Existe um consenso generalizado de que uma boa estratégia de upselling de quartos contribui

com muito valor para o hotel. Resumimos isto em quatro pontos:

Mais receitas através de um maior valor médio de reserva. Este aumento pode ser ainda
maior nos hotéis que não fazem overbooking dos quartos padrão para desviar para os
superiores, e que, graças ao upselling, libertam quartos mais baratos ganhando
competitividade à última hora e, portanto, maior possibilidade de os vender.

Maior GOP (gross operating profit), já que este aumento de receita vai direto para
o bottom line (linha de benefício). Esta receita adicional está livre de qualquer custo de
captação e implica apenas o mesmo custo operacional. Se 100€ de receita geram 35€ de GOP
(35% de margem), 110€ de receita (+10% graças a upselling) implicam praticamente 45€ de
GOP (+28% de GOP). Um impacto muito mais elevado.

Mais fidelização do cliente, que se sente importante e especial, o que terá um impacto
positivo na sua reputação online.

Mais diferenciação do canal direto em relação à intermediação, tornando-o mais atraente

e aumentando a sua conversão.

Quatro vantagens de grande dimensão que, além disso, não implicam em troca nenhum
inconveniente. Implementar uma boa estratégia de upselling não implica qualquer conflito com
a sua concorrência de hotéis nem com a sua concorrência de canais (OTAs, grossistas, TTOO). É,
portanto, uma melhoria que todo o hotel deveria implementar.

Neste artigo, por outro lado, não tratamos de aprofundar o valor do upselling (que já
pormenorizamos nesta outra publicação) mas em vez disso, de recolher os valores em euros.
Para isso, analisámos o rendimento dos últimos quatro meses do upselling integrado no nosso
motor de reservas. De forma informativa, comentar que o nosso sistema automatizado de
upselling envia um email ao cliente cinco dias antes da sua chegada convidando-o a comprar o
seu upselling de forma muito simples (com um clique).

Mais de 6% de taxa de conversão que aumenta, em média, a receita em 14%

Taxa de conversão: de cada 100 clientes, mais de 6 aceitaram (exatamente 6,04%) e

compraram a opção de upselling. Observamos uma marcada sazonalidade com dados desde
4% a 7% segundo o mês da estadia, segmento e mercado.

Aumento médio de receitas: entre os que compraram o upselling, o aumento de receitas

médio foi de 14,05%. Isto é, se o montante inicial da reserva era de 500€, o cliente acabou por
pagar 570€.

A destacar que são dados médios, mas aprofundando ainda mais, encontramos hotéis que são
verdadeiros casos de sucesso com conversões superiores a 20% e/ou aumentos de receita
similares. Mais abaixo analisamos as razões deste sucesso.

Outra conclusão que tiramos destes dados é que existe uma elevada correlação entre a taxa de
conversão e o aumento de receita. Quanto menor o preço do upselling, mais elevada é a
conversão, e vice-versa também. Isto confirma que o preço e conversão (ocupação) são vasos
comunicantes.

O que se traduz em mais 1% de receitas totais e 2,66% de GOP

 Aumento de receitas totais: Por pura matemática, 6,04% de conversão com um aumento
médio de 14,05% gera um aumento de 0,84% na receita total. Quanto custa aumentar o preço
médio ou aumentar a ocupação em 1%?

Impacto no GOP: O mais atraente não é o aumento de receitas, mas antes que a receita
adicional vai, na sua grande maioria, direto para o GOP. Ao não existir quase custo de captação
associado a esta nova receita e que o custo operacional é praticamente o mesmo, estes 0,84%
a mais de receitas converte-se em mais 2,66% de GOP. Música para os ouvidos de qualquer
financeiro.

Ressaltamos que estamos a falar das receitas e o GOP gerados pela venda direta, que não são
nunca o total das receitas (que é onde estamos a medir a rentabilidade do upselling). A forma
como afeta as receitas totais depende do que implique a venda direta para o seu hotel. Nesta
tabela pode ver o impacto no total das suas receitas.

Poderia extrapolar-se este aumento de receitas e GOP se oferecêssemos o upselling em

todos os canais?

Se na linha de receitas, assumindo a mesma rentabilidade do sistema de upselling, algo que

ainda estaria por testar. Não, por outro lado, no GOP já que os custos de cada canal
continuariam a ser elevados. De qualquer forma, aumentar as receitas totais do hotel em
quase 1% com uma melhoria tecnológica é realmente atraente.

O que têm em comum os hotéis que melhor rentabilidade retiram do upselling de quartos?

Analisamos as chaves do sucesso dos hotéis que têm melhores números. Esta é a sua receita:

Fotografias e textos atraentes. Sem dúvida uma das variáveis que mais impacto tem.
Conteúdo de qualidade e apresentado de forma simples e elegante, destacando a diferença
entre quartos e sublinhando os seus serviços únicos.

Alta segmentação de quartos. Quanto mais tipos de quarto, mais opções terá o cliente para
escolher e mais acessível (competitiva) será a melhoria. Não é o mesmo passar do quarto
padrão para a suite do que ter três tipos no meio (superior, executiva ou suite júnior).

Jogar com as vistas. Muitas vezes os quartos são iguais, mas o que muda são as vistas que
têm. Muitos hotéis, no entanto, não as diferenciam claramente nem as valorizam. Quem não
quer umas vistas para a praia ou a montanha por um pequeno acréscimo?

Jogar com serviços adicionais. Porque não oferecer uma melhoria que inclui um serviço
como o estacionamento ou acesso ao spa? Embora não se disponha de muitas tipologias de
quartos, podemos criá-las acrescentando algum serviço valorizado pelos clientes.

Sem restrições na venda de última hora. Ainda existem hotéis que trabalham com
“release” ou restrições impostas pela operacionalidade do hotel (não tanto a área comercial).
Os hotéis com melhores números de upselling tendem a não terem “release” algum ou um
mínimo.

Uma distribuição controlada e melhor preço no seu website. A venda direta é muito
suscetível quando as OTAs “quebram” o preço. Ainda mais se essas OTAs são a Booking.com ou
a Expedia. A conversão de upselling, como a conversão do seu website, está muito
correlacionada com o facto de ter o preço controlado nas OTAs.

Disponibilidade até à última hora. Os nossos números sugerem que o upselling em datas
de grande procura, baixa consideravelmente. O motivo não é outro senão a falta de inventário
de quartos superiores. Ainda sendo um bom problema para se ter, estar tudo vendido a cinco
dias do check-in indica que, de certa medida, se vendeu abaixo do preço que o mercado podia
pagar. É mais fácil dizer do que fazer, mas os hotéis que têm melhores conversões são os que
mantêm o inventário ao máximo nessas datas quentes.

Os inimigos e desafios na implementação de uma estratégia de upselling

Paradoxalmente, e não obstante todas as vantagens que vimos, a implementação de upselling

ainda é minoritária no sector hoteleiro. As principais razões são:

A operação hoteleira, sendo o maior problema a ausência de soluções verdadeiramente

automatizadas onde o hoteleiro não tenha que intervir e que integrem as diferentes
plataformas tecnológicas do hotel (motor de reservas, CRM, channel manager e PMS). Com
este espírito concebemos o sistema de upselling da Mirai.

Desinteresse pelo tema. Muitos pensam que os números não compensam ou que é muito
trabalho. Com esta publicação acreditamos ter despertado o interesse destes.

Sobreponha-se com outras iniciativas próprias. Um erro habitual é pensar que o upselling
deve acontecer assim que já o tenha em marcha (na recepção, por exemplo), que não é preciso
colocá-lo em mais momentos. A tendência é oferecer o upselling ao cliente em todos os pontos
que faça sentido e em diferentes formatos (digital e presencial). Existem muitos tipos de
clientes e cada um será mais propício a um meio ou outro. Não devemos assumir que todos os
clientes pensam e atuam da mesma forma. Ainda que possa existir um pouco de sobreposição,
a soma de todos os pontos de upselling sempre será mais alta do que tê-lo apenas num ponto.

Conflito com planos de incentivos ao pessoal da receção. É habitual, e boa prática,

incentivar as equipas de recepção quando conseguem realizar um upselling. A implementação
de um sistema de upselling digital a uns dias da chegada não deve ser inimigo destes
incentivos. Poderia manter o incentivo à equipa por cada upselling digital, ou incentivar o
dobro se conseguem fazer outro upselling à chegada. Existem muitos forma de o focar, mas a
solução não é não fazer nada. Tudo o que seja bom para o hotel, é bom para as equipas do
hotel.

Conclusão

A comercialização dos hotéis está sempre a trabalhar em dois eixos: como competir com o
resto dos hotéis no destino, e como fazer competir o meu website com o resto dos canais.
Nesta dupla batalha, o objetivo é triplo: aumentar o preço médio, aumentar a procura
(ocupação) e reduzir o custo de intermediação. Cada ponto de melhoria em qualquer destes
eixos é uma vitória.

Curiosamente, um bom sistema de upselling de quartos no seu canal direto oferece uma
alternativa de elevado valor que aumenta a receita média e o preço médio, o que faz subir os
custos operacionais e reduz o custo de intermediação.

Por que espera para implementar um bom sistema de upselling de quartos no seu hotel?

Aqui estão alguns dos benefícios de usar a ferramenta de diferenciação de quartos:

Se os seus quartos ou unidades tiverem atributos ou comodidades diferentes entre si, é mais
provável que os hóspedes reservem uma opção mais cara se estiver claro o que receberão pelo
dinheiro extra
Quando destaca características ou comodidades particulares, a sua propriedade pode também
ganhar mais visibilidade nos resultados de pesquisa para os viajantes que procuram essas
características.

Clarificar as diferenças entre os seus quartos e unidades também pode incentivar mais clientes
a escolher um upgrade pago para uma opção mais cara entre o momento da reserva e o check-
in.

Além disso, fornecer transparência adicional sobre o que está disponível em cada quarto ou
unidade pode ajudar a poupar tempo e a reduzir o número de mensagens recebidas com esses
pedidos de informações.

Os 7 pecados mortais da
distribuição
In English, en español, en français.

Na distribuição hoteleira sabemos que não existe uma fórmula

mágica que possa ser aplicada a todos os estabelecimentos para alcançar
o channel mix perfeito. Mas, uma vez definidos os principais
intervenientes e o que cada um deles pode proporcionar (para o melhor
ou para o pior), o passo seguinte é saber que práticas evitar para que a
sua distribuição não se torne um autêntico inferno.
Controlar a distribuição do seu hotel é crucial, tanto para conseguir
maior rentabilidade e rendimento, como para reagir perante momentos
de crise ou incerteza com a maior solvência possível. A falta de
transparência na redistribuição, e a luta de preços para pelo cliente final,
tornam este controlo muito difícil (se não impossível) de conseguir.

Seguindo o caminho do virtuosismo no ecossistema da comercialização,

devemos tentar evitar, ao máximo, cair em tentação e afastar-nos dos 7
pecados mortais da distribuição:
 Contratar quantos mais canais melhor: isto pode levar a
uma má gestão dos canais de venda, resultando numa
distribuição descoordenada e pouco rentável. Ao contratar em
excesso alguns tipos de canais (seguindo a famosa filosofia
“mais é mais”), corre o risco de perder o controlo e a
independência, não só da distribuição como também da
rentabilidade, mas também da relação direta com os seus
próprios parceiros e, claro, com o cliente final, aumentando o
pagamento de comissões a terceiros.

 Não conhecer a rentabilidade real de cada canal: calcular o

custo líquido da contribuição de cada canal é, sem dúvida, uma
tarefa complexa que muito poucos estabelecimentos estão a
realizar de forma regular e adequada. Só conhecendo o custo
real da distribuição e o rendimento líquido de cada canal é que
poderemos saber o valor real que proporcionam (não só em
termos de rendimento, mas também em que momentos ajudam
a encher o hotel) e tomar as decisões certas, fazer uma boa
limpeza dos canais que, em vez de contribuírem para a sua
distribuição, turvam a mesma e manter aqueles que o podem
acompanhar numa comercialização saudável e rentável.
 Partir do princípio de que todos os canais têm mais
capacidade de captação do que você sozinho: a revolução do
comércio eletrónico mudou o comportamento dos utilizadores
quando se trata de comprar as suas férias e 72% já o fazem
online. Isto supõe a democratização das oportunidades de
todos os canais de distribuição de um hotel, uma vez que o
cliente utiliza a Internet como uma forma prioritária para fazer
a compra. Muitos dos canais que intermedeiam a sua
distribuição têm acesso ao mesmo público que o seu próprio
website e são exibidos nas mesmas montras online (também
com capacidade limitada para gerar procura por si só). Capta
toda a procura que o seu canal direto mantenha, dentro das
margens de lucro certas, através de uma boa estratégia de
visibilidade.

 Negligenciar a sua presença e reputação online: o canal

direto é estratégico para a sua distribuição e deve estar no topo
das prioridades de qualquer estabelecimento. Um website
atrativo e de fácil utilização, com um motor de reservas
robusto e que favoreça a conversão, é um requisito obrigatório
para que isto funcione. Mas também deve cuidar da sua
reputação online porque, embora não gere vendas por si só,
pode ser decisiva no momento de inclinar a balança a seu
 favor. E, acima de tudo, tem de estar visível para o seu
público nas montras onde o cliente procura o seu alojamento,
alinhando uma boa estratégia de marketing digital com a sua
estratégia de venda direta.

 Deixar que outros canais fidelizem o seu cliente: alimentar

programas de fidelização de terceiros faz com que estes levem
o seu cliente. Uma vez fechada a primeira reserva, o canal não
hesitará em oferecer ao cliente qualquer alojamento alternativo
no futuro em benefício do mesmo, não em seu
benefício. Fidelizar o cliente permite assumir o controlo da
relação com o cliente direto, desenvolver uma comunicação
mais eficaz, ter acesso aos seus dados e hábitos de compra, e
ser capaz de personalizar mais a mensagem e reduzir o custo
de aquisição desse cliente no futuro.

 Assumir que a venda direta é barata: o seu canal de venda

direta pode ser um dos mais lucrativos (se não o mais
rentável), mas os seus custos podem também subir ao nível de
outros intermediários. Captar a primeira reserva de um cliente
direto pode ser ainda mais caro do que através de um operador
turístico ou qualquer OTA, razão pela qual o Lifetime value e a
fidelização são tão importantes, pois ajudam-nos a diluir o
custo dessa primeira reserva ao longo das sucessivas visitas e a
 baixar a sua comissão. Também não se deve esquecer que,
com custos iguais, a venda direta oferece muitas mais
vantagens a longo prazo (tais como independência, controlo,
sustentabilidade, agilidade, etc.), que também devem fazer
parte dos seus objetivos de distribuição a médio prazo.

 Acreditar que os intermediários respeitarão o seu preço:

como dissemos há pouco tempo, o fim da paridade é uma
realidade. Muitos intermediários, tais como o Booking.com ou
a Expedia, oferecem ao cliente final uma experiência de
utilizador ou serviço ao cliente vantajosa em comparação com
o canal direto, o que faz com que a venda caia para o seu lado.
Mas também temos alimentado as suas próprias disparidades
ao longo dos últimos anos, através de programas de fidelização
ou de pagamento nas agências (pagamento em Booking.com
ou Expedia). O método merchant permite aos intermediários
jogar com a sua margem e oferecer taxas mais competitivas do
que o canal direto. Controlar a distribuição de preços é
essencial, tal como apresentar no seu website um preço
competitivo e uma oferta de valor de acordo com as
expetativas dos clientes.

A distribuição hoteleira pode ser complexa e desafiante, mas

fundamental para o sucesso de qualquer alojamento. É fácil cair em
tentação. Todos nós cometemos um destes pecados em mais do que uma
ocasião. Se assim for, não se martirize, a solução está nas suas mãos.
Para voltar ao bom caminho, é necessário assumir o controlo da sua
distribuição, o que ajudará a assegurar uma distribuição mais rentável e
saudável, bem como uma maior capacidade para reagir aos desafios do
mercado. Controlar os canais de distribuição e a sua rentabilidade, cuidar
da presença e reputação online, fidelizar os clientes e considerar o custo
real das vendas diretas, são apenas algumas das práticas que podem
ajudar a melhorar a distribuição hoteleira.
Preço líquido médio: o indicador
mais importante da sua
distribuição ao qual mal presta
atenção
In English, en español, en français.

Há vinte anos atrás as tarifas líquidas (de comissões) eram a norma e os

hotéis sabiam quase de cor a rentabilidade de cada um dos seus canais.
De facto, a análise estava apenas a alguns cliques de distância no PMS.
O que os hotéis não sabiam, porém, era o preço de venda ao público dos
seus quartos e, portanto, o que os hóspedes pagavam por eles. Como
resultado, desconheciam o dinheiro que estavam a perder para os
operadores turísticos e agências.

Hoje em dia, o panorama é muito diferente. Enquanto que alguns canais

continuam a pagar tarifas líquidas aos hotéis, como o modelo merchant
da Expedia, a maioria dos canais online utiliza tarifas “brutas”
comissionáveis. Com esta mudança, os hotéis e as OTA absorveram
grande parte do negócio, anteriormente detido pelos operadores
turísticos e agências. No entanto, ao longo do caminho, os hotéis
perderam o controlo do indicador ou KPI mais importante: o preço
líquido (ou net ADR em inglês) gerado por cada canal.

À primeira vista, parecia uma grande vitória com um custo “aceitável”.

Para voltar a conseguir o preço líquido, os hotéis simplesmente
descontavam a comissão. Não foi tão rápido e automático como antes,
mas foi fácil.

Infelizmente, esta simplicidade não durou muito tempo. Os novos

descontos e custos (comissões, investimentos em marketing e despesas
financeiras) estão aqui para ficar, transformando o trabalho de extração
do preço líquido médio num processo manual e propenso a erros. De
facto, hoje em dia, a maioria dos hotéis desconhece quanto dinheiro
ganha (ou perde, dependendo de como se aborda a questão) por canal
por mês. A dificuldade de calcular o preço líquido médio, juntamente
com a falta de automatização dos PMS e a obsessão pelo RevPAR (que
ignora os custos), levou a indústria hoteleira a estabelecer um novo KPI
de rentabilidade: “a comissão média”. É um indicador muito mais fácil
de calcular, mas totalmente enganador, pois está longe de refletir a
rentabilidade de cada canal. De fato, a sua utilização leva os revenue
managers a tomarem decisões erradas, tais como:

 Favorecer os canais que parecem ser “mais baratos” (porque

têm custos mais baixos), mas que na realidade têm um dos
preços líquidos médios mais baixos da seleção de canais. A
Booking.com é o exemplo mais relevante.
 Aceitar, sem reclamar, cada novo truque que as OTA colocam
sobre a mesa. Iniciativas que implicam sempre descontos ou
custos adicionais, colocando mais pressão sobre um preço
líquido médio já baixo.
  Promover fortemente o canal direto na crença de que é o canal
mais lucrativo. Na maioria dos casos é, mas se for gerido
incorretamente pode não ser.

Uma análise rigorosa do preço líquido médio é uma tarefa e um objetivo

fundamental de um bom revenue manager. Uma análise que vai para
além das “comissões médias” e tem em conta todos os descontos e tipos
de custos. Esta análise deve ser incluída na lista de tarefas de cada hotel
e deve, idealmente, ser realizada mensalmente ou trimestralmente.

A famosa “visibilidade” nas OTA e os seus custos

Na última década, as OTA tiveram muito sucesso na introdução da ideia

de que a “visibilidade” tinha um custo. Se quisesse aparecer nas
primeiras posições de uma OTA, tinha de dar algo em troca. Surgiram
muitos programas com nomes sofisticados: Preferred Partner da
Booking.com, Genius e Booking Network Sponsored Ads Expedia
Rewards e Travel Ads, descontos para dispositivos móveis, vendas
flash… são alguns exemplos. Os hotéis adotaram esmagadoramente, não
apenas uma opção, mas muitas delas (e mesmo simultaneamente)
ansiando por aquela prometida “visibilidade incremental”. Ao fazê-lo,
não só perderam o controlo do seu preço de venda ao público, como
também perderam o controlo dos custos que pagavam às OTA. Como
resultado, os seus preços líquidos médios caíram a pique sem que muitos
se apercebessem.

Podemos dividir estes “potenciadores de visibilidade” (em

inglês, visibility booster) em dois tipos:

 “Potenciadores através do custo”: os hotéis pagam mais à

OTA (comissão mais elevada ou outras taxas).
 “Potenciadores através do desconto”: os hotéis baixam a sua
tarifa, mas pagam a mesma comissão.
( AUTO- Rate MATCH )

O que está escondido nas letras miudinhas do programa de recuperação

do coronavírus "Revive and Relief" da Expedia

A Expedia anunciou, no final de maio, que iria prometer 275 milhões de

dólares em alívio do coronavírus à indústria, com 250 milhões de dólares
a irem para os seus parceiros de alojamento sob a forma de créditos de
marketing e comissões reduzidas. Desde então, a Expedia começou a
testar este programa "Revive and Relief" em vários mercados, visando
hotéis independentes e pequenas cadeias.

No programa, a Expedia promete fornecer

Créditos de acelerador para aumentar a visibilidade nos resultados de

pesquisa de um hotel. O montante dos créditos é igual a 25% da
compensação total de 2019 obtida com as reservas efectuadas a partir da
propriedade do hotel participante.

Redução de 10% nas comissões sobre novas reservas efectuadas durante

a duração do programa (90 dias a partir do início). Por exemplo, se a
taxa de comissão do seu hotel era originalmente de 20%, ela cairá para
18% durante a duração do programa.

Condições de pagamento alargadas de 30 para 90 dias para as reservas

Hotel Collect.

Para participar, os hotéis parceiros devem concordar em oferecer:

10% de desconto mínimo para os viajantes visados e tarifas de pacotes

reembolsáveis

As suas tarifas mais baixas disponíveis

À primeira vista, o programa parece inócuo. E a Expedia faz fortes
promessas de colocar o seu "poder de marketing por trás do seu desconto
de 10%, ajudando-o a envolver os viajantes de maior valor que fazem
compras no nosso mercado".

Mas vamos analisar as letras pequeninas. O que é que o seu hotel está
realmente a concordar em dar à Expedia?

O desconto geral de 10%

O desconto de 10% que será comercializado para os grupos de viajantes

da Expedia e para as tarifas de pacotes reembolsáveis é apresentado
como um simples desconto BAR nos materiais promocionais. Mas nos
termos e condições, o desconto é especificado como tal (ênfase nossa):

Promoções para viajantes de alto valor. Como parte da sua participação

no Programa, concorda em disponibilizar no nosso sistema (ou podemos
disponibilizar em seu nome) (1) pelo menos um desconto adicional de
10% em todos os planos de tarifas na sua propriedade (incluindo
quaisquer descontos existentes e tarifas obtidas através do serviço de
correspondência automática) que a Expedia pode utilizar para promoções
aos seus grupos de viajantes (por exemplo, membros fidelizados,
utilizadores móveis, etc.) e (2) planos de tarifas de pacotes
reembolsáveis com pelo menos um desconto adicional de 10%. Este
requisito não limita quaisquer requisitos semelhantes no seu Acordo de
Alojamento Empresarial.

Os hotéis devem ter cuidado nesta matéria. Os termos estipulam um

desconto mínimo de 10% em TODOS os planos de tarifas disponíveis
publicamente em TODOS os canais. Isto é extremamente problemático
para qualquer hotel que pretenda oferecer promoções estratégicas com
base em segmentos-alvo ou regiões geográficas.
Por exemplo, digamos que pretende fazer uma promoção no seu sítio
Web para que os residentes locais reservem uma estadia de fim de
semana prolongado na sua propriedade. Ou digamos que o seu país abriu
uma bolha de viagens, pelo que pretende direcionar-se especificamente
para os viajantes sul-coreanos com uma tarifa especial para a Agoda. Ao
concordar com o programa da Expedia, a Expedia pode aplicar um
desconto geral de 10% a essa tarifa disponível publicamente e
comercializar essa tarifa com desconto aos seus "Viajantes de elevado
valor", que incluem grupos como "membros fidelizados" e "utilizadores
móveis".

Essencialmente, está a dizer à Expedia que não só pode reduzir a sua

tarifa promocional, como também pode comercializá-la a qualquer
pessoa da sua base de dados, mesmo que não seja o público-alvo dessa
tarifa. Além disso, este desconto de 10% está a ser utilizado para
alimentar o programa de fidelização da Expedia e manter os viajantes a
reservar com eles no futuro, em vez de o fazerem diretamente consigo.

Alguns hotéis utilizam soluções de paridade para competir com os canais

OTA, como a oferta de upgrades gratuitos ou outras vantagens para
reservas directas. No entanto, a Expedia também tem uma cláusula
contra isso:

Experiência do hóspede. Neste período de incerteza, é importante que os

viajantes que efectuam reservas na Expedia tenham a certeza de que
serão tratados da mesma forma que os viajantes que efectuam reservas
no seu próprio website. Como parte da sua participação no Programa,
concorda que os viajantes que reservarem através da Expedia terão
direito aos mesmos benefícios que os viajantes que reservarem
diretamente consigo. Este requisito não limita quaisquer requisitos
semelhantes no seu Contrato de Alojamento Empresarial.

Estas cláusulas não só reduzem drasticamente o controlo do hotel sobre

as suas estratégias de marketing e distribuição, como também a Expedia
acrescentou outra obrigação contratual que aplica rigorosamente estas
regras.

Inscrição na correspondência automática de tarifas da Expedia

Como parte do programa Revive and Relief, os hotéis serão inscritos no

programa Auto Rate Match da Expedia. Este programa é
eufemisticamente referido pelos gestores de mercado da Expedia como
uma forma de "aumentar a confiança dos viajantes e poupar-lhe tempo",
mas as letras pequenas revelam as principais intenções da Expedia
(ênfase nossa):

Como parte da sua participação no Programa, o utilizador aceita

participar no serviço de correspondência automática de tarifas da
Expedia. O serviço de correspondência automática de tarifas é um
serviço que oferecemos aos estabelecimentos que pretendem que a sua
melhor tarifa seja apresentada a futuros viajantes na Expedia. Este
serviço ajudá-lo-á a aumentar a competitividade dos preços das
propriedades inscritas. Funciona da seguinte forma:

Quando a Expedia determina que as tarifas de uma propriedade registada

no nosso sistema nã o sã o competitivas com as tarifas a que essa
propriedade está disponível noutros websites, a Expedia pode, em nome
da propriedade, reduzir as tarifas no nosso sistema (e nos nossos
websites) para corresponder às tarifas mais baixas que identificámos
noutros locais.

Cada estabelecimento inscrito é responsável pela exatidão das suas

tarifas. A Expedia informá-lo-á de todas as alterações que fizermos às
suas tarifas através deste serviço e o utilizador aceita que sejam feitas em
seu nome.

Pode optar por não utilizar o serviço de correspondência automática de

tarifas em qualquer altura na Central de parceiros. Tenha em atenção que
poderá demorar alguns dias a desativar o serviço de correspondência
automática de tarifas para propriedades após o seu pedido.

Em suma, os hotéis estão a ceder completamente o controlo das suas

tarifas à Expedia através deste serviço de comparação automática de
tarifas. Os hotéis não têm qualquer informação sobre os sites que a
Expedia está a utilizar para comparar e fazer corresponder as tarifas. Se
uma tarifa grossista tiver sido duvidosamente colocada numa OTA não
contratada (AMOMA é um exemplo notório), o serviço de
correspondência de tarifas da Expedia pode baixar a tarifa do hotel em
20-30% abaixo da BAR sem o seu acordo explícito.

Se acrescentarmos a isso a aplicação automática do desconto de 10%

para viajantes de elevado valor, já perdeu uma parte significativa da sua
tarifa de quarto só por utilizar este serviço de correspondência
automática de tarifas. E isto sem contar com os 18% adicionais de
comissão que terá de pagar por cada reserva. Embora este seja um
cenário extremo, ilustra o pouco controlo e supervisão que os hotéis
terão sobre as suas tarifas neste programa Revive and Relief.

Embora a Expedia diga que pode optar por não participar na

correspondência automática de tarifas, os termos e condições não
esclarecem se essa opção desqualifica o hotel de participar no resto do
programa. Também suspeitamos que essa opção pode ter um impacto
negativo na visibilidade do seu hotel na plataforma.

Quem é que realmente beneficia com isto?

A curto prazo, podemos ver alguns hotéis a beneficiar do programa

Revive and Relief da Expedia, que, por enquanto, está programado para
funcionar até ao final do ano. Para os estabelecimentos desesperados por
aumentar as taxas de ocupação, o vasto alcance da Expedia e os seus
conhecimentos de marketing podem ajudar os hotéis a aumentar as
reservas numa altura em que os hotéis mais precisam delas. No entanto,
os hotéis podem acabar por aumentar a sua dependência da Expedia a
longo prazo, apenas para obter um pequeno aumento da procura que
simplesmente não existe devido à pandemia.

A parte brilhante deste plano é o facto de não custar quase nada à

Expedia. Os créditos do Accelerator oferecidos aos hotéis para aumentar
a sua visibilidade (ou seja, manipular a classificação do hotel no ecrã
através do aumento seletivo das taxas de comissão) são números
arbitrários e não custos reais incorridos pela OTA. Uma vez que se
baseiam na compensação total de 2019 de um hotel para a Expedia, os
créditos do Accelerator favorecerão os hotéis que já têm uma forte
dependência da Expedia. E como o seu conjunto de compensação
também está a receber créditos Accelerator, pode acabar por entrar numa
guerra de licitações de visibilidade sem qualquer razão válida, anulando
a eficácia destes créditos.

Quanto à diminuição temporária de 10% das taxas de comissão, é

provável que a Expedia esteja a apostar que irá compensar a ligeira
diminuição das receitas das comissões com o aumento das reservas que
obterá com os descontos de 10% para "Viajantes de elevado valor" dos
estabelecimentos parceiros.

Para a Expedia, a maior vitória aqui é o facto de ter encontrado uma

forma inteligente de garantir aos consumidores as tarifas de hotel mais
baixas possíveis, sem ter de lidar com as controversas cláusulas de
paridade de tarifas das OTA, que já foram derrubadas por tribunais na
Europa e na Ásia. Se encontrarem uma forma de manter os hotéis no
programa de correspondência automática de tarifas a longo prazo, a
Expedia solidificará uma importante vantagem de mercado sobre os seus
concorrentes, mas à custa de hotéis independentes e pequenas cadeias
que sacrificam o controlo sobre os seus próprios preços e estratégias de
marketing.

Controle o seu próprio destino com o seu próprio Rate Match

A Expedia pode ter sido um dos primeiros canais de distribuição a lançar
um importante programa de recuperação da COVID-19, mas certamente
não será o último. As OTAs aproveitaram a Grande Recessão de 2008
para reforçar o seu poder de mercado, e a pandemia de 2020 não será
diferente. Cabe aos hotéis abordar todas as parcerias de canal com uma
dose saudável de ceticismo e um olhar atento às letras miúdas.

A tecnologia pode ser uma grande ajuda neste caso, especialmente se o

seu hotel já estiver a trabalhar com um número reduzido de funcionários
e estiver muito disperso. Na Pegasus, desenvolvemos a nossa própria
plataforma Rate Match para ajudar os hotéis a monitorizar de perto a
paridade das tarifas nos canais OTA sempre que um hóspede procura
datas de estadia no seu motor de reservas. A ferramenta de relatórios de
paridade do Rate Match rastreia cada pesquisa, alertando-o em tempo
real para quaisquer disparidades de tarifas e elaborando relatórios sobre
as principais OTAs fora de paridade e discrepâncias de preços.

E, tal como a ferramenta da Expedia, o Rate Match da Pegasus também

pode automatizar a garantia da melhor tarifa no seu Web site brand.com.
Com a nossa ferramenta de comparação e equiparação de preços
instalada, o seu hotel pode mostrar aos hóspedes preços comparativos de
OTAs para incutir confiança no consumidor, e pode equiparar ou bater
automaticamente qualquer tarifa mais baixa de OTA e torná-la
instantaneamente reservável. Mas, ao contrário da correspondência
automática de tarifas da Expedia, a correspondência de tarifas da
Pegasus está totalmente sob o seu controlo. O utilizador define os termos
das suas próprias ofertas, as janelas de preços que está disposto a igualar
ou a bater e quando e quais as OTAs e tarifas a apresentar ao
consumidor.
Ambos os potenciadores (custo e desconto) têm um impacto negativo na
rentabilidade do seu hotel, ou seja, no seu preço líquido médio, embora
de formas diferentes. Enquanto que os potenciadores de custos afetam a
comissão ou o custo, os potenciadores de descontos baixam diretamente
o preço pago pelo hóspede. Em ambos os casos, contudo, o impacto no
preço líquido médio é muito semelhante.

Podemos ver o impacto num exemplo simples:

Apesar de um impacto negativo semelhante na rentabilidade, os
potenciadores de visibilidade através de descontos são mais bem
percebidos pela indústria hoteleira porque:

 Não aumentam o “custo” ou “comissão”, o que não soa bem a

ninguém e também vai contra o novo e enganador indicador de
rentabilidade hoteleira adotado pela indústria.
 Os revenue managers podem decidir aplicar um desconto na
tarifa, mas nem sempre têm capacidade para aumentar o custo
do canal. Para o fazer, precisam por vezes da aprovação de um
terceiro.

Custos de distribuição, financeiros e de marketing

Um erro clássico ao avaliar a rentabilidade de um canal é considerar a

comissão como o único custo. Infelizmente, há cada vez mais outros
tipos de custos que os hotéis raramente têm em conta na sua análise.

Custo de distribuição: esta é a comissão paga ao canal pelas reservas

geradas. Algumas questões a considerar ao calcular o custo de cada
canal:

 Impostos: alguns canais aplicam a comissão sobre o preço

final de venda ao público incluindo impostos, o que é uma
loucura, mas surpreendentemente o setor hoteleiro aceitou isto.
 “Resort fee” ou “taxa de resort”: alguns hotéis,
especialmente nos EUA e nas Caraíbas, utilizam
 estas taxas para reduzir artificialmente o preço dos quartos.
Alguns canais aplicam a comissão sobre a taxa do complexo
turístico (como a Booking.com) e outros não (como a
Expedia).
 B2B e operadores turísticos: alguns custos de distribuição
não são pagos em cada reserva, mas no final do ano se certos
objetivos de receitas tiverem sido atingidos (rappel). Se este
for o seu caso, deve considerar esta comissão extra na sua
análise.

Custos financeiros: este é o custo que tem de ser pago para obter as
receitas.

 Para as reservas com “pagamento diretamente no hotel”, o

custo varia entre 0,5% e 1% na Europa e 3% na América.
 Para as OTA que pagam com VCC (cartão de crédito virtual),
o custo financeiro que suporta situa-se entre os 3% e os 3,5%.
A Booking.com e a Expedia pagam principalmente com VCC,
embora ambos ofereçam a alternativa de transferência bancária
a alguns clientes.

Custos de marketing: este é o investimento que os hotéis fazem para

promover as suas propriedades dentro de cada canal.

 Marketing nas OTA: os dois exemplos mais conhecidos são a

Expedia Travel Ads e a Booking Network Sponsored Ads.
Ambos trabalham com um modelo de CPC (custo por clique).
 Marketing do canal direto: uma multiplicidade de diferentes
iniciativas para impulsionar as vendas diretas. Isto inclui
Google Ads, o investimento em metapesquisadores, o
redirecionamento e campanhas de marketing por e-mail. Todas
as despesas de marketing têm de ser tidas em conta, seja no
modelo de comissões ou de custo por clique. Aqui pode
encontrar uma lista completa de quanto custa o canal direto.
 B2B e operadores turísticos: alguns canais continuam a
solicitar investimentos de marketing orientados para a
impressão de folhetos. A maior parte (se não a totalidade)
deste dinheiro vai, em vez disso, para a publicidade online.
Vejamos alguns exemplos das OTA mais importantes de um
determinado mês. Deverá conseguir obter esta informação com bastante
facilidade.

Vamos imaginar um cenário inventado. Assumimos algumas comissões

(17% da Booking.com sobre os preços PVP, portanto 18,7%),
investimentos em marketing e custos financeiros, tais como o cartão de
crédito virtual ou VCC para a Booking.com e modelo de agência da
Expedia, enquanto que para o custo do modelo merchant da Expedia,
assumimos as transferências bancárias e, portanto, nenhum custo para o
hotel. Para fazer este exercício, é necessário que obtenha os seus
próprios números.

Embora uma boa análise de custos seja essencial, não é suficiente saber
qual é o canal mais eficiente. Se olharmos apenas para os custos, parece
que o modelo merchant da Expedia é o mais eficiente, quando todos
sabemos que não é esse o caso.

Obter o preço líquido médio por canal: como combinar as

tarifas líquidas/brutas, os descontos e os três tipos de custos

Primeiro, defina o período de tempo em que pretende realizar a sua

análise. Pode ser um mês, vários meses ou um ano inteiro. Sempre por
data de estadia ou partida (não por data de reserva).
A sua primeira paragem é o seu CRS ou PMS. Deverá ter as receitas e o
número de noites por quarto por canal. Neste momento, todos os
potenciadores de visibilidade através de desconto aplicados já reduziram
as suas receitas médias e o seu preço médio. Se o seu CRS/PMS não
tiver esta informação por canal, pode também precisar de aceder à
extranet das OTA. Continuamos com o nosso exemplo anterior.
Destacamos a azul os números que estamos a acrescentar ao modelo.

Uma primeira conclusão é que o preço médio no seu PMS/CRS não é

um indicador válido, uma vez que na comparação está a misturar “pêras
com maçãs”, ou seja, a misturar tarifas líquidas com brutas. Se obtiver o
seu RevPAR a partir deste preço médio, a sua análise é muito
tendenciosa a favor dos canais brutos. Outra variável que pode afetar o
preço médio de cada canal é o tipo de quarto e a segmentação das
receitas de ocupação. Suponhamos, para este exercício, que todos os
canais vendem todos os tipos de quartos. Caso contrário, devemos
incorporar esta diferenciação na análise.
É altura de introduzir os seus custos (os três tipos) na sua tabela. Os
custos de cada canal com as suas receitas e dormidas:

Como alguns custos já estão em comissão, mas outros estão em valor

monetário, terá de fazer alguns ajustes. Mas não é um grande problema.
É suficiente separar os custos em % e em euros para se obter uma
imagem mais clara. Os números a azul são novamente os seus
contributos para o modelo.

Já estamos a um passo do nosso objetivo, o preço líquido médio. Como

temos o custo em € (euros), vamos calcular a receita líquida e o preço
líquido médio. Estamos agora em condições de dizer qual o canal que
gera o preço médio líquido mais elevado para o seu hotel. Neste
exemplo, a Expedia tem um preço líquido médio inferior ao da
Booking.com, o que indicaria que é um canal menos eficiente. Segundo
a nossa experiência ao fazer estas análises, por vezes a Booking.com é
menos eficiente e, outras vezes, a Expedia. Tem de criar os seus próprios
números, por isso, não se guie por este exemplo nem generalize.

Se desejar um modelo para a sua própria análise, solicite-o

preenchendo este formulário.

Muitas variáveis e segmentos a analisar

A análise acima abrange o básico, que é o canal direto, bem como as
duas maiores OTA do mundo, dividindo a Expedia no seu
modelo merchant e de agência. No entanto, qualquer canal pode ser
dividido em tantos segmentos quantos possam ser consultados.

Não seria ótimo conhecer as receitas da Booking.com discriminadas por

tarifas móveis e Genius? E conhecer a rentabilidade de todos os canais
afiliados com a Expedia (Expedia.com, Hotels.com, Orbitz.com, bem
como o buraco negro da EAN ou Expedia Affiliate Network)? Talvez
esta informação o ajude a rever a sua decisão de participar em todos
estes programas e potenciadores de visibilidade, tais como o Genius?
Quanto ao canal direto, porque não dividir as suas receitas em regulares,
metapesquisadores, fidelização, etc.? Uma vez que consiga obter as
receitas e as noites por quarto de cada grupo, não há limite para a sua
análise.

Não seria ótimo ter esta análise todos os meses? Ou todos os trimestres?
Ou todos os anos? Sem dúvida, é possível e tal deveria ocorrer. É uma
questão de saber por onde começar e que medidas tomar.

Conclusão
A enorme complexidade do atual ecossistema de distribuição levou o
hotel a fazer análises sobre os custos e a rentabilidade de cada canal.
Mas esta análise é frequentemente fraca, baseada em muitos
pressupostos e incompleta, uma vez que não inclui todos os descontos e
custos. O baixo nível de automatização do PMS/CRS e a falta de
incentivos adequados para os revenue managers (cujos objetivos estão
alinhados com o RevPAR em vez de com o RevPAR líquido) também
não ajudam. E o resultado de tudo isto é que as OTA estão a capturar
cada vez mais quota de mercado, jogando com múltiplos “potenciadores
de visibilidade” que muitos revenue managers aceitam sem pestanejar. A
eficiência das OTA está longe de ser o que dizem ser e, lentamente, as
margens da indústria hoteleira vão-se tornando cada vez menores.

A boa notícia é que a solução está ao seu alcance. É tão simples como
mudar a forma de avaliar a rentabilidade do canal, deixando de lado a
comissão média e adotando o preço líquido médio como o único
indicador válido. Uma vez estabelecido um enquadramento do preço
médio ou ADR líquido e o coloque no ADN do seu hotel, terá a
oportunidade de aumentar o GOP sem tocar na linha de receitas (e,
portanto, na combinação preço médio/ocupação).

Como erradicar as disparidades

de preços
En español. En français.

As disparidades de preços são um dos principais problemas para os

hotéis em termos de distribuição pela Internet e têm um impacto muito
mais profundo do que se poderia pensar inicialmente. São alterações
artificiais do seu preço que você deve corrigir, pois são altamente
prejudiciais.

Recuperar o controle do seu preço não é, em princípio, uma questão

complexa, embora quando se trata de implementá-lo, pode ficar um
pouco mais complicado. Se você começar a trabalhar corretamente, em
menos de três meses você deve ter seu preço sob controle e livre de
riscos.

As chaves são as seguintes:

 Melhor prevenir do que remediar. Em cada novo contrato
que você assinar ou renovar, certifique-se de que ele tenha
cláusulas de preço vinculativas e as penalidades
correspondentes no caso de não serem cumpridas (penalidades
que você deve executar). Contratos não valem muito, mas pelo
menos você marca seu território desde o início.

 Cuidado sempre. Revise periodicamente seus principais

mercados emissores, também a partir do seu dispositivo
móvel. Deixe de ser hoteleiro e torne-se cliente. Você vai
perceber muitas coisas que eram desconhecidas para você
antes. Você pode começar criando sua própria equipe
(configurá-la para esse fim ou, se você não puder pagar os
recursos extras, a recepcionista noturna) que pode encontrá-
los, identificá-los e escrever um relatório para você que deve
estar em sua mesa todas as manhãs.
  Aja com determinação. Quando encontrar um preço não
autorizado:

o Faça uma reserva para o seu hotel para ver de onde vem a
confirmação. Como cliente, você receberá um e-mail de confirmação
cotado (com o preço) e um voucher separado sem o preço (desta forma,
os hotéis não podem descobrir o preço da reserva quando o cliente o
entrega). Neste voucher você geralmente verá o canal de onde a reserva
está vindo. Não tenha medo de usar um cartão de crédito do hotel e
entregá-lo à sua equipe para fazer as reservas, porque, para descobrir de
onde vem a disparidade de preços, você terá que fazer e pagar pela
reserva. Depois, ao cancelá-lo, você receberá seu dinheiro de volta e, se
não o fizer, terá que pressionar o canal emissor para recuperar seu
dinheiro.
o Quando descobrir o canal de onde veio a reserva, prepare-se para agir.

o As palavras não contam para nada. OTAs e bancos de camas estão

acostumados a receber esse tipo de ligação e, se você não adotar uma
postura firme, eles provavelmente não vão te ouvir.

o Tolerância zero. Não acredite em nenhuma das desculpas que eles lhe
dão. Qualquer um pode cometer um erro. Dois erros podem ser uma
coincidência. Três erros é algo intencional e também uma falta de
respeito.

o Aumentos de preços, apagões temporários durante datas de alta

demanda ou fechamentos de contratos são as armas que você pode usar.
Use-os com sabedoria. Quando você age dessa maneira, eles
definitivamente vão te ouvir. Eles serão alertados e entenderão que você
está falando sério.

o Repita esse processo toda semana e todos os canais que não

respeitarem seu preço aparecerão um após o outro.

 Simplifique sua distribuição

o Os hotéis tendem a ser sobrecomercializados e, portanto, têm um

excedente de canais.

o Controlar o preço da Internet com tantos canais abertos é impossível.

Sempre haverá um mercado e um momento em que eles tentarão se
esgueirar um por você. Não dá para ficar atento a todos os casos.

o Com um ou dois canais que distribuem suas salas para agências e

OTAs, sua vida em geral será muito mais fácil e você não perderá
clientes.

o À medida que você começa a controlar o preço, você verá que muitos
dos canais que você tem não vendem. É quando é hora de cortá-los.

o Crie um relacionamento baseado na honestidade e confiança com os

canais que você mantém (um número muito menor). Eles vão respeitá-lo
e também obter mais lucro, uma vez que eles vão capturar uma maior
quota de mercado a partir de agora. Você pode negociar condições
contratuais com aqueles com quem você fica.

 Supere o desafio adicional de controlar seu preço. Uma das

partes mais difíceis e desconfortáveis de limitar ou fechar
canais é notificar as pessoas envolvidas, com quem você talvez
tenha trabalhado por anos e conheça bem e que, em alguns
casos, podem até ser amigos. Dizer "não" é sempre difícil, mas
é preciso separar sentimentos pessoais e negócios. Olhe para
 ele como se você estivesse abrindo um novo hotel onde tudo
precisa ser mais simples, porque não há relações para
questionar ou más notícias para dar.

Se eu controlar as disparidades de preços do meu hotel, o que

acontecerá?

Se você colocar sua distribuição em ordem e recuperar o controle do seu

preço, o seguinte acontecerá:

 Você perderá em vendas, embora uma quantidade mínima que,

em muitos casos, será as vendas em que você está menos
interessado. A razão por trás disso é que seu hotel não terá
mais o preço de 85 euros na Internet, mas sim de 100 euros.
Os clientes que costumavam pagar 85 euros, mas não 100,
provavelmente irão para outro hotel. Nada com o que se
preocupar. Lembre-se de que eles não eram seus clientes reais.

 As vendas em seu site aumentarão automaticamente desde que

você tenha um site e uma tecnologia de reserva adequada (algo
que nem sempre é o caso). Apesar de ser raramente
mencionado, o controle de preços em seus canais é, sem
dúvida, a variável que tem o maior efeito na conversão do seu
site.

 O mais feliz de todos eles certamente será Booking.com (e

Expedia), já que agora você os tornou competitivos quando
eles não costumavam ser. Transferir vendas no atacado e no
banco de camas para Booking.com não é o que você estava
procurando. Para evitar isso, você tem que desenhar uma
estratégia de vendas diretas real e agressiva, onde você possa
gerenciar seu estoque com mão de ferro, esteja comprometido
em ter um preço melhor e melhores condições do que as
OTAs, investir em visibilidade de forma inteligente e avançar
na fidelização de clientes através do seu canal direto.
Conclusão

Recuperar o controle do seu preço deve ser uma prioridade. Depois de

alcançá-lo, você verá as coisas de forma diferente e mais positiva. Você
terá menos problemas e reclamações e, acima de tudo, ganhará mais
dinheiro. É uma situação em que todos ganham. O que você está
esperando para começar?

Tipos de disparidade de preços.

Identificando-os e corrigindo-os
En español, en français.
A intermediação costuma ser mais sofisticada que os hotéis e, com o
objetivo de vender mais, alguns canais seguem táticas que não são bem
éticas, na maioria dos casos desconhecidas do hotel. Estamos falando
de disparidades de preços em que eles seguem a estratégia simples de
mostrar a paridade aparente (que você revisa do seu hotel durante o
horário de trabalho) enquanto mostram aos seus clientes um preço mais
baixo. Fácil e muito eficaz.

Vamos rever as 6 práticas padrão de intermediação a fim de quebrar o

preço:

Por faixa horária e fins de semana

Esta é a prática mais simples e regular. Quando você está relaxando ou

dormindo, eles agem.

 Como detectá-los? Implemente um procedimento no hotel

para que os recepcionistas noturnos e de fim de semana
pesquisem disparidades de preços e enviem uma captura de
tela todos os dias dos principais mecanismos de metabusca e
OTAs onde encontraram. Em algum momento, você terá que
dar a ele um cartão de crédito para que eles possam fazer
reservas, a fim de ver de onde as disparidades estão vindo, mas
isso virá em um estágio posterior.

