Gestão Da Comunicação Entrega Final

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PLANO DE COMUNICAÇÃO
VINTAGE FOR A CAUSE
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO
Carolina Ferro 8280; Francisca Ferraz 8131; João Lobato 8465;
Maria Isabel Doria 8200;
Professora Ana Paula Cruz
INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PORTO, JANEIRO 2020

ÍNDICE
ÍNDICE ............................................................................................................................. 2
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... 6
INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 13
1. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EM COMUNICAÇÃO ........................................ 15
1.1. Introdução .............................................................................................. 15
1.2. O que é o Planeamento Estratégico em Comunicação ...................... 15
1.3. Fases/Momentos a realizar para fazer uma estratégia em

comunicação.................................................................................................................. 17
1.4. Síntese Conclusiva ................................................................................. 19
2. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ATUALIDADE ...................20
2.1. Mix de Comunicação Tradicional ........................................................20
2.1.1. Publicidade .......................................................................................................... 20
2.1.2. Promoções ............................................................................................................. 21
2.1.3. Marketing Direto ................................................................................................ 22
2.1.4. Relações Públicas .................................................................................................. 23
2.1.5. Força de Vendas ................................................................................................. 24
2.1.6. Merchandising .................................................................................................... 24
2.2. Mix de Comunicação Digital .................................................................25
2.2.1. Publicidade Online ............................................................................................... 25
2.2.2. Product Placement Online .................................................................................. 26
2.2.3. Influential Marketing ........................................................................................ 27
2.2.4. Redes Sociais (SMM – Social Media Marketing) ....................................... 27
Gestão da Comunicação 2
2.2.5. SEM (Search Engine Marketing) ........................................................................ 28
2.2.6. SEO (Search Engine Optimization) ............................................................... 29
2.2.7. SEA (Search Engine Advertising) .................................................................. 30
2.3. Mix de Action Marketing....................................................................... 31
2.3.1. Instore, consumer e brand activation .......................................................... 31
2.3.2. Marketing de guerrilha ......................................................................................... 32
2.3.3. Buzz Marketing ..................................................................................................... 33
2.3.4. Event Marketing ................................................................................................... 34
2.3.5. Experience Marketing .......................................................................................... 34
2.4. Mix de Content Marketing ....................................................................35
2.4.1. Content Marketing Digital ................................................................................... 35
2.4.2. Branded Content ................................................................................................... 36
2.4.3. Advertainment....................................................................................................... 36
2.4.4. Product Placement ............................................................................................ 37
2.4.5. Soft Sponsoring................................................................................................... 38
2.4.6. Advertorial ........................................................................................................... 38
2.4.7. Advergaming ....................................................................................................... 40
3. COMPONENTE INTERNA ..................................................................................... 41
3.1. A Empresa ............................................................................................... 41
3.2. Marketing-mix .......................................................................................42
3.2.1. Produto e Preço .................................................................................................. 42
3.2.2. Distribuição ......................................................................................................... 43
3.2.3. Serviço ................................................................................................................... 44
3.3. Posicionamento e Comunicação ..........................................................46

4. COMPONENTE EXTERNA.....................................................................................56
4.1. Análise PESTAL ......................................................................................56
4.1.1. Contexto Político ................................................................................................ 56
4.1.2. Contexto Económico ......................................................................................... 56
4.1.3. Contexto Social ................................................................................................... 60
4.1.4. Contexto Tecnológico ....................................................................................... 64
4.1.5. Contexto Ambiental........................................................................................... 68
4.1.6. Contexto Legal .................................................................................................... 69
4.2. Mercado .................................................................................................. 71
4.3. Consumo .................................................................................................74
4.3.1. Mulheres a partir dos 50 anos ....................................................................... 74
4.3.2. Situação perante o trabalho ............................................................................ 74
4.3.3. Perfil (Hábitos, costumes, preferências…) ................................................. 75
4.3.4. Utilização de novas tecnologias ..................................................................... 76
4.3.5. Personas ............................................................................................................... 77
4.4. Benchmarks ...........................................................................................78
4.4.1. Posicionamento e Comunicação dos principais benchmarks............... 83
5. ANÁLISE SWOT ................................................................................................... 120
5.1. Pontos Fortes ....................................................................................... 120
5.2. Pontos Fracos ....................................................................................... 120
5.3. Oportunidades ..................................................................................... 121
5.4. Ameaças ................................................................................................ 122
5.4.1. SWOT Dinâmica ................................................................................................ 122
6. DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA ................................................................................ 124

6.1. Objetivos ............................................................................................... 124
6.1.1. Gerais ................................................................................................................... 124
6.1.2. Específicos.......................................................................................................... 124
6.2. Identidade da marca ........................................................................... 125
6.2.1. Componente Física .......................................................................................... 125
6.2.2. Componente Psicológica ................................................................................ 126
6.3. Posicionamento ................................................................................... 127
6.4. Segmento e Públicos-alvo ................................................................... 127
7. OPORTUNIDADES, EIXOS E TEMPOS DE COMUNICAÇÃO .............................. 129
7.1. Oportunidade de comunicação.......................................................... 129
7.2. Eixos de comunicação ......................................................................... 129
7.3. Tempos de comunicação .................................................................... 130
8. MIX DE COMUNICAÇÃO ..................................................................................... 133
8.1. Técnicas e Meios de Comunicação .................................................... 133
9. PLANO OPERACIONAL ....................................................................................... 135
10. CRONOGRAMA.................................................................................................... 137
CONCLUSÃO ................................................................................................................. 138
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 140
NETGRAFIA .................................................................................................................. 141
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Coleções Vintage for a Cause .......................................................................................... 43
Figura 2 - From Granny to Trendy.................................................................................................... 44
Figura 3 - Notícia Eco Cascais ............................................................................................................. 47
Figura 4 - Publicação no Facebook Nos Primavera Sound ...................................................... 48
Figura 5 – Notícia “Urban Market regressa ao Porto com Vintage for a Cause” ............. 48
Figura 6 - Notícia Portugal Fashion.................................................................................................. 49
Figura 7 - Notícia Correio da Manhã ................................................................................................ 49
Figura 8 - Notícia Máxima .................................................................................................................... 50
Figura 9 - Notícia Jornal T .................................................................................................................... 50
Figura 10 - Notícia Jornal T ................................................................................................................. 50
Figura 11 - Anúncio Câmara Municipal de Esposende ............................................................. 51
Figura 12 - Report Nibbler................................................................................................................... 52
Figura 13 - Report Website Grader .................................................................................................. 52
Figura 14 - Pesquisa por termo “Programas séniores moda” ................................................ 53
Figura 15 - Pesquisa por nome da marca....................................................................................... 53
Figura 16 - Pesquisa por nome do programa ............................................................................... 54
Figura 17 - Pesquisa por termo "Programas de costura para séniores"............................ 54
Figura 18 – Beacon ................................................................................................................................. 67
Figura 19 - Persona idosa..................................................................................................................... 77
Figura 20 - Persona Familia ................................................................................................................ 77
Figura 21 - Logótipo Ajuda de Berço ............................................................................................... 78
Figura 22 - Logótipo Associação Abraço ........................................................................................ 79
Figura 23 - Logótipo APAV .................................................................................................................. 81
Figura 24 – Emissão rádio 20 anos Ajuda de Berço ................................................................... 83
Figura 25 - Notícia Ajuda de Berço ................................................................................................... 84
Figura 26 - Embaixadores Ajuda de Berço .................................................................................... 85
Figura 28 - Patrocínio Gwain .............................................................................................................. 85
Figura 28 - Patrocínio Equivalenza .................................................................................................. 85
Figura 32 - Patrocínio Dodot .............................................................................................................. 86
Figura 32 - Patrocínio Estétika .......................................................................................................... 86
Figura 32 - Patrocínio G&H ................................................................................................................. 86
Figura 32 - Patrocínio MaGu ............................................................................................................... 86
Figura 33 - Evento de contribuição para a Ajuda de Berço .................................................... 86
Figura 34 - Companhia Nacional de Bailado ................................................................................. 87
Figura 35 - Evento da Barral Family Day com Ajuda de Berço .............................................. 87
Figura 36 - Festas Pinhal Novo Ajuda de Berço........................................................................... 87
Figura 37 - Evento BMW Berlin Marathon com Ajuda de Berço ........................................... 87
Figura 38 - Evento de contribuição Ajuda de Berço .................................................................. 87
Figura 39 - Evento de contribuição Ajuda de Berço .................................................................. 87
Figura 40 - Evento de Contribuição Ajuda de Berço.................................................................. 88
Figura 41 - Site Oficial Ajuda de Berço ............................................................................................ 88
Figura 42 - Avaliação do Website Ajuda de Berço ...................................................................... 89
Figura 43 - Resultados orgânicos Ajuda de Berço ...................................................................... 89
Figura 44 - Site Oficial Ajuda de Berço ............................................................................................ 90
Figura 45 - Facebook Oficial Ajuda de Berço ................................................................................ 91
Figura 46 - Publicação com mais gostos no Facebook Ajuda de Berço .............................. 92
Figura 47 - Instagram Ajuda de Berço ............................................................................................ 92
Figura 48 - Publicação com mais gostos no Instagram ............................................................ 93
Figura 49 - Youtube Ajuda de Berço ................................................................................................ 93
Figura 50 – Marketing de Campo Ajuda de Berço ...................................................................... 94
Figura 51 - Marketing de Campo Ajuda de Berço ....................................................................... 94
Figura 52 - Notícias Ajuda de Berço ................................................................................................. 95
Figura 54 - Notícia televisiva Abraço............................................................................................... 96
Figura 54 - Notícia televisiva Abraço............................................................................................... 96
Figura 55 - Notícias televisivas Abraço .......................................................................................... 96
Figura 56 - Notícia de jornal Abraço ................................................................................................ 96
Figura 57 - Notícia Jornal Abraço ...................................................................................................... 97
Figura 60 - Notícia jornal Abraço ...................................................................................................... 97
Figura 61 - Eventos organizados pela Abraço.............................................................................. 98
Figura 62 - Merchandising Abraço ................................................................................................... 98
Figura 63 - Avaliação do Site Abraço ............................................................................................... 99
Figura 64 - Site Abraço .......................................................................................................................... 99
Figura 65 - Resultados Orgânicos Abraço................................................................................... 100
Figura 66 - Facebook Abraço ........................................................................................................... 101
Figura 67 - Publicação com mais gostos Facebook Abraço ................................................. 101
Figura 68 - Instagram Abraço .......................................................................................................... 102
Figura 69 - Publicação com mais gostos Instagram Abraço ................................................ 102
Figura 70 - Twitter Abraço ............................................................................................................... 103
Figura 71 - Publicação com mais interações Twitter Abraço.............................................. 103
Figura 72 - Youtube Abraço ............................................................................................................. 104
Figura 73 - Rastreios Gratuitos Abraço ....................................................................................... 104
Figura 74 - Tenda Abraço .................................................................................................................. 105
Figura 75 - Conteúdo sobre ISF ...................................................................................................... 105
Figura 76 - Atividades Abraço ......................................................................................................... 105
Figura 77 - Distribuição de folhetos APAV ................................................................................. 106
Figura 78 - Relações Públicas APAV ............................................................................................. 106
Figura 79 - Patrocínio Papillon APAV........................................................................................... 107
Figura 80 - Patrocínio cabeleireiro Jean Louis David APAV ................................................ 107
Figura 81 - Patrocínio Marykay APAV ......................................................................................... 107
Figura 82 - Evento patrocinado pela APAV ................................................................................ 108
Figura 83 - Evento APAV ................................................................................................................... 108
Figura 84 - Venda de produtos para angariação de fundos APAV .................................... 108
Figura 85 - Venda de produtos para angariação de fundos APAV .................................... 109
Figura 86 - Site APAV .......................................................................................................................... 109
Figura 87 - Avaliação do Site APAV ............................................................................................... 110
Figura 88 - Teste ao Site APAV ........................................................................................................ 110
Figura 89 - Teste ao Site APAV ........................................................................................................ 111
Figura 90 - Newsletter APAV ........................................................................................................... 112
Figura 91 - Resultados orgânicos APAV ...................................................................................... 113
Figura 92 - Podcast APAV ................................................................................................................. 113
Figura 93 - Facebook APAV .............................................................................................................. 114
Figura 94 - Publicação com mais gostos Facebook APAV .................................................... 115
Figura 95 - Instagram APAV............................................................................................................. 115
Figura 96 - Publicação com mais gostos Instagram APAV ................................................... 116
Figura 97 - Twitter APAV .................................................................................................................. 116
Figura 98 - Publicação com mais notoriedade no Twitter ................................................... 117
Figura 99 - Youtube APAV ................................................................................................................ 117
Figura 100 - Campanhas APAV ....................................................................................................... 118
Figura 101 - Campanhas APAV ....................................................................................................... 118
Figura 102 - Newsletter APAV ........................................................................................................ 119
Figura 103 - From Granny To Trendy (logo) ............................................................................. 126
Figura 104 - Datas de Destaque ...................................................................................................... 130
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - PIB per Capita ..................................................................................................................... 56
Gráfico 2 - Despesas das familias em vestuário e calçado ....................................................... 57
Gráfico 3 - Taxa de inflação (Vestuário e Calçado) ..................................................................... 57
Gráfico 4 - Vendas de Vestuário e Calçado .................................................................................... 58
Gráfico 5 - Pirâmide Populacional .................................................................................................... 60
1. ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Produtos e Preços .............................................................................................................. 43
Tabela 2 - Canais de distribuição ...................................................................................................... 44
Tabela 3 - Notoriedade em plataformas online ........................................................................... 47
Tabela 4 - Vaga de Setembro (Rádio) .............................................................................................. 63
Tabela 5 - Agregados domésticos privados com computador e ligação à internet ....... 64
Tabela 6 - Utilização de computador por grupo etário ........................................................... 64
Tabela 7 - Utilização da internet por grupo etário ..................................................................... 65
Tabela 8 - Social Media Benchmarks ............................................................................................ 119
Tabela 9 - Técnicas e Meios de Comunicação ............................................................................ 134
Tabela 10 - Plano Operacional ........................................................................................................ 136
INTRODUÇÃO
A elaboração do presente trabalho tem como principal objetivo a realização de um

plano de comunicação para o programa “From Granny to Trendy” pertencente à
marca Vintage for a Cause.
O programa tem como finalidade a valorização da costura como arte criativa e as

costureiras como artistas, reaproveitar recursos e roupa inutilizada dando-lhe uma
nova vida, valorizar a mulher mostrando a sua beleza e valor em qualquer idade e,
por último, criar novas oportunidades de aprendizagem, partilha e novas formas de
se manter ativa e participar na comunidade (Vintage for a Cause, 2019).
Os primeiros dois capítulos correspondem à contextualização do estudo. Para esse

mesmo efeito foi realizada uma revisão da literatura sobre o Planeamento Estratégico
em Comunicação e definidas diversas ferramentas de comunicação.
Com o terceiro capítulo é apresentada uma análise interna da marca, constituída

pela apresentação do programa “From Granny to Trendy” e o respetivo marketing-
mix.
Posteriormente, no quarto capítulo encontra-se a análise externa constituída pela

análise de mercado, a análise PESTAL, de consumo, das benchmarks e seu respetivo
marketing-mix dando mais destaque à comunicação dos mesmos.
O capítulo seguinte diz respeito à análise SWOT, baseada nas análises

anteriormente realizadas, e à criação de uma SWOT dinâmica da qual resultam
algumas estratégias.
No sexto capítulo é definida a estratégia de comunicação através da definição dos

objetivos (gerais e específicos), da descriminação da identidade da marca, da
identificação do posicionamento e dos segmentos e públicos-alvo.
O sétimo capítulo apresenta as oportunidades, eixos e tempos de comunicação.
Por fim, o capítulo oitavo diz respeito às técnicas e meios de comunicação
pertinentes a utilizar em prol das estratégias sugeridas numa perspectiva de
concretização de objetivos.
2. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EM COMUNICAÇÃO
2.1. Introdução
A presente revisão da literatura tem por tema base o Planeamento Estratégico em

