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DR BAYARD – PLANO DE MARKETING (POLÓNIA) MARKETING INTERNACIONAL
DR BAYARD – PLANO DE MARKETING (POLÓNIA)
MARKETING INTERNACIONAL
– PLANO DE MARKETING (POLÓNIA) MARKETING INTERNACIONAL ANTÓNIO CASIMIRO - 2171133 BRUNO PEREIRA - 2171071

ANTÓNIO CASIMIRO - 2171133 BRUNO PEREIRA - 2171071 LEANDRO GONZAGA 2171338 LUIS COLAÇO 2171185 MARGARIDA CARVALHO 2171063

EXECUTIVE SUMMARY

EXECUTIVE SUMMARY No âmbito da Unidade Curricular de Marketing Internacional, do 2º ano do 2º semestre,

No âmbito da Unidade Curricular de Marketing Internacional, do 2º ano do 2º semestre, da Licenciatura de Marketing da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria, sob orientação da docente Cátia Crespo, foi-nos solicitado a realização de um plano de marketing internacional com o intuito de internacionalizar uma empresa/marca à escolha num local onde não existisse. Propusemo-nos a elaborar um plano de marketing internacional da empresa portuguesa Dr. Bayard para o mercado polaco, tendo em conta os conteúdos lecionados. Além de abordarmos a matéria lecionada, propusemo-nos ainda a efetuar algumas pesquisas complementares de forma a percebermos até que ponto a escolha da Polónia seria uma decisão acertada para a internacionalização da Dr. Bayard.

A Dr. Bayard é uma empresa com 70 anos de presença no mercado português caraterística por vender rebuçados peitorais que ajudam a combater a tosse. Nos últimos anos esta tem vindo a captar um segmento de mercado mais jovem, almejando um crescimento na próxima década e como tal a decisão de internacionalização para o mercado polaco seria um enorme passo estratégico para a empresa.

Para a obtenção dos dados recorremos a alguns sites de fontes estatísticas bem como a diversas fontes que nos ajudassem a identificar os fatores que justifiquem a entrada e aderência ao produto no país. Na nossa análise abordamos os fatores PEST (políticos, económicos, socioculturais e tecnológicos) do país bem como efetuamos uma análise SWOT, em que consideramos os pontos fortes e fracos, num ambiente interno, e as oportunidades e ameaças para a empresa, num ambiente externo.

Numa fase final do trabalho e de forma a ajudar a Dr. Bayard com a Internacionalização para o mercado Polaco procedemos a uma análise estratégica de forma a perceber qual seria a segmentação, targeting e posicionamento a adotar bem como questões relacionadas ao marketing-mix. Identificámos ainda todos os obstáculos e limitações que nos foram surgindo ao longo da execução do trabalho de forma a que a análise possa ser o mais sincera possível e possibilite conclusões fidedignas.

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ÍNDICE

ÍNDICE EXECUTIVE SUMMARY 1 1. INTRODUÇÃO 4 2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA 5 2.1. P EQUENA

EXECUTIVE SUMMARY

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1. INTRODUÇÃO

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2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

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2.1. PEQUENA HISTÓRIA DA EMPRESA

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2.2. MISSÃO DA EMPRESA

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2.3. ANÁLISE

DO PORTFOLIO

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2.4. ANÁLISE

INTERNA

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3. JUSTIFICAÇÃO DA

SELEÇÃO DO MERCADO

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PORQUÊ O MERCADO POLACO?

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4. ANÁLISE EXTERNA

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4.1. FATORES PEST

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4.2. MERCADO/CLIENTES

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4.3. MERCADO/CONCORRENTES

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5. ANÁLISE

SWOT

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6. ANÁLISE

ESTRATÉGICA

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6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA

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6.2. SEGMENTAÇÃO

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6.3. TARGETING

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6.4. POSICIONAMENTO

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7. MARKETING-MIX

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7.1. PRODUTO

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7.2. PREÇO

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7.3. DISTRIBUIÇÃO

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7.4. COMUNICAÇÃO

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8. ANÁLISE CRÍTICA

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8.1. LIMITAÇÕES

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8.2. RECOMENDAÇÕES

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8.3. CONCLUSÃO

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9. REFERÊNCIAS/FONTES

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10.

ANEXOS

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ÍNDICE DE FIGURAS

ÍNDICE DE FIGURAS F IGURA 1- F UNDADOR DA D R . B AYARD 5 F

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1. INTRODUÇÃO

1. INTRODUÇÃO No âmbito da unidade curricular Marketing Internacional, lecionada na licenciatura de Marketing da Escola

No âmbito da unidade curricular Marketing Internacional, lecionada na licenciatura de Marketing da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria, foi proposto a elaboração de um plano de Marketing Internacional. Para a realização deste trabalho decidimos escolher a Dr. Bayard e analisámos a mesma de forma a internacionalizar os seus produtos para um mercado externo onde ainda não estivessem inseridos. A empresa que escolhemos para desenvolver um plano de Marketing foi a Dr. Bayard. Esta empresa localiza-se na região da Amadora e é especializada na produção de rebuçados peitorais. De forma a garantir que o país selecionado seria a escolha certa fizemos algumas análises (Análise PEST, SWOT) bem como pesquisas de outros dados estatísticos e vantagens que permitissem garantir um escoamento positivo do produto no pais escolhido.

Dado que a Dr. Bayard é uma empresa que tem vindo a apostar muito no seu crescimento, com este trabalho pretendemos ajudar a Dr. Bayard a decidir e/ou ponderar uma possível internacionalização futura bem como nas vantagens/desvantagens que teriam com a entrada neste país.

Pretendemos ainda, por fim, perceber quais as principais divergências entre Portugal e o país escolhido e de que forma estas podem causar um impacto negativo/positivo quer para a Dr. Bayard quer para o consumidor.

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2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

2.1. Pequena história da empresa

DA EMPRESA 2.1. Pequena história da empresa Era uma vez um senhor chamado Álvaro Matias ,

Era uma vez um senhor chamado Álvaro Matias, Álvaro era ainda jovem quando deixa a sua terra natal (Guarda) e faz as malas em direção a Lisboa em busca de uma vida melhor e de novas oportunidades.

Quando já trabalha numa mercearia na baixa de Lisboa como Marçano, este conhece um médico Francês exilado em Portugal devido aos eventos da Segunda Guerra Mundial. O médico e o Marçano tornam-se amigos próximos e Álvaro faz de guia turístico da família Bayard e em troca o médico dá-lhe aulas de Francês.

No final da Guerra a família regressa a França e como agradecimento, a deixam a Álvaro uma lata de metal com uma receita de uns rebuçados medicinais, que por acaso tinha grande sucesso por curar a tosse e irritações de garganta.

Passado poucos anos (1949), Álvaro teve a ideia de começar a produzir o fabrico caseiro dos rebuçados peitorais, com a ajuda da mulher e uma das irmãs. O sucesso da Dr. Bayard foi de tal forma imediato que rapidamente a produção de rebuçados ultrapassou os seis quilos diários. Ao longo dos anos o negócio foi crescendo, a receita aprimorada e as quantidades adaptadas.

Em meados do século 70 o já “tenro” empresário decide dar um passo importante no negócio e compra a primeira máquina industrial, que até hoje continua na mesma posição.

Neste mesmo período Álvaro estabelece a fábrica de Rebuçados numa pequena rua da Amadora.

a fábrica de Rebuçados numa pequena rua da Amadora . Figura 1- Fundador da Dr. Bayard

Figura 1- Fundador da Dr. Bayard

fábrica de Rebuçados numa pequena rua da Amadora . Figura 1- Fundador da Dr. Bayard Figura

Figura 2 - Timeline da Dr. Bayard

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2.2. Missão da empresa Daniel Matias, atual diretor de comunicação disse em entrevista à Forbes

2.2. Missão da empresa

Daniel Matias, atual diretor de comunicação disse em entrevista à Forbes que a principal missão da Dr. Bayard é de fazer com que os rebuçados do avô, Álvaro Matias, passem de geração em geração.

