Manual

Gestão e Estratégias
Índice

Introdução 3
Público-alvo 3
Objetivos gerais 4
Objetivos específicos 5
Benefícios e condições de utilização
Conteúdos

Bibliografia 28
CONTEÚDOS DO MANUAL

Planeamento e Estratégia Empresarial

Estratégias em Competição

Estratégias Origens
A palavra tem raízes militares e deriva do grego: STRATEGOS! STRATOS:
Exército com AG: Liderar! STRATEGOS: “Função do General no Exército” Em termos
Militares: “…disposição das tropas com vista alcançar a vitória sobre o inimigo… a
estratégia concebida pelo general traduz-se depois num plano de campanha que
determina as ações ofensivas e defensivas a levar a cabo” A finalidade última da
estratégia é vencer o inimigo. Em termos empresarias: “…plano que reúne, de forma
integrada, os objetivos, políticas e ações da organização com vista a alcançar o sucesso”
Finalidade é de criação de uma vantagem competitiva sustentável.

Na sua origem, a palavra estratégia estava estritamente relacionada com a arte de

fazer guerra de um líder militar, como um general, por exemplo. Mais tarde, passou a
ser mais abrangente, sendo que atualmente a estratégia está relacionada com a vertente
militar, económica, psicológica e política da preparação para a defesa de um país contra
uma determinada ameaça. Pode significar planeamento bélico, ou seja, a combinação e
aplicação dos recursos bélicos no comando de grandes forças militares.

De acordo com Maquiavel, a estratégia estabelecia a ligação próxima e óbvia

entre a política e o militar durante uma guerra. Na altura da Segunda Guerra Mundial,
os avanços tecnológicos mudaram as estratégias militares, tendo sido criados novos
tipos de guerra, como a guerra fria, a guerra revolucionária e a guerra subversiva.

A palavra estratégia tem vários significados e é um conceito que está presente

em vários contextos, sendo por isso difícil a sua definição. Em sentido figurado, uma
estratégia normalmente é estipulada para ultrapassar algum problema, e nestes casos
pode ser sinônimo de habilidade, astúcia ou esperteza.

O pensamento estratégico é essencial para o ser humano, e pode ser aplicado

em várias situações, tanto no âmbito laboral, como no contexto pessoal.

Existem também vários jogos de estratégia, que servem para estimular e

desenvolver o pensamento estratégico dos jogadores. No xadrez, por exemplo, os bons
jogadores têm estratégias bem definidas e conseguir pensar no movimento das suas
peças com várias jogadas de antecedência.
Estratégia Empresarial

No contexto organizacional, o planeamento estratégico é usado para melhorar a

produtividade e os resultados da empresa.

Muitas empresas distinguem-se umas das outras através de estratégias de

marketing, que têm como objetivo melhorar o posicionamento da organização no
mercado onde atua. A estratégia de marketing pode levar ao sucesso ou fracasso de uma
empresa, porque ela pode criar oportunidades interessantes que fomentam o crescimento
e a rentabilidade da empresa.

Num mundo cada vez mais competitivo, é essencial que as empresas tenham
uma boa estratégia competitiva e corporativa. A estratégia competitiva é uma forma de
atuação onde uma empresa está em competição com outras e age em resposta às suas
estratégias. Este tipo de estratégia pretende conferir vantagens à empresa em relação aos
seus concorrentes. Uma área importante na estratégia empresarial é a capacidade de
definir metas.

De acordo com o conceito SMART, as metas devem ser:

específicas, Mensuráveis, Alcançáveis, Realísticas e dentro do Tempo definido para a
sua execução.
Definição do Negócio: Missão, Visão e Valores

O primeiro passo para o sucesso de uma empresa é ter bem definido sua missão,
sua visão e seus valores. Porém, é comum que esses três pilares de uma boa definição de
negócios sejam confundidos ou até mesmo ignorados pelos novos empreendedores.
Tendo sua definição de negócio bem estabelecida, a organização utiliza dessa
definição para guiá-la durante todo o seu processo de inserção no mercado para que,
assim, ela tenha um “Norte” para seguir.