Por mercado

Você está em seu hotel, onde não há clientes. Portanto, você pode ver os
preços que eles querem programar para você enquanto eles mostram
outros preços para seus clientes, mais baixos, infelizmente.

Deve-se notar que existem OTAs que permitem que o hotel cobre tarifas
por mercado. Portanto, antes de confirmar se é uma disparidade de preço
ou não, é importante revisar que não é um preço cobrado
intencionalmente (e, portanto, não é mais uma disparidade de preço não
autorizada). A propósito, lembre-se de cobrar as mesmas taxas em seu
próprio site que você faz para aqueles que você dá exclusivamente para
um canal em seu próprio país.
  Como detectá-los? Você precisa de uma maneira de navegar
na Internet a partir de um IP de outro país. Aqui estão algumas
dicas de como fazer isso neste vídeo que fizemos.

Por dispositivo móvel

Com o tráfego de dispositivos móveis passando pelo telhado, o que

melhor do que baixar o preço neles, onde você raramente verifica?
Perversamente simples, mas altamente eficaz.

Mais uma vez devemos salientar que, assim como nas disparidades de
preços por mercado, existem OTAs que permitem a criação de taxas por
dispositivo. Se você estiver usando essas taxas, assim como nos casos
anteriores, não é uma disparidade de preço porque é intencional. Mais
uma vez, lembre-se de cobrar as mesmas taxas para o seu dispositivo
móvel como você faz para o seu canal direto. Se você não fizer isso,
você pode estar dando um tiro no próprio pé.

 Como detectá-los? Você pode verificar se há disparidades de

preço com seu dispositivo móvel, mas será um processo muito
lento. Você pode emular facilmente um dispositivo móvel a
partir do navegador Opera usando a ferramenta Inspecionar.
Saiba como aqui.

Por duração da estadia

Raramente você vai monitorar estadias de 4, 5 ou 8 noites. No entanto,

essas reservas são as mais suculentas devido ao seu alto valor.

 Como detectá-los? Amplie seus conhecimentos com a equipe

de recepção noturna e de fim de semana para verificar estadias
de várias noites, não apenas noites únicas.

Microdisparidades

São reduções de apenas 1 ou 2 euros, altamente regulares,

principalmente quando os preços estão em uma moeda diferente. Parece
ser um erro arredondar a conversão da moeda, mas na verdade é
completamente intencional. Eles não parecem ser muito prejudiciais,
mas não é o caso, já que eles diminuem o retorno do investimento em
sites de comparação de preços, porque eles sempre ocupam a primeira
posição graças a ter o melhor preço, mesmo que seja por uma pequena
margem.

 Como detectá-los? Se você implementou o procedimento para

detectar disparidades de preços, você também se tornará ciente
de micro-disparidades. Não há mais nada que você possa fazer.
No entanto, eles serão os últimos que você vai descobrir, já
que primeiro você vai se deparar com as maiores disparidades.

Operador turístico que vende desembalados

Os hotéis com os contratos clássicos de operadoras de turismo devem

ficar atentos para que não distribuam essas tarifas offline e de pacotes
on-line e desempacotados. Também é possível que não seja nem mesmo
seu próprio estoque e que eles o peguem em um banco de camas. De
qualquer forma, fique atento a isso e impeça que isso aconteça.

Conclusão
Todas as disparidades de preços são prejudiciais e você deve identificá-
las, corrigi-las e criar uma estrutura para que elas não apareçam
novamente no futuro. Não é uma questão complicada e não há risco
envolvido. As únicas coisas que você precisa são conhecimento,
ferramentas, tempo e, o mais importante, determinação para fazê-lo.
Publicaremos outro artigo sobre este tema em breve.

Cuánto cuesta la venta directa:

el cálculo
In English, en català, en français

¿Te pondrías a dieta a ciegas, sin conocer ni controlar tu peso, sin

báscula? ¿Entonces por qué, como profesional, quieres potenciar tu
venta directa sin saber su coste?

Pocas cuestiones básicas de comercialización hotelera siguen rodeadas

de mayor desconocimiento y se prestan tanto a manipulaciones. Oímos
hoteleros afirmar “No me cuesta nada”, informes financiados por
OTA concluyendo que soportan los mismos altos costes que los
intermediados y otros declarando que nadie sabe el coste.

La mayoría de hoteleros independientes no sabrían responder con su

dato. Conocerlo justificará y te permitirá cuantificar las acciones de
potenciación de la venta directa a costa de otros canales, que podrás
acompañar con la previsión de ahorro que suponen.
Hablemos de coste, en concreto de su porcentaje y específicamente el de
la venta directa online: no incluyendo la offline (teléfono, call
center…). Ni mucho menos el coste supone la única variable a controlar.
Centrarnos en él ahora no significa despreciar otros esenciales y
complementarios, como el precio medio.

En este artículo recopilamos todo lo que hay que saber para arrojar luz
sobre el tema. En esta primera parte analizamos por qué deberías
conocerlo, por qué resulta tan complicado y, sobretodo, cómo calcularlo.
En la segunda hablaremos sobre la cifra adecuada, cómo reducir costes
pero también cómo identificar y aumentar inversiones necesarias.

Antes de lanzarte al cálculo considera estos cuatro puntos:

1. Buscamos un porcentaje
Los intermediarios de modelo agency soportan un coste cristalino: su
porcentaje de comisión, que se conoce incluso antes de recibir la primera
reserva. No necesitamos obtener el importe en euros de su comisión
pagada cada mes, ni su producción en reservas generadas. No afecta el
periodo que queremos medir: futuro o pasado, largo o corto. El
porcentaje típico ronda el 16%-25%.

Para poder comparar, en la venta directa querríamos llegar al mismo tipo

de dato: el porcentaje de coste, GASTOS dividido INGRESOS.
¿Sencillo? Sí, pero aparecen varias complicaciones por el camino, que
explican el misterio que envuelve al dato y que debes conocer antes de
obtener tu cifra de coste.

2. Costes fijos: asígnales un periodo de

amortización
La venta directa suele requerir inversiones fijas: recurrentes o pagadas de
una vez, que se amortizan a lo largo de un periodo de tiempo. También
los intermediarios, en sus finanzas internas, soportan ese tipo de gastos
pero lo traducen al hotel en un sencillo coste porcentual o de fee por
reserva. Para la venta directa nadie efectuará el cálculo en nombre del
hotel.

En la lista de gastos no deberás anotar el importe total del gasto sino el

que corresponde al periodo que quieres analizar.

3. Excluye los costes de branding o

reparte entre varios canales
Existe una difusa línea divisoria entre promover el hotel (branding) y
promover la venta directa del hotel. A menudo una misma inversión
cubre ambos objetivos así que debemos separar el coste total para
ignorar la parte de branding.

 Branding: la que va destinada a la promoción general del

hotel/cadena respecto a la competencia
 Venta directa correspondería solo a aquella que
específicamente dirige a la reserva en los medios del
hotel/cadena: la que se realiza en el sitio web oficial o app.

La frontera puede resultar confusa. En caso de duda, responder a

estas dos cuestiones aclara la distinción de inmediato:

Pregunta 1: ¿Beneficia a todos los canales de venta del hotel?

En ese caso se trata de branding. Si beneficia a algunos canales pero no
todos, deberíamos repercutirlo solo a esos canales y repartirlo entre ellos
Pregunta 2: ¿Si el hotel/cadena no contara con venta directa,
realizaría igualmente esa inversión? ¿la efectuaría, pero en menor
medida?
La respuesta nos dirá en qué proporción debemos asignarlo a venta
directa

¿Este
anuncio beneficia a qué canales de venta? A todos pero en especial a la venta
directa porque aparece su URL ¿Sin venta directa también habría realizado el
anuncio? Sí, aunque quizás con menos inversión (más pequeño, menos
frecuente…) Según esaas respuestas, nuestra asignación podría acercarse a algo
así: 80% branding / 20% coste de venta directa

Una
campaña genérica como ésta, para una búsqueda “berlin hotel meeting room”
debería asignarse a branding en su mayoría o su totalidad
Aplicar las preguntas a cada una de las partidas de gasto devuelve que la
mayoría de ellas deben ser limpiadas de branding. Ejemplos de gastos
que probablemente contengan ambos componentes:

 Sitio web del hotel, y por tanto SEO: Solo en parte atribuibles
a venta directa porque cumple funciones más allá: imagen,
servicio al cliente, información general del hotel (spa,
restaurante, salas de reuniones…)

 Programa de fidelización: En proporción a si clientes de

canales no directos también pueden participar

 SEM: No debería imputarse 100% si el contenido se extiende

más allá de dirigir a la venta directa, por ejemplo campañas
genéricas de Adwords

 Call Center, departamentos de reservas, chatbot… : Atienden

múltiples canales pero quizás los clientes directos le consumen
más recursos. Debería repartirse también con la venta directa
offline si, por ejemplo, gestionan reservas telefónicas.

 Ventaja Plus de Tripadvisor (Perfil Plus), Trivago Manager

Pro… Permite la promoción de la URL del hotel pero ofrece
otras ventajas generales sin relación con la venta directa

 La app de una cadena: Cumple una función más allá: check-in

online, servicio al cliente…

 Publicidad, redes sociales, email marketing… Con toda

seguridad incluyen un componente branding.

En cambio existen gastos claramente causados por la venta directa,

atribuibles al 100%: tecnología de reservas (motor), inversiones CPC-
CPA en metabuscadores, servicios de apoyo (Triptease, Flip.to, etc) o,
por ejemplo, el coste operativo de un departamento de Precio Mínimo
Garantizado en una cadena de hoteles.

Por otro lado, ignora gastos comunes atribuibles a todos los canales por
igual (channel manager, PMS, etc)

Por si alguien se lo plantea: No, los intermediarios por lo general no

invierten también en branding del hotel
¿Deberíamos realizar el mismo ejercicio de limpieza de sus comisiones
para obtener su verdadero coste de intermediación? ¿Se justifica el
argumento?

No por una razón: Los intermediarios, en especial las grandes OTA, no

promueven solo a nuestro establecimiento: también a nuestra
competencia. Promocionar a todos equivale a no promocionar ninguno.
El coste intermediado, sufragado por el hotel, más bien va dirigido a dar
publicidad y fortalecer al propio intermediario.

Nos lo replantearemos el día que, por ejemplo en una búsqueda por

nuestro destino, el intermediario ofrezca nuestro hotel y no nuestra
competencia.

4. Por el lado de ingresos, ¿computamos

importes reservados (pick-up) o
estancias?
Dado un período específico, los ingresos pueden considerarse de dos
maneras:

 De reservas realizadas: El importe de aquellas reservas

recibidas dentro ese periodo, ignorando las fechas de estancia
 De estancias: Los ingresos de los clientes que se alojaron en el
hotel en ese periodo, independientemente de cuándo se hubiera
realizado la reserva

El primero, ingresos de las reservas realizadas, parece mejor dato por su

mayor trazabilidad: la consecuencia de nuestras inversiones se refleja
antes y de manera más directa en forma de nuevas reservas. Si
esperáramos a la fecha en que se alojen, aumentaría la distancia y la
desvinculación entre la acción y la medición del resultado.

Ahora bien, las reservas realizadas conllevan un inconveniente: debemos

restarle las cancelaciones …que puede que todavía no se hayan
producido en su totalidad si se trata de un periodo reciente, en cuyo caso
debemos aplicarle una estimación que reste esas anulaciones probables.
Manos a la obra: calcula tu coste en
cuatro sencillos pasos con esta plantilla
Ya puedes preparar tu cálculo. No olvides ningún coste. Los
intermediarios acusan con razón a los hoteleros de olvidar los variados
gastos relacionados con la venta directa. Estos tienden a considerar solo
la plataforma de ventas, la que realiza la transacción, la tecnología de
reservas.

Las partidas a considerar incluyen conceptos diversos pero cualquier

hotelero la puede listar sin problema dado que las ha contratado y
pagado. Deberia incluir también gastos de personal. Como mucho
requerirá comunicación entre departamentos (marketing,
administración…) o entre nivel cadena-central y nivel hotel. Si no
cuentas con alguna de las cifras, quizás sufras un problema operativo o
de comunicación interdepartamental: empieza por resolverlo.

Aquí doce partidas de gasto típicas:

 Sitio web del hotel/cadena: Diseño, contenidos, textos,

traducciones, fotos, hosting…
 Una app del hotel/cadena
 Tecnología (motor) de reservas
 Tecnologías de apoyo/potenciación (Triptease, Flip.to, etc)
 SEO
 SEM (CPC, afiliación, display, prospecting…)
 Email marketing
 Inversión en CPC-CPA de metabuscadores
 Ventaja Plus (Perfil Plus de Tripadvisor) o Trivago Manager
Pro
 Call center y departamentos de reservas, chatbot
 Programa de fidelización
  Cualquier otra inversión que apunte al objetivo de venta
directa más que otros canales

Sigue estos cuatro pasos;

1. Decide el periodo que quieres analizar.

2. Imputa ingresos de venta directa de ese periodo.
3. Imputa el importe de cada gasto:

o Si es porcentual, calcula el importe aplicando el

porcentaje a los ingresos

o Si es fijo, asígnale una amortización e imputa solo la

parte que corresponda al periodo a analizar

4. Asigna qué porcentaje corresponde a venta directa (no

branding)

Asegúrate de no mezclar cantidades con y sin impuestos.

Crea una copia de esta hoja de cálculo en Google Drive y ¡adelante con
la operación!
Un paso más: distinguir coste de
adquisición respecto a coste de retención
Podemos conseguir la diferenciación, pero va a requerir algo más de
esfuerzo en la clasificación de nuestros datos. Tanto ingresos como
gastos deberían etiquetarse como adquisición / retención, o ambos.

Por el lado de costes:

 Como adquisición incluiríamos: SEO/SEM de acciones o

campañas destinadas a captar nuevos clientes
 Como retención, los destinados a programas de fidelización
 El resto de partidas comunes tendría que repartirse entre
ambos en proporción a sus ingresos

Por el lado de ingresos: Deberíamos separar el importe de clientes fieles

respecto al de no fieles (adquisición): podemos identificar a los fieles si
contamos con un sistema de registro-identificación en nuestro sistema de
reservas, o bien por el uso de un código de fidelidad o bien por que el
PMS o CRM nos los diga.

Esa distinción nos abre la puerta a usar el coste para definir acciones, de
lo que hablaremos en la segunda parte. ¿Qué coste deberíamos buscar?
¿Por qué tantos hoteles invierten demasiado poco? ¿Cómo podemos
reducir costes innecesarios? ¿El coste óptimo es un objetivo en si
mismo? …Empezará a ponerse muy interesante.

Você faria uma dieta sem saber ou controlar seu peso e sem usar
balanças? Então, por que, como profissional, você quer impulsionar suas
vendas diretas sem saber seu custo?

Poucas questões básicas do marketing hoteleiro são cercadas por tanta

falta de conhecimento e estão sujeitas a tantas manipulações. Ouvimos
os hoteleiros dizerem que "não custa nada", relatórios financiados por
OTAs que chegam à conclusão de que incorrem nos mesmos custos
elevados que os intermediados e outros que afirmam que ninguém sabe o
custo.
A maioria dos hoteleiros independentes não seria capaz de responder
com um número exato. Conhecê-lo justificará e permitirá que você
quantifique suas ações de impulsionamento de vendas diretas em
detrimento de outros canais, o que vem com a estimativa de economia
que isso implica.

Vamos falar de custo, mais especificamente sobre o seu percentual e

principalmente o de vendas diretas online, não incluindo as offline
(telefone, call center, etc.). De forma alguma o custo é a única variável
que você deve controlar. Focar nisso agora não significa descuidar de
outros essenciais e complementares, como o preço médio.

Neste artigo compilamos tudo o que você precisa saber para lançar
alguma luz sobre o assunto. Nesta primeira parte, analisamos por que
você deve saber o custo, por que é tão complicado descobrir e, acima de
tudo, como calculá-lo. Na Parte II, abordaremos o valor adequado e a
forma de identificar e aumentar os investimentos necessários.

Antes de calcular qualquer coisa, leve em conta os quatro pontos a

seguir:

1. Estamos à procura de uma

percentagem
Os intermediários do tipo agência arcam com um custo transparente: sua
porcentagem de comissão, que é conhecida antes mesmo de receber a
primeira reserva. Não precisamos de obter o valor em euros da sua
comissão paga todos os meses, nem da sua produção em termos de
reservas geradas. Não afeta o período que queremos medir, que é o
futuro ou passado, longo prazo ou curto prazo. O percentual médio é de
cerca de 16 a 25%.

Para comparar, queremos obter o mesmo tipo de valor com as vendas

diretas: o percentual de custo, DESPESAS dividido pela RECEITA.
Fácil? Sim, mas há muitas complicações ao longo do caminho que
explicam o mistério sobre este valor que você deve saber antes de obter
o custo exato.

2. Custos fixos: Atribuir-lhes um período

de amortização
As vendas diretas geralmente exigem investimentos fixos (recorrentes ou
pagamentos únicos) que são amortizados ao longo de um período de
tempo. Os intermediários, em suas finanças internas, também incorrem
nessas despesas, mas as traduzem em um simples custo percentual ou
taxa por reserva para hotéis. Para vendas diretas, ninguém fará esse
cálculo em nome do hotel.

Na lista de despesas, você não deve adicionar o número total de

despesas, mas sim aquele que corresponde ao período que deseja
analisar.

3. Exclua os custos de branding ou

compartilhe-os entre vários canais
Existe uma linha tênue entre promover o hotel (branding) e promover as
vendas diretas de um hotel. Muitas vezes, o mesmo investimento
abrange ambos os objetivos, então devemos separar o custo total para
ignorar a parte dele alocada ao branding.

 Branding: o valor que é destinado à promoção geral do

hotel/cadeia em relação à concorrência.
 Venda direta: apenas o valor que é direcionado
especificamente para reservas nos canais do hotel/rede,
aquelas feitas no site oficial ou no aplicativo.

A linha de separação pode ser um pouco confusa. Em caso de dúvida,

responder a essas duas perguntas esclarece imediatamente a
distinção:

Pergunta 1: Beneficia todos os canais de venda do hotel?

Nesse caso, estamos falando de branding. Se isso beneficia apenas
alguns, mas não outros, então devemos atribuir o custo apenas a esses
canais e compartilhá-lo entre eles.

Pergunta 2: Se o hotel/rede não tivesse venda direta, também faria

esse investimento? Seria, mas em menor grau?
A resposta dir-nos-á a proporção que devemos atribuir às vendas directas
Which sales channels does this advert benefit? All of them, but especially direct sales
because it encourages clients to book on the chain’s website by stating its URL. Without
direct sales, would this advert have been made? Yes, although perhaps with less
investment (lower, less frequent, etc.). According to these answers, our allocation would
be something like this: 80% branding / 20% direct sales cost

A generic
campaign like this one, a search of “berlin hotel meeting room”, should be mostly or
fully assigned to branding.

Applying the questions to each expenditure item allows us to reach the

conclusion that most of them should not include branding. Here are a
few examples of expenses which probably contain both components:
  Hotel website and, therefore, SEO: Attributable only partly to
direct sales since it performs functions which go beyond:
image, customer service, general hotel information (spa,
restaurant, meeting rooms, etc.).

 Customer loyalty programme: In proportion to whether clients

from indirect channels can also participate.

 SEM: Should not be fully allocated if the content goes beyond

directing towards direct sales, e.g. generic AdWords
campaigns.

 Call centre, booking departments, chatbots, etc.: They serve

many channels but perhaps direct clients take up more of their
resources. It should also be shared with offline direct sales if,
for example, they manage phone bookings.

 TripAdvisor Business Advantage (Business Listings), trivago

Manager Pro, etc. Allows for the promotion of the hotel URL
but also offers other general advantages unrelated to direct
sales.

 The hotel chain app: Serves a purpose which goes beyond:

online check-in, customer service, etc.

 Advertising, social networks, email marketing, etc.

Undoubtedly include a branding element.

However, there are expenses which are clearly caused by direct sales and
which can be fully allocated to them: booking technology (engine),
CPC-CPA investments on metasearch engines, support services
(Triptease, Flip.to, etc.) and operational costs of a Lowest Price
Guaranteed department in a hotel chain.

On the other hand, omit common expenses which are attributable to all
channels equally (channel manager, PMS, etc.).

Don’t intermediaries also invest in hotel branding? No.

In case anyone is wondering about it: Should we carry out the same
‘cleaning’ process in regard to their commissions in order to obtain the
real cost of intermediation? Does it justify the point?
No, for a single reason: Intermediaries, particularly large OTAs, do not
just promote our hotel but also our competition and therefore promoting
all of them is equivalent to not promoting any. The intermediation cost,
covered by the hotel, is rather directed towards publicising and
strengthening the intermediary.

4. In terms of income, do we calculate

booking amounts (pick-up) or stays?
Given a specific period, income can be regarded in two different ways:

 Bookings made: The amount for bookings received within that

period, ignoring the dates of the actual stay.
 Stays: Income from clients who stayed at the hotel during that
period, regardless of when the booking was made.

The former, income from bookings made, seems to be a better figure

thanks to its greater traceability: the results of our investments are
reflected earlier and more directly in the shape of new bookings. If we
wait until they actually arrive, it would increase the distance and
disassociation between the action and the measuring of the result.

However, bookings made does have a drawback: we must subtract

cancellations, which perhaps are not entirely complete if we are dealing
with a recent period, in which case we must apply an estimate which
subtracts those probable cancellations.

Time to get to work: calculate your cost

in four simple steps with this template.
You can start preparing your calculation. Do not forget any expense.
Intermediaries rightfully accuse hoteliers of forgetting different expenses
related to direct sales. They tend to consider only sales platforms, the
one carrying out the transaction, the booking technology.
The items to be taken into consideration include different concepts
(don’t forget manpower), but all hoteliers should be able to list them
without any problems since he/she has hired them and paid for them. At
most, it will require communication between departments (marketing,
administration, etc.) or between chain headquarters and the hotel itself. If
you are missing one or some of the figures, perhaps you have an
operational or interdepartmental problem. Start by solving it.

Below are 12 typical expenditure items:

1. Hotel/chain website: Design, contents, texts, translations,

photos, hosting…
2. Hotel/chain app
3. Booking technology (engine)
4. Support/boosting technologies (Triptease, Flip.to, etc.)
5. SEO
6. SEM (CPC, affiliation, display, prospecting…)
7. Email marketing
8. CPC-CPA investment on metasearch engines
9. Business Advantage (TripAdvisor Business Listings) or
trivago Manager Pro
10. Call centre and booking department, chatbot.
11. Customer loyalty programme
12. Any other investment which is directed more towards direct
sales than other channels.

Follow these four steps:

1. Choose a period to analyse

2. Alocar a receita de vendas diretas desse período
3. Alocar o custo de cada despesa
 o Se for um percentual, calcule o valor aplicando o
percentual à renda.

o Se for fixo, atribua-lhe um período de amortização e

atribua apenas a parte correspondente ao período que
está a analisar

4. Atribuir qual porcentagem corresponde às vendas diretas

(excluindo branding)

Certifique-se de não misturar valores líquidos e brutos.

Crie uma cópia dessa planilha no Google Drive e comece a calcular!

Uma etapa opcional: diferenciar os custos
de aquisição e retenção
Podemos fazer essa diferenciação, mas exigirá um pouco mais de
esforço na classificação dos nossos dados. Tanto as receitas como as
despesas devem ser rotuladas como «aquisição», «retenção» ou ambas.

Em termos de despesas:
  Como aquisição, incluímos: SEO/SEM de ações ou campanhas
destinadas a atrair novos clientes.
 Como retenção, aqueles destinados a programas de fidelização
de clientes.
 O restante dos itens comuns deve ser distribuído entre ambos
proporcionalmente à sua renda.

Em termos de renda: Devemos separar o valor que vem de clientes fiéis

daquele de clientes não leais (aquisição). Você pode identificar os fiéis
se tiver um sistema de identificação de registro em seu sistema de
reservas, usando um código de fidelidade do cliente ou através de PMS
ou CRM.

Essa distinção nos permite usar o custo para definir ações, que
abordaremos na Parte II. Qual o custo que temos que buscar? Por que
tantos hotéis investem tão pouco? Como reduzir custos desnecessários?
Um custo ótimo é um objetivo em si mesmo? As coisas começam a ficar
interessantes.

As razões pelas quais os clientes

reservam pelo Booking.com (e eu
também)
No blog da Mirai tentamos aconselhar os hotéis sobre o que eles devem
(ou não) fazer para competir com as OTA. O nosso objetivo é desafiá-lo
como hoteleiro, fornecer dados reais e incentivá-lo a repensar a sua
estratégia. Decisões que faziam sentido no passado podem não fazer
sentido hoje.
Esta publicação será diferente. Não será a Mirai a falar, mas um
consumidor habitual (eu), a explicar porque usei uma OTA em vez do
canal direto para reservar o meu mais recente hotel. E, para ser honesto,
a decisão foi muito fácil. Apesar de ser um defensor da venda direta,
como utilizadores, todos nós reservamos onde encontramos a melhor
opção e onde seja mais fácil. Antes de criticar a minha decisão, ponha-se
no meu lugar e diga-me se você não teria feito o mesmo ou se nunca irá
utilizar as OTAs para reservas. O que encontrei foi que, para o mesmo
hotel e para as mesmas datas, o Booking.com ofereceu-me uma
tarifa melhor, um tipo de quarto melhor e uma melhor política de
cancelamento. A cereja no topo do bolo foi um crédito de viagem de
$110 para a minha próxima reserva (em Booking.com, é claro). A
melhor coisa (ou talvez pior) é que tenho a certeza de que o hotel não faz
ideia disto. E agora eu pergunto: “Tem a certeza de que a mesma coisa
não está a acontecer consigo?”

A minha viagem a Washington D.C.

Como a maioria dos viajantes que não são especialistas numa cidade,
comecei por pesquisar hotéis no Google, no Tripadvisor e, claro, nas
OTA (Expedia e Booking.com). É neste funil superior (in English) que
as OTA realmente proporcionam valor. Em 30 minutos, tomei uma
decisão. Um bom hotel independente entre a Casa Branca e o Capitólio.

Foi quando entrei no modo “onde reservar” (parte inferior do funil -in
English-) e fui ao Google Hotels e ao Trivago. Por fim, verifiquei a
minha conta Plus no Tripadvisor na esperança de encontrar uma oferta
melhor para esse hotel. Obviamente, dado o meu trabalho, também fui
verificar o preço no seu canal direto. Depois de mais 30 minutos,
terminei. Não tive dúvidas: o Booking.com era de longe a melhor opção.

Como cliente, surpreende-me que uma agência de viagens possa ter uma
oferta mais atrativa do que o hotel diretamente. Por que razão um hotel
pagaria a uma agência para vender os seus melhores quartos a um preço
mais baixo? Lembre-se: agora estou a usar o chapéu do cliente, por
isso… Quem quer saber? Só tenho de me preocupar com o que eu
recebo. O que o hotel ganha, neste caso, não é da minha conta.

Após alguns segundos, tinha feito a minha reserva em Booking.com a

pensar: “Ótima oferta que encontrei. Obrigado Booking.com pelos teus
magníficos serviços.” Talvez deva dizer: “Obrigado, hotel, por
estenderes a passadeira vermelha ao Booking.com para que me estenda a
mim.”
As quatro decisões que o hotel tomou e que originaram este
desastre

Os hotéis recebem regularmente propostas das OTA a propor “mais

visibilidade” em troca de um desconto exclusivo ou de um custo mais
elevado. Ninguém faz nada à toa e, se há algo que as OTA dominam, é o
marketing. A priori estes programas parecem muito bons: parecem
cheios de vantagens e com pouco risco. Mas, infelizmente, é exatamente
o contrário: as OTA têm muito a ganhar e os hotéis muito a perder. Mas
os hoteleiros, que têm pouco tempo e estão sempre com pressa, aceitam-
nos sem pensar muito. Aqui está o que eu suspeito que poderá ter
acontecido com este hotel:

 Booking Genius, que oferece aos membros do Booking.com

um desconto de 10%. Infelizmente, este mesmo desconto de
10% não é oferecido por este hotel no seu próprio website,
 apesar de ter um sistema de fidelização e permitir o registo.
Precisa de razões para deixar o Booking Genius? Aqui (in
English) estão 20.
 O desconto para telemóvel, pelo qual o Booking.com oferece
mais 10% de desconto “apenas” em telemóveis
(aproximadamente 80% do seu tráfego). Mais uma vez, este
mesmo desconto não é aplicado pelo hotel aos seus
utilizadores de telemóvel no seu próprio website.
 Upgrade de tipo de quarto gratuito, que é uma vantagem para o
Booking.com visto que oferece um quarto melhor pelo mesmo
preço. A maioria dos hotéis pensa que o Booking.com oferece
o upgrade uma vez feita a reserva ou no último passo antes da
reserva, mas estão errados. O upgrade é mostrado com
antecedência e o Booking.com faz um ótimo trabalho a
destacá-lo. Qual é o objetivo de oferecer um upgrade gratuito
no Booking.com e não no seu próprio website? Poupei 126 $
com este quarto melhor.

 A solução de pagamento do Booking, que permite ao

Booking.com cobrar ao cliente (com que a OTA passa do
modelo de agência para o modelo merchant) e, ao mesmo
tempo, reduzir a sua margem e baixar o seu preço. Se aceitar
esta nova solução de pagamento, deve estar ciente de todas as
consequências do modelo merchant. Este hotel ativou a
solução de pagamento do Booking.com e, como cliente,
poupei mais 25,76 $ em comparação com o seu canal direto.
Aqui podemos ver como o Booking.com domina a transparência e o
marketing na sua mensagem final, e reforça que é uma opção muito
melhor do que reservar diretamente:

Crédito de viagem, a cereja no topo do bolo

Para completar, o Booking.com ainda me enviou um dos seus vários e-

mails com um suculento crédito de viagem de 110 $ se reservasse antes
de uma determinada data usando um código promocional. Utilizei-o e
recebi o meu crédito de viagem, que está à espera na minha carteira para
a minha próxima reserva.
Conclusão

Os hotéis despendem muito tempo e esforço a escolher a melhor

tecnologia, a investir no marketing digital certo e a definir uma estratégia
direta de sucesso. Mas bastam alguns segundos para deitar tudo a perder:
o tempo que demora a entrar na extranet do Booking.com e a fazer
alguns cliques. Tem a certeza de que este não é o seu caso?

E, já agora, não é incompatível ativar todos os potenciadores de

visibilidade nas OTA, mas sim manter uma boa estratégia de vendas
diretas em paralelo. O que não faz qualquer sentido é dar tudo às OTA e
não fazer o mesmo com os seus clientes diretos.

Hotel Digital Marketing

interviews, episódio 2: Lower
Funnel
In English, en español, en français.

This is the second episode in the series on Digital Marketing

with Revenue Hub.

Today Pau Siquier and Trevor Grant look specifically at the lower
funnel: What is it, why is it so important and why is it possibly the most
effective way of traffic acquisition for the hotels.

https://youtu.be/HzDAjsZSJLQ

*Poderá ativar as legendas na secção de Settings do Youtube

Esperamos que goste! Se assim for, deixe um like no vídeo do YouTube,

levar-lhe-á apenas um segundo. Também pode deixar os seus
comentários no vídeo do Youtube ou mais abaixo neste post.

Hotel Digital Marketing

interviews, episodio 4: an
overview of the marketing funnel
In English, en catalá, en français, em português.

Welcome to the end of the series of interviews on Digital Marketing

between Pau Siquier, our Digital Marketing Director and Trevor Grant,
Chief Cheerleader at Revenue Hub.

Throughout the previous episodes we delved into the marketing funnel,

how it works and the importance of each of its stages (upper, mid and
low funnel).
In this fourth and final episode, we recap the entire journey around
digital marketing activity. Pau and Trevor will discuss about the key
points to summarise on upper, mid and lower funnel.

Finally, don’t miss out some tips regarding your website, distribution
strategy and right technology, to help you succeed and be more effective
in your direct sales.

Hope you enjoy the discussions!

(20) Hotel Digital Marketing Funnels: How to Bring Them Together? - YouTube

* Puedes activar los subtítulos en la sección de Settings de Youtube.

¿Te ha gustado? Si es así, darle un Like en el vídeo de Youtube te llevará

un segundo. También puedes dejar tus comentarios en el vídeo de
Youtube o a continuación de este post.

Entrevistas de Marketing Digital

Hotelero, episodio 3: embudo
medio y superior
En inglés, en catalá, en français, em português.

Continuando con la serie sobre Marketing Digital para hoteles

con Revenue Hub, os traemos el tercer episodio donde Trevor
Grant y Pau Siquier profundizan en el embudo superior y medio y las
diferencias entre ellos.

¿Cuál es el propósito del embudo medio? ¿Qué tan importante es

dirigirse al público correcto, crear conciencia y visibilidad a nuestro sitio
web en el funel superior? ¿Qué pasa con el análisis de métricas?
¿Qué podemos esperar del tráfico a nuestro sitio web en esta etapa?
¿Dónde encajan las plataformas de redes sociales en términos de embudo
intermedio?

Trevor y Pau discutirán sobre todo esto y te mostrarán la importancia de

distinguir el valor de la actividad en cada nivel del embudo.

(20) Hotel Digital Marketing: Where Does Mid and Upper Funnel Fit In? - YouTube

* Puedes activar los subtítulos en la sección de Settings de Youtube.

¿Te ha gustado? Si es así, darle un Like en el vídeo de Youtube te llevará

un segundo. También puedes dejar tus comentarios en el vídeo de
Youtube o a continuación de este post.

Disparidade de preços, o eterno

problema da distribuição
hoteleira
En español. En français.
Neste post, falaremos sobre um problema conhecido por muitos ainda
não resolvido, atualmente não tendo chegado mais perto de uma solução.
A disparidade de preços é o principal problema para muitos hotéis
e corrigir essa situação é essencial para traçar uma estratégia correta de
vendas diretas.

O que é disparidade de preços?

Encontrar um preço para o seu hotel na Internet mais baixo do que o que
você autorizou. Pode ser um markup não aplicado corretamente ou um
preço de varejo sobre o qual eles estão reduzindo parte de sua comissão.

As disparidades de preços me prejudicam?

Não, a menos que você esteja preocupado com o preço final em que seu
hotel é vendido, que tipo de cliente dorme nele e que seu site e
Booking.com estão vendendo tudo o que podem.

Caso contrário, sim. Os motivos são:

 Tratamento injusto. As disparidades de preços beneficiam os

canais que pagam a crédito e prejudicam quem paga
diretamente, o que acaba por penalizá-lo.
 Eles trazem clientes que não fazem parte dos clientes-alvo nos
quais você está interessado. Um cliente que paga 100€ não é o
mesmo que um cliente que paga 85€.
 Você retrata uma imagem de falta de controle nos preços,
assim como um bazar turco.
 Isso impede a criação de um programa de fidelização de
clientes, uma vez que você não tem mais o melhor preço.
 Isso faz você acreditar que certos canais fornecem valor
(porque geram reservas) quando na verdade não é assim, já
que a maior parte do que eles vendem vem de disparidades de
preços.
 Isso distorce seu trabalho de gerenciamento de receita, já que
você está variando os preços sem ter a certeza de quanto dessa
mudança de preço realmente chega ao cliente.
 Isso tem um impacto extremamente negativo em suas vendas
diretas: por que os clientes reservariam em seu site se há taxas
mais baixas por aí que são mais fáceis de encontrar?
 Geralmente, conduz a uma menor rentabilidade para o seu
hotel, uma vez que os canais que lhe dão os piores níveis de
lucro são, ao mesmo tempo, os que têm mais margem para
criar disparidades de preços. Assim, os canais que menos lhe
interessam venderão mais do que aqueles que mais lhe
interessam (como o direto).

Are price disparities legal?

Em muitos países, como em Espanha, um distribuidor pode fixar o preço
de venda ao público, reduzindo a sua margem de lucro, se necessário, no
interesse da livre concorrência e em benefício do consumidor final. Em
outras palavras, um produtor (seja vendendo quartos de hotel ou
tomates), por mais que isso lhe doa, não pode impor o preço de varejo de
seu produto a um distribuidor.

Se você tem contratos assinados com seus distribuidores em que há uma

aceitação de preço vinculante e eles não o cumprem, é simplesmente
uma quebra de contrato. Legal ou não, o contrato que você assinou não
vale nada.

O que nenhuma lei exige é trabalhar com todas as distribuidoras do

mercado. Você tem liberdade para escolher os canais com os quais quer
trabalhar. Trabalhe sozinho e escolha aqueles que cumprem
exclusivamente os seus critérios. O resto, deixe-os de fora.

Quando ocorrem disparidades de preços?

Ao contrário do que algumas pessoas pensam:

 Não tem nada a ver com ter contratos com preços líquidos.
Existem disparidades de preços nos preços líquidos, mas
também nos BARs (melhores tarifas disponíveis), onde o hotel
fixa o preço de varejo e paga uma comissão por cada reserva.
 As disparidades de preços também não podem ser evitadas
com todos os canais conectados ao channel manager.

As disparidades de preços podem ocorrer ao mesmo tempo em que há

um pagamento de crédito, ou seja, quando NÃO há pagamento direto do
cliente final para o hotel.
 Ao não controlar o pagamento, não há como saber ao certo qual o preço
que o cliente final pagou ao último da fila da cadeia, que geralmente é
uma OTA com a qual você não tem contrato. Você também não sabe os
detalhes dos pagamentos sucessivos que ocorrem até que eles cheguem
até você. Tudo o que você sabe é que você desconta a taxa líquida
acordada ou BAR menos a comissão acordada.

Quais canais geram disparidades de preços?

Os únicos canais que NÃO geram disparidades de preços são aqueles

que trabalham com pagamento direto do cliente para o hotel. Das OTAs
com volume de vendas, as únicas são Booking.com e Expedia, apenas
em sua modalidade de pagamento direto ("hotel collect").
O resto dos canais pode gerar disparidades de preços e, portanto, você
deve verificá-los em todos os momentos.

Por que algumas OTAs e bancos de cama geram disparidades

de preços?

A partir de hoje, quase todos os canais on-line competem pelos mesmos

clientes. Diferentes estudos realizados recentemente mostram que os
clientes comparam até 25 sites antes de fazer uma compra.

A triste verdade de tudo isso é que a maioria das OTAs/bancos de cama

não pode competir em paridade de preços com Booking.com (o
indiscutível número 1) e o próprio site do hotel.

Essas OTAs e bancos de leitos se deparam com a decisão de não vender

muito ou "brincar com as disparidades de preços". Em números, seria
como passar de vender 1 noite de quarto e ganhar 20 euros de lucro para,
tendo baixado o preço em 8 euros, vendendo 5 noites de quarto e
ganhando 12 euros de lucro para cada um. No total, estamos a falar de
fazer 60 euros de lucro em vez de 20 euros. No final das contas, não é
um grande negócio, mas é um negócio mesmo assim.

Vamos lembrar que a primeira coisa que as distribuidoras devem fazer é

cobrir seus custos fixos e para isso precisam de uma escala (volume)
para diluir seus custos fixos entre muitas noites de quarto. Primeiro é
sobre "não perder" e depois é sobre "obter algum lucro", mas a segunda
parte pode chegar via acordos de vendas ou ter um poder de negociação
mais forte para o ano seguinte. Quando um canal chega a esse ponto,
sabemos como ele vai acabar no curto e médio prazo. Assistimos a
muitas falências retumbantes nos últimos anos.

Tem relação com ter tarifas de mercado com operadoras de

turismo?

Absolutamente. Se você ainda tem taxas de mercado, é altamente

provável que você tenha um problema sério de disparidade de preços. Há
duas razões para isso:

 O canal com o melhor preço (em teoria limitado a um mercado

único) pode facilmente distribuí-lo na Internet (existem
fronteiras na Internet?) para qualquer outro mercado.
 O restante das OTAs e bancos de cama, diante da situação de
não ter o melhor preço em determinados mercados, reduzirá
sua margem de lucro para ser competitivo.

Isso é algo novo ou sempre existiu?

Antes da chegada da Internet, o hotel quase não tinha controle sobre o

preço de varejo de seu hotel por meio de contratos de distribuição, já que
o pagamento direto era a opção minoritária. Cada operador/agência de
turismo fixou-o de acordo com os seus critérios e, por vezes, de acordo
com o mercado emissor. O fato de isso acontecer no mundo offline não é
um problema porque os clientes são mais controlados e, para acessar
taxas diferentes, precisam se deslocar fisicamente, algo improvável em
larga escala.

No entanto, há um problema agora com a chegada da Internet porque,

em apenas alguns minutos, o seu cliente pode aceder a preços diferentes
para o seu hotel, que você não controla ou autoriza (no mundo online,
pelo menos).

Os depósitos que alguns canais me pagam têm algum efeito?

Não deveriam, mas devem. O facto de um canal pagar antecipadamente

um depósito não deve permitir que gerem disparidades de preços. No
entanto, esta é uma ocorrência regular. Na verdade, fazer um pagamento
antecipado é uma tática que muitos canais empregam para garantir um
volume de vendas futuro (a clássica situação ganha-ganha para os
operadores turísticos), embora não faça muito sentido no mundo das
vendas online. Para atingir esses níveis de vendas, devem recorrer
regularmente às disparidades de preços.

O que os afiliados têm a ver com tudo isso?

Os bancos de cama não são B2C, mas sim canais B2B, o que significa
que eles realmente redistribuem seus quartos para outros canais que são
B2C (OTAs ou agências físicas). OTAs como Booking.com ou Expedia
também têm sua rede de afiliação, para a qual redistribuem seus quartos
e tarifas no mundo online.

Para tornar as coisas mais complicadas, nem sempre há dois níveis na

cadeia, mas muitas vezes mais. Uma venda poderia ocorrer no seguinte
esquema: B2B2B2B2C, onde o canal com o qual você tem um contrato
vende o quarto para um banco de camas, que depois vende para um
receptor, que depois vende para uma OTA (entre as milhares que
existem), que finalmente vende para o cliente final. Em uma cadeia de 4
a 5 passos, controlar pagamentos e valores é simplesmente impossível.
Sem dúvida, as redes de afiliação são, devido à sua opacidade, um dos
pontos negros mais importantes no mundo das disparidades de preços.

De quem é a culpa pelas disparidades de preço: quem gera

(afiliado) ou quem permite (o canal com o qual você tem
contrato)?

É muito comum que o canal com o qual você tem contrato culpe o
afiliado que gerou a venda. Eles estão parcialmente certos (eles não
podem saber o preço que o cliente pagou), mas a verdade é que é sua
responsabilidade controlar seus afiliados, então não pode haver
desculpas. Se eles não conseguem controlá-los, conclua as vendas com
eles e isso é o fim. Não há muito mais a dizer.

Portanto, o fato de um canal gerar sistematicamente disparidades de

preços por meio da afiliação é inteiramente culpa do canal.

Que tipos de disparidades de preços existem?

A intermediação é certamente altamente inovadora neste tema e aplica

formas cada vez mais sofisticadas de gerar disparidades de preços.
Vamos analisá-los neste outro post.

Como posso controlar as disparidades de preços do meu

hotel? Quando eu consigo, quais resultados devo esperar?

Exige a implementação de um procedimento interno, perseverança e

determinação. Analisamos os pontos-chave, bem como seus resultados
em outro post.

Conclusão

Na distribuição online, controlar o preço dos seus quartos é vital e o

primeiro passo a dar se quiser potenciar o seu canal direto. É o primeiro
assunto que você precisa passar. Sem ele, tudo o que você fizer depois
(investimentos em marketing, chatbots ou redes sociais) terá um efeito
muito menor. É como querer obter um diploma universitário sem ter
frequentado a escola primária.

Muitos hotéis entenderam essa realidade e deram o pontapé inicial com

excelentes resultados. No entanto, ainda há muitos outros em que a
intermediação ainda está fixando os preços com total impunidade,
mantendo níveis de vendas artificiais que fazem você acreditar que eles
estão fornecendo valor quando não é o caso. A bola está em sua quadra
para colocar a mão na massa e corrigir isso ou aceitá-la e seguir em
frente, mas pelo menos que seja uma decisão informada.

Disparidade de preços, o eterno

problema da distribuição
hoteleira
En español. En français.

Neste post, falaremos sobre um problema conhecido por muitos ainda

não resolvido, atualmente não tendo chegado mais perto de uma solução.
A disparidade de preços é o principal problema para muitos hotéis
e corrigir essa situação é essencial para traçar uma estratégia correta de
vendas diretas.
O que é disparidade de preços?

Encontrar um preço para o seu hotel na Internet mais baixo do que o que
você autorizou. Pode ser um markup não aplicado corretamente ou um
preço de varejo sobre o qual eles estão reduzindo parte de sua comissão.

As disparidades de preços me prejudicam?

Não, a menos que você esteja preocupado com o preço final em que seu
hotel é vendido, que tipo de cliente dorme nele e que seu site e
Booking.com estão vendendo tudo o que podem.

Caso contrário, sim. Os motivos são:

 Tratamento injusto. As disparidades de preços beneficiam os

canais que pagam a crédito e prejudicam quem paga
diretamente, o que acaba por penalizá-lo.
 Eles trazem clientes que não fazem parte dos clientes-alvo nos
quais você está interessado. Um cliente que paga 100€ não é o
mesmo que um cliente que paga 85€.
  Você retrata uma imagem de falta de controle nos preços,
assim como um bazar turco.
 Isso impede a criação de um programa de fidelização de
clientes, uma vez que você não tem mais o melhor preço.
 Isso faz você acreditar que certos canais fornecem valor
(porque geram reservas) quando na verdade não é assim, já
que a maior parte do que eles vendem vem de disparidades de
preços.
 Isso distorce seu trabalho de gerenciamento de receita, já que
você está variando os preços sem ter a certeza de quanto dessa
mudança de preço realmente chega ao cliente.
 Isso tem um impacto extremamente negativo em suas vendas
diretas: por que os clientes reservariam em seu site se há taxas
mais baixas por aí que são mais fáceis de encontrar?
 Geralmente direciona para uma menor rentabilidade para o seu
hotel, uma vez que os canais que lhe dão os piores níveis de
lucro são, ao mesmo tempo, aqueles que têm mais margem
para criar disparidades de preços. Portanto, os canais que
menos lhe interessam venderão mais do que aqueles que mais
lhe interessam (como o direto).

As disparidades de preços são legais?

Em muitos países, como em Espanha, um distribuidor pode fixar o preço

de venda ao público, reduzindo a sua margem de lucro, se necessário, no
interesse da livre concorrência e em benefício do consumidor final. Em
outras palavras, um produtor (seja vendendo quartos de hotel ou
tomates), por mais que isso lhe doa, não pode impor o preço de varejo de
seu produto a um distribuidor.

Se você tem contratos assinados com seus distribuidores em que há uma

aceitação de preço vinculante e eles não o cumprem, é simplesmente
uma quebra de contrato. Legal ou não, o contrato que você assinou não
vale nada.

O que nenhuma lei exige é trabalhar com todas as distribuidoras do

mercado. Você tem liberdade para escolher os canais com os quais quer
trabalhar. Trabalhe sozinho e escolha aqueles que cumprem
exclusivamente os seus critérios. O resto, deixe-os de fora.

Quando ocorrem disparidades de preços?

Ao contrário do que algumas pessoas pensam:

 Não tem nada a ver com ter contratos com preços líquidos.
Existem disparidades de preços nos preços líquidos, mas
também nos BARs (melhores tarifas disponíveis), onde o hotel
fixa o preço de varejo e paga uma comissão por cada reserva.
 As disparidades de preços também não podem ser evitadas
com todos os canais conectados ao channel manager.

As disparidades de preços podem ocorrer ao mesmo tempo em que há

um pagamento de crédito, ou seja, quando NÃO há pagamento direto do
cliente final para o hotel.

Ao não controlar o pagamento, não há como saber ao certo qual o preço

que o cliente final pagou ao último da fila da cadeia, que geralmente é
uma OTA com a qual você não tem contrato. Você também não sabe os
detalhes dos pagamentos sucessivos que ocorrem até que eles cheguem
até você. Tudo o que você sabe é que você desconta a taxa líquida
acordada ou BAR menos a comissão acordada.

Quais canais geram disparidades de preços?