2.3. Análise do portfolio

A empresa só produz os rebuçados peitorais e uma variedade de mentol. Têm ainda 14 patentes registadas como caramelos de fruta, frutos secos ou chocolate.

Em anexo segue o portefólio com os produtos atualmente comercializados pela Dr. Bayard.

2.4. Análise interna

Hoje, a fábrica, localizada numa pequena rua da Amadora, produz aproximadamente três toneladas de rebuçados por dia. Cerca de mil por minuto, o que significa quarenta toneladas de mel por ano e seiscentas toneladas de açúcar. O que faz a diferença, porém, é a forma artesanal como a família faz o mais importante componente destes doces: "Uma espécie de xarope de plantas medicinais. O verdadeiro segredo do Dr. Bayard". Daí que as "falsificações" não consigam vingar.

Os famosos rebuçados hoje são vistos à venda nas maiores distribuidoras nacionais na área do retalho (Continente, Pingo Doce, entre outras).

A Dr. Bayard investiu na revitalização da marca e em 2016 e investiu 15 mil euros para lançar o

seu site de vendas online que faz entregas em alguns países mundiais como Espanha, França, Brasil, Suécia, entre outros, e tem também tido um crescimento significativo na rede social Instagram, que revela que a marca se tem preocupado com o futuro e chamar a atenção ao público jovem que é o futuro cliente, trabalho feito por Daniel Matias, Diretor de Comunicação da empresa e herdeiro do património do rebuçado tem vindo a realizar um trabalho distinto na preparação do presente e futuro da marca.

O génio da comédia Ricardo Araújo Pereira, também recentemente juntou-se à história da Dr. Bayard, tendo

a sua agência publicitária (Nome Inglês com Style) sido contratada para fazer uma campanha publicitária à marca.

contratada para fazer uma campanha publicitária à marca. Figura 3 - Linha de Produção Figura 4-

Figura 3 - Linha de Produção

para fazer uma campanha publicitária à marca. Figura 3 - Linha de Produção Figura 4- Revitalização

Figura 4- Revitalização da marca

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3. JUSTIFICAÇÃO DA SELEÇÃO DO MERCADO

3. JUSTIFICAÇÃO DA SELEÇÃO DO MERCADO Porquê o mercado Polaco? Para selecionarmos o mercado em que

Porquê o mercado Polaco?

Para selecionarmos o mercado em que pretendemos inserir a nossa marca, optamos por realizar uma pesquisa sobre os mercados em que estava presente atualmente. Como a nossa empresa ainda não se encontrava presente em nenhum mercado internacional optámos por escolher um país de fácil acesso.

A escolha recaiu sobre a Polónia porque

geograficamente está inserida numa zona de

contacto entre a europa e a ásia e tem fronteiras comuns com a Alemanha a oeste, com a República Checa e a Eslováquia ao sul, com a Ucrânia e

a Bielorrússia a este e a Lituânia ao norte. Está inserida na União Europeia e têm como vantagem

a livre circulação de pessoas, mas também de comércio facilitando assim a exportação.

A área total deste país é 312 679 quilómetros quadrados (3x mais que a área de

Portugal), o que a torna o 69º maior país do mundo e o 9º maior da Europa com uma população de mais de 38 milhões de pessoas. A economia da Polónia é considerada uma das mais saudáveis e é uma das que mais crescem dentro da UE. Por ter um mercado interno forte, baixo

endividamento privado, moeda flexível e não ser dependente de um único setor de exportação,

a Polónia é a única economia europeia que conseguiu evitar a recessão de 2008-2009.

Para além de alguns motivos já apresentados sobre este país localizado no centro-este da Europa, existem ainda outros fatores distintivos que vale a pena referir e salientar, tais como:

distintivos que vale a pena referir e salientar, tais como: Figura 5- Localização da Polónia •

Figura 5- Localização da Polónia

A estabilidade política e fiscal;

Fundos europeus estruturados utilizados de forma eficaz;

A confiabilidade e segurança para o investimento;

Um grande poder de consumo;

Recursos Humanos altamente qualificados;

Sistema bancário resiliente;

Posição estratégica entre a Europa Oriental e Ocidental (e Rússia).

Outro fator positivo e determinante desta nossa escolha foi a introdução dos nossos produtos nas cadeias de supermercados Biedronka que são detidos pela Jerónimo Martins e que contam com mais de 2700 lojas distribuídas por todo o território Polaco, que seriam nossos parceiros estratégicos e nos permitiriam aceder mais facilmente ao mercado polaco. Depois de aceder ao mercado polaco e da nossa marca estar assente no mercado, esperamos dar o

“salto”

distribuição/venda noutros pontos de vendas por todo o território polaco.

noutros pontos de vendas por todo o território polaco. e iniciar a Figura 6 - Lojas

e

iniciar

a

Figura 6 - Lojas da Jerónimo Martins

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4. ANÁLISE EXTERNA

4.1. Fatores PEST

4. ANÁLISE EXTERNA 4.1. Fatores PEST A análise PEST reúne quatro fatores de elevada importância, nomeadamente

A análise PEST reúne quatro fatores de elevada importância, nomeadamente os fatores políticos, económicos, socioculturais e tecnológicos. Assim, consideramos estes quatro fatores extremamente influenciadores no que toca à internacionalização da Dr.Bayard na Polónia, determinando assim o seu sucesso ou insucesso.

a) Fatores Políticos

Regime e Estabilidade Política

Figura 7- Quatro fatores da Análise PEST

O sistema político polaco é muito semelhante aos sistemas políticos da maior

parte dos países ocidentais. Desta forma, os partidos políticos apresentam um peso determinante na prática e proteção da democracia, sendo estes o elo de ligação aos indivíduos, grupos e estruturas. Os partidos políticos, considerados como organizações, são os intermediários que garantem a estabilidade de acesso à gestão e o controlo dos assuntos públicos aos cidadãos. Para além disso, estes desempenham um papel fundamental na formação de representantes eleitos do público geral nas instituições.

A polónia é uma república pluripartidária com um parlamento bicameral. O

sistema político fundamenta-se nos princípios jurídicos das nações europeias.

A constituição da Polónia, proclamada pela primeira vez em 1791, como primeira

da Europa e segunda do mundo, foi novamente referendada em 1997, após a recuperação da liberdade política em 1989. A Constituição baseia-se no princípio da separação dos três poderes do Estado: Legislativo, Executivo e Judiciário.

separação dos três poderes do Estado: Legislativo, Executivo e Judiciário . Figura 8 - Os Três

Figura 8 - Os Três poderes do Estado

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Os direitos e liberdades da Constituição Polaca baseiam-se nos princípios reconhecidos por democracias ocidentais e a Convenção Europeia dos Direitos Humanos.

ocidentais e a Convenção Europeia dos Direitos Humanos. O poder legislativo do Estado pertence ao Parlamento,

O poder legislativo do Estado pertence ao Parlamento, composto por duas câmaras: a

Câmara Baixa e o Senado. O Tribunal de Contas é o órgão supremo que fiscaliza as contas do Estado e de todo o setor público. O Poder executivo cabe ao Presidente Andrzej Duda (PiS) e ao Conselho de Ministros, tendo como Primeiro Ministro Mateusz Morawiecki (PiS).

A política interna e externa é desenvolvida pelo Governo, isto é, o Conselho de Ministros, dirigido pelo Primeiro-Ministro escolhido pelo Presidente da República, que também escolhe os ministros por petição do Primeiro-Ministro. O poder judicial é exercido por instâncias judiciais ordinárias juízes e tribunais. Em 1999, foi introduzida uma nova divisão político- administrativa no País.

O governo polaco apoiou o ingresso da Polónia na OTAN e em 2004 na União Europeia.

As transformações ocorridas, em 1989, trouxeram uma mudança no aspeto político da Polónia.

Os partidos políticos atualmente presentes na polónia são semelhantes aos existentes na europa e seguem os padrões mundiais e como tal são compostos por social-democratas, liberais, conservadores, nacionalistas, os de interesse rural/populista e por fim os radicais, embora com pouca simpatia popular.

Os principais partidos da Polónia são:

   

Eleitorado liberal, empreendedores privados e círculos de negócios.