Entende-se como missão a ideologia da empresa, quais são seus propósitos e a

razão de sua existência. Tendo uma missão bem definida, a empresa terá uma maior
facilidade na tomada de decisões, fazendo-a de forma mais analítica, pensada e certeira.
Portanto, este passo costuma conter a direção de quem é seu público-alvo, de quais são
suas metas e o que estará em seu portfólio.

Ao definir e estruturar sua missão, as tomadas de decisão estratégicas da

empresa são facilitadas e os seus colaboradores se sentem mais motivados em
momentos de necessidade pois, a partir desse conceito, os funcionários ganham
direção, foco, significado e realização na empresa.

É importante que os gestores estejam em constante alerta para que a missão

esteja alinhada com os novos desafios do mercado, além das expectativas dos
funcionários e da própria gestão.
Como definir valores da minha empresa?
Os valores de uma empresa andam de mãos dadas com a missão e com a visão
da corporação. Isto é, o primeiro passo é decidir o direcionamento que a diretoria dará a
empresa (missão) seguido de seu projeto para o futuro (visão), para, então, ser definida
a personalidade da empresa neste caminho (valores). Ao decidir por valores fortes e
coerentes, basicamente uma série de características que eles buscam em seus
colaboradores são criadas, podendo assim padronizar e alinhar os pensamentos de seus
funcionários juntamente com o pensamento da diretoria.

Torna-se mais claro para os seus funcionários o entendimento das normas de

conduta e como se deve agir dentro da organização baseado nos valores pré-
estabelecidos, como: ser proativo, ajudar ao colega, informar bem o cliente, ter higiene,
respeitar o ambiente de trabalho , e assim, este funcionário terá o comportamento
adequado para que ele possa prestar o melhor serviço possível seguindo a missão e a
visão da empresa.
Análise Concorrencial

Conquistar espaço em um mercado altamente competitivo: esse desafio é

comum no ambiente empresarial brasileiro, especialmente em tempos de incertezas
econômicas, quando a aquisição de clientes se torna mais complexa.

Para isso, é essencial saber o que outras empresas estão fazendo, por meio de
uma análise de concorrência bem conduzida.

Neste artigo, vamos apresentar esta ferramenta de planejamento e

de estratégia comercial, que compreende muito mais do que conhecer os produtos e os
preços praticados dos seus competidores.

Você vai:

 Entender os benefícios e a definição de análise de concorrência;

 Saber como implementá-la na sua rotina de vendas;
 Conhecer as principais ferramentas para identificar a situação de sua empresa
em comparação aos concorrentes.

Formulação de estratégias de planeamento e posicionamento

 A Formulação de estratégia refere-se ao processo de escolha do curso de ação mais
apropriado para a realização das metas e objetivos organizacionais e, assim, alcançar a
visão organizacional. O processo de formulação de estratégias envolve basicamente
seis etapas principais. Embora essas etapas não sigam uma ordem cronológica rígida,
elas são muito racionais e podem ser facilmente seguidas nesta ordem:

1. Estabelecer os objetivos das organizações - A componente chave de qualquer

declaração de estratégia é definir os objetivos de longo prazo da organização.
Sabe-se que a estratégia é geralmente um meio para a realização dos objetivos
organizacionais. Os objetivos enfatizam o estado de estar lá, enquanto a
Estratégia enfatiza o processo de chegar lá. A estratégia inclui tanto a fixação de
objetivos quanto o meio a ser usado para realizar esses objetivos. Assim, a
estratégia é um termo mais amplo que acredita na maneira de desdobramento de
recursos para alcançar os objetivos.

Ao fixar os objetivos organizacionais, é essencial que os fatores que influenciam

a seleção dos objetivos sejam analisados antes da seleção dos objetivos. Uma
vez que os objetivos e os fatores que influenciam as decisões estratégicas
tenham sido determinados, é fácil tomar decisões estratégicas.

2. Avaliar o ambiente organizacional - O próximo passo é avaliar o ambiente

econômico e industrial geral em que a organização opera. Isso inclui uma
revisão da posição competitiva das organizações. É essencial realizar uma
análise qualitativa e quantitativa de uma linha de produtos existente na
organização. O objetivo dessa revisão é garantir que os fatores importantes para
o sucesso competitivo no mercado possam ser descobertos, de modo que a
administração possa identificar seus pontos fortes e fracos, bem como os pontos
fortes e fracos de seus concorrentes.
 Depois de identificar seus pontos fortes e fracos, a organização deve manter um
controle dos movimentos e ações dos concorrentes, a fim de descobrir
oportunidades prováveis de ameaças ao seu mercado ou fontes de suprimento.