Os únicos canais que NÃO geram disparidades de preços são aqueles

que trabalham com pagamento direto do cliente para o hotel. Das OTAs
com volume de vendas, as únicas são Booking.com e Expedia, apenas
em sua modalidade de pagamento direto ("hotel collect").
O resto dos canais pode gerar disparidades de preços e, portanto, você
deve verificá-los em todos os momentos.

Por que algumas OTAs e bancos de leitos geram disparidades

de preços?
A partir de hoje, quase todos os canais on-line competem pelos mesmos
clientes. Diferentes estudos realizados recentemente mostram que os
clientes comparam até 25 sites antes de fazer uma compra.

A triste verdade de tudo isso é que a maioria das OTAs/bancos de cama

não pode competir em paridade de preços com Booking.com (o
indiscutível número 1) e o próprio site do hotel.

Essas OTAs e bancos de leitos se deparam com a decisão de não vender

muito ou "brincar com as disparidades de preços". Em números, seria
como passar de vender 1 noite de quarto e ganhar 20 euros de lucro para,
tendo baixado o preço em 8 euros, vendendo 5 noites de quarto e
ganhando 12 euros de lucro para cada um. No total, estamos a falar de
fazer 60 euros de lucro em vez de 20 euros. No final das contas, não é
um grande negócio, mas é um negócio mesmo assim.

Vamos lembrar que a primeira coisa que as distribuidoras devem fazer é

cobrir seus custos fixos e para isso precisam de uma escala (volume)
para diluir seus custos fixos entre muitas noites de quarto. Primeiro é
sobre "não perder" e depois é sobre "obter algum lucro", mas a segunda
parte pode chegar via acordos de vendas ou ter um poder de negociação
mais forte para o ano seguinte. Quando um canal chega a esse ponto,
sabemos como ele vai acabar no curto e médio prazo. Assistimos a
muitas falências retumbantes nos últimos anos.

Tem relação com ter tarifas de mercado com operadoras de

turismo?

Absolutamente. Se você ainda tem taxas de mercado, é altamente

provável que você tenha um problema sério de disparidade de preços. Há
duas razões para isso:

 O canal com o melhor preço (em teoria limitado a um mercado

único) pode facilmente distribuí-lo na Internet (existem
fronteiras na Internet?) para qualquer outro mercado.
 O restante das OTAs e bancos de leitos, diante da situação de
não ter o melhor preço em determinados mercados, reduzirá
sua margem de lucro para ser competitivo.
Isso é algo novo ou sempre existiu?

Antes da chegada da Internet, o hotel quase não tinha controle sobre o

preço de varejo de seu hotel por meio de contratos de distribuição, já que
o pagamento direto era a opção minoritária. Cada operador/agência de
turismo fixou-o de acordo com os seus critérios e, por vezes, de acordo
com o mercado emissor. O fato de isso acontecer no mundo offline não é
um problema porque os clientes são mais controlados e, para acessar
taxas diferentes, precisam se deslocar fisicamente, algo improvável em
larga escala.

No entanto, há um problema agora com a chegada da Internet porque,

em apenas alguns minutos, o seu cliente pode aceder a preços diferentes
para o seu hotel, que você não controla ou autoriza (no mundo online,
pelo menos).

Os depósitos que alguns canais me pagam têm algum efeito?

Não deveriam, mas devem. O facto de um canal pagar antecipadamente

um depósito não deve permitir que gerem disparidades de preços. No
entanto, esta é uma ocorrência regular. Na verdade, fazer um pagamento
antecipado é uma tática que muitos canais empregam para garantir um
volume de vendas futuro (a clássica situação ganha-ganha para os
operadores turísticos), embora não faça muito sentido no mundo das
vendas online. Para atingir esses níveis de vendas, devem recorrer
regularmente às disparidades de preços.
O que os afiliados têm a ver com tudo isso?

Os bancos de cama não são B2C, mas sim canais B2B, o que significa
que eles realmente redistribuem seus quartos para outros canais que são
B2C (OTAs ou agências físicas). OTAs como Booking.com ou Expedia
também têm sua rede de afiliação, para a qual redistribuem seus quartos
e tarifas no mundo online.

Para tornar as coisas mais complicadas, nem sempre há dois níveis na

cadeia, mas muitas vezes mais. Uma venda poderia ocorrer no seguinte
esquema: B2B2B2B2C, onde o canal com o qual você tem um contrato
vende o quarto para um banco de camas, que depois vende para um
receptor, que depois vende para uma OTA (entre as milhares que
existem), que finalmente vende para o cliente final. Em uma cadeia de 4
a 5 passos, controlar pagamentos e valores é simplesmente impossível.

Sem dúvida, as redes de afiliação são, devido à sua opacidade, um dos

pontos negros mais importantes no mundo das disparidades de preços.

De quem é a culpa pelas disparidades de preço: quem gera

(afiliado) ou quem permite (o canal com o qual você tem
contrato)?
É muito comum que o canal com o qual você tem contrato culpe o
afiliado que gerou a venda. Eles estão parcialmente certos (eles não
podem saber o preço que o cliente pagou), mas a verdade é que é sua
responsabilidade controlar seus afiliados, então não pode haver
desculpas. Se eles não conseguem controlá-los, conclua as vendas com
eles e isso é o fim. Não há muito mais a dizer.

Portanto, o fato de um canal gerar sistematicamente disparidades de

preços por meio da afiliação é inteiramente culpa do canal.

Que tipos de disparidades de preços existem?

A intermediação é certamente altamente inovadora neste tema e aplica

formas cada vez mais sofisticadas de gerar disparidades de preços.
Vamos analisá-los neste outro post.

Como posso controlar as disparidades de preços do meu

hotel? Quando eu consigo, quais resultados devo esperar?

Exige a implementação de um procedimento interno, perseverança e

determinação. Analisamos os pontos-chave, bem como seus resultados
em outro post.

Conclusão

Na distribuição online, controlar o preço dos seus quartos é vital e o

primeiro passo a dar se quiser potenciar o seu canal direto. É o primeiro
assunto que você precisa passar. Sem ele, tudo o que você fizer depois
(investimentos em marketing, chatbots ou redes sociais) terá um efeito
muito menor. É como querer obter um diploma universitário sem ter
frequentado a escola primária.

Muitos hotéis entenderam essa realidade e deram o pontapé inicial com

excelentes resultados. No entanto, ainda há muitos outros em que a
intermediação ainda está fixando os preços com total impunidade,
mantendo níveis de vendas artificiais que fazem você acreditar que eles
estão fornecendo valor quando não é o caso. A bola está em sua quadra
para colocar a mão na massa e corrigir isso ou aceitá-la e seguir em
frente, mas pelo menos que seja uma decisão informada.

Já pode oferecer um seguro de

assistência em viagem aos seus
clientes diretos como um extra
En español

Quando nós, enquanto utilizadores, planeamos uma viagem, queremos

ter a certeza de que tudo corre como planeado. No entanto, os
imprevistos podem acontecer em qualquer altura. Oferecer um seguro de
assistência em viagem torna-se uma solução para responder a esta
necessidade de tranquilidade dos viajantes que se está a tornar uma
opção cada vez mais popular.

Já há algum tempo que temos uma integração com a Flex

MyRoom para oferecer as suas tarifas asseguradas (en español). A
novidade é que agora pode oferecer o seguro de assistência em viagem
aos seus clientes, como um extra no processo de reserva através do seu
website.
Quais são as vantagens para os seus hóspedes e qual é o
benefício de cada uma delas para o seu hotel?
 Melhoria da experiência do cliente: os seus clientes poderão
subscrever o seguro de viagem com uma experiência 100%
integrada, totalmente automatizada e sincronizada com a
reserva, sem passos adicionais. Serão informados da sua
cobertura em qualquer altura e o seguro adaptar-se-á a
qualquer alteração na reserva.
 Maior tranquilidade e segurança: saber que estão protegidos
em caso de emergências médicas, atrasos no transporte ou
outros contratempos permite-lhes desfrutar de uma estadia sem
preocupações, proporcionando uma experiência mais
satisfatória.
 Atenção personalizada adaptada às suas necessidades: os
seus hóspedes terão uma cobertura alargada e ajuda
especializada em qualquer altura, caso necessitem de
assistência médica, orientação ou apoio em situações
inesperadas, reforçando a relação com o seu hotel e
demonstrando o seu compromisso para com o bem-estar dos
seus hóspedes.

Diferenciação concorrencial
Num mercado hoteleiro tão competitivo, oferecer um seguro de
assistência em viagem pode ser um fator de diferenciação, tanto para o
seu hotel como para as suas vendas diretas, tornando-se num possível
diferencial positivo a favor do seu canal direto.

Este tipo de seguro já se oferece noutros sectores, como cruzeiros,

companhias aéreas, operadores turísticos… Por que não oferecê-lo
igualmente? Os viajantes valorizam cada vez mais os serviços adicionais
que lhes proporcionam segurança e conforto e é algo que, de facto, já é
muito comum e é especialmente interessante em mercados como Reino
Unido, Países Nórdicos, Estados Unidos e Canadá.

O que acontece se surgirem alterações à reserva?

A tecnologia FlexMyRoom permite que o seguro de viagem seja

sincronizado com o motor de reservas da Mirai, de modo a ser
imediatamente ajustado se houver alterações na reserva, sem que o
cliente ou o hotel tenham de fazer nada.

Mais uma oportunidade para reforçar o seu canal direto, a sua imagem
de marca e fidelizar os seus clientes.

Quer saber mais?

Pergunte ao seu account manager, que lhe poderá dar mais informações
ou dizer-lhe como começar a utilizar o FlexMyRoom.
“Reserve agora, pague mais
tarde”: programe pagamentos
diferidos nas suas vendas diretas
En español

Agora tem uma nova possibilidade para oferecer aos seus clientes: pague
numa data agendada X dias antes da chegada, que definiu previamente.
Se trabalhar com Redsys ou Addon Payments, esta opção está agora
disponível no motor de reservas Mirai.

Porque queremos oferecer pagamentos diferidos?

 É uma forma de oferecer um tipo de pagamento num
momento intermédio: nem no momento da reserva, nem no
hotel
 Pode ser perfeito para combinar com reservas flexíveis ou
semi-flexíveis, por exemplo com pagamento gratuito e
cancelamento uma semana antes da chegada
 Pode mesmo utilizá-lo para tarifas não reembolsáveis, com a
vantagem de “reservar agora, pagar mais tarde”
 O carregamento é automaticamente acionado pelo POS na
data programada de pré-chegada que tiver configurado.
Não requer operações de recolha manual, tornando-a muito
fácil de gerir
 Cumpre os regulamentos PSD2, substituindo o
manuseamento manual de cartões
 Oferece transparência ao cliente, que será informado no
momento da reserva do momento exato em que será cobrado
 Tal como no caso das plataformas de pagamento no momento
da reserva, deve avaliar se a segurança que proporcionam
 compensa uma possível perda de conversão e não deixa a
venda direta em desvantagem em relação a outros canais

É assim que funciona

1. Notifique o seu Account Manager na Mirai, que o ativará
para si
2. Decidir quais as tarifas/ofertas a oferecer. Pode utilizá-lo
para qualquer política de cancelamento/pagamento
3. Decidir o número de noites antes da chegada que serão
cobradas (para reservas de curto prazo que já tenham passado
a data de cobrança, será tratado como pagamento no momento
da reserva)
4. Pode também estabelecer um pré-pagamento parcial: em
número de noites ou como percentagem da reserva
5. O utilizador será informado durante o processo de reserva
 6. Ao fazer a reserva, o cliente deixa o seu cartão em Redsys ou
Addon Payment e é gerado um token

7. Receberá a reserva como confirmada, mas com os dados de

“pagamento pendente” e a data e hora prevista para o
pagamento. Enviamo-lo em “comentários” aos Channel
Managers, e a partir daí será enviado para o PMS no mesmo
campo

8. No dia marcado, o POS lança o pagamento. Não é

necessário fazer nada

9. Se o pagamento estiver correto, a reserva é modificada para

mostrar que o pagamento já foi efetuado

10. Se o pagamento não puder ser efectuado, receberá um

aviso para que o possa gerir manualmente

Em suma, a utilização de pagamentos diferidos parece ser uma boa

ferramenta para profissionalizar e automatizar as cobranças, em vez de
manusear manualmente os cartões de crédito. Tire partido desta opção
para dar um passo em frente nas suas vendas diretas
O novo modelo Reward do
Tripadvisor Plus, tudo o que
necessita saber
In English, en español, en français.

Há seis meses, o Tripadvisor anunciou o seu novo programa de

assinatura Tripadvisor Plus, uma nova forma de melhorar as suas
viagens. Uma abordagem bastante inovadora que despertou muitas
opiniões diferentes, mas também preocupações do setor hoteleiro,
especialmente relacionadas com questões de paridade de preços. O
Tripadvisor acaba de anunciar uma grande mudança na sua abordagem
original (link para o novo programa Plus), passando de um modelo de
“economia imediata” (ou desconto para viajantes) para um modelo de
“Recompensa” (para os mesmos viajantes, mas para reservas futuras) De
acordo com a empresa, o plano é implementar o modelo de
“recompensa” e, gradualmente, retirar do mercado o modelo de
“economia imediata” dependendo da adesão dos consumidores e dos
hoteleiros.

O objetivo desta publicação consiste em fornecer ao setor hoteleiro todas

as respostas para as muitas questões que o Tripadvisor Plus continua a
fazer surgir.
O que é o Tripadvisor Plus e o que significa para os
utilizadores?

Trata-se de uma assinatura anual para utilizadores (viajantes) que

oferece recompensas e benefícios nos hotéis no momento da reserva na
plataforma Tripadvisor Plus. Os viajantes acumulam recompensas em
dinheiro na sua carteira, que podem resgatar em reservas posteriores e,
em última instância, durante a sua estadia no hotel (restaurante, bar, spa,
etc.).

A assinatura custa €99 por ano.

Como funciona o Tripadvisor Plus para os hotéis

A primeira abordagem do Tripadvisor Plus baseava-se na “economia

imediata” para o viajante, o que significava que os hotéis deveriam
oferecer uma tarifa exclusiva que, em média, ficava com 15% de
desconto em relação às tarifas públicas, além de outras vantagens que os
hotéis também poderiam oferecer . Os hotéis não tinham de pagar
nenhuma comissão por estas reservas (o que levou a que alguns
pensassem erradamente que não teriam qualquer custo).
O novo modelo de “Recompensa” do TripAdvisor Plus funciona de uma
forma muito diferente. Não é necessário oferecer uma tarifa com
desconto exclusivo. O Tripadvisor Plus seguirá as mesmas taxas e regras
das OTA (do inglês Online Travel Agency), agências de viagens online,
resolvendo a maior preocupação dos hoteleiros com o modelo antigo.
Além disso, os hotéis devem pagar uma comissão líquida ao Tripadvisor
(estão excluídos os cancelamentos e os no shows). A comissão mínima é
de 10% (embora seja recomendado uma comissão de 15% para
maximizar a visibilidade) e incide sobre o valor bruto (algo normal, mas
lembre-se que os hotéis pagam comissões sobre os impostos em muitas
OTA, como com a Booking.com, por exemplo). De acordo com o
Tripadvisor, as comissões que os hotéis pagam vão diretamente para os
viajantes como uma recompensa para usar em futuras reservas. Quanto
maior for o valor da comissão, melhor será a recompensa oferecida ao
viajante. Isto é importante porque a ordem de classificação “Best Value”
do Tripadvisor – factor que determina onde um hotel é exibido nos
resultados da pesquisa – baseia-se no impacto da oferta para os viajantes.
Por outras palavras, quanto melhor for a recompensa potencial para os
viajantes, maior a probabilidade de que a oferta apareça nas
classificações. Além da comissão, os hotéis também podem oferecer
benefícios para quem faz a reserva pelo Tripadvisor Plus, tornando os
seus hotéis mais atrativos para os membros do programa.

As Agências e OTA podem participar do Tripadvisor Plus?

Sim. Qualquer canal que tenha conseguido conectar os seus quartos e

tarifas com o Instant Booking pode participar do Tripadvisor Plus.
Portanto, não é um programa exclusivo de canal direto.

Desta forma, os hotéis estariam a competir com as OTA pelo acesso à

colocação no Tripadvisor Plus. E é aqui que as coisas se complicam. Os
hotéis pagam entre 18% a 25% às OTA… mas de quanto estão dispostos
a prescindir? A resposta determinará se os 10% mínimos (15%
recomendável) que o Plus pede serão suficientes para competir com as
OTA ou não. Prova clara de que grande parte das comissões que os
hotéis pagam às OTA servem para competir com eles próprios em
campanhas de marketing online. Um paradoxo interessante.

Qual é a proposta de valor do Tripadvisor Plus para os

hotéis?
Em troca dessa exclusividade, os hotéis receberiam:

 Maior visibilidade nas pesquisas de destino, que é a maior

prioridade para os hotéis, já que essas solicitações
tradicionalmente significam “procura crescente” (em oposição
à “pesquisa por nome ou marca de hotel”). Além disso, o
Tripadvisor adicionou um filtro “Mostrar Apenas Hotéis Plus”
que reduz os resultados mostrando apenas os hotéis que
participam no programa.
 Uma comissão abaixo da média do mercado para o
Tripadvisor, o que torna estas reservas mais eficientes (menos
caras) do que as OTA.
 Dados de viajantes que reservam no Plus (em oposição a uma
venda através de uma OTA), que permite aos hotéis criar um
relacionamento com os seus clientes e acompanhá-los melhor
através de iniciativas de up selling ou cross-selling.

Quais são os requisitos para os hotéis participarem no modelo

de “Recompensa” do Tripadvisor Plus?

Basicamente dois:

 O Tripadvisor aproveitou a plataforma anterior de Instant

Booking para lançar o Tripadvisor Plus, portanto, para
participar no Plus, os hotéis precisam de encontrar um parceiro
de integração de Instant Booking (Mirai é um deles. Veja a
lista completa aqui ).
 Os estabelecimentos hoteleiros devem ter uma pontuação
média de classificação no Tripadvisor de pelo menos 3,5.

Não há requisitos em relação a:

 Duração mínima do contrato. Poderá cancelar sua participação

a qualquer momento.
 O “último quarto disponível”.
 Não existe um número máximo de propriedades no programa.
Por outras palavras, todos os hotéis de um determinado destino
podem eventualmente aderir ao Plus. Esta é uma grande
 diferença em relação a outros programas como o Programa
Preferencial da Booking.com, em que há um número limitado
de propriedades por destino que podem aderir
simultaneamente.

Uma vez que os hotéis se inscrevam no Plus, terão de decidir com que
comissão desejam participar no programa, bem como as vantagens (se
houver) que estão dispostos a oferecer para as reservas no Plus.

Qual é a taxa de participação no Plus nas principais cidades

do mundo?

No momento da publicação deste artigo e com base nas nossas próprias

conclusões, a taxa de participação (o número de hotéis que se
inscreveram no Plus, tanto no modelo original de “poupança imediata”
ou “desconto” como no novo modelo de “Recompensa”) nas principais
cidades é a seguinte (por favor note que esta é apenas uma ideia de como
o programa está atualmente):
Taxa de participação nas principais cidades do mundo
 Taxa de participação nas principais cidades do Portugal

Será que o Tripadvisor Plus é um programa assim tão

inovador?

Os programas de assinatura já existem há muitos anos. No entanto, o

Tripadvisor é o primeiro grande, relevante e global player no setor das
viagens online que ousa cobrar ao utilizador a sua principal fonte de
receita. Deve notar-se que as comissões que os hoteleiros pagam ao
Tripadvisor são utilizadas principalmente para atribuir aos viajantes, na
forma de recompensas. Este movimento é corajoso e inovador e segue os
modelos de sucesso de empresas como a Netflix ou o Spotify. É preciso
destacar que a Leading Hotels of the World eliminou recentemente a
taxa do seu programa de fidelização, mantendo todos os benefícios.

Mas o que não é inovador é a proposta de valor para os hotéis de “mais

visibilidade em troca de uma comissão”. Isso é o que as OTA e outras
plataformas sempre pediram aos hotéis.

Como é que o modelo de “Recompensa” do Tripadvisor Plus é

exibido aos utilizadores?

Nas páginas de destino (por exemplo, “hotéis em Barcelona”), as tarifas

Plus são marcadas com um emblema especial roxo. Aparecem
imediatamente abaixo dos anúncios patrocinados, que permanecem com
visibilidade destacada nas posições superiores. Para facilitar a
experiência do utilizador existe também um novo filtro que permite
visualizar apenas as ofertas para membros. O filtro é aplicado
independentemente de ser membro ou não.

Enquanto o primeiro modelo de “economia imediata” do Tripadvisor

Plus mostrava apenas os preços com desconto para os seus membros, o
modelo de “Recompensa” mostra o preço público (sem desconto) para
todos os utilizadores do Tripadvisor. Para reservar essa tarifa, os
utilizadores devem registar-se no Tripadvisor e inscrever-se no programa
Plus embora a maioria deles se inscreva no momento da sua primeira
reserva, como parte desse processo.
Onde é feita a reserva?

Da mesma forma que aconteceu com o Instant Booking, as reservas do

programa Plus são feitas no site do Tripadvisor. O utilizador não irá para
a página do hotel e não registrará nada na sua conta de Google Analytics.
Os hotéis não podem adicionar estas visitas às audiências para se dirigir
a elas posteriormente com retargeting.

Ao clicar no botão “Ver oferta”, os utilizadores registados são

reencaminhados para o funil de reservas onde podem ver todos os
detalhes e reservar o quarto que mais lhes convier. Esta página e o
posterior fluxo de pagamento são novos no Tripadvisor Plus.
Quem é o provedor de reservas do Tripadvisor Plus? Quem
cobra ao viajante?

De acordo com o Tripadvisor, o canal de reserva subjacente que garante

a reserva, decidirá se atua como um comerciante de registo (e debita o
cartão de crédito do cliente final) ou permite que o hotel cobre
diretamente ao cliente final. Nos casos em que os hotéis conectem o seu
canal direto com o Plus, os hotéis serão os provedores da reserva.
Quando é uma OTA que facilita a reserva, provavelmente será a OTA a
atuar como provedor. TripAdvisor nunca cobrará ao utilizador pela
estadia

Quem oferece ao utilizador o serviço de apoio ao cliente?

O Tripadvisor não presta nenhum serviço de apoio ao cliente, cabendo

essa responsabilidade ao canal que disponibiliza as tarifas e o
inventário. Os hotéis que pretendem participar devem estar cientes de
que devem fornecer este serviço.

O Tripadvisor Plus está disponível em todos os mercados?

Do ponto de vista da procura, só atua nos Estados Unidos como ponto de
venda. Atualmente, apenas os utilizadores dos Estados Unidos podem
inscrever-se.

Do ponto de vista da oferta, está disponível em todo o mundo. Qualquer

hotel pode aderir ao programa.

Se um utilizador reservar no Tripadvisor Plus, isso pode ser

considerado uma venda direta?

Depende do ponto de vista. Poderíamos ter um bom debate aqui.

Lembre-se de que as reservas serão feitas no Tripadvisor, por isso é
difícil dizer que é uma reserva direta. Mas ao mesmo tempo, o seu hotel
irá obter a informação dos dados do hóspede para incluí-la no seu CRM,
portanto nesse aspeto é uma reserva direta. Tivemos uma discussão
semelhante quando o Tripadvisor lançou o Instant Booking e o debate
ainda está aberto.

Qual é a relação que o Instant Booking e o Tripconnect têm

com o Tripadvisor Plus?

São programas radicalmente diferentes e totalmente compatíveis.

 O Tripadvisor Plus é um programa de assinatura paga pelo

qual o Tripadvisor cobra ao consumidor uma taxa anual em
troca de benefícios e descontos.
 Com o Instant Booking o Tripadvisor cobra ao hotel uma
comissão por todas as reservas feitas na plataforma do
Tripadvisor. Nenhum dinheiro é devolvido aos viajantes sob a
forma de recompensas.
 Tripconnect é o sistema de lances de custo por clique que
permite aos hotéis definirem um orçamento e fazer lances
contra outros fornecedores de reserva que aparecem na lista do
hotel. Só paga quando os viajantes clicam no seu site.

É importante ter em consideração que o Tripadvisor irá migrar todas as

ofertas actuais da Tripconnect Instant Booking (TCIB) para o
Tripadvisor Plus. Uma vez que actualmente apenas viajantes sediados
nos EUA podem subscrever o Tripadvisor Plus, apenas as campanhas
activas do TCIB para os Estados Unidos serão convertidas para o
Tripadvisor Plus. De momento, as campanhas activas do TCIB para o
resto do mundo não sofrerão qualquer alteração.

Se eu me inscrever no Plus, não estarei a competir com o meu

próprio canal direto no Tripadvisor?

Sim. As taxas do Tripadvisor Plus serão mostradas em conjunto com

outras taxas disponíveis nas OTA, bem como o seu próprio preço direto
no Tripconnect. Teria mais visibilidade (duas entradas), mas também
estaria também a competir consigo mesmo, o que é um tanto
contraditório.

Conclusão

O Tripadvisor Plus é outra opção para os hotéis ganharem mais

visibilidade neste já complexo ecossistema. Com as OTA a trabalharem
arduamente para obter mais quota de mercado e o Google a fornecer
mais serviços para viajantes e provedores, o Tripadvisor seguiu um
caminho diferente. O tempo dirá se foi ou não uma boa decisão.
Nesta primeira publicação focámo-nos em esclarecer as principais
dúvidas dos hotéis sobre o Tripadvisor Plus. Os hotéis devem tomar as
melhores decisões, mediante o seu próprio interesse, e o primeiro passo é
sempre entender completamente o que estão a decidir. Posteriormente,
avaliaremos os prós e os contras do programa e como os hotéis podem
usar o Plus em seu benefício.

El Vademécum de la distribución
hotelera en el siglo XXI
In English, en catalá, en français, em português.

El contexto de los últimos años ha favorecido el desarrollo y

posicionamiento de la venta directa como canal clave en la distribución
hotelera. A pesar de ello, muchos hoteleros todavía no han dado el paso
necesario para favorecer su crecimiento y optimizar su Channel Mix; o
lo que es peor, tras la recuperación del sector esta temporada, han dado
un paso atrás en su estrategia en favor de otros canales menos rentables o
estratégicos.

Todos los canales tratan de adaptarse a los cambios para incrementar su

volumen en el ecosistema, incluso para sobrevivir a las circunstancias.
Muchos han evolucionado y mutado durante los últimos años, buscando
la fórmula magistral que les posicione a la cabeza de esta carrera por
conseguir al cliente.
Durante los próximos minutos daremos un repaso por alguno de los
términos y nociones más esenciales de la distribución. Repasando
algunos de los actores principales, su función y la dosis adecuada que
debemos suministrar de cada uno de ellos en nuestra estrategia.

Vamos a lo esencial, con una definición sencilla del término: La

distribución permite poner al servicio del consumidor final nuestro
producto. Cuanto más diversificado es, o más cantidad de habitaciones
tenemos, más complejo resulta llegar a ese consumidor y destacar
nuestra oferta sobre el resto en el mercado turístico. En este contexto
entran en juego los canales de distribución, ya que estos nos permiten
llegar a aquel cliente al que no podemos acceder por nosotros mismos, o
bien nos sale demasiado caro. La rentabilidad (a través del análisis del
precio medio neto) y sentido común deben ser los componentes básicos
de nuestra estrategia y el marco para establecer un mix de canales sano y
optimizado.

Entender cómo funcionan los diferentes canales puede ser complejo, no

vienen con un prospecto detallado y las etiquetas actuales no terminan de
definir correctamente la complejidad tras cada uno de ellos: agencias
online (OTA por sus siglas en inglés) que redistribuyen o pagan
garantías a los hoteles, Turoperadores (TTOO) que venden al cliente
final o que se conectan de manera dinámica con los
alojamientos, B2B (Business to business) que demandan tarifas de
paquete, etc. El ecosistema de la distribución se complica aún más
cuando, hablando de canales, encontramos actores que venden, otros que
distribuyen, otros que son escaparates, o con herramientas que facilitan
la distribución de nuestros precios.
Todos los canales bien gestionados tienen capacidad de aportar valor. El
problema surge cuando tratamos a todos los canales por igual, no
delimitamos correctamente su radio de acción o las condiciones
comerciales que protejan nuestra estrategia global (y venta directa en
particular), o simplemente permitimos que alguno tome el control de
nuestra distribución.

Turoperación

Junto con las agencias de viaje, los grandes pioneros del sector y todavía
columna vertebral para muchos hoteles.
Sin duda un canal que aporta gran valor, puesto que complementa muy
bien la venta online y permite llegar a muchos clientes que no son
accesibles por ti mismo. Tiene gran capacidad de generar demanda y
potenciar nuevos destinos, ya que con sus acuerdos estratégicos, diseñan
paquetes turísticos y pueden dirigir de manera consciente a los clientes
hasta tu alojamiento o destino.

Su cliente objetivo no suele ser el consumidor final y distribuyen a través

de redes de agencias (propias o no) y otras empresas intermediarias. Su
origen es offline, pero algunos mercados (como el nórdico) o compañías
(como Jet2) se han ido abriendo un hueco muy importante en el online.

Ese origen offline provoca que, en la mayoría de los casos, trabajen de

manera encorsetada con precios de contrato, lo que hace que no
destaquen por su versatilidad y agilidad para adaptarse a los cambios.

Históricamente los grandes aliados de los hoteles vacacionales. Pueden

tener un gran nivel de compromiso (garantías) y riesgo (plazas aéreas) y
lograr aumentar ocupación en temporadas bajas; pero suelen moverse en
el rango más bajo de netos y, en caso de crisis, pueden ser los primeros
en desaparecer de la ecuación, por lo que es importante no dejar en sus
manos todo tu producto y encontrar un buen equilibrio dentro del
Channel Mix.

(Grandes conocidos son Tui, Apple, Sunwing, Ving, etc.)

Posología: aunque puede aportar grandes beneficios, no recomendamos

abusar de este canal. Complementa con otros canales que accedan a
diferentes nichos, sobre todo con tu canal directo.

La dosis necesaria para tu Channel Mix dependerá del posicionamiento

online de tu producto. Cuanto menor sea, más necesitarás su apoyo. En
ese caso, recomendamos trabajar en una estrategia para disminuir la
dependencia, ya que puede generar adicción.

Localiza y firma con los colaboradores más estratégicos por mercado

emisor y delimita el perímetro en el que deben moverse, respetando la
parcela del resto de canales (especialmente la venta directa, que debes
proteger en tus acuerdos).

Si no es financieramente necesario, no entrar en garantías ni

exclusividades y trabajar con cupos en venta libre (nunca cerrados).
Elegir el menor número de operadores que cubra la mayor parte de
demanda de ese canal. Aceptar la digitalización como algo positivo y
trabajar conectados y dinámicamente, siempre que sea posible.

Efectos secundarios: depender enteramente de la turoperación

simplifica la gestión pero deja en manos de terceros tu estrategia, lo que
supone pérdida del control e independencia. Poca maniobra de reacción
en caso de crisis.

Si firmas tarifas FIT deben limitarse a los paquetes turísticos y a la

distribución del TTOO y no al consumidor online.

Intermediarios B2B

También conocidos como mayoristas, bancos de camas, etc. Se sitúan

entre el hotelero y las agencias de viaje (online u offline). Firman
acuerdos directos con los proveedores, con márgenes de partida (o
comisiones) bastante elevadas, por lo que impactan de gran manera en la
rentabilidad.

Probablemente uno de los canales cuya naturaleza ha cambiado más a lo

largo de los años y en donde hay más competencia por acumular
volúmenes de venta. Usan la tecnología para integrarse con una amplia
red de distribución (a través de API, XML o consolidadores),
redistribuyen tanto a agencias como a otros intermediarios, enturbiando
el flujo de venta. Estas integraciones han favorecido la pérdida de
control sobre los precios y los escaparates donde termina tu hotel.

Algunos empaquetan de manera dinámica, pero no tienen control sobre

el producto aéreo (aunque en ocasiones pueden tener acuerdos de precio
especiales o algo de cupo en vuelos de otros operadores). Asumen poco
riesgo y su capacidad para generar demanda o promover nuevos destinos
es limitada (a no ser que repercuta sobre su margen y potencien mediante
comisiones tu producto a terceros).

Pueden llegar a ofrecer pagos similares a las garantías a cambio de

exclusividad y son los reyes de las disparidades.

(Hotelbeds, W2M, WebBeds, etc, son evidentes, pero Expedia, con su

red de afiliados, o Logitravel con Traveltino también actúan como
intermediarios).

Posología: se recomienda usar en dosis muy controladas..

Su impacto sobre el consumidor y los mercados es limitado, ya que
acceden a él a través de terceros. Tradicionalmente servían de
herramienta para llegar a más escaparates, a los cuales no puedes acceder
por ti mismo, pero la realidad es que actualmente las reservas entran por
portales de fácil acceso. Son difíciles de controlar. Elige con cuidado
aquellos que puedan complementar tu distribución y estipula un marco
de colaboración bien limitado y que obedezca a tus intereses y
objetivos.

Se recomienda trabajar exclusivamente de manera dinámica, revisando

bien las condiciones de pago y comisiones, ya que suelen ser algo
abusivas.

Pueden actuar como representante o receptivo de un TTOO extranjero,

en ese caso suministrar igual que primer canal.

Huye de cupos garantizados, aportaciones de marketing por contrato o

firma de rappels.

Efectos secundarios: se han descrito numerosos casos de disparidad en

aquellos hoteles que abusan del uso de este canal.

Gran peligro de sobredosis (sobre contratación de canales) que puede

afectar de manera crítica a la venta directa y a la rentabilidad de tu hotel.

Pérdida de control sobre tu producto y falta de transparencia.

La naturaleza de algunos canales o cómo se comportan en la realidad

puede generar confusión. En esos, casos está fuertemente recomendado
proteger los intereses de tu distribución y delimitar bien dónde, quién
y ,sobre todo, qué precios deben distribuir.

La línea que separa algunos mayoristas de los minoristas es fina y tiende

a desaparecer en muchos casos, o funcionar de manera híbrida. Si es así,
delimita bien las condiciones reflejándolas en el acuerdo comercial.

Minoristas (o agencias de viaje)

Venden directamente al consumidor final, no deberían
redistribuir, aunque a veces lo hagan (está fuertemente contraindicado) y
suelen comprar a los intermediarios, aunque también pueden tener
acuerdos directos con los hoteles o pertenecer a algún grupo o aerolínea.
Las agencias online empaquetan de manera dinámica. Hablan de tú a tú
con el cliente directo, manejan gran cantidad de datos y conocen muy
bien su comportamiento. Pueden invertir grandes cantidades en
marketing, para darle visibilidad a su escaparate (e incluir a tu hotel
directo) y son el mayor competidor de la web oficial del hotel.

Pueden generar cierto volumen de demanda hacia un destino concreto,

pero dependen de las rutas aéreas, por lo que su capacidad de promover
los destinos es limitada. Sí pueden destacar tu producto dentro de su
escaparate para darte más visibilidad, pero la mayoría dependerá en
última instancia del sacrosanto algoritmo.

(Sin duda el rey es Booking.com).

Posología: necesarios para generar volumen de venta online en tu

establecimiento si todavía tienes gran independencia de TTOO. Cuanto
menor sea tu cuota de venta online, más indicado estará aparecer en los
escaparates de las agencias online (OTA). A medida que tu venta directa
aumente, habrá que reducir su dosis. El cliente objetivo de las OTA es el
mismo que el de tu web, por lo que puedes aprender mucho sobre el
comportamiento de tus clientes potenciales y usarlo en beneficio de tu
canal directo.

Protege tu marca y blinda tu programa de fidelización frente al de

terceros, de lo contrario encarecen tus campañas y la adquisición del
cliente.
Al no redistribuir (totalmente contraindicado), sus márgenes deben ser
menores y adaptados a cada mercado.

Recomendamos trabajar en modelo agencia (pago en hotel del cliente) y

evitar, a toda costa, la ingesta de los pagos online.

Efectos secundarios: crecer en estos canales puede canibalizar la venta

directa de tu web. Controla su comportamiento, para analizar si aportan
valor a tu channel Mix y hasta dónde debes dejarlos crecer. Es
importante entender su radio de acción, modelos de comercialización e
intereses, para alinearlos a los de tu alojamiento.

Suelen pujar por tu marca para posicionarse en los buscadores. También

entran en todos los escaparates en los que te buscan los clientes. Blinda
tus campañas en los acuerdos directos para impedir que impacte sobre
tus ventas y rentabilidad.

Ten cuidado con los costes ocultos (pagos con tarjetas virtuales,
diferenciales de PKG o la redistribución a otros canales), ya que pueden
enturbiar tanto tus precios como tus intereses.

Directo

Se produce el contacto directo entre el consumidor final y el alojamiento.

Puede ser a través de tu web oficial, contact center o directamente en el
hotel.

Suele conllevar costes tecnológicos (web, motor de reservas, call center,

etc.) y de inversión en marketing y otras herramientas. En
contraposición, no tiene coste de intermediación. Su contribución neta
suele ser de las más altas (cuando no la más).

Es necesario contar con una buena estrategia para convertirlo en un canal

con una cuota importante, ya que por sí mismo no tiene potencia para
competir contra los volúmenes de inversión del resto de canales.

El único que aporta independencia real, control, sostenibilidad,

rentabilidad y trato con el cliente en todo el flujo. Por lo que, a
igualdad de coste o ligeramente superior, siempre te beneficiará que la
venta entre por tu canal directo.

Generar nueva demanda es más caro porque carece del potencial de

inversión de los intermediarios, pero es más sencillo capitalizar
inversiones de marca y derivar venta de otros canales, mediante una
adecuada estrategia de precios, distribución y fidelización del cliente
final.

Posología: potencia la omnicanalidad de la venta directa y mantén

consistencia entre los distintos canales.

No concibas el marketing como un gasto, sino una inversión para que os

encuentren.

Fidelizar al cliente directo, aún a un coste mayor inicial, permite diluir el

coste de captación inicial en futuras reservas.

Efectos secundarios: no se han registrado. Cuanto mayor sea tu cuota de

venta directa disfrutarás de mayor rentabilidad e independencia.

Metabuscadores

El mayor escaparate para los canales online donde, por lo tanto, es

imprescindible estar. Nacen como comparadores de precio de un mismo
producto, listando todas las alternativas disponibles para unas fechas
concretas, lo que permite elegir al consumidor dónde finalizar su
compra.

El cliente realiza la búsqueda con un producto en mente, por lo que

tienen gran peso de decisión en la parte baja del funnel y no tanto en la
inspiracional, es decir, no generan demanda, sino que la redirigen a un
canal de venta u otro. La compra se consolida en el portal minorista/web
directa, que es el que está realizando la inversión.

Derivan grandes volúmenes de tráfico a las diferentes webs.

(Google Hotel Ads es el que más volumen mueve, pero también tienen
gran presencia TripAdvisor o trivago).

Posología: los metas ofrecen diferentes modelos de inversión que se

adaptan a las necesidades de cada establecimiento (CPC, CPA, CPM,
etc). Analiza qué modelo encaja mejor con tus objetivos y apuesta por
él.

Debes acompañar a tu inversión de una firme estrategia de precios y

disponibilidad en favor de tu canal directo si quieres obtener la mayor
rentabilidad limitando el coste.

Efectos secundarios: los metabuscadores solo muestran resultados de

los canales conectados con ellos. Para aparecer con tu web necesitas un
partner tecnológico. Elige el que más granularidad y calidad ofrezca en
su conectividad.

Trabajar en modelos de comisión puede dar falsa sensación de

“comodidad”. No te abandones y siempre busca la manera de sacar el
máximo partido a tu inversión, cambiando el modelo de inversión
cuando sea necesario.

GDS o Global Distribution System

Es una herramienta tecnológica que permite a los hoteles, aerolíneas y

otros proveedores de servicios turísticos, que su producto llegue a
agentes de viaje, plataformas de viajes corporativos, consortias y otros
intermediarios, normalmente con el fin de realizar paquetes. Una vez
realizada la reserva, se comunica con cada una de las partes que la
componen con la confirmación.

Suelen trabajar con un fee por reserva realizada y un importe de entrada.

Depende del tipo de alojamiento que gestiones, la realidad es que es

posible que no necesites trabajar de manera directa con un GDS (tal y
como hacen muchas cadenas hoteleras).

(Los más utilizados son Amadeus, Sabre, Galileo…)

Posología: utiliza este canal siempre y cuando tu establecimiento lo

necesite (segmento lujo, corporativo o urbano). En caso contrario, no
necesitas complicar tu distribución aun más.

Efectos secundarios: publicar tus precios en GDS puede enturbiar tu

distribución si no tienes bien acotadas las tarifas.

Otros canales

Además de los canales principales que hemos analizado a lo largo del

artículo, en el mundo de la distribución entran en acción otros actores
relevantes, que permiten desarrollar tanto la venta directa como la
intermediación. Muchas de estas herramientas pueden tener un coste de
puesta en marcha y suelen funcionar por un fee por reserva.

 Channel Manager

Herramienta que nos ayudará a manejar y repartir nuestras tarifas entre

la mayoría de actores. Esencial si quieres tener un control y consistencia
sobre los precios que envías a cada canal. Te permite generar reglas de
negocio para cada uno de ellos y facilitar la carga de precios e inventario
en el ecosistema online. Esencial para optimizar tus acciones
comerciales y realizarlas en un único punto.

 Marketplaces

Relativamente nuevos en el mercado, permiten a los alojamientos,

mediante conectividad, convertirse en su propio canal de distribución
intermediario. Esta tecnología conecta a OTA, B2B y TTOO
directamente con tu producto y te permite definir las reglas de negocio
que aplicarás sobre cada uno de ellos. Pueden convertirse en una
herramienta de control eficiente para marcar tus condiciones. Al
distribuir de manera directa, puedes bajar los márgenes de muchos
canales y al centralizar precios y condiciones a través de una única
herramienta, también puedes ahorrar trabajo administrativo.

 Agregadores, Conectores

Permiten integrar a los diferentes actores entre sí (tanto intermediarios

como minoristas, e incluso a los proveedores de servicios). Suelen ser
claves en la distribución entre canales y donde se pierde el rastro de la
distribución, ya que tu producto puede estar disponible a través de
diferentes intermediarios, y los retailers aplicarán las condiciones que
consideren al mejor postor.

Conclusión

No existe una fórmula magistral a la hora de planificar tu estrategia de

distribución. Cada alojamiento tiene sus propias circunstancias y
objetivos y conocerlos y delimitarlos debe ser el primer paso para
conseguirla.
Para acercarse a ella es necesario jugar con la dosis adecuada de cada
uno de los componentes (canales) que van a intervenir en ella. Y sin
duda alguna, el canal directo debe ser el ingrediente principal de tu
receta.

Analiza los canales y su precio medio neto, plantea tus condiciones y

objetivos para cada uno de ellos y firma con aquellos que estén alineados
con tu visión y estén dispuestos a cumplir con el acuerdo y respetar el
crecimiento de tu venta directa.

La fidelización a través del canal

directo, la gran asignatura
pendiente
En català. In English. En français.

Una de las prioridades de siempre de los hoteles ha sido agradar y

satisfacer al cliente con el objetivo claro de que el cliente repitiese hotel
en su próxima visita al destino. Lo que apenas han hecho los hoteles, en
cambio, ha sido incentivar al cliente a reservar pero con ellos
directamente su siguiente vez. Esta falta de iniciativa ha dejado en
bandeja a la intermediación no sólo la fidelización del hotel sino la
fidelización del canal para reservar.

A día de hoy, las OTA no pierden su oportunidad y, tras el checkout de

los clientes en tu hotel, les mandan emails de fidelización y, mucho me
temo, no siempre para dormir en tu hotel de nuevo sino en cualquiera de
los disponibles en su portal. Para ellos la prioridad es fidelizar el canal.
Que vuelva a tu hotel es secundario, en el mejor de los casos.

Nos encontramos, una vez más, ante un conflicto de intereses entre hotel
y distribución. Tú quieres que tu cliente vuelva a tu hotel por tu canal
directo y la intermediación, en cambio, quiere que sus próximas reservas
sean por su canal, el hotel le da más bien igual.
Coste de captación Vs. coste de retención

Captar un cliente que no conoce tu hotel es realmente complicado y cada

vez más caro. Es donde las OTA realmente aportan valor ya que te
permiten mostrar tu hotel al mundo. Ante la gran competencia de
hoteles, los costes de captación son cada vez más elevados ya que las
OTA emplean un sistema de “subasta” donde el que puja más tiene
mayor visibilidad (o eso venden ellos). El coste medio de Booking.com
ronda en España el 17%-20%, mientras que el de Expedia se eleva hasta
18%-22%. De media podríamos decir que el coste medio de las OTA en
captación es el 20%.

Retener un cliente, por el contrario, no es tan caro ya que el cliente ha

estado en tu hotel, te conoce y, si le has cautivado, volverá y te
recomendará con gusto. No es coste cero ya que debes disponer de las
herramientas necesarias, dedicar tiempo de tu personal, y para que sea
atractivo, ofrecer un descuento exclusivo. Sumando todos estos costes,
no debería superar el 7%-10%. Hablamos de 10%-13% de ahorro por
cada reserva si consigues fidelizar al cliente a tu canal directo.
Paradójicamente, muchos hoteles participan de manera activa en
programas que fidelizan el canal como Booking Genius. Es como el
mundo al revés. Desde Mirai recomendamos de manera abierta salir de
Genius en la inmensa mayoría de los casos.

Las OTA para captar la primera reserva, pero ni una más

Bienvenida la primera reserva por un canal de intermediación. En
cambio, las sucesivas reservas de ese cliente, e idealmente de sus amigos
y conocidos, deberían ser directas. Si no lo estás consiguiendo, estás
haciendo algo mal.

A diferencia de lo que a veces se piensa, cuando un cliente quiere volver

al hotel donde ha estado, tiende a reservar por el canal donde hizo la
primera reserva. Si me ha ido bien, ¿por qué cambiar? Es tu labor el
romper este ciclo, ya que eres el único interesado en hacerlo.

Por otro lado, no sólo debes pensar en el índice de repetición del cliente
en tu hotel sino en el índice de repetición del viajero en el destino que,
según varios estudios, llega hasta el 50% ó 60% en los siguientes años.
Este dato tan elevado es una gran oportunidad para intentar que muchos
de tus clientes vuelvan a tu hotel aunque sea tan a largo plazo.

Extracto del estudio hecho por la dirección estadística de estudios de

opinión del ayuntamiento de Barcelona en 2015 que muestra un grado
de repetición en el destino Barcelona del 50,4%:

Fidelizar tu canal directo, la mejor estrategia para competir

con las OTA

Como hemos visto, si tú no haces nada para evitar la actual tendencia,

estarás condenado a luchar siempre por clientes “nuevos”, y al coste de
captación, aunque éstos sean realmente repetitivos. Y es en esta guerra
donde las OTA se sienten muy cómodas, ya que casi siempre ganan
porque cuentan con todo a su favor: inmensos presupuestos de marketing
(pagados por ti vía comisiones), una tecnología muy superior, con la que
apenas puedes competir y un marco de “igualdad de inventario y
precios” que sólo te penaliza y que si tratas de romperlo te ves
amedrentado por “miedos y amenazas de pérdida de visibilidad”.
Imagina, en cambio, que todos tus clientes repetitivos, que podrían
suponer del 5% al 40% del total según el hotel, cada vez que te
reservasen de nuevo lo hiciesen directamente. ¿Cómo te sentirías
entonces? Sin duda más feliz por ganar bastante más dinero pero más
aliviado por reducir la creciente dependencia de las OTA. Suena bien,
¿no?

Los pasos para fidelizar

Fidelizar sin tener la estrategia ni las herramientas apropiadas es como

correr un maratón sin entrenar: no funciona y sale uno tan escaldado que
piensa que eso de correr “no va conmigo” o es imposible.

Para fidelizar a tus clientes a través de tu canal directo necesitas:

1. La decisión real de hacerlo.

2. Recoger los datos de tu cliente durante su estancia.
3. Herramientas, aunque sea de mínimos, para almacenar estos
datos. Aparca el súper-CRM, al menos en estas fases iniciales
(más adelante y si todo va bien lo necesitarás).
4. Conocimiento de cómo fidelizar y qué acciones llevar a cabo,
así como unos objetivos a medio y largo plazo (3-5 años) y
nunca a corto plazo.
5. Tiempo.