Partido da Plataforma dos Cidadãos (PO)

Partido da Plataforma dos Cidadãos (PO) • Defensores de uma economia de mercado robusta e livre.

Defensores de uma economia de mercado robusta e livre.

Baseia-se no princípio da concorrência

   

Deriva do movimento solidariedade

• Partido de direita que valoriza as tradições e independência política.

Partido de direita que valoriza as tradições e independência política.

Partido da Lei e Justiça (PiS)

Representa um eleitorado favorável a uma ordem social tradicional.

Economia de livre mercado.

 

Estado forte

Princípio da lei e da ordem

Combate contra o crime e corrupção.

Partido da Aliança Democrática de Esquerda (SLD)

Partido da Aliança Democrática de Esquerda (SLD) • Visão social-democrata na área social e económica.

Visão social-democrata na área social e económica.

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    • Partido de interesse rural • Denomina-se como partido de centro • Representa
   

Partido de interesse rural

Denomina-se como partido de centro

• Representa agricultores e trabalhadores agrícolas, moradores de zonas rurais e as pequenas cidades polonesas.

Representa agricultores e trabalhadores agrícolas, moradores de zonas rurais e as pequenas cidades polonesas.

Partido Polaco dos Camponeses (PSL)

Remonta às tradições políticas das grandes comunidades agrárias anteriores à 2ª Guerra Mundial de Stanislaw Mikolajczyk do PSL (único partido político independente tolerado no país entre 1945 e 1947).

Figura 9- Principais partidos da Polónia

O sistema estatal da polónia e divido em:

9- Principais partidos da Polónia O sistema estatal da polónia e divido em: Figura 10 -

Figura 10 - Esquema estatal da Polónia

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• Índice de Corrupção O índice de corrupção é um importante indicador no que diz

Índice de Corrupção

O índice de corrupção é um importante indicador no que diz respeito à análise de qualquer país. A Transparency International mede o índice de corrupção dos países como sendo “o grau em que a corrupção é percebida a existir entre os funcionários públicos e políticos”. Esta organização estabelece o conceito de corrupção como "o abuso do poder confiado para fins privados".

"o abuso do poder confiado para fins privados". Figura 11 - Mapa do índice de Corrupção

Figura 11 - Mapa do índice de Corrupção

De acordo com o mapa acima (Figura 4), podemos concluir que a Polónia possui um reduzido índice de corrupção (bastante semelhante ao índice português), estando colocado na 36ª posição num total de 180 países ao longo de todo o mundo. Este é considerado um fator importante na entrada de novas marcas no país, pois quanto maior for o índice de corrupção maior será o risco de insucesso do negócio.

b) Fatores Económicos

A Polónia emergiu como um mercado dinâmico nos últimos 25 anos e é um dos principais países dentro da União Europeia, sendo a décima maior economia da União Europeia. Mundialmente é o 24º maior país em termos de Produto Interno Bruto, registando uma taxa de crescimento do PIB de 4,6% e uma taxa de desemprego em 3,5%.

Quanto à exportação, a Polónia encontra-se a comercializar os seus produtos, principalmente máquinas e equipamentos de transporte (37,8%), manufaturados intermediários (23,7%), manufaturados diversos (17,1%) e alimentos/animais vivos (7,6%) sendo a Alemanha, França, Reino Unido e Itália os principais destinos das exportações polacas.

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Já no que toca à importação, a Alemanha e a Rússia são os maiores fornecedores

Já no que toca à importação, a Alemanha e a Rússia são os maiores fornecedores

polacos, com percentagens de 28,7% e 10,3%, respetivamente, trazendo essencialmente máquinas/equipamentos, produtos químicos e minérios.

Analisando as relações de Portugal com a Polónia, verificamos que de acordo com a AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portuga) e INE (Instituto Nacional de Estatística), Portugal quase que duplicou as exportações para a Polónia em 2018 (759 milhões de euros) comparativamente a 2014 (473 milhões de euros), sendo a Polónia o 11º maior cliente de Portugal, representando 1,31% das exportações portuguesas enquanto Portugal é o 30º maior fornecedor da Polónia representando 0,33% das Importações da Polónia. Dos 759 milhões exportados na totalidade, 44,3 milhões de euros são exportações de produtos alimentares (6% das exportações de Portugal para a Polónia).

De acordo ainda com o INE, em 2017, cerca de 1464 empresas portuguesas exportavam para a Polónia sendo que este valor tem vindo a crescer nos últimos anos.

Relativamente à competitividade polaca, esta encontra-se na 37ª posição (Competitividade Global), segundo o ranking do Global Competitiveness Index 2018, contudo ao nível da saúde encontram-se apenas na 49ª posição (12 posições abaixo da posição competitiva do país).

No que toca às relações comerciais com outros países podemos concluir que a Polónia pertence à União Europeia desde 2004, o que ajuda na comercialização dos rebuçados da Dr. Bayard dado que este país se rege por regras semelhantes às portuguesas, e apesar deste país ter como moeda o Zloty, este está atualmente a preparar a adoção do euro devido à desvalorização da sua moeda e da força do euro.

Adicionalmente a Polónia pertence ainda a outros dois blocos comerciais além da União Europeia: A OMC e a OCDE

comerciais além da União Europeia: A OMC e a OCDE Figura 12 - Organização Mundial do

Figura 12 - Organização Mundial do Comércio

A OMC (Organização Mundial do Comércio) é

uma organização criada com o objetivo de supervisionar e liberalizar o comércio internacional. A organização lida com a regulamentação do comércio entre os seus países-membros e fornece uma

estrutura para negociação e formalização de acordos comerciais bem como um processo de resolução de conflitos que visa reforçar a adesão dos participantes aos acordos da OMC, que são assinados pelos representantes dos governos dos Estados-membros e retificados pelos parlamentos nacionais.

Já a OCDE (Organização para a Cooperação e

Desenvolvimento Económico) é uma organização internacional de 36 países que aceitam os princípios da democracia representativa e da economia de mercado, que procura fornecer uma plataforma para comparar políticas económicas, solucionar problemas comuns e coordenar políticas domésticas e internacionais. A maioria dos membros da OCDE é composta por economias com um elevado PIB per capita e Índice de Desenvolvimento Humano e são considerados países desenvolvidos.

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c) Fatores Socioculturais

c) Fatores Socioculturais • Tipologia de Hall Hall acreditava que contexto e significado estão relacionados .

Tipologia de Hall

Hall acreditava que contexto e significado estão relacionados. Por isso ele colocou diferentes culturas num espectro de alto e baixo contexto dependendo de como as pessoas interpretavam ou entendiam uma informação numa determinada interação ou evento.

Na comunicação de alto contexto a maioria da informação é entendida através do contexto físico e social. Culturas de alto contexto não respondem apenas verbalmente, mas utilizam todos os meios de interação para isso. Essas culturas são encontradas tipicamente no Médio Oriente, Ásia, África e América do Sul. As pessoas dessas culturas normalmente têm uma rede de informação extensa

e muitas amizades próximas. Não é necessário muito background verbal nas

relações cotidianas. Isso também não é esperado, pois as pessoas compartilham experiências e expectativas semelhantes sobre como o mundo funciona. Por outro lado, em uma mensagem de baixo contexto a maioria da informação é transmitida explicitamente por palavras. Culturas de baixo contexto raramente levam em conta o contexto físico e social para interpretar a notícia. Culturas de baixo contexto são encontradas normalmente na Europa, Estados Unidos e Canadá. Tendo em conta que os países têm culturas equivalentes, estão ambas inseridas na europa e efetuam os negócios de formas semelhantes, a internacionalização da Dr. Bayard tem condições para se adaptar facilmente ao mercado polaco.

Culturas Monocrónicas/Policrónicas

As culturas são divididas em monocrónicas e policrónicas. A cultura monocrónica é caraterizada por realizar uma tarefa de cada vez, ao contrário da cultura policrónica, que realiza várias tarefas em simultâneo. A Polónia carateriza-se por ter uma cultura policrónica tal como Portugal.

