Roteiro para elaboração do Plano Estratégico de Comunicação de Marketing

1) Introdução

• Apresentação da agência, citando as competências da equipe.

• Descrição do cliente levando em conta as suas necessidade e os motivos da realização do

trabalho (mencionar a visão estratégica: missão, visão e valores).

2) Produto / Serviço

• Descrição detalhada do produto / serviço para o qual está se desenvolvendo o planejamento,

considerando PRODUTO, PREÇO, PRAÇA (ponto de venda) e PROMOÇÃO (comunicação).

3) Público-alvo e Áreas de Atuação

• Segmentação do planejamento. Definição do porque e para quem o planejamento está

direcionado (se necessário definir mais de um target).
• Detalhamento de aspectos específicos do perfil do público-alvo, tais como:
a) Demográficos: ocupação, estado civil, renda familiar, escolaridade, classe social, idade, chefe da família,
raça, tamanho da família, ciclo de vida da família etc.
b) Psicográficos: estilo de vida, atividades, interesses, ocupações, atitudes, opiniões, motivações etc.
c) Comportamentais: o que leva os consumidores a fazerem suas compras, influências sociais, atitudes
sobre as qualidades dos produtos, soluções para os problemas dos consumidores etc.
• Levar em consideração os resultados da pesquisa.

4) Situação de Mercado

• Descrição do macroambiente (foco no setor mais amplo em que a empresa e o produto / serviço
estão inseridos). Implica em aspectos demográficos (tamanho da população, expectativa de vida, número de
filhos por casal, taxa de crescimento populacional, renda individual e familiar etc.), econômicos (crescimento
econômico (PIB), crescimento setorial, desequilíbrios regionais, perspectivas de crescimento de uma região,
endividamento de uma população, níveis de consumo etc.), socioculturais (nível de escolaridade, classe
social, qualidade de vida, níveis de informação e conhecimento etc.), tecnológicos (investimento em P&D,
industrialização e automatização dos serviços, banco de dados, transmissão e recepção de informações etc.),
políticos (principais políticas governamentais, plano de governo, projetos da iniciativa privada na área de
atuação, movimentos sociais etc.), legais (lei de proteção ambiental, código de defesa do consumidor,
legislação trabalhista, tributária, órgãos reguladores etc.).

• Descrição do microambiente (foco na empresa e no setor mais específico em que a empresa e o

produto / serviço estão inseridos). São aspectos regionais e mais peculiares da categoria da empresa e do
produto / serviço: número de empresas do setor, nível de competição do setor, fornecedores, distribuidores,
estrutura organizacional da empresa, recursos humanos, financeiros, matéria-prima, tecnologia, stakeholders
etc.
• Descrição de como o produto / serviço está inserido neste contexto e suas particularidades no
mercado.

5) Concorrência

• Definição e descrição dos concorrentes diretos (os de maior relevância) e indiretos (os de
menor relevância), levando em consideração histórico, atuação, peculiaridades, campanhas de comunicação,
tecnologia disponível etc.

• Elaboração de uma tabela comparativa entre o cliente e os concorrentes, relatando

brevemente aspectos relevantes como: produto / serviço, share de mercado, qualidade percebida, público-
alvo, preço final, distribuição, temas de campanhas, posicionamento, tempo de existência, PDV’s, enfim
(adequar conforme a necessidade).

Análise dos concorrentes

Características Cliente Concorrente A Concorrente B
Produto / serviço
Share de mercado
Qualidade percebida
Público-alvo
Preço final
Distribuição
Temas de campanhas
Posicionamento
Diferenciais
Tempo de existência
PDVs etc.

• Descrição de como a empresa e o produto / serviço se encontra no mercado perante os

concorrentes.

6) Análise do Ambiente Externo e Interno (SWOT)

• Diagnóstico da situação da empresa ou do produto / serviço, salientando o que se
caracterizam em ameaças, oportunidades, forças e fraquezas.

• Detalhamento dos(as) principais problemas / situações que podem prejudicar ou colaborar

com o produto / serviço no mercado (interpretação da SWOT).

7) Problema(s), Objetivos e Metas de Marketing

• Descrição dos problemas que o marketing deverá resolver.
• Determinação dos objetivos e das metas que o marketing deverá alcançar, levando em
consideração a análise SWOT.

8) Estratégias e Táticas de Marketing

• Detalhamento das estratégias e das táticas de marketing propostas com base no problema,
nos objetivos e nas metas de marketing.

• As estratégias mercadológicas referem-se aos 4P’s do mix de marketing.

9) Posicionamento do Produto / Serviço / Marca

• Descrição dos atributos do produto / serviço / marca.

• Descrição de como o produto / serviço / marca é visto(a) no mercado atualmente.

• Descrição de como o produto / serviço / marca deseja ser visto(a) no mercado.