La recogida de emails, la primera piedra en el camino

Donde más sufren los hoteles a día de hoy es en implantar un

procedimiento profesional de recogida de emails (y cualquier otro dato
de interés) de sus clientes. En un mundo ideal, tus canales te facilitarían
el email de los clientes que reservan por ellos. En cambio no lo hacen
(muy legítimo por su parte), aceptando de manera abierta su papel de
originadores de esta primera reserva y permitiéndote por tanto el poder
conseguir estos datos una vez el cliente entra por la puerta de tu hotel y
ya es tu cliente. De hecho Booking.com eliminó de su contrato esta
prohibición de contactar con el cliente una vez entra en el hotel hace en
Junio de 2015.
Extracto de comunicado enviado por Booking.com a sus hoteles cliente:

Tristemente, parece que instaurar un procedimiento de recogida de

emails (entre otros datos) es complicado ya que sólo unos pocos hoteles
lo tienen en marcha. El motivo principal es que todo lo que afecte a la
operativa de recepción es complejo, lento y además requiere formación.
En cambio, es un paso fundamental y hay que resolverlo cuanto antes.

Hay muchas formas novedosas de recoger emails y demás datos.

Durante el checkin o checkout es muy habitual solicitar estos datos.
Puedes hacerlo de la manera clásica con un formulario sencillo o de
forma más amena para el cliente entregándole un iPad donde sólo tiene
que elegir el idioma y meter su email.

Otra alternativa más reciente y que funciona muy bien es redirigr a tus
clientes a una página de recogida de datos una vez se conectan al wifi del
hotel. En esta página pides los datos de idioma, email y habitación y
explicas a tu cliente las grandes ventajas de suscribirte. Lo bueno de este
método es que no sólo captas el email de quien hizo la reserva sino de
todos los ocupantes de la habitación.

Las herramientas, el segundo problema

Ya con un flamante procedimiento de recogida de emails, afrontamos el

segundo problema: “¿dónde guardar estos datos?”. El lugar más
adecuado es el cardex del cliente en el PMS. En cambio, nos topamos
con la realidad del mundo PMS donde en muchos casos estos campos
nuevos del cliente no tienen cabida. Otras veces los guardas, pero de
manera lenta y complicada. En otros los guardas pero no puedes usarlos
de manera ágil y automatizada, por lo que de poco sirve hacerlo.
De cara a facilitar la fidelización a través de tu canal directo, está por
venir una revolución total en el mundo de los PMS que los conviertan en
verdaderos CRM con acceso a toda la información almacenada en el
PMS (estancias, consumos de restaurante, preferencias, etc).
Tristemente, muchos de esos PMS nunca harán esta transición lo que
obliga al hotel a la difícil decisión de cambiar de PMS, algo siempre
complicado, o de optar por contratar un CRM externo que se conecte (en
el mejor de los casos) al PMS para consultar datos de los clientes.

Datos a guardar y dónde

A falta de un buen PMS o CRM, un simple fichero excel te vale para

arrancar (ya llegará el momento de mejores herramientas). Los datos de
tus clientes que debes perseguir por el gran valor que tienen son los
siguientes.

 Fecha de reserva
 Fecha de estancia
 Canal de reserva
 Motivo del viaje (segmento)
 Email
 País
 Idioma
 Cualquier acceso a red social relevante

Conviene recordar que cualquier fichero de datos personales debe

registrarse en la AGPD (Agencia Española de Protección de Datos).

Con esta información básica se te abre un mundo de oportunidades si la

sabes usar con criterio.

Acciones para fidelizar

Tratar de definir una estrategia de fidelización en pocas líneas sería muy

atrevido. Sólo citamos algunas ideas que, con un bajo coste, tendrían un
alto impacto. Nos centramos en las acciones para que nuestro cliente
vuelva al hotel cuando tenemos sus datos (es decir, una vez ya se ha
alojado). No abordamos este asunto desde el marco de comunicarnos en
el pre-stay, checkin, during-stay, checkout y post-stay, que tanto se usa
en marketing últimamente.

 Mail post-estancia de agradecimiento más fidelización

(vía descuento exclusivo). En Mirai contamos con un sistema
automático de envío de emails post estancia con código
promocional.

Quizá no
vuelva este cliente pero se lo podría reenviar a sus familiares y
amigos, que en el fondo también te vale ya que se trata de
demanda nueva para tu hotel.
 Mail recordatorio de reserva. Recuerda a tus clientes
que hace un año reservaron en tu hotel y que los echas de
menos. Quizá lo estén valorando de nuevo para sus
vacaciones y un gesto por tu parte sea el empujón final.
Verifica siempre antes que no hayan reservado previamente en
el hotel, no vaya a ser que te cancelen y te hagan una reserva a
menor precio.
 Mail recordatorio de estancia. Saber que el hotel donde
estuviste hace un año de vacaciones se acuerda de ti y te ofrece
 algo exclusivo resulta simpático. Muchos lo ignorarán, pero
quizá otros encuentren el momento de escaparse a última hora.
Te puede ayudar a llenar huecos de tu planning con ofertas
muy agresivas y siempre opacas.
 Campañas segmentadas (por personas: familias, parejas,
negocios, etc. o fechas especiales) para potenciar temporadas
donde tienes menor ocupación. Son las acciones más
comerciales pero tienen su público e impacto. La clave está en
la correcta segmentación ya que cada grupo tiene sus
preferencias y deseos.
 Ofertas flash para clientes con posibilidad de ir al hotel
con muy corta antelación y que son susceptibles de ser
tentados con una buena oferta a muy corto plazo. Esto te
permite mejorar la ocupación con una penalización de precio
limitada y siempre de manera opaca.
 Mantener el contacto con tus clientes a través de redes
sociales es siempre interesante ya que éstas te permiten híper-
segmentar por sus gustos y preferencias, mucho más allá de las
mostradas en tu hotel.

Hay cientos de herramientas de email marketing de bajo coste (menos de

100€ al mes) y gran funcionalidad. Elige cualquiera de ellas e
imaginación al poder. Al principio te requerirá más tiempo pero una vez
tengas tus plantillas y el hábito adquirido, te resultará mucho más
sencillo.

Todo automatizado: el objetivo final, todavía al alcance de

muy pocos

Lo descrito anteriormente es un proceso que puedes hacer inicialmente

de manera casera con buenos resultados. Una vez adoptes una cultura de
fidelización a través del canal directo, necesitarás una solución integrada
que te permita tomar decisiones rápidas y automatizar acciones.
Hablamos de un buen PMS o CRM conectado a herramientas de
marketing para que tú puedas de manera sencilla definir acciones y que
el sistema haga todo y te informe de los resultados.
Esta configuración más avanzada es más habitual en las cadenas
medianas y grandes no así en cadenas pequeñas ni hoteles
independientes donde apenas se trabaja este tema. Es en estos hoteles
donde hay un mayor recorrido. Recordemos que en torno al 65% de los
hoteles en España son pequeñas cadenas e independientes.

Conclusión

La fidelización de tus clientes a través del canal directo es uno de los

pilares más importantes a largo plazo en la competencia con las OTA. Si
sigues sin hacer nada, la distancia con éstas no dejará de aumentar y cada
vez será más difícil. Recuerda además que nadie te puede recriminar
nada ya que son tus clientes, a los cuales has solicitado de manera
totalmente legal sus datos.

No es un tema de querer o no querer. Es un tema de dinero y

sostenibilidad. Hasta ahora esta batalla la ha ganado con creces la
intermediación. Está en tu mano darle la vuelta.

O clube de fidelização da Mirai

para o seu hotel ou cadeia já
chegou
En español, in English, en français.

A sua venda direta já pode contar com um clube de fidelização, tal como
nas principais cadeias. Pense seriamente em utilizá-lo: a sua ativação é
fácil, mas alterará significativamente a sua venda direta. Após meses de
trabalho, inauguramos um dos grandes desenvolvimentos recentes na
Mirai.

Se não sabe ao certo porque deveria preocupar-se ou se preferir rever

conceitos, escrevemos um artigo sobre porque o seu hotel ou cadeia
deveria ter um clube de fidelização. Igualmente neste artigo: A
fidelização através do canal direto, a grande questão pendente (In
English).

Com a Mirai, agora pode oferecer descontos, tarifas e ofertas exclusivas

para membros, opcionalmente desde a primeira reserva. O
desenvolvimento inclui um formulário de registo independente e
vantagens no seu site, se precisar, a gestão de membros para que se
identifiquem ou terminem a sessão, inclui o pré-preenchimento de dados
no formulário de reserva, emails de boas-vindas, a ativação e a
recuperação de palavra-passe e um banco de dados no nosso sistema, se
for necessário. Ou seja, tudo o que é preciso, quer esteja a começar do
zero, quer já esteja a gerir um clube no seu site.

Para hotéis independentes e para cadeias; quer esteja a

começar do zero, quer já disponha do seu clube

O desenvolvimento que realizámos, bem como a sua estratégia, são

concebidos tanto para os hotéis independentes como para as cadeias,
beneficiando ambos. No caso de cadeias, os membros são repartidos
pelos diferentes hotéis. Além disso, pode excluir determinados
estabelecimentos.

Se for um estabelecimento independente, não só é perfeitamente possível

ativar o seu clube, como nem precisa de ter um banco de dados de
clientes subscritos.

Se, no seu caso, já tinha alguma ação semelhante à de um clube de

fidelização, convidamo-lo a acrescentá-la ao nosso novo
desenvolvimento.
Se, para além disso, já possui um crm ou se já gere o registo e a
identificação dos membros, o nosso desenvolvimento pode integrar-
se de forma a que o motor assuma o controlo e continue a navegação
desses utilizadores, como feito anteriormente nos nossos primeiros
clubes já em funcionamento.

Vantagens para os seus membros, descontos gerais e tarifas

ou ofertas exclusivas

O primeiro pilar do desenvolvimento consiste em que o motor de reserva

ofereça benefícios aos membros de forma clara e apelativa.

Na extranet, ao ativar o seu clube, tem várias opções para gerir as

melhores condições para os membros:

 Pode indicar descontos gerais, nos preços públicos normais,

se pretende diferentes descontos para cada tarifa/oferta e, no
futuro, diferentes descontos por datas. É a opção mais cómoda
se precisar de trabalhar apenas com descontos e preferir fazê-
lo a partir da extranet
 Pode assinalar tarifas e ofertas como exclusivas para
membros, que apenas serão apresentadas aos mesmos. Esta
opção irá permitir-lhe aproveitar o repleto sistema de ofertas,
por exemplo, para incluir extras e, assim, criar pacotes, para
jogar com restrições complexas, diferenciar os mercados…
Dessa forma, poderia fazer com que os benefícios do seu clube
suponham melhores condições de cancelamento ou
pagamento, por exemplo, ou diferenciar as condições entre os
seus hotéis ou os seus destinos, ou incluir algo que as tarifas
públicas não incluam. As nossas ofertas são muito ricas em
termos de opções de configuração. Combine-as como quiser
para planear os benefícios que oferece no seu clube.
 Actualização maio 2022: Agora pode ter níveis de adesão no
seu clube de fidelização

Grande atratividade visual e integração com o seu site No motor, o

cliente verá os preços e as condições especiais claramente identificados e
explicados de forma atrativa, tanto no computador como no telemóvel.
Na página de resultados, obviamente, mas também no resumo do que
está prestes a reservar no formulário de dados pessoais.

No seu site, o utilizador que inicie ou termine a sessão verá uma

continuidade sem conflitos quando navegar para o motor de reservas.

Opcionalmente, no seu site, pode descrever o seu clube, enumerar as

suas vantagens e acrescentar textos legais. O mais apropriado é ter uma
secção no site dedicada ao clube, onde se possa colocar esse conteúdo.
Compatível com códigos promocionais

Até agora, alguns hotéis e cadeias criaram um clube com base num
código promocional com o qual o cliente se vincula. Isso torna-o
incompatível com qualquer outro código (ofertas, residentes, etc.). O
nosso novo desenvolvimento não se baseia em códigos… portanto, nada
impede que um cliente se identifique como um membro do clube e, se
necessário, também conte com um código promocional, se também tiver
configurado essa compatibilidade.

Pode, por exemplo, na Black Friday lançar uma campanha com códigos
promocionais, para os primeiros 100 que reservem, que seja compatível
para membros e não membros.

Noutro exemplo, pode fazer com que o seu desconto de residente

acumule com as vantagens do clube, se assim o desejar.
Opcional: registe novos membros a partir do seu site

Além do motor, pode contar com uma secção dedicada ao clube no seu
site, particularmente se o gerirmos na Mirai. O conteúdo essencial dessa
seção é o formulário no qual o utilizador se pode registar no clube. Esse
formulário faz parte do nosso desenvolvimento, de forma a que cada
novo membro passe para o banco de dados de subscritos que mantemos
para o seu clube.

Para os membros: segurança, uma boa imagem e comodidade

O nosso desenvolvimento oferece vantagens, para os membros do seu

clube, que até agora não podiam ser oferecidas:

 Segurança, ao basear-se na identificação exclusiva de cada

membro, a partir do seu email e, acima de tudo, de uma
palavra-passe encriptada, à qual ninguém tem acesso além do
próprio…

 Emails atrativos e ações com objetivos diretos e simples. O

nosso desenvolvimento pode encarregar-se disso ou, se
preferir, pode assumir a responsabilidade:

o Ativação da conta: os novos registos enviam um

email de verificação que direciona a uma página
onde pode fazê-lo

o Boas-vindas: é enviado após o registo do utilizador

 o Reposição da palavra-passe: como é habitual em
todos os sistemas de registo, é possível obter uma
nova palavra-passe por email

 Autopreenchimento de dados pessoais no momento da

reserva: quando os membros identificados reservam, não
precisam de preencher os seus dados pessoais, tornando a sua
reserva mais rápida e cómoda

Com a sua imagem, o seu nome e os seus estilos

Irá refletir a sua imagem de marca, particularmente a do seu clube,

tratando o nome específico do seu clube, os seus estilos e, inclusive, o
logotipo do seu clube, diferente do seu hotel ou cadeia, se contar com
um.

Desde a primeira reserva: ganhe membros, competitividade e

conversão

Existe um caso essencial que o nosso desenvolvimento está preparado

para tratar opcionalmente, e ao qual dedicámos uma atenção especial: ao
realizar a reserva, oferecer os benefícios do clube àqueles que ainda
não são membros… em troca do registo no momento da reserva.
Recomendamos-lhe que o utilize.

Poderá observar esta tendência de abrir o clube desde a primeira reserva

em todas as grandes cadeias, para as quais já é um padrão para atrair
novos membros e ampliar a competitividade da sua venda direta.
Para apresentar o clube a utilizadores não membros, apresentamos
claramente as opções com ou sem clube e, no primeiro caso, explicamos
ao utilizador o que vai acontecer…

Asseguramo-nos de que concorda registar-se: ao realizar a reserva,

colocamos uma caixa específica de aceitação de registo. É obrigatório
assinalá-la se estiver a reservar uma tarifa com benefícios do clube.

Aumentará a sua conversão graças à maior atratividade das vantagens

do seu clube, principalmente se as oferecer desde a primeira reserva.
Além disso, preocupamo-nos, desde o primeiro momento, que todo este
novo conteúdo relacionado ao clube seja realizado sem que o utilizador
precise de dedicar mais tempo ou sem que encontre o menor conflito,
através da associação das reservas ao registo do clube. Para isso, o nosso
sistema está protegido com dois princípios indispensáveis:
 1. O registo não requer o preenchimento de um formulário prévio
independente que interrompa ou prolongue a reserva.
Aproveitam-se os mesmos dados utilizados pelo utilizador no
momento da reserva, para registá-lo como membro. Tudo em
um
2. Nenhum dado pessoal adicional é solicitado pelo facto de o
cliente estar a registar-se no clube no momento da reserva. Os
campos são os mesmos. Adicionar novos campos prejudicaria
a conversão da reserva que é um ponto que não deve ser
afetado. Nem é solicitada uma palavra-passe pretendida

Com a opção de enviar as tarifas do clube a mecanismos de

metapesquisa

Preparámos o sistema para que decida em cada hotel se, além de

apresentar as tarifas do clube para os não membros, pretende enviá-las
aos mecanismos de metapesquisa. Trata-se de uma decisão com
consequências para a sua distribuição, com vantagens e desvantagens,
que analisamos no nosso artigo mencionado anteriormente.

Seja qual for a sua decisão, o nosso sistema está preparado. Pode,
inclusivamente, testá-la e alterá-la por hotel, quando quiser.

Gerir o seu clube enquanto hoteleiro

 Recomendamos-lhe que alinhe as suas ações de marketing
para estendê-las ao seu clube. Agora, terá um novo público
interessado à espera das suas comunicações
 Todas as novas reservas incluirão se é membro do clube e,
nesse caso, as informações serão exibidas se já existir
enquanto membro ou se se tiver registado no momento da
reserva.
 Na extranet, terá uma secção na qual poderá descarregar os
seus membros com os seus dados associados.

Preparado? Ative o seu clube. O que deve saber

  Não implica um custo extra para o seu hotel. Faz parte das
nossas melhorias gerais contínuas
 Requer que o seu hotel trabalhe com a versão recente do nosso
motor, que intitulamos com sistema de tarifas
 Se já conta com algum tipo de clube, a primeira coisa a fazer
seria estudar o seu caso para acrescentá-lo ao nosso
desenvolvimento. Pergunte-nos

Porque é que o seu hotel ou

cadeia deveria contar com um
clube de fidelização
In English, en español, en français.

Já o deve ter visto em todas as grandes cadeias hoteleiras, que o

publicitam de forma exaltada nos seus sites e motores de reservas: um
clube de fidelização representa um novo padrão na venda direta e o
cliente começa a estar habituado; A sua cadeia deveria contar com um?
E mais: os hotéis independentes também devem participar?

“Spoiler alert”: a resposta é sim: a tecnologia permite-o, é fácil de

manter e configurar, reforça a sua liberdade de preços e, sobretudo,
fortalece a relação com os seus clientes no caminho para a fidelização.

A diferença entre ter, ou não, um clube de fidelização

Se não o tem, o seu hotel, a sua venda direta e o seu motor
simplesmente processam reservas, processando as transações
necessárias para que haja pessoas a passar pelo seu hotel e, com sorte,
voltem, um dia, se ficarem satisfeitos e se lembrarem. Os seus clientes
serão membros de clubes, mas não do seu. Na receção do seu hotel, irão
reclamar os seus privilégios por serem Genius, por exemplo, não por
serem o seu cliente especial … cenário triste que o deveria levar a
refletir.

Se adicionar um clube de fidelização, por outro lado, está a criar um

vínculo adicional entre o cliente e o seu hotel-cadeia-marca, que tem
início antes da reserva, que se pode prolongar anos depois e que inclui a
maioria dos seus clientes diretos e, inclusive, de outros canais, ou seja,
está a ganhar independência das OTAs e intermediários, sem os
antagonizar.

Clube de fidelização como prova de uma boa gestão hoteleira

A construção de um clube de fidelização de sucesso, e consolidado ao

longo dos anos, poderia servir como barómetro com o qual avaliar a
gestão de uma empresa ou profissional hoteleiro. Constitui um desafio,
porque implica combinar e coordenar um equilíbrio difícil entre várias
áreas:

 Capacidade demonstrada para satisfazer clientes. Sem

satisfação, não há fidelização, é um pré-requisito básico
imprescindível. Portanto, por trás de cada grande clube ativo,
existe um imenso trabalho prévio de clientes satisfeitos, mérito
de todos os trabalhadores do hotel.
  Marketing da venda direta. Captar novos membros e manter
a relação ao longo do tempo apenas se consegue com uma
equipa de marketing que realize bem o seu trabalho
 Domínio da tecnologia: mesmo que se possam realizar
grandes ações com poucos recursos técnicos, conforme a
sofisticação de um clube aumenta, mais peças tecnológicas há
para coordenar e atender: PMS, CRM, site, motor, segurança,
software específico… e, portanto, mais perícia terão
demonstrado os responsáveis hoteleiros
 Vontade de dedicação: para além da tecnologia, a gestão de
um clube pressupõe lidar com pessoas: requer simpatia e
personalização, capacidade de ligação com o seu cliente,
habilidade para comunicar valores… Por trás de cada clube
bem sucedido, existem profissionais que demonstraram
empatia

Conseguimos identificar os clube de fidelização com grandes cadeias:

Efetivamente, todas as grandes cadeias o estão a oferecer, mas também
as médias o fazem cada vez mais. À medida que a tendência aumente e a
tecnologia o permita, será estendido a cada vez mais grupos, e
indivíduos também, convertendo-se numa nova responsabilidade dos
responsáveis de marketing e dos gestores do hotel e da cadeia.

Um clube insere-se na categoria “venda privada”, que

qualquer hoteleiro deveria atender

A venda pública seria aquela que não precisa de um acordo especial,

nem de circunstâncias excludentes vinculadas a uma empresa terceira ou
uma comunicação realizada em particular

A venda privada é o contrário: os exemplos reconhecíveis são os das que

se baseiam num código promocional ou as tarifas exclusivas para com
empresas ou agências de viagens com um determinado compromisso de
manter uma difusão limitada.
Porque deveria dar melhores condições aos membros do seu
clube

O seu estabelecimento é vendido em OTAs. Apenas por isso, neste

preciso momento, o seu hotel está a ser oferecido com melhores
condições, a um preço inferior ao que cobra inicialmente, por vezes com
a sua permissão e, por vezes, sem o seu conhecimento. As formas que
assume são infinitas: chame-lhe cupão para amigos na sua primeira
compra, desconto por pacote, early payment benefit, por estar na China,
por ser cliente de determinado banco, programas de cashback; chame-lhe
disparidades, equiparação de preços, chame-lhe Genius (ao qual acedem
todos os que o pretendam)… Boa parte dos seus clientes tem um
desconto que nem sempre vê e falsificam o PVP a que pensa que o
vendem. Se está numa OTA, está a ser descontado: desconte também
os seus melhores clientes diretos.

Só por essa falha comparativa, ninguém deveria duvidar. Ainda assim,

foi intensamente debatido quais os clientes que deveriam contar com as
melhores condições. Geralmente, a decisão não é tomada com base no
mérito intrínseco de certos clientes, mas sim na utilidade: o hotel acaba
por dar melhores condições a certos canais ou programas de terceiros,
porque, a curto prazo, é útil quando se trata de receber mais reservas.
Dão-se melhores preços aos pacotes de férias porque garantem volume:
entra no Genius da Booking.com por medo de perder determinada
procura… (recomendamos que leia as 20 razões para sair do Booking
Genius (In English).

No entanto, para além de se encontrarem presos pelas circunstâncias do

mercado, todos os hoteleiros parecem concordar que preferem tratar
melhor os seus clientes diretos, especialmente os seus clientes diretos
repetitivos. Esse é o objetivo das suas simpatias e o protagonista de
qualquer clube.

Em qualquer caso, nem tudo é o valor do preço. Caso alguém se queira

manter à margem da guerra de preços, há que recordar que as vantagens
de um clube de fidelização podem assumir várias formas,
independentemente do desconto: upgrades, pacotes exclusivos, melhores
condições de cancelamento ou pagamento, menores restrições, etc.
Círculos concêntricos: desde o seu motor de reservas até ao
último trabalhador do seu hotel

O coração de um programa de fidelização reside nos seus PMS, CRM e

motor de reservas. Apenas este último deveria permitir o registo da
reserva, de forma a que, com o tempo, se crie uma base de dados com a
qual cimentar o clube. Mesmo que não se tenham realizado ações
adicionais, tem valor por si só como facilitador de preços especiais na
venda direta do hotel. Todas as cadeias hoteleiras, e inúmeros
independentes, oferecem as suas condições de clube a não membros,
com a condição de se registarem aquando da reserva. Esta mola retira
compromissos na pressão dos intermediários, por contar com o melhor
preço.

Num anel concêntrico seguinte, o clube de fidelização deveria estender-

se a toda a sua venda direta, incluindo a telefónica e a presencial. O
mesmo programa presente no seu site deveria ser assumido pelo
departamento de reservas.

Outro nível adicional corresponderia ao marketing. Não serve de nada

ter uma base de registados se não comunicar com eles. São utilizadores
interessados no seu produto, mais recetivos às suas propostas do que o
público geral e, inclusive, os que estão simplesmente subscritos às
comunicações.

Por último, com a fidelização como objetivo final, todos os trabalhadores

devem estar alinhados na sua missão de conseguir a máxima satisfação
do cliente. A medida do sucesso da sua gestão será marcada pela
vitalidade do seu clube.

As muitas vantagens de um clube de fidelização:

 Aproveite a montra dos mecanismos de metapesquisa.
Envie-lhes as suas tarifas do clube. As condições vantajosas do
seu clube deveriam estar visíveis, ou não chegarão a uma boa
parte do seu público alvo.
 Dar-lhe-á liberdade de preços no seu site, inclusive
publicamente. As condições especiais do clube fazem com que
se insiram na categoria de venda privada, com mecanismos de
controlo que regulam o seu acesso. Os intermediários não se
deveriam opor a si.
 Permitir-lhe-á construir uma ampla base de dados da
forma mais rápida. Se os seus benefícios do clube forem
atrativos e os oferecer desde a primeira reserva, a grande
maioria das novas reservas registar-se-á como membros. Nos
primeiros meses de ativação do novo clube da Mirai na
primeira cadeia hoteleira, a percentagem foi de 79%
 Aumentará a reputação: Se acompanhar o clube com uma
comunicação constante com os seus membros, um tratamento
preferencial e envolver os seus trabalhadores, a satisfação dos
seus membros irá disparar, contribuindo para o aumento da sua
reputação
 Aumentará a qualidade das suas reservas. O Booking.com
já realizou o trabalho de o explicar para o seu programa
 Genius, que se aplica a qualquer clube: os clientes repetitivos e
mais implicados têm tendência a contar com mais qualidade
nas suas reservas.
 Reduzirá os custos. Uma das vantagens da fidelização,
referida tradicionalmente, é que os seus custos de retenção são
inferiores aos custos de captação de novos clientes. O clube é
o mecanismo pelo qual estabelecer esse quadro de ações de
retenção.

 Conseguirá mais independência dos intermediários. A longo

prazo, uma massa de clientes repetitivos e diretos é a melhor
vacina contra a dependência de terceiros.
 Terá acesso à “nova” procura. Um cliente que consegue
fazer regressar é considerado como nova procura? De certa
forma, sim. Um clube dá-lhe a opção de o conseguir, sabendo
mover a base de dados via email de marketing, para criar
interesse. Também pode deslocar a procura para as temporadas
média e baixa, onde o preço também não é um problema,
porque tem quartos de sobra. Sempre que seja uma venda
nova, o custo da intermediação não é tão importante (em
temporada baixa/média)

Se ainda não conta com um clube de fidelização próprio, a sua

implementação e manutenção tornam-se simples, com a tecnologia
adequada. Oferece vantagens imediatas, inclusive em estabelecimentos
individuais. Se, além disso, se tratar, só por si, de um estabelecimento de
alta reputação, as vantagens da fidelização aumentam. No caso das
cadeias, o impacto dispara ao partilhar membros que acedem a um maior
portfólio de hotéis. A longo prazo, os frutos do clube serão colhidos se
acrescentar alguma dedicação para manter o clube vivo e, sobretudo,
muita afeição. As ferramentas para construir uma venda direta estão aí:
uma delas é um clube de fidelização. No final de contas, estes sim, são
os seus melhores clientes.

Agora pode ter níveis de adesão

no seu clube de fidelização
In English, en español, en français.
O clube de fidelização Mirai para o seu hotel ou cadeia tem vindo a
incorporar funcionalidades de forma contínua nos últimos meses.

Agora, adicionámos uma novidade gratuita que pode ser

considerada premium e que lhe dará um enorme impulso a médio e
longo prazo: níveis de membro, através dos quais pode distingui-los
com base nas suas estadias acumuladas e diferenciar os seus descontos
ou as suas tarifas exclusivas.

Para os seus clientes mais fiéis

Com o clube de fidelização recompensa-se a relação do cliente em geral,

mesmo desde a primeira reserva; com os níveis, além disso, irá
promover o seu regresso. Quanto maior for a repetição, mais vantagens
poderá oferecer. As cadeias médias e grandes sabem-no bem e todas
oferecem diferentes categorias no seu clube.

Pense minuciosamente em como recompensar quem. Faça a

configuração. São só dois minutos.

O trabalho mais importante é seu: decidir um esquema de requisitos e

prémios com base na sua estratégia. Uma vez definido, ativar e
configurar os níveis é muito fácil.

Para cada nível basta definir duas coisas:

  Que requisitos são necessários para aceder a cada nível:
mínimo de noites e/ou reservas acumuladas. Também pode
indicar o quão recentes devem ser para que sejam
consideradas. O sistema irá rastrear automaticamente as
reservas acumuladas de cada membro e atribuir-lhe o nível
correspondente a qualquer momento, mesmo com efeito
retroativo, ou seja, quando ativar os níveis, os membros
existentes com reservas passadas serão classificados em cada
nível.
 Que diferentes descontos ou tarifas/ofertas exclusivas terão
cada nível. Pode fazer a distinção com a intenção de que os
níveis mais altos tenham melhores vantagens.

Pode criar os níveis que quiser. Pelo menos dois, se ativar os níveis.
Também pode dar-lhes os nomes que quiser e, opcionalmente, pode
adicionar um logótipo para cada nível, que será exibido na informação
dos seus níveis e benefícios.

Sem manutenção, funciona sozinho

Uma vez ativado, não exigirá o seu tempo. O sistema fará tudo sozinho:
distinguir e oferecer descontos e classificar membros, com base nas
regras de atribuição predefinidas.

Todos os dias o nosso sistema analisará todos os seus membros e

atribuirá a cada um o nível correspondente com base nas suas reservas
completadas (alojadas e após a reconciliação do hotel).

Quando um membro inicia sessão, o motor irá identificá-lo e oferecer-

lhe o desconto ou as taxas correspondentes ao seu nível.
Saberá o nível de cada membro aquando das reservas

Aparecerá tanto nos e-mails de reserva que recebe como nos detalhes de
cada reserva na extranet. Também incluímos os dados na informação de
reserva que enviamos para os gestores de canais.

O cliente, por sua vez, verá o seu nível ao iniciar sessão ou na área de
membro.

Sem custo extra

Da mesma forma que o clube de fidelização não tem custos adicionais

para si, este serviço avançado de níveis também não tem.

Pode definir os níveis na extranet ou consultar o seu gestor de conta para

obter ajuda.

Como ativar níveis no seu clube

Depois de pensar bem e decidir os seus níveis e as vantagens, pode

efetuar a ativação diretamente na extranet, embora recomendemos que o
faça com o seu gestor de conta Mirai. Também pode entrar em contacto
relativamente a quaisquer dúvidas.
O clube de fidelização da Mirai continua a melhorar

Desde o início que tem contado com as funcionalidades necessárias para

a utilização por qualquer estabelecimento e pode orgulhar-se de uma
elevada conversão em registos, mais de 90%, devido à sua abordagem de
registo simples na reserva, que não requer um processo separado.

Com ele é possível construir uma base de dados de clientes interessados

no seu estabelecimento ou na sua cadeia, que irá crescer
progressivamente. Cada utilizador registado tem a sua área de membro,
as suas reservas visíveis e a sua palavra-passe. Tem várias opções para o
gerir: pode decidir se oferece o clube de forma aberta, a partir da
primeira reserva e se enviará as tarifas do seu clube. É compatível com
códigos promocionais e upselling e pode transferir a base de dados
atualizada dos seus membros. Uma vez que não requer esforço ou
manutenção da sua parte, e não tem risco ou custos adicionais, deve
considerar se deve ativar o seu próprio clube, caso ainda não o tenha
feito.

20 razones para dejar Booking

Genius
In English. En français.

El programa de recompensas Genius es un movimiento brillante de

Booking.com en su estrategia para continuar ganando cuota de mercado
en los hoteles al engullir otros canales en línea, así como el propio canal
directo del hotel, su sitio web.

Razones para unirse a Booking Genius

Los hoteles suelen recurrir al programa Genius cuando:

 Buscan más ventas en fechas de baja demanda.

 Consideran que Booking.com tiene clientes de "alta calidad"
bajo control (viajeros frecuentes) a los que de otro modo no
tendrían acceso.
  Quieren inmediatez.
 No ven ningún problema en dar un descuento exclusivo a estos
clientes Genius porque son fechas de baja demanda y "qué
importa porque el hotel no se llenará de todos modos".
 Consideran que tienen la situación bajo control y que "dejarán
el Genio" cuando todo vuelva a la normalidad y no lo
necesiten.
 Siguen las recomendaciones de su administrador de cuentas
Booking.com y lo prueban. De hecho, com argumenta que, al
activar Genius, muchos hoteles ven que su precio promedio
sube en lugar de bajar. Esto, según ellos, se debe a que muchos
clientes de Genius reservan habitaciones sin el descuento.

Este razonamiento significa que unirse a Genius es lógico, comprensible

e incluso iría tan lejos como para decir que es la decisión correcta en
ciertos escenarios. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no se ajusta
a la realidad, su base es errónea y, sobre todo, es una decisión
estratégicamente peligrosa.

¿Por qué los hoteles perpetúan el uso de

Genius?
Después de activar Genius, el tiempo pasa rápido. Pasan semanas, meses
e incluso años y "estar en Genius" se percibe como normal. Muchos
hoteles no lo reevalúan periódicamente (lo que deberían hacer) para ver
si todavía vale la pena. Esto sucede porque:

 Comodidad. Uno de los éxitos clave de Booking.com es que

facilita la vida de los hoteleros. El genio también es cómodo.
 Falta de tiempo para medir los resultados y analizar si el
valor que agrega es mayor que el que destruye. La comodidad
y la falta de tiempo van de la mano y Booking.com explota
esto a la perfección.
 Falta de herramientas para automatizar los datos para su
posterior análisis. Quien quiera analizar algo, tiene que hacerlo
a mano. Ni el PMS ni Booking.com te ayudan con esta tarea.
  Falta de conocimiento para hacer el ejercicio correcto. A
pesar de tener los datos a mano, ¿cómo mido el impacto que
Genius tiene sobre mis ingresos? ¿Y sobre mis gastos y, por lo
tanto, mi Partido Republicano? ¿Y por encima de mi precio
medio? ¿Qué parte de las ventas es nueva y cuál está
canibalizada? ¿Cómo afecta a las ventas de otros canales?
 Ignorancia o miedo a "¿qué pasará si me voy?". Aunque
muchos hoteles no han sido parte de Genius por mucho
tiempo, ahora sienten miedo si se van, casi como si hubiera un
abismo por ahí.

Visibilidad, nuevas ventas vs. rentabilidad

No cuestionamos que Booking Genius agregue visibilidad a su hotel,
una palabra que suena muy bien, aunque se usa a la ligera e incluso
erróneamente en muchos casos. Esta visibilidad te permite acceder a un
grupo más grande de clientes a los que supuestamente no podías acceder
anteriormente, aunque también canibaliza a los clientes que ya tenías y
que reservaron habitaciones a tu precio sin descuento. Todo esto termina
como una supuesta venta más grande, pero a un costo mucho mayor,
aunque esto se pasa por alto ya que es "temporada baja".

Lo que sí cuestionamos es la idoneidad del programa Genius, su

rentabilidad a escala global para tu hotel y, sobre todo, la sostenibilidad
del modelo (¿es este el camino que queremos seguir?). Por lo
tanto, nuestra recomendación es revisar permanentemente el
programa en todos los casos y, en la mayoría de ellos, dejarlo.

20 razones por las que deberías dejar

Booking Genius
Solo estamos hablando de hoteles que participan con un 10% de
descuento, no de hoteles que ofrecen comodidades. Booking.com ya no
permite esta segunda opción.
1. Por su alto costo, nada menos que el 29,8%. Si sumamos los
ingresos que ya no estás haciendo (coste de oportunidad) y la
comisión y la dividimos por los ingresos sin IVA (base
imponible que es del 10% en Francia y España), obtienes un
29,8% para los clientes preferentes y un 27,6% para el resto.
¿Aceptarías un canal que pide una comisión del 30%? Bueno,
lo estás aceptando con Genius.

2. ¿Las nuevas ventas compensan las canibalizadas? Al tener

también el descuento aplicado durante tu temporada alta, que
es cuando no necesitas Genius, los ingresos que pierdes de
hacer con estas reservas con descuento de temporada alta -
reservas que se habrían hecho de todos modos a un precio
normal- significa que estos supuestos nuevos ingresos
realizados durante la temporada baja, que es cuando quieres
reforzar las ventas, se cancela. Veamos una comparativa entre
dos reservas: una en temporada baja -una reserva que
supuestamente se recibe gracias a estar en Genius- y otra
realizada en temporada alta -que habrías recibido de todos
modos sin estar en Genius. Esta comparación no se aplica a los
hoteles Genius que no ofrecen el descuento del 10% sino
valores diferenciales, una opción que Booking.com está
eliminando gradualmente.

La "nueva" reserva traída por Genius durante la temporada

baja (ponemos "nuevo" entre comillas porque cuestionamos el
hecho de que no habría llegado sin Genius) significa un nuevo
ingreso de 53,21 €. Por otro lado, la reserva realizada en
temporada alta que llega a través de Genius -cuando no
necesitabas Genius para tener esta reserva de todos modos- te
hace perder 20€ de ingresos, que terminan siendo 18,18€
después de quitarte el IVA. Si la proporción de reservas que
llegan a través de Genius es de 3 a 1 durante la temporada alta
en comparación con la temporada baja, claramente está
perdiendo dinero. Te estás perdiendo 18,18 € por reserva, que
 son 54,55 € para 3 reservas, y solo ganas 53,21 € gracias a la
nueva reserva de Genius.
3. Porque estás fidelizando a los clientes por Booking.com (y
no por tu hotel) y, además, estás pagando la factura por
ello. No tiene ningún sentido.
4. Porque vender con descuento no tiene ningún mérito, ni
siquiera en temporada baja. Habla con cualquier banco de
camas u OTA, dales un descuento exclusivo del 10% y espera
a que lleguen los clientes.
5. Porque los descuentos exclusivos son cosa del pasado... ¿O
quizás no? Si otro canal pide un descuento exclusivo del 10%,
¿lo aceptas?
6. Porque hay otras formas de ganar visibilidad cuando la
necesites sin tener que activar Genius y perder el control:

o Mover sus precios de manera más activa y agresiva,

tanto hacia arriba como hacia abajo.

o Lanzar acciones comerciales en otros canales,

incluido el directo, y que cuesten lo mismo que ese
30%. ¿Has intentado llamar a un canal para ofrecer
una comisión del 30% para aumentar las ventas en
fechas específicas? Les encantaría saber de ti.

o El exceso de comisionamiento Booking.com en estas

fechas de baja demanda. Puede alcanzar el mismo
costo sin dar la ventaja de la tarifa exclusiva.

7. Porque los clientes de Genius no están bajo control ni son

exclusivos. Si son "viajeros frecuentes", entonces saben cómo
buscar y comparar antes de elegir un hotel en diferentes OTA
y sitios de comparación de precios. En otras palabras, puedes
tener acceso a ellos sin tener que unirte a Genius. Además, su
hotel sigue apareciendo en las búsquedas de clientes Genius
aunque, naturalmente, con menos presencia que los hoteles
 Genius.

8. Porque el programa no es tan claro como necesitas. A pesar

de que Booking.com se compromete a dar más información de
lo que está sucediendo en el mundo Genius -por ejemplo, ya
conocemos las reservas de clientes Genius con descuento,
clientes Genius sin descuento y clientes no Genius- la pregunta
clave para los hoteles sigue siendo: ¿cuántas ventas NUEVAS
tiene su hotel por ser Genius y cuántas ventas ha canibalizado
de clientes que habrían reservado de todos modos a un precio
normal? Booking.com supone, desde un punto de vista egoísta,
 que la venta que proviene de los clientes de Genius es una
nueva venta cuando nunca es así.

9. Porque es un programa rígido en el que no puedes establecer

los límites que te gustaría. Genius se aplica en su habitación
más popular, sin importar cuál sea, y puede configurar 30
fechas restringidas, que son las fechas en las que no se puede
aplicar el descuento Genius. 30 fechas restringidas es un
número muy bajo, y necesitaría muchos más días para
protegerse. Para poder elegir días individuales en el calendario
(no un rango de fechas, lo que te limita aún más), debes
hacerlo a través de tu administrador de cuentas Booking.com,
lo cual es un inconveniente desde el punto de vista operativo.

10. Porque Booking.com ofrece tarifas Genius a empresas que

están registradas en Booking.com y esto puede atacar su
segmento corporativo. Además de todo, cualquiera puede
crear una cuenta corporativa, ya que no requieren un número
de IVA ni ningún tipo de credenciales para el registro (solo un
 nombre, que se puede inventar).

11. Porque, más adelante, puede reactivarlo si es necesario,

respetando el paréntesis de seis meses impuesto por
Booking.com para volver a unirse.
12. Porque Genius compite abiertamente con sus clientes leales
y directos e incluso con su programa de recompensas si tiene
uno o desea configurarlo. ¿Qué pensará tu cliente leal si ve que
siempre es más barato para él en Genius? Nada bueno, como
puedes imaginar.
13. Porque aumenta su dependencia de un canal que en la
mayoría de los casos ya es dominante, especialmente para los
hoteles urbanos.
14. Porque cuanto más se venda para ti, más miedo tendrás de
irte.
15. Porque, lo creas o no, no puedes competir con tu propio
sistema de recompensas. Es el equivalente a una tienda local
independiente que intenta competir con una gran tienda
departamental. En igualdad de condiciones, el pez gordo
siempre gana.
16. Porque si le dices a tu gerente de cuenta que quieres dejar
Genius, él estará alerta y esto demuestra una vez más la
importancia (estratégica) que Booking.com le da a este
programa.
 17. Porque Genius, con sus ventajas de precio exclusivas, se
come el resto de sus canales de distribución, incluidas sus
ventas directas por Internet y teléfono.
18. Porque puede dañar sus tarifas preferenciales para grupos o
bodas. Ven una mejor tarifa en Genius y podrían pedir el
mismo descuento que les diste, aunque por encima de la tarifa
Genius, un absurdo que muchos hoteles están experimentando
actualmente.
19. Porque es el año y el mes para hacerlo. Si no tomas estas
decisiones en 2017, que se prevé como un año récord en
España, ¿cuándo las vas a tomar?
20. Porque en el fondo sabes que es la decisión correcta, pero
nunca encuentras el tiempo para tomarla.

Actualización de noviembre de 2017 – Razón # 21: Booking.com

comenzó a publicar las tasas de Genius en Metasearch

Conclusión
Genius es un programa sencillo, cómodo, funcional y muy atractivo para
hoteles. Es fácil ceder y dejarse llevar, ya que te hace la vida más fácil y
apenas tienes tiempo pero sí tienes muchos frentes abiertos.

Una vez más, la pregunta es: ¿priorizamos la comodidad o la

rentabilidad? Ambos en la misma fórmula no son compatibles. En Mirai
estamos comprometidos con la rentabilidad trabajando más duro. Todos
eligen lo que quieren o pueden, pero asegúrese de ser consistente y
aceptar los resultados.

La orientación al cliente de
Booking.com (a costa del hotel):
7 ejemplos
 Booking.com es líder en ventas y tú lo
compruebas mes a mes con el volumen de reservas que te genera. Uno
de los pilares de ese éxito es su orientación al cliente, un concepto muy
utilizado en marketing -en ocasiones sin fundamento- pero que en su
caso es llevado a la práctica en todos sus procesos con gran maestría, lo
que queda demostrado habiendo logrado el primer puesto en
satisfacción en un estudio de J.D. Power and Associates.

Hay situaciones clave en las que el usuario manda y no hay duda de que
hay que “darle lo que pide”, pero en otras en las que hay conflicto entre
los intereses del usuario y del hotel, Booking.com siempre toma partido
a favor del usuario, consiguiendo ganárselo y fidelizarlo aún más,
causando en ocasiones un perjuicio para el hotel.

Veamos algunos ejemplos de acciones de Booking.com que suponen

“situaciones de conflicto”:

1.- Garantiza el mejor precio, pero a costa

del hotel
Booking.com garantiza el mejor precio en su web y ofrece a sus usuarios
igualarlo en caso de que encuentren uno mejor, pero cuando un usuario
les reclama el abono por la diferencia entre ambos precios, en ocasiones
Booking.com cobra a los hoteles esa cantidad.

 En la práctica: Cuando renueves tu contrato con Booking.com,

intenta cambiar esta condición. Además, si estás convencido
de que tu canal directo es la mejor opción, haz que sea igual de
 competitivo haciendo llegar a los usuarios de tu web el
mensaje de “precio mínimo garantizado”.

2.- Sus restricciones son “menos

restrictivas”
Cuando un hotelero carga en Booking.com precios con restricciones de
estancia mínima o antelación, Booking.com las aplica de forma que
pueden hacer que determinadas consultas sean más competitivas. Por
ejemplo, cuando un hotelero realiza una oferta de un paquete con
estancia mínima, el sistema de reservas de Booking.com entiende que
esa estancia mínima es para el total de días de la reserva, no
necesariamente para los días de la oferta, mientras otros sistemas de
reservas entienden la estancia mínima “en oferta”, es decir, que para una
estancia mínima de 3 noches, las 3 deben tener la tarifa de la oferta.
Pongamos otro ejemplo para el caso de la antelación: Un hotel tiene una
oferta con antelación mínima de 15 días. Ante una consulta de 2 noches
para dentro de 14 días, ofrecería un día con el precio de la oferta y otra
con el precio de tarifa, mientras que otros sistemas no mostrarían la
oferta porque entienden que es el día de check-in el que marca que la
oferta se pueda aplicar. La forma de interpretar las restricciones varía de
un canal a otro, pero lo que debes saber es que, incluso con igualdad de
carga y casi sin darte cuenta, en algunos casos la oferta a través de
Booking.com es más favorable que en otros canales, generándoles una
ventaja competitiva.

 En la práctica: Primero debes entender cómo aplican las

restricciones cada canal para actuar en consecuencia. Para que
la oferta de tu web sea igual de atractiva que la de
Booking.com, elige un motor que te permita configurar estos
detalles.

3.- Libera disponibilidad automáticamente

ante cancelaciones
El pasado mes de septiembre Booking.com tomó la decisión unilateral
de liberar de manera automática la disponibilidad cuando se cancela una
reserva, lo que puede suponer a los hoteleros un problema si han contado
con esa habitación para venderla directamente o por otro canal, a la vez
que obligando al hotelero que quiere cerrar disponibilidad a entrar de
nuevo en su extranet. De esta forma siempre un nuevo cliente de
Booking.com se podrá beneficiar de esta habitación frente a otros
canales, en especial tu web.

 En la práctica: No es bueno ni malo que las habitaciones se

liberen automáticamente, pero sé coherente y no lo hagas sólo
con Booking.com, pues les favorecerías como canal. En
cualquier caso puedes pedir a Booking.com que desactive esta
funcionalidad, de forma que tanto si abres como si cierras lo
hagas en todos en todos tus canales por igual, intentando
beneficiar siempre a tu web.

4.- Intenta convencer a los hoteleros para

que “perdonen” penalizaciones

En ocasiones, Booking.com intenta persuadir a los

hoteleros para que no carguen a los clientes la penalización ante
cancelaciones de reservas no rembolsables o con cancelación fuera de
plazo. Si el hotel accede, Booking.com se gana al cliente, que sin duda
volverá a reservar con ellos, pero ¿reservará el usuario en ese mismo
hotel? Booking.com ha conseguido fidelizar al cliente a costa del hotel,
pero el beneficio para el hotel es dudoso.

 En la práctica: Por norma, las habitaciones no rembolsables no

se deberían rembolsar. En caso de hacer excepciones, aunque
por contrato Booking.com lo prohíbe, no descartes un diálogo
con el usuario, pues a veces es él mismo quien contacta con el
hotel. De esta forma, ya que el esfuerzo es tuyo, al cliente te lo
ganas tú. En cualquier caso, deberías valorarlo con una política
general para todos tus clientes y en todos tus canales,
favoreciendo siempre a tu venta directa, y no hacerlo sólo
porque Booking.com te lo pida.
5.- Favorece a sus clientes “Pro”
A sus mejores clientes, es decir, aquellos que reservan mucho a través de
su web, Booking.com les distingue con el título de Cliente “B. Pro”. Y al
hotelero le envían mensajes “muy cautivadores” para favorecerles,
ofreciéndoles como ellos mismos indican, “algo especial, como gesto de
buena voluntad (por ejemplo una bebida de bienvenida, frutas en la
habitación, una mejora en el tipo de habitación…)”, ganándose a cambio
un comentario positivo. Es un práctica muy rentable para Booking.com,
por la que se gana aún más la confianza de sus mejores clientes, y se

alimenta su posición de poder.