Hierarquia de Maslow e Helmut Schutte (equivalente asiática)

A hierarquia das necessidades de Maslow representa-se por uma pirâmide e

apresenta-se de duas formas diferentes, a original e a pirâmide de Helmut Schutte. A Polónia, tal como Portugal, está inserida na pirâmide original das necessidades de Maslow. Podemos concluir que ambos os países possuem consumidores com bastantes necessidades (nomeadamente das do topo da pirâmide) uma vez que são países desenvolvidos e pertencentes à Europa, como tal as necessidades dos consumidores vão das necessidades mais abaixo da pirâmide até às mais superiores e como tal cada vez é mais difícil satisfazer os

consumidores.

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• Tipologia de Hofstede Foi desenvolvida uma tipologia, por Geert Hofstede, segundo a qual as

Tipologia de Hofstede

Foi desenvolvida uma tipologia, por Geert Hofstede, segundo a qual as culturas podem ser comparadas através de seis dimensões:

Individualismo/Coletivismo, Masculinidade/Feminilidade, Distância ao Poder, Aversão ao Risco, Orientação de Longo Prazo/Orientação de Curto Prazo e Indulgência/Restrição.

de Curto Prazo e Indulgência/Restrição. Figura 13 - Tipologia de Hofstede (Portugal) Figura 14 -

Figura 13 - Tipologia de Hofstede (Portugal)

Figura 13 - Tipologia de Hofstede (Portugal) Figura 14 - Tipologia de Hofstede (Polónia) De um

Figura 14 - Tipologia de Hofstede (Polónia)

De um modo geral Portugal e a Polónia têm valores muito semelhantes nas suas dimensões, contudo existem dimensões com maiores divergências como é o caso do Individualismo e da Masculinidade em que a Polónia apresenta maior individualismo que Portugal bem como Masculinidade. Nas culturas individualistas as pessoas tendem a tratar as outras pessoas fundamentalmente na base do que são, como e enquanto indivíduos, enquanto nas culturas coletivistas existe uma tendência cultural para tratar as pessoas com base no seu grupo de pertença, ou outros grupos com os quais se identifiquem, excluindo do círculo que merece tratamento preferencial e privilegiado, todos os que lhes são estranhos. Podemos com isto concluir que a Polónia comparativamente a Portugal tem um comportamento mais individualista, competitivo bem como uma maior preocupação com bens materiais, performance e ambição (Masculinidade), contudo todas as outras dimensões são bastante semelhantes o que torna a entrada da Dr. Bayard na Polónia uma escolha acertada.

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d) Fatores Tecnológicos Em relação à tecnologia, a Polónia tem um grande consumo de internet,

d) Fatores Tecnológicos

Em relação à tecnologia, a Polónia tem um grande consumo de internet, sendo que segundo os dados da Digital 2019 Poland, em Janeiro de 2019, 79% da sua população (cerca de 30 milhões) são utilizadores de internet e que cerca de 76% dos utilizadores de internet fazem compras online (cerca de 22 milhões de polacos), o que mostra que na polónia cada vez mais as populações optam mais pelos serviços online.

Como tal, a participação da Dr. Bayard nas redes sociais é um bom investimento de forma a aumentar as vendas, mas também na angariação de possíveis futuros consumidores dos produtos uma vez que a taxa de penetração de utilizadores ativos nas redes socais é de cerca de 47% o que permite recorrer a estes meios para realizar publicidades bem como criação de conteúdos entre diversas atividades que estimulem a curiosidade aos possíveis consumidores.

que estimulem a curiosidade aos possíveis consumidores. Figura 16 - Penetração Digital Polaca Figura 15 -

Figura 16 - Penetração Digital Polaca

consumidores. Figura 16 - Penetração Digital Polaca Figura 15 - Crescimento Digital Polaco Figura 17 -

Figura 15 - Crescimento Digital Polaco

16 - Penetração Digital Polaca Figura 15 - Crescimento Digital Polaco Figura 17 - Atividades de

Figura 17 - Atividades de E-Commerce Polacas

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4.2. Mercado/clientes

4.2. Mercado/clientes Os rebuçados da Dr. Bayard devido à sua história bem como aos seus anos

Os rebuçados da Dr. Bayard devido à sua história bem como aos seus anos de existência, tem incidência nos clientes de idade mais avançada dado que são estes os que mais consomem e conhecem o produto.

Desde 2016 que a marca “trabalha” a faixa etária dos 25 aos 35 anos com uma linguagem visual que as pessoas não associam muito à Bayard, para concretizar este objetivo, a marca tem investido em publicidade no meio digital e no e-commerce implementando um site oficial da marca onde vendem o produto e investido nas redes sociais onde mantêm uma participação ativa e diferenciadora.

Nesse sentido, além da forte presença nas redes sociais, costumam realizar várias ações de merchandising, como a venda de sacos de pano ou canecas com o logótipo. O retorno dos clientes nacionais e internacionais tem sido favorável. “Na nossa plataforma de e-commerce fazemos vendas para o estrangeiro e isso serve como um barómetro.

Em entrevista ao Jornal Público, Daniel Matias fala sobre o público-alvo da Dr. Bayard e o processo de rejuvenescimento dos seus consumidores — “A nossa marca tem um público ainda com bastante mais idade. Se as pessoas não passarem para os filhos, há uma quebra grande na marca”. O diretor de comunicação, assume ainda que o objetivo sempre foi trabalhar a faixa etária dos 25 aos 35, “com uma linguagem visual que as pessoas não associam muito à Bayard, para trazer pessoas diferentes à marca”.

Os rebuçados Bayard, também conhecidos como “rebuçados para a tosse”, são destinados ao auxílio no tratamento da tão desconfortável tosse que é um problema de saúde que pode atingir qualquer um, e sendo a Polónia um país com um índice de saúde mais baixo, comparativo com Portugal, os rebuçados seriam uma boa solução para os cidadãos polacos.

Em relação ao mercado da Polónia é dominado pelos 2722 supermercados Biedronka, pertencentes ao grupo português Jerónimo Martins, responsável pelos supermercados Pingo Doce situados em Portugal. Sendo assim a marca adquire um bom meio de distribuição para conseguir cobrir toda a área da Polónia para a venda e distribuição do produto.

área da Polónia para a venda e distribuição do produto. Figura 19 - Total de Lojas

Figura 19 - Total de Lojas presentes na Polónia

do produto. Figura 19 - Total de Lojas presentes na Polónia Figura 18 - Logo da

Figura 18 - Logo da Biedronka

Contudo, de acordo com o investimento no meio digital, com o índice de saúde da Polónia e ainda com o meio de distribuição através dos supermercados Biedronka os rebuçados Dr. Bayard poderão entrar no mercado polaco em definitivo e conseguir expandir a sua marca a nível mundial.

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4.3. Mercado/concorrentes

Ricola

4.3. Mercado/concorrentes Ricola Ricola é um fabricante suíço de rebuçados para a tosse onde todos os

Ricola é um fabricante suíço de rebuçados para a tosse onde todos os seus produtos incluem ingredientes naturais. São rebuçados, sem açúcar, de ervas suíças que suavizam, protegem e refrescam a boca e a garganta.

Os rebuçados Ricola são feitos a partir de uma mistura única de 13 ervas suíças com propriedades balsâmicas. Ajudam a suavizar, proteger e refrescar a sua boca e garganta. Têm um delicioso sabor e o seu efeito balsâmico alivia a tosse e a rouquidão, mantendo o hálito fresco durante horas.

e a rouquidão, mantendo o hálito fresco durante horas. A Ricola apesar de ser uma marca

A Ricola apesar de ser uma marca suíça

está presente no mercado polaco e devido ao seu produto torna-se um concorrente direto da

Dr. Bayard.

Figura 20 - Alguns dos produtos da Ricola

Wawel

A Wawel é uma marca favorita dos polacos e uma das

mais antigas empresas produtoras de doces na Polónia. Desde

1898, combinam efetivamente um poder de tradição com um senso de gostos modernos.