Comunicação.
Assim, a mesma será fundamentada através da corroboração de opiniões de

diversos autores acerca de dois conteúdos: o Conceito de Planeamento Estratégico
em Comunicação no Marketing e as respetivas fases ou momentos necessárias a
realizar para fazer estratégias em comunicação.
2.2. O que é o Planeamento Estratégico em Comunicação
A compreensão do processo de comunicação é essencial para o entendimento das

comunicações em Marketing. Isto é, entender como as comunicações de marketing
funcionam desde o emissor até ao recetor.
De acordo com Schramm (1960), autor a quem é frequentemente associada a

modelagem original do processo de comunicação, o processo de comunicação é o
suporte de entendimento relativo às comunicações de marketing. Contudo, o
planeamento estratégico em comunicação em marketing proporciona uma estrutura
mais extensiva para compreender como é que as comunicações de marketing atuam.
Segundo o mesmo autor, para um planeamento estratégico em comunicação deve-

se ter em conta quatro componentes básicos: primeiro, o emissor que corresponde à
origem ou fonte da mensagem; segundo, a mensagem que contém o conjunto de
informações ou evidências que se deseja transmitir; terceiro, os meios de
comunicação que são os “canais” usados para comunicar uma mensagem onde sem a
qual não existe comunicação; por último, os recetores que são as pessoas que
recebem a mensagem.
The American Association of Advertising Agencies (4As) define o planeamento

estratégico em comunicação com mais detalhe. Declara que este consiste num
“conceito que reconhece o valor agregado de um plano que avalia o papel estratégico
de uma variedade de disciplinas de comunicação e combina-as para fornecer clareza,
consistência e máximo impacto na comunicação” (Schultz 1993).
Um planeamento estratégico em comunicação eficiente consiste em assimilar

pontos fortes e fracos dos “promotion mix elements.” Isto é, compreender o que cada
um pode ou não fazer de forma independente e como pode fornecer sinergias quando
associados (Ho Yin Wong, Kylie Radel, and Roshnee Ramsaran- Fowdar; 2011).
Ainda de acordo com os mesmos autores abordados anteriormente, no

desenvolvimento de um planeamento estratégico em comunicação, é relevante
recordar que as estratégias de longo prazo devem mover-se em equiparação com o
planeamento operativo de curto prazo. O desenvolvimento do planeamento deve
considerar as transformações do mercado no decorrer do tempo, reivindicando
agilidade para corrigir o planeamento caso os resultados previstos não estiverem a
ser alcançados (Ho Yin Wong, Kylie Radel, and Roshnee Ramsaran- Fowdar; 2011).
Wilson, L. J., & Ogden, J. D. (2003) declaram que o propósito de um planeamento

estratégico de comunicação é incluir todos os programas da organização, educação
pública e esforços de advocacia. Também informam que, para muitas organizações, a
admissão do plano referido anteriormente retrata uma alteração cultural e a
constatação de que todos os esforços da organização dispõem de um elemento de
comunicação. Afirmam ainda que, a constituição e aplicação de um plano estratégico
de comunicação constitui um passo considerável para uma organização.
Por último, Larry Percy (2008) declara que o processo de planeamento

estratégico em comunicação inicia-se com a apreciação de um plano de marketing. O
plano de marketing destaca quem se pretende alcançar como comprador ou cliente
final. É importante para os gestores refletirem sobre como o planeamento estratégico
em comunicação pode ajudar a responder aos objetivos de marketing da marca, visto
que se pretende alcançar uma comunicação de marketing eficaz. Em função disso, o
gestor está pronto para começar o processo de planeamento estratégico em
comunicação que sustenta os propósitos da marca relativamente ao marketing.
2.3. Fases/Momentos a realizar para fazer uma estratégia em
comunicação
A comunicação é considerada uma ferramenta do marketing e por isso mesmo, o

planeamento estratégico em comunicação deve ser feito de acordo com os
fundamentos desta disciplina (Tur-Viñes, V., & Monserrat-Gauchi, J. (2014)).
A metodologia do processo de planeamento estratégico em comunicação deve

responder a três perguntas: quais são os nossos objetivos de comunicação?; qual é a
atitude estratégica da marca?; o que queremos que as pessoas façam como resultado
da nossa comunicação? (Damnjanovic, V. Filipovic; V. & Janicic, R. (2006)).
Segundo Scott (2011) um planeamento estratégico de comunicação deve

abranger: “Os objetivos prioritários que a empresa deseja alcançar com a sua
comunicação; os métodos de trabalho que permitirão atingir os objetivos
corporativos; o segmento do público a quem as comunicações serão direcionadas; o
calendário; o orçamento específico necessário para alcançar os objetivos e a
avaliação” que vão refletir os resultados do planeamento.
Na mesma linha de pensamento, Belch G. & M. Belch (2003) afirmam que a

primeira etapa do processo do planeamento estratégico em comunicação é rever o
plano e os objetivos do plano de marketing.
Os mesmos autores desenvolveram um processo de planeamento estratégico em

comunicação estruturado por sete etapas:
1- Rever o plano de Marketing, que consiste em explorar os objetivos gerais, a

análise da concorrência e papel da publicidade;
2- Analisar a situação do programa de promoção, através de uma análise interna

e externa;
3- Analisar o processo de comunicação, que consiste em avaliar o processo do

recetor, a fonte, a mensagem, os fatores do canal e por último estabelecer as
metas e os objetivos da comunicação;
4- Determinar o orçamento, onde se define o orçamento de comunicação de
marketing provisório e onde se destina o respetivo orçamento;
5- Desenvolver o Processo Integrado de Comunicação de Marketing, tendo em

conta determinados aspetos como a publicidade, o marketing direto, o
marketing na internet, a promoção de vendas, as relações públicas /
publicidade e as vendas pessoais;
6- Integrar a estratégia de comunicação de marketing, através da produção de

anúncios, da compra de tempo, espaço e design e da realização de
“promotional mix programs”;
7- Monitorizar, avaliar e controlar programas integrados de comunicação de

marketing, que consiste em implementar medidas para coordenar e regular as
estratégias promocionais.
Noutra perspetiva, Ducan (2005) defende que o processo do planeamento

estratégico em comunicação está organizado em seis etapas: identificação do público-
alvo, análise SWOT, determinação dos objetivos da comunicação de marketing,
desenvolvimento de estratégias e táticas, definição do orçamento e por último a
avaliação do programa integrado de comunicação de marketing.
Já para Larry Percy (2008) o planeamento estratégico em comunicação

compreende um processo de cinco fases. Primeiro, é imprescindível indicar e escolher
o público-alvo; em seguida, é fundamental definir como o público-alvo toma as
decisões sobre a marca; determinar como a marca deve ser posicionada dentro da
comunicação de marketing e escolher uma vantagem para sustentar esse
posicionamento; depois é necessário determinar a estratégia de comunicação; por
último, é necessário determinar as opções dos meios de comunicação pertinentes
para essa estratégia de modo a potencializar a entrega e o processamento da
mensagem.
2.4. Síntese Conclusiva
É fundamental compreender a função da publicidade e da promoção no maketing-

mix para realizar o processo de planeamento estratégico em comunicação.
Relativamente ao enfoque estratégico, a única consideração a ter em conta é como

a mensagem se adapta ao plano geral de comunicação.
Uma parte essencial do processo de planeamento estratégico é a identificação dos

pontos importantes da comunicação que vem do entendimento de como os
consumidores tomam decisões sobre a marca. Começa com uma revisão do plano de
marketing seguido de uma seleção do público-alvo. Posteriormente é importante
moldar o procedimento de decisão da marca e detetar o posicionamento ideal da
marca para estabelecer a estratégia de comunicação e escolher os meios de
comunicação coerentes com a estratégia para transmitir a mensagem.
3. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ATUALIDADE
A comunicação integrada de marketing pretende reunir tudo o que a empresa

comunica para assegurar que a sua voz seja sempre a mesma. Desta forma, a
comunicação integrada de marketing tem como objetivo integrar as estratégias de
comunicação da empresa com coerência e concordância.
Como consequência, a comunicação integrada de marketing está relacionada

com uma das variáveis que influencia a forma como os consumidores respondem ao
mercado. A promoção, que faz parte dessas variáveis inclui as várias maneiras de
comunicar com os clientes mostrando assim o que a empresa tem para oferecer.
Para finalizar, a comunicação integrada é o planeamento e a análise dos

procedimentos mais eficazes para integrar os canais de distribuição e disponibilizar
aos consumidores uma boa experiência.
https://rockcontent.com/blog/comunicacao-integrada/
https://vidmonsters.com/blog/comunicacao-integrada-de-marketing/
https://www.itchannel.pt/news/negocios/a-importancia-da-comunicacao-
integradade-marketing https://rockcontent.com/blog/comunicacao-integrada/
3.1. Mix de Comunicação Tradicional
3.1.1. Publicidade
A publicidade é uma estratégia de marketing que tem como objetivo dar a

conhecer produtos, marcas e serviços com o intuito de maximizar as vendas e, por sua
vez, o lucro da empresa.
Assim, a publicidade faz uso de vários meios de comunicação tais como: a

televisão, a rádio, a imprensa, os outdoors, o cinema, a internet e por último o
marketing direto.
A televisão é um dos meios de divulgação com maior aderência e impacto.

Uma das vantagens deste meio de comunicação é a conquista de todo o tipo de
consumidores, por sua vez os resultados obtidos relativamente à emissão são
normalmente eficazes e imediatos. Por outro lado, apresenta desvantagens como o
custo elevado de produção e a necessidade de ser desenvolvido um planeamento a
longo prazo.
A rádio é outro meio de comunicação que possui fortes vantagens: o custo de

produção é bastante baixo, as campanhas e produções são rápidas de realizar e
tornase possível alcançar um tipo de consumidor específico, dividido por áreas e
preferências. Por outro lado, o facto de não ser um meio visual pode tornar-se uma
desvantagem na medida em que as características e particularidades dos produtos
são mais dificilmente apreendidas.
Dentro da publicidade existem duas estratégias diferentes para adquirir e

fidelizar clientes: a estratégia “Above the line” que aposta nos media mais tradicionais
(televisão, rádios, revistas, banners online e outdoors) pretendendo alcançar o
máximo de consumidores possível; e a estratégia “bellow the line” que opta por meios
de comunicação mais segmentados tais como: eventos temáticos, panfletos, e-mail
(marketing direto), promoções no ponto de venda e distribuição de amostras grátis.
https://blog.samplify.com.br/below-the-line-e-above-the-line/
https://www.idealmarketing.com.br/blog/o-que-e-publicidade/
http://gestaodeempresas.net/vantagens-e-desvantagens-dos-varios-meios-
depublicidade http://ecossistemadigital.pt/meios-de-publicidade/
3.1.2. Promoções
A promoção de vendas é um mecanismo de comunicação que promove o

estímulo dos produtos ou empresas e que por sua vez, incentiva a aquisição destes
num prazo definido. A partir da promoção de vendas, as empresas pretendem criar
um posicionamento de um produto no mercado e cativar o interesse dos
consumidores. A redução de preços, concursos e sorteios, vales de desconto, brindes,
acréscimo de produtos grátis e amostras gratuitas são exemplos desta técnica.
Vantagens:
A redução de preços a curto prazo, aumenta a procura e por sua vez atrai
novos clientes;
Esta ferramenta causa efeitos rápidos e diretos nos consumidores.
Desvantagens:
A perceção de valor, isto é, a ideia de que o baixo preço corresponde a uma

baixa qualidade;
Esta técnica torna-se desvantajosa para as vendas quando se é uma prática

recorrente.
https://conceito.de/promocao-de-vendas
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/promocaode-
vendas/21196 https://knoow.net/cienceconempr/marketing/promocao-de-vendas/
http://www.hipersuper.pt/2012/05/03/promocao-de-venda-nao-se-pode-gerir-
oque-nao-se-pode-medir/
3.1.3. Marketing Direto
O marketing direto é uma ferramenta que engloba um conjunto de

estratégias usadas pelas empresas com o objetivo de comunicar com os clientes
que demonstram interesse pelos produtos e serviços de uma determinada marca.
A comunicação pode ser estabelecida através de um telefonema, do correio e
inclusivamente por uma mensagem enviada por e-mail. O objetivo desta
ferramenta é conquistar um público-alvo específico, através de mensagens
personalizadas, para atrair novos clientes e fidelizar os que já existem.
Vantagens:
Analisa com maior eficiência o potencial de compras dos consumidores;
Segmenta grupos específicos de consumidores com mensagens personalizadas;
Adequa ofertas, serviços e produtos através dos dados obtidos diretamente pelos
consumidores.
Desvantagens:
Sobrecarga no consumidor pelo excessivo fluxo de marketing direto;
Custos de investimento elevados.
http://geracaointerativa.com.br/noticias-marketing-digital/349-relacoes-publicas-
20-vantagens-para-sua-empresa.html
http://www.brenobrito.com/files/prat_propaganda-
apostila06__mix_de_comunicacao.pdf
http://relacoespublicaseacao.blogspot.com/2009/05/objetivos-das-
relacoespublicas.html
3.1.4. Relações Públicas
Esta ferramenta tem um papel fundamental nas empresas dado que os

profissionais desta técnica são os responsáveis pela relação entre as empresas,
instituições e associações com o consumidor.
Por relações públicas entende-se a ciência que gere a comunicação entre uma
organização e os indivíduos tendo por objetivo criar, sistematizar e salvaguardar a
imagem da mesma. A organização de eventos que se enquadrem com o conceito da
instituição, pretendendo sempre alcançar a estratégia e o relacionamento com o
público faz também parte do domínico desta ferramenta.
Vantagens:
Aumentar a credibilidade da empresa, dos seus produtos e serviços,

transmitindo assim uma imagem positiva da empresa;
Informar os seus colaboradores das suas atividades e princípios;
Melhorar a imagem da empresa;
Comunicar com os meios de comunicação social;
Refletir para os clientes o valor humano da empresa.
http://geracaointerativa.com.br/noticias-marketing-digital/349-relacoes-publicas-
20-vantagens-para-sua-empresa.html
http://www.brenobrito.com/files/prat_propaganda-
apostila06__mix_de_comunicacao.pdf
http://relacoespublicaseacao.blogspot.com/2009/05/objetivos-das-
relacoespublicas.html
3.1.5. Força de Vendas
A força de vendas é uma ferramenta que engloba o conjunto das pessoas que
têm como principal finalidade vender ou fazer vender os produtos e serviços da
empresa através de contatos diretos com os potenciais clientes, distribuidores entre
outros.
Anteriormente, os profissionais da força de vendas não tinham em consideração

as necessidades dos clientes: os métodos de venda eram fundamentados
exclusivamente na reputação do produto e utilizavam técnicas desgastadas que
deixaram de resultar. Atualmente, o mercado exige uma força de vendas focada no
atendimento personalizado das necessidades específicas de cada consumidor.
http://www.pmelink.pt/manuais/marketing-e-vendas/como-organizar-a-sua-
forcade-vendas
https://www.implantandomarketing.com/foco-forca-vendas/
3.1.6. Merchandising
O merchandising é uma técnica de planeamento e desenvolvimento estratégico

que favorece e viabiliza a venda de uma determinada linha de produtos aumentando
o lucro.
Assim, o objetivo principal desta ferramenta é atrair os consumidores existentes
no ponto de venda através do conhecimento face ao comportamento, necessidades,
preferências e desejos dos mesmos, atingindo o equilíbrio perfeito entre as suas
expectativas e os objetivos da estratégia económica da empresa.
https://clubedotrade.com.br/blog/o-que-e-merchandising/
https://rockcontent.com/blog/merchandising/
3.2. Mix de Comunicação Digital
3.2.1. Publicidade Online
A publicidade online é uma ferramenta que permite dar a conhecer aos

consumidores a sua empresa, os seus produtos e serviços para que estes os
encontrem com maior facilidade. Este tipo de comunicação pode ser feito através das
redes sociais, banners, pop-ups, blogs, email..
Vantagens:
Custos reduzidos de investimento;
Bom alcance;
Permite medir os resultados das campanhas.
Desvantagens:
Anúncios excessivos;
Inexistência dos direitos de autor.
https://novonegocio.com.br/publicidade/o-que-e-publicidade-na-internet/
https://wwinagency.com/vantagens-desvantagens-publicidade-online/
3.2.2. Product Placement Online
O Product Placement online é uma estratégia que promove o anúncio de

produtos de forma espontânea e praticamente fictícia, ou seja, esta técnica é usada
pelas empresas para divulgar os seus produtos e serviços em conteúdos de
entretenimento e ficção tais como: séries, filmes, ou qualquer produção audiovisual.
Esta ferramenta de comunicação é utilizada para realçar a sua notoriedade ou
introduzir um novo produto sendo as próprias marcas que escolhem os programas e
protagonistas mos quais querem esta associadas.
Vantagens:
Custos reduzidos de produção. Este tipo de comunicação é utilizado no

decorrer de um programa, logo a marca não vai ter custos de produção associados;
O zapping é dispensável;
Nesta ferramenta de comunicação, as empresas escolhem o programa e o

horário onde tencionam promover o seu produto e os protagonistas com os quais o
consumidor da marca se identifica, então o seu público-alvo torna-se mais específico.
Desvantagens:
A presença dos anúncios pode ser excessiva ou deficitária;
Pode correr o risco do programa, filme ou série ser um fracasso e com isso
pode tornar o Product Placement também um fracasso;
Possibilidade dos conteúdos de entretenimento não alcançarem todos os

mercados desejados.
https://rockcontent.com/blog/product-placement/
https://marketing-renato.blogs.sapo.pt/3421.html
https://marketingiscsp.files.wordpress.com/2014/05/product-placement-
emfilmes.pdf
3.2.3. Influential Marketing
O Influential Marketing não é um conceito novo, mas tem tido cada vez mais
notoriedade e crescimento nas redes sociais. Posto isto, todas as empresas devem ter
em conta quem são os seus principais influenciadores e, por sua vez, estabelecer
contato e relação com eles. Os influenciadores são pessoas de diferentes áreas com
um grande número de seguidores nas redes sociais, e fazem uso da sua importância e
credibilidade para fundamentar opiniões. Por consequência, encontram maneiras de
tornar produtos atraentes e diferenciados para que as pessoas os comprem rápido e
repetidamente. Esta ferramenta pretende atingir os consumidores influentes para
ajudar as empresas a criar novidades para os seus produtos e serviços.
Vantagens: Maior alcance;
Público segmentado visto que cada marca tem o público-alvo definido;
Diversificação nos canais de comunicação;
Resultados mensurados: é possível analisar as vendas do produto através de

um post publicado pelo influenciador.
Desvantagens:
Mensagem nem sempre é controlada pela empresa.

https://smallbusiness.chron.com/influential-marketing-31987.html
https://www.mundowsionline.com/redes-sociais-vantagens-
desvantagensempresas/
3.2.4. Redes Sociais (SMM – Social Media Marketing)
O social media marketing é uma ferramenta que engloba o conjunto dos canais
de comunicação online oferecendo produtos, serviços, interações, partilha de
conteúdos em texto, imagens ou vídeos para as redes sociais com o objetivo de
interagir com o público e promover a sua marca. Assim, o social media marketing
deve ser incorporado no website da empresa, tornando-se numa plataforma eficiente
de promoção do negócio, no sentido em que as publicações nas redes sociais remetem
para o website, tal como os links nas redes sociais remetem para outras plataformas.
Vantagens:
Relacionamento e comunicação com o cliente;
Reflete uma imagem moderna da empresa, visto que se trata de um canal

aberto que melhora o posicionamento nos motores de busca e promove assim a
notoriedade da marca;
Retorno de investimento muito elevado, devido ao baixo preço de

implementação das campanhas de marketing.
Desvantagens:
As críticas negativas são expostas publicamente;
A política de termos de uso pode restringir alguns conteúdos.

https://edit.com.pt/blog/social-media-marketing-conceito-e-potencialidade/
https://www.ignicaodigital.com.br/o-que-e-social-media-marketing/
https://blog.contentools.com.br/marketing-de-conteudo/social-media-nomarketing-
de-conteudo/
3.2.5. SEM (Search Engine Marketing)
O Search Engine Marketing é um conjunto de técnicas de Internet Marketing

que pretende promover e divulgar o website de uma marca nas páginas de resultado
de um motor de busca. Esta ferramenta, geralmente é divida em duas estratégias: o
SEO e o SEA.
Vantagens:
Resultados mensuráveis;
Rápido e eficaz.
Desvantagens:
O investimento pode ficar caro;
Retorno de investimento implica reinvestimento.

https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-sem/
https://www.midiatismo.com.br/seo-vs-sem-otimizacao-ou-links-patrocinados
3.2.6. SEO (Search Engine Optimization)
O Search Engine Optimization também designado por “otimização para os

motores de pesquisa” é uma ferramenta que envolve várias técnicas e estratégias que
pretendem otimizar sites, blogs e páginas na web para que estes melhorem o seu
posicionamento nos resultados orgânicos dos motores de busca.
A principal finalidade desta ferramenta é estabelecer numa lista de resultados

o produto ou a empresa no corpo principal da página de resultados da pesquisa.
Vantagens:
Um site otimizado para motores de busca tem a benesse de atrair mais

utilizadores do que um site não otimizado;
Qualquer uma palavra serve como palavra-chave;
Baixo investimento;
O maior tráfego na página dá origem a confiança.
Desvantagens:
O planeamento de SEO nunca poderá ser seguido com rigor, dado que as ações
mudam de acordo com os resultados obtidos;
É necessário rigor na construção do site.