 En la práctica: Esta acción forma parte de la estrategia de

fidelización de Booking.com, no de tu hotel, y por tanto son
ellos los que deben ofrecer el incentivo al cliente, pues son
“sus” clientes, no los tuyos. El hecho de que reserven mucho
en Booking.com no significa que reserven mucho en tu hotel.
No obstante, fidelizar a los clientes es una buena iniciativa de
la que puedes aprender, pero hay que invertir en ello. ¿Has
pensado en hacer que el cliente de Booking.com vuelva a tu
hotel como cliente directo?.

6.- No duda en publicar reviews negativas

Aún hay hoteleros que en sus webs censuran críticas, utilizando para
publicarlas un sistema no automatizado, y eliminando todas aquellas con
la más mínima carga negativa. Booking.com. antes este mismo conflicto,
tomó la decisión de publicar todos los comentarios, tanto positivos como
negativos, siendo transparentes con el usuario. Si un cliente publica un
comentario negativo, permanecerá en la web, pero el hotel no tiene
posibilidad de publicar una respuesta a ese comentario.

 En la práctica: Para vender online es inevitable que tu hotel se

exponga a los comentarios de los clientes: si publicar
comentarios fuera negativo, Booking.com no te vendería.
Plantéate también publicar comentarios en tu web, y elige un
 sistema que te permita ir más allá y participar en la
conversación, contestando al cliente y publicando tu respuesta.
Una crítica bien gestionada es una oportunidad de venta.

7.- Ofrece al usuario elegir preferencias

Permitir que el usuario elija preferencias tales como tipo de cama o
habitación de fumador, en la práctica también puede suponer un
conflicto para los hoteleros, pues, si ofrecen una habitación doble sin
especificar el tipo de cama tienen más margen para completar sus
habitaciones. En caso contrario les obliga a tener una mayor precisión en
el control del inventario y puede originarles un problema con el cliente si
no “cumplen” con su preferencia.

 En la práctica: Si lo ofreces a través de Booking.com, lo lógico

sería que hicieras lo mismo con el resto de canales,
especialmente en tu canal directo.

Conclusión
Éstos son sólo algunos ejemplos de cómo Booking.com se decanta
siempre por el usuario en caso de conflicto entre usuario y hotel, pero
hay infinidad de casos y continuamente surgen nuevos. Al consentirles
todos y permitir que sólo se apliquen estas ventajas a los clientes que
llegan a través de Booking.com les estás otorgando una ventaja
competitiva con respecto al resto de canales y alimentas la dependencia
que tienes de ellos. Para evitarlo, en caso de duda entre intereses,
acuérdate del éxito de Booking.com y beneficia al usuario de tu web en
la misma medida.

¿Cuántos clientes de
Booking.com crees que rozan la
reserva directa? El efecto
escaparate fallido
En los recientes eventos que hemos realizado en Barcelona y Madrid
hemos presentado una encuesta que hemos llevado a cabo durante el mes
de noviembre a más de 500 clientes de 10 hoteles voluntarios que habían
reservado a través de una OTA (la mayoría Booking.com, por lo que en
este post nos vamos a referir a ellos). Como despertó interés y es un
tema sobre el que no existe información, hemos considerado interesante
compartir los datos y conclusiones.

Del famoso efecto escaparate de Booking.com se ha hablado

mucho (clientes que conocen el hotel gracias a Booking.com, pero por
alguna razón acaban reservando en la web del hotel). Sin embargo nunca
hemos leído nada sobre lo contrario: cuando no ocurre ese efecto,
cuando los clientes sí acaban reservando en Booking.com y no visitaron
la web del hotel o, más interesante todavía, la visitan pero no reservan en
ella. Se trataría del no-efecto-escaparate de Booking.com. ¿Qué
porcentaje representan? ¿Qué están pensando? ¿Qué les motiva? ¿Por
qué actúan así? En especial, ¿por qué teniéndoles al alcance de la mano,
rozando la reserva directa, no se acaba materializando?

La pregunta y el resultado se explican por sí mismos:

Antes de reservar (por la OTA), ¿visitó la web del

hotel?
El 55% de los clientes que no visitan la web son propiedad de
Booking.com. No están a tu alcance, son los que no comparan, por lo
menos con la web del hotel. Parece un comportamiento lógico y
esperable, teniendo en cuenta la maestría con la que Booking.com incita
a la compra inmediata.

A este grupo de usuarios que contestaron “no” les preguntamos por qué
motivo.

¿Por qué no visitó la web del hotel?

56% “No se me ocurrió”

12% “Tenía prisa”

12% “Pensé que sería más cara”

12% “Pensé que tendría peores condiciones (forma de pago, tipo de

cama, condiciones de cancelación…)”

3% “No la encontré”

Tristemente, la mayoría no se plantea visitar la pagina del hotel porque

no se le ocurrió o tenía prisa (68%). Aquí hay poco que hacer, es una
batalla perdida. La tragedia sería que esta cifra aumentara en los
próximos años, con la fidelización que realiza Booking.com: Será
interesante seguir la evolución de este dato.

El 24% asumió falsamente -porque no llegó a comprobarlo- que la web

tendría peor precio o condiciones (tipo de cama, forma de pago…). Este
dato es interesante por dos razones:

 Booking.com tiene éxito en sus mensajes de “Mejor precio

garantizado” y de “Ventajas de reservar aquí”
  El usuario se lo ha creído. Tanto, que ni siquiera lo ha
comprobado, cuando en la mayoría de los casos es, como
mucho, el mismo precio.

Que sólo el 3% diera como respuesta que no la encontró demuestra que

las webs no tienen problemas de visibilidad para quien las busca.

Casi la mitad pasan de largo por tu web sin

reservar en ella
El 45% de encuestados sí visitó la web del hotel pero no reservó por ella
sino por Booking.com

¿No es un dato demoledor? Potencialmente, el efecto escaparate real

podría haber sido mucho mayor. Si la web hubiera conseguido captar a
ese 45% de los usuarios la venta de Booking se habría reducido casi a la
mitad para haberse trasferido directamente a la web.

¿Qué es lo que está fallando? Se te han escapado de las manos. Se han

tomado la molestia de visitar la web del hotel antes de reservar por
Booking.com, han pasado tiempo visitando el contenido que has
colocado para ellos… y sin embargo no se conviertieron en reserva. Es
tan interesante responder a esto que, a ese grupo, se lo preguntamos:

Habiendo visitado la web del hotel ¿Por qué no reservaron por

ella?
38% “No se me ocurrió usarla para reservar”

12% “Era más cara”

12% “No tenía alguna opción que necesitaba” (tipo de camas, tipo de
pago, política de cancelación…)

10% “A igual precio, no me compensa”

4% “No confié en ella”

4% “No tenía habitaciones disponibles”

1% “La encontré difícil de usar”

0% “No supe cómo reservar”

La mayoría (38%) aún consultando la web, no tenía en su cabeza que

pudiera reservar en ella (“No pensé en usarla para reservar”).
Suponemos que su intención era recoger más información sobre el hotel,
ver fotos, cotillear, tener otra versión sobre la completa pero
estandarizada ficha de Booking.com. La lección a interpretar es que las
webs deben avanzar en ofrecer un contenido más comercial, lo
suficientemene atractivo como para el usuario encuentre motivos para
reservar: rápido y en las mejores condiciones, y no como muchas veces
nos encontramos, con un exceso de información poco relevante que
distrae más que convierte (banners, temas secundarios, novedades que al
hotel le pueden parecer relevantes, novedosas y vivas pero que para ese
usuario escurridizo no lo son tanto).

Un 28%, aún comprobando disponibilidad y precios en la web del hotel,

afirman no haber reservado por haberse encontrado con un precio peor,
tener peores condiciones o directamente no encontrar habitaciones
disponibles. Si antes veíamos que un 12% de usuarios no consultan la
web porque creen que va a ser más cara, este otro grupo confirma que lo
que se encuentra realmente es peor. Probablemente se podría haber
conseguido esta reserva fácilmente y, en este caso es responsabilidad
directa del hotel no haber ofrecido actualizada y en paridad su
disponibidad y precios.

Un 10% dice que “A igual precio no me compensa”. ¿Está la batalla

perdida con paridad de precio? Este porcentaje de usuarios lo demuestra.

Sólo un 4% de las respuestas indican que “No confié en la web”, lo que

indicaría que no existe un problema de percepción de inseguridad.

Y un 1% “No supe cómo reservar” o “La encontré difícil de usar”. A

diferencia de lo que algunos hoteleros temen, este dato tan bajo indica
que no es el problema por el que su web no vende.

Pregunta a tu cliente
Este tipo de encuesta es muy fácil de llevar a la práctica. No
necesitas big data. Con una muestra de encuestas lo suficientemente
representativa puedes obtener fiabilidad estadística y, por supuesto,
información muy valiosa. También puedes usarla cuando realices
cambios (control de precios, cambios de diseño, añadir mensajes que
fomenten la reserva, publicar mensajes de “Mejor precio garantizado“) y
comparar evoluciones del antes y después.

A veces, competir con Booking.com no es cuestión de complicadas

estrategias ni de dar palos de ciego. Tus propios clientes te pueden guiar.
Pregúntaselo.

“Precio mínimo garantizado”

Por qué y cómo declararlo en tu
web

¿Te has fijado el objetivo de aumentar las

ventas online a través de tu canal directo? ¿Estás convencido de que las
mejores condiciones de reservar tu hotel están en tu web oficial y no
queda ninguna razón para que tus clientes reserven a través de
intermediarios? Y tus clientes, ¿lo saben? Recuerda que en
marketing hacer llegar tu mensaje es tan o más importante que la
propia idea en sí.

Te mostramos 5 razones para comunicarlo:

 1. Otros canales ya lo hacen por tí: En
Expedia, Booking.com, Destinia, Hoteles.es e incluso en otras
OTAs más pequeñas, proclaman la garantía de precio mínimo
de tu hotel en su web.
 2. Aprovecha la oportunidad del llamado billboard
efect: Muchos de tus visitantes ya han pasado por otro canal,
pero está demostrado que más del 85% quiere comparar las
condiciones que éste le ofrece con las de la web oficial del
hotel elegido. Es el momento de demostrarles que pueden
reservar su estancia en tu web con la tranquilidad de que no
estarán pagando más por algo que podrían encontrar más
barato.
 3. Tu competencia no se ha quedado atrás: desde grandes
cadenas como
Marriott, Meliá, NH, Barceló, Iberostar, Playasenator, hasta
hostales familiares como Joaquín Costa y Persal hacen que el
cliente perciba el valor real que le aporta reservar a través de
su canal oficial.
  4. Es un mensaje convincente y con coste mínimo que no
sólo sirve como impulso a la reserva, sino que transforma tu
web en una plataforma de fidelización: si el cliente está seguro
de que tu web le garantiza el precio mínimo no dudará en
reservar a través de tu página oficial la próxima vez.
 5. Sin riesgo.¿Piensas que tendrás que gestionar gran cantidad
de reclamaciones diariamente?

o Por nuestra experiencia, a diferencia de lo que

podrías pensar, en la práctica muy pocos se toman la
molestia de reclamar.

o Si te comprometes a igualar la tarifa o incluso

ofrecer un descuento siempre saldrás ganando, pues
la diferencia siempre será menor que la comisión
que deberás pagar a tu intermediario.

¿Cómo hacerlo?
 Simplemente, mostrar el mensaje “Mejor precio
garantizado” en algún sitio alrededor de la consulta de fechas.
Así lo destaca Sercotel afirmando que “No podrás encontrar
un precio más económico en Internet para un hotel Sercotel”.
 Igualar el precio si el cliente encuentra ofertas online mejores
o reembolsar la diferencia si el pago ya ha sido efectuado. Tu
decides si extender la garantía hasta 24 horas o hasta que
finalice el período de cancelación gratuita.
 Una variante opcional es garantizar el precio mínimo
respecto al futuro, interesante sobre todo en los hoteles
vacacionales donde las ofertas anticipadas son muy
importantes. En Playasenator se comprometen a igualar el
precio si lo bajaran después de la reserva.
 Ofrecer un descuento adicional es una práctica
común. Hostal Persal va más allá igualando la tarifa obtenida
y premiando a sus clientes con un 10% de descuento añadido.
 Incluso puedes ofrecer la diferencia en especie, así el dinero
siempre se queda en el hotel. Tienes varias opciones: mediante
 bonos para futuras reservas, extras, o noches gratis. Así lo
hace Intercontinental, Holiday Inn, Crowne Plaza o Starwood.
 Puedes utilizar este reclamo incluso en tus anuncios
AdWords, dando más visibilidad a tu mensaje.

La conclusión es que es una iniciativa efectiva, a un coste mínimo y sin

riesgo. En Mirai estamos tomando cartas en el asunto y ya estamos
indicando en muchas de las webs de nuestros clientes la garantía de
precio mínimo. Deja tus comentarios para darnos tu opinión o contacta
con nosotros si tú también quieres aplicarlo en tu web.

Agora tem os relatórios de

upselling mais completos
disponíveis no BI
In English, en español, en français.

Na Mirai esforçamo-nos continuamente para melhorar o nosso motor de

reservas no sentido de aumentar o volume de vendas dos hotéis. Mas não
basta dizê-lo, temos de o demonstrar. A partir de hoje, poderá explorar
o nosso BI para obter informações completas sobre o desempenho da
nossa funcionalidade de upselling. Isto inclui informações detalhadas
sobre mensagens enviadas, cliques, taxas de conversão, vendas e muito
mais, que melhorámos nos últimos meses depois de aproveitarmos todo
o conhecimento adquirido dos nossos clientes. Este relatório de upselling
é apenas um exemplo dos vários relatórios do sistema de BI que
introduzimos há pouco mais de 2 anos.
Não se esqueça de que os objetivos de um sistema robusto de
upselling são:

 Aumento das vendas: ao atingir uma taxa de conversão média

de 5% e o aumento de 12% nas receitas por reserva, esta
melhoria conduz a receitas adicionais que variam entre 0,5% e
2,0%, o que tem um impacto direto no resultado final.
 Maior satisfação dos clientes e maior probabilidade de
regressarem ao seu hotel.
 Maior competitividade de preços: disponibilização de quartos
mais baratos para ajudar a aumentar a competitividade em
períodos de grande procura.
 Um ponto de venda único para os canais de venda direta:
oferecer algo que as OTA não conseguem.

Todos os dados à distância de um clique

O nosso sistema de BI permite-lhe analisar minuciosamente a atividade

de upselling do seu hotel e tomar decisões bem informadas.

Agora pode ver todos estes dados sobre o seu hotel e também ter acesso
a uma vasta gama de informações adicionais no nosso BI:
 Selecione o intervalo de datas pretendido para a análise de
upselling.

 Escolha uma ou mais das 15 métricas para ver nos gráficos,

tais como upsellings elegíveis, upsellings propostos, upsellings
aceites, taxas de conversão, aumento do preço médio por
montante ou percentagem, receitas incrementais e muito mais.
Também pode decidir se pretende ver os dados por dia,
semana ou mês.
  O funil de upselling permite-lhe visualizar todo o processo,
desde as reservas elegíveis no topo do funil até às reservas que
efetivamente ocorrem no fundo do funil.

 Informações pormenorizadas sobre as razões pelas quais não

foi proposto ao cliente um upselling:

– O hotel está fechado durante uma ou mais noites da estadia.

– O quarto superior designado não está disponível.

– O quarto reservado pelo cliente não tem um quarto superior designado.

É muito importante assegurar que todos os quartos do seu hotel estão
mapeados para garantir uma maior % de upselling proposto.

– O quarto reservado é mais caro do que o quarto superior alguns dias

antes da chegada.

– Não há correspondência possível para planos de refeições, número de

hóspedes, código de tarifa e/ou oferta especial.

– Etc.
 Selecione um ou vários dos mais de 10 campos disponíveis
(dias, semanas, meses, mercado de origem, destino, destino
secundário, tipo de quarto, estado do upselling, etc.) para
examinar mais de 15 métricas num formato de tabela e obter
uma visão completa do desempenho do upselling e dos dados
qualitativos e quantitativos subjacentes a esse desempenho;
reservas, receitas incrementais, aumento do preço médio por
montante ou percentagem, número de upsellings propostos,
upsellings não propostos por falta de disponibilidade de
quartos, etc.
Se ainda não ativou o nosso sistema de upselling, o BI também lhe
permite analisar o custo de oportunidade e o número de potenciais
reservas perdidas. No primeiro trimestre de 2023, os hotéis que
implementaram o upselling através da Mirai, alcançaram uma taxa de
conversão de 4,57% e um aumento médio de 13,34% nas receitas por
reserva.

Haverá uma forma mais fácil de maximizar as receitas e, ao mesmo

tempo, aumentar a satisfação do cliente sem qualquer risco ou custo
adicional? Achamos que não: só tem de ativar e não pensar no assunto.
100% automático e muito fácil de utilizar. De que está à espera para
começar?

Peça ajuda ao seu gestor de conta se tiver dúvidas ou precisar de mais

informações.

Se quiser saber mais sobre o sistema de upselling de quartos da Mirai:

Upselling de quartos: aumente

facilmente as suas receitas!
In English, en español, en français.

Após um longo período de preparação, estamos a lançar uma das

principais melhorias deste ano para o nosso motor de reservas: o
upselling de quartos (ou apartamentos, se for esse o seu caso).

É um instrumento:

 Desenvolvido internamente pela nossa equipa técnica

 Trabalha sozinho e sem qualquer manutenção da sua parte
 Sem qualquer custo adicional para si
  Que pode melhorar as suas reservas, sem qualquer risco.

As vantagens de um sistema de “upselling” são muitas:

 Aumente as suas receitas (mais especificamente o seu

valor médio de reserva)
 Melhore a satisfação dos seus clientes e, por conseguinte, a
probabilidade de estes regressarem ao seu hotel
 Liberte quartos mais baratos que, no caso de estarem
fechados, lhe dão maior competitividade de preços em datas de
grande procura.
 O facto de o fazer no seu canal direto, melhora a sua
proposta de valor e diferencia-a da intermediação.

Escrevemos um artigo mais pormenorizado sobre as muitas vantagens do

“upselling”.
Em que consiste

Um quarto superior: caso esteja disponível e tivermos sido capazes de

calcular o preço, através de e-mail, ofereceremos ao cliente o tipo de
quarto superior que tenha sido pré-configurado.
Pouco antes da chegada: alguns dias antes da chegada do cliente,
enviaremos o email a oferecer o “upselling”. Consideramos que este é o
momento em que o cliente estará mais disposto a aceitar uma melhoria
na estadia que se aproxima, dado que provavelmente aguarda com
ansiedade a sua concretização.

100% automático e simples. Não tem de se preocupar com nada:

enviaremos o convite para o upselling, determinaremos o preço com
base no que tem à venda nesse momento e modificaremos a reserva.

Para o cliente é também muito simples: recebe o e-mail com uma

mensagem clara, direta e visual e só tem de aceitá-lo ou ignorá-lo.

Estas são as cinco etapas do processo de funcionamento:

1. Configure-o uma vez na extranet (muito simples): só tem
de assinalar qual o quarto superior a oferecer para cada tipo de
quarto reservado… e ativar o upselling.
 2. Enviaremos um EMAIL para cada reserva apta para
“upselling”.
3. Caso o cliente esteja interessado, após clicar no e-mail
recebido, abrir-se-á uma PÁGINA onde o cliente
confirmará esta operação. Forneceremos essa página (ou, se
não tiver o site connosco, pode dizer-nos a que página
associar).
4. É gerada uma ALTERAÇÃO DE RESERVA: Como
qualquer outra alteração, o cliente receberá um e-mail com as
alterações e o hotel também receberá um e-mail com as
alterações. Apenas serão alterados o tipo de quarto e o
montante da reserva.
5. Deve cobrar a diferença de preço diretamente ao
hotel. Recorde-se sempre de fazer esta cobrança. Mesmo
quando é uma reserva totalmente pré-paga no momento em
que foi feita, a diferença deve ser paga no hotel. O cliente será
informado.

Deve ativar o Mirai upselling no seu caso específico?

A nossa recomendação é sim, deve ativá-la, desde que cumpra estes

requisitos:

 Dispor de tipos de quartos superiores. Logicamente, não

faz sentido implementar o upselling se apenas tiver um tipo de
quarto ou se as diferenças entre os dois não oferecerem um
valor acrescentado (por exemplo, não faz sentido oferecer um
“Duplo” um “Duplo com cama extra”).
 Ser capaz de cobrar a diferença. Para evitar o incómodo
de voltar a fazer a cobrança da diferença de preço e
reintroduzir o método de pagamento, será o cliente a pagar-lhe
diretamente. Só tem de estar consciente e atento. Enviaremos a
alteração de cada reserva, assim com o novo montante total,
tanto para o channel manager como por e-mail.
 Ser capaz de gerir alterações de reservas. Nem todos os
channel managers e PMS são eficientes quando se trata de lhe
enviar alterações às reservas. Em alguns casos há campos que
podem ser problemáticos, tais como o montante pré-pago.
 Assegure-se de que não tem problemas operacionais a este
respeito.
 Compreender e aceitar o preço do upselling que foi
calculado. Dependendo de cada reserva, este cálculo pode ser
simples e óbvio ou pode ser complicado e difícil de decifrar.
Não podemos dar-lhe pormenores sobre a fórmula de cálculo.
Terá de confiar em nós.

Como calculamos o preço a que se pode propor o upselling?

Ao contrário de outros sistemas de upselling disponíveis no mercado,

temos a vantagem de ter acesso aos preços dos seus quartos, completos e
sempre atualizados: é tudo o que precisamos para calcular o preço de
upselling.

Upselling price = Diferença no preço atualmente à venda para os

dois tipos de quartos. O preço do upselling será a diferença do preço de
venda entre os dois tipos de quarto: o tipo inferior e o tipo superior.
Analisamos qual é o preço cobrado, registamo-lo e calculamos a
diferença… tão simples como isso.

Comparação de preços …quando? Se ambos os preços estiverem

disponíveis no momento do convite para o upselling, perfeito! Esse será
o preço a pagar por um “upselling”, com base na diferença naquele dia.

No caso de a tarifa mais baixa já não estar disponível (algo habitual

alguns dias antes da chegada), compararemos o quarto superior nesse
momento com o quarto original pelo preço a que foi reservado. Não é tão
preciso, mas será melhor do que não oferecer o “upselling”.

Que regime de taxa de ocupação se compara? Compararemos sempre

o mesmo: ou seja, entre os dois tipos de quartos, utilizaremos o mesmo
regime, a mesma ocupação e a mesma oferta tarifária (de preferência a
reservada; e se já não estiver disponível, outra comum, disponível em
ambos os quartos).

Na circunstancia excecional em que não possamos calcular o preço ou

em que o resultado seja negativo, rejeitaremos a proposta de upselling.
O que é que tenho de fazer agora?

Contacte o seu gestor de conta. O seu Account Manager explicará o que

tem de ter em conta no seu caso específico e, se tudo estiver claro,
poderá ativá-lo quase instantaneamente.

As grandes vantagens do
upselling (receitas, fidelização,
satisfação)
In English, en español, en français.

Atrás do balcão de muitos hotéis existe um post-it onde o rececionista

tem apontado a que preço deve oferecer um quarto superior a cada check
in de clientes que realize. Isso é upselling. Existe há décadas nessa forma
rudimentar, e isso dá uma pista sobre o seu valor intrínseco.
Recentemente o upselling tornou-se mais sofisticado, mas a base é a
mesma.
O upselling é a melhoria da receita numa venda produzida ou que se vai
produzir. A partir de uma reserva, no setor hoteleiro isso traduz-se
sobretudo na venda de algo superior ao que foi reservado inicialmente:
extras, um regime, uma tarifa/pacote ou, especialmente, um quarto.

Os benefícios são óbvios para o cliente: a possibilidade opcional de

melhorar a sua estadia.

E para o hotel? Façamos uma pequena análise das vantagens que giram
em torno do aumento das receitas, melhorar a satisfação do cliente ou
contribuir para a fidelização:

Aumenta receitas (mais concretamente, o seu valor médio de

reserva)

Se o upselling consegue transformar a reserva num quarto, regime ou

tarifa superior, o que consegue automaticamente é um aumento do preço
médio do hotel. Não do preço médio por TIPO de quarto, que não iria
variar, mas antes do montante médio por reserva.
Caso o upselling consista em venda de extras em torno da estadia no
hotel, então com mais razão, a melhoria das receitas recairia sobre o
valor total da reserva, e não sobre o preço médio do quarto. Classificação
contabilística à parte, o importante é que implica sempre um aumento
de receitas brutas.

Para ser mais preciso, seria necessário analisar também em que gastos
incorre, para conseguir saber o benefício líquido, o que é
verdadeiramente importante, e isso vai depender da plataforma de
upselling utilizada:

 Existem empresas especializadas em upselling de hotéis,

com um bom produto e abordagens inovadoras. De facto,
proporcionam ao hotel a plataforma técnica necessária. A
contrapartida é um custo que ronda os 25%
 Por outro lado, os próprios canais de venda são os que
podem desenvolver essa camada adicional de upselling sobre o
seu produto base, a reserva de quarto. O custo pode variar:

○ Caso se trate de uma OTA que ofereça o seu próprio upselling, o

custo será a sua comissão, habitualmente elevada. O habitual é que o
hotel não intervenha, nem se aperceba dos processos de upselling da
OTA, para além de receber uma modificação de reserva

○ Caso se trate do canal direto, poderiam ocorrer dois casos

diferentes:

– Que o fornecedor tecnológico (o motor de reserva) cobre um custo

adicional ao hotel

– Ou que cobre o montante habitual, ou seja, o mesmo que para as

reservas base. Este é o caso mais interessante, porque costuma ser um
custo reduzido já que não suporta investimentos adicionais em
marketing, o verdadeiro impulsionador dos custos na venda direta.

○ O mais habitual, curiosamente, é que nem as OTA, nem os motores

de reserva contam com um módulo de upselling, pelo que os custos são
zero…porque as vendas de upselling são zero.
Melhora a proposta de valor do canal que o ofereça

Se é o canal intermediário quem oferece o upselling, este levará o mérito

aos olhos do cliente.

Se é o seu canal direto, melhora a sua proposta de valor e diferenciação

neste aspeto em relação à intermediação. Tenha em conta que o cliente
associa o canal direto ao hotel, pelo que um bom serviço de venda direta
online, incluindo o upselling, será visto como um bom serviço por parte
do hotel. Isso não acontece no caso dos intermediários.

Melhora a satisfação dos seus clientes e, portanto, a

possibilidade que regressem ao seu hotel

A satisfação é a base da fidelização. Um foco possível do upselling seria

não tanto com o objetivo de aumentar receitas, mas antes de oferecê-lo
como valor acrescentado, quer seja num custo reduzido ou grátis, quer
seja de forma extensiva a todos os clientes, aos do canal direto, ou aos de
um clube de fidelização. Por exemplo, a Booking.com costuma oferecer
um quarto melhor grátis aos seus clientes Genius.

A venda direta em hotéis e cadeias deveria aspirar ao mesmo: o uso do

upselling como ferramenta à disposição do seu clube de fidelização para
gerar valor de diferenciação. Isso pode traduzir-se em várias
consequências, por exemplo, oferecer um upselling grátis em
determinadas circunstâncias (baixa ocupação, redução de preço, cliente
especial…). O uso do upselling na fidelização não é incompatível com o
seu alargamento a outras possíveis utilizações, como captação de novos
clientes.

Liberta os quartos mais baratos

No caso do upselling para um quarto superior, existe um efeito positivo

para a gestão de inventário disponível: toda a reserva que aumente de
categoria de quarto liberta a original da categoria inferior, que
habitualmente costumam ser mais fáceis de vender.

Ocupa quartos mais difíceis de vender

Como consequência do ponto anterior, caso se produza um upselling,
ocupa-se um tipo de quarto superior normalmente mais difícil de ocupar,
especialmente a poucos dias da chegada. Todos procuramos hotéis à
última hora e com alta ocupação, descobrimos que os últimos quartos
disponíveis costumam ser os de nível superior.

Esta disponibilidade de quartos mais fáceis de vender é uma forma

indireta de aumentar a probabilidade de melhorar as receitas.

O que deve incluir um sistema de upselling na sua venda

direta

No caso do seu motor de reservas, você como hoteleiro é responsável

por oferecer uma boa solução, ao contrário dos outros canais. Existem
determinadas características às quais deve aspirar:

 O mais óbvio: que ofereça um módulo de upselling. A

maioria das tecnologias de reservas para hotéis não o oferecem
atualmente
 Que atue da forma o mais autónoma e automática possível,
porque caso contrário, exigirá mais do seu tempo, isto é, uma
forma indireta de custos
 Que ofereça o upselling ao cliente no momento mais
adequado para que converta: esse momento não é outro senão
pouco antes da sua chegada, quando tenha passado tempo
desde a realização da reserva, talvez desde que a pagou, e está
a pensar já na sua chegada, na sua estadia, provavelmente com
ilusão, e quando é mais provável que esteja disposto a realizar
uma nova despesa
 Deverá custar-lhe o mínimo possível, idealmente não mais do
que paga pela reserva base
 Deve ser muito simples para o cliente, informação direta,
atraente e com apenas um clique para aceitar o upselling
 Deverá solucionar-lhe a operacionalidade, começando por
modificar a reserva e fazendo-lha chegar às mãos. A
operacionalidade inclui muitos outros aspetos em que deve
envolver o seu hotel…
A ferramenta de upselling da Mirai preenche todos estes requisitos.

O desafio operacional

No upselling tudo são vantagens? Pode dizer-se que sim, não existem
inconvenientes como tal, ainda que seja sim necessário resolver um pré-
requisito: a operacionalidade.

A plataforma de upselling que utiliza deveria automatizar ao máximo os

processos de deteção de possibilidades, cálculo do preço de upselling,
comunicação com o cliente para lhe oferecer o upselling, modificação da
reserva caso o upselling seja aceite, etc. Isso implica que todos os
diferentes aspetos sejam previstos para que decorram com fluidez. O seu
channel manager e PMS será capaz de gerir bem a reserva modificada?
O seu rececionista terá consciência de que deverá cobrar um valor de
upselling, caso tenha de o fazer? O seu inventário de quartos será
atualizado com cada mudança de categoria de quarto? Essas e muitas
outras perguntas devem ficar claras, caso implemente um sistema de
upselling.

Conclusão

Assim que sejam previstos os processos operacionais, no upselling tudo

são vantagens. No pior dos casos, o que é certo é que não tem nada a
perder. O primeiro passo é contar com um sistema de upselling, o que
não é habitual. Se for o caso, deveria planeá-lo e investigar opções,
especialmente na sua venda direta.

Os hoteleiros recebem uma infinidade de propostas para conseguirem

mais reservas…em troca de baixar o preço ou aumentar custos. Não têm
mérito. O que de facto é necessário são propostas para aumentar receitas
ou reduzir custos: o upselling é uma dessas raras jóias que lhe permite
isso.
Upselling: Agora poderá oferecê-
lo grátis ou com desconto, tanto
para membros como não
membros do Clube
In English, en español, en français.

Dispor de um sistema de upselling é diferenciador para o seu hotel e para

o seu canal direto. Além disso, pode ajudar a aumentar as receitas em
mais de 14%.

Outra abordagem possível do upselling é utilizá-lo para oferecer um

valor diferenciador, e não como uma fonte extra de receitas. Para
facilitar, incorporámos a possibilidade de o oferecer com desconto ou
gratuitamente. E não só, mas também ligado ao seu clube de
fidelização para dar mais valor acrescentado ao conceito de “ser
membro” do seu clube.

Ofereça-o com desconto ou gratuitamente, a escolha é sua

Com este novo desenvolvimento, não só melhorámos a ferramenta de

Upselling, como também os nossos Clubes.

Se tiver quartos superiores, ative o upselling. O seu canal direto merece

um tratamento especial. Surpreenda os clientes enviando-lhes, alguns
dias antes da chegada, um e-mail a convidá-los a melhorar a sua estadia
a um preço muito especial, visto serem um cliente direto… um preço que
não obteriam de outra forma. Pense que, mesmo antes da sua chegada, já
lhe está a agradar, talvez antecipando uma boa avaliação.
Se não forem apenas clientes diretos mas também membros do seu
clube, faça com que se sintam VIP e faça a oferta gratuitamente. Pense
na satisfação desse cliente antes da sua chegada. Tenha em mente que
estes são quartos mais económicos que está a libertar e que podem ajudar
nas vendas de última hora.
Onde posso fazer a configuração?

Em Preço > Modificadores de Preços, poderá agora criá-los

especificamente para Upselling. Tem duas opções: uma para Membros
do Clube e outra para Não Membros do Clube, podendo assim fazer uma
combinação com e sem desconto e com ou sem gratuidade.

No ecrã Modificadores de Preços, crie um novo e selecione uma das

duas opções:
Pode criar um de cada, com a mesma opção ou com opções diferentes.

No passo seguinte, selecione a opção que pretende oferecer: suplemento

de upselling com desconto ou grátis.

Se tiver selecionado “Suplemento grátis”, só necessita de clicar em

Guardar. Se optar por um desconto, introduza a percentagem (em
positivo, pois é automaticamente calculada como um desconto, sem o
sinal de menos à frente):
Estes modificadores de preço de upselling podem coexistir com o já
existente do Clube, aplicando o correspondente em cada momento.

Tenha em conta que todos os modificadores de preço de upselling se

aplicam a todos os tipos de quartos configurados no upselling por igual.
Não podemos diferenciar por tipo de quarto.

Mais personalização e
informação sobre a sua
estratégia de upselling
In English, en español, en français.

Desde que lançámos este desenvolvimento de upselling, destinado a que

os seus clientes se alojem num quarto superior, os dados têm sido muito
positivos: Enviamos a mais de 14.000 reservas uma proposta de
melhoria da sua estadia e, atualmente, temos uma taxa de conversão de
cerca de 6% e um aumento médio de valor de 14%. Números muito
positivos e que estamos a ver crescer dia após dia. Estes são valores
médios, mas se olhamos para alguns dados únicos, chegaram a alcançar
taxas de conversão de 30% e aumentos no seu ADR de 25%.

Dado o sucesso alcançado nestes primeiros meses de vida do upselling,

continuamos a progredir e a aumentar o seu potencial para fazer crescer
as receitas do seu hotel. De seguida, exploramos em pormenor algumas
das novidades que já estão disponíveis

Já tem toda a informação que necessita dos seus upsellings na

extranet:

É bom que analise os seus resultados, que percentagens de upselling os

seus clientes aceitam, que tipos de quartos têm mais sucesso, quanto está
a crescer o seu ADR, etc… Assim não irá às cegas e poderá ver a
importância desta ferramenta.

Na secção de Reservas, existem novos filtros para obter apenas as

reservas às quais foi oferecido o upselling e/ou as reservas nas quais o
cliente aceitou o upselling e, portanto, foi alterada a sua reserva.

Acrescentamos uma coluna no resumo da listagem. Nela pode ter uma

visão global da quantidade de receitas ganhas pelo upselling:
Para além disso, toda esta informação, descarregável em Excel, na
secção da extranet Reservas > Descarga. Neste arquivo, foram
acrescentadas 4 colunas no final com o seguinte conteúdo:

 Estado do upselling, que nos indica o estado mais recente do

upselling.
 Preço com impostos, último preço do upselling com impostos
oferecido ao cliente. Se o cliente já aceitou o upselling, o
montante que é apresentado aqui é o montante final a pagar no
hotel pelo upselling.
 Preço sem impostos, a mesma informação que na coluna
anterior, mas sem impostos aplicados.
 Data do estado de upselling, é a data na qual a reserva, ao
passar pelo processo de upselling, foi dado como resultado o
estado em que foi gravado.

Mais transparência na informação que consulta:

No pormenor da reserva, foram incluídos dois campos que só são

apresentados caso se tenha enviado e/ou aceite o upselling dessa reserva.
Os campos são:

 Estado do upselling: Indica-nos o estado do upselling. Pode

ser Proposed (upselling enviado) ou Applied (upselling
confirmado).
 Preço final do upselling (incluído no total da reserva):
Apresenta o preço final que foi indicado ao cliente ao
confirmar o upselling. Este campo só é apresentado se o
upselling foi confirmado. E, além disso, é reforçado com a
frase: “O cliente deve pagar diretamente ao hotel” para não
esquecer que este deve ser cobrado à chegada do cliente ao
hotel.
Configure a quem pretende enviar e a quem não: Novos filtros no
envio de upselling

Para simplificar a sua gestão diária e para que possa oferecer este serviço
aos seus clientes, colocamos à sua disposição 3 novos filtros de envios
para lhe dar maior controlo sobre a quem pretende enviar os seus
upsellings e a quem não.

Antes de ativar algum filtro que exclua reservas, analise bem se, de
facto, esses clientes não seriam bons candidatos para melhorar a sua
estadia e aumentar assim o preço das suas reservas.

Os filtros de envio que acrescentamos são:

Enviar segundo penalização por cancelamento:

 Só a reservas SEM penalização (data-limite não ultrapassada):

reservas com cancelamento grátis no momento do upselling.
 Só a reservas COM penalização (data-limite ultrapassada):
reservas com penalização caso sejam canceladas no momento
do upselling.
 Todas (Opção por defeito).

Enviar segundo pré-pagamento (no momento da reserva):

 Só a reservas COM pré-pagamento no momento da reserva.

 Só a reservas SEM pré-pagamento no momento da reserva.
 Todas (Opção por defeito).

Falamos de pré-pagamento realizado no momento da reserva, isto é, que

existe algum montante pré-pago por algum portal de pagamento no
momento da reserva.

Enviar segundo adesão ao Clube:

Este filtro só é apresentado se tiver um Clube ativo.

 Só a reservas de membros.
 Só a reservas de não membros.
 Todas (Opção por defeito).

Tem Clube e pretende aumentar a sua exclusividade? Agora pode

oferecer o upselling exclusivamente aos membros do clube, vinculando
assim dois grandes desenvolvimentos na Mirai.

Shhh… podemos adiantar-lhe que, em breve, também poderá oferecê-lo

com condições especiais.

Se quiser saber mais sobre upselling não hesite em contactar o seu

Account Manager, que o ajudará no que precisar.

E agora… por que espera para ativar o upselling no seu hotel?

5 características do seu perfil

Google que não conhecia para
melhorar a sua venda direta
In English, en español, en français.

Nos últimos anos, a metapesquisa do Google Hotels, com uma quota de

cerca de 85%, tem sido uma ferramenta essencial para o crescimento das
vendas diretas, tornando-se num instrumento fundamental para os hotéis
na sua missão de melhorar as suas vendas diretas.

Desde o uso tradicional da publicidade em Ads, até ao avanço em Free

Booking Links, passando por soluções como Destination Insights e o
recentemente renovado Trends, o Google oferece uma grande variedade
de ferramentas e recursos para ajudar os hotéis a maximizar o seu
potencial de vendas.

Neste artigo, explicamos algumas funcionalidades disponíveis no seu

perfil de hotel em Google Hotels que provavelmente não conhecia e que
o podem ajudar a compreender melhor a sua estratégia de distribuição e
da concorrência.

Funcionalidade 1 – Price Range

O que é?

Esta funcionalidade analisa e avalia o preço das datas que seleccionou

previamente no seu calendário, categorizando-o de acordo com o facto
do Google considerar que, para as datas seleccionadas, é um preço mais
baixo do que o habitual, mais alto, ou se está dentro do intervalo de
preços que o Google considera habitual para essa data. Cada um destes
níveis (baixo, habitual e alto) tem um intervalo de preços atribuído, o
que nos ajuda a contextualizar o seu posicionamento a nível de preços.

Em que medida é que isto o pode ajudar?

Permite-lhe saber como o utilizador percepciona a sua estratégia de

preços e, por conseguinte, contextualizar melhor o intervalo de preços
em que se move no momento actual para a data seleccionada. Por outro
lado, se tiver um pick-up que considere extraordinariamente elevado ou
baixo, e tiver dúvidas sobre, se o seu preço pode estar a afectar esse
pick-up, esta informação pode servir como um indicador inicial para
efectuar uma análise muito mais profunda da sua estratégia. Pode ainda
monitorizar a competitividade da sua concorrência em relação ao seu
preço habitual.

Onde se encontra?

No seu perfil do Google Hotels, na secção “Resumo”, logo abaixo do

painel de tarifas. Aparece como “Ver tendências de preços” ou “Mostrar
gama de preços”. Clique nelas e aparecerá um menu pendente com esta
informação:

Funci
onalidade 2 – Price History

O que é?

Esta é uma das funcionalidades que lhe pode trazer mais benefícios,
tanto na monitorização do seu hotel como no acompanhamento da sua
concorrência. O Histórico de preços mostra-lhe, basicamente, a evolução
do seu preço mínimo online nos últimos 30 dias. Desta forma, é possível
saber se o seu hotel ou os seus concorrentes estão a desenvolver uma
estratégia de preços progressiva ou, pelo contrário, uma estratégia de
preços inversa.
É importante recordar um aspecto importante: não estamos a falar do seu
preço web, mas do seu preço online. Por conseguinte, se não tem 100%
controlo sobre a sua competitividade, provavelmente não tem controlo
sobre este preço mínimo online e, consequentemente, a evolução deste
gráfico será em grande parte determinada pelas perdas de
competitividade que ocorreram nos últimos 30 dias.

Em que medida é que isto o pode ajudar?

Como referido anteriormente, de uma perspectiva de Revenue

Management geral, permite-lhe saber se está a aplicar uma estratégia de
preços incremental ou inversa.

Num nível muito mais estratégico, pode ajudá-lo, por exemplo, a

correlacionar o seu “pick-up” com a sua estratégia de preços: Até que
ponto uma suposta perda da sua taxa de “pick-up” se pode justificar com
um aumento anormal do seu preço? Pode contextualizá-lo com o
Histórico de preços.

Um ponto importante a ter em conta é que, se encontrar neste gráfico

descidas de preços muito acentuadas que não efectuou, é muito provável
que tenham sido causadas por uma OTA. Nesse caso, seria interessante
correlacionar a descida com a recolha gerada durante esse dia e analisar
como isso o afectou em termos de preço líquido, inventário restante para
esse dia e quota de vendas diretas.

Onde se encontra?

No mesmo sítio que o anterior, no seu perfil do Google Hotels, na secção

“Resumo”. Aparecerá como “Ver tendências de preços” ou “Mostrar
intervalo de preços”.
Funcionalidade 3 – Price Compset

O que é?

Esta é provavelmente a característica mais marcante do Google Hotels.

Trata-se de um Rate Shopper que compara, diariamente, as suas tarifas
com as dos seus concorrentes, para a data que seleccionou. É uma
funcionalidade muito dinâmica, uma vez que lhe permite deslocar-se
pelas datas e ver como o seu posicionamento no mercado varia em
termos de preços em relação à concorrência.

Apresenta uma vista agregada que mostra a gama de preços máximos e

mínimos em que os hotéis se movem a um nível global (área azul
sombreada), e também uma visão individualizada, que lhe permite
comparar o seu hotel com qualquer um dos hotéis no compset.

Em que medida é que isto o pode ajudar?

Permite-lhe conhecer o seu posicionamento no mercado a nível de
preços, monitorizando a sua evolução e a dos seus concorrentes de uma
forma gráfica e muito dinâmica.

É de salientar que este grupo de hotéis não é editável e é seleccionado

pelo Google numa base estritamente geográfica, ou seja, o mais próximo
do seu hotel. De momento, esta funcionalidade só está disponível em
versão mobile, não tendo sido possível detectá-la em versão desktop.

Onde se encontra?

Novamente no seu perfil do Google Hotels, na secção “Resumo”

(lembre-se que, de momento, apenas em versão mobile). Aparecerá
como “Ver tendências de preços” ou “Mostrar gama de preços”.

Funcionalidade 4 – Metacalendar

O que é?
Um calendário de preços para o seu hotel, com a particularidade de
mostrar o preço mínimo online que o Google encontra entre todos os
intervenientes ligados ao Google Hotels, não se limitando ao preço
mínimo do seu canal direto.

Em que medida é que isto o pode ajudar?

É muito útil não só para quem não tem um calendário de preços no site,
mas também porque lhe permite detectar, com rapidez e de forma
calendarizada, a possível perda de competitividade de preços no seu
canal direto. Se tiver um controlo total das suas tarifas e quiser detectar
facilmente as datas em que as OTAs estão a ser mais competitivas do
que você, esta funcionalidade será muito útil. Pode também detectar
possíveis erros de carregamento de tarifas ou mapeamentos.

Onde se encontra?

No seu perfil Google Hotels, seleccione as datas de pesquisa na secção

“Resumo”, na secção “Preços” e também o preço azul que aparece por
defeito no canto superior direito.
Tenha cuidado para não o confundir com o calendário que aparece no
seu perfil Google Business quando efectua uma pesquisa em Search (1).
O objectivo deste calendário é comparar o preço de cada fornecedor
diretamente e sem sair da listagem do Google, mas sem oferecer a
funcionalidade de apresentação dinâmica de preços.

Existe outro calendário de preços dinâmico em formato de gráfico de

barras (2) que normalmente aparece por baixo do seu resultado de SEO,
mas com uma funcionalidade muito mais limitada.
Funcionalidad 5 – Price Tips

O que é?

São sugestões que o Google oferece aos utilizadores com base nas datas
solicitadas. Normalmente, são de dois tipos:

 Sugestões para prolongar a estadia por mais uma noite. Esta

sugestão surge desde que o preço médio por noite não aumente
e, regra geral, adiando a data de check-out, não vimos casos
em que a modificação implique a antecipação da data de
check-in.
 Sugestões para alterar as datas da estadia para datas mais
económicas, mantendo sempre a duração da estadia.

Em que medida é que isto o pode ajudar?

Se for bem otimizada, adaptando a sua estratégia de preços aos vales de

ocupação que possa estar a registar, pode ajudá-lo a gerar mais procura
nessas datas, dando-lhe mais visibilidade no processo de pesquisa no
Google.
Onde se encontra?

Novamente no seu perfil do Google Hotels, na secção “Resumo” e não

na secção “Preços”, como seria de esperar.

Como posso aceder ao meu perfil do Google Hotels?

Se não está muito familiarizado a trabalhar com o Google Hotels,

explicamos-lhe como aceder ao seu perfil de forma simples:

 Introduza o nome exacto do seu hotel no motor de busca do

Google (tal como aparece no seu Business Profile).
 No lado direito, aparecerá a listagem do seu hotel. Clique em
“Reservar um quarto”.
 Já está no seu perfil, agora poderá descobrir estas
funcionalidades e outras informações valiosas sobre
sustentabilidade, destino, reviews…

É importante salientar dois aspectos:

  É notável o facto deste módulo de funcionalidades ser
apresentado de forma mais rápida e eficiente em mobile que
em desktop. Tenha isto em conta nas suas pesquisas.
 Não aparece para todos os hotéis, e por vezes surge a uma
determinada hora para um hotel, mas não aparece para outra
pesquisa no mesmo hotel. A Mirai vai continuar a analisar este
módulo de funcionalidades para identificar os padrões que
definem este comportamento.

Conclusão

O Google Hotels oferece, gratuitamente, uma vasta gama de

funcionalidades que podem ser muito benéficas para os hotéis na sua
estratégia de distribuição e venda direta. As suas ferramentas de análise e
acompanhamento oferecem uma oportunidade única para medir o
impacto dos seus esforços de marketing e ajustar a sua estratégia em
conformidade, o que permite aumentar a eficácia das suas campanhas
publicitárias e maximizar o retorno do investimento.

Veja como funciona o modelo de

comissão líquida por estadia do
Tripadvisor
In English, en español, en français.

O Tripadvisor oferece o seu modelo “CPA Meta Consumption” baseado

na comissão líquida por estadia, que complementa o seu modelo
tradicional CPC ou custo por clique. Junta-se assim a Google Hotel Ads
(in English), trivago e Skyscanner, que já dispunham deste modelo de
participação nos seus comparadores.
Para que cada hotel ou cadeia possa definir a sua melhor estratégia de
metapesquisa, abordamos nesta publicação as questões que podem
surgir.

Este modelo CPA desconta cancelamentos e no-shows?

Sim, é um modelo líquido. Tal como acontece com as OTAs, a comissão

estabelecida será aplicada excluindo as reservas canceladas ou no-shows.
Elimina-se, portanto, este risco para os hotéis, facilitando a sua
participação no programa. No final de cada mês, terá de ser feita uma
reconciliação das reservas, a partir da qual o Tripadvisor obterá o
montante a faturar.

Que comissões iniciais é possível ter?