3. Definir Alvos Quantitativos - Nesta etapa, uma organização deve praticamente

fixar os valores alvo quantitativos para alguns dos objetivos organizacionais. A
ideia por trás disso é comparar com clientes de longo prazo, de modo a avaliar a
contribuição que pode ser feita por várias zonas de produtos ou departamentos
operacionais.

4. O contexto com os planos divisionais - Nesta etapa, as contribuições feitas por

cada departamento ou divisão ou categoria de produto dentro da organização são
identificadas e, consequentemente, o planejamento estratégico é feito para cada
subunidade. Isso requer uma análise cuidadosa das tendências
macroeconômicas.

5. Análise de Desempenho - A análise de desempenho inclui descobrir e analisar a

lacuna entre o desempenho planejado ou desejado. Uma avaliação crítica do
desempenho passado das organizações, condição atual e as condições futuras
desejadas devem ser feitas pela organização. Essa avaliação crítica identifica o
grau de lacuna que persiste entre a realidade atual e as aspirações de longo prazo
da organização. Uma tentativa é feita pela organização para estimar sua provável
condição futura se as tendências atuais persistirem.

6. Escolha da Estratégia - Este é o último passo na Formulação da Estratégia. O

melhor curso de ação é, na verdade, escolhido depois de considerar as metas
organizacionais, os pontos fortes da organização, o potencial e as limitações,
bem como as oportunidades externas.
Modelo BCG

A matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pela consultoria Boston

Consulting Group – daí a sigla do nome. Ela foi elaborada no final dos anos 60,
por Bruce Henderson.
Trata-se de um gráfico utilizado para analisar um produto em relação ao
mercado e aos seus concorrentes. A matriz BCG conta com dois eixos:

 Crescimento de mercado;

 Participação relativa de mercado.

O objetivo é verificar o desempenho e potencial futuro de cada produto.

Com a visualização gráfica desses fatores, fica mais fácil tomar decisões
estratégicas.
De decisões sobre investimentos até estratégias de marketing, essa análise permite
uma gestão mais eficiente. Munido desse conhecimento, é possível assegurar a
manutenção da competitividade.
A matriz BCG pode ser aplicada a fim de identificar oportunidades, reciclar
o ciclo de vida de um produto e fazer sua empresa crescer.

Também conhecida como Matriz de Participação, pode-se dizer que esse é

um método de estudo. Com ela, entendemos a carteira de negócios. Como você
sabe, conhecer esses dados é fundamental para um bom planejamento.

A matriz BCG é capaz de auxiliar a tomada de decisões a respeito dos

produtos. Isso inclui, mas não se limita, a se vale ou não a pena investir neles. Ela
pode ajudar a decidir, inclusive, quais são os produtos que precisam ser tirados do
mercado.
Pense no seu portfólio de produtos como um time esportivo. Os melhores
atletas precisam ser mantidos e incentivados, e os que não estão tendo boa
performance devem ir para o banco.
 Da mesma forma, algumas atividades precisam ser intensificadas, já outras,
eliminadas. A matriz BCG é ideal para visualizar a situação da sua cartela de
produtos de forma simples. Como é gráfica e bastante didática, fica muito fácil.
Como funciona a matriz BCG?
A matriz BCG foi pensada com as necessidades de empresas de grande
porte em mente. No entanto, seus conceitos podem ser adaptados para todos os
negócios.

A única exceção são as empresas em fase de planejamento. Como não existe

um histórico de informações disponíveis, não é possível aplicar a matriz BCG.
Afinal, quanto mais dados você tiver sobre o produto e sobre o mercado, melhor.

Esta é uma metodologia ágil, que age em perfeita harmonia com o

atual mercado digital. Como as mudanças são constantes, é preciso que as análises
também sejam. Por isso, quanto mais simples for a ferramenta, melhor.
A classificação dos produtos em si é feita a partir de quatro categorias:

 Estrela;

 Vaca leiteira;

 Interrogação ou Em Questionamento e;

 Abacaxi (Cachorro, no original em inglês).

