessidade de obter retorno de curto prazo, talvez o mais indicado seja fazer
uso de uma campanha promocional, que proporciona benefícios adicionais aos
consumidores e usuários.
Exemplo: Promoções do tipo Leve 4 pague 3, sorteios, brindes, etc.
14 – Cronograma da Campanha
Em geral o cliente já chega à agência com o planeamento de suas estratégias e
ações mercadológicas pronto, com prazos a serem cumpridos. Por isso é preciso
elaborar um bom cronograma para que a agência possa definir bem qual o prazo
que ela dispõe para criar a campanha, produzir as peças, contratar os veículos de
comunicação, etc.
Erros na definição dos prazos podem acarretar em grandes problemas para a
empresa.
Exemplo: uma empresa que planeja fazer o lançamento de um novo produto tem
que compatibilizar o prazo de início das vendas do produto com o lançamento da
campanha. Neste caso, iniciar a veiculação de uma campanha na TV, sem que o
produto esteja distribuído nos pontos de vendas pode implicar num grande fracasso
para o novo produto.