O Tripadvisor funciona com um sistema de “buckets” ou grupos de

comissões a partir de um mínimo de 10%. Pergunte ao seu integrador de
metapesquisa quais os níveis de comissão que lhe pode oferecer. Na
Mirai oferecemos 4 buckets (10%, 12%, 14% y 16%) que serão
aplicados sobre os montantes finais (com impostos incluídos).

Em que mercados está disponível?

O Tripadvisor define o conceito de “silo” como a combinação de
mercado e dispositivo (por exemplo, Portugal + dispositivo móvel ou
EUA + computador). Cada parceiro de integração oferecerá as
combinações que considerar adequadas e disponibilizá-las-á aos seus
hotéis, que definirão a comissão desejada para cada silo.

Devo manter as comissões ativas por um período de tempo

mínimo? E participar em qualquer “silo”?

Estas comissões devem estar ativas durante pelo menos dois meses, uma
vez que são necessárias cerca de três semanas para que o algoritmo do
Tripadvisor atinja o seu desempenho ideal. Por conseguinte, não é
aconselhável efetuar alterações a curto prazo, uma vez que tal pode ser
contraproducente para os resultados.

Também não recomendamos a criação de “silos” com pouco tráfego ou

onde há poucos hotéis participantes, uma vez que os algoritmos do
Tripadvisor podem não funcionar da melhor forma devido à falta de
dados.

Que visibilidade terão os meus hotéis nos diferentes níveis de

comissão?

A visibilidade das suas entradas depende de dois fatores: a qualidade da

sua licitação (seja no modelo CPA ou CPC) e a qualidade do seu preço
em comparação com as OTAs. Por conseguinte, o CPA só difere do CPC
na forma como a licitação é definida, mas em ambos os casos, quanto
maior for a licitação, maior será a visibilidade e vice-versa.

No caso do CPA, não se licita diretamente através de um clique,

definindo-se antes uma comissão. O algoritmo do Tripadvisor
transforma esta comissão numa oferta do tipo CPC para estabelecer a
classificação e, por conseguinte, a visibilidade do seu anúncio.

Quando estará disponível o modelo CPA do Tripadvisor?

Está atualmente disponível, embora apenas para um pequeno grupo de

parceiros do Tripadvisor (aqui pode ver os parceiros com os quais pode
promover o seu estabelecimento no Tripadvisor). Consulte o seu partner
de integração se for um deles. A Mirai orgulha-se de poder oferecer o
modelo CPA a todos os seus clientes.

É possível combinar as licitações CPC e CPA em diferentes

mercados para o meu hotel?

Sim, o Tripadvisor permite-lhe escolher o tipo de licitação ao nível do

“silo”, pelo que é possível combinar os modelos CPA e CPC. No
entanto, misturar sistemas de licitação em diferentes “silos” para o
mesmo hotel é uma funcionalidade avançada que requer muito mais
controlo e trabalho de monitorização, pelo que, para a maioria, escolher
entre CPC ou CPA parece ser a melhor decisão.

Com que janela de atribuição trabalha o Tripadvisor CPA?

A janela é de 30 dias, ou seja, terá em conta todas as reservas efetuadas

até 30 dias após um clique no Tripadvisor, independentemente das datas
de check-in ou check-out.

As OTAs também participam no modelo CPA?

De momento, não está aberto às OTAs, este modelo é exclusivo do canal

direto.

Como serão vistos os meus anúncios?

Não existe qualquer diferença para o cliente final, pois o aspeto será
exatamente o mesmo que teria se estivesse a licitar no modelo CPC.
Este modelo CPA está relacionado com o Instant Booking ou
o Tripadvisor Plus?

Não. Este modelo CPA do Tripadvisor redireciona o cliente para o

website do hotel e a reserva é aí concluída. A novidade é o modelo de
participação que é a comissão em vez do CPC. Nos programas Instant
Booking e Tripadvisor Plus, os clientes reservam sem sair do
Tripadvisor (nunca chegam, portanto, ao website do hotel) e funcionam
exclusivamente com base num modelo de comissão e não num modelo
CPC.
Já escrevemos vários artigos sobre ambos os programas, que poderá
encontrar no nosso blogue: Instant Booking (in English) e Tripadvisor
Plus.

Já estou a investir no Tripadvisor no modelo CPC. Será este

modelo CPA adequado para mim?

O melhor modelo de participação em qualquer motor de metapesquisa é

aquele que lhe proporciona o melhor equilíbrio entre o volume de
reservas e a rentabilidade. Por conseguinte, recomendamos que conheça
bem os números atuais da sua campanha de CPC, incluindo a taxa de
rotatividade nos seus cálculos. Se o retorno (ROI, ROAS) se transformar
numa comissão mais elevada do que a que pode obter atualmente com o
programa CPA, este modelo pode oferecer-lhe melhores resultados. Se,
por outro lado, os seus números forem melhores, parece que o sistema
CPC é mais adequado para o seu hotel. Não se esqueça de compreender
a relação entre volume e rentabilidade, uma vez que são muitas vezes
inversamente proporcionais. Ter uma boa rentabilidade mas um volume
baixo também não é desejável.

Como posso ver as minhas reservas realizadas através do

Tripadvisor CPA?

Será o integrador CPA do Tripadvisor que lhe oferecerá a visibilidade

que considerar adequada. Na Mirai, incluímos a informação sobre a
comissão nos detalhes das suas reservas no nosso painel de
Metapesquisa Mirai.

Como posso participar?

Para participar, contacte o seu parceiro de integração, que lhe explicará

os passos a seguir.

Conclusão
Este modelo pretende ser a porta de entrada para o mundo da
metapesquisa no Tripadvisor para muitos dos hotéis que estão
atualmente offline, assim poderão experimentá-lo sem riscos.

Com risco zero, se ainda não está a participar, chegou a altura de

experimentar, competir com as OTAs e analisar os benefícios que pode
proporcionar às suas vendas DIRETAS

trivago lança o seu modelo CPA

ou comissionável. O que é e
como funciona?
In English, en español, en français.

Actualização de fevereiro de 2022: trivago melhora o seu programa

CPA ou comissão e terá em consideração os cancelamentos (CPA
líquido)

Há alguns meses, a trivago anunciava aos seus parceiros a

implementação de um novo modelo de participação baseado em
comissões ou CPA (custo por aquisição).

A trivago junta-se ao resto dos grandes meta motores de pesquisa ao

lançar um modelo CPA como alternativa ao clássico CPC (custo por
clique). Uma novidade que será muito bem-vinda para o setor, que
procura alternativas que garantam a rentabilidade dos seus investimentos
em marketing digital, tratando ao mesmo tempo obter um maior volume
de vendas na sua própria página web oficial.

Na Mirai já temos mais de 100 hotéis activos na trivago CPA e os dados

preliminares convidam a sermos optimistas com o desempenho desta
nova modalidade. Se quiser saber como funciona, leia todos os detalhes
no nosso artigo:

O que é o trivago CPA e como se diferencia do clássico CPC?

A trivago sempre apostou no modelo custo por clique ou CPC como

modelo de participação no seu meta motor de pesquisa. Isto é, pagava
uma quantidade x por cada clique realizado, o que se traduzia numa
visita à sua página web, independentemente desse cliente acabar por
fazer uma reserva ou não.

Ao contrário do modelo CPC, o trivago CPA permite-lhe aparecer no seu

meta motor de pesquisa pagando uma comissão apenas por cada reserva
realizada. Isto é, os cliques que o seu anúncio receba não terão custos e
só pagará à trivago se, depois do clique, o utilizador realizar uma reserva
na sua página web.

Está disponível o trivago CPA?

Sim, o trivago CPA já está disponível. Foi lançado a 1 de outubro de

2020.

A Mirai é um dos primeiros parceiros a nível mundial a ativar

campanhas desde essa data. A primeira campanha foi ativada no
mercado mexicano e já temos campanhas de CPA em todos os mercados,
incluindo Espanha, França, Reino Unido, Portugal, Alemanha e EUA.
Os dados preliminares convidam a sermos optimistas quanto ao
desempenho desta nova modalidade, onde já vemos melhorias no CPC
em métricas relevantes, tais como a taxa de conversão.

O trivago CPA tem em consideração as reservas canceladas

ou os “no-shows”?

De momento irá pagar-se uma comissão por todas as reservas realizadas,

quer sejam efetivas ou canceladas ou sejam um “no show”. Seria o
equivalente ao modelo “commission per conversion”, em linguagem
Google Hotel Ads. Por isso, será necessário estarem atentos aos
cancelamentos para avaliar o maior ou menor êxito deste novo modelo.

Este 2020 tem sido uma montanha russo de cancelamentos que, ainda
que tenha tendência a acalmar, se mantém em níveis ainda elevados em
comparação com o ano passado. Do lado positivo, vemos uma menor
volatilidade dos cancelamentos, o que permite planificar com maior
segurança os investimentos a realizar.

Para combater a incerteza nos cancelamentos, a trivago permite

estabelecer diferentes comissões objetivo por mercado (de modo a que,
em mercados com taxas de cancelamento elevadas, possa escolher uma
comissão mais baixa).
Se analizamos um ano “normal” como 2019, deparamo-nos com rácios
mais estáveis, no entanto existem importantes diferenças entre os rácios
de cancelamento dependendo do mercado emissor. Se tomamos como
exemplo o mercado emissor França, reparamos que para hotéis em
Espanha, o rácio de cancelamento é de 14%, enquanto que para os hotéis
em Portugal o rácio é de apenas 7%. Deste modo, o hoteleiro Espanhol
que queira uma boa visibilidade no mercado Francês deverá ser mais
cuidadoso de modo a contrabalançar os possíveis cancelamentos e optar
por um nível de comissão mais baixo. Por outro lado o hoteleiro
Português poderá optar por um nível de comissão mais elevado,
mantendo ao mesmo tempo uma boa rentabilidade. Daqui vem a
importancia em estabelecer diferentes níveis de comissão por mercado.

Seria desejável para a venda direta que a trivago evolua as suas

campanhas CPA de futuro para oferecer um modelo de pagamento por
estadia (que desconte cancelamentos e “”no shows”), com conciliações
pós-checkout. O modelo “commission per stay”, em linguagem Google
Hotel Ads. A trivago tem intenção de agregar este modelo de pagamento
por estadia num futuro próximo, embora ainda sem data prevista.

Como serão mostrados os anúncios do trivago CPA?

Os anúncios serão mostrados de forma idêntica aos tradicionais do

trivago CPC. Não há qualquer diferença, portanto, nem se pode saber,
vendo os anúncios, se um hotel está num modelo ou outro.
Quanto custa o trivago CPA? Existe uma comissão mínima?

A trivago permite configurar 2 níveis distintos de comissão por mercado,

sem que exista uma comissão mínima para participar, de momento. É
possível que, de futuro, a trivago estabeleça mínimos por mercado para
garantir suficiente visibilidade caso os CPA estabelecidos sejam
demasiado baixos.

Que modelo (CPC ou CPA) é melhor para posicionar o meu

anúncio nos resultados?

Para determinar o ranking do seu anúncio no modelo CPA, a trivago

calcula um valor por clique ou VPC que será baseado nos seguintes
fatores: o nível de comissão fixada, a conversão da sua página web e o
preço médio.

Assim que seja calculado o VPC, este entrará no leilão e irá competir
contra o resto dos VPC e CPC de outros canais para ganhar a máxima
visibilidade. Portanto, no mesmo leilão poderão competir licitações de
participação em vários modelos.
Portanto, com um modelo CPA poderá conseguir uma boa visibilidade
se conjugar bem todas as variáveis da licitação (comissão, conversão e
preço médio). Mantém-se vigente, não obstante, que o modelo CPC
(muito mais baseado na quantidade de licitações que em outras
variáveis) lhe dá maior controlo, impacto e imediaticidade. Por outro
lado, tem que lidar você com a conversão e taxas de cancelamento.

Em qualquer caso, no que diz respeito à trivago, é importante notar que o

seu algoritmo não tem preferência por nenhum modelo em particular.

É possível, então, ter diferentes comissões para um mesmo

hotel?

Sim, mas não no mesmo mercado ou ponto de venda.

Cada partner de integração terá disponíveis duas comissões (ou buckets)

por ponto de venda (Point of Sale ou POS). Cada partner selecionará
estas comissões. Por exemplo 7% e 9% para Espanha e 9% e 12% para o
Reino Unido.
Como hoteleiro, poderá escolher estar num bucket ou noutro consoante o
ponto de venda. Ter diferentes campanhas CPA por mercado permite
uma certa flexibilidade no momento de otimizar uma campanha, já que
podemos personalizar e definir uma maior comissão para um mercado
que seja mais relevante para o hotel. O desafio é escolher a comissão em
cada ponto de venda que lhe permita obter uma melhor relação
visibilidade / rentabilidade para as suas campanhas.

O trivago CPA pode conviver com as campanhas clássicas de

CPC?

Sim, é possível usar o modelo CPA e CPC simultaneamente para um

mesmo hotel, mas em diferentes mercados ou pontos de venda. É o que a
trivago chama, modelo híbrido.

Por exemplo, um hotel pode ter modelo CPA em Espanha e França, mas
CPC para o Reino Unido.

Isto também se aplica, e é de especial interesse, em cadeias hoteleiras, já

que poderão ter diferentes percentagens ou modelos para cada hotel e
mercado, se for necessário.

Isto é, para um mesmo mercado, por exemplo o Reino Unido, o hotel A

poderá continuar em CPC, pagando um custo por clique, enquanto que o
hotel B poderá configurar a sua campanha de CPA para 10% de
comissão e o hotel C configurá-la também em CPA a 8%:

Posso participar apenas com trivago CPA?

Sim, a opção do CPA ou CPC será de acordo com as preferências de

cada hotel. Pode participar nos mercados que quiser apenas em modelo
comissionável.

Com que frequência se pode mudar de comissão?

O partner de conectividade, por agora, só poderá modificar a comissão

de uma campanha CPA uma vez por mês. Da mesma forma, o hotel
também poderá mudar de grupo de comissão em cada mercado também
mensalmente.

Quando se pagam as comissões por reservas realizadas em

campanhas da trivago CPA?

As comissões por reservas realizadas por intermédio de campanhas do

trivago CPA pagam-se por fatura que é emitida no início do mês
seguinte à data da reserva.
Que janela de atribuição terão as reservas realizadas em
campanhas do trivago CPA?

A trivago trabalha com uma janela de atribuição de 30 dias. Isto é,

atribuirá às campanhas de CPA as reservas realizadas até 30 dias depois
de se ter realizado o clique do utilizador no trivago. Portanto, não serão
tidas em conta as datas de check in ou check out da reserva.

Quero participar no trivago CPA, o que tenho de fazer?

A ativação de uma campanha é simples, sempre e quando o seu

integration partner tenha a possibilidade técnica de o fazer. Entre em
contacto com eles e solicite que ativem as suas campanhas em CPA.

Na Mirai realizamos o desenvolvimento necessário para poder gerir

campanhas em CPA. Se estiver interessado, entre em contacto com o seu
account manager, que o aconselhará quanto às melhores opções para o
seu caso.

Como poderei ver as reservas realizadas no trivago CPA?

O seu integration partner será quem lhe facultará as reservas e, portanto,

a quantidade a pagar a cada mês. É assim que faremos na Mirai com os
nossos clientes. Adicionalmente, iremos acrescentar estas reservas para
que os nossos clientes as possam ver de forma cómoda diretamente no
nosso painel de Metasearch.
O trivago CPA, está aberto a OTAs ou apenas para o canal
direto?

O trivago CPA está aberto a todos os partners que anunciam no trivago,

tanto OTAs como ao hotel no seu canal direto.

O trivago CPA estará disponível para anunciantes do trivago

Rate Connect?

A trivago CPA já está disponível para Rate Connect, mas ainda se

encontra numa fase beta de teste.

Conclusão

A trivago, o primeiro grande meta motor de pesquisa, aposta finalmente

no modelo de participação baseado em comissões que reduz o risco do
investimento e contribui para a visibilidade e desenvolvimento do canal
direto. Um modelo muito mais atraente para muitos hotéis que no
modelo CPC não participavam e com o que pretende recuperar a
iniciativa na sua competência com o cada vez mais dominante Google
Hotel Ads.

Depois de um complicadíssimo 2020 e com o olhar posto em 2021, este

movimento da trivago é uma grande notícia para o setor, que anseia
procurar alternativas seguras, rentáveis e que lhe permitam diversificar
os seus investimentos em marketing digital. Agora basta apenas
experimentar, medir e confiar que tudo funciona como todas as partes
gostariam.

Na Mirai iremos começar a ativar campanhas CPA durante outubro com

o objetivo de otimizar a rentabilidade dos investimentos dos nossos
clientes. Para os nossos clientes:

 Se já investe no trivago, encorajamo-lo a experimentar este

modelo pelo menos em algum mercado emissor importante
para o seu hotel e compará-lo ao seu desempenho anterior em
CPC.
  Se ainda não investe no trivago mas está a pensar em fazê-lo, o
trivago CPA é uma opção mais segura para rentabilizar o seu
investimento, para isso entre em contacto com o seu account
Manager que irá discutir consigo a melhor opção para começar
com o trivago CPA.

Se não trabalha connosco e quer saber mais sobre o trivago CPA ou

sobre como tirar o máximo proveito do seu investimento em meta
motores de pesquisa, visite Mirai Metasearch ou entre em contacto
connosco em metasales@mirai.com.

As 15 chaves para tirar o

máximo partido do Google Hotel
Ads
In English, en español, en français.

Os nossos dados mostram que o Google Hotel Ads é o mecanismo de

metapesquisa que está a crescer mais rápido com 64% do mercado de
metas em 2019. Esse número irá crescer ainda mais em 2020, uma vez
que os hotéis, devido à crise da Covid-19 e às elevadas taxas de
cancelamento, pararam todas as campanhas CPC e só deixaram as que
funcionavam sob modelos de comissão como a comissão por estadia do
Google (CPS), anteriormente conhecida como GHACP.

O Google Hotel Ads também está a ganhar quota de mercado dos Ads
tradicionais, de acordo com o d-Edge, uma vez que a Google dá mais
visibilidade ao módulo Hotel Ads nos resultados de pesquisa ou
no lançamento do Travel Search na Google.com.

Como hoteleiro, participar no Google Hotel Ads não deveria ser mais
uma questão (tivemos um debate semelhante no passado sobre fazer Ads
com a sua marca). Se as OTAs não estivessem a licitar no seu hotel, não
haveria nada a discutir. Infelizmente, não é esse o caso. A boa notícia é
que a Google facilita bastante a participação permitindo diferentes
modelos de licitação para minimizar o seu risco e controlar o retorno dos
seus gastos.

O Google Hotel Ads é um mercado aberto e pode-se ganhar vantagem

competitiva através da tecnologia e da estratégia. Por exemplo, o Hotel
Ads têm muitas características que muitos parceiros de integração
descuidam, fazendo com que os hotéis percam grandes oportunidades
para aumentar a visibilidade do seu canal directo e aumentar o seu
desempenho.

Percorremos 15 melhores práticas que deve exigir ao seu parceiro de

integração do Hotel Ads para fornecer. Quanto mais tiver ou fizer,
melhor será o seu desempenho.

1- Mostre todos os tipos de quartos e tarifas; não apenas o mais

barato.

Com mais opções para reservar, aumentará a possibilidade de vender

melhores quartos e pacotes. Irá também ocupar mais “espaço no ecrã”
aumentando o seu CTR, ou taxa de click-through-rate. Os Room
Bundles e Rate features da Google são o que precisa. Os Room Bundles
“permitem-lhe definir vários tipos de quartos para uma única
propriedade, ou combinar um itinerário de um quarto com
características de tarifas“.
2- Mostre todas as suas ocupações prontas e obtenha 30% mais
visibilidade.

A partir de 2018, os utilizadores podem escolher a ocupação ao

pesquisar nos anúncios do Google Hotel Ads. Se estiver a mostrar
apenas preços para as 2 pessoas por defeito, estará fora das pesquisas
para 3-4 pessoas (que são muito interessantes dado o ADR mais
elevado), dando toda a visibilidade às OTAs gratuitamente. Também terá
uma aparência mais cara do que outros canais quando os utilizadores
pesquisarem por 1 pessoa (uma vez que lhes oferece a sua tarifa para 2
pessoas).

Esta característica é altamente relevante uma vez que os nossos números

mostram que 29% das noites de quarto reservadas provenientes do
Google Hotel Ads são ocupações diferentes de 2 (16% para 1 pessoa, 7%
para 3 pessoas e 6% para 4 pessoas ou mais).
3- Mostre imagens dos seus quartos.

Desde o início de 2020, a Google permitiu ao seu canal directo a

inclusão de imagens. Os seus quartos parecem muito mais luminosos e
atraentes para um viajante. O Google Room Bundles é novamente o
caminho.
4- Personalize o seu logótipo e os seus callouts (textos destacados).

Se tiver uma marca forte, deve personalizar o seu logótipo. Reforça a

mensagem de que os seus clientes estão a tratar com o canal directo e
não com uma OTA. No caso de hotéis independentes onde a marca é
desconhecida, talvez seja melhor usar o logótipo verde clássico que o
Google usa para os sítios oficiais.
Deve também personalizar as suas entradas com textos
destacados específicos que realcem porque é melhor reservar
directamente.

5- Comunique os atributos do seu quarto e tarifas; não só o preço é

importante.

A Google permite-lhe destacar os atributos mais importantes da sua

tarifa e dos seus quartos. Estas informações adicionais ajudam os seus
clientes a tomar melhores decisões e a gerir as expectativas, resultando
em maior tráfego qualificado e taxas de conversão.

Os atributos mais importantes são a política de cancelamento, as

refeições e os serviços como “wi-fi gratuito” e “estacionamento
gratuito”.

6- Certifique-se de que os seus preços permanecem quando o filtro

de “cancelamento gratuito” é aplicado.

No início deste ano, a Google lançou um novo filtro para mostrar apenas
as tarifas com “cancelamento gratuito“. A crise da Covid-19 teve um
grande impacto nas tarifas não reembolsáveis de 35% de quota em 2019
para cerca de 10% nos últimos 4 meses. Ter a opção de cancelar uma
reserva é uma obrigação para muitos viajantes, por isso é muito
importante que os seus preços ainda sejam mostrados quando este filtro
for aplicado.
7- Adapte as suas informações fiscais a cada ponto de venda (POS)
da Google.

Países como os EUA estão habituados a mostrar os preços sem impostos.

Por outro lado, na Europa, a prática comum é mostrar o preço final
incluindo impostos (IVA e impostos e taxas locais). Se for mal feito, os
seus preços poderão parecer mais caros, com impacto negativo no seu
CTR (click-through-rate), nas taxas de conversão e eventualmente nas
suas vendas totais.

Pode ver isso a acontecer no seguinte hotel que tem uma tarifa melhor
quando faz a reserva directa, mas parece mais caro nos EUA, pois
mostra os seus preços com impostos quando as OTA não o fazem. Pode
testá-lo pessoalmente a pesquisar nos Hotel Ads como se estivesse num
país diferente.
8- Mantenha a consistência da moeda e dos impostos no seu motor
de reservas.

Para os viajantes internacionais, é muito inconveniente chegar a um site

de hotel onde o motor de reservas mostra uma moeda e impostos
diferentes dos que tinham visto anteriormente nos Hotel Ads. Esta
questão é um dos maiores desafios que os hoteleiros enfrentam no seu
canal directo.

A taxa de conversão cresce quando a landing page é consistente tanto

com a moeda como com os impostos exibidos nos Hotel Ads. Mais uma
vez, para o experimentar, pode usar este pequeno guia para usar os Hotel
Ads como se estivesse num país diferente.
9- Mostrar tarifas exclusivas por dispositivo e país.

Como parte da sua estratégia para competir com as OTAs, pode

considerar oferecer melhores preços quando reservar a partir de
dispositivos móveis ou de alguns países específicos onde a sua marca
não é popular e as OTAs são muito fortes. Se este é o seu caso, algo que
na Mirai recomendamos vivamente, também gostaria de mostrar
corretamente estes preços no Google Hotel Ads. No vocabulário da
Google, isto chama-se tarifas condicionais (anteriormente conhecidas
como fenced rates). Estas tarifas permitem-lhe diferenciar os preços que
mostra por aparelho e por país do utilizador.

Ter um melhor preço no Hotel Ads tem um grande impacto no tráfego

para o seu website, aumentando o CTR (click-through-rate) e as taxas de
conversão.

10- Apoie-se no Book on Google quando for preciso.

Actualização de fevereiro 2022: Google para fechar a sua opção

“Reservar no Google” para hotéis a partir de 25 de Maio

11- Escolha o melhor modelo de licitação.

O Google permite três modelos de licitação:

 CPC ou custo por clique.

 Comissão por conversão, anteriormente conhecida como CPA.
  Comissão por estadia ou CPS, anteriormente conhecido como
Google Hotel Ads Commission Program (GHACP)

Cada modelo oferece os seus prós e contras, mas a questão aqui é se tem
as três opções disponíveis para usar ou não. Por exemplo, “comissão por
estadia” foi uma óptima forma de estar no Hotel Ads durante a crise da
Covid-19. O CPC poderá ser melhor quando quiser realizar uma forte
campanha no Black Friday ou noutras datas quentes. Ou pode até
combinar com modelos de licitação ao mesmo tempo (8% de comissão
por conversão + CPC para campanhas específicas)

Certifique-se de ter as três opções disponíveis no seu conjunto de

ferramentas para que possa escolher uma ou outra de acordo com as suas
necessidades.

12- Personalize os lances para o seu público de modo a maximizar o

ROI

O público é uma das características mais avançadas no Google Hotel

Ads com que se pode interagir. No entanto, a chave para o fazer
funcionar é ter volume suficiente, e isso não é fácil. As cadeias estão
melhor posicionadas para atingir aquele volume que pode fazer a
diferença. No entanto, os hotéis independentes podem aos poucos fazer
crescer o seu público e criar estratégias de concorrência para o atingir de
forma mais eficaz.

Segmentar listas de públicos-alvo permite-lhe concorrer de forma mais

agressiva para obter os utilizadores altamente qualificados (por exemplo,
aqueles que já visitaram o seu site) e deixar os menos qualificados irem a
outros canais, uma vez que o seu valor para si não é assim tão elevado.
13- Monitorize o seu desempenho com a ferramenta certa.

A integração com os Hotel Ads e o início da concorrência são apenas os

primeiros passos. A realização de campanhas e a monitorização do
desempenho são os segundos e críticos passos recorrentes.
Tradicionalmente, as campanhas do Google Hotel Ads funcionavam
exclusivamente no âmbito da Central para Hotéis para parceiros de
integração. Após a fusão entre Hotel Ads e Ads, é possível ver resultados
e otimizar os seus lances dentro do seu painel de anúncios Google Ads
(não no Google 360º até agora). Para o fazer, precisa de ligar os seus
hotéis na Central para Hotéis (a consola que os parceiros de integração
utilizam) com os seus Google Ads.
Algumas empresas oferecem o seu próprio painel de metasearch para
rastrear o desempenho e os resultados dos segmentos por dispositivo,
mercado e muitas outras variáveis. Estas ferramentas são muito úteis e
fornecem muito mais visibilidade e informação sobre o que o Google
Ads oferece. Também o ajudam a compreender melhor o seu
desempenho e a tomar decisões mais precisas. Na Mirai, estamos muito
orgulhosos do nosso painel Mirai Metasearch lançado há alguns meses.

14- Mantenha a sua integração técnica sempre saudável.

A Google está sempre à procura da excelência. Isto significa que não se

trata apenas do que o utilizador vê, o que está por detrás dos bastidores
também importa. É por isso que é muito importante cuidar da saúde da
sua integração técnica. Há algumas variáveis que sugerimos que tenha
em mente para garantir uma integração técnica óptima:
  Certifique-se de que tem um excelente nível de exatidão de
preço. Melhora a sua pontuação de qualidade e a sua quota de
impressão.
 Responda aos pedidos de disponibilidade e preços o mais
rapidamente possível, especialmente para consultas de preços
ao vivo.
 Limpe e corrija quaisquer erros técnicos e avisos que a Google
lhe comunique.
 A landing page corresponde para assegurar que não está a
perder nenhuma oportunidade.

Poderá acompanhar e monitorizar todas estas variáveis importantes

através da Central de Hotéis, onde poderá ver a qualquer momento o
estado de cada uma delas.
15- Personalize os seus parâmetros “utm” para rastrear
adequadamente todos os dados do Google Analytics e ser consistente
com outras fontes de tráfego.

Poderá ser necessário adicionar variáveis personalizadas no deeplink ao

redireccionar o tráfego do Hotel Ads para os seus websites, o que lhes
permite controlar melhor o desempenho no Google Analytics e manter a
consistência com outras fontes de tráfego. Isto pode implicar ter novas
variáveis ou personalizar as populares
etiquetas utm_source, utm_medim e utm_campaign. Apenas algumas
integrações com Hotel Ads permitem fazer isto.

https://www.yourdomain.com/?……….&tt_meta=gha&etf-
name=googlehpa-
hotelname_US&utm_campaign=CPS_desktop&utm_medium=cps&ut
m_source=custom-
content&utm_content=US&custom_variable1=xyz&custom_variable2
=xyz

Conclusão

Como pode ver, embora GHA seja muito poderosa, é também muito
complexa – e o diabo está nos detalhes. Muitos hotéis estão de facto
integrados no Hotel Ads, mas apenas com o básico e estão a perder
grandes oportunidades no caminho.

Verifique a sua integração actual para avaliar em que posição se

encontra. Se não participa no Hotel Ads, esta lista de características
ajudá-lo-á a encontrar a melhor solução. Na Mirai, estamos muito
orgulhosos da nossa integração com os Hotel Ads da Google e estamos
empenhados em mantê-la constantemente actualizada.

Potenciadores de visibilidade nas

OTAs: guia para os
compreender, comparar e fazer
uma escolha
In English, en español, en français.

Todos os hotéis querem chegar a potenciais novos clientes. É uma tarefa

difícil e a maioria não faz ideia por onde começar, especialmente porque
a capacidade de incremento só ocorre na parte superior do funil, onde os
clientes ainda estão a decidir para onde ir e em que hotel ficar. Este canal
superior é dominado por grandes empresas que reúnem e classificam
toda a informação, tais como Booking.com, Expedia e concorrentes cada
vez mais relevantes como o Google e o Tripadvisor. Infelizmente, é
muito difícil para o canal direto desempenhar um papel relevante na
parte superior do funil (in English), especialmente para os hotéis
independentes.
Apesar de certas iniciativas, como Google Property Promotion
Ads e Tripadvisor Sponsored Placements, que permitem o acesso direto
a uma procura incremental, a principal proposta de valor das OTAs para
hotéis é permitir-lhes chegar a novos clientes. Esta incrementalidade é a
parte apaixonante da relação de amor/ódio que os hotéis têm com as
OTA. Uma relação dispendiosa, mas de amor, afinal de contas.

A parte pior ocorre na outra extremidade do funil, onde as OTA

competem com os hotéis quando os clientes já os procuram através dos
seus nomes e da sua marca. No funil inferior (in English) não há
incrementalidade, e as OTAs acrescentam pouco ou nenhum valor.

A indústria hoteleira adotou a palavra “visibilidade” para se referir à

“procura incremental”. Sendo que a visibilidade era um conceito mais
fácil de compreender e de adquirir. E foi isso que os hotéis realmente
fizeram. Durante a última década, compraram todos os “potenciadores
de visibilidade” lançados pelas OTAs, sonhando com uma procura
incremental e sem pensar muito no impacto no seu preço líquido médio.
A ideia é simples: os hotéis pagam mais às OTAs para conseguirem
novos clientes. Parece justo, não é verdade? No entanto, não deveria este
novo custo ser pago exclusivamente por novas entradas de procura
(reservas incrementais)? Deveria, embora nem sempre seja esse o caso.

Custo adicional ou desconto: aplica-se apenas a receitas

incrementais ou a todas as receitas?

Vamos classificar cada potenciador de acordo com este critério: se

envolve um custo adicional ou se envolve um desconto para o cliente
(que também é absorvido pelo hotel).

Comecemos por aqueles que aplicam um custo/desconto a todas as

receitas (tanto as existentes como as novas):

 Programa de Parceiros Preferenciais de Booking.com: passa-se

de 15% para 18% (sobre os preços com impostos em alguns
países como Portugal) para todas as reservas e não para as
novas reservas geradas pelo programa.
 Sobre-comissionar datas: os hotéis selecionam as datas em
que querem pagar uma comissão extra com o objetivo de
ganhar mais visibilidade. Infelizmente, as reservas que já iriam
receber para estas datas são também afetadas por esta nova
comissão, e não apenas as reservas incrementais.
 Programas Expedia Rewards e Booking.com Genius. As
receitas existentes (as que iam receber de qualquer forma)
serão afetadas por este novo desconto. A ideia por trás deste
 potenciador é que as novas reservas incrementais irão
compensar esta perda.
 Desconto para mobile das OTAs. A todas as suas receitas
mobile nas OTAs (que já são 70% ou mais) será feito este
novo desconto. É difícil acreditar que esta tarifa móvel irá
gerar receitas incrementais suficientes para compensar este
impacto.
 Venda flash. Mais uma vez, as reservas que os hotéis já iriam
receber para estas datas serão sujeitas a este grande desconto.
Cabe-lhe a si acreditar se a visibilidade extra irá compensar
este primeiro impacto negativo nas suas receitas.
 Upgrade de quarto gratuito. As OTAs oferecerão
automaticamente este upgrade gratuito a todas as suas
reservas, pelo que o primeiro impacto é negativo, já que o
upgrade irá ser oferecido a todas as reservas. Mais uma vez, as
novas reservas incrementais, graças à visibilidade extra,
deveriam compensar este primeiro impacto. Novamente,
bastante difícil de acreditar e até de provar.

Vamos agora aos potenciadores que aplicam um novo custo/desconto

apenas às receitas incrementais:

 Expedia Travel Ads e Booking Network Sponsored Ads.

Nestes programas, os hotéis pagam um custo extra (num
modelo de CPC ou custo por clique) para aumentar a
visibilidade nas pesquisas por destino. Estas visitas são
conceptualmente todas incrementais (não as teria recebido se
não tivesse pago). As reservas extra que já recebeu não têm
qualquer custo adicional.
 Tarifas por pacote. As OTAs criarão pacotes do seu hotel
com voos, permitindo-lhe ocupar um lugar onde não estava
 antes. Mais uma vez, podemos argumentar que é 100%
incremental. Mas fazemos duas observações:

– Se as OTAs utilizarem indevidamente esta tarifa por pacote e a

filtrarem para reservas apenas de quartos, o alegado aumento já não é um
aumento. As fugas de tarifas por pacote é um grande problema e as
OTAs abusam delas muito mais do que os hotéis imaginam.

– No entanto, vale a pena debater se faz sentido um hotel baixar a tarifa

para a época média e alta ou limitar estas tarifas por pacote para a época
baixa.

 Ajuste automático de tarifas (Price Match). Este potenciador

tem um truque, pois as OTAs supostamente só reduzem o seu
preço quando encontram uma alternativa mais barata noutro
lugar. Mas continuemos a assumir. Se, ao reduzir a tarifa,
conseguirem a venda, podemos dizer que se trata de uma
receita incremental para si (pelo menos com esse canal) e que
o desconto só foi aplicado às receitas incrementais. Várias
suposições que tornam este potenciador difícil de avaliar…
Mas tinha de ser feito, estava na lista.

De um ponto de vista de rentabilização, transparência e tomada de

decisões, os potenciadores de visibilidade que aplicam o custo extra ou
desconto apenas às receitas incrementais são sempre uma melhor opção.
Há várias vantagens ao longo do caminho.
Comparamos e confrontamos os dois tipos de potenciadores

Analisaremos os números sobre como converter um potenciador que

aplica o custo a todas as receitas num outro que apenas aplica o novo
custo às receitas incrementais. Para o nosso exemplo, utilizaremos
o Preferred Partner Program da Booking.com (Programa de Parceiros
Preferenciais) e Booking Network Sponsored Ads, mas poderá utilizar
qualquer potenciador da sua OTA preferida.

 Um determinado hotel decide aderir ao Preferred Partner

Program. Consequentemente, a comissão passa de 15% para
18%
 O hotel já obtinha receitas de 100.000 €
 Vamos assumir que a visibilidade extra ajuda o hotel a gerar
20% de novas receitas (20.000 €)
 Esta é a análise de custos tradicional que o hotel faria ou
deveria fazer:
A análise anterior não está bem feita. Devemos manter a comissão de
15% para as receitas existentes (100.000 €) e calcular a comissão para as
receitas incrementais (20.000 €), também conhecidas como “custo
marginal”.

Podemos agora ver que a comissão mista de 18% é, na realidade, uma

composição de duas comissões diferentes: 15% e 33%.
Graças a esta análise, sabemos quanto mais estamos a pagar e quanto
mais estamos a receber. Se queremos gerar 20.000€ de receitas extra
com um potenciador diferente, como os Booking Network Sponsored
Ads… Como seriam os números? Qual seria o ponto de equilíbrio para
sermos tão eficazes como o Preferred Partner Program?

O cálculo é o seguinte. Pagaríamos a mesma comissão de 15% das

receitas totais (existentes + novas) ou 120.000 €. Isto implicaria um
custo de 18.000 €. Em comparação com o custo de 21.600 € que
tínhamos, obtemos uma diferença de 3.600 €. Esse seria o nosso
orçamento para gastar em Booking Network Sponsored Ads.

Para gerar 20.000 € em receitas com um investimento de 3.600 €,

precisaríamos de um ROAS de 5,55x nas nossas campanhas, o que
parece bastante viável. Mesmo ajustando para um fator de taxa de
cancelamento de 25% (paga-se comissão sobre as reservas líquidas
enquanto se paga CPC, independentemente de a reserva ser ou não
cancelada), o ROAS alvo continuaria a ser 6,9x. A melhor parte é que, se
for capaz de melhorar esse ROAS alvo, o ganho está no seu bolso, e não
no das OTAs.

Todos estes números são muito sensíveis à variável “que receitas

adicionais o potenciador proporciona”. Se vai testar um potenciador que
aplica um custo a todas as suas receitas, nunca faça suposições e avalie o
rendimento de forma correta. Leia os relatórios das OTAs, mas não
confie completamente neles, pois tradicionalmente são tendenciosos em
favor dos seus interesses.
Em função destas receitas adicionais e do custo do potenciador (a tabela
abaixo baseia-se na comissão de +3% do Programa de Parceiros
Preferenciais), o custo real que está a pagar e o ROAS alvo que teria de
atingir com outro potenciador podem mudar significativamente.

Conclusões

Os potenciadores da visibilidade sempre foram um ganho fácil para as

OTAs e uma perda fácil para os hotéis. A palavra visibilidade é, em si
mesma, um truque para um sector que não sabe como interpretá-la,
quanto mais quantificá-la. Um maior tráfego qualificado é normal que
suponha um custo adicional. No entanto, nem todos os potenciadores
funcionam da mesma forma ou são tão eficazes. Os hotéis devem ser
rigorosos na análise do rendimento destas iniciativas e analisá-las
periodicamente (trimestralmente ou mesmo mensalmente), pois há
opções que podem fazer sentido hoje, mas não amanhã. Infelizmente,
muito poucos o fazem e a maioria dos hotéis acaba por implementar
muitas alavancas em simultâneo e raramente questionam ou analisam
rigorosamente o seu desempenho.

É essencial ter uma abordagem analítica dos potenciadores, porque isso

irá ajudá-lo a atribuir o custo incremental às receitas incrementais tal
como deve ser feito. Depois de obter estes números, estará em condições
de considerar participar apenas nos potenciadores que lhe proporcionam
receitas incrementais.
Uma última reflexão. A história não se repete uma e outra vez? Chegam
novos potenciadores, a maioria dos hotéis compra-os e quando a maioria
dos hotéis os implementa, a visibilidade é distribuída de forma
semelhante à anterior. Por outras palavras, a mesma visibilidade por um
custo mais elevado. Quem é que ganha sempre?

Entrevistas de Marketing Digital

Hotelero, episodio 3: embudo
medio y superior
En inglés, en catalá, en français, em português.

Continuando con la serie sobre Marketing Digital para hoteles

con Revenue Hub, os traemos el tercer episodio donde Trevor
Grant y Pau Siquier profundizan en el embudo superior y medio y las
diferencias entre ellos.

¿Cuál es el propósito del embudo medio? ¿Qué tan importante es

dirigirse al público correcto, crear conciencia y visibilidad a nuestro sitio
web en el funel superior? ¿Qué pasa con el análisis de métricas?
¿Qué podemos esperar del tráfico a nuestro sitio web en esta etapa?
¿Dónde encajan las plataformas de redes sociales en términos de embudo
intermedio?

Trevor y Pau discutirán sobre todo esto y te mostrarán la importancia de

distinguir el valor de la actividad en cada nivel del embudo.

* Puedes activar los subtítulos en la sección de Settings de Youtube.

¿Te ha gustado? Si es así, darle un Like en el vídeo de Youtube te llevará

un segundo. También puedes dejar tus comentarios en el vídeo de
Youtube o a continuación de este post.
As três barreiras da venda direta
In English, en español, en français.

Uma das maiores obsessões do hotel é trazer “quanto mais utilizadores

melhor para o meu website”. Atrair tráfego qualificado, e não apenas
qualquer utilizador, é uma parte essencial de uma boa estratégia de
venda direta. Para este fim, a maioria dos hotéis tem planos de marketing
online mais ou menos ambiciosos. Os investimentos, em muitos casos,
são substanciais. Os resultados, no entanto, são dececionantes.

Nem todos os utilizadores que vêm ao seu website acabam por fazer a
sua reserva. Muitos deles simplesmente não vêm para fazer uma reserva,
mas para consultar o número de telefone, a morada, ver fotos ou
esclarecer dúvidas sobre as instalações. Muitos outros, por outro lado,
não conseguiram, apesar de ser essa a sua intenção. Já alguma vez se
interrogou sobre quantos de cada um deles tem? É difícil de dizer, na
verdade. Não ajuda a falta de informação das plataformas web ou dos
motores de reserva no denominado “funil de reserva” ou “funil de
conversão”. Pode dizer-se que está basicamente às cegas a este respeito.
Como resultado, a grande maioria dos hotéis assume, erradamente, que
qualquer pessoa que não reserve no seu website simplesmente não está
disposta ou pronta a fazê-lo.

Esta autocomplacência conduz a um perigoso círculo vicioso: por um

lado, os utilizadores querem reservar e não conseguem e, por outro, o
hotel investe em atrair ainda mais visitas para o website, sendo que, mais
uma vez, a maioria o abandona sem reservar. Uma espiral com um
impacto silencioso mas contundente na eficiência das suas vendas
diretas.

Como quebrar esta espiral? Através da compreensão do funil de reserva,

identificando os problemas a cada nível e aplicando soluções concretas
para os muitos casos diferentes que existem. Iremos agrupá-las em três
barreiras que todos os utilizadores que queiram reservar o seu hotel
tenham de ultrapassar. Três barreiras que, curiosamente, são o resultado
de decisões que toma enquanto hoteleiro, de forma mais ou menos
consciente. Reduzir ou eliminar diretamente estas barreiras deve ser a
sua prioridade, de forma a fazer crescer as suas vendas diretas em
volume e rentabilidade. Tome medidas e poderá tirar
partido do potencial que a venda direta tem demonstrado no rescaldo da
pandemia.

Como manter ou aumentar a sua

cota de venda direta depois da
pandemia
In English, en español, en français.

Como já explicamos na semana passada, a venda direta dos hotéis vive

um momento doce, com um grande aumento da sua cota e convertendo-
se num canal fundamental no channel mix.

Agora que parece que a pandemia retrocede e se consolida a

recuperação, surgem perguntas como: “Quantas de todas estas mudanças
voltarão à mal denominada “normalidade” e quantas serão
permanentes?” E, quiçá, a pergunta mais relevante: “O que deve fazer o
hoteleiro para consolidar esta cota de venda direta sem penalizar a
recuperação das suas receitas totais?”. Analisamos isso.
Porque é que parte desta mudança será permanente

São muitos os motivos que nos convidam a pensar que muitas das
mudanças que se produziram neste ano e meio de pandemia deixaram de
ser conjunturais e passarão a ser estruturais.

 A maior transformação digital da história.

Em apenas 18 meses, avançamos 10 anos em digitalização, sobretudo

perdendo o medo de comprar pela internet. Agora já compramos tudo
online, até o que antes víamos como uma loucura. Isso constatam os
dados de 2020 das maiores empresas do mundo. Será que o consumidor
voltará aos seus hábitos de antigamente depois de ter aprendido a lição?
Dificilmente.
 EMPRESA VENDA TOTAL VENDA INTERNET

Zara -32% +79% >> Fonte

Nike -8% +82% >> Fonte

Walmart +7% +79% >> Fonte

Carrefour +8% +70% >> Fonte

 A utilização do telemóvel disparou ainda mais.

Os nossos dados confirmam que o consumo de websites de hotéis a

partir do telemóvel disparou, chegando em muitos casos a 70% sobre o
total das visitas (de notar que estes dados variam muito conforme o
mercado emissor e a idade média do cliente).

2020 foi o ano de maior crescimento de reservas realizadas a partir do

telemóvel, com mais 43% em relação a 2019. Vemos como, em 2021,
continua a crescer, ainda que agora com taxas muito mais baixas. Em
termos absolutos, há hotéis onde 60% das vendas são realizadas a partir
de um telemóvel. Mais uma vez, este dado varia muito de hotel para
hotel segundo os mercados emissores e idades dos seus clientes.
  Muitos utilizadores descobriram o canal direto pela
primeira vez.

E entenderam que é uma alternativa válida, segura e de maior valor

acrescentado em muitos casos. Algo inconcebível há apenas 18 meses.
Muitos destes utilizadores irão voltar-se para o canal direto de agora em
diante no momento de reservar.

 De igual modo, muitos hoteleiros descobriram o poder do

canal direto.

E ao verem que funciona e traz volume, começaram a apostar de forma

mais determinante no mesmo. Ações como mais investimento em
marketing ou oferecer melhores condições que nas OTA são alguns
exemplos que, anteriormente, muitos hoteleiros não se atreviam a iniciar.

 A reativação dos operadores de tours não será imediata.

A operação de tours é um negócio que requer muito circulante para

estabelecer a sua operacionalidade e as suas rotas. Poucos têm a posição
financeira para o fazer e é provável que muitos não voltem a operar, ou o
façam com dimensões mais reduzidas. De qualquer maneira, é provável
que as lacunas deixadas sejam aproveitadas por outros operadores de
tours novos, mas parte da perda de cota já está consumada e não há volta
atrás.

Para além disso, existe o risco das companhias aéreas ocuparem parte
das rotas deixadas pela operação de tours, fazendo com que seja ainda
mais difícil o retorno destas operações.

 Fecho permanente de grossistas e agências físicas.

Este ano e meio de crise implicou um drama para muitas empresas

pequenas e médias, que viram as suas portas fechadas de forma abrupta e
sem possibilidade de vender nada. Infelizmente, muitas agências não
voltarão a abrir fisicamente, ficando algumas delas a tentar vender
online. Mais uma vez, é uma maior procura que passa
do offline ao online onde a venda direta pode competir e ganhar cota se o
fizer bem.
  Memória hoteleira.

Muitos hotéis lembram-se das jogadas da intermediação (faltas de

pagamentos ou mudanças unilaterais de política de cancelamento)
quando esta lhes mostrou a sua face mais amarga. A realidade, quer
gostemos ou não, é que a intermediação está voltada para o seu cliente,
voltando as costas ao hoteleiro, quando tem que escolher. É uma postura
conhecida por todos, mas nunca antes vista com tanta nitidez. Ainda
agora, muitos hotéis são Genius e dão descontos mobile às OTA (ao
mesmo tempo um disparate e um absurdo), assim que a situação se
estabilize, muitos hoteleiros não terão dúvidas em deixar de trabalhar ou
reduzir a sua dependência dos intermediários dos quais possam
prescindir.

 Mais visibilidade por parte da Google ao canal direto em

Hotel Ads.

Os free booking links da Google, ligações gratuitas dentro do módulo de

Hotel Ads, implicaram mais um empurrão para o canal direto dos hotéis
com um aumento de entre 0,84% e 4,32% de venda direta.

Plano de ação para manter, ou até aumentar a sua cota direta assim
que esteja superada a pandemia

Quando se abrirem as fronteiras, sejam eliminadas as restrições e se

recupere a procura em todos os segmentos… deixarão de ocorrer muitos
dos motivos para que as vendas online e, mais especificamente, o canal
direto, tenham reportado bons números.