Os quadrantes representam uma relação entre crescimento e participação
relativa de mercado. Cada um deles foi nomeado de forma a facilitar o
entendimento do seu significado. O uso dessas expressões auxilia no rápido
entendimento da análise.
Veja na figura como fica a distribuição do gráfico:

Esses quadrantes representam, também, os estágios de desenvolvimento de um

negócio:

 Introdução de um produto: Interrogação;
  Crescimento no mercado: Estrela;
 Maturidade do negócio: Vaca Leiteira e;
 Declínio no mercado: Abacaxi.

Estrelas
O quadrante da estrela corresponde ao alto crescimento, combinado com
alta participação de mercado. Os produtos que se enquadram aqui são aqueles que
geram boa rentabilidade, mas também precisam de investimentos altos.
Seu alto índice de vendas ajuda a manter o bom posicionamento no mercado,
mesmo que ele precise de investimento constante, devido ao crescimento do
mercado.
Estes produtos têm muito potencial, mas ainda não estão estáveis.

Vacas leiteiras
Esses produtos são aqueles indispensáveis. O mercado já está consolidado,
então pouco investimento é necessário. A participação no mercado, no entanto,
continua firme e forte.
Esse é o quadrante de produtos que mantém o balanço positivo da empresa.
O mercado tem baixo crescimento, mas representa dinheiro certo. Essa  alta
rentabilidade permite a “ordenha” constante desses produtos.
Com ótimos retornos, todo empresário deseja vários produtos desse
quadrante em seu negócio. Dificilmente, no entanto, um produto fará parte dessa
categoria assim que for lançado.

Normalmente, um produto começa como interrogação e transforma-se em

estrela ou abacaxi. Os produtos estrelas, então, podem eventualmente se tornar um
produto vaca leiteira.

Do lucro garantido nesse quadrante é que vem o capital para investir em

interrogações, ou seja, esse tipo de produto é fundamental para manter o equilíbrio
da carteira de produtos inovadores.
Pontos de interrogação
Esses são normalmente produtos inovadores. Exploram um nicho ou
mercado normalmente novos. Como ainda não há mercado estabelecido, a adesão
do público é baixa.
No entanto, com o investimento adequado, esses produtos apresentam um enorme
potencial. O problema é: eles podem dar certo, e podem não dar.

Esse é o quadrante das novas ideias e inovações. Como você já sabe, no

mercado aquecido atual, elas são fundamentais para que sua empresa continue
crescendo. Quem não inova, não permanece no mercado. É simples assim.
Explorar novos segmentos do mercado pode ser uma forma de conseguir novas
vacas leiteiras, mas o empresário que se arrisca também pode acabar com um
abacaxi em mãos.

Abacaxis
No original em inglês, esse quadrante é chamado de cachorro ou vira-latas.
No Brasil, utilizamos o abacaxi, que nos lembra mais do que ele
representa: problemas.
Produtos abacaxi estão no final de sua vida: o declínio no mercado. Já não são
considerados inovativos, ou, então, sua qualidade não está mais à par do
crescimento do setor. Além disso, o volume de vendas é muito baixo.
É preciso reconhecer quando um produto oferecido por sua empresa deixou
de ter potencial, afinal, a produção e marketing sugam capital, e você não está mais
vendo o retorno.

Retirar esse tipo de produto do mercado é uma estratégia que libera

recursos. Com o investimento que era desperdiçado nele, é possível turbinar os
produtos interrogação e estrelas, por exemplo.
Limitações da Matriz BCG

Todo modelo de gerenciamento tem as suas limitações. Não é diferente com

a matriz BCG. Como todas as outras ferramentas de gestão, ela deve ser usada em
conjunto com outras técnicas. Classificar todos os produtos em apenas quatro
categorias pode ser limitante, tanto que alguns negócios possuem nuances mais
complexas do que essas.