Sendo uma empresa polaca com muitos anos de atividade é uma marca que já está muito interiorizada no mercado da Polónia e será sempre uma concorrente a ter em conta na internacionalização dos rebuçados Bayard.

ter em conta na internacionalização dos rebuçados Bayard. Figura 21 - Logo da Wawel Halls: Halls

Figura 21 - Logo da Wawel

Halls:

Halls é o nome de uma famosa marca de rebuçados britânica. Em muitos países, por exemplo no Reino Unido e nos Estados Unidos, Halls não é considerado um rebuçado,

mas sim é consumido como um remédio para a tosse à semelhança dos rebuçados da Dr. Bayard.

Como não podia faltar, a mundialmente conhecida e comercializada marca Halls é considerada como uma concorrente direta à Dr. Bayard devido à semelhança de ambas serem procuradas para o auxílio do combate à tosse por parte dos clientes.

de ambas serem procuradas para o auxílio do combate à tosse por parte dos clientes. Figura

Figura 22 - Logo da Halls

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5. ANÁLISE SWOT

5. ANÁLISE SWOT   Pontos Fortes: Pontos Fracos: • Investimento em publicidade online e no meio
 
 
 

Pontos Fortes:

Pontos Fracos:

Investimento em publicidade online e no meio digital;

Pouca variedade de produtos.

Produto benéfico para a saúde;

 

Direcionado para todos os segmentos de mercado.

 
 
 

Oportunidades:

Ameaças:

Boa localização geográfica;

Marca pouco conhecida no mercado polaco;

Possibilidade de parceria com a cadeia na área do retalho da Jerónimo Martins presente na Polónia.

Pertence à UE, OMC e OCDE (valores semelhantes)

Concorrentes já instalados no mercado;

Conhecimento da marca exclusivamente por parte de um segmento de faixa etária mais envelhecida.

Economia saudável (contacto entre países);

Baixo endividamento;

Independente no setor de Exportação;

Reduzida posição na saúde equiparado à competitividade do país;

Independente no setor de exportação;

Estabilidade político-fiscal;

Grande poder de consumo/mercado;

Sistema bancário resiliente.

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6. ANÁLISE ESTRATÉGICA

6.1. Definição da estratégia

6. ANÁLISE ESTRATÉGICA 6.1. Definição da estratégia Atualmente a Dr. Bayard apesar de apenas vender em

Atualmente a Dr. Bayard apesar de apenas vender em Portugal em lojas físicas, já exporta através da loja online para alguns países onde a comunidade Portuguesa está mais presente. Porém exportar produtos para lojas físicas requer um grande management de stock e um grande esforço por parte das linhas de produção.

Na penetração do mercado polaco, como já referido na primeira parte do trabalho, a Dr. Bayard irá numa primeira fase negociar a venda dos seus rebuçados na retalhista polaca Biendronka pertencente à Jerónimo Martins (empresa Portuguesa que gere a rede de supermercados polaca).

Portuguesa que gere a rede de supermercados polaca). Figura 23 - Biedronka - Maior rede de

Figura 23 - Biedronka - Maior rede de distribuição na Polónia

Uma das estratégias a usar seria a de “aproveitar” os estudantes de Erasmus e os emigrantes Portugueses no País em questão e “usá-los” como micro influenciadores em que os rebuçados serviriam como uma ajuda ao “matar saudades” de Portugal e com isso haver uma recomendação “boca a boca” de Portugueses para Polacos. Esta estratégia de marketing de referência não tem custos e é muito provável que resulte caso a estratégia de comunicação e de embalagem do produto seja a certa.

Outra estratégia usada para vender o produto irá ser a promoção, deste modo as vendas podem ser aceleradas pela compra de impulso, que não garantem a fidelidade, mas garantem a visibilidade da marca na fase de penetração que pode eventualmente resultar na recordação da marca na próxima vez que o cliente for ao supermercado e rever a embalagem dos rebuçados.

Deste modo, a Dr. Bayard entrará gradualmente no mercado Polaco, sendo esta, uma estratégia de penetração que vai ser utilizada a longo prazo.

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6.2. Segmentação

6.2. Segmentação A segmentação é um processo muito importante, uma vez que permite às empresas agrupar

A segmentação é um processo muito importante, uma vez que permite às empresas

agrupar o mercado em grupos homogéneos entre si, facilitando a aplicação das diferentes estratégias para o marketing mix. Existem diversos critérios que podem ser utilizados e as empresas têm de escolher o que melhor vai de encontro às características do seu mercado alvo.

A Dr. Bayard em Portugal foi desde início associada ao segmento de idades mais avançadas e atualmente devido à estratégia de comunicação, uma tentativa de aproximação às novas gerações.

Na Polónia a segmentação será claramente diferente, nesta primeira fase de penetração achamos por bem adequar o produto às gerações que mais facilmente podem adquirir

o produto, por isso definimos no critério de segmentação demográfica um segmento

com idades entre os 18 e os 28 e outro com as idades entre os 65 e os 80. Este seria o único critério na segmentação de mercado, pois os rebuçados são um produto de consumo de alimentar.

6.3. Targeting

Para estabelecer o nosso mercado-alvo, existem três diferentes estratégias:

marketing global estandardizado, em que consiste aplicar o mesmo marketing

mix aos diferentes segmentos existentes;

marketing global concentrado, quando existe apenas um único segmento;

marketing global diferenciado em que a diferentes segmentos são aplicadas

diferentes estratégias de marketing mix.

Neste caso, achamos por bem definir uma estratégia de Marketing Global Diferenciado que pela sua definição (consiste em selecionar como alvo dois ou mais segmentos de mercado distintos, aplicando aos diferentes segmentos, diferentes compostos de marketing-mix), isto permite à Dr. Bayard atingir diferentes segmentos e atender às diferentes necessidades da população polaca. Tal como a Dr. Bayard tem vindo a fazer em Portugal em que o foco deixou de ser apenas os adultos/faixas etárias mais avançadas e passou a dedicar-se também ao segmento de mercado mais jovem. Para o mercado polaco iremos também apostar neste segmento.

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6.4. Posicionamento

6.4. Posicionamento Posicionamento é a posição que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus

Posicionamento é a posição que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos

seus respetivos consumidores. Ocupar os melhores posicionamentos é uma das tarefas

fundamentais em qualquer ação de marketing. Apoia-se nas escolhas estratégicas que esta toma

diariamente, de forma a conseguir obter o fator diferenciação relativamente à concorrência.

O nível de atratividade de uma empresa, segundo Michael Porter, pode ser explicado através de cinco forças fundamentais:

Ameaça de entrada de novos concorrentes;

Poder de negociação dos fornecedores;

Poder de negociação dos clientes;

Ameaça de produtos substitutos.

Rivalidade entre os concorrentes;

produtos substitutos. • Rivalidade entre os concorrentes; Figura 24 - 5 Forças de Porter Ameaça de

Figura 24 - 5 Forças de Porter

Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

Será que é fácil para a Dr. Bayard entrar em qualquer mercado? Qualquer barreira, seja

ela legislativa, cultural, de localização, custo, patentes, clima, língua, quota de mercado,

concorrência, etc, pode tornar difícil a entrada da Dr. Bayard no mercado Polaco tornando o

mercado menos atraente. Se pelo contrário, o mercado for fácil de entrar (como a Internet),

então existe sempre o risco de concorrência acrescida e perda de rentabilidade, não esquecer

que estas barreiras à entrada são uma vantagem competitiva, para as empresas já estabelecidas

nesse mesmo mercado.

Poder de Negociação dos fornecedores

Os fornecedores de matérias-primas, componentes ou serviços podem deter sobre a Dr.

Bayard uma grande fonte de poder, se o fornecedor for único e com uma matéria única, então

inevitavelmente detém uma elevada influência sobre a empresa e os seus produtos, podendo

forçar o aumento do preço ou mudança de materiais. Como não conseguimos obter informações

sobre os fornecedores da Dr. Bayard não conseguimos perceber se eles exercem ou não pressão

e se a dr. Bayard consegue também negociar com mais fornecedores conseguindo assim

matérias-primas mais baratas, tornando os seus rebuçados mais baratos.