https://www.seomaster.com.br/blog/o-que-e-seo
https://www.marcogouveia.pt/o-que-e-seo/
https://www.conversion.com.br/blog/estrategias-de-seo-objetivos-planejamento-
etaticas/
3.2.7. SEA (Search Engine Advertising)
O Search Engine Advertising é uma ferramenta de marketing online que se

dedica a criar anúncios online em diferentes plataformas e formatos (texto, imagem
ou vídeo). O Google Adwords e o Facebook Ads são as principais plataformas onde
estes anúncios podem ser colocados sendo que o Google Adwords permite promover
as empresas com o seu motor de busca e a rede display e os seus objetivos são
aumentar a venda dos produtos, a notoriedade e a audiência do site; e o Facebook Ads
alcança o público-alvo certo, cria reconhecimento para a marca e promove ofertas e
eventos da empresa. Ao contrário do Search Engine Optimization (SEO), o SEA
dedica-se à publicidade nos motores de busca, a publicação de anúncios nos
resultados dos motores de busca ou outros sites a partir de sistemas como o “custo
por clique”, existe a possibilidade de realizar uma campanha de marketing
temporária.
Vantagens:
Resultados imediatos;
Maior controlo do investimento;
Os resultados são mensuráveis;
Público-alvo específico.
Desvantagens:
Forte concorrência no uso das palavras-chave visto que algumas são

frequentemente utilizadas, quanto mais investirmos, melhor a sua posição.
3.3. Mix de Action Marketing
3.3.1. Instore, consumer e brand activation
O principal objetivo destas iniciativas é apelar ao estímulo visual de modo a

aumentar a probabilidade de chamar a atenção do potencial cliente, criando, desta
forma, mais oportunidades de compra.
Enraizada em conceitos como experiência de consumidor, experiência de

marca e marketing de eventos, a brand activation incorpora componentes de cada
uma destas áreas com o objetivo final de gerar valor na mente do consumidor e de aí
criar uma marca indelével.
Relativamente à ativação de marca, atualmente, os investigadores fazem uma

distinção entre 4 “pilares” de ativação de uma marca: Produtos e serviços,
Colaboradores, Identidade e Comunicação”.
Vantagens:
Fortalece a relação entre a marca e o cliente, encaminha potenciais clientes ao

espaço experimental e ajuda a obter feedback dos clientes em relação ao nosso
produto/serviço.
https://www.linkedin.com/pulse/in-store-activation-how-work-gauge-efficacycarlo-
oldrini
http://www.estrategiadigital.pt/ativacao-de-marcas/
https://www.instabrandactivation.com/6-benefits-of-brand-activation/
3.3.2. Marketing de guerrilha
Esta ferramenta preconiza uma tática de guerrilha para atingir os objetivos, neste
caso empresariais, e que passam designadamente pelo aumento do número de
clientes de uma empresa e do próprio consumo dos mesmos.
De referir que este conceito foi criado e desenvolvido por Jay Conrad Levinson,
consistindo numa divisão em três partes do mercado-alvo de uma empresa:
1. Engloba todos os indivíduos localizados na área geográfica de abrangência,

independentemente do grau de enquadramento dentro do perfil do consumidor-tipo
que tenha sido definido;
2. Conjunto de potenciais clientes que efetivamente se enquadram dentro do

segmento-alvo, através de critérios de carácter demográfico, psicográfico, de
rendimento, etc…;
3. Atuais clientes da empresa.
A partir desta divisão e com uma visão que rompia com os ideais do momento,
esta ferramenta acaba por conferir maior preponderância aos atuais clientes,
definindo que 60% do orçamento de marketing devia ser gasto com os atuais clientes,
desta forma, fidelizando-os.
Contrariamente ao que era considerado normal, os potenciais clientes do grupo 2

acabam renegados para segundo plano, consistindo em 30% do orçamento de
marketing, na ótica de Levinson.
Por último, ao grupo 1 eram atribuídos os restantes 10% do orçamento.
Vantagens:
Permite criar maior empatia com o cliente pela valorização que é dada ao cliente
já existente;
Ligação emocional porque o cliente acaba por se identificar mais com a marca;
A boa imagem que a marca passa para os clientes visa tornar os próprios nos
embaixadores da marca.
https://www.infopedia.pt/$marketing-de-guerrilha
3.3.3. Buzz Marketing
Buzz Marketing é uma prática de marketing viral que consiste em criar

entusiasmo nos clientes e potenciais consumidores acerca de um produto, serviço ou
empresa, promovendo uma discussão entre consumidores, famílias e amigos dos
mesmos, com a possibilidade de estender o assunto até ao online.
Para as plataformas digitais, usualmente esta prática tem como base exposição
por parte de influencers de modo a aumentar o tráfego no site e redes sociais.
Vantagens:
Os resultados são visíveis a curto prazo, poupando tempo à empresa.
É uma ferramenta de baixo risco pois é possível testar em pequenos grupos antes de
passar para a promoção definitiva.
Desvantagens:
Falta de controlo dos resultados na medida em que é impossível avaliar a influência

desta ferramenta em números a nível de vendas.
Possibilidade de resultados indesejados visto que a marca pode ser falada por maus
motivos, algo que é incontrolável. https://businessjargons.com/buzz-marketing.html
https://searchcustomerexperience.techtarget.com/definition/buzz-marketing
https://www.envisageprstaff.co.uk/what-is-buzz-marketing/
3.3.4. Event Marketing
Event marketing é uma estratégia que requer contato presencial com o cliente
em eventos como feiras, meetings, concertos, entre outros.
De referir que, contrariamente ao marketing tradicional, esta ferramenta

define um target específico individualmente ou em grupos de modo a ter um contato
personalizado com cada um dos clientes. É essencial definir bem o target desta
estratégia pois apenas assim é possível criar uma experiência inesquecível.
Vantagens :
Uma boa campanha de event marketing faz o cliente sentir-se valorizado a partir de
benefícios que a marca lhe poderá trazer devido à sua presença nesse evento, seja a
partir de descontos, amostras ou até brindes.
Além disso, para ser considerada uma campanha de event marketing com sucesso,
não só deixa uma imagem positiva da marca como cria empatia com o cliente.
Desvantagens :
Se o target for mal definido vai acabar por haver custos sem qualquer tipo de
ROI.
https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/event-marketing.html
3.3.5. Experience Marketing
Á medidas que as empresas se apercebem da necessidade de conquistar os

clientes, torna-se necessário criar algo que agregue um valor diferenciado e relevante
para o cliente. Assim, surge o Experience Marketing que consiste no desenvolvimento
de ações que permitam ao cliente viver a sensação que o produto ou serviço pode
provocar.
Deste modo são criadas experiências reais, únicas e memoráveis que
fundamentem “fugas do quotidiano” que estabelecem empatia com o consumidor
criando laços mais profundos entre os mesmo e a organização.
Vantagens:
O marketing experience une a equipa em torno de um objectivo comum;
Aproximar a empresa dos seus clientes e/ou de seus funcionários;
Promove relações fortes com as marcas: as “experiências” são vividas para além dos
tradicionais pontos de encontro, são vividas em momentos de lazer, por isso, as
marcas ficam mais próximas;
Através de experiências, as marcas associam-se à vivência de momentos únicos,

ganham um maior valor para o cliente;
Reforça o Posicionamento: é fácil escolher “experiências” que exprimam de um modo

eficaz o posicionamento das marcas, por isso as marcas reforçam a sua diferenciação;
Associação da marca a vivência de momentos únicos e por isso as marcas ganham

valor;
É uma fonte de vantagem competitiva a longo prazo.
https://joanapeixoto.wordpress.com/experience-marketing/
3.4. Mix de Content Marketing
3.4.1. Content Marketing Digital
Atualmente, as marcas vão ao encontro do consumidor, e, para tal,

disponibilizam conteúdos informativos de entretenimento que criam valor para os
consumidores, desenvolvendo uma relação duradoura, ou seja, content marketing.
A vertente digital apareceu mais recentemente, com a criação de conteúdo nas

mais variadas plataformas, desde podcasts a e-books, até newsletters. O digital acaba
por ter um alcance muito maior, custos menores e possui várias possibilidades de
vias pelas quais é possível enveredar.
http://comteudo.webtexto.pt/o-que-e-content-marketing/
3.4.2. Branded Content
Branded content é a informação valiosa que a marca tem para dar ao cliente, sem
muitas vezes, sequer, falar sobre a própria marca. Esta ferramenta aborda
entretenimento, informação e publicidade. Desta forma, oferece sempre algo de
grande importância para o consumidor.
Vantagens:
Estreitamento da relação entre a marca e o consumidor;
Consolidação da marca na mente dos clientes.
Desvantagens:
Curta durabilidade;
Imprevisibilidade dos resultados.
https://agenciainsideout.com/entenda-o-que-e-branded-content/
https://www.cyberclick.es/numericalblogen/what-is-branded-content-
definitionadvantages-and-examples
3.4.3. Advertainment
Advertainment, como a própria palavra indica, é a fusão de dois conceitos

(advertising e entertainment). Esta ferramenta tem como objetivo publicitar a marca
a partir de uma forma qualquer de entretenimento, seja ela uma música, filme, jogo
didático ou até telenovela.
Vantagens :
Subtilmente e muitas vezes inconscientemente, o consumidor acaba por ficar

com uma associação positiva à marca em questão.
Desvantagens:
Normalmente tem custos elevados;
Se o veículo de entretenimento for um fracasso, a imagem da marca vai piorar,

tendo assim o efeito inverso ao pretendido.
https://www.merriam-webster.com/dictionary/advertainment
https://study.com/academy/lesson/advertainment-examples-lesson-
quiz.html
3.4.4. Product Placement
Muito parecido com o advertainment mas, neste caso, a realização do conteúdo

de entretenimento não é da autoria da empresa em si. O produto aparece de forma
subtil, entrando, de forma inconsciente, na mente do consumidor.
Vantagens:
Associação direta com os protagonistas do conteúdo em questão, o que traz

credibilidade e notoriedade à marca.
Desvantagens:
Se o conteúdo for produzido para um grande público, tornar-se-á deveras

dispendioso para a marca ter lá o seu produto.
http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html
3.4.5. Soft Sponsoring
A grande diferença do product placement para o soft sponsoring é que, no caso

do soft sponsoring, não só o produto é visível na música, telenovela, entre outros,
como também é parte integrante do guião, tornando-se muito mais visível e deixando
de ser subtil.
Vantagens:
As vantagens são exatamente as mesmas do product placement mas são

maximizadas pois acaba por se tornar muito mais eyecatching.
Desvantagens:
Por outro lado, a presença do produto no guião vai tornar o uso desta
ferramenta ainda mais cara.
https://www.marktest.com/wap/a/n/id~1eac.aspx
3.4.6. Advertorial
Advertorial provém da conjunção das palavras “advertisement” e “editorial”. O

advertorial promove o produto, interesses ou opinião de um patrocinador mas, sendo
apresentado com o aspecto de um editorial ou notícia.
Habitualmente, o editor é pago por esse artigo que tem como objetivo
promover um produto ou serviço.
Um advertorial funciona como um anúncio que tem por objetivo direcionar o

leitor a uma página final. Esta página é quase sempre a página de vendas do produto
ou serviço anunciado.
Vantagens:
- Atrair atenção: ao contrário dos anúncios habituais que o consumidor está

habituado que são realizados de forma a atrair as pessoas ao exagerar a qualidade do
serviço ou produto, o advertorial diferencias por não dar essa imagem. Atrai através
de um título interessante ou conteúdo envolvente que chama a atenção dos leitores.
- Providenciar Conhecimento: a partir do momento que o advertorial consegue

atrair a atenção do leitor, eles conseguem aumentar o conhecimento de um
determinado tópico. O problema é discutido com soluções disponibilizadas e o leitor é
informado sobre as vantagens de um produto ou serviço existente. Este é o propósito
da publicidade por advertorial: providenciar a informação certa aos consumidores.
- Aumento de vendas: Advertoriais São uma ótima ferramenta de promoção

para aumentar as vendas. Após ler a sua peça, os leitores irão sentir que o produto ou
serviço abordado satisfará as suas necessidades. Isto pode levar a decisão de
aquisição e ao aumento do lucro do seu negócio.
- Mudar a sua imagem: As pessoas podem ter uma ideia preconcebida sobre o
que um produto faz e a sua qualidade. No entanto, um advertorial pode realçar a
imagem do produto, elevando as suas características e alterando a mente do leitor,
fazendo com que ele sinta que se trata de um produto com qualidade.
Desvantagens:
- Publicidade enganosa: como os advertoriais têm um formato semelhante aos

editoriais, poderão ser confundidos com esse tipo de notícia, podendo por isso ser
considerado publicidade enganosa. Por vezes, os leitores, não se apercebendo
inicialmente que se trata de publicidade, se o detetarem, podem considerar que estão
a ser enganados, denegrindo a imagem do produto ou serviço. A Google penaliza
quem divulga advertoriais sem o referir.
- Alto custo: atendendo a que os advertoriais abordam os temas com

profundidade, para os redigir, são necessários especialistas nessas temáticas, que têm
um custo elevado.
https://paulomaccedo.com/advertorial/
https://blog.thunderquote.com/2018/11/11/the-pros-and-cons-of-
advertorials/
http://www.lucorpmarketing.com/2013/11/05/the-pros-and-cons-of-
usingadvertorials/
https://www.savvysme.com.au/article/545-benefits-of-advertorials
http://clippingrrpp.com/advertorial-dise%C3%B1o-de-advertorial.html
3.4.7. Advergaming
Advergaming resulta da junção do termo “Advertise” (propaganda) com o

termo “Gaming” jogo. Assim, esta ferramenta faz uso de jogos eletrónicos para
promover marcas, produtos, serviços, organizações…
Algumas das suas vantagens residem na qualidade do conteúdo, na melhor

retenção da mensagem e na lealdade obtida por parte do consumidor já que este está
a usufruir de algum entretenimento.
Por outro lado, e tendo em conta que a maior parte dos utilizadores de
videojogos correspondem às camadas mais jovens, este pode ser um entrave caso se
queira fazer chegar a informação a um público mais generalizado.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Advergame
https://bloomidea.com/blog/5-vantagens-de-usar-jogos-como-tecnica-de-
marketing
4. COMPONENTE INTERNA
Neste tópico é apresentado um breve diagnóstico interno referente à

organização em questão (Vintage for a Cause) através da apresentação da história, do
marketing-mix, do posicionamento e comunicação da mesma.
4.1. A Empresa
Vintage for a cause é uma marca fundada em 2012 por Helena Antónia. O seu foco
principal reside em conceitos como a responsabilidade social e a sustentabilidade
tendo por objetivo a inclusão social de mulheres com mais de 50 anos que se
encontrem inativas na sociedade, proporcionando-lhes atividades ocupacionais.
A preocupação ambiental constitui também um ponto fulcral para a marca já que

peças de roupa que não são mais utilizadas, são reutilizadas e transformadas em
peças únicas e icónicas com a ajuda de designers e estilistas. Katty Xiomara é a
estilista principal (Facebook Vintage for a Cause, 2019).
Depois da transformação das peças, são realizadas sessões fotográficas

profissionais e desfiles de moda onde as mulheres que pertencem à organização
participam.
De acordo com o Site Oficial da Vintage for a Cause, estas experiências enriquecem
a autoestima e segurança, proporcionando assim uma qualidade de vida melhor.
A Vintage for a cause idealiza e fabrica maior parte das suas coleções de edição
limitada com o apoio de parceiros de fabricação dirigentes em Portugal, ou até no
estrangeiro, utilizando procedimentos e materiais sustentáveis.
Tudo é pensado a um nível global, pelo que a empresa procura mão-de-obra e

parceiros condicentes com a sua visão. Desde os fashion designers ligados ao
upcycling, às parcerias com outros retalhistas que acreditem no conceito de revender
roupa vintage em segunda mão e à comunidade em geral que se pode sempre juntar
como voluntária ou em parceria.
Futuramente, expecta-se criar um programa de parceiros sustentáveis para
trabalhar com fornecedores, levando-os à conformidade através do investimento em
programas de sustentabilidade.
4.2. Marketing-mix
4.2.1. Produto e Preço
A vintage for a Cause é uma marca que se distingue pelo facto dos seus
produtos pertencerem a edições limitadas de peças de roupa únicas, que combinam
roupa usada, cuidadosamente escolhida, com desperdícios têxteis e restos de
materiais inutilizados, através de técnicas de costura e outras manualidades como o
tricot ou o crochet. (Máxima, 2019)
Linhas de Produto Profundidade da Linha Preço
Casacos 10 Produtos Entre 39,50€ e 199, 90€