O modelo também não utiliza indicadores temporais. Isso significa que,

apenas com ela, não é possível analisar o desenvolvimento de um negócio.
Segmentos múltiplos de um único negócio também não são contemplados pela
matriz BCG. Existem, também, outras variáveis para indicar a posição relativa de
produtos. A dimensão do mercado e as vantagens competitivas, por exemplo.

Qual a importância da Matriz BCG para o desenvolvimento das organizações?

Entender a fase em que o produto ou negócio se encontra é essencial para o

desenvolvimento. Quando o seu negócio começar a crescer, você precisará tomar
uma série de decisões importantes.
 Decidir onde colocar o seu esforço e dinheiro é uma das dúvidas mais
frequentes – e uma das mais essenciais. Com a matriz BCG, você evita desperdiçar
esses recursos com um abacaxi.

Todas as empresas de sucesso tem uma característica em

comum: um portfólio de produtos variados. Contando com diferentes taxas de
crescimento e participação no mercado, você possui mais estabilidade.
Dessa forma, mantendo uma boa cartela de interrogações, estrelas e vacas leiteiras,
você se mantém no mercado. Identificar e se livrar de abacaxis também é essencial.

A matriz BCG possibilita que você visualize a situação atual dos seus
produtos de forma gráfica, onde você consegue equilibrar melhor sua carteira de
produtos e investir onde mais precisa. Entender o que gera e o que consome capital
na sua empresa é fundamental para o crescimento. Distribuir os produtos em quatro
categorias simples auxilia no processo de tomada de decisão.

Cadeia de Valor

A cadeia de valor é uma ferramenta para gerenciar processos criada por Michael
Porter, em 1985. Ela revela todas as atividades que a organização faz para gerar
valor aos clientes e indica os elos entre elas. Ao fortalecer as ligações entre essas
atividades é possível criar uma vantagem competitiva para a organização, a qual
favorece o crescimento da empresa e consequentemente de seus lucros.
É preciso entender que cada empresa possui uma proposta de valor, ou seja, as
vantagens que os produtos e serviços daquela empresa tem em relação à concorrência,
os problemas que ela visa resolver para seus clientes e como ela se diferencia das
demais. Esse é o valor percebido pelo cliente.
Uma forma de entender mais precisamente o que é cadeia de valor é analisando o
significado de cada palavra:

 Cadeia: Uma série de elos ligados, como uma corrente.

 Valor: Perceção dos clientes sobre os produtos ou serviços de uma
organização, principalmente no que se refere ao custo-benefício.
Assim, podemos entender que a cadeia de valor é uma série de processos
interligados (elos) que são necessários para viabilizar uma perceção positiva dos
clientes a respeito dos produtos/serviços (valor) de uma organização.

Processos primários

São os processos que geram valor direto para os clientes da empresa. Também são
chamados de processos core.
  Logística de entrada: envolve a compra de matéria-prima ou a
contratação de serviços que serão, depois, transformados em produtos;
 Operações: atividades que transformam as entradas em saídas
(resultados gerados ao fim do processo), isto é: produzir, montar,
embalar, envasar etc.;
 Logística de saída: neste processo ocorrem atividades relacionadas à
entrega dos produtos/serviços aos clientes;
 Marketing e vendas: compreende as atividades que atraem e conduzem
os clientes à compra dos produtos/serviços;
 Serviços: conhecido também como pós-vendas, esse processo é
responsável por garantir o relacionamento com os clientes após a venda e
por manter e aumentar o valor dos produtos/serviços.

Processos de apoio

Os processos de apoio geram valor indiretamente, dado que apoiam os processos

primários da empresa.

 Infraestrutura: inclui a gestão da área administrativa, legal, financeira e

contábil;
 Gestão de Recursos Humanos: envolve atividades como recrutar e
selecionar novos colaboradores e articular programas de capacitação,
treinamento e desenvolvimento;
 Desenvolvimento tecnológico: este processo foca em atividades que
apoiam os processos primários com intervenções tecnológicas, como
automação de processos e o emprego de ferramentas digitais, por
exemplo;
 Aquisição/compras: processos que suprem as necessidades de recursos
que a empresa tem para se manter em operação, como aquisição de
matéria-prima, busca de fornecedores e negociação.
Margem

Nesta seção se encontra o resultado esperado pela empresa (a maioria das

empresas privadas visam margem/lucratividade). Ela se encontra à direita da cadeia de
valor e representa a diferença entre o valor percebido pelo cliente e o custo total de
produção do produto/serviço. Assim, a margem está diretamente ligada à lucratividade
da empresa.