• Definição do conceito que o planejamento irá seguir, o qual deverá orientar a criação e a
mídia.
• Se necessário, descreva uma proposta de reposicionamento.

10) Problema(s), Objetivos e Metas de Comunicação

• Descrição dos problemas que a comunicação deverá resolver.

• Determinação dos objetivos e das metas que a comunicação deverá alcançar, levando em
consideração a análise SWOT e o posicionamento.

11) Estratégias e Táticas de Comunicação

• Detalhamento das estratégias e das táticas de comunicação propostas com base no estudo
das necessidades do cliente.

• Considerar aspectos como: objetivos e metas a serem alcançados, posicionamento, conceito

do planejamento, custo das ações etc.

• As estratégias / táticas podem ser organizadas em:

1) Publicidade e propaganda (mídia impressa, audiovisual, indoor etc.).

2) Promoção de vendas (campanhas de incentivo para consumidores, vendedores, expositores, material
de merchandising etc.).

3) Relações públicas (comunicação dirigida a públicos específicos, assessoria de imprensa, eventos e

feiras, relações com a comunidade, lobby etc.).
 4) Venda pessoal (treinamento da equipe de vendas, campanhas de incentivo interno, confraternização de
funcionários etc.).

5) Identidade visual e corporativa (criação de identidade visual, rejuvenescimento da marca, layout e

sinalização interna, espera telefônica, caracterização da frota etc.).

6) Web (criação e atualização de sites e hotsites, banners, podcasting, marketing viral e demais ações
voltadas à web).

12) Objetivos e estratégias de criação

• Definir o OBJETIVO: o que a campanha deseja alcançar com a sua mensagem junto ao seu target.

• Detalhar a ESTRATÉGIA: com será desenvolvida a campanha, sob os aspectos:

a) Problemas a serem resolvidos pela campanha

b) Posicionamento do produto / serviço / marca
c) Conceito e tipo da campanha

d) Tema da campanha (definido pelo posicionamento – atual ou pretendido)

e) Abordagem da campanha

f) Slogan da campanha

13) Objetivos e estratégias de mídia

• Definir o OBJETIVO: o alcance e a freqüência na programação de mídia planejada (alto, médio ou baixo).
Considere os aspectos de continuidade, período de programação e cobertura geográfica.

• Detalhar a ESTRATÉGIA: os meios de comunicação a serem utilizados na campanha, considerando: o

público-alvo, a verba, a concorrência, a necessidade de meios de apoio, a concorrência etc.
• Descrever a TÁTICA: os veículos de comunicação a serem utilizados na campanha, considerando também os
itens mencionados na estratégia.
• Justifique cada meio e cada veículo escolhido e suas respectivas vantagens.

14) Verba / Orçamento

• Descreva como será determinada a verba: método fixo (sobre o faturamento do ano anterior, atual ou
estimativa do posterior) ou método variável (com base no percentual de vendas do produto).

• Definição dos critérios para determinar a verba: disponibilidade financeira da empresa, necessidade do
planejamento, experiências anteriores da empresa, base nos concorrentes ou na prática do setor.

• Descrição dos custos que compõem a elaboração da campanha (criação, produção,

veiculação/distribuição).
 15) Avaliação e controle
• Determinação de indicadores de desempenho para avaliação das ações do planejamento.
• Descrição de como e quando será feita a avaliação.
• Explicação das possibilidades de ajuste.

16) Cronograma

• Descrição, em forma de tabela e em ordem cronológica, de todas as etapas: planejamento,

criação e veiculação das ações, conforme sugestão a seguir. Caso seja necessário deve-se incluir outras
etapas.

J F M A M J J A S O N D
Atividades
Diagnóstico
Briefing
Pesquisas preliminares
Diagnóstico
Estratégias
Definição dos objetivos e estratégias de
marketing e comunicação
Definição do posicionamento
Criação das peças
Implementação da campanha
Propaganda
TV
Jornal
Outdoor
Rádio
Marketing promocional
Merchandising no PDV
Relações públicas
Assessoria de imprensa
Eventos
Venda pessoal
Campanha de incentivo a vendedores
Campanha de incentivo a distribuidores
Web
Atualização do site
Criação do hotsite da campanha
Produção e distribuição de vídeos (youtube)
Verificação e controle
Acompanhamento das vendas
Pesquisa de satisfação com consumidores

17) Referências

• Identificação de todo o material pesquisado para elaboração do trabalho: sites, livros, textos,
artigos revistas etc.

18) Anexos e/ou Apêndices

 • Inclusão do briefing e da análise dos resultados da pesquisa, bem como de outros materiais que
julgarem relevante, os quais foram utilizados para consulta e/ou estão citados no trabalho.

Formatação mínima: Fonte Arial, tamanho 12, espaçamento 1,5 (seguir normas ABNT)
Data da apresentação e da avaliação (word e power point): 22/09/2009
Tempo de apresentação: 20 minutos para cada equipe