Preço médio: 105,825€
Camisas 7 Produtos Entre 19,75€ e 64,99€

Preço médio: 36€
T-Shirts 18 Produtos Entre 49,90€ e 89,90€

Calções 3 Produtos Entre 45€ e 50€
Saias 1 Produto 64,90€
Calças 3 Produtos Entre 45€ e 75€
Preço médio: 63,33€.
Vestidos 14 Produtos Entre 34,90€ e 125 €
Macacões 1 Produto 129,99€.
Tabela 1 - Produtos e Preços
Fonte: Site Oficial Vintage for a Cause (2019)
Por fim, é importante destacar que a marca dispõe de 10 coleções: Again and
Again, by Pisca; Almost Original; Chloé; Concret Jungle by Hafu/IvoSousa; Essentials;
Impermanecy; Modestos; Review-Reuse; SKFK upcycled; The sillouthes of “Kasutera”
by Kátia Moreira.
Cada coleção tem o objetivo de mostrar como a moda pode ser sustentável e integra
os produtos referidos anteriormente.
Figura 1 - Coleções Vintage for a Cause
Fonte: Facebook Oficial da marca
4.2.2. Distribuição
De acordo com o Site Máxima (2016), Henrique Pignatelli (2015) e através de

uma resposta por parte do facebook oficial da Vintage for a Cause, conclui-se que, é
possível encontrar e adquirir produtos da marca através do e-commerce e em pontos
de venda física.
E-commerce Pontos de Venda física
Loja Online (Site Oficial da Marca) Lojas (Porto: Cru, Estúdio Vintage for a
Cause, Flapper, Magasin; Lisboa: Lupa
design shop)
Etsy (Site de comércio eletrónico Feiras / Mercados Urbanos (Urban

focado em produtos manufaturados Market e Mercado de Porto Belo Moda)
de segunda mão) Eventos
Tabela 2 - Canais de distribuição
Fonte: Site Máxima (2016); Henrique Pignatelli (2016); Facebook Oficial da Marca (2019)
4.2.3. Serviço
Segundo o Site Oficial, o negócio da empresa não é moda mas sim as pessoas.
O propósito e foco principal da marca envolve idosos, principalmente

mulheres que se encontrem em situações de isolamento social, capacitando as
mesmas tornando-as parte ativa da empresa.
Assim, surge o projeto “From Granny to Trendy” que visa preencher a lacuna
nas atividades ocupacionais oferecidas a mulheres acima de 50 anos. A ideia reside na
criação de uma oficina de costura onde estas possam conviver umas com as outras ao
mesmo tempo que reformulam peças antigas às quais já não deem uso que no fim
serão exibidas num desfile pelas mesmas. Deste modo é promovido o convívio, a
autoestima e a aprendizagem comum ao mesmo tempo que se luta pela preservação
ambiental num modelo de intervenção inovador estritamente ligado à inclusão social.
Figura 2 - From Granny to Trendy
Fonte: Facebook Oficial da marca
Processo
Como já mencionado anteriormente, o projeto “From Granny to Trendy”

valoriza a costura como arte criativa e, por sua vez, as costureiras como artistas,
exaltando a mulher no conceito de beleza independentemente da idade.
Nos workshops, a roupa é feita a partir de desperdícios têxteis e recursos

inutilizados de forma ecológica e sustentável (PPL, 2019).
Posteriormente realizam-se sessões fotográficas e desfiles de moda que

estimulam laços emocionais e a autoestima das costureiras, visto que a autenticidade
e espontaneidade delas próprias, independentemente da sua condição ou idade é
evidente no decorrer da experiência. Após as sessões fotográficas e os desfiles de
moda, as senhoras adquirem partilha de conhecimento e uma aprendizagem contínua
em qualquer momento da vida com o propósito de aprimorar as suas competências e
aptidões a todos os níveis (Vintage for a Cause, 2019).
No que diz respeito ao website da marca, este é estruturado exclusivamente na

língua inglesa pelo que irá ser criado um subsite em português em breve que permite
ao cliente pesquisar e descobrir produtos e comprá-los via online. O site da Vintage
for a Cause conta a história da marca, define a sua missão e valores e menciona
também o impacto que tem tanto a nível social, como a nível ambiental. A
oportunidade de uma pessoa se tornar parceira (designer de moda, organizações
dispostas a promover os programas da marca, retalhistas e o trabalho voluntário na
participação de eventos da marca) também está incluída. Fornece informação sobre
os seus eventos futuros e por último, dá ideias e dicas para sermos responsáveis e
sustentáveis.
Evidências físicas
A marca não tem propriamente uma loja física detém um estúdio na Rua Damião
de Góis no Porto, pelo que é revendida noutras lojas.
A sua presença em eventos e desfiles assinaláveis tem sido crescente, de acordo

com o Facebook Oficial da marca, esta esteve presente em 25 eventos, 24 na zona do
Porto e 1 na zona de Lisboa.
4.3. Posicionamento e Comunicação
Posicionamento
“Upcycled clothing and accessories” – “Roupas e acessórios reciclados”
“From Granny to Trendy” é um programa de costura destinado a senhoras de

idade a partir dos 50 que não apresentam ocupação laboral. Assim, o programa
diferencia-se por ser um instrumento de lazer e simultaneamente formação de
pessoas.
Comunicação
A promoção da marca e respetivos programas tem sido feita essencialmente

online, sendo que o Facebook e o Instagram são as principais redes sociais utilizadas,
ainda sem grande destaque.
A marca encontra-se também presente no Linkedin, no Twitter e tem um canal

no Youtube.
Na tabela abaixo segue a atividade online nas diversas plataformas.
Seguidores Publicações Notoriedade
Facebook 5400 Cerca de 1 Média de 8 likes

publicação por por publicação
semana
Instagram 1408 Stories e Média de 40 likes

publicações diárias por publicação
Twitter 63 56 Tweets Média de 1 reação

por publicação
Linkedin 26 0 Publicações
Youtube 2 1 Vídeo 471 visualizações e

9 likes
Tabela 3 - Notoriedade em plataformas online
Fonte: Redes Sociais Oficiais da marca
Ao contrário de Sites como a Acredita Portugal, a Fundação EDP e Cidade Mais

que possuem uma página dedicada à marca onde é descrita uma breve
contextualização da mesma e apresentado o link para o site Oficial, a Vintage for a
Cause não faz o mesmo.
Relativamente aos touchpoints, a marca aposta em estar presente em diversos

eventos dinamizando atividades, segundo o Facebook Oficial conta já com 25 eventos
sendo que 24 ocorreram na zona do Porto e 1 na zona de Lisboa.
Esta tendência tem sido crescente uma vez que a adesão é bastante positiva
contribuindo significativamente para a divulgação da marca e da causa em si.
De seguida é possível visualizar notícias sobre eventos onde participaram:
Figura 3 - Notícia Eco Cascais
Fonte: Site Ambiente Magazine
Figura 4 - Publicação no Facebook Nos Primavera Sound
Fonte: Facebook Oficial da Marca
Figura 5 – Notícia “Urban Market regressa ao Porto com Vintage for a Cause”
Fonte: Site JPN
Por ser um conceito inovador é possível encontrar as mais variadas notícias
sobre o propósito. Seguem-se alguns exemplos:
Figura 6 - Notícia Portugal Fashion
Fonte: Site Portugal Fashion
Figura 7 - Notícia Correio da Manhã
Fonte: Site Correio da Manhã

Figura 8 - Notícia Máxima
Fonte: Site Máxima
Figura 9 - Notícia Jornal T
Figura 10 - Notícia Jornal T
Fonte: Jornal T (2018)
A emissora de rádio TSF, constitui também um meio de promoção. Na rubrica
“Portugal Sustentável” encontram-se disponíveis 50 emissões sobre projetos
inovadores, entre eles, a Vintage for a Cause.
Segue-se o link referente à emissão da marca com 02:39 minutos:
https://www.tsf.pt/programa/portugal-sustentavel/emissao/projecto-vintage-for-a-
cause-9785764.html
Por fim, e numa perspetiva de divulgação e contacto ainda mais direto com a
população, a marca está recentemente a associar-se a câmaras Municipais, sendo a de
Esposende um dos exemplos.
Segundo o site oficial da câmara municipal, a Loja Social de Esposende fomenta a rede
de suporte social através do clube de costura criado pela iniciativa “From Granny to
Trendy”.
Figura 11 - Anúncio Câmara Municipal de Esposende
Fonte: Site Oficial Câmara Municipal de Esposende
Numa perspetiva de avaliação do desempenho do Site Oficial e da marca ao

nível de SEM, recorreu-se ao Nibbler e ao Website Grader.
Nibbler
Figura 12 - Report Nibbler
Fonte: Nibbler (2019)
Segundo o Nibbler, como é descrito na figura XXX, o overall de pontuação do

site é de 7,7 em 10 possíveis, valor bastante positivo. A acessibilidade do site foi o
fator com maior pontuação (9,8 pontos), facto relacionado com o bom funcionamento
e desempenho e a acessibilidade a smartphones. Já o marketing, relacionado com a
notoriedade do site foi o fator com menor pontuação (4,1 pontos).
Website Grader
De acordo com o Website Grader, o site apresenta-se também com uma

pontuação excelente (89 pontos em 100). De salientar, neste caso, a pontuação do
SEO (25/30) e a segurança do site, que tem pontuação máxima.
Figura 13 - Report Website

Grader
Fonte: Website Grader (2019)
SEM
Figura 14 - Pesquisa por termo “Programas séniores moda”
Fonte: Google (2019)
Na pesquisa por termo “programas séniores moda”, nas primeiras 3 páginas não
foi possível encontrar o site da marca nem qualquer tipo de referência à mesma.
Figura 15 - Pesquisa por nome da marca
Relativamente à pesquisa do nome da marca, é possível observar que o
website e Facebook da marca encontram-se no topo, o que representa um fator
bastante positivo.
Figura 16 - Pesquisa por nome do programa
Quanto à pesquisa do termo ”From granny to trendy”, a página da marca aparece

apenas em 3º lugar, o que representa, indubitavelmente, um aspeto negativo.
Figura 17 - Pesquisa por termo "Programas de costura para séniores"
Na pesquisa por termo “programas de costura para séniores”, nas primeiras 3
páginas não foi possível encontrar o site da marca nem qualquer tipo de referência ao
programa em questão.
Concluindo, a nível global, o SEO do programa “From granny to trendy” poderia

estar bastante mais desenvolvido, ocupando lugares cimeiros no motor de busca
aquando das pesquisas acerca do tema de moda sénior e costura sénior.
5. COMPONENTE EXTERNA
De modo a percecionar melhor o mercado onde a marca se insere, realizou-se a

seguinte análise PESTAL.
5.1. Análise PESTAL
5.1.1. Contexto Político
De acordo com o Euromonitor, relativamente à estrutura política, atualmente

Portugal possui um regime democrático onde se elege um presidente executivo
(Marcelo Rebelo de Sousa) por sufrágio universal durante um período renovável de
cinco anos que nomeia o primeiro-ministro (António Costa). A autoridade legislativa
centra-se na Assembleia da República, cujos 230 membros são eleitos também por
sufrágio universal com o dever de cumprir mandatos de quatro anos.
5.1.2. Contexto Económico
De acordo com o Euromonitor (2018), a economia portuguesa tem

beneficiado de fatores como a estabilização de empregos (pós crise), o aumento das
exportações e o turismo. No entanto, os níveis de produtividade e a limitação no que
toca à inovação continuam a ser um desafio para o país.
Gráfico 1 - PIB per Capita
Fonte: Pordata (2019)
No gráfico 1, pode verificar-se um crescimento constante do PIB per capita no

país, o que indica que, de ano para ano, o poder de compra do consumidor português
tem vindo a aumentar.
Segundo o Euromonitor (2019), espera-se que setor do vestuário e do

calçado em geral registem crescimentos em termos de valor e volume, facto
sustentado pelo aumento gradual do poder de compra e pelo aumento do interesse
pela moda na população portuguesa.
Gráfico 2 - Despesas das familias em vestuário e calçado
No gráfico 2, é evidenciado o constante crescimento da despesa das famílias

para com o setor do vestuário e calçado.
Gráfico 3 - Taxa de inflação

(Vestuário e Calçado)
Já no gráfico 3, é percetível que, apesar das oscilações, a taxa de inflação
relativamente ao setor do vestuário e calçado tem sido negativa ao longo dos anos o
que pressupõe um período de deflação, ou seja, o preço praticado não se encontra a
aumentar, isto em contraste com o aumento do poder de compra, potencia o
crescimento das vendas.
Gráfico 4 - Vendas de Vestuário e Calçado
Fonte: Euromonitor (2019)
Sobre do mercado, e segundo o gráfico 4, conclui-se que este é um setor

crescente em Portugal.
De acordo com dados do Euromonitor (2019), em 2018 as vendas atingiram os

5947 milhões euros e estima-se que, até 2023, este valor ultrapasse os 6852 milhões
de euros.
Ainda em concordância com a mesma fonte, após vários anos de recessão a

economia portuguesa voltou a crescer em 2014, impulsionada pela política
monetária do Banco Central Europeu e pelo aumento das exportações. O que
resultou na recuperação da confiança do consumidor, impactando positivamente
nas vendas de vestuário em 2018 uma vez que a frequência de consumo
aumentou.
O e-commerce tem também ganho destaque. Segundo o Eurostat, 10% dos

consumidores portugueses fizeram compras online em 2008, em comparação com
22% em 2012 e 34% em 2017. Esse crescimento pode ser justificado com a maior
difusão de dispositivos digitais tais como os computadores, e mais recentemente
os tablets e os smartphones (Euromonitor, 2019).
Acerca da economia social, e segundo opiniões distintas de diversos

especialistas na área presentes numa notícia do Site Observador (2016), esta pode ser
definida como o conjunto de atividades com expressão social e económica, orientadas
para a maximização do lucro, através da exploração insustentável do trabalho e dos
recursos naturais que visam a satisfação de necessidades não satisfeitas pelos
mecanismos de mercado.
De acordo com dados do Montepio (2013), existem 61268 entidades de

economia social. O total de VAB da Economia Nacional corresponde a
aproximadamente 149768,41 milhões de euros, onde 4206 milhões de euros fazem
parte da economia social o que indica que esta economia representa 2,8% na
economia portuguesa.
Relativamente ao emprego remunerado, a economia nacional regista

3582,077 onde 215963 fazem parte da economia social, logo a economia social
representa 6% do emprego remunerado na economia nacional (Montepio, 2013).
Em termos de remunerações pagas, a economia nacional apresenta

76279,908 milhões de euros dos quais 3973,1 milhões de euros pertencem à
economia social, representando assim um peso de 5,2% no total.
Sobre o conceito de economia circular, este pressupõe a otimização do ciclo

de vida dos produtos, ou seja, aposta na transformação através da inovação dos
mesmos promovendo a reutilização, a recuperação e a reciclagem contribuindo, deste
modo, para um relacionamento mais equilibrado entre as empresas, os consumidores
e os recursos naturais (Bcsd Portugal, 2017).
Estima-se que, até 2030, a aposta na economia circular tenha impactos

bastante positivos na EU tais como: a melhoria da competitividade na economia, a
criação de novos produtos, serviços e empregos, um aumento de 7% do PIB, até
6000000 milhões de euros poupados e redução das emissões de carbono de 2 a 4%
(Bcsd Portugal, 2017).
5.1.3. Contexto Social
Gráfico 5 - Pirâmide Populacional
Fonte: Population Pyramid (2019)
Como é possível verificar no gráfico 5, Portugal é caracterizado por uma

população maioritariamente envelhecida sendo que os habitantes com mais de 65
anos representam já 21,8% do total da população. O país continua a diminuir de
ano para ano em termos populacionais e a taxa de natalidade contínua inferior à
taxa de mortalidade (Público, 2019).
Sobre hábitos e preferências, estes encontram-se em constante mudança,

atualmente o consumidor tem tendência a adotar hábitos de vida mais saudáveis
tais como a prática de desporto regular, tendência que tem impulsionado as
vendas de roupa e calçado desportivo (Euromonitor, 2019).
Para além disso, enquanto antes os homens demonstravam um interesse

limitado pela moda, hoje em dia valorizam mais a aparência e o estilo pessoal
(Euromonitor, 2019).
O consumidor português está mais vaidoso, preocupado e tentado com a
melhoria da sua imagem, aspira parecer diferente dos restantes. Assim, é cada vez
mais atraído por produtos sofisticados com detalhe e características originais
enquadrados sobretudo em nichos de mercado, esta tendência acaba por
beneficiar empresas locais independentes com conceitos próprios muitas vezes
associados ao design português, ao artesanato, à ética ou à sustentabilidade por
exemplo (Euromonitor, 2019).
Se existe uma dimensão que define Portugal com muita clareza, é a inversão
à incerteza. Portugal apresenta 99 nesta dimensão e, portanto, demonstra uma
preferência muito alta por evitar incertezas. A aversão à incerteza consiste na
“extensão em que os membros de uma cultura se sentem ameaçados por situações
ambíguas ou desconhecidas e criaram crenças e instituições que tentam evitá-las”.
Apesar do aumento do e-commerce, a internet ainda é usada

principalmente para consulta em vez de compras reais. Segundo fontes comerciais,
para compras de vestuário e calçados, 35% dos consumidores portugueses
afirmam visitar os sites das suas lojas favoritas para obter informações,
concluindo a compra real em loja física (Euromonitor, 2019).
Com o século XXI surgiu a era do digital, com a ascensão das redes sociais, já
não se procura a informação; ela simplesmente aparece. Isto deu origem a novos
processos de decisão e a um novo tipo de consumidor: o consumidor digital.
Este caracteriza-se por:
 Ser mais informado (pesquisa antes de comprar);
 Estar mais conectado;
 Ser menos impulsivo (é mais sensível a fatores como o preço e a

qualidade ponderando melhor a atitude de compra);
 Ser mais exigente;
 Ser mais ativo (tem tendência a partilhar as suas experiencias e

opiniões).
(Scriptutex, 2018)
O que impulsiona os portugueses a comprarem online é o facto destes

percecionarem os preços como sendo mais baixos e terem confiança na segurança das
transações. Por outro lado, opiniões de terceiros credíveis sobre os produtos
constituem também um fator importante para as vendas (idealista, 2018).
Posto isto, é de referenciar a crescente aposta no marketing influencial,

caracterizado por experts em determinadas áreas que promovem produtos através
das suas redes sociais certificando atratividade aos mesmos.
De acordo com a Marktest (2019), o Youtube é a plataforma com um

top mais diferenciado das restantes redes, onde os digital influencers apresentam
maior número de presenças.
Relativamente a outros meios de comunicação, a televisão continua a ser a

principal fonte de acesso notícias em Portugal (Diário de Notícias, 2017).
Mais de 4,9 milhões de portugueses veem televisão online. Em 2016, cerca de

4,925 milhões de portugueses navegaram em sites de televisão o correspondente a
83,2% dos internautas em Portugal, ao longo do ano passado foram visitadas 616
milhões de páginas de sites de televisão o equivalente a uma média de 125 por
utilizador (Sapo, 2017).
Sobre as emissões da manhã, segundo o site Delas (2019), as mulheres com

mais de 55 anos são as principais telespectadoras dos programas da manhã e residem
nas zonas norte e centro do país.
De acordo com o Público (2016), a confiança dos europeus nos meios de

comunicação social tem vindo a diminuir desde 2011 pelo que, para os portugueses, a
rádio e a televisão são os meios mais credíveis.
Através de dados divulgados pela Marktest relativos à quarta vaga de 2019