Embora ainda falte tempo para isto, vamos avançando nessa direção e é
importante ser realista sobre o facto de, caso não fizer nada para o evitar,
o normal será que a sua cota de venda direta desça (não o volume).

Apresentamos-lhe um plano de ação para conseguir que isso não ocorra,

ou que ocorra em menor grau. Ou, inclusivamente em alguns casos,
continue a crescer.

 Simplifique o seu channel mix. Na distribuição, menos é

mais.
Tem uma oportunidade única para fazer uma limpeza aos canais de que
não necessita e que só lhe trazem “ruído”, para além de lhe
gerarem disparidades (in English). O facto de um canal lhe trazer vendas
não quer dizer que essas vendas sejam incrementais. De facto, o normal
é que não seja assim. Enterre o mito de que “quantos mais canais
melhor” ou “há sítio para todos” (in English). Alguns conselhos sobre
como detetar canais que lhe estão a mais:

 Os que lhe vendem principalmente na temporada alta e muito

pouco no resto do tempo.
 Que não lhe trazem venda incremental, mas antes são os
mesmos clientes que teria captado da mesma forma, mas por
outro canal.
 Com clientes de mercados muito habituais e onde lhes pode
chegar facilmente.
 Que lhe geraram problemas de disparidades, especialmente
bancos de camas.
 Que lhe deixaram um preço médio líquido muito baixo quando
comparado com o resto dos canais (por baixo preço médio de
venda ou por custo elevado).
 Que não lhe facultam informações sobre os clientes que
reservam, de onde são ou se usam o telemóvel ou se pagaram
com cartão ou paypal.

A realidade é que no ano de 2021 pode vender centralizando toda a

venda online em 2, 3 OTA (as mais importantes) e o seu canal direto
Não precisa de grande apoio de B2Bs para o mundo online. Precisa sim
para o mundo offline de retalhistas e empresas, mas esse mundo,
lamentamos, é cada vez mais pequeno.

 Defina e implemente valores de diferenciação claros no seu

canal direto.

Responda aos seus clientes de forma contundente à seguinte pergunta:

“porquê reservar na sua página?”. Evite mensagens banais e sem
impacto como “melhor preço garantido” ou “pagamento direto” e
convença o seu cliente com valores reais, alguns tão atuais como teste de
covid incluído ou seguro médico. De qualquer maneira, pense que para a
grande maioria é menos arriscado reservar o seu hotel no Booking.com
ou Expedia que na sua página web. O que dará em troca de reservar
diretamente?

Menção especial ao preço como valor de diferenciação, já que continua a

ser a alavanca mais poderosa e eficaz para persuadir o seu cliente para
que reserve diretamente. Pode oferecer este melhor preço diretamente
em aberto, ou protegê-lo através de um clube de fidelização. E é
totalmente compatível com as suas estratégias de ganhar visibilidade nas
OTAs com descontos múltiplos Genius ou mobile. Ganhe visibilidade lá,
mas sempre disponha de melhor preço na sua página web. Fazer o
contrário é um erro estratégico.

 Invista na melhor tecnologia.

Parece óbvio e não vamos aprofundar, mas disponha de uma página web
profissional, nos idiomas necessários e com o conteúdo adequado. O
mesmo para o motor de reservas que tem de ser bom, funcional e muito
orientado para a conversão (simples, direto, seguro, que facilite a
internacionalização, etc.). Com a tecnologia, normalmente, o barato sei
caro. Escolha um bom produto, porque acabará sempre por ser mais
rentável. Na Mirai podemos ajudá-lo com toda a tecnologia que
necessita para vender diretamente.

 Invista em visibilidade e leve o máximo tráfego qualificado

para a sua página web.

O marketing online será uma peça fundamental na sua estratégia de

canal direto. Aproveite o grande momento atual e retome ou inicie as
suas campanhas de marketing online (idealmente sem limite de
orçamento, desde que a comissão suportada seja adequada) com o
objetivo de atrair visitas de qualidade à sua página web. Especialmente
agora que os níveis de cancelamento parecem estar a estabilizar, algo
que é crucial em investimentos CPC (custo por clique).

E comece sempre pela parte mais baixa do funnel e de aí para cima. A

atividade relacionada com a proteção de marca é a mais rentável e para
se assegurar a que esteja sempre ativa, para não perder nenhuma
atividade, já que isso se trata de capturar a procura existente. Para isso, é
imprescindível que ative as campanhas de marca na Google e Bing ads e,
é claro, os meta-motores de pesquisa.

Além disso, se tem um volume de tráfego web, é bom que ponha em

funcionamento ações de remarketing, sobre os utilizadores que visitaram
a sua página web, mas não tenham reservado.

O Email marketing merece uma menção especial. Manter uma boa

relação com a sua base de dados é crucial. Defina e planifique
adequadamente as campanhas e mensagens comerciais que pretende
remeter-lhes. Geralmente é um canal que gera resultados favoráveis.
Assim que tenha coberto esta etapa, invista mais acima no funnel onde
irá aceder a mais volume, mas menor rentabilidade. Chegará aos
utilizadores com intenção de viajar e que se encontram no processo de
planeamento. Passará a ações como visibilidade em pesquisas de
palavras-chave genéricas ou genéricas long tail no Google Ads. Google
Property Promotion Ads ou ações de prospecting na rede de Display da
Google sobre públicos qualificados. Ou em paid social, especialmente
Facebook ou Instagram, cujo desempenho melhorou muito.

 Identifique as mudanças de tendência e adiante-se.

A recuperação será gradual e em função do mercado emissor e do

destino. Para analisar a situação é crucial contar com dados e uma boa
ferramenta de Business Intelligence (BI) que o alerte sobre as mudanças
de tendência e para que possa adiantar-se reativando as suas campanhas
de marketing com especial foco nesses mercados. Neste exemplo
podemos ver a mudança de pickup nas últimas semanas do mercado
alemão com destino a Barcelona.

 Prepare um calendário de campanhas táticas.

Existem muito mais datas quentes onde “fazer alguma coisa” para além
do Black Friday. São datas onde pode ter a iniciativa e não estar sujeito a
que as OTA o façam por si. Toca aos seus clientes (email marketing),
oferecer-lhes algo especial e único, reservando direto, gere vendas novas
e eduque o seu cliente dessa forma. As campanhas táticas ajudam a que
ganhe cota pouco a pouco e de forma mais discreta.

Só precisa de ideias sobre o que fazer, uma landing page na sua página
web onde transferir os seus clientes, um carregamento bem feito no seu
motor de reservas e uma ferramenta ou serviço de email marketing. Com
6-8 campanhas táticas por ano tem muito que ganhar e manter.

 Fidelize o seu cliente.

Sem lugar para dúvidas a fidelização é o objetivo subjacente de todas as

anteriores e que deve tatuar no ADN da sua equipa. Fidelizar o seu
cliente significa não ter de lutar mais por captar uma venda de futuro.
Mas não só fidelizar o cliente, também através do canal direto. Os hotéis
com maiores índices de repetição têm sempre maiores cotas de venda
direta. Tem muito do trabalho já feito.
Conseguir que os seus clientes voltem e reservem diretamente dispara a
rentabilidade, ajuda-o a criar um modelo sustentável independente da
intermediação e permite-lhe sair muito antes da crise que estamos a
viver. São todas vantagens.

Outra grande vantagem de fidelizar é que isso lhe permite ser mais
agressivo e assumir um maior custo captando a primeira venda, inclusive
superando os 50% de comissão. Se consegue que os seus clientes voltem
3 ou 4 vezes nos próximos anos, este custo pode ser diluído mais
rapidamente.

E não é complexo começar a fidelizar os seus clientes. Só precisa de uma

proposta de valor acrescentado clara (ver mais acima), criar um vínculo
com os seus clientes e manter essa relação viva ao longo do tempo com
propostas de valor (não spam). Para isso, é crucial dispor de um clube de
fidelização no seu canal direto (na Mirai também o podemos ajudar com
o clube integrado no nosso motor de reservas) que lhe permita levar a
cabo de forma bem sucedida todas as ações que comentamos
anteriormente.

Conclusão

Manter a sua cota de venda direta está muito mais à mão do que pensa.
Caso não faça nada e esperar que tudo volte à “normalidade”, as OTAs
serão quem se irá aproveitar das muitas mudanças que vieram para ficar.
Por outro lado, se analisar bem o seu hotel, entende as dinâmicas que
mudaram na sua segmentação e channel mix, encontrará muitas
oportunidades a explorar e não só irá manter a sua cota de venda direta
como irá fazê-la crescer.

Porque é que a venda direta está

no seu melhor momento
In English, en español, en français.

As vendas diretas, quer por telefone como pela Internet, ganharam muita
quota de mercado nesta pandemia, demonstrando a sua grande
capacidade de vendas e resiliência. Este grande aumento fez com que
muitos hoteleiros passassem de atitudes passivas ou neutras em relação à
venda direta a considerá-la um pilar estratégico na sua distribuição.
Nesta publicação analisamos as razões desta explosão, bem como, numa
segunda publicação, porque é que parte desta mudança será permanente
e o que os hotéis devem fazer para a consolidar.

O segmento de lazer está a liderar a recuperação

O covid gerou uma revolução na distribuição hoteleira a curto e médio

prazo, com segmentos que resistiram melhor e outros onde a recuperação
parece lenta e dolorosa. O que sofreu menos e que está a recuperar mais
rapidamente é o segmento de lazer, que inclusive nas últimas semanas já
registou aumentos em comparação a 2019 principalmente para estadias
no Verão. No lado oposto, encontramos o MICE, o segmento
empresarial e, sem dúvida o mais afetado, o segmento de grupos.

As grandes empresas hoteleiras estão cotadas em bolsa e reportam os

resultados com grande frequência e detalhe. No último relatório dos seus
resultados do 1º trimestre de 2021, podemos ver esta grande diferença no
desempenho por segmento:
Uma mistura de canais muito diferente

Esta “dança” de segmentos gera automaticamente outra ao nível do

canal, com alguns deles a perder quota enquanto outros vivem o seu
“melhor momento”. Estamos sempre a falar em termos de ações ou peso
de vendas e não tanto em valores absolutos, embora nestas últimas
semanas de forte captação, alguns canais tenham vindo a registar
recordes absolutos de números.

Os canais mais afetados são a operação turística tradicional e o retalho,

muito afetados apesar de operarem no segmento do lazer, bem como os
GDS (sistemas de distribuição global), com maior tendência empresarial
mas também com o lazer, especialmente o cliente americano. Por outro
lado, no geral, os canais em linha estão a responder muito melhor. Uma
mudança de partilha sem precedentes, de offline para online, para
muitos.

Poucos discordam que a longo prazo (2 anos em diante) grande parte do

negócio regressará ao seu curso, tanto em termos de segmentação como
de mercados de origem. Mas também parece claro, no entanto, que
grande parte desta reviravolta veio para ficar, mesmo que alguns possam
não gostar dela. É difícil acreditar que as vendas a retalho ou de viagens
regressem aos seus níveis de pré-covid ou que as vendas empresariais
recuperem os seus números no mesmo formato de há apenas 2 anos.
Tanta coisa mudou para sempre.
Entre os canais com melhor desempenho encontra-se o de venda direta, o
que surpreende toda a gente com aumentos de quotas de até 300%. De
acordo com um recente relatório Siteminder, o canal direto ganhou quota
de mercado em quase todos os países inquiridos, ultrapassando a
Expedia em muitos deles e fechando em Booking.com.

Porque é que isto acontece, é intencional da parte do hotel ou

é uma consequência de tudo isto? Analisemo-lo

Porque é que a venda direta funciona melhor do que o resto e está a viver
“o seu melhor momento”.

Há muitas razões que levaram a esta situação e certamente cada hotel se

reflete em alguns deles e não em todos eles.

• Os clientes estão à procura de informações fidedignas sobre o

hotel.

Face à situação de tanta incerteza, os clientes fazem um esforço para

procurar informação diretamente da fonte e que melhor maneira de o
fazer do que pesquisar no website do hotel. Não confiam no que
Booking.com diz porque pode não estar atualizado e também não
confiam na última revisão do Tripadvisor porque provavelmente já não é
válido. Os hotéis que mais lucraram com esta mudança foram os que
mais cuidaram da sua rede direta e do seu canal telefónico em termos de
comunicação de protocolos de covid, datas de abertura do hotel e áreas
comuns, bem como quais os serviços disponíveis e os que não estão
disponíveis. Um esforço gratificante.
• Mais clientes domésticos e inclusive de proximidade.

– Menos necessidade de viagens aéreas e, portanto, de vendas de pacotes

(aqui o grande penalizado é a Expedia).
– Maior relevância da marca hoteleira e taxa de repetição, o que mais
uma vez facilita muito as vendas diretas sobre as vendas intermediadas.
– A mesma língua e o mesmo fuso horário. Como muitos clientes são
locais, é muito mais fácil entrar em contacto com o hotel via internet ou
telefone para resolver as dúvidas ou fazer uma reserva. Como é uma
chamada local, também não tem custos associados, ao contrário de uma
chamada internacional.
• Maior agilidade dos canais online para reativar rapidamente.

A abertura de uma extranet demora apenas uns minutos, enquanto que a

reativação de um operador turístico, agência retalhista ou mesmo vendas
por grosso é sempre mais lenta, especialmente para vendas a curto prazo.
Para reativar as operações de voo é necessária uma procura sustentada ao
longo do tempo, algo que não aconteceu até muito recentemente e que
ainda é muito tímido. Suspensão de lay-offs de pessoal ou investimentos
em marketing para encorajar a procura são ações que também levam
tempo. Por esta razão, em muitas ocasiões os clientes só podiam reservar
um hotel online e, para os hotéis dinâmicos, mudar esta venda para direta
não era um desafio muito complicado.

• Internet como refúgio alternativo aos contínuos confinamentos.

Vivemos muitos meses trancados em casa e com poucas saídas. A

Internet, e os dispositivos móveis em particular, têm sido os nossos
companheiros de viagem durante muitas horas. Durante muitos meses, a
única forma de reservar uma viagem tem sido on-line. Isto tem ajudado
muitos a perder o medo de reservar e comprar online.

• Falta de segmento Grupos, MICE e empresarial.

Como vimos anteriormente, existem segmentos chave para muitos hotéis

que ainda se encontram em situação precária. Isto significa que todo este
conjunto normalmente reservado está agora disponível para lazer e
online como uma boia-salva vidas. Uma consequência não intencional
para os outros hotéis, no entanto, é que eles competem em termos de
preço com os outros hotéis.

• A lealdade tem a sua recompensa.

Os hotéis que tinham clientes bem identificados e fiéis puderam contar

com eles para iniciar a recuperação e gerar estas primeiras reservas sem
a necessidade de recorrer tanto às agências de viagens online. O que há
de melhor para muitos clientes do que ir para um hotel que já conhecem
para voltarem à normalidade. Isto demonstra mais uma vez a
importância estratégica da fidelização (post in English).

• Más experiências com a intermediação durante a pandemia.

Embora existam histórias para todos os gostos, rara é aquela que não
conta com um episódio de algum bilhete de avião ou reserva de hotel
não reembolsável e os consequentes problemas graves de gestão de
incidência. Atenção que muitos hotéis também desapareceram e nunca
responderam, mas aqueles que se dedicaram aos seus clientes e às suas
vendas diretas ganharam muitos pontos para a reativação da venda.
Conscientes desta situação, as agencias de viagens online,
principalmente Booking.com tomou a decisão unilateral de defender os
“seus” clientes e converter as suas reservas de não reembolsáveis a
flexíveis, o que desencadeou uma tempestade para muitos hotéis e um
grande desagrado com a intermediação que mostrou a sua cara amarga.

• Melhores condições no site do hotel do que com as agências de

viagens online.
Embora muitos hotéis, incluindo quase todas as grandes empresas
hoteleiras, já oferecessem melhores condições no seu canal direto do que
as agências de viagens online, o facto de manterem esta política aliada
ao aumento conjuntural das visitas aos seus sites teve um efeito
multiplicador, obtendo grandes resultados em vendas diretas.

Conclusão

Embora a venda direta tenha vindo a ganhar peso ano após ano, a
pandemia significou um antes e um depois para muitos e, de ser apenas
mais um canal, a venda direta tornou-se uma estratégica e trunfo para
cuidar e promover. Obviamente que muitas variáveis que levaram a este
crescimento estão a mudar de sinal e a voltar ao normal. Pensar que isto
vai durar para sempre é ingénuo. Por outro lado, também seria ingénuo
assumir que tudo voltará a ser como era antes. Muitas das mudanças que
ocorreram nestes últimos 16 meses deixarão de ser cíclicas e tornar-se-ão
estruturais, oferecendo uma grande oportunidade para os hotéis
consolidarem e melhorarem ainda mais a sua estratégia de canal direto.

Recordemos que a venda direta não é um objetivo em si e que

nenhum hotel pode viver apenas da venda direta. O que é realmente
importante para qualquer hotel é maximizar a sua rentabilidade e
criar um modelo sustentável sem dependência de qualquer
intermediário. Na procura deste equilíbrio, é evidente que a venda
direta tem, e terá ainda mais a partir de hoje, um papel
fundamental.

Continuação do artigo

A primeira barreira: o seu website e o acesso à

disponibilidade e aos preços

A grande maioria do tráfego que chega ao seu website vem de procurar o

seu nome no Google ou no Tripadvisor, pelo que já o conhecem.
Aqueles que já têm as suas dúvidas resolvidas estarão muito orientados
para “comprar algo”, sendo na maioria dos casos um quarto, embora
possa ser uma sala de reuniões ou uma reserva no restaurante. Temos,
portanto, um “lead” qualificado (que provavelmente trouxemos mediante
pagamento) e enfrentamos o desafio de “convertê-lo” numa venda. Tudo
soa bem, mas os problemas começam.

 Um website pouco atrativo, inutilizável ou lento. Não vamos

aprofundar este ponto porque é o esperado, embora não seja
menos importante. Há muitos websites que ainda podem ser
melhorados, especialmente nas suas versões móveis. A
lentidão é outro erro típico, sendo essencial a utilização de um
CDN ou Content Delivery Network para acelerar o
carregamento.
 Encher o website com avisos e janelas de sobreposição com
mensagens sobre ofertas, medidas covid ou mensagens
urgentes a tentar acelerar a reserva. Não confundir muita
informação e bem organizada, como fazem as OTAs com
dezenas de mensagens em janelas de sobreposição
desconfortáveis que o utilizador tem de fechar para poder
continuar a navegar. Os utilizadores têm pouca tolerância e
pouca paciência. Não os desgaste logo desde o início.
 Dificuldade em encontrar o motor de reservas. A opção de
reserva deve ser sempre um elemento visível,
independentemente da secção ou altura (deslocar para
cima/baixo) em que estivermos. Algumas pessoas ainda
cometem o erro de esconder o acesso à opção de reservar por
razões estéticas ou atrás de ícones que pensam que todos irão
compreender.

Há métricas de mercado que podem ajudar neste ponto. De cada 100

visitas que recebe no seu website, deveria ter entre 30% e 45% que
chegam à página de consulta da disponibilidade e dos preços.
Verifique você mesmo o seu número no Google Analytics (pode vê-lo na
secção de Conversions > Ecommerce > Shopping Behaviour, se utilizar
o ecommerce melhorado do Google Analytics) ou consulte a sua
empresa do website ou do motor de reservas. A percentagem pode variar
em função dos serviços e das instalações que possui, mas não relaxe. Um
número anormalmente abaixo indica que existe um problema.

 Uma má experiência para “começar” a reservar. Conseguiu

fazer com que o utilizador chegasse até aqui… mas o seu
motor de reservas não está à altura da tarefa.
– A experiência móvel deve ser completa, evitando a necessidade de
aumentar e diminuir o zoom e totalmente adaptada aos efeitos dos dedos,
evitando o uso de setas. Pelo contrário, é um motor de computador de
secretária adaptado ao telemóvel. Já não é suficiente.

– Os calendários devem mostrar os domingos como o primeiro

dia em países onde esta é a norma, como os EUA ou o Japão. Colocar
uma segunda-feira como o primeiro dia para um norte-americano é
claramente um erro.

– Peça as informações certas. Existem motores de reserva que, para

mostrarem os preços, pedem antecipadamente o tipo de quarto ou o
regime que o utilizador deseja consultar. A limitação do produto que se
mostra ao utilizador reduz substancialmente a conversão.

– Permite reservar vários quartos ao mesmo tempo. E cada um com

a sua própria ocupação. Se não conseguirem, corre o risco de irem à
Booking.com ou Expedia, que permitem fazê-lo. 11% das reservas
são multi quartos, ou de mais de um quarto, das quais 35% são para
diferentes ocupações. O total das reservas de múltiplos quartos
representa 18% do total das receitas.

– Faça uma gestão adequada das consultas com crianças. Informe

claramente o que significa ser uma criança. As famílias sofrem horrores
quando não sabem se os seus filhos são crianças ou adultos ou não
podem especificar as idades ou indicar se são bebés.

– Não sobrecarregue os seus clientes. Lembre-se da última seleção que

fez e não pergunte novamente sobre datas ou ocupações. Se não o fizer,
tal pode implicar 10 a 25 cliques sempre que vão ao seu website. Torne a
vida mais fácil para os seus utilizadores e eles recompensá-lo-ão.

A segunda barreira: não há “nada” para reservar

Parabéns, conseguiu fazer com que o seu cliente ultrapassasse o primeiro

obstáculo. Tivemos “baixas”, mas temos um plano para as reduzir. A
nossa “lead” aumenta a sua qualificação. Isto torna-se ainda mais
interessante.
Sabe qual é a pior mensagem que pode transmitir ao utilizador neste
momento? De facto, é dar-lhe as piores notícias como “lamento, mas não
tenho nada para lhe oferecer de forma a que faça a reserva”. Sabe com
que frequência isto acontece? Ficaria surpreendido, pois acontece muito
mais vezes do que pensa (em alguns hotéis até 30%), especialmente
agora que as vendas estão a acelerar muito. Mais uma vez, a lacuna de
informação do que acontece no funil de reserva é enorme e deixa-o sem
respostas. Os motores de reserva são os que têm todos os dados e podem
ajudá-lo. Caso contrário, este vazio conduz perigosamente, mais uma
vez, ao sentimento autocomplacente de que “se não há nada para
reservar, então estou completo e isso é bom”. A realidade é muito
diferente, como veremos abaixo. Lembro-lhe também que está a pagar
para trazer visitantes ao seu website e que, depois, vai dizer-lhes que não
tem nada. Deveria exigir mais rigor na sua análise.

A chave para minimizar esta segunda barreira é compreender todos os

casos possíveis do porquê de ter devolvido uma mensagem tão negativa
ao cliente. Há muito mais razões do que pensa e precisa de saber o
quanto cada uma delas o afeta.

 Identifique quantas vezes teve quartos disponíveis, mas não

aqueles que o utilizador procurava ou precisava por já estarem
reservados. Com a informação em mãos, pode quantificar a
quantidade de vendas que está a perder e isso irá ajudá-lo a
adaptar o seu inventário à procura. Algumas ideias são
converter quartos duplos em triplos, aceitar a ocupação de
até três crianças, proporcionar alguma ocupação
individual mesmo em datas em que se pensava que
ninguém viria dormir sozinho ou criar um novo tipo de
quarto juntando, por exemplo, alguns duplos
comunicantes.

 Cuidado com as restrições. Estude os casos em que tem os

quartos que o utilizador deseja mas onde está a aplicar
restrições (como estadia mínima) que impossibilitam a
venda. As restrições são uma grande arma de gestão de
receitas, mas também é fundamental conhecer o impacto
das vendas que “deixa de fora”. Dispor desta informação
 permite-lhe gerir melhor as restrições ou afrouxá-las
ligeiramente quando chegar a altura (se o permitir apenas
nas suas vendas diretas, o risco é bastante controlado), mas
sabendo sempre perfeitamente o aumento da procura que pode
esperar. É a diferença entre ir às cegas ou com dados para
validar as suas decisões.

 Certifique-se de que explica ao utilizador quais os quartos

que admite e quais não admite. Não permita sequer consultar
combinações ou ocupações que não aceita, já que tal poderá
gerar uma elevada frustração. Muitos motores ainda não
abordam este detalhe.
 Informe bem o utilizador se for demasiado tarde para
reservar, pois ainda trabalha com release o mínimo de dias
antes para reservar. Desvie-o para o telefone, informando-o da
verdadeira razão pela qual não pode reservar online.
 Se o seu hotel for sazonal, informe sobre a data de
abertura. Os utilizadores não sabem quando abre em cada ano
e é normal que verifiquem as datas em que ainda está fechado.
Dê-lhes mais informações para que não enlouqueçam e
pesquisem nas OTAs com o risco de serem encaminhados para
outros hotéis.

 Cuidado com os códigos promocionais inativos. Um erro

comum é não dar uma resposta clara quando um utilizador
introduz um código promocional que expirou ou que se aplica
apenas a determinadas datas. O seu dever é informá-lo
devidamente e convidá-lo a consultar todo o inventário sem
esse código. Não o fazer conduzirá a uma grande frustração
por não saber por que razão não o conseguiu aplicar.
  Faça uma boa gestão quando estiver realmente cheio. Nos
casos em que estiver realmente cheio, comunique que não tem
inventário atualmente, ofereça datas alternativas que
correspondam ao pedido do cliente, ofereça outros hotéis do
grupo ou convide o cliente a ligar-lhe por telefone. Se, no seu
caso, já respondeu a esta mensagem muitas vezes, pergunte se
está a vender na altura certa e ao preço certo. Ter a informação
de todas as vendas que está a perder porque não tem inventário
ajuda-o a gerir o seu inventário de uma forma muito mais
segura.

Em todos os casos acima referidos, o seu motor de reservas é a peça

fundamental que tem todas estas respostas que podem ajudar a detetar
oportunidades para vender mais. Recorra ao mesmo para obter dados
desagregados por data de estadia, mercado fonte, duração da estadia,
antecedência, dispositivo e ocupação. Pode também ajudá-lo a
quantificar as vendas que está a perder nesta segunda barreira.
Finalmente, é da responsabilidade do seu motor de reservas fornecer-lhe
respostas fiáveis e mensagens claras em cada um dos casos acima
referidos, o que lhe permitirá recuperar uma parte desta venda.

Se não encontra os dados que procura ou as respostas para os diferentes

cenários apresentados, talvez deva procurar uma alternativa que o faça.
Há muitas décimas de conversão em jogo e, portanto, muito dinheiro.
Não é o local para poupar. Todos os dias que estiver às cegas, está a
perder vendas.

A terceira barreira: oferece todas as suas opções ao utilizador,

mas este não reserva
Mais uma vez, parabéns. Temos algo para o cliente reservar. A nossa
“lead” continua a ganhar em qualificação. Chegou o momento de fechar
a venda. Temos tudo para ter êxito. Em vez disso, perdemos muitos
clientes nesta terceira barreira. Porquê?

 Disparidades. Tudo corria perfeitamente até que uma OTA

(ou “parceiro”, como querem que lhes chamemos) “rompe” o
preço baixando a sua margem. Não vamos discutir aqui
a origem das disparidades (In English) nem como as
eliminar (In English), mas recordo que ninguém com dois
dedos de testa vai reservar no seu website se for mais caro do
que numa OTA, e ainda mais se for uma referência como a
Expedia ou a Booking.com. Lembre-se que a venda direta
começa com o controlo dos seus parceiros.

 Preço inadequado. Outro clássico, mas não sem importância.

Vender ao preço certo é uma arte e, se não a exercer bem,
estará a impor uma barreira intransponível aos utilizadores. Se
tiver um problema de preços irá notá-lo em todos os canais,
não apenas na web. Esteja atento à sua estratégia de receitas.
 Excesso de tarifas mostradas e redundantes. Mostre apenas
o que faz sentido reservar e oculte o resto. O seu motor de
reservas deverá ocultar as tarifas e ofertas que não façam
sentido por serem redundantes. Torne a vida mais fácil aos
seus clientes e ofereça-lhes apenas o que precisam e não mais
do que isso. Caso contrário, poderá hesitar e demorar algum
tempo a compreender por que razão pode reservar duas opções
que são iguais, mas com preços diferentes. Isto gera
desconfiança e é fatal para a sua conversão.
 Pouca transparência no que diz respeito aos preços noutras
moedas, impostos e taxas. Isto é algo que as OTAs fazem
muito bem e que poucos motores dominam tão bem. Utilizar a
moeda do cliente (não a do hotel), discriminar os impostos e as
taxas de forma adequada no momento oportuno. A solução não
é colocar todos os impostos desde o início, pois existem
mercados como os EUA que vêem os preços sem impostos. A
pior técnica é escondê-los e não os mostrar, pois tal gera
dúvidas e uma diminuição da conversão. É uma questão
de fazer corresponder a informação sobre preços ao mercado
onde o cliente está localizado e de acrescentar os impostos e as
taxas quando apropriado e de uma forma muito clara, como no
exemplo abaixo.
 Conteúdo pouco atrativo. Se quiser vender, especialmente os
quartos mais caros, deve dar razões para tal. Inclua vídeos e
fotos em 3D. Procure aquele efeito “uau” que fará sobressair o
seu website. Trabalhe nas descrições, nos serviços e nas
traduções. Não deixe nada ao acaso. Está a apostar na
conversão ou na perda de um utilizador.

 Ausência de uma proposta de valor diferencial para

reservar diretamente. Para a grande maioria dos utilizadores,
reservar com uma OTA é muito mais fácil e seguro do que
reservar no seu website. Por conseguinte, deve oferecer algo
verdadeiramente único aos seus clientes para os persuadir a
reservar consigo. Pode (e deve) incluir um preço melhor, mas
também intangíveis reais que proporcionem uma vantagem
real. Alguns exemplos são uma melhor política de
cancelamento ou pagamento, um serviço adicional, acesso a
uma área como um spa ou um desconto no restaurante. Se esta
proposta de valor não existir, o utilizador será tentado a fechar
e a reservar no Booking.com.

 Confundir o utilizador proveniente de motores de

metapesquisa. Esta é uma das muitas armadilhas da tentativa
de internacionalizar as vendas do seu canal direto. Se um
 utilizador estiver a ver “$256 sem impostos” em google.com,
quando chegar ao seu motor de reservas deve mostrar “$256
sem impostos”. Se não mantiver esta coerência e mostrar outra
moeda e incluir os impostos, muitos utilizadores fecharão o
seu website e irão para outro website que continua a falar a sua
“língua”.
 Não combinar tarifas e ofertas num único elemento
reservável. Está familiarizado com o Smart deal das OTAs?
Nada mais é do que escolher o melhor preço de cada oferta e
criar uma tarifa que seja realmente uma combinação de ofertas
diferentes, mas que satisfaça todas as restrições definidas e
devolva um preço mais competitivo do que qualquer uma das
ofertas, uma a uma. Faça você mesmo e assegure-se de que o
seu motor é capaz de criar “ofertas inteligentes” – en español-
(ou “value deal”). No nosso motor de reservas, 1% das
reservas recebidas são para este tipo de tarifas.

 Redirecionar o utilizador para outra janela (de

sobreposição) e mudar de domínio. A experiência de compra
deve ser tão natural quanto possível e a mudança de páginas
(de sobreposição) e, pior ainda, de domínio, podem ser muito
frustrantes, especialmente para utilizadores em telemóveis e
pouco sofisticados. O motor de reservas é apenas mais uma
secção do seu website e deverá respeitar a aparência do seu
website, bem como manter o menu de navegação.
 Falta de formas de pagamento alternativas aos cartões de
crédito. Cada vez mais clientes estão familiarizados com
Bizum, Paypal, Klarna ou Apple Wallet e as OTAs já
oferecem todas estas opções. Inclua todas estas opções no seu
website e compita de igual para igual.
 Pedir ao cliente mais informações do que aquelas de que
necessita para reservar. Muitos hotéis incluem campos no
formulário de reserva que nada têm a ver com a reserva e nada
têm a ver com o processo de check-in ou de faturação. Dados
 como o número do cartão de identificação ou do passaporte
são irrelevantes para a reserva e geram um elevado atrito no
processo, o que tem um impacto negativo na conversão. A
matemática é simples: quanto mais campos pedir, mais baixa é
a sua conversão.

Conclusão

Como vimos, os seus clientes têm de ultrapassar muitas barreiras na

tentativa de reservar um quarto no seu website. Perde vendas e não sabe
onde nem porquê. Tem sido simplista demais pensar que um utilizador
não reserva por não querer ou por estar cheio e isso está longe de ser
verdade. Esta falta de conhecimento levou muitos hotéis a tomar
decisões erradas na sua estratégia de distribuição e na sua escolha do
motor de reservas que, como vimos, é o elemento chave. Se
acrescentarmos a este cocktail a ânsia do hotel em trazer mais visitas ao
website (de modo a não converter ao ritmo adequado), isso leva-nos a
uma espiral absurda de grandes investimentos combinados com baixa
conversão em que muitos hotéis se encontram hoje em dia.

Na Mirai trabalhamos arduamente os dados e analisamos

cuidadosamente as razões pelas quais nem todos os que lhe perguntam a
disponibilidade fazem reservas no seu website. Colocamos tudo à
disposição dos nossos clientes para que, com esta informação, possam
adaptar a sua estratégia e aumentar a sua taxa de conversão. Existem
ferramentas comerciais de customer experience que também o podem
ajudar a melhorar e otimizar o seu canal direto.

A sua obrigação enquanto hotel é saber bem o que está a acontecer no

seu funil de reserva, ter dados de qualidade e ter uma boa compreensão
dos diferentes casos. Este conhecimento dado pelos dados permitir-lhe-á
abordar adequadamente e remover cada uma das barreiras existentes, o
que aumentará automaticamente a sua conversão e monetização. O
melhor de tudo é que o poderá fazer sem gastar um cêntimo extra em
marketing. Os resultados das suas campanhas corresponderão finalmente
às suas expectativas.
O fim da paridade. Como definir
uma nova estratégia de preços
com a Booking.com e a Expedia
In English, en español, en français.

Muitos hotéis continuam a pensar que uma estratégia de paridade de

inventário e preços é o correto. A realidade é que nunca foi e nunca será.
A partir de uma perspetiva hoteleira, soava bem quando a Internet ainda
estava na sua infância: “O mesmo preço para todos os canais e quem
fizer melhor, ganha”. O que podia falhar?
Desde a perspetiva dos clientes, no entanto, havia poucas dúvidas. Quem
reservaria diretamente estando em paridade com as principais OTA
como a Booking.com ou a Expedia? Faria isso você? Não se iluda.
Alguns utilizadores perdidos ou os que já o conheçam poderiam fazê-lo,
mas quanto ao resto, especialmente os turistas internacionais, as OTA
são a melhor opção pela confiança, o bom serviço ou a melhor
tecnologia como alguns dos motivos.

Em breve a paridade converteu-se num desejo

E ali estávamos, com a nossa abordagem de paridade ineficaz, mas

empenhados com a causa. No fim de contas, a paridade não era tão má
quando comparada com o mundo opaco e desconectado de onde
vínhamos. Mas não durou muito. Embora tivéssemos a mesma tarifa
para todos no nosso channel manager, algumas OTA mostravam tarifas
melhores que o canal direto. Porque é que acontecia tudo isto? O
modelo merchant, modelo tradicional da Expedia.com e para o qual está
a migrar a bom ritmo a Booking.com.

O modelo merchant permite às OTA (e a quem revenda os seus

quartos) reduzir a sua margem e tornar-se mais competitivo em preço
que os canais com modelos de agência, inclusive o canal direto. Com
esta situação, os clientes que reservavam através do canal direto eram ou
heróis ou “pouco experientes”… ou ambas as coisas.

Os programas de fidelização e outros descontos complicam

ainda mais as coisas

Nesse momento, alguns continuavam convencidos que a paridade era

uma estratégia adequada e que as disparidades podem ser solucionadas
pedindo às OTA que deixassem de as fazer ou que impedissem que
outros o fizessem. Um caminho para lado nenhum que muitos hotéis se
negam a aceitar.

Para complicar ainda mais as coisas, as OTA seduziram os hotéis para

que reduzissem os preços exclusivamente nos seus canais em troca de
uma “maior visibilidade”. Duas alternativas principalmente:

 Mediante programas de fidelização. A Expedia e a

Booking.com lançaram o Rewards e o Genius respetivamente,
programas que favoreciam exclusivamente as OTA, mas em
troca eram pagos pelo hotel. Uma jogada brilhante.
 Através de outros descontos exclusivos, como os dirigidos a
utilizadores de telemóvel, entre outros. Alegavam que só
alguns poucos clientes da parte superior do funil, mais
experientes em tecnologia, utilizavam o telemóvel (poderia ser
em 2008, mas não agora).

A maioria dos hotéis morderam o anzol e implementaram alegremente as

duas alternativas. E o que é pior, só alguns aplicaram estas mesmas
estratégias no seu canal direto. O resto nem sequer fez nada no seu canal
direto. Decidiram que essa “maior visibilidade” bem valia a portagem a
ser paga. Ao fim e ao cabo, “só alguns poucos e exclusivos clientes”
teriam acesso a estas tarifas… E logicamente, as OTA ganharam ainda
mais quota de mercado.
Os hotéis reagiam: descontos por fidelização e por telemóvel
também no canal direto

Por sorte, muitos hotéis reagiram e aplicaram as mesmas estratégias no

seu canal direto. Implementaram um bom programa de fidelização e
descontos especiais, como no telemóvel. Se olharmos linha por linha na
nossa tabela, parece que assim a paridade está bastante restabelecida,
não? Aparentemente sim, mas infelizmente, não.

Os utilizadores não comparam preços na horizontal, mas

antes na diagonal

O modelo merchant, as tarifas de fidelização e os descontos especiais

fazem com que a paridade seja um verdadeiro desafio. Ainda assim,
muitos hotéis acreditam que a podem alcançar, categoria por categoria,
de forma horizontal: preço de venda ao público face ao preço de venda
ao público, preço de fidelização face ao preço de fidelização, etc.
Infelizmente, a realidade é diferente: os utilizadores e as OTA não se
comportam como os hotéis esperam. Esta tabela de paridade ideal é
muito frágil e, simplesmente, não funciona. Explicamos-lhe porquê:

 Enorme diferença na adoção de programas de

fidelização. O Expedia Rewards (agora One Key, que
combina todos os programas de fidelização do Grupo Expedia
 num só) e Booking Genius são programas de fidelização super
populares, com milhões de membros, muitos dos quais
inscreveram-se sem sequer se aperceberem. Inclusivamente, é
provável que você também seja membro. O seu programa de
fidelização é assim tão popular? Sem dúvida que não.
Portanto, o mais provável é que um cliente que esteja a decidir
onde reservar (direto ou com OTA) esteja a olhar para a sua
tarifa padrão no seu website mas a de fidelização na OTA. A
comparação não é horizontal, mas antes diagonal.

 Sugerir tarifas de fidelização aos não membros. Inclusive

aos poucos utilizadores que não são Genius ou Rewards, as
OTA apresentam de forma muito eficaz que existe uma tarifa
melhor para os membros, impulsionando os clientes a se
inscreverem, conseguindo essa reserva e fazendo crescer a sua
base de dados de clientes. Mostra as suas tarifas para membros
aos que não o são? Os seus clientes podem inscrever-se
enquanto reservam pela primeira vez sem sair do processo de
reserva? Deveriam. Caso contrário, é mais provável que os
seus clientes optem por reservar pela OTA para aceder a esses
descontos “exclusivos”.
 Melhoria dos programas de fidelização por
níveis. A Booking.com segmentou recentemente os seus
membros Genius em níveis com diferentes descontos e
vantagens. Caso tenha decidido participar oferecendo
descontos mais agressivos aos membros de nível 3, considerou
fazer o mesmo no seu canal direto? Deveria (com a Mirai,
pode). Caso contrário, a paridade só será real para os clientes
que sejam membros de nível 1, mas não para os de nível
superior, que provavelmente gastarão mais e desfrutam de
maiores descontos.
 Os preços de fidelização são apresentados nos motores de
metasearch. As OTA apresentam as suas tarifas de fidelização
nas várias montras. Os meta motores de pesquisa são as
montras mais importantes hoje em dia e as OTA mostram de
forma muito inteligente as tarifas de fidelização nas mesmas,
em alguns casos a utilizadores selecionados, em outros, a
todos, sem qualquer segmentação. Faz o mesmo com as suas
tarifas de fidelização próprias? Se não o faz, a paridade irá
transformar-se em disparidade, uma vez mais, a favor das
OTA.
  Participação desigual dos utilizadores móveis. As OTA
intervêm em todo o funnel ou funil (superior, médio e inferior)
enquanto que o seu canal direto compete mais no funil médio e
inferior. Como o telemóvel é o dispositivo mais utilizado na
parte superior (onde se produz a inspiração e a procura), faz
sentido que as OTA tenham maior quota de telemóvel que o
direto.

Segundo a Booking.com, dois terços ou 66% de todas as suas reservas

ocorreram por telemóvel no primeiro trimestre de 2022. Podemos
esperar uma quota ainda maior de visitas ou utilizadores, supondo que a
conversão seja menor em telemóvel. No canal direto do hotel, utilizando
os nossos próprios dados, vemos que o tráfego móvel varia de 55% a
70% e o número de reservas de 30% a 45%, dependendo do destino. Isto
implica que a quota de telemóvel é 17% maior nas OTA. Uma diferença
que tem todo o sentido do mundo dada a natureza do funil superior, onde
se utilizam mais as OTA.
Esta quota desigual de telemóvel faz com que 25% dos utilizadores
estejam a ver a tarifa “padrão de escritório” no seu website mas a “tarifa
especial de telemóvel” na OTA. O nosso esquema ideal fictício de
paridade horizontal quebra-se novamente.

 A aplicação móvel marca a diferença. Segundo a

Booking.com, 40% de todas as suas reservas foram feitas na
sua aplicação móvel. É um valor enorme que revela a
importância crucial da app na estratégia das OTA a longo
prazo. Só as grandes cadeias hoteleiras podem ter aplicações
móveis que tenham impacto. Muitos hotéis ou cadeias
pequenas tentam fazer isto, mas não conseguem atrair os
utilizadores e membros para a aplicação. Dentro das aplicações
móveis, pode-se mostrar um novo mundo de tarifas. É claro,
aplicam-se tarifas com desconto no móvel, mas as
possibilidades para as OTA são infinitas, especialmente no
modelo merchant.

A boa notícia: duas soluções para corrigir todo este imbróglio

com vários pros e contras

O primeiro enfoque é também o mais simples: retirar todos os

programas e promoções que impliquem um desconto nas OTA, também
conhecidos como “potenciadores de visibilidade”. Isto é: Rewards,
Genius, descontos para telemóveis, melhoramentos gratuitos…
Adicionalmente, seria ideal evitar as OTA de modelo merchant, já que
não pode evitar que apareçam disparidades em muitos lugares que não
vê. Assim que o consiga, deveria implementar estas estratégias (loyalty,
descontos para telemóvel, etc) no seu próprio website. Assim irá
garantir que o seu website será sempre o canal mais competitivo para o
cliente final.

O segundo enfoque é totalmente diferente mas igualmente eficaz.

Consiste em manter todos os “potenciadores de visibilidade” (loyalty,
mobile discount, etc) nas OTA mas aplicando um markup inicial a nível
do channel manager. Este preço mais alto para começar irá garantir que
o seu website seja o canal mais competitivo, inclusivo depois de aplicar
todos os descontos. O teu preço direto será sempre a melhor alternativa,
inclusive nas comparações diagonais.
Independentemente do enfoque que selecione, irá transformar-se no
canal mais competitivo em todos os âmbitos. Missão cumprida,
parabéns! No entanto, seria inocente pensar que pode fazê-lo sem que
diminuam as vendas através das OTA. Lembre-se que a batalha entre o
canal direto e as OTA é principalmente um jogo de soma zero. Quanto
mais venda diretamente, menos venderá indiretamente. Em
consequência, o seu hotel será menos interessante para as OTA e
inevitavelmente jogo de soma zero acabará por perder visibilidade. Mas
não é preciso assustar-se, é a consequência óbvia. Estará melhor
preparado, com hóspedes habituais mais fiéis e uma base de dados de
clientes com a qual poderá trabalhar. Para além disso, as OTA mudaram
substancialmente a forma de gerir os seus rankings. Todos os conceitos
estabelecidos sobre como funciona a visibilidade já não são válidos. Mas
este é um tema para outra publicação.

Dependendo do enfoque, terá diferentes vantagens e desvantagens.

Conclusão

A paridade de inventários e tarifas já não é uma estratégia válida. É uma

ideia e um conceito tão anos noventa e de que as OTA se continuam a
aproveitar. É o momento de redefinir uma relação com as OTA, uma
nova estratégia que lhe permita fazer crescer o seu canal direto, reduzir a
sua dependência delas e ganhar mais dinheiro.

Não será fácil, mas sim é perfeitamente viável. Só é preciso paciência,

conhecimentos, a tecnologia adequada e investimento em marketing.
Assim que tenha isso, é questão de definir um objetivo a alcançar, um
plano de ação e determinação. Muitos hotéis já o fizeram, pelo que o
caminho está comprovado.

Por último, uma nota sobre a tecnologia, já que desempenha um papel

fundamental no momento de o ajudar a competir cara a cara com as
OTA. Escolha a melhor solução, com as funcionalidades para copiar os
truques das OTA, e a que mais se adapte às suas necessidades reais. Não
deixe que a comoditização da tecnologia lhe faça perder dinheiro.
10 requisitos para
internacionalizar as vendas do
seu canal direto
In English, en español, en français.

Um dos grandes desafios da venda direta é a internacionalização e

captação de clientes estrangeiros, que tendem a reservar mais através de
Agências de Viagens Online, principalmente a Booking.com e a
Expedia. Entre as muitas razões, está a confiança nas suas marcas
poderosas (juntamente com o desconhecimento da marca ou do nome do
hotel), além de que as Agências de Viagens Online frequentemente
apresentam um preço melhor nestes mercados, sendo, portanto, mais
competitivas que o seu próprio site. A “disparidade seletiva” é um dos
grandes segredos do sucesso das Agências de Viagens Online.

Mas não é apenas “marca” e “preço”. Também existem razões de

usabilidade, simplicidade e adaptabilidade a cada mercado emissor.
Existem grandes diferenças de cultura e hábitos de consumo entre os
diferentes países. Deve conhecê-las e adaptar-se às mesmas, tal como o
fazem as Agências de Viagens Online.
Identificamos 10 funcionalidades que o seu canal direto deve cumprir,
para se adaptar ao cliente internacional e competir com as Agências de
Viagens Online em condições iguais:

1- Detete o idioma do cliente e adapte o seu site

automaticamente

Normalmente, os clientes acedem ao seu site no seu idioma. O Google

tende a encarregar-se disso, indexando corretamente os diferentes
idiomas do seu site e redirecionando-o a partir do motor de busca, de
acordo com o idioma do cliente.
Por outro lado, é importante observar que existem acessos muito
relevantes ao seu site que NÃO estão por idioma:

 O tráfego direto: Os que acedem diretamente ao seu domínio,

sem antes entrar no Google. Este tipo de tráfego geralmente
varia entre 10% e 15% do tráfego total do seu site, o que é um
número relevante.

 O tráfego a partir do Google MyBusiness. Onde só pode

colocar UM URL, que geralmente é a página inicial do seu site
(ou a ficha do hotel, se for uma cadeia).
Segundo os nossos dados, cerca de 34% de todas as visitas ao seu site, a
partir do Google, chegam através do MyBusiness, um número que sobe
para 37% em dispositivos móveis, onde este link tem muito mais
visibilidade.
Quando estes clientes chegam à página inicial do seu site, em que idioma
lhes está a responder? Deveria fazê-lo automaticamente no seu idioma.
Caso contrário, as probabilidades de que saiam são altas. O pior é que,
em muitos casos, terá esse idioma disponível no seu site, mas se, por
defeito, apresentar em inglês e esperar que o cliente saiba como mudar o
idioma, estará à espera de muito. Para os clientes, é muito difícil alterar
os idiomas nos sites, particularmente nos dispositivos móveis.

Se o seu fornecedor web não detetar automaticamente o idioma do

cliente, fale com ele e solicite que o faça. Nesta outra publicação, vamos
explicar como testar se o seu site deteta, ou não, o idioma
automaticamente. É uma funcionalidade importante para
internacionalizar as suas vendas diretas e que melhora substancialmente
a experiência do cliente, aumentando a conversão.