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Poder de Negociação dos Clientes

Os clientes dependendo do mercado podem ter maior ou menor capacidade de

dependendo do mercado podem ter maior ou menor capacidade de influenciar uma empresa, exigindo melhores preços

influenciar uma empresa, exigindo melhores preços ou mais qualidade nos bens e serviços, forçando a empresa, e podendo fomentar a concorrência entre diversos concorrentes.

Ameaça de Produtos Substitutos

Antes dos rebuçados da Dr. Bayard existirem, as pessoas já viviam sem ele ou compravam a outra empresa. Mesmo que a ideia seja inovadora e diferente existe sempre uma forma de o substituir por outro, ainda que parcialmente. Os produtos substitutos irão concorrer diretamente com a Dr. Bayard, principalmente no preço e na qualidade.

Sendo mais fácil substituí-lo, pode também tornar-se também ultrapassado mais rapidamente e como tal pode tornar-se um custo acrescido para a empresa, porque não pagou o custo de o criar ou porque vai custar mais a desenvolver um produto novo, também neste ponto a Dr. Bayard tem de ter atenção às mudanças ou tendências do mercado polaco.

Rivalidade entre os Concorrentes

A relação entre a Dr. Bayard e os seus concorrentes é um fator determinante para a competitividade do mercado, os rivais são agentes que tendem a competir agressivamente em relação ao preço, inovação, promoção, tentando ativamente captar clientes uns dos outros, por vezes indo ao ponto de diminuir as próprias margens para adquirir mais quota de mercado. Portanto a Dr. Bayard terá de estar atenta a esses concorrentes para conseguir contornar ou evitar a perda de quota de mercado.

O resultado da análise das mesmas, define um posicionamento estratégico por

eficiência de custos, foco ou diferenciação. O posicionamento a realizar pela Dr. Bayard será de diferenciação, ou seja, a empresa irá focar os seus esforços em oferecer aos seus clientes produtos diferenciadores porque como analisámos noutros pontos anteriores, os nossos concorrentes não possuem no seu portefólio produtos similares aos da nossa empresa e isso poderá ser um elemento chave para definir e posicionar da melhor maneira possível a nossa marca no mercado polaco.

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Estratégias de Posicionamento

O primeiro passo na criação de uma estratégia de posicionamento bem-sucedida

criação de uma estratégia de posicionamento bem-sucedida é analisar o mercado e desenvolver uma ordem de

é analisar o mercado e desenvolver uma ordem de atributos e níveis de produto com os quais a

empresa queira ser identificada. Poderão ser por exemplo:

Atributo ou benefício explora um benefício ou característica que o produto traz ao seu cliente;

Qualidade/preço analisa a relação preço/qualidade;

Utilizador associa o produto a uma classe de usuários;

Concorrência referia, implícita ou explicitamente, os concorrentes da marca;

High-tech produtos que são comprados com base nos seus atributos/características;

High-touch produtos em que a imagem do produto é mais importante que as características/informações.

Depois de analisadas todas estas estratégias de posicionamento estamos em condições

de afirmar que a Dr. Bayard vai optar por ter uma estratégia de “Atributo ou benefício” porque

o produto tem como benefício o alívio da tosse. E será também de “High-tech” porque o nosso

produto será comprado pelos seus atributos/características que já referenciamos

anteriormente.

será comprado pelos seus atributos/características que já referenciamos anteriormente. Figura 25 - Posicionamento 23

Figura 25 - Posicionamento

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7. MARKETING-MIX

7. MARKETING-MIX 7.1. Produto O produto consiste num conjunto de atributos tangíveis ou intangíveis que tem

7.1. Produto

O produto consiste num conjunto de atributos tangíveis ou intangíveis que tem como finalidade satisfazer as necessidades de utilidade ou simbólicas de um consumidor, provocando a sensação de satisfação. Desde que foi criada, a fórmula dos rebuçados peitorais Dr. Bayard mantém-se inalterada, guardada a sete chaves, dentro da lata de metal que encerra a memória de um produto com qualidades terapêuticas conhecido e reconhecido pela sua qualidade.

Para entrar no mercado Polaco, não será necessário fazer quaisquer alterações ao produto, dado as semelhanças entre os países.

Classificações do produto

Quanto à durabilidade e tangibilidade, os rebuçados da Dr. Bayard são considerados um bem tangível e não durável, uma vez que não podem ser utilizados mais do que uma vez. Os rebuçados são comercializados sem sacos de 100gramas sendo que estes são embrulhados ainda individualmente, apresentando sempre o logotipo da marca, contribuindo assim para posicionar a marca na mente dos consumidores e potenciais consumidores.

a marca na mente dos consumidores e potenciais consumidores. Por ser um bem de consumo, podemos

Por ser um bem de consumo, podemos classifica-lo como sendo um bem de compra comparada, uma vez que, devido à concorrência que a Dr. Bayard detém, os consumidores tendem a comparar preços. Por outro lado, podemos também classificar os rebuçados da Dr. Bayard como bens especiais, caracterizada como uma gama média/alta, em que a originalidade e fins curativos dos rebuçados fidelizam os consumidores, fazendo com que, estes não realizem comparações com outras marcas, estando dispostos a pagar aquele preço pelo produto.

Os rebuçados são definidos como um produto global, pois encontram-se no mercado com o mesmo conceito e valores.

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Elementos do Produto

Os rebuçados da Dr. Bayard têm como promessa Onde chegam os rebuçados, a tosse desaparece” e essa promessa mantem-se no mercado português.

” e essa promessa mantem -se no mercado português. Tendo sempre em atenção a sua promessa,

Tendo sempre em atenção a sua promessa, a marca tem sempre como prioridade os seus clientes, porque acredita que ao cuidar deles, eles também cuidarão da marca. Para a Polónia a marca pretende exatamente o mesmo, estando ciente que inicialmente poderá existir algumas dificuldades por parte dos consumidores em acreditar na capacidade curativa (tosse) dos rebuçados.

Nome da Marca

O nome Dr. Bayard vai manter-se inalterado, uma vez que este já é conhecido pelos consumidores portugueses e turistas que visitam o país, sendo que proceder a alterações pode provocar confusões. Para além disso é um nome facilmente memorizável e que não apresenta qualquer risco relacionado com restrições legais.

Embalagem

Este elemento constituinte do produto tem a capacidade promocional, uma vez que contacta com o consumidor. Assim, as embalagens dos rebuçados da Dr. Bayard são ligeiramente diferentes da maioria das atuais embalagens devido ao seu formato mais “clássico”, recorrendo maioritariamente ao branco seguido do vermelho e azul e a frases relativas ao combate à tosse, criando um impacto positivo bem como diferenciador na mente do consumidor. Duas (branco e vermelho) das três principais cores presentes na embalagem bem como no embrulho individual são as cores constituintes da bandeira polaca sendo que o vermelho representa a medicina/medicamentos na Polónia enquanto que o branco representa a inteligência/limpeza. O azul representa a arte.

a inteligência/limpeza. O azul representa a arte. Figura 27 - Bandeira da Polónia Figura 26 -

Figura 27 - Bandeira da Polónia

O azul representa a arte. Figura 27 - Bandeira da Polónia Figura 26 - Embalagem da

Figura 26 - Embalagem da Dr. Bayard

- Bandeira da Polónia Figura 26 - Embalagem da Dr. Bayard Através da nossa pesquisa podemos

Através da nossa pesquisa podemos constatar que ambas as três cores irão chamar a atenção dos consumidores polacos dada a proximidade entre a aparência da sua bandeira às embalagens da Dr. Bayard.

Figura 28 - Simbolismo das Cores na Polónia

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A embalagem dos rebuçados permite um fácil manuseamento dado o seu reduzido peso e como

A embalagem dos rebuçados permite um fácil manuseamento dado o seu reduzido peso e como tal é de fácil o que seria algo a manter com a sua introdução no mercado Polaco. Esta contem ainda informações acerta da composição dos rebuçados bem como a sua informação nutricional.

Labeling e instruções de utilização

As embalagens dos rebuçados bem como o embrulho individual dos rebuçados não serão mudados, pois apresentam um design original e têm um ar rústico/tradicional.