(setembro), do estudo Bareme Rádio, verificou-se que 82.8% dos residentes no
Continente com 15 e mais anos ouviu rádio pelo menos uma vez por semana.
Por Grupos de estações, o Grupo Renascença Multimédia registou 37.5% de
share de audiência, o Grupo Media Capital Rádios assegurou 34.7% de share de
audiência, o Grupo RTP obteve 7.8% e a TSF registou 3.1% de share de audiência.
Segue na tabela 4 os resultados mais concretos desta pesquisa.
Tabela 4 - Vaga de Setembro (Rádio)
Fonte: Marktest (2019)
Ainda consoante a mesma fonte, percebeu-se que a maioria dos portugueses

que ouve rádio (um milhão e 848 mil) costuma fazê-lo pela internet (21.6% do
universo em análise). 1,3 milhões ouvem rádio no telemóvel.
Já relativamente à imprensa, de acordo com a Marktest (2015), o número de

portugueses a ter contacto com jornais ou revistas rondou os 7,3 milhões, sendo que
os primeiros contabilizam mais audiência que as segundas.
São 2,7 milhões os portugueses que contactam com a imprensa exclusivamente

em papel, um número que corresponde a cerca de um terço dos residentes no
Continente com 15 e mais anos (Bareme Crossmedia 2017, da Marktest).
Já o número de indivíduos que só lê jornais e revistas através da internet
atinge os 1,2 milhões de indivíduos (SapoTek, 2017).
É entre os 15 e os 24 anos que os portugueses mais acedem a jornais e revistas

via digital, situação completamente oposta à realidade verificada junto dos mais
idosos, onde este tipo de acesso é muito baixo (SapoTek, 2017).
5.1.4. Contexto Tecnológico
Segundo o Eurostat, a penetração da Internet nas famílias portuguesas foi

de cerca de 39% em 2008, em comparação com 60% em 2012 e 76% em 2017.
Tabela 5 - Agregados domésticos privados com computador e ligação à

internet
No seguimento da tabela 5, tanto a aquisição do computador como a ligação à

internet têm aumentado, pelo que a grande maioria da população já usufrui de ambos.
Utilização de computador por grupo etário
Anos
Total 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
2014 66,0 98,0 94,0 84,0 60,0 39,0 23,0

2015 69,2 98,1 94,1 87,5 64,8 45,2 29,0 Tabela 6 - Utilização de computador por
2016 x x x x x x x grupo etário
2017 66,8 95,0 89,8 84,4 65,7 48,6 28,0
2018 x x x x x x x Fonte: Pordata (2019)
Através da tabela 6, verifica-se que houve uma tendência decrescente, ainda
que pouco significativa, relativa à utilização do computador. Identifica-se também que
quanto mais jovem for a pessoa maior é a utilização.
Utilização de Internet por grupo etário
Anos
Total 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
2014 65,0 98,0 92,0 83,0 59,0 36,0 23,0

2015 68,6 99,3 94,9 87,5 64,6 42,0 27,2
2016 70,4 99,1 97,2 88,8 71,6 47,0 28,3
2017 73,8 99,0 97,6 93,2 75,2 55,1 31,1
2018 74,7 99,4 98,2 92,9 78,7 53,4 32,7
Tabela 7 - Utilização da internet por grupo etário
Relativamente à utilização da internet, a tendência é sempre e cada vez mais

crescente. Igualmente à utilização do computador, quanto mais jovem for a pessoa
maior é a utilização.
Quanto ao setor têxtil, a tecnologia e a inovação constituem fatores críticos de

sucesso para o setor uma vez que é necessário manter-se competitivo através do
acompanhamento das mudanças que vão surgindo no mercado.
Nesta perspetiva, estas duas componentes podem estar presentes em diversos

âmbitos. Desde a fabricação, à criação de peças; à revolução dos tecidos e materiais
utilizados e em conceitos como o de sustentabilidade.
Através do Site Febratex Group (2019), foram identificadas algumas das

principais tecnologias utilizadas no setor têxtil:
 Nanotecnologia – consiste na manipulação de matérias com o tamanho de

átomos ou moléculas, com o intuito de ser aplicado a fibras e fios, formando
estruturas têxteis com diferentes propriedades.
A nanotecnologia tem ganho destaque devido às vantagens que traz. Resulta

em peças mais finas e macias, que proporcionam um melhor conforto. Além
disso, facultam o controlo térmico, de absorção de líquidos, proteção
ultravioleta, e possuem uma função repelente e antibacteriana.
 A tecnologia chegou ao ponto de introduzir internamente, na composição dos

tecidos, componentes digitais, com elementos eletrónicos de computação o
que permite a resposta a diferentes condições, como a temperatura e o calor,
alterando a cor, a forma e até mesmo o som do tecido. No vestuário desportivo
por exemplo, a reção ocorre relativa à temperatura corporal de maneira
inteligente, libertando calor ou frio, de acordo com o tipo de programação.
Existem ainda técnicas que criam barreiras externas que protegem contra
possíveis contaminações. Exemplo disso são os uniformes desenvolvidos para
atividades em indústrias químicas.
 Sewbots – correspondem a robôs com software de visão computacional, que

atuam também na manipulação de tecidos, auxiliando na confeção, na
etiquetação, no controlo de stocks e em várias outras funcionalidades.
 Impressão 3D – surge com a necessidade de diminuir o desperdício de

tecidos, ao mesmo tempo melhora as técnicas de alterar/adornar o produto e
otimiza o tempo.
A impressão 3D permite ainda a inovação por meio da criação e impressão de

novos modelos, aumentando o desempenho das peças.
 Reutilização de energia – é ainda um protótipo a ser desenvolvido pelo que

não está em circulação no mercado, no entanto promete revolucionar a
indústria têxtil. Promove a sustentabilidade da energia uma vez que pressupõe
a geração da mesma através do movimento executado quando se usa uma
determinada peça de roupa
 Inteligência Artificial – bastante útil para o marketing, a inteligência artificial

pode ser implementada para identificar padrões e preferências do
consumidor, inspirando também a criação de novas tendências e modelos de
roupas.
Segundo o Jornal T (2019), a inovação têxtil é central nas tecnologias de ponta
pois continuam a contar com o contributo do setor têxtil como sendo uma
plataforma de desenvolvimento e aplicação do que de mais novo e inovador vai
sendo por elas criado. Muitas das soluções tecnológicas que estão neste momento
em pesquisa precisam do contributo do setor têxtil para apoiar a sua aplicação.
Beacons consistem em pequenos dispositivos que podem ser colocados no

exterior ou até no interior de edifícios que enviam sinais Bluetooth Low Energy (BLE)
para smartphones IOS, android ou telemóveis da Windows munidos desta tecnologia.
Para tal, basta ter instalada uma app conectada com o equipamento, cujo dono
autorize a utilização.
A partir desse momento, é possível começar-se a fazer uma monitorização do

número de vezes que aquele telefone esteve no edifício e também os locais por onde
passou. De referir também que, para o funcionamento desta tecnologia, é necessário
que o dono do telemóvel concorde com a utilização daqueles beacons por parte do
retalhista.
Quanto aos benefícios para as empresas, os beacons permitem ao retalhista

criar um perfil do consumidor e, a partir do mesmo, definir que tipo conteúdos a
enviar.
Figura 18 – Beacon
Fonte: Site Distribuição Hoje (2016)
5.1.5. Contexto Ambiental
De acordo com o site Noctula, em Portugal, cerca de 200 mil toneladas de

resíduos têxteis vão para o lixo por ano. Nas últimas décadas a produção mundial de
roupa tem-se expandido de tal forma, que atualmente é conhecida por “fast fashion”.
Entre as várias consequências deste movimento de aceleração e globalização de
produção têxtil, estão os problemas ambientais provocados pela quantidade roupa
que acaba no lixo depois de deixar de ser útil. Uma parte é colocada em contentores
para a reutilização, no entanto outra parte ainda em grande quantidade acaba por ir
para contentores indiferenciados, que têm como único destino o aterro e a
incineração.
Segundo dados da APA – Agência Portuguesa do Ambiente (divulgados

recentemente pelo DN), em 2017 foram recolhidas cerca de 200 756 toneladas de
resíduos têxteis nos contentores de resíduos urbanos, o que representa cerca de 4%
do total de resíduos produzidos em Portugal (perto de 4,75 milhões).
A Greenpeace afirma ainda que “cada pessoa compra, em média, mais 60% das
peças do que comprava no ano 2000 e só as mantém metade do tempo”. Um dos
maiores problemas do setor têxtil corresponde às matérias-primas usadas, sendo que
maioritariamente a roupa é sintética e provém do petróleo.
Assim, considera-se que a indústria têxtil possui um lado bastante negativo e

influente no que diz respeito à pegada ambiental.
Sabe-se ainda que a indústria têxtil e de vestuário é a segunda mais poluente

do mundo (ultrapassada pelo petróleo), emite 1,7 mil milhões de toneladas de
dióxido de carbono anualmente, é responsável pelo uso extensivo de água e pela
poluição (Fashion Network, 2017).
No entanto, e por isso mesmo, segundo o site Dinheiro Vivo (2019), “a moda
portuguesa é cada vez mais amiga do ambiente”, dando destaque a temas como a
tecnologia e a sustentabilidade através da dinamização de modos de confeção, desde
os painéis solares, ao reaproveitamento de águas e uso de matérias-primas recicladas,
de tudo um pouco se faz em Portugal.
Conceitos como a economia social e circular têm também crescido e ganho
afluência.
5.1.6. Contexto Legal
Atualmente, o Regulamento (UE) n.º 1007/2011, do Parlamento Europeu e

do Conselho, de 27 de setembro de 2011, alterado pelo Regulamento Delegado (UE)
n.º 286/2012, da Comissão, de 27 de janeiro de 2012, relativo às denominações das
fibras têxteis e à correspondente etiquetagem e marcação da composição em fibras
dos produtos têxteis, constitui a principal legislação de base para o setor.
O Decreto-Lei n.º 257/2012, de 29 de novembro, assegura a aplicação efetiva

a nível nacional do disposto no referido Regulamento.
Outra legislação relacionada com o têxtil e o vestuário:
 Segurança do produto;
 Acreditação e fiscalização do mercado;
 Diretiva relativa às práticas comerciais desleais;
 Regulamento sobre Registro, Avaliação, Autorização e Restrição de

Produtos Químicos (REACH);
 Diretiva EPI (Equipamentos de Proteção Individual);
 Diretiva relativa à segurança dos brinquedos;
 Diretiva relativa às emissões industriais;
 O estabelecimento dos critérios para a atribuição do rótulo ecológico da

UE aos produtos têxteis e aos contratos públicos ecológicos (CPE) nos
têxteis.
De acordo com o Regulamento acima referido, os têxteis não têm de ser

marcados com a marca CE, no entanto, se os produtos têxteis forem abrangidos pela
legislação que exige a marcação CE, nomeadamente o Regulamento relativo aos
equipamentos de proteção individual (Regulamento (UE) 2016/425) e a Diretiva
relativa à segurança dos brinquedos (2009/48 / CE), estes devem ser marcados CE,
de acordo com as disposições dessas Diretivas.
Acresce que, tratando-se de uma indústria muito poluente, as empresas têm a

obrigação de cumprir a legislação ambiental, a qual é transversal a outros setores,
nomeadamente, a relativa às captações de água, produtos químicos, efluentes
líquidos, gasosos, resíduos, ruído, energia, emissões atmosféricas.
A nível europeu e nacional, a legislação mais relevante em vigor para o setor

do têxtil e do vestuário fundamenta-se no REACH, Regulamento (CE) n.º 1907/2006,
de 30 de dezembro.
Este Regulamento, relativo ao Registo, Avaliação, Autorização e Restrição dos

Produtos Químicos, e respetivas atualizações34, substituiu diversas Diretivas e
Regulamentos comunitários.
O REACH tem como objetivo melhorar a proteção da saúde humana e do

ambiente face aos riscos que podem resultar dos produtos químicos, impondo às
empresas um conjunto de obrigações, para as quais é imprescindível o intercâmbio de
informações ao longo da cadeia de abastecimento a jusante (do fornecedor para o
cliente) e a montante (do cliente para o fornecedor).
Neste contexto, o REACH não é uma obrigação exclusiva da indústria química,

sendo aplicado à quase totalidade dos setores de atividade, caso utilizem substâncias
químicas, designadamente, o têxtil e vestuário, o calçado, os curtumes, a madeira, os
produtos de limpeza, as tintas e vernizes, o papel e os plásticos.
Todavia, quem exporta têxteis ou vestuário terá necessariamente que

cumprir as exigências dos seus clientes finais, e normalmente essas são mais
exigentes que o REACH. A nível extra comunitário deverá ser efetuada uma análise
caso a caso, sendo aplicada a legislação do país de destino do produto.
Para facilitar a implementação dos Regulamentos REACH foi desenvolvido

um portal35, onde consta toda a informação relativa a estes regulamentos e
respetivas alterações.
(Anivec, 2016)
Lei do Mecenato
Segundo o artigo 43.º, n.º 11, da Lei do Orçamento do Estado para 1998 (Lei
n.º 127-B/97, de 20 de Dezembro) o governo foi autorizado, na definição do Estatuto
do Mecenato, a reformular de forma integrada os diversos tipos de donativos
realizados ao abrigo dos mecenatos, principalmente os de natureza social, cultural,
ambiental, científica e desportiva, no âmbito da sua concordância.
De acordo o artigo 61.º , do capítulo X , que diz respeito aos benefícios fiscais
relativos ao Mecenato, refere que apenas importam os donativos em dinheiro ou em
espécie adquiridos sem contrapartidas que conformem as obrigações a nível
monetário às entidades públicas ou privadas em questão, cuja a atividade se traduza
na realização de iniciativas nas áreas social, cultural, ambiental,
científica/tecnológica, desportiva e educacional.
O artigo 62º, respeitante à dedução para efeitos da determinação do lucro

tributável das empresas, declara que são considerados custos ou perdas do exercício
os donativos até ao limite de 8/1000 do volume de vendas e/ou prestação de serviços
no exercício. O custo poderá corresponder a 140% do donativo quando se dirige a
fins de caráter social.
(Diário da Republica Eletrónico, 2019)
5.2. Mercado
Economia Circular
Economia circular é a alteração de um modelo de produção linear de bens e

serviços para um modelo circular. Este modelo defende que os resíduos devem ser
remodelados, através da inovação, em outros subprodutos ou materiais que
impulsionem a reutilização, a recuperação e a reciclagem (Business Council for
Sustainable Development, 2019).
Em lugar de impor uma remoção repetida de recursos naturais e de
originarem resíduos, a produção e o consumo deveriam suceder, sempre que fosse
possível, em ciclos fechados. Num ciclo fechado, não existem desperdícios. Os bens
são reutilizados ao contrário de serem eliminados e as matérias-primas derivam da
reciclagem em vez da remoção (Circular Economy Portugal, 2019).
A economia circular é importante agora uma vez que os recursos naturais são
escassos, os preços das matérias-primas são elevados e existe uma maior variação
dos preços das matérias-primas (Business Council for Sustainable Development,
2019).
Alguns dos benefícios da economia circular são: a promoção da ecoinivação,

criação de oportunidades de negócios para novos produtos e serviços, manutenção de
produtos, materiais e recursos na economia pelo maior tempo possível, a criação de
novos modelos de negócios, a redução da dependência de combustíveis fósseis,
minimização da geração de resíduos, conservação do capital natural, diminuição das
emissões de carbono e por último, contribuição para a luta contra as mudanças
climáticas (Bussiness Council for Sustainable Development, 2019).
Relativamente à Vintage For a Cause, esta apresenta uma economia circular,

dado que o seu propósito é diminuir o desperdício empenhando-se em formas de
produção mais equilibradas e produtos que tenham uma elevada qualidade e design,
possibilitando assim o alcance à moda ética e sustentável por parte dos
consumidores. A vintage produz as peças com tecidos resgatados, materiais
sustentáveis e roupas vintage reaproveitadas, usando métodos e materiais
sustentáveis (Vintage For a cause, 2019).
A Vintage For a Cause elabora métodos de produção que consideram e

respeitam a missão social e ambiental da marca e também os seus princípios de
economia circular, sendo recentemente premiado por projeto verde (Vintage For a
cause, 2019).
Economia Social
A Economia Social foi determinada pela Comissão das Comunidades

Europeias na Comunicação ao Conselho de 18 de dezembro de 1989: “uma empresa
pertence à Economia Social se a sua atividade produtiva se basear em técnicas de
organização assentes nos princípios de solidariedade e participação entre membros,
sejam produtores, utilizadores ou consumidores, e nos valores de autonomia e
cidadania.” (Dinheiro Vivo, 2018).
A economia social exerce um papel fundamental para ajudar a sustentar as

necessidades dos setores mais frágeis da sociedade. Na área da economia social existe
um elevado número de projetos que contribuem para a ação do Estado no sentido de
incluir todos os indivíduos na sociedade. (Montepio, 2017).
As empresas e organizações da economia social são agentes económicos e

sociais. Estes setores são elaborados para responder às necessidades da sociedade.
Estes agentes são motivados por valores como a solidariedade e a responsabilidade
social. Na economia social predomina o trabalho sobre o capital (Amice, 2019).
No que diz respeito à Vintage For a Cause, esta faz parte de uma economia
social visto que o projeto From Granny to Trendy, que procura mulheres com mais de
50 anos que sentem ausentes no papel ativo da sociedade e lhes proporciona um
atelier de costura onde se podem encontrar, conversar criar e aprender umas com as
outras, é um projeto de capacitação e valorização da mulher e também dos seus
saberes (Vintage For a Cause, 2019).
Como resultado, a Vintage For a Cause anuncia competências novas, protege

o meio ambiente e divulga a partilha de experiências novas e conhecimentos através
de um modelo de intervenção que difunde a inclusão social de maneira criativa
(Vintage For a Cause, 2019).
5.3. Consumo
5.3.1. Mulheres a partir dos 50 anos
De acordo com o site Population Pyramid (2019), a população idosa (a partir

dos 50 anos) corresponde a 4 077 002 indivíduos, o equivalente a aproximadamente
40% da população total de Portugal.
Desses 40%, 24% correspondem ao sexo feminino, ou seja, mais de metade.
5.3.2. Situação perante o trabalho
Segundo dados do Pordata (2018), 2 327 300 pessoas a partir dos 45 anos
constituem população ativa, o correspondente a 47,8% do total (4 866 700). Ainda
com base na mesma fonte, do total de população empregada, 2 380 800 pertence ao
sexo feminino.
Como as pessoas a partir dos 45 anos constituem 47,8% da população ativa e

2 380 800 da população empregada pertence ao sexo feminino, extrapolando estes
dados, conclui-se que 1 138 022 é população ativa feminina com mais de 45 anos, o
equivalente a aproximadamente 23%.
Relativamente à população inativa, o total corresponde a 3 619 200 pessoas,

2 148 800 (59,4%) do sexo feminino e 2 681 900 (74%) a pessoas a partir dos 45
anos (Pordata, 2018).
Assim, extrapolando novamente, como as pessoas a partir dos 45 anos

constituem 74% da população inativa e 2 148 800 da população inativa pertence ao
sexo feminino, conclui-se que 1 590 112 é população inativa feminina com mais de 45
anos, o equivalente a 44%.
Pode concluir-se então que, ao nível da faixa etária e do sexo pretendidos, a

população inativa é dominante face à população ativa.
5.3.3. Perfil (Hábitos, costumes, preferências…)
Portugal é o terceiro país mais envelhecido da Europa. Por cada 100 jovens, há
153 idosos. No entanto, o aumento do tempo de vida não significa necessariamente
mais qualidade de vida. Nesta perspetiva existem inúmeras formas de adiar os efeitos
da idade (Diário de Notícias, 2019).
O último estudo da Organização Internacional do Trabalho refere que Portugal

está entre os países da Europa que mais abandona os idosos. A organização Mundial
de Saúde também coloca Portugal entre os 5 piores países da Europa a tratar os
idosos (RTP Notícias, 2018).
De acordo com Fernando Martins, presidente da Associação de Aposentados,