Nos sites desenvolvidos pela Mirai, detetamos automaticamente o

idioma do navegador do cliente. Se o primeiro idioma não estiver
disponível no site, utilizaremos o segundo idioma preferido e assim
sucessivamente. Em alguns países, como a Bélgica ou os Países Baixos,
é normal configurar o holandês, o francês ou o inglês por ordem, de
acordo com a preferência.
2- Apresente ao cliente os preços na própria moeda, e não na
sua.

Um erro comum é apresentar os preços ao cliente na moeda em que

cobra (€ na Europa, USD nos EUA ou Caraíbas, etc.). Algo natural para
si, enquanto hoteleiro, mas não para o seu cliente, que está habituado à
própria moeda como referência e, caso apresente a sua, terá que fazer o
câmbio mentalmente ou com uma calculadora, o que representa um
incómodo e está sujeito a erros.

Por defeito, deveria apresentar os preços em dólares para os norte-

americanos, em libras para os britânicos e em ienes para os japoneses. A
opção de alterar a moeda no motor é um mal menor, mas apresenta dois
problemas: (1) implica que a encontrem e (2) podem não conseguir
encontrar a sua moeda, uma vez que só apresenta duas ou três
alternativas.

Outro motivo adicional para apresentar ao cliente a sua moeda é que,

provavelmente, comparará com a Booking.com e a Expedia, em três
separadores, no seu navegador. E as Agências de Viagens Online são
muito claras e apresentam sempre os preços do cliente por defeito.
É tão importante apresentar a moeda do cliente quanto, ao realizar a
reserva, informar corretamente o hotel que o pagamento será feito noutra
moeda e que a taxa de câmbio pode variar entre a data da reserva e a data
da estadia.
Verifique como está a apresentar as suas tarifas ao cliente final, em cada
país. É uma melhoria substancial e muito recomendável. Neste outro
post, explicamos como fazê-lo de forma fácil.

Na Mirai, apresentamos sempre a moeda do cliente, por defeito,

esclarecendo no momento da reserva que a moeda de pagamento é
diferente, tal como o câmbio naquele momento.

3- Apresente os preços sem impostos, nos mercados onde essa

prática seja comum

Em países como os Estados Unidos, é comum apresentar preços sem

impostos, taxas locais ou resort fee. É dessa forma que as Agências de
Viagens Online e os metas procedem. Por sua vez, muitos hotéis
cometem o erro de apresentar preços com impostos no seu site,
parecendo (não o sendo) mais caros que as Agências de Viagens Online,
o que leva os clientes a reservar através das mesmas.

Se combinarmos essa prática errada com a de apresentar preços na

moeda do hotel, e não na do cliente, perderemos muitas possibilidades
de reter essa reserva, fazendo nós mesmos com que o cliente opte por
realizar a reserva através de uma Agência de Viagens Online. Quantos
clientes utilizam uma calculadora e fazem os câmbios das moedas e
adicionam impostos manualmente? Certamente, poucos. O resto,
certamente, fechará a sua página.
É importante garantir que o seu motor de reservas apresente os preços
sem impostos, nem taxas, nos mercados nos quais isso seja hábito. Caso
contrário, perde a “atratividade visual” e confunde o seu cliente,
penalizando a conversão do seu site.

Na Mirai, apresentamos os preços com ou sem impostos, de acordo com

a localização do cliente (independentemente de onde o hotel esteja
situado) e apresentando, sempre, a existência desses impostos ou taxas
adicionais.
4- Se cobrar ao cliente através de um portal, ofereça-lhe o
pagamento na sua moeda

Da mesma forma que devemos publicar os preços na moeda do cliente (e

não na do seu hotel), seria desejável que, em tarifas não reembolsáveis e
pagamentos online, ofereça ao cliente a possibilidade de pagar
diretamente na própria moeda.

Um cliente britânico sentir-se-á sempre mais confortável ao pagar em

libras do que em USD ou em EUR, onde, além disso, é provável que o
banco cobre uma comissão com o risco de que fique mais caro
(especialmente em cartões de débito; não tanto nos de crédito).

Na Mirai, graças à nossa integração com o Addon Payments, permitimos

a cobrança na moeda do cliente, através da funcionalidade DCC
ou dynamic currency converter.
5- Aceite formas de pagamento alternativas, para além dos
cartões de crédito

Cada vez mais utilizadores pagam as suas compras online, ou reservam,

utilizando formas de pagamento alternativas ou AFOP (alternative forms
of payments). Entre elas, as mais populares são o Paypal, o Amazon Pay
ou o Sofort. É desejável oferecer estas alternativas de pagamento ao
cliente e que o cliente escolha a que prefira. Os que estejam muito
habituados a utilizá-las podem recorrer às Agências de Viagens Online,
que as aceitam cada vez mais.

Na Mirai dispomos desde o Amazon Pay até uma variedade muito

grande de formas de pagamento como o Paypal, o Apple Pay ou o
Sofort, graças, mais uma vez, à nossa integração com o Addon
Payments.

6- Segmente as suas tarifas por mercado, como estratégia ou

como tática contras as Agências de Viagens Online

Ainda existem hotéis, principalmente no segmento de férias, que

diferenciam as suas tarifas de acordo com o mercado emissor. Hoje em
dia, embora seja tecnicamente possível, é mais complicado de
implementar e controlar, embora ainda seja uma estratégia válida se for
corretamente aplicada.

Para os que mantêm o mesmo inventário e preços para todos os

mercados, um motivo para diferenciar os preços de acordo com o país é
como tática para competir com as Agências de Viagens Online, em
mercados onde o seu canal direto tem dificuldades e as Agências de
Viagens Online dominam. Diferenciar os preços, de acordo com o
mercado, ajuda a captar mais quotas nesses países, sem penalizar o seu
ADR global. Embora seja uma prática pouco utilizada no canal direto,
(in English) não é nenhuma novidade nas Agências de Viagens Online
(in English) sendo a Expedia ou a Agoda (as Agências de Viagens
Online dominantes no modelo “merchant”) as que mais “jogam” nesta
prática (o que fazem com ou sem o seu consentimento). Lembre-se de
que a Booking.com, com a sua mudança gradual para o modelo
“merchant” (graças ao seu programa “Early Payment Benefit”), ganha
essa aptidão de fazer disparidades como esta.

Segue um exemplo da Expedia, que varia o preço de acordo com o

mercado emissor do cliente. Para que proceda à verificação, pode utilizar
a mesma técnica que explicamos nesta outra publicação, para que esteja
online a partir de outros países.
Analise onde o seu próprio site e cada Agência de Viagens Online
vendem e defina uma política de preços, de acordo com o mercado
emissor. Recuperará a venda direta e melhorará as suas margens de
distribuição.

Com a Mirai, pode dispor de tarifas exclusivas por mercado ou

configurá-las através de descontos sobre a tarifa base. Também
permitimos tarifas em moedas diferentes, como por exemplo uma para
os EUA em USD e outra para o México pesos.

7- Os seus preços diferentes por mercado, não apenas no seu

site como também nos metas

Diferenciar os seus preços de acordo com o país do cliente é apenas o

primeiro passo, mas não terá grande utilidade se os metas continuarem a
apresentar a sua tarifa normal (não a com desconto) nesses
mercados. Lembre-se de que as OTAs variam os seus preços de acordo
com o mercado e o ponto de venda (POS) do Google para obter mais
conversão. Como hotel, deve sempre verificar os preços das OTA como
se fosse um cliente final e não olhar para apenas como hotel. Para fazer
isso, você pode alterar o IP para ficar online e usar este truque simples
para configurar o Google emostrar os resultados como se estivesse
noutro país.

Deve certificar-se que apresenta, em cada país, a tarifa configurada no

seu motor, o que o ajudará a melhorar todos os rácios da sua venda e
investimentos em metas nesses mercados (impressões, CTR ou click-
through-rate, conversão e rentabilidade).

8- O seu site e o seu motor no maior número de idiomas

possível (de forma ponderada)

É surpreendente ver hotéis em destinos internacionais com os seus sites e

motores traduzidos apenas em espanhol e em inglês, deixando de fora
idiomas tão importantes como o alemão, o francês, o português, o chinês
ou o russo. Cada destino tem os seus mercados emissores e são os que
devem ser contemplados. Muitos clientes sentem-se mais à vontade no
seu idioma nativo e, ao não o encontrar no seu site, acabam por aceder às
Agências de Viagens Online.

Manter um site e o motor em vários idiomas não é fácil, pois requer uma
vigilância constante de que tudo esteja ordenado e coerente, mas vale
certamente o esforço, se tiver procura a partir desses países. O que não
faz sentido é traduzir o site em idiomas que não sejam relevantes para a
sua comercialização, uma vez que acabará por negligenciá-lo e passar
uma má imagem.
Na Mirai, temos o motor de reservas traduzido em 22 idiomas, portanto
não terá qualquer problema. Se nos faltar algum, iremos avaliar esse
pormenor e adicioná-lo.

9- Informe com clareza as taxas locais, caso existam

Um erro muito comum é ignorar ou informar muito vagamente sobre as

“tarifas locais” (de alguns destinos) ou a chamada “resort fee” ou
“service fee”, utilizada por alguns hotéis. Se não informar devidamente
ou de forma precisa, muitos clientes fugirão do seu site ao terem
conhecimento da taxa, mas sem saberem se está incluída no preço que
está a publicar ou sequer de que valor estamos a falar. As Agências de
Viagens Online, mais uma vez, fazem um trabalho brilhante nesse
sentido.

Procure fornecer a máxima transparência durante todo o processo de

reserva no seu site, sem surpresas ocultas para o cliente.
10- Adapte-se ao mercado local e aos seus hábitos

Em vários países, como os EUA, o Japão, o Canadá ou o Brasil, o

primeiro dia da semana é o domingo e não a segunda-feira. Se, entre os
seus mercados emissores relevantes, estiverem presentes alguns dos
referidos, deve preocupar-se em adaptar os seus calendários à sua forma
de apresentação, uma vez que estas pequenas confusões geram
frustração.
Outro erro comum é utilizar datas no formato dd/mm como 07/06, se se
tratar do 7 de junho, quando, para um americano, essa data é o 6 de
julho. Pequenos detalhes que geram confusão.

Existem outras particularidades, como as unidades métricas utilizadas

nos Estados Unidos, por exemplo, às quais, mais uma vez, as Agências
de Viagens Online se adaptam sistematicamente. Estamos a falar de
superfícies medidas em pés quadrados e não em m2 e comprimentos em
polegadas e não em centímetros.
Verifique como está a responder a estes clientes, no seu site e motor, e se
lhes está a apresentar calendários que não estejam habituados a utilizar
ou medidas que não entendam bem.

Na Mirai, todos os nossos calendários adaptam-se ao utilizador e

alteramos a posição do domingo, conforme apropriado. Também
utilizamos pés quadrados e polegadas, exclusivamente para os clientes
norte-americanos.

Conclusão

Impulsionar a venda do seu site oficial nos mercados internacionais é

sempre um desafio. Por outro lado, a primeira coisa que deve garantir é
que esteja tecnologicamente preparado, uma vez que, caso contrário, será
uma presa fácil das Agências de Viagens Online, que dominam na
perfeição a adaptabilidade a cada mercado e a cada cliente.
Ter todos estes 10 requisitos bem resolvidos facilitará muito o seu
trabalho, no entanto, não lhe garante o sucesso. Sobre uma boa
tecnologia, é necessária uma boa estratégia. Assim sim, o sucesso está
garantido.

Faça brilhar os seus quartos com

visitas virtuais 3D
In English, en español, en français.

Que melhor maneira de mostrar os seus quartos no processo de reserva

do que através de uma animação em três dimensões ou uma visita virtual
3D? Agora com a Mirai já pode!
As visitas virtuais 3D o ajudarão a:

 Justificar o preços dos seus quartos. Permitirá valorizar o

facto do seu preço ser o que é. Algo que nas épocas baixas de
procura é um grande desafio. Há clientes que pensam que
muitos hotéis são iguais, mas não é assim. Uma visita 3D irá
ajudar-lhes a ver que existem hotéis melhores que outros e que
o aumento de preço se justifica.

 Impulsar o upselling. Ajudará muito para que o seu cliente

veja cada pormenor dos seus quartos e as diferentes entre eles,
valorizando os seus melhores quartos e, portanto, aumentando
o ticket médio da sua compra.
  Diferenciar o seu canal direto. Um conteúdo único que
inclinará mais o cliente a reservar consigo e não num outro
OTA.

 Facilitar a venda de produtos mais completos (e

complexos). Uma boa experiência com vídeos e visitas
virtuais é especialmente útil em quartos familiares e
comunicantes e em produtos de elevado valor acrescentado
como as suas suites ou quartos executivos.

 Aumentar a sua conversão e venda. Esta maior experiência e

valorização do seu produto levará a que melhore o rendimento
da sua venda direta, economizando custos de intermediação ao
mesmo tempo.

Como posso carregar as minhas visitas 3D no meu motor?

Pode fazê-lo você mesmo a partir da nossa extranet na secção de quartos,
poderá ver uma opção para introduzir o URL das suas visitas virtuais.
Poderá acrescentar uma por quarto. Entre em contacto com o seu gestor
de conta se tiver qualquer dúvida.

Não tenho esse tipo de conteúdo, mas interessava-me ter, que

opções tenho?

Existem várias empresas e tecnologias que lhe permitem ter as suas

visitas virtuais 3D, como os já conhecidos Google Street View. Escolha
a empresa que mais se adapte às suas necessidades e, se conseguir,
escolha uma especializada em hotéis, o que lhe garantirá um acréscimo
de qualidade que será diferenciador.

Uma destas empresas é a FirstView, uma das empresas líder no setor.

Para além disso, temos boas notícias já que na Mirai temos uma parceria
exclusiva com eles para poder oferecer os seus conteúdos imersivos 3D e
360º (entre outros serviços) aos nossos clientes que prefiram um formato
comissionável sobre reservas líquidas (em oposição ao clássico modelo
de fixos). Isto ajudará a variar o custo, para além e o retardar para
quando voltar a atividade.

Ahora las ofertas de tu web son

inteligentes: se combinan entre sí
El sistema de ofertas de Mirai es uno de los más avanzados del mercado.
Te permite crear infinidad de opciones de ofertas y paquetes de forma
sencilla. Sin embargo, hasta ahora, el sistema sólo podía ofrecer UNA
oferta por reserva. Si esa oferta concreta no estaba disponible algunos de
los días consultados, el sistema rellanaba esos huecos siempre con la
llamada tarifa base, que suele ser la más cara, a pesar de existan otras
ofertas disponibles.
Desde ahora, el sistema enlaza ofertas intermitentes saltando de una a
otra para concatenar las opciones y ofrecer la mejor opción al
usuario. Es lo que se conoce como rate mixing o combinación de
ofertas.

¡OJO!: Cuando decimos que combina ofertas no nos referimos a que

acumula en un mismo día los descuentos disponibles correspondientes a
diferentes ofertas abiertas. De lo que hablamos es que, para una misma
consulta, sobre todo cuando es larga, ciertos días pueden tener una oferta
y otros días otra (u otras). Esos saltos de una oferta a otra solo los dará
cuando el sistema detecte que una oferta se interrrumpe. El sistema va a
concatenar las ofertas pero no acumularlas, siempre cumpliendo las
restricciones de cada una de ellas. Creará así una oferta inteligente y con
este nombre la verán tus usuarios.

Pongamos un ejemplo: Un usuario consulta para el 28 de diciembre 3

noches. Hasta el 29 de diciembre está la oferta A y a partir del 30 la
oferta B.

Y visto en el proceso de reservas:

Tres matizaciones:

1. Si la nueva oferta inteligente es el resultado de combinar dos

PAQUETES que incluyen cada uno de ellos diferentes cosas,
el sistema lo especificará en el detalle, desglosando lo que
corresponde a cada día.
2. Si las políticas de cancelación o pago son diferentes para cada
una de las ofertas que compondrán la nueva oferta inteligente,
el sistema elegirá la más restrictiva.
3. Con un sistema de ofertas tan rico como el nuestro, podríamos
hacer más combinaciones entre ofertas y mucho más
complejas (con diferentes opciones de cancelación, diferentes
regímenes…) pero hemos optado por no cubrir el 100% para
no trasmitir esa complejidad al usuario, lo que además podría
ralentizar la carga de la página. Al usuario sólo se le ofrece
una opción inteligente: la más barata.

Gracias a esta mejora tu web ganará en competitividad con el resto de

canales y, muy importante, sin romper los acuerdos de paridad. En la
actualidad, ya hay algunas OTAs como Booking.com que combinan
ofertas y que ha sido otra de las razones de su éxito.

Tú no tienes que hacer nada. Estamos activando las ofertas inteligentes

progresivamente en todos los hoteles. Si en tu hotel todavía no lo hemos
hecho y quieres activarlo ya, ponte en contacto con nosotros.

Novo relatório de procura na

internet no nosso BI
In English, en español, en français.

Na Mirai continuamos a enriquecer a nossa solução de BI com novas

melhorias para que possa tirar o máximo partido das suas vendas diretas.
E nesse sentido, lançámos um novo relatório para que possa observar e
analisar a procura de reservas que recebe no seu motor, as pesquisas
ou pedidos.

O tráfego do seu site nem sempre representa a procura real e pode

distorcer os seus resultados de conversão. Os pedidos no motor de
reservas, no entanto, fornecem informações quantitativas e qualitativas
muito valiosas que vale a pena analisar. Sempre que alguém tem um
interesse real no seu hotel, consulta-o detalhadamente sobre o que
procura (com datas de estadia e número de pessoas). Conhecer esses
dados de procura irá fornecer pistas de oportunidades para otimizar os
seus resultados. Na Mirai armazenamos essas informações, estruturamos,
enriquecemos e carregamos no BI para que possa aproveitá-las.

O que pode ver e analisar neste relatório?

 Mantemos cada pesquisa com todos os seus detalhes:

 Data do pedido
 Origem geográfica do pedido
 Datas (desde até)
 Número de quartos
 Ocupação (adultos e crianças)
E também os detalhes das respostas ao cliente a nível de Room Type:

 Disponibilidade
 Em caso de não haver, esta é a razão pela qual negamos o
pedido
 As informações acima permitem-nos calcular a %Denied
(%Rejeitadas), que seria um dos principais KPIs a monitorizar
e minimizar

Como também conhecemos a Reservas que estão a ser geradas para

essas datas e os respetivos detalhes, podemos calcular 2 KPIs muito
relevantes:

 % Conversão
 Lucro perdido (valor estimado de pedidos de reserva
rejeitados)

No relatório condensámos toda esta informação para os pedidos da

última semana da forma mais útil possível. O objetivo principal é que
seja mais fácil localizar as datas mais exigidas e nas quais mais
pedidos de reserva estão a ser rejeitados, até mesmo estimando o seu
valor de oportunidade e custo, para que possa rever o inventário e
minimizar a rejeição (vendas potenciais). Aproveitámos também para
comparar a conversão e a rejeição por mercado e por perfil de pedido.
Tudo isto pode parecer complexo e com muita informação, mas vamos
analisar por partes:
Dois gráficos de barras são exibidos:

 Um para datas dos Pedidos, onde pode ver o número de

pedidos e a conversão para cada dia da última semana. A ideia
é adicionar também o histórico numa segunda fase
(internamente já o temos, por isso, se precisar pode pedi-lo ao
seu gestor de conta).
 O segundo tem mais informação. São os meses de estadia mais
procurados nos pedidos recebidos. Para cada mês atual ou
futuro, poderá ver o número de pedidos, discriminados pelo
tipo de resposta do sistema:

1. Ok: Todos os Tipos de quarto disponíveis

2. Base_N/A: Quarto base não disponível
3. Some: A maioria dos RoomTypes disponíveis
4. Few: A maioria dos RoomTypes não disponíveis
5. No Rooms: Nenhum RoomType disponível
6. Restrictions: Algumas das restrições não são cumpridas
A percentagem de pedidos negados (%Requestes denied) para cada mês
de estadia também é indicada. E se quiser aprofundar a análise, pode
descarregar o gráfico por semana de estadia, clicando no ícone com as
duas setas para baixo:

Será exibido um gráfico de anel onde poderá ver a proporção dos tipos
de resposta que estão a ser dados aos pedidos:

Por fim, temos as tabelas numéricas. A primeira resume os KPIs

relevantes: #Requests, Bookings, %Conversion (bookings / #requests),
%Denied (percentagem de pedidos rejeitados) e a estimativa do que
poderia ter lucrado se não tivesse rejeitado nenhum pedido.

Além disso, existem várias tabelas que permitem detalhar e analisar os

principais KPIs. A mais relevante é a de Markets, que mostra também a
taxa de conversão de cada um deles (lembre-se de que também existem
pedidos de Bots que podem diminuir essas taxas em determinados
mercados).

Por fim temos três tabelas com a decomposição pelo número de noites,
adultos e quartos solicitados:
Todas estas informações são inestimáveis para a tomada de decisões para
continuar a melhorar as suas vendas diretas. Aproveite!

Outras funcionalidades da nossa ferramenta de BI:

fazer download destes artigos todos

 Os relatórios de upselling mais completos disponíveis no BI

 Mais informação, mais acessível e melhor organizada
 Possibilidade de comparar com 2021, 2020 ou 2019
 Competitividade de preços em Anúncios de hotéis
 Relatórios de todos os seus investimentos em
marketing (Anúncios e metapesquisa)
 Benchmark de clientes semelhantes
 Tipo de estadia, ocupação, Clube, etc…assim como análise de
dados: situação geral do seu hotel, On the books (OTB),
Pickup, Markets…

Se tiver alguma dúvida ou precisar que a Mirai explique mais sobre o

nosso BI, pergunte ao seu gestor de conta.
Incorporamos toda a informação
das suas campanhas de
marketing no nosso BI
In English, en español, en français.

Continuamos a melhorar a nossa ferramenta de Business Intelligence,

acrescentando, desta vez, um novo relatório sobre as suas campanhas de
marketing. Batizámo-lo como “Marketing performance” porque lhe
oferece toda a informação sobre a visibilidade do seu canal direto e o
desempenho das suas campanhas nos diferentes canais de marketing
online.

São muitas as vantagens deste novo relatório:

  Fornece-lhe uma visão detalhada dos seus investimentos e
retorno nos diferentes meios (Ads, Tripadvisor, Google
Hotel Ads, trivago, etc) bem como uma visão global
agregando todos.
 Falamos uma linguagem clara, para isso passamos todos os
desempenhos para “comissão” (% custo em relação à receita
gerada), que é a variável mais habitual na linguagem hoteleira.
Fugimos das taxas habituais nas agências de marketing como
ROI ou ROAS, mas que estão afastadas do vocabulário
hoteleiro tradicional.
 Acessível em permanência através da nossa extranet (a
mesma onde gere toda a configuração do seu hotel). Não terá
que esperar que lhos enviemos como fazíamos
tradicionalmente. Terá a informação de cada mês disponível
assim que nos chegue a nós (a partir do dia 12 de cada mês e
terminando a 20 ou 22).
 Com a máxima transparência e facilidade, para que possa
tomar as melhores decisões a cada momento.
 Terá à disposição o histórico dos meses anteriores para que
os possa consultar quando precisar e sem necessidade de
guardar os relatórios numa pasta qualquer.
 Resolvemos a complexidade de investir numa moeda e vender
em outra, mostrando os dados na moeda em que o seu hotel
vende e facilitando, portanto, os cálculos e a tomada de
decisões.

Encontrará o nosso novo “relatório de visibilidade” na nossa extranet na

secção relatórios > BI.
Visão por silo ou global

Uma das grandes vantagens deste relatório é que mostramos de forma

simples, ainda que por vezes muito completa, todos os investimentos, a
venda gerada e o retorno de cada um dos canais de marketing online
onde investe: Google Ads, Tripadvisor, trivago, Google Hotel Ads (nos
seus diferentes modelos commission per stay, commission per
conversion e CPC), Kayak e Skyscanner.

Esta visão por cada canal (ou silo) é muito interessante porque lhe dá
uma imagem muito concreta de cada um e o seu desempenho. Não
obstante, não se deixe levar por imagens de “silo” e preste sempre mais
atenção à imagem global agregada. O utilizador atual é mais omnicanal
do que nunca, e pode clicar em vários dos seus anúncios para acabar por
fazer a reserva através de um deles. Não deve perder nunca esta visão de
que todos os canais somam e que a atribuição assistida (canais que
participam na venda, mas em fases prévias) é tão importante como a do
último clique.
Visão por hotel para cadeias

Uma vista essencial para as cadeias é um relatório por hotel onde possa
ver o desempenho de todas as propriedades numa só vista, com a
opção de entrar no pormenor de cada hotel com apenas um clique.
Também o agregado de toda a cadeia, somando todos os hotéis, um
relatório essencial para direções de marketing e gerais. Tudo calculado e
disponível na nossa extranet.

Discriminação de custos e receitas por canal e análise de

tendências

Mostramos de forma visual e muito esquemática a discriminação de

receitas geradas por cada canal, bem como o seu peso e volume de
vendas. Com esta informação, podemos entender onde se está a investir
e a eficiência que estamos a obter:
Do mesmo modo, apresentamos um evolutivo temporal com as variáveis
mais importantes de investimento e comissão suportada (equivalente a
ROI e ROAS) o que nos ajuda a entender as tendências que têm os
nossos investimentos.

Graças ao novo “relatório de visibilidade” do nosso BI, poupará tempo

e ganhará em transparência e rapidez. Em vez de dedicar horas a
recolher dados e ordená-los, agora poderá dedicá-las a analisar dados e
tomar as melhores decisões, sempre com o objetivo de otimizar ao
máximo as suas campanhas de marketing online e maximizar as suas
vendas diretas.
Novo relatório de
competitividade em Google
Hotel Ads no nosso BI
En español, in English, en français.

Certamente já viu mais do que uma vez como nos Anúncios de Hotel do
Google os seus preços diretos ficaram acima do resto dos canais.
Consegue imaginar poder ter informação detalhada sobre quantas vezes
isto acontece ou quando e em que país acontece mais frequentemente?
Foi exatamente isto que fizemos com esta nova ferramenta, na qual
extraímos os dados mais relevantes da plataforma da Google para os
integrar no nosso BI. Este novo relatório permitir-lhe-á conhecer o
estado dos seus preços em comparação com outros distribuidores do seu
produto.

O que pode ver e analisar neste relatório?

Terá acesso aos indicadores-chave de desempenho (KPIs) das pesquisas

efetuadas no Google Hotel Ads (GHA) durante os últimos 7 dias para
qualquer data futura de estadia:

 Impressões totais para o seu hotel (quantas vezes apareceu

em qualquer pesquisa de cliente final, seja com o seu canal
direto ou através de um intermediário)
 Impressões em que as suas vendas diretas têm sido
apresentadas
 IS%: Impression Share percentagem do total nas quais o seu
hotel apareceu (quanto mais perto de 100, melhor)
 Lose: número de ocasiões em que um distribuidor teve
um preço melhor do que o seu website
 %Lose: percentagem de vezes que o seu hotel apareceu no
Google mas o preço no seu website não era competitivo
  %Diff: percentagem da diferença de preço médio em
relação ao melhor preço disponível
 Clicks: número de cliques que recebeu (deve parecer-se com
as visitas recebidas)
 CTR%: percentagem de cliques em comparação com o
número de vezes que a opção no seu website foi mostrada

No relatório condensámos toda esta informação da forma mais utilizável

possível, com o objetivo principal de facilitar a procura das datas mais
procuradas com os preços menos competitivos, bem como dos mercados
onde isto está a acontecer. À primeira vista pode parecer complexo e
com demasiada informação, mas vejamos as diferentes secções e como
podem ser úteis:

Vamos por partes

A primeira secção do relatório permite-nos discriminar métricas

relacionadas com a atividade do utilizador (datas definidas pelo viajante)
daquelas relacionadas com o que o Google “pinta” por defeito (default
dates) numa miríade de casos de utilização diferentes como seria
qualquer pesquisa relacionada com o seu hotel. Compreendemos que os
dados derivados da interação de um utilizador final têm muito mais valor
e é por isso que os selecionamos por defeito como tal:

Junto a este seletor, ainda na secção superior, encontramos um resumo

dos principais KPIs:

Na introdução da notícia comentámo-los, mas vamos destacar e

comentar alguns deles aqui:

 IS%: Impression Share

Quanto mais perto dos 100% melhor, pois estaremos a maximizar as

apresentações do nosso website.

 % Lose: percentagem preço não competitivo

Quanto mais baixo, melhor. 0% significa que NUNCA ninguém tem um

preço melhor do que nós. Ou, por outras palavras, teríamos SEMPRE o
melhor preço.

 CTR%: Click Through Rate

Quanto mais alto, melhor. Indica a atratividade do nosso anúncio.

Na secção principal do relatório pode ver as futuras datas de estadia que

os utilizadores do Google estão a selecionar, bem como a percentagem
de vezes que não é competitivo:
Neste exemplo pode ver como em 29/01/22 há bastantes impressões
(vezes que o seu hotel apareceu nas páginas do Google) e que na grande
maioria das vezes (90,7%) NÃO tinha um preço competitivo. Agora só
falta saber em que mercados isto está a acontecer, o que pode ver no
quadro abaixo, que lhe dá todos os detalhes relevantes por mercado,
incluindo o tempo médio de permanência (LoS) que os utilizadores estão
a solicitar:

Neste exemplo, os EUA destacam-se pela grande diferença média de

preços (11%) e a Alemanha por ter a %Lose mais alta (90%, abaixo do
potencial), quase o dobro da vizinha Suíça (50%, mais normal). A
informação contida nesta tabela pode também ajudá-lo a compreender
melhor a procura online do seu hotel e a descobrir mercados que poderá
não ter tido em conta na sua estratégia de distribuição online.
Por fim, no final do relatório, podemos ver a evolução das impressões
por dia de conclusão, bem como a duração média da estadia (LoS), com
detalhes de cada tipo de situação competitiva, tal como definidas pelo
Google:

 Not lowest (Lose) (vermelho): O seu preço não está dentro

dos 2% do preço mais baixo afixado (2% é o limite utilizado
pelo Google)
 Only partner shown (azul): A situação ideal. O seu preço foi
o único indicado
 Tied for lowest (verde): Você está dentro do preço mais
baixo, mas há um ou mais anunciantes que também estão.
Todos os canais em regime de paridade
 Uniquely lowest (verde fluorescente): O seu site tem o preço
mais baixo com uma diferença de mais de 2% em relação ao
seu canal concorrente mais próximo.

E, finalmente, lembre-se que todos os nossos relatórios são dinâmicos e

permitem a filtragem cruzada entre todos os componentes do relatório.
Ao clicar em qualquer elemento de qualquer gráfico ou tabela, o resto do
relatório adapta-se, exibindo dados com esse elemento filtrado. Por
exemplo, se quisermos compreender melhor o que está a acontecer no
Reino Unido, clicamos nesse item na tabela do mercado à direita e
vemos como o resto do relatório se adapta para mostrar os dados para
esse mercado:
Encontrará o nosso novo “Relatório de Competitividade” na nossa
plataforma extranet na secção Relatórios > BI, sob o separador “GHA”.

Mirai’s BI, mais uma vantagem de trabalhar com o nosso motor de

reservas e uma ferramenta poderosa que traz consigo:

 Os relatórios de upselling mais completos disponíveis no BI

 Mais informação, mais acessível e melhor organizada
 Novo relatório de procura na internet no nosso BI
 Pode escolher com qual ano compara os seus dados: -1, -2 ou -
3
 Competitividade de preços em Hotel Ads, como se mostra
nesta notícia.
 Relatórios de todos os seus investimentos de marketing (Ads e
metasearch)
 Marca de referência de clientes semelhantes
 Tipo de estadia, ocupação, Clube, etc. bem como análise de
dados: situação geral do seu hotel, On the books (OTB),
Pickup, markets…
Tire o máximo partido deste relatório e torne as suas vendas diretas mais
competitivas! O seu gestor de conta pode ajudá-lo se tiver alguma
dúvida.

Novidades Mirai BI: +Dados,

+Melhores decisões, +Vendas
In English, en español, en français.

Há já um ano que lançamos a Mirai BI, a nossa solução para compilar

e analisar os dados chave da venda direta. Desde essa primeira fase,
continuamos a trabalhar para a dotar com mais informação e potência de
análise. Agora lançamos uma nova versão com mais dados, detalhes
e relatórios para tirar o maior proveito dos mesmos.

Porque hoje em dia já não se entende um negócio digital que seja gerido
sem dados atualizados, algo extremamente importante para a venda
direta hoteleira, como já explicamos nesta publicação. Além disso,
depois da pandemia, a venda direta saiu reforçada, mas não se pode
descansar sobre os louros, tal e como explicamos nesta outra publicação
recente.

Graças ao bom trabalho em equipa com o nosso parceiro (Master Data

360) e a plataforma Power BI da Microsoft, oferecemos uma solução
totalmente atualizada, com dados granulares e exportáveis, ágil e
interativa, acessível desde qualquer lugar, fácil de utilizar e visual.
Adicionalmente, com a possibilidade de programar os relatórios para que
os receba por correio eletrónico automaticamente quando preferir.

Principais novidades

As principais mudanças residem na base de dados (Dataset) que serve a

ferramenta e da qual se alimentam os relatórios. Melhoramos
transversalmente em vários temas como as divisas ou a capacidade de
comparação entre diferentes períodos… Mas o que é realmente
importante é a quantidade de nova informação valiosa que
acrescentamos:

 Tipo de estadia, que nos permite analisar as estadias

(passadas ou previstas) segundo a sua duração: 1-2 noites, 3-5
noites, semanais (6-8),…
 Ocupação (único, duplo, triplo, família…) e a sua distribuição
(#adultos, #crianças)
 Códigos promocionais. Para ver quais estão a funcionar
melhor a cada momento
 Tarifa, Payment policy, Cancel policy & Prazos.
Informação chave atualmente tanto para ver que
tarifas/condições funcionam melhor, como para saber o nível
de risco com as reservas que temos em carteira
 Clube. Tudo o que está relacionado com utilizadores
registados e fidelização, crucial na venda direta.
 Venda de Extras: tipos, quantidade, valor, fornecedor…
 CANAL de reserva (Web, CC, AAVV, Corporativo…). Cada
vez mais, a venda direta pode dar cobertura a inúmeros canais
complementares que se gerem de forma diferente e para os
quais é importante ter dados centralizados
  Visibilidade online. Dados agregados de investimento em
marketing digital (SEM, Display, Metasearchers) e vendas
geradas (retorno)

Toda esta nova informação foi incorporada numa vista “multiuso” que
permite descriminar a realidade complexa da forma que cada hotel
preferir. Com poucos cliques, o utilizador pode conceber o foco
adequado que lhe permita obter as respostas que procura:

Para além disso, lançamos uma funcionalidade muito útil: Faça a

comparação com um grupo de hotéis similares e descubra possíveis
melhoramentos. Os seus números podem parecer-lhe bons ou maus, mas
a única forma de o confirmar é poder ver como os outros o fazem:

Próximos passos

Uma das coisas bonitas do BI é que sempre fica algo por fazer /
melhorar. Temos um monte de ideias pendentes de concretização, mas já
contamos com vários projetos em curso para poder acrescentar
informação complementar de valor:

 Procura: Todas as solicitações (requests) ao motor de reserva,

independentemente de se traduzirem em reservas. Além disso,
complementa-se com as respostas de disponibilidade
(availability), que enriquecem a análise
 Competitividade de preços (preço do mesmo hotel em
diferentes canais), útil para entender como afeta a conversão
  Web Analytics: Visitas, visitantes, conversão…, informação
chave para proporcionar contexto à atividade de reservas e
poder analisar no famoso “funnel” completo
 Procura aérea, que complementa a hoteleira e permite
análises mais completas
 Metasearch: Impressões, cliques, investimento, vendas,
retorno…

Quer saber ainda mais sobre como tirar o máximo proveito da nova
versão de BI? Inscreva-se no nosso webinar na próxima quarta-feira, 7
de Julho, às 11h.

Mirai’s BI, mais uma vantagem de trabalhar com o nosso motor de

reservas e uma ferramenta poderosa que traz consigo:

 Os relatórios de upselling mais completos disponíveis no BI

 Mais informação, mais acessível e melhor organizada
 Novo relatório de procura na internet no nosso BI
 Pode escolher com qual ano compara os seus dados: -1, -2 ou -
3
 Competitividade de preços em Hotel Ads
 Relatórios de todos os seus investimentos de marketing (Ads e
metasearch).
 Marca de referência de clientes semelhantes
O clube de fidelização da Mirai
para o seu hotel ou cadeia já
chegou
En español, in English, en français.

Benchmark Mirai BI: Compare

as suas vendas diretas com hotéis
semelhantes
In English, en español, en français.

Antes do Verão, melhorámos a nossa solução de BI com informações

mais relevantes e novos pontos de vista para aproveitar os principais
dados de vendas diretas. Agora acrescentámos a possibilidade de
comparar o seu hotel com um grupo de hotéis semelhantes (conjunto
competitivo, comp set ou Bench).
Há momentos em que os seus dados absolutos não lhe dão as respostas
completas de que necessita e a melhor maneira de os obter é compará-los
com uma referência, que neste caso seria um grupo de hotéis semelhante
ao seu. Se esta comparação estiver completa, poderá encontrar aspectos
específicos onde tem potencial para melhorar e concentrar-se nas
prioridades.

Em que consiste?
1. Pesquisamos os hotéis mais semelhantes (pelo menos 5)
entre os nossos atuais clientes (~2.000 hotéis), olhando para
vários fatores como localização, estrelas, tipo de
estabelecimento…
2. Agregamos / normalizamos os seus dados para poder
comparar devidamente com o seu hotel.
3. Criamos um relatório para analisar qualquer período de
reserva passado e comparar dados chave (receitas, noites de
alojamento, reservas e preço médio). Também é possível fazer
um filtro cruzado entre todos os elementos do relatório,
permitindo que o relatório seja visto por semana de conclusão,
mês de estadia, mercado, regime ou tipo de estadia (duração).

A seguir analisamos um exemplo real e actual de um hotel urbano:

Filtre as datas e variáveis que deseja analisar

Selecione facilmente o período de reserva a analisar e os indicadores a

comparar nos gráficos principais (reservas, noites de quarto, receitas ou
preço médio). Indicaremos o nível de precisão do relatório (verde indica
bom, âmbar normal e vermelho mau), o que depende do número de
hotéis semelhantes que encontramos entre os clientes atuais.

Resumo dos principais indicadores sempre visíveis

No canto superior direito, encontrará um resumo dos principais
indicadores de desempenho do seu hotel em comparação com o seu
comp set ou benchmark que lhe dará, imediatamente, uma visão
comparativa do seu desempenho.

Analise os resultados por data de reserva e por data de

estadia.
 Por data de reserva: Irá encontrar a comparação por semana
de reserva (pickup) do seu hotel com respeito a Bench. A
variável apresentada será a que selecionou anteriormente nos
filtros.

 Por data de estadia: A vista mais clássica do hotel (OTB),

onde se poderá comparar em relação ao seu bench durante os
próximos 10 meses podendo visualizar ou descontar reservas
canceladas, o que lhe permitirá deduzir os cancelamentos que
o seu Bench também está a ter.
Encontre mercados com potencial

Mostramos os KPI seleccionados para cada mercado, tanto do Bench

como do Hotel, ordenados por importância. Desta forma, podemos
compará-los e encontrar casos com potencial para explorar. Neste caso o
Bench tem consideravelmente mais britânicos (GBR) do que o nosso
hotel, o que indica uma oportunidade a analisar…

Analisar outras variáveis relevantes:

 Regime (Board), onde pode comparar a relevância dos
regimes e ver se lhe falta algum relevante para o seu Bench:
  Duração da estadia, que lhe permite verificar se está em
sintonia com o Bench, tal como se verifica neste caso, ou se
existem certos tipos de estadias com potencial para serem
analisadas.

Esta ferramenta de Benchmark, incluída para todos os nossos clientes

motor e acessível via extranet, é uma das formas que propomos
para detectar oportunidades de melhoria, como explicámos recentemente
noutro post. Aproveite-a!

Mirai’s BI, mais uma vantagem de trabalhar com o nosso motor de

reservas e uma ferramenta poderosa que traz consigo:

 Os relatórios de upselling mais completos disponíveis no BI

 Mais informação, mais acessível e melhor organizada
 Novo relatório de procura na internet no nosso BI
 Pode escolher com qual ano compara os seus dados: -1, -2 ou -
3
 Competitividade de preços em Hotel Ads.
  Relatórios de todos os seus investimentos de marketing (Ads e
metasearch).
 Marca de referência de clientes semelhantes, como mostrado
nesta notícia.
 Tipo de estadia, ocupação, Clube, etc. bem como análise de
dados: situação geral do seu hotel, On the books (OTB),
Pickup, markets…

Tire o máximo partido deste relatório e torne as suas vendas diretas mais
competitivas! O seu gestor de conta pode ajudá-lo se tiver alguma
dúvida.

A sua venda direta já pode contar com um clube de fidelização, tal como
nas principais cadeias. Pense seriamente em utilizá-lo: a sua ativação é
fácil, mas alterará significativamente a sua venda direta. Após meses de
trabalho, inauguramos um dos grandes desenvolvimentos recentes na
Mirai.

Se não sabe ao certo porque deveria preocupar-se ou se preferir rever

conceitos, escrevemos um artigo sobre porque o seu hotel ou cadeia
deveria ter um clube de fidelização. Igualmente neste artigo: A
fidelização através do canal direto, a grande questão pendente (In
English).

Com a Mirai, agora pode oferecer descontos, tarifas e ofertas exclusivas

para membros, opcionalmente desde a primeira reserva. O
desenvolvimento inclui um formulário de registo independente e
vantagens no seu site, se precisar, a gestão de membros para que se
identifiquem ou terminem a sessão, inclui o pré-preenchimento de dados
no formulário de reserva, emails de boas-vindas, a ativação e a
recuperação de palavra-passe e um banco de dados no nosso sistema, se
for necessário. Ou seja, tudo o que é preciso, quer esteja a começar do
zero, quer já esteja a gerir um clube no seu site.

Para hotéis independentes e para cadeias; quer esteja a

começar do zero, quer já disponha do seu clube

O desenvolvimento que realizámos, bem como a sua estratégia, são

concebidos tanto para os hotéis independentes como para as cadeias,
beneficiando ambos. No caso de cadeias, os membros são repartidos
pelos diferentes hotéis. Além disso, pode excluir determinados
estabelecimentos.

Se for um estabelecimento independente, não só é perfeitamente possível

ativar o seu clube, como nem precisa de ter um banco de dados de
clientes subscritos.

Se, no seu caso, já tinha alguma ação semelhante à de um clube de

fidelização, convidamo-lo a acrescentá-la ao nosso novo
desenvolvimento.

Se, para além disso, já possui um crm ou se já gere o registo e a

identificação dos membros, o nosso desenvolvimento pode integrar-
se de forma a que o motor assuma o controlo e continue a navegação
desses utilizadores, como feito anteriormente nos nossos primeiros
clubes já em funcionamento.

Vantagens para os seus membros, descontos gerais e tarifas

ou ofertas exclusivas

O primeiro pilar do desenvolvimento consiste em que o motor de reserva

ofereça benefícios aos membros de forma clara e apelativa.
Na extranet, ao ativar o seu clube, tem várias opções para gerir as
melhores condições para os membros:

 Pode indicar descontos gerais, nos preços públicos normais,

se pretende diferentes descontos para cada tarifa/oferta e, no
futuro, diferentes descontos por datas. É a opção mais cómoda
se precisar de trabalhar apenas com descontos e preferir fazê-
lo a partir da extranet
 Pode assinalar tarifas e ofertas como exclusivas para
membros, que apenas serão apresentadas aos mesmos. Esta
opção irá permitir-lhe aproveitar o repleto sistema de ofertas,
por exemplo, para incluir extras e, assim, criar pacotes, para
jogar com restrições complexas, diferenciar os mercados…
Dessa forma, poderia fazer com que os benefícios do seu clube
suponham melhores condições de cancelamento ou
pagamento, por exemplo, ou diferenciar as condições entre os
seus hotéis ou os seus destinos, ou incluir algo que as tarifas
públicas não incluam. As nossas ofertas são muito ricas em
termos de opções de configuração. Combine-as como quiser
para planear os benefícios que oferece no seu clube.
 Actualização maio 2022: Agora pode ter níveis de adesão no
seu clube de fidelização

Grande atratividade visual e integração com o seu site No motor, o

cliente verá os preços e as condições especiais claramente identificados e
explicados de forma atrativa, tanto no computador como no telemóvel.
Na página de resultados, obviamente, mas também no resumo do que
está prestes a reservar no formulário de dados pessoais.
No seu site, o utilizador que inicie ou termine a sessão verá uma
continuidade sem conflitos quando navegar para o motor de reservas.

Opcionalmente, no seu site, pode descrever o seu clube, enumerar as

suas vantagens e acrescentar textos legais. O mais apropriado é ter uma
secção no site dedicada ao clube, onde se possa colocar esse conteúdo.
Compatível com códigos promocionais

Até agora, alguns hotéis e cadeias criaram um clube com base num
código promocional com o qual o cliente se vincula. Isso torna-o
incompatível com qualquer outro código (ofertas, residentes, etc.). O
nosso novo desenvolvimento não se baseia em códigos… portanto, nada
impede que um cliente se identifique como um membro do clube e, se
necessário, também conte com um código promocional, se também tiver
configurado essa compatibilidade.

Pode, por exemplo, na Black Friday lançar uma campanha com códigos
promocionais, para os primeiros 100 que reservem, que seja compatível
para membros e não membros.

Noutro exemplo, pode fazer com que o seu desconto de residente

acumule com as vantagens do clube, se assim o desejar.
Opcional: registe novos membros a partir do seu site

Além do motor, pode contar com uma secção dedicada ao clube no seu
site, particularmente se o gerirmos na Mirai. O conteúdo essencial dessa
seção é o formulário no qual o utilizador se pode registar no clube. Esse
formulário faz parte do nosso desenvolvimento, de forma a que cada
novo membro passe para o banco de dados de subscritos que mantemos
para o seu clube.

Para os membros: segurança, uma boa imagem e comodidade

O nosso desenvolvimento oferece vantagens, para os membros do seu

clube, que até agora não podiam ser oferecidas:

 Segurança, ao basear-se na identificação exclusiva de cada

membro, a partir do seu email e, acima de tudo, de uma
palavra-passe encriptada, à qual ninguém tem acesso além do
próprio…

 Emails atrativos e ações com objetivos diretos e simples. O

nosso desenvolvimento pode encarregar-se disso ou, se
preferir, pode assumir a responsabilidade:
 o Ativação da conta: os novos registos enviam um
email de verificação que direciona a uma página
onde pode fazê-lo

o Boas-vindas: é enviado após o registo do utilizador

o Reposição da palavra-passe: como é habitual em

todos os sistemas de registo, é possível obter uma
nova palavra-passe por email

 Autopreenchimento de dados pessoais no momento da

reserva: quando os membros identificados reservam, não
precisam de preencher os seus dados pessoais, tornando a sua
reserva mais rápida e cómoda

Com a sua imagem, o seu nome e os seus estilos

Irá refletir a sua imagem de marca, particularmente a do seu clube,

tratando o nome específico do seu clube, os seus estilos e, inclusive, o
logotipo do seu clube, diferente do seu hotel ou cadeia, se contar com
um.

Desde a primeira reserva: ganhe membros, competitividade e

conversão

Existe um caso essencial que o nosso desenvolvimento está preparado

para tratar opcionalmente, e ao qual dedicámos uma atenção especial: ao
realizar a reserva, oferecer os benefícios do clube àqueles que ainda
não são membros… em troca do registo no momento da reserva.
Recomendamos-lhe que o utilize.
Poderá observar esta tendência de abrir o clube desde a primeira reserva
em todas as grandes cadeias, para as quais já é um padrão para atrair
novos membros e ampliar a competitividade da sua venda direta.

Para apresentar o clube a utilizadores não membros, apresentamos

claramente as opções com ou sem clube e, no primeiro caso, explicamos
ao utilizador o que vai acontecer…

Asseguramo-nos de que concorda registar-se: ao realizar a reserva,

colocamos uma caixa específica de aceitação de registo. É obrigatório
assinalá-la se estiver a reservar uma tarifa com benefícios do clube.

Aumentará a sua conversão graças à maior atratividade das vantagens

do seu clube, principalmente se as oferecer desde a primeira reserva.
Além disso, preocupamo-nos, desde o primeiro momento, que todo este
novo conteúdo relacionado ao clube seja realizado sem que o utilizador
precise de dedicar mais tempo ou sem