A única parte que achamos que devíamos de mudar era o texto da caixa que em vez de

aparecer em português, apareceria em polaco, tal como o embrulho dos rebuçados, tentando assim uma aproximação ao público polaco.

Atitude face ao país de origem

A origem portuguesa vai ser utilizada como elemento da marca, uma vez que a receita teve origem por parte de um médico francês exilado em Portugal e, como tal não é associada a uma conotação negativa, mas sim um ponto forte (storytelling).

Adaptações do Produto

A Dr. Bayard tem como principal preocupação os seus clientes. Assim, ao iniciar o processo de exportação há necessidade de verificar se os produtos vão de encontro aos seus gostos e, se necessário, realizar algumas adaptações.

Os rebuçados Dr. Bayard podem ser adaptados ao mercado Polaco, através da adição de sabores diferentes aos presentes em Portugal (normais, mentolados).

Estratégia de Expansão da Marca

A extensão de marcas é a ato de expandir a utilização da marca para outras versões de

produtos e serviços, seja de forma direta ou indireta, com o intuito de simplificar o lançamento de novas possibilidades de bens ou de proteger e reforçar a marca existente. Este método tem como objetivo usufruir do posicionamento da marca junto aos consumidores, no sentido de

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agilizar o lançamento bem-sucedido de novos produtos, com o mínimo investimento em comunicação.

novos produtos, com o mínimo investimento em comunicação. Para escolher a estratégia correta para a Dr.

Para escolher a estratégia correta para a Dr. Bayard é necessário ter em conta as

características dos nossos rebuçados (neste caso ajuda a combater a tosse), as características

do mercado polaco como as preferências dos potenciais consumidores, a capacidade de compra

dos polacos, os seus gostos, os custos de adaptação, bem como algumas restrições legais (como por exemplo, a regulamentação governamental).

Para isso, e comparando dois fatores, o Preço e a Comunicação, a estratégia que melhor

se adequa à internacionalização da Dr. Bayard para a Polónia é a estratégia de Adaptação do

Produto e Extensão da Comunicação, isto porque a Dr. Bayard pretende comercializar sabores

de rebuçados que atendam às preferências dos consumidores polacos, contudo a comunicação

será feita de igual maneira, dado que os mercados são semelhantes (Portugal e Polónia).

7.2. Preço

Política de preços

O preço consiste na quantia monetária que se

em troca dos bens e serviços, é a soma do valor que

o

consumidor troca para utilizar. Sendo o único

componente quantitativa do marketing-mix e o que permite obter receita, temos de ter especial atenção à sua definição.

Tendo em

conta que

a Polónia

é

país

à sua definição. Tendo em conta que a Polónia é país Figura 29 - Moeda Polaca

Figura 29 - Moeda Polaca (Zloty)

um

desenvolvido e estável concordámos que os preços dos nossos produtos seriam fixados na moeda do país alvo, sendo que quaisquer perdas ou ganhos

na variação de valor do Zloty, seriam da responsabilidade da Dr. Bayard.

Das várias estratégias de fixação de preços, escolhemos os Preços de Penetração que consiste em utilizar o preço para aumentar a quota de mercado. Como o nosso produto tem uma baixa margem de lucro, temos de vender em grandes quantidades, e como tem baixo custo de produção podemos utilizar esta estratégia para nos introduzirmos no mercado. Contudo, temos de ter em atenção que podemos ter de vender sem lucro por um tempo.

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Estratégia de Determinação de Preços A Dr. Bayard deverá apostar na defesa de mercado. Com

Estratégia de Determinação de Preços

A Dr. Bayard deverá apostar na defesa de mercado. Com esta estratégia procuramos manter uma participação ativa da Dr. Bayard no mercado Polaco, em que a marca absorve quaisquer custos sejam de valorização ou desvalorização da moeda Polaca. A Dr. Bayard por ser uma marca de rebuçados diferente das concorrentes, terá que considerar bem qual a estratégia a adotar, para não correr riscos em relação ao preço que vai praticar.

Para evitar correr risos a Dr. Bayard terá de recorrer a um estudo de mercado de forma a perceber que preços consegue realmente praticar bem como em que segmento de mercado deve incidir contudo a ideia seria praticar os preços que pratica em Portugal dado que a produção será feita em Portugal e estando ciente dos custos de distribuição a empresa irá praticar estes preços de forma a aumentar a quota de mercado. Através da tabela abaixo conseguimos perceber que, em termos de preços, conseguimos competir com os produtos mais semelhantes aos nossos praticando um preço inferior, sendo que apenas os tipos de rebuçados mais comuns são vendidos a preços inferiores aos nossos.

Marca

Preço praticado na Polónia

Preço por 1kg

Dr. Bayard

1,29€/5,56 Zloty (100g)

12,90€/kg

Ricola

0,82€/3,51 Zloty (40g)

20,5€/kg

Wawel

1,39€/5,98 Zloty (280g)

5€/kg

Halls

0,59€/2,55 Zloty (33,5g)

17,61€/kg

Figura 30 - Tabela de Preços

Zloty (33,5g) 17,6 1€/kg Figura 30 - Tabela de Preços Figura 31- Preços da Dr. Bayard
Zloty (33,5g) 17,6 1€/kg Figura 30 - Tabela de Preços Figura 31- Preços da Dr. Bayard
Zloty (33,5g) 17,6 1€/kg Figura 30 - Tabela de Preços Figura 31- Preços da Dr. Bayard
Zloty (33,5g) 17,6 1€/kg Figura 30 - Tabela de Preços Figura 31- Preços da Dr. Bayard

Figura 31- Preços da Dr. Bayard e das suas possíveis concorrentes no mercado Polaco

Para a fixação de preços globais a Dr. Bayard utiliza uma política de extensão/ etnocêntrica, pois o preço praticado pela Dr. Bayard é o mesmo em todos os países e seguem as mesmas políticas de distribuição e produto de modo que a fixação de preços deve também manter-se tal e qual como nos outros países.

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7.3. Distribuição

7.3. Distribuição A distribuição é indispensável para que o produto seja colocado no mercado, deste modo,

A distribuição é indispensável para que o produto seja colocado no mercado, deste modo, é necessário definir uma estratégia de distribuição, para que seja possível colocar o produto ao dispor do público-alvo, no local e tempo correto, com as melhores condições e informações para o respetivo púbico.

Para inserir a nossa marca no mercado polaco, optamos por adotar um envolvimento indireto, recorrendo à exportação através de distribuidores. Pensámos ainda aproveitar a presença dos supermercados Biedronka neste nosso futuro mercado, procurando estar presente apenas nos seus principais pontos de venda, uma vez que a Dr. Bayard atualmente ainda não tem capacidades de produção muito para além disso, ainda assim, esta introdução no mercado através do grupo português Jerónimo Martins, iria facilitar a entrada da marca no mesmo.

Desta forma e uma vez que estes supermercados já se encontram no mercado pretendido, a marca teria uma entrada mais rápida e fácil, podendo assim, instalar-se e crescer de uma forma mais eficaz. A nossa empresa fornece ainda a opção de compra online o que facilita contactos com o mercado no geral.

online o que facilita contactos com o mercado no geral. Figura 32 - Distribuição 7.4. Comunicação

Figura 32 - Distribuição

7.4. Comunicação

A Comunicação de Marketing é o que as organizações utilizam para informar, relembrar, explicar, persuadir e influenciar as atitudes do consumidor quanto ao produto/serviço. Desta forma a Bayard, opta por uma comunicação integrada de Marketing Global, de forma a utilizar meios de comunicação variados, e assim conseguir transmitir da forma mais correta os valores da empresa e posicionar corretamente a marca no mercado.

Uma vez que a comunicação é uma atividade crucial para colocar a marca no mercado,

a Dr. Bayard teria que personalizar a estratégia para este novo meio, com o objetivo de

conseguir atingir o público-alvo. Como tal, teria que estudar o mercado e perceber de que forma

se poderia relacionar com o mesmo, a marca poderia começar por exemplo, com a adesão da opção do site na língua polaca e desta forma facilitar a ligação com os possíveis consumidores.