Depois de algumas décadas, modernizamos a estrutura da cadeia de valor de

modo que ela abrigasse os três de tipos de processos aceitos atualmente: gestão,
primários (core) e apoio. Confira como se organiza a cadeia de valor modernizada:

Na versão modernizada da cadeia de valor, ganham destaque os processos de

gestão, que também possuem relevância na geração de valor para o cliente. Além disso,
é importante ressaltar que na cadeia de valor modernizada os processos não são mais
separados por departamentos, mas organizados como processos ponta a ponta.
 Os processos de gestão envolvem o planejamento e a gestão estratégica e a
gestão de processos. Os macroprocessos primários, isto é, os mais importantes na
entrega de valor ao cliente, começam com a pesquisa e desenvolvimento do produto,
passam pela campanha de marketing para atrair novos contatos, seguem para a
aquisição de matéria prima para o estoque, depois envolve o pedido do cliente, a
produção da pizza e, por fim, termina com a entrega.

Para apoiar estes processos, existem processos de gestão financeira, de pessoas,

de tecnologia e de infraestrutura da pizzaria.
Estratégia de Negócio e Estratégia corporativa
A estratégia de negócios se preocupa com as decisões estratégicas relativas à
escolha do produto, vantagem competitiva, satisfação do cliente, etc. Ao contrário, a
estratégia corporativa se preocupa com o objetivo geral e o escopo dos negócios para
atender às expectativas dos stakeholders.

A estratégia pode ser definida como o plano integrado ou um truque usado para
obter sucesso em um determinado assunto. Em termos de negócios, a estratégia é vista
como um meio para atingir o objetivo da empresa. Em uma grande empresa, existem
várias divisões, unidades ou departamentos, que estão envolvidos em várias empresas.
Em tal organização, existem três níveis principais de gerenciamento, isto é, corporativo,
comercial e nível funcional.

Em diferentes níveis de gestão, diferentes tipos de estratégias são formulados

pela autoridade relevante. As pessoas comumente justapõem a estratégia de negócios e a
estratégia corporativa, então aqui estamos apresentando as diferenças entre os dois
termos.

No termo estratégia de negócios, entendemos o plano de ação, criado para

atingir uma meta específica ou um conjunto de metas da organização. Ele é formulado
em referência à estratégia corporativa da preocupação, que reflete os planos de todo o
negócio. Ajuda a informar e atrair os investidores, sobre o novo empreendimento, para
convencê-los a investir no negócio. Além disso, é usado como uma ferramenta para
garantir aos credores a credibilidade da empresa.

A Estratégia de Negócios destaca as oportunidades de mercado que a empresa

deseja explorar, as etapas para realizá-la e os recursos necessários para colocá-la em
prática. Ele é formulado pela gerência de nível médio, que se concentra no que é mais
importante para a empresa atingir o objetivo desejado.

A Estratégia Corporativa pode ser explicada como o plano de gestão formulado

pelo mais alto escalão da organização, para dirigir e operar toda a organização
empresarial. Alude ao plano mestre que leva a empresa ao sucesso. Assim, quanto mais
a adequação ao nível da estratégia de nível corporativo, maiores serão as chances de
sucesso da empresa no mercado.

Estratégia Corporativa é a essência do processo de planejamento estratégico. Ele

determina o objetivo de crescimento da empresa, ou seja, direção, prazo, extensão e
ritmo de crescimento da empresa. Ele destaca o padrão de movimentos e metas de
negócios relativos a interesses estratégicos, em diferentes unidades de negócios, linhas
de produtos, grupos de clientes, etc. Define como a empresa permanecerá sustentável no
longo prazo.

BIBLIOGRAFIA

https://pt.gadget-info.com/difference-between-business-strategy

https://www.siteware.com.br/blog/gestao-estrategica/tipos-de-estrategias-
empresariais/

https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/36675022/artigo_para_o_TCC_-_6-with-
cover-page-v2.pdf?Expires=1630076058&Signature=QjR-
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