Pensionistas e Reformados (2019) "Para envelhecer bem é preciso saúde e
felicidade". O médico Manuel Teixeira Veríssimo, professor de Geriatria na Faculdade
de Medicina na Universidade de Coimbra acrescenta ainda que, "Não se pode começar
a pensar no envelhecimento já depois de velhos. O envelhecimento ativo e saudável
deve começar desde que nascemos e prolongar-se ao longo de toda a vida" (Diário de
Notícias, 2019).
A convivência não se deve restringir apenas às relações familiares e o trabalho,

quando do agrado da pessoa, pode ser uma forma de motivar os mais velhos uma vez
que lhes dá um propósito, fá-los sentir-se uteis e valorizados (Diário de Notícias,
2019).
As mulheres têm uma postura diferente da dos homens enquanto envelhecem,

aguentam mais a dor, a doença, são mais cuidadoras pelo que têm uma vida mais
agitada. Por outro lado, por norma, as mulheres têm pensões mais baixas, resultantes
de salários mais baixos. O que, em algumas situações, faz com que não possam
desfrutar tanto da última fase da vida (Diário de Notícias, 2019).
De acordo com o Diário de Notícias (2018), a solidão é um dos fatores mais

importantes a ter em conta, já que "71,9% dos idosos avaliados que não se
consideram saudáveis, dizem que se sentem sós e mais de metade dos que se
consideram saudáveis referem este sentimento".
Posto isto, é aconselhada então a prática de exercício físico, comer bem mas
com satisfação, estar em contacto com os outros e manter atividades regulares e
objetivos (Diário de Notícias, 2019).
Segundo o Jornal Público (2018), os idosos futuramente serão diferentes mais

instruídos e terão melhores condições de saúde pelo que as consequências do
envelhecimento demográfico não têm necessariamente de ser negativas a nível
económico e social, no entanto, exigem planeamento e mudanças de paradigma.
Mais de metade destas pessoas têm por motivação principal aspetos que não
são monetários, muitos o fazem porque se encontram capazes, porque gostam do que
fazem, ou para “sentir-se úteis”, combatendo a solidão e o isolamento social (National
Geographic, 2018).
Há várias soluções para promover o retorno da população à vida ativa,

algumas delas passam por incentivar o acesso a informação e educação, promover
atividades socioculturais, incentivar à prática de exercício físico, ou até impulsionar a
participação em projetos que são mais associados às camadas jovens (National
Geographic, 2018).
5.3.4. Utilização de novas tecnologias
Como já referido anteriormente, quanto mais jovem for a pessoa maior é a

utilização do computador e da internet. No entanto, verifica-se que o número de
idosos a conectar-se com estas novas tecnologias tem vindo a aumentar de ano para
ano.
De acordo com o Jornal I (2019), estar conectado é ótimo para ajudar pessoas
de terceira idade, torna-as mais sociáveis, reduz o isolamento e auxilia no combate à
solidão, ou seja, fomenta a interação e comunicação com outras pessoas, mesmo que
não seja pessoalmente. Assim, cada vez mais os idosos estão a utilizar as redes sociais
não só para preencher tempos de lazer mas também como ferramentas de trabalho.
A internet também aproxima gerações, muitos idosos utilizam as redes para

expressar sentimentos e ideias (Morada do Sol, 2018).
5.3.5. Personas
Figura 19 - Persona idosa
Fonte: Elaboração Própria (2019)
Figura 20 - Persona Familia
5.4. Benchmarks
 Ajuda de Berço
Figura 21 - Logótipo Ajuda de Berço
Fonte: Familia Selesiana (2014)
Serviço
É uma instituição particular de solidariedade social fundada em 1998. A Ajuda

de Berço é um centro de acolhimento temporário, coordenada e gerida por um grupo
de pessoas católicas praticantes, e foi criada para dar colo, carinho e casa a crianças e
bebés (entre os poucos dias de vida aos três anos de idade) em situações de risco ou
abandono e que se encontram em circunstâncias desfavorecidas (Ajuda de Berço,
2019).
Preço
Existem várias formas de realizar donativos para a Associação Ajuda de Berço.
A associação é apoiada por doadores que dinamizam ações de recolha de

donativos no local de trabalho e que doam presentes em vez de os receberem eles
próprios em casamentos, aniversários e batizados. A Ajuda de Berço tem um sistema
que se chama “telefonema solidário” em que basta ligar e está a ajudar a associação
através de um simples telefonema. Também existem donativos online e beneficências
ao reverter coimas impostas pelo tribunal para contribuir para a associação. Para
além das diversas maneiras referidas, existe também uma grande quantidade de
patrocínios que contribuem para a associação (Ajuda de Berço, 2019).
Distribuição
De acordo com o site da Ajuda de Berço, a sede social e o centro de

acolhimento da associação Ajuda de Berço estão localizados em Alcântara (Avenida
de Ceuta Nº51 -R/C, 1300-125 Lisboa). Este estabelecimento foi cedido pela câmara
municipal de Lisboa e foi necessário ser adaptado às novas funcionalidades.
Para além deste centro de acolhimento, existe ainda outro centro em Monsanto
(Travessa Francisco Resende, Nº37 1500-289 Lisboa)
Processo
A associação Ajuda de Berço recebe bebés e crianças que lhe são entregues por
uma comissão de proteção de menores ou ainda, por um tribunal da especialidade em
questão, que se encontram em fases e condições de vida diferentes: Bebés dos 0 aos 2
anos de idade, Crianças dos 2 aos 9 anos de idade e por último, crianças que se
encontram sob cuidados especiais (Ajuda de Berço, 2019).
A Ajuda de Berço presta serviços em dois centros de acolhimento e as suas

instalações são acolhedoras, confortáveis e recetivas para dar “colo, carinho e casa”, e
ambos os centros são decorados com cores leves e alegres. Para além dos fatores
mencionados, o vestuário das funcionárias é discreto, funcional e simples.
Pessoas
A Ajuda de Berço é composta por profissionais que se dedicam à organização e

desempenho da associação, a equipa vai desde os funcionários técnicos à direção.
Neste projeto, juntaram-se diversos parceiros empresariais e particulares e

muitos outros voluntários. Os membros mais importantes, bebés e crianças que são
acompanhadas para uma vida melhor e estruturada (Ajuda de Berço, 2019).
 Associação Abraço
Figura 22 - Logótipo Associação Abraço
Fonte: Liderar (2015)
Serviço
A associação abraço foi fundada em dezembro de 1991 por um projeto

desenvolvido por um grupo de voluntários com o objetivo de divulgar e melhorar as
condições hospitalares e sobretudo, dar apoio psicológico, social e material às
pessoas com o vírus do VIH/SIDA e às respetivas famílias no Hospital Egas Moniz, em
Lisboa (ABRAÇO, 2017). No ano 1992, foi denominada como Instituição Particular de
Solidariedade Social (IPSS) com Fins de Saúde, de acordo com a legislação
portuguesa, pertencendo assim ao estatuto de Organização Não Governamental
(ONG).
Preço
De acordo com o site (ABRAÇO, 2017), existem diferentes maneiras e

possibilidades de apoiar e contribuir a associação ABRAÇO: Donativo através de
transferência bancária ou mbway e a possibilidade de se tornar sócio da associação
(pagando uma quota anual, que varia de acordo o tipo de sócio).
Distribuição
A associação ABRAÇO encontra-se em quatro delegações regionais: Porto,

Lisboa, Setúbal e Funchal. Em cada um dos centros encontram-se presentes um dos
três membros da comissão executiva (Facebook ABRAÇO, 2018).
Processo
A associação ABRAÇO é uma instituição privada sem fins lucrativos que tem
como objetivo ajudar e promover a qualidade de vida das pessoas afetadas com o
vírus VIH/ SIDA. A associação também realiza testes rápidos ao vírus VIH e a outras
infeções sexualmente transmissíveis. O Centro de Atendimento e Acompanhamento
Psicossocial é serviço que tem como finalidade acompanhar as pessoas ajudadas pela
ABRAÇO. Segundo o site da (ABRAÇO, 2017), o acompanhamento psicológico é um
processo que requer várias técnicas de psicologia (Psicoterapia individual e /ou
Familiar, Psicoterapia de Casal e/ou Grupos Terapêuticos).
Para concluir, a ABRAÇO está presente em atividades e eventos de contexto
festivo para prevenir comportamentos de risco, distribuindo material de prevenção
(preservativos, gel lubricante e panfletos informativos).
Pessoas
O Site da ABRAÇO (2019) refere que é composta pela comissão executiva e por
toda a equipa que ajuda, acompanha e colabora todas as pessoas afetadas e infetadas
pelo vírus VIH/SIDA.
A associação ABRAÇO tem instalações em diversas localidades do país, sendo

que as instalações são admissíveis para a prestação de serviços da associação.
 Associação Portuguesa de Apoio à Vítima
Figura 23 - Logótipo APAV
Serviço Fonte: Site APAV
A Associação Portuguesa de Apoio à Vítima foi fundada em 1990 e é uma

instituição particular de solidariedade social e tem como finalidade promover e
auxiliar as vítimas de crime. Assim, é uma organização de voluntariado e sem fins
lucrativos que ajuda as vítimas de crime, prestando serviços gratuitos e confidenciais
(APAV, 2017).
Preço
Segundo o site da APAV (2017), existem diversas maneiras de contribuir para

a associação. Os donativos online, eventos solidários, sócios, “Loja APAV”, a Compra
solidária, a eSolidar e o desconto de 0,5% no IRS.
Distribuição
A sede da APAV está situada em Lisboa (serviços centrais de sede) e no Porto

(serviços centrais de sede). A APAV tem disponível uma linha de apoio à vítima
através de uma chamada gratuita nos dias úteis das 9h às 21h (APAV, 2017).
Processo
A APAV é uma associação que oferece apoio psicológico, prático e social às

vítimas de crime, suas famílias e amigos. A equipa da associação é formada por
técnicos especializados e profissionais que presta serviços de qualidade gratuitos e
reservados e colabora para o aprimoramento das políticas públicas, sociais e privadas
respeitantes ao estatuto da vítima.
Pessoas
A Associação Portuguesa de Apoio à Vítima é composta pela direção, pelo

conselho de associados fundadores, Conselho Consultivo de Gestores e pelas vítimas
de infrações penais.
A APAV tem diversas instalações e o seu principal objetivo é contribuir para a

proteção e apoio de vítimas de crimes através de parcerias com instituições onde o
atendimento e o acompanhamento das vítimas são personalizados.
5.4.1. Posicionamento e Comunicação dos
principais benchmarks
A análise de comunicação tem como objetivo observar e detalhar a imagem, as

ações e os materiais de comunicação dos benchmarks de modo a divulgar e
apresentar os seus produtos ao seu público-alvo. Assim, neste ponto irão ser
abordadas as boas práticas de comunicação das organizações escolhidas, incluindo as
ferramentas que estas utilizam e os seus meios.
 Ajuda de Berço
Mix de Comunicação tradicional
Publicidade (Above the line)
A publicidade above the line é uma ferramenta de comunicação unidirecional,

por outras palavras, tem como objetivo atingir o maior número de pessoas.
A associação anuncia os seus 20 anos e a sua nova casa através de uma

campanha de rádio. O link em baixo representa a emissão na rádio renascença:
“Porta Aberta para a Ajuda de Berço”;
https://rr.sapo.pt/artigo/111943/porta-aberta-para-a-ajuda-de-berco (a partir do
minuto 5:15 ).
Figura 24 – Emissão rádio 20 anos Ajuda de Berço
Fonte: Rádio Renascença (2018)
Relações Públicas
A presidente da associação, Sandra Anastácio, para aumentar a credibilidade e

notoriedade da Ajuda de Berço, transmite uma imagem positiva da mesma, ao
comunicar com a imprensa a sua missão e valores.
Figura 25 - Notícia Ajuda de Berço
Fonte: Rádio Renascença (2019)
A Ajuda de Berço utiliza personalidades conhecidas e com credibilidade para

influenciar a opinião do seu público-alvo relativamente à história e funcionalidade da
instituição.
Figura 26 - Embaixadores Ajuda de Berço
Fonte: Facebook Oficial Ajuda de Berço 2016
Patrocínios
Os patrocínios podem ser incluídos nas relações públicas.
A associação recebe apoio financeiro através de patrocínios com diversas marcas

em troca de reconhecimento público.
Figura 28 - Patrocínio Gwain Figura 28 - Patrocínio Equivalenza
Fonte: Facebook Ajuda de Berço (2019) Fonte: Facebook Ajuda de Berço (2019)
Figura 32 - Patrocínio Dodot Figura 32 - Patrocínio Estétika
Figura 32 - Patrocínio G&H Figura 32 - Patrocínio MaGu
Eventos especiais
A instituição recebe apoio através de eventos, congressos e concertos com o

objetivo de promover o contato pessoal e físico entre a causa e o seu público-alvo.
Figura 33 - Evento de contribuição para a Ajuda de Berço
Fonte: Facebook Ajuda de Berço (2019)
Figura 35 - Evento da Barral Family Day
Figura 34 - Companhia Nacional de Bailado
com Ajuda de Berço
Fonte: Facebook Ajude de Berço (2019)
Figura 37 - Evento BMW Berlin Marathon com

Ajuda de Berço Figura 36 - Festas Pinhal Novo Ajuda de Berço
Figura 38 - Evento de contribuição Ajuda de Berço Figura 39 - Evento de contribuição Ajuda de Berço
Figura 40 - Evento de Contribuição Ajuda de Berço
Mix de Marketing/Comunicação digital
Website
No site oficial da Ajuda de Berço está relatada a sua história, a sua missão e valores,
maneiras de ajudar a instituição e notícias de atividades da mesma.
Figura 41 - Site Oficial Ajuda de Berço
Fonte: Ajuda de Berço (2019)
Avaliação do website
Figura 42 - Avaliação do Website Ajuda de Berço
Fonte: Webgrader (2019)

Através da Figura 36, verifica-se que o site tem uma pontuação de 67 em 100.
Existem aspetos negativos que precisam de ser melhorados: a segurança e a sua
performance. Nesta perspetiva são apresentadas recomendações para a melhoria do
site da Ajuda de Berço.
SEO
Figura 43 - Resultados orgânicos Ajuda de Berço

Através da imagem é possível observar que os resultados orgânicos (são os
resultados “não pagos”) encontram-se bem posicionados no motor de busca.
Permission E-mail
O conceito de permission e-mail consiste em obter a permissão do usuário

para que este receba os e-mails da organização. Com esta ferramenta é possível
comunicar futuras campanhas e novidades ao utilizador.
A instituição tem a funcionalidade de enviar as novidades e as edições por e-

mail, basta uma simples inscrição no site.
Figura 44 - Site Oficial Ajuda de Berço
Podcasting
Um podcast é um ficheiro áudio ou vídeo, descarregado através da internet.

No Facebook da instituição encontram-se diversos podcasts, nos quais são relatadas
atividades e campanhas da Ajuda de Berço.
Social Media Marketing
A Ajuda de Berço utiliza esta ferramenta para partilhar conteúdos em texto,

imagens e vídeos através das redes sociais, com o objetivo de interagir com o público
e promover a sua causa.
Figura 45 - Facebook Oficial Ajuda de Berço
Fonte: Facebook (2019)
A associação tem grande impacto no Facebook, através desta imagem, verifica-se

que a página do Facebook tem cerca de 339 549 gostos e 335 596 seguidores. As
publicações em média apresentam 40 likes e cerca de 8 partilhas. Em relação aos
vídeos, é possível observar que apresentam sucesso com aproximadamente 1000
visualizações por vídeo.
Publicação com mais gostos no Facebook:
Figura 46 - Publicação com mais gostos no Facebook Ajuda de Berço
Figura 47 - Instagram Ajuda de Berço
Fonte: Instagram (2019)
A Ajuda de Berço tem pouca atividade, e daí o insucesso no instagram. A
partir desta imagem, é possível observar que a instituição tem apenas 401 seguidores
e 11 publicações e apresenta ainda uma média 50 nas publicações efetuadas. Os dois
vídeos disponibilizados pela associação têm, em média, cerca de 220 visualizações.
Publicação com mais gostos no Instagram:
Figura 48 - Publicação com mais gostos no Instagram
Figura 49 - Youtube Ajuda de Berço
Fonte: Youtube (2019)
No Youtube, a associação tem só 5 subscritores e publicou apenas um único
vídeo com 13 visualizações. Mas além desse vídeo, é possível verificar através da
imagem que são exibidos outros vídeos que se encontram no motor de busca da
Ajuda de Berço.
Mix de Action Marketing
Marketing de Campo
O marketing de campo consiste em promover a sua organização no local de

açã o com o objetivo de se ligar ao mercado. Desta forma, engloba todas as atividades
de marketing que envolvem contacto pessoal com o consumidor.
Figura 51 - Marketing de Campo Ajuda de

Figura 50 – Marketing de Campo Ajuda de Berço Berço
Fonte: Facebook Ajuda de Berço (2019) Fonte: Facebook Ajuda de Berço (2019
As figuras apresentadas em cima mostram a associação Ajuda de Berço a receber

e recolher bens oferecidos por doadores, essenciais para as crianças acompanhadas
pela instituição, fator que potencia a divulgação da instituição.
Mix de Content Marketing
Content Marketing
O content marketing diz respeito a um processo estratégico de dar

informações e conhecimento sobre um determinado produto ou causa através de
jornais, revistas, vídeos, entre outros.
Através da imagem, verifica-se que o website da Ajuda de Berço tem uma

ferramenta em que é possível aceder as novidades da associação.
Figura 52 - Notícias Ajuda de Berço
 Abraço
Relações Públicas: Relações com os Mass Media
As Relações Públicas são consideradas uma ferramenta de comunicação entre

a organização e o seu público-alvo.
A Abraço está relacionada com os Mass Media para partilhar informações e

notícias sobre a associação e a sua causa.
Figura 54 - Notícia televisiva Abraço Figura 54 - Notícia televisiva Abraço
Fonte: Sic Notícias (2017) Fonte: Correio da Manhã (2019)
Figura 55 - Notícias televisivas Abraço
Fonte: Facebook Abraço (2019)
Figura 56 - Notícia de jornal Abraço
Figura 60 - Notícia jornal Abraço
Fonte: Público (2018)
Figura 59 - Notícia Jornal Abraço
Fonte: Récord (2019)
Fonte: Diário de Notícias (2017)
Eventos Especiais
A Abraço organiza eventos especiais estão enquadrados na ferramenta de

Relações Públicas e tem como finalidade receber ou apoiar eventos públicos que
enriquecem a notoriedade da associação e angariar fundos para a contribuição da sua
causa.
Figura 61 - Eventos organizados pela Abraço
Merchandising
A associação Abraço tem uma estratégica de merchandising na venda e promoção

de produtos.
Figura 62 - Merchandising Abraço
Mix de comunicação digital
Website
No website da Associação Abraço está relatada a história da instituição, o que

fazem, informações sobre a saúde, a possibilidade de potenciais sócios e algumas
novidades sobre as atividades e eventos da associação (Site Abraço, 2017).
Figura 64 - Site Abraço
Fonte: Website Abraço (2019)
Figura 63 - Avaliação do Site Abraço
Fonte: Webgrader (2019)
De acordo com o site Website Grader, o website da Abraço é razoável (obtendo

uma pontuação de 62 em 100 pontos). A performance do site está cotada para menos
de metade do que era suposto para ter sucesso (7/30), isto significa que o site tem um
bloqueio de carregamento de uma página, impedindo assim que esta carregue rápido.
Quanto ao SEO está avaliado para metade, para que fique apropriado será
necessário o mapa do site e a meta description terão que ser otimizados. A segurança
e o formato disponível em telemóvel são aspetos positivos na avaliação do website.
SEO
Figura 65 - Resultados Orgânicos Abraço
Através da Figura 59 é possível observar que os resultados orgânicos (são os

resultados “não pagos”) se encontram bem posicionados no motor de busca.
A Abraço utiliza esta ferramenta para partilhar conteúdos em texto, imagens,

vídeos e eventos em que a associação participa através das redes sociais, com a
finalidade de interagir com o público e promover a sua causa.