Promoção das vendas

A promoção de vendas refere-se a programas curtos que procuram criar valor ao produto,

a promoção da Dr. Bayard irá recair em ofertas como “compre um leve dois” e ainda em

Sampling (ofertas de amostras grátis). Inicialmente estas promoções irão recair sobre épocas de compra mais elevada, de maneira a dar um maior reconhecimento ao produto e possível fidelização. Desta forma o público poderá criar uma relação mais pessoal com a marca, o que seria benéfico para ambos os lados.

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Figura 33 - Instagram da Dr. Bayard Comunicação Online A publicidade é elaborada de modo

Figura 33 - Instagram da Dr. Bayard

Comunicação Online

A publicidade é elaborada de modo a dar valor ao produto

e à marca, e no que diz respeito à comunicação online, a Dr.

Bayard já tem vindo a investir no meio digital, de forma a

conseguir chegar a todos, adaptando-se às novas tecnologias

e aos novos hábitos do mercado. Também na Polónia a marca

iria ter que investir no meio publicitário, mantendo-se presente nas redes sociais como tem vindo a fazer até agora,

no Instagram, Facebook, Youtube e ainda Twitter.

Partindo do princípio que a população na Polónia é maioritariamente jovens e adultos esta seria uma aposta mais fácil e menos dispendiosa, tendo também em conta que a marca já se encontra presente nestes meios. Este seria o seu ponto mais forte na publicidade uma vez que num ponto inicial, não seria tão fácil lançar o produto através de anúncios televisivos.

A marca poderia ainda optar por publicidade em outdoors de forma a tornar a foco publicitário mais abrangente, uma vez que a marca já tem um historial e não estando esta numa fase inicial, já se encontra com alguma capacidade financeira para intervir através deste meio.

Loja online

Para além das outras presenças online, a marca faz-se acompanhar já do seu próprio site, neste consegue-se aceder aos produtos e respetivos preços, à história da empresa e como esta surgiu, conhecendo ainda o benefício dos seus produtos nas suas qualidades terapêuticas.

A loja online conta ainda, com a possibilidade de compra online, que facilita a chegada do produto mesmo onde este possa não estar localmente presente, o site está já adaptado para diferentes línguas, português, inglês, francês, espanhol e alemão, o que já por sua vez é uma mais valia, facilitando a comunicação e promoção do produto no mercado exterior.

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8. ANÁLISE CRÍTICA

8.1. Limitações

8. ANÁLISE CRÍTICA 8.1. Limitações Figura 34 - Limitações Como limitações ao nosso trabalho podemos identificar
8. ANÁLISE CRÍTICA 8.1. Limitações Figura 34 - Limitações Como limitações ao nosso trabalho podemos identificar

Figura 34 - Limitações

Como limitações ao nosso trabalho podemos identificar a dificuldade de obter informações sobre a polónia e o seu mercado. Informações sobre concorrentes, fornecedores ou fatores de saúde são difíceis de encontrar na Internet

e não temos nenhuma outra fonte que consigamos recorrer, como por exemplo, através de contacto por email. Isso fez com que perdêssemos mais tempo na nossa pesquisa e também não nos deixou elaborar o trabalho ao nível que queríamos. Assim sendo, os concorrentes que apresentámos podem não ser os únicos que façam frente à nossa entrada no mercado polaco, devido ao mercado da polónia ser maior que o português. Com os fornecedores foi complicado encontrar informações detalhadas desse ponto não só devido à privacidade como à exclusividade do produto da marca e em relação ao índice de saúde que encontramos foi através de várias pesquisas até acharmos o mas realista possível. Para além disso, outras complicações que tivemos na pesquisa da missão da marca visto que não estava disponibilizada na Internet.

8.2. Recomendações

Como recomendações sugerimos que a marca não mude a sua imagem ou ideologia ao entrar no mercado da polónia e com isso que continue a apostar forte tanto no marketing bem como na sua presença nas redes socias e ainda no seu publico alvo que neste momento estava, mais direcionado às pessoas mais jovens.

momento estava, mais direcionado às pessoas mais jovens. Figura 35 - Recomendações A entrada no mercado

Figura 35 - Recomendações

A entrada no mercado de outro país é um passo à frente, com isso a marca pode aproveitar para expandir a sua fábrica e produção ou até mesmo pensar em abrir no futuro uma fábrica de produção na polónia que lhes abrirá novos caminhos para a venda e internacionalização dos rebuçados Bayard. Com esta expansão poderia também procurar encontrar novos fornecedores de forma a conseguir satisfazer todas as necessidades de produção e também procurar baixar o preço do produto para conseguir aumentar as vendas.

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8.3. Conclusão Após uma cuidada avaliação dos riscos e das vantagens podemos afirmar que a

8.3. Conclusão

Após uma cuidada avaliação dos riscos e das vantagens podemos afirmar que a escolha da Dr. Bayard pelo mercado Polaco é definitivamente uma boa aposta, derivado sobretudo á nossa parceria com a Jerónimo Martins que nos permitirá entrar no mercado Polaco mais facilmente, mas também pela qualidade e exclusividade dos nossos rebuçados.

A escolha da Polónia como o primeiro mercado em que a Dr. Bayard irá internacionalizar a sua marca tem como principais vantagens, ser um país politicamente e socialmente estável, assim como é financeiramente saudável em comparação com outros países da europa e encontra-se geograficamente muito bem situado. Analisamos também os potenciais clientes que poderão comprar os nossos rebuçados assim como os concorrentes que já estão inseridos no mesmo mercado.

Depois de analisarmos e discutimos estratégias de segmentação, targeting e posicionamento, assim como questões relacionadas com o marketing-mix conseguimos afirmar que vamos praticar preços mais aliciantes que os nossos concorrentes. Teremos de melhorar também a nossa comunicação para conseguirmos atingir o nosso público-alvo sendo que a forte aposta será através da comunicação online como por exemplo a redes sociais que nos dias de hoje são um forte canal de comunicação.

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9. REFERÊNCIAS/FONTES

9. REFERÊNCIAS/FONTES https://www.drbayard.com/ http://www.poland.gov.pl/ https://www.transparency.org/cpi2018
https://www.drbayard.com/
http://www.poland.gov.pl/
https://www.transparency.org/cpi2018
https://pt.wikipedia.org/wiki/Pol%C3%B3nia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_da_Pol%C3%B3nia
https://www.suapesquisa.com/paises/polonia/economia.htm
http://portugalglobal.pt/PT/Biblioteca/Paginas/Detalhe.aspx?documentId=fb5f3851-053c-
http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2018/competitiveness-
http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2018/competitiveness-
https://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o_Mundial_do_Com%C3%A9rcio
https://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o_para_a_Coopera%C3%A7%C3%
https://pt.portal.santandertrade.com/analise-os-mercados/polonia/economia
https://blog.prisync.com/pt/ecommerce-research-
https://shifter.sapo.pt/2018/05/dr-bayard-rebucados-mike-el-nite/
http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2018/competitiveness-
https://www.jeronimomartins.com/pt/
https://www.celeiro.pt/201254-rebucados-de-ervas-suicas-sabor-flores-sabugueiro-50-
https://en.wikipedia.org/wiki/Ricola
https://www.wawel.com.pl/en/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Halls
https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/poland/
https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/portugal/
https://www.linkedin.com/pulse/individualismo-e-coletivismo-descubra-
https://pt.wikipedia.org/wiki/Coletivismo
http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2018/country-economy-
https://pt.slideshare.net/DataReportal/digital-2019-poland-january-2019-v01
http://www.globalpropaganda.com/articles/TranslatingColours.pdf?fbclid=IwAR12Ly5eMc
https://www.jeronimomartins.com/pt/sobre-nos/o-que-fazemos/distribuicao-

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10. ANEXOS

10. ANEXOS Figura 36 - Portefólio de produtos da Dr. Bayard 34
10. ANEXOS Figura 36 - Portefólio de produtos da Dr. Bayard 34

Figura 36 - Portefólio de produtos da Dr. Bayard

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