Figura 66 - Facebook Abraço
A associação Abraço tem alguma audiência no Facebook.
Através da Figura 60, observa-se que a página da rede social Facebook tem
cerca de 14 804 gostos e 15 061 seguidores. As publicações em média apresentam 10
likes e cerca de 5 partilhas. Em relação aos vídeos, é possível observar que
apresentam sucesso com aproximadamente 500 visualizações por vídeo.
Figura 67 - Publicação com mais gostos Facebook Abraço

Figura 68 - Instagram Abraço
A associação Abraço é ativa no instagram. Através da Figura 62, observa-se

que a associação tem apenas 798 seguidores e 107 publicações e apresenta ainda
uma média 20 nas publicações efetuadas. Os vídeos publicados pela associação têm,
em média, cerca de 105 visualizações.
Figura 69 - Publicação com mais gostos

Instagram Abraço
Fonte: Instagram Abraço (2019)

Figura 70 - Twitter Abraço
Fonte: Twitter (2019)
Na rede social Twitter, a associação Abraço apresenta pouca atividade

(publicações semanais) com 113 seguidores e 194 publicações. O perfil da associação
tem em média 4 gostos nas publicações.
Publicação com mais gostos no Twitter:
Figura 71 - Publicação com mais interações Twitter Abraço
Fonte: Twitter Abraço (2019)

Figura 72 - Youtube Abraço
O Youtube da Abraço apresenta 51 subscritores e 18 vídeos com uma média de

400 visualizações.
Marketing de campo
A associação Abraço está presente em diversos locais para realizar rastreios

gratuitos e rápidos ao VIH, Sífilis e Hepatite, envolvendo assim contato pessoal com o
seu público-alvo.
Figura 73 - Rastreios Gratuitos Abraço

Figura 74 - Tenda Abraço
Mix de Content Marketing
Marketing de Conteúdo
A associação Abraço usa esta ferramenta para criar conteúdo relevante e coerente
para atrair e segmentar o seu público.
Figura 75 - Conteúdo sobre ISF
Figura 76 - Atividades Abraço
Fonte: Site Abraço (2019)

 Associação Portuguesa de Apoio à Vitima (APAV)
Publicidade (Below the Line)
Na publicidade below the line existe um contato direto com o público. É utilizado
para alcançar um segmento mais pequeno e especializado de consumidores. A APAV
usa esta ferramenta na distribuição de folhetos.
Figura 77 - Distribuição de folhetos APAV
Fonte: Facebook APAV (2019)

Esta ferramenta de comunicação é utilizada por esta associação na medida em

que influencia mais o seu público-alvo através das celebridades e personalidades
famosas.
Figura 78 - Relações Públicas APAV
Fonte: Instagram APAV (2019)

Relações Públicas: Patrocínios
Os patrocínios estão inseridos na ferramenta de Relações Públicas visto que

presta apoio financeiro a organizações em troca de reconhecimento público. Neste
caso, a APAV é apoiada por organizações, o que significa que uma parte do dinheiro
que angariarem será contribuído para a sua causa.
Figura 80 - Patrocínio
Figura 79 - Patrocínio Papillon APAV
cabeleireiro Jean Louis David
APAV
Figura 81 - Patrocínio Marykay APAV

Relações Públicas: Eventos Especiais
Os eventos especiais recebem e apoiam eventos públicos com o objetivo de

aumentar a notoriedade da associação.
Figura 82 - Evento patrocinado pela APAV
Figura 83 - Evento APAV
Merchandising
Figura 84 - Venda de produtos para angariação de

fundos APAV

Figura 85 - Venda de produtos para angariação de fundos APAV
Mix de Comunicação digital
Website
No site oficial da APAV está presente uma grande quantidade de informação

relativamente à sua instituição. A história, missão e valores, os gabinetes de apoio à
vítima, as parcerias, a legislação, diversas maneiras de ajudar a instituição
(voluntariado, associados) e notícias de atividades da mesma (media).
Figura 86 - Site APAV
Fonte: Website APAV (2017)

O Nibbler é uma ferramenta que nos permite avaliar sites, no ponto de vista
tecnológico e da mensagem e posicionamento do público-alvo.
Figura 87 - Avaliação do Site APAV
Figura 88 - Teste ao Site APAV

Figura 89 - Teste ao Site APAV
Através das fotografias é possível observar que no website da APAV a

pontuação geral do site é de 7.5 em 10. A acessibilidade (grau de acessibilidade o site
se encontra para telefones e computadores ) está cotada em 8.4, a Experiência (grau
de satisfação do site para os usuários) em 8.2, o Marketing em 5.8 e por último a
tecnologia (quão bem construído o site está) em 7.4.
A análise mais pormenorizada que o Nibbler realizou, mostra que os Meta tags
do site estão mal construídos, os meta tags são fundamentais dado que aparecem nas
páginas de resultados da pesquisa do Google. No que diz respeito ao formato de URL,
o Nibbler detetou que os URLs encontrados no website da APAV são difíceis de
escrever ou lembrar. Os links internos também estão avaliados numa pontuação
baixa, sendo que existem 101 links que não têm texto que descreva o seu destino. A
popularidade do site está cotada para 5.6, o que significa que nos últimos meses

sofreu uma diminuição moderada nas visitas. Relativamente ao comportamento do
servidor existem ainda aspetos a melhorar, está cotado para 6.0 em 10. A quantidade
de conteúdo está avaliada para 8.8. O Nibbler referiu ainda que 56% das imagens do
website têm um tamanho nitidamente definido e que 96 são redimensionadas pelo
navegador. Por fim, verifica-se que todas as páginas têm títulos definidos, os títulos
das páginas bem construídos são importantes para a otimização dos mecanismos de
pesquisa.
Permission Email
O permission e-mail consiste em obter a permissão do usuário para que este

receba os e-mails da organização. Com esta ferramenta é possível comunicar futuras
campanhas e novidades ao utilizador.
A associação tem a funcionalidade de enviar as novidades e as edições por e-

mail, basta uma simples inscrição no site
Figura 90 - Newsletter APAV
Fonte: Site APAV (2017)
SEO
Na Figura 85, é possível observar que os resultados orgânicos (são os

resultados “não pagos”) apresentam um bom posicionamento no motor de busca.

Figura 91 - Resultados orgânicos APAV
Podcasting
Figura 92 - Podcast APAV

O social media marketing é uma ferramenta utiliza pela APAV, que inclui o
conjunto dos canais de comunicação online que oferece produtos, serviços,
interações, partilha de conteúdos em texto, imagens ou vídeos para as redes sociais
com o objetivo de interagir com o público e promover a sua causa.
Figura 93 - Facebook APAV
A partir da Figura 87, é possível observar que a APAV tem uma boa e grande
atividade na rede social Facebook, apresentando um número de seguidores de
120 909 e de gostos 120 212. As publicações em média têm 50 likes e cerca de 13
partilhas. Os vídeos publicados causam um impacto significativo apresentando uma
média de 4569 visualizações.

Figura 94 - Publicação com mais gostos Facebook APAV
Figura 95 - Instagram APAV
A APAV é, mais uma vez, ativa nesta rede social. Através desta imagem,
verifica-se que a associação tem cerca de 11 milhares e 400 seguidores e 378
publicações e apresenta ainda uma média 100 nas publicações efetuadas. Os vídeos
publicados pela associação têm, em média, cerca de 213 visualizações.

Figura 96 - Publicação com mais gostos Instagram APAV
Figura 97 - Twitter APAV
Fonte: Twitter (2019)
Na rede social Twitter, a APAV tem grande impacto (publicações diárias) com
1545 seguidores e 1081 publicações. A média de gostos por publicação é
estranhamente 2 gostos.

Publicação com mais notoriedade no Twitter:
Figura 98 - Publicação com mais notoriedade no Twitter
Fonte: Twitter APAV (2019)
Figura 99 - Youtube APAV
No Youtube da APAV constata-se 1,99 mil subscritores, com 241 vídeos e uma
média de 200 visualizações. A atividade nesta rede social é frequente (mensalmente).

Buzz Marketing
O Buzz Marketing geralmente começa criando um evento ou experiê ncia que deixa
as pessoas empolgadas, curiosas e fornece informaçõ es ao consumidor. A APAV
realizou várias campanhas com o propósito de causa impacto sobre a violência.
Figura 100 - Campanhas APAV
Figura 101 - Campanhas APAV

Content Marketing
Figura 102 - Newsletter APAV
Por fim, de modo a sintetizar melhor informação sobre as 3 benchmarks,

encontra-se uma tabela com a análise de comunicação das respetivas redes sociais.
Tabela 8 - Social Media Benchmarks

6. ANÁLISE SWOT
Derivado das análises interna e externa, foram identificados pontos fortes e

fracos (do programa), oportunidades e ameaças (do mercado).
Posteriormente, mediante as variáveis identificadas, realizou-se uma SWOT

dinâmica resultante dos cruzamentos entre as mesmas.
6.1. Pontos Fortes
S1 Preocupação ambiental - Sustentabilidade
S2 Responsabilidade social
S3 Inclusão social da população mais envelhecida
S4 Posicionamento diferenciador
S5 Instrumento de lazer e formação das pessoas
S6 Valorização da mulher mostrando a sua beleza e valor em qualquer idade
S7 Programa gratuito
S8 Associação a Câmaras Municipais
6.2. Pontos Fracos
W1 Ausência de redes sociais exclusivas para o programa (Instagram e

Facebook)
W2 Fraca posição no motor de busca
W3 Pouca adesão ao programa
W4 Ausência de logótipo específico para o programa “From Granny to

Trendy”
W5 Nome do programa em inglês
W6 Página no website subdesenvolvida, pouco estrutura e pouco informativa

W7 Tendência das pessoas abandonarem o programa a meio
W8 Falta de orçamento
6.3. Oportunidades
O1 Crescimento da economia social e circular
O2 Envelhecimento da população
O3 Desenvolvimento da tecnologia (ao nível da confeção)
O4 Setor têxtil é o segundo mais poluente do mundo
O5 Benchmarks recorrem a patrocínios
O6 Tendência crescente de adoção de hábitos de vida saudáveis
O7 Portugueses mais vaidosos, preocupados e tentados com a melhoria da

sua imagem
O8 Lei do Mecenato
O9 Ascensão das redes sociais
O10 Solidão sentida pela população idosa
O11 Elevada presença nas redes sociais por parte dos benchmarks
O12 Utilização de figuras públicas por parte dos benchmarks
O13 Realização de eventos especiais por parte dos benchmarks
O14 Crescimento do Marketing Influencial
O15 Jornalistas disponíveis para realizar atividades de inclusão social
O16 Idosos procuram ocupações que os façam sentir-se úteis, sem retorno
monetário para combater a solidão e o isolamento social
O17 Elevado abandono de idosos
O18 Aumento do número de idosos conectados às novas tecnologias

O19 Elevada adesão aos programas de televisão da manhã por parte das
mulheres de 50 anos
O20 Televisão e rádio constituem os meios de comunicação mais fortes
O21 Afeição a datas comemorativas por parte da população portuguesa
6.4. Ameaças
T1 Menor conhecimento da língua inglesa por parte da população mais idosa
T2 Descredibilização da comunicação social
T3 Aversão à incerteza
T4 Desinteresse dos familiares pelos idosos
6.4.1. SWOT Dinâmica
S1+S4XO1+O4 Reforçar o posicionamento
S2+S3+S5+S6 X O2+O10+O16+O17 Divulgar os benefícios e o processo do

programa
W1+W3+W6XO9+O11+O18 Criar uma página de Instagram para o

programa
T1XW5+W4 Reformular o nome do programa para a língua portuguesa e

criar o respetivo logótipo
W2XO5+O7 Criar conteúdos relacionados com a ligação da moda ao

programa
S7+S8XT3 Apostar na comunicação nas Câmaras Municipais
W3XO12+O14 Apostar na utilização de figuras públicas para aumentar a

notoriedade e obter donativos para o programa
O19+O20XW8 Contactar programas televisivos da manhã para dar a

conhecer o programa de forma gratuita
O5+O8XW8 Recorrer a patrocínios de forma a angariar fundos

S8XT2+T4 Melhorar a associação a câmaras municipais, tornando-as um
ponto de informação considerado viável
O13+O15+O21XW3 Apostar na comunicação ao nível da imprensa tomando

partido de datas comemorativas

7. DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA
Este tópico destina-se à definição estratégica comunicacional sugerida para o

programa.
Para o mesmo efeito, procedeu-se à definição de objetivos (geral e

específicos), à caracterização da identidade da marca e à identificação de segmentos e
públicos-alvo.
7.1. Objetivos
7.1.1. Gerais
O presente planeamento estratégico de comunicação, tem como objetivos

gerais:
 Aumentar a notoriedade do programa;
 Reforçar o posicionamento;
 Criar proximidade com o target de comunicação;
 Aumentar o número de inscrições no programa.
7.1.2. Específicos
De modo a operacionalizar os objetivos gerais, foram definidos os seguintes

objetivos específicos:
Aumentar a notoriedade do programa
 Dar a conhecer o programa;
 Incentivar as inscrições no programa;
 Fomentar a partilha de informação sobre o programa.

Reforçar o posicionamento
 Fazer com que as pessoas associem o programa à sustentabilidade e

responsabilidade social.
Criar proximidade com o target comunicacional
 Levar ao estabelecimento de relações emocionais com o programa.
Aumentar o número de inscrições no programa
 Dar a conhecer testemunhos reais que já beneficiaram com o programa;
7.2. Identidade da marca
7.2.1. Componente Física
Nome
O nome “From Granny to Trendy”, coincide com o público-alvo (From Granny –

mulheres com mais de 50 anos) e o propósito (to Trendy – transformar peças antigas
que já não se encontrem a ser usadas) do programa definido pela marca “Vintage for a
Cause”.
É um nome internacional e original de fantasia com significado prévio como já

descrito acima.
Como analisado, o nome do programa estar em inglês, sendo que a população

mais envelhecida não se encontra muito familiarizada com a língua, pode ser
considerado um entrave. Neste sentido, sugere-se a reformulação do mesmo para a
língua portuguesa.
Serviço associado
Programa de inclusão social.
Logótipo
Ausência de logótipo exclusivo para o programa, no entanto, encontrou-se

num poster uma referência que pode ser entendida como tal.

Figura 103 - From Granny To Trendy (logo)
Fonte: Site Oficial da Camara Municipal de Esposende
Assinatura
Ainda que não exista assinatura definida e reconhecida, esta é importante para
a identificação do programa e deve ser definida de acordo com o posicionamento,
“Upclyced clothing and accessories”.
No entanto, foi encontrada uma frase que pode enquadrar-se como assinatura:
“A acrescentar vida aos anos, costurando sorrisos e criatividade.” (Vintage for a
Cause, 2019).
Grafismo
Relativamente ao grafismo, o programa deveria apostar em símbolos alusivos

ao vestuário e à costura que reforcem o posicionamento.
As cores utilizadas devem pressupor o lado feminino (vermelho, cor de rosa) e

elegante (preto) mas também a sustentabilidade (verde).
Já o tipo de letra deve ser simples mas atrativo.
7.2.2. Componente Psicológica
Missão e Visão
Estes dois pontos apresentam-se coerentes com o posicionamento, pelo que

não requerem alterações.
Valores
O programa deverá continuar a corresponder à missão e visão da marca.

Movendo-se por valores como a responsabilidade, a paixão, a dedicação e a
fraternidade.

Território Físico
Numa perspetiva de reafirmar o posicionamento, o território físico do

programa deve manter-se no vestuário reciclável.
Território Psicológico
O programa deve manter o território psicológico já trabalhado, alusivo à

responsabilidade social e ambiental.
7.3. Posicionamento
Estratégia
Reforçar o posicionamento na mente do consumidor.
Eixo de Diferenciação
Os fatores de diferenciação que o programa “From Granny to Trendy” deve

destacar com propósito de garantir um espaço apropriado e de valor na mente dos
atuais e potenciais consumidores, são: a sustentabilidade e a ocupação de
entretenimento para mulheres acima dos 50 anos que não apresentam ocupação
laboral.
Táticas de Posicionamento
 Benefícios ao cliente – incluir socialmente um segmento específico;
 Tipo de utilizador - mulheres acima dos 50 anos que não apresentam ocupação
laboral;
 Atividades – clube de costura onde são transformadas roupas usadas em

roupas de inspiração “vintage”.
7.4. Segmento e Públicos-alvo
Segmento-alvo
Mulheres acima dos 50 anos, interessadas por costura, que se encontrem em

inatividade laboral.

Público-alvo e Touch Points
O público-alvo ou target de comunicação, consiste no conjunto de pessoas

(mulheres acima dos 50 anos, respetivos familiares, câmaras municipais e media)
impactadas pela comunicação realizada por parte do programa, podendo ou não fazer
parte mesmo do segmento de mercado (mulheres acima dos 50 anos) identificado.
Já os pontos de contato dizem respeito à interação dos consumidores com uma

empresa ou marca e estão diretamente relacionados com as estratégias para a
melhoria da satisfação das suas necessidades.
Contato direto:
- Relações com os mass media
- Responsabilidade social corporativa: apoio a causas sociais
- Grandes eventos
- Feiras
- “Word of Mouth”
Contato indireto:
- Campanhas televisivas
- Redes sociais (famílias)
- Imprensa (jornais, revistas femininas)
- Product placement (novelas)
- Rádio

8. OPORTUNIDADES, EIXOS E TEMPOS DE COMUNICAÇÃO
8.1. Oportunidade de comunicação
Através da análise prévia da marca, foi possível identificar alguns problemas.

Tendo em conta que se trata de um programa recente num mercado que está em
elevado crescimento, existe a necessidade de aumentar a notoriedade do mesmo.
Além disto, devido à dificuldade de comunicar para o público mais idoso, nem sempre
se consegue obter a adesão desejada.
Tal como já referido, a falta de notoriedade é algo necessário a trabalhar. Este

assunto está relacionado com vários fatores, sendo que a comunicação offline
(insuficiente e mal direcionada) é um deles…
De referir também que, com a explosão das plataformas online, surgiu a

oportunidade de alcançar familiares de forma menos dispendiosa e mais fácil.
Deste modo, as redes sociais são algo que permite à Vintage For A Cause
maximizar a visibilidade do programa, aproveitando o budget reduzido que a marca
dispõe. No entanto, é necessário arranjar mecanismos para levar os consumidores às
redes sociais da marca, sendo que algumas estratégias servem para isso (através da
rádio e product placement).
8.2. Eixos de comunicação
A mensagem que se aspira que seja retida difere mediante cada um dos públicos-
alvos.
 Consumidores atuais e potenciais: ocupe o seu tempo, aproveitando o seu

talento;
 Jornalistas: divulgue o novo hobby da comunidade sénior, um atelier de

costura com um desfile final;

 Câmaras municipais: Dê a conhecer o novo programa de costura para séniores,
com aplicação final num desfile para todos os idosos;
 Familiares: Para combater a solidão, basta uma granny com uma agulha na
mão.
8.3. Tempos de comunicação
Figura 104 - Datas de Destaque

Como já mencionado anteriormente, a população portuguesa, uma das mais
antigas do mundo, encontra-se afincadamente enraizada com as suas origens e
costumes.
Neste sentido, a afeição elevada a datas comemorativas move a população. Por

esta mesma razão, tomou-se partido destes dias especiais para o desenvolvimento de
ações, com o objetivo de aproximar emocionalmente o português do programa.
Desta forma, as atividades de comunicação irão ser enquadradas nas datas

comemorativas
Dia da Mulher  Dar a conhecer testemunhos reais que já beneficiaram com o

programa
Uma vez que o programa é destinado ao público feminino e o dia da mulher é

uma data de grande destaque que reconhece a valorização da mesma, optou-se por
comunicar mais em massa através de um programa televisivo face à tendência de
audiência ser ainda maior neste dia.
Dia da Responsabilidade Social  Criar flyers informativos
Consciencializar a sociedade para questões de responsabilidade social é um

ato cada vez mais comum na atualidade.
Assim, tendo em conta a simplicidade e atratividade de um flyer, sugere-se a

criação e distribuição dos mesmos nesta data pela sua relevância.
Dia da mãe  Dar testemunhos reais que já beneficiaram com o programa
Numa perspetiva de sensibilizar familiares, propôs-se uma ação no dia da mãe

visto que este é bastante importante e as pessoas visam reconhecer e homenagear o
elemento materno nesta data.
Para esse efeito, mais uma vez, optou-se pela comunicação em massa realizada
num programa televisivo visto que estes detêm grande afluência.

Dia do Alfaiate e da Modista  Estabelecer contacto para aparecer num programa
da manhã
Sendo alfaiates e modistas duas das profissões mais antigas e tradicionais da

sociedade portuguesa, aproveitou-se este dia para promover o programa
intrinsecamente ligado à costura. Para esse mesmo efeito, a sugestão é utilizar meios
de comunicação de massas para abranger maior número de pessoas.
Dia da Avó  Fazer campanha suportada nos meios das câmaras municipais
O Dia da Avó é um dia em que se presta homenagem e carinho a todas as avós,

de forma a agradecer o apoio e dedicação destes à sua família.
Na medida em que as Câmaras Municipais são um ponto de referência e de

contacto para os idosos, a realização de uma campanha suportada nos meios de
comunicação das câmaras municipais.
Dia do Idoso  Criar página de Instagram para o programa e um vídeo de curta

duração onde se apele à inclusão social dos mais velhos
O dia do idoso é celebrado para sensibilizar a população face ao

envelhecimento e a necessidade de proteger e cuidar a população idosa.
Deste modo, a criação de uma página de Instagram para o programa e um

vídeo de curta duração onde se apele à inclusão social é fundamental para o aumento
da notoriedade do programa.
Natal  Utilizar figuras públicas para a divulgação do programa
O Natal é uma época associada sobretudo à solidariedade e à fraternidade.

Assim, as pessoas encontram-se mais sensibilizadas às causas sociais pois este é um
momento de receber mas essencialmente de dar.
Nesse sentido, a utilização de figuras públicas que possam validar uma ideia
credível do programa pode constituir uma fonte de notoriedade e angariação de
donativos.

9. MIX DE COMUNICAÇÃO
O presente capítulo considera e apresenta ferramentas de comunicação da

atualidade que se enquadram nos respetivos objetivos estratégicos anteriormente
formulados.
9.1. Técnicas e Meios de Comunicação
Objetivo Técnica de Comunicação Meio de Comunicação Descrição
Social Media Marketing Instagram Criação de conteúdos que

promovam o programa.
Associação a figuras públicas

1 . Dar a conhecer o
reconhecidas que promovam
programa e angariar Relações Públicas Figuras Públicas
o programa de forma
donativos
credível.
2. Incentivar as inscrições no Publicidade Meios das Câmaras Localizados em sítios

programa Municipais estratégicos para a promoção
do programa.
3. Fomentar a partilha de Instagram, Facebook e Criação de conteúdos que

informação sobre o Youtube promovam o programa.
programa
4. Criar a associação do Distribuídos em sítios

programa à sustentabilidade estratégicos de modo a
Publicidade Flyers
e responsabilidade social comunicar o programa de
forma sintetizada.
Comunicação unidirecional
com o objetivo de comunicar
5. Aumentar a notoriedade Mass Media Televisão
em massa.
do programa e incentivar a
adesão ao mesmo Comunicação unidirecional
com o objetivo de comunicar
Publicidade Imprensa
em massa.
6. Levar ao estabelecimento Instagram, Facebook e Criação de conteúdos que

de relações emocionais com Youtube promovam o programa.
o programa
7. Aumentar a adesão ao Dar a conhecer testemunhos

programa reais que já beneficiaram
Relações Públicas Televisão
com o programa

Tabela 9 - Técnicas e Meios de Comunicação

10. PLANO OPERACIONAL
Objetivos Forma de Indicador Resultado Recursos Budget

Específicos da Medição Estimativo Final Estimado
Objetivos Público Touch Atividade de Ação (KPI) de Sucesso Estimados ou
Comunicação (KPD) (Não Reserva
Gerais Alvo Points preencher) (Físicos e
Humanos)
Aumentar
entre 15% e
Redes Utilizar 20% a
Sociais; figuras participação
Media Internet; públicas para Dar a conhecer o Número de Responsável 0€
programa e intervenientes em eventos de relações
Eventos a divulgação e o número
do programa angariar nos eventos públicas
donativos de
seguidores
nas redes
sociais
Aumentar a
notoriedade do Fazer Incentivar as Número de Aumento de
programa campanha inscrições no inscrições no 20% nas
Mulheres Câmaras suportada nos programa programa inscrições Designer 0€
acima dos 50 municipais; meios das
anos câmaras
Imprensa
municipais
Criar página
de Instagram
Redes para o Fomentar a Número de Atingir Equipa de
sociais; programa e partilha de visualizações, 1000 filmagem e
Familiares Internet informação seguidores, seguidores editor de
um vídeo de
curta duração sobre o gostos e e 100 vídeo; 0€
onde se apele programa partilhas partilhas do
vídeo Social Media
à inclusão Manager
social dos
mais velhos
Fazer com que as Número de
pessoas pedidos de
Reforçar o Atuais e Eventos; Criar flyers associem o informação Atingir os Responsável
posicionamento Potenciais Grandes informativos programa à sobre o 75 pedidos de relações
Participantes superfícies de públicas 0€
sustentabilidade programa
e (contacto informação
responsabilidade telefónico, por
social email…)
Atingir os
150 pedidos
Mulheres Estabelecer Aumentar a de Programa
acima dos 50 contacto para notoriedade do informação Televisivo;
anos Imprensa; aparecer num programa e Número de Responsável 0€
Televisão audiências através da
Criar programa da incentivar a referência de relações
proximidade manhã adesão ao ao públicas
com o target mesmo programa
comunicacional televisivo
Realizar e Levar ao Número de Atingir Equipa de
partilhar estabelecimento visualizações 1000 filmagem e
Familiares Redes aftermovies de relações partilhas e seguidores editor de 0€
sociais de cada emocionais com likes, aumento e 100 vídeo;
“edição” do o programa de seguidores partilhas do
programa vídeo Social Media
Manager
Aumentar o Mulheres Imprensa; Dar a Aumentar a Número de Atingir os Programa
número de acima dos 50 Televisão conhecer adesão ao audiências; 150 pedidos Televisivo;
inscrições no anos testemunhos programa Número de de Responsável 0€

programa reais que já pedidos de informação; de relações
beneficiaram informação Aumento de públicas
com o sobre o 20% nas
programa programa inscrições
(contacto
telefónico, por
email…)
Tabela 10 - Plano Operacional

11. CRONOGRAMA
Jan Fev Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Cronograma
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Ação 1
Ação 2
Ação 3
Ação 4
Ação 5
Ação 6
Ação 7

CONCLUSÃO
Após a realização do presente trabalho, que tem como propósito a

elaboração de um plano de comunicação para o programa “From Granny to Trendy”
pertencente à marca Vintage for a Cause, foram retiradas algumas conclusões.
Ao nível do programa identificaram-se inúmeros pontos positivos,

destacando-se o facto de este ser tanto ambientalmente como socialmente
responsável.
Por outro lado, verificou-se face ao elevado potencial de crescimento do

programa, a necessidade de melhorar alguns aspetos.
Através da análise SWOT, identificaram-se pontos fortes e fracos do

programa, ameaças e oportunidades externas a ter em conta de modo a definir
operações estratégicas comunicacionais a decorrer no ano de 2020 derivadas da
SWOT Dinâmica.
Com o intuito de atingir objetivos previamente definidos, é de visar o reforço

do posicionamento e a aposta em ações que garantam ao programa a notoriedade que
este aspira.
A partir da análise dos benchmarks, percebeu-se as boas práticas dos

mesmos, deste modo, uma das principais oportunidades é a expansão e dinamização
das redes sociais pelo que muitas das ações sugeridas passam pela melhoria da
posição no motor de busca e o incentivo à visita e interação nas redes sociais.
Ainda no mesmo seguimento, numa perspetiva de captar atenções e dar

conteúdos de interesse aos públicos-alvo, optou-se por realizar e partilhar
aftermovies de cada edição do programa e dar a conhecer testemunhos reais que já
beneficiaram com o programa através dos mass media.
Pretende-se com estas recomendações, que o programa evolua de forma a

alcançar maior adesão e destaque sobretudo no ramo da inclusão social, tanto para as
mulheres a partir dos 50 anos, como para os respetivos familiares.

Numa ótica de criar proximidade e empatia com os atuais e potenciais
consumidores, considerou-se pertinente aliar as ações a datas comemorativas como
por exemplo o dia da mãe, o dia da avó, o dia da responsabilidade social, o dia do
alfaiate e da modista, etc.
Ainda tendo em conta a inexistência de orçamento, é importante relevar que

nos dias de hoje há à disposição diversas organizações que permitem ao programa o
atingimento de objetivos.
Concluindo, considera-se que o programa “From Granny to Trendy” apresenta

as condições necessárias ao desenvolvimento tanto ao nível do mercado como na
mente do consumidor.

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https://www.facebook.com/associacao.abraco/photos/a.232674126747540/29178
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or+sexo+-30 (17/12/2019, 16:22)

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grupo+et%c3%a1rio-783 (17/12/2019, 16:58)
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ais+anos+total+e+por+sexo-778 (17/12/2019, 16:59)
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comecar-a-pensar-onde-vao-viver-quando-forem-idosas-aos-45-50-anos-1845443
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Público; https://www.publico.pt/2019/06/14/sociedade/noticia/portugal-perdeu-
144-mil-habitantes-ano-passado-1876399 (07/11/2019, 01:30)
Rádio Renascença: https://rr.sapo.pt/2018/03/10/pais/ajuda-de-berco-assinala-20-

anos-e-vai-ter-nova-casa/noticia/107794/ (3/11/2019, 21:45)
Rádio Renascença: https://rr.sapo.pt/2019/10/11/pais/nova-casa-da-ajuda-de-

berco-ja-tem-a-primeira-pedra-mas-falta-um-milhao-de-euros-para-a-
conclusao/noticia/167901/ (3/11/2019, 21:44)

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abandono-de-idosos_v1074336 (22/12/2019, 17:47)
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portugueses-veem-televisao-online (07/11/2019, 02:35)
SapoTek; https://tek.sapo.pt/noticias/internet/artigos/portugal-os-mais-velhos-
leem-jornais-em-papel-os-mais-jovens-leem-online (07/11/2019, 11:32)
Scriptutex; https://www.scriptutex.pt/2018/10/12/o-novo-consumidor-digital-
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Sic Notícias: https://sicnoticias.pt/programas/reportagemespecial/2017-10-07-Os-

25-anos-da-Associacao-Abraco (6/11/2019, 18:20)
Site Abraço: https://abraco.pt/newsroom/ (6/11/2019, 22:54)
Site Oficial Vintage for a Cause; https://vintageforacause.pt/ (22/10/2019)
TSF; https://www.tsf.pt/programa/portugal-sustentavel/emissao/projecto-vintage-
for-a-cause-9785764.html (18/10/2019, 11:50)
Twitter Abraço: https://twitter.com/AssocAbraco (6/11/2019, 20:27)
Twitter APAV: https://twitter.com/apav_online (6/11/2019, 00:23)
Vintage for a cause; https://vintageforacause.pt/pages/from-granny-to-trendy

(21/10/19, 12:27)
Website Grader, Ajuda de Berço:
Website Grader, Ajuda de Berço:

https://website.grader.com/results/www.ajudadeberco.pt (10/11/2019, 16:26)
Youtube Abraço: https://www.youtube.com/user/AssociAbraco/videos (6/11/2019,

20:53)

Youtube APAV: https://www.youtube.com/channel/UCyCPnLTvgyzicTHIZRbjN_w
(6/11/2019, 00:25)

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Professora Ana Paula Cruz

INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PORTO, JANEIRO 2020

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... 6

1. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EM COMUNICAÇÃO ........................................ 15

1.1. Introdução .............................................................................................. 15

1.2. O que é o Planeamento Estratégico em Comunicação ...................... 15

1.3. Fases/Momentos a realizar para fazer uma estratégia em

1.4. Síntese Conclusiva ................................................................................. 19

2. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ATUALIDADE ...................20

2.1. Mix de Comunicação Tradicional ........................................................20

2.1.1. Publicidade .......................................................................................................... 20

2.1.2. Promoções ............................................................................................................. 21

2.1.3. Marketing Direto ................................................................................................ 22

2.1.4. Relações Públicas .................................................................................................. 23

2.1.5. Força de Vendas ................................................................................................. 24

2.1.6. Merchandising .................................................................................................... 24

2.2. Mix de Comunicação Digital .................................................................25

2.2.1. Publicidade Online ............................................................................................... 25

2.2.2. Product Placement Online .................................................................................. 26

2.2.3. Influential Marketing ........................................................................................ 27

2.2.4. Redes Sociais (SMM – Social Media Marketing) ....................................... 27

2.2.6. SEO (Search Engine Optimization) ............................................................... 29

2.2.7. SEA (Search Engine Advertising) .................................................................. 30

2.3. Mix de Action Marketing....................................................................... 31

2.3.1. Instore, consumer e brand activation .......................................................... 31

2.3.2. Marketing de guerrilha ......................................................................................... 32

2.3.3. Buzz Marketing ..................................................................................................... 33

2.3.4. Event Marketing ................................................................................................... 34

2.3.5. Experience Marketing .......................................................................................... 34

2.4. Mix de Content Marketing ....................................................................35

2.4.1. Content Marketing Digital ................................................................................... 35

2.4.2. Branded Content ................................................................................................... 36

2.4.4. Product Placement ............................................................................................ 37

2.4.5. Soft Sponsoring................................................................................................... 38

2.4.6. Advertorial ........................................................................................................... 38

2.4.7. Advergaming ....................................................................................................... 40

3. COMPONENTE INTERNA ..................................................................................... 41

3.1. A Empresa ............................................................................................... 41

3.2. Marketing-mix .......................................................................................42

3.2.1. Produto e Preço .................................................................................................. 42

3.2.2. Distribuição ......................................................................................................... 43

3.2.3. Serviço ................................................................................................................... 44

3.3. Posicionamento e Comunicação ..........................................................46

4.1. Análise PESTAL ......................................................................................56

4.1.1. Contexto Político ................................................................................................ 56

4.1.2. Contexto Económico ......................................................................................... 56

4.1.3. Contexto Social ................................................................................................... 60

4.1.4. Contexto Tecnológico ....................................................................................... 64

4.1.5. Contexto Ambiental........................................................................................... 68

4.1.6. Contexto Legal .................................................................................................... 69

4.2. Mercado .................................................................................................. 71

4.3. Consumo .................................................................................................74

4.3.1. Mulheres a partir dos 50 anos ....................................................................... 74

4.3.2. Situação perante o trabalho ............................................................................ 74

4.3.3. Perfil (Hábitos, costumes, preferências…) ................................................. 75

4.3.4. Utilização de novas tecnologias ..................................................................... 76

4.3.5. Personas ............................................................................................................... 77

4.4. Benchmarks ...........................................................................................78

4.4.1. Posicionamento e Comunicação dos principais benchmarks............... 83

5. ANÁLISE SWOT ................................................................................................... 120

5.1. Pontos Fortes ....................................................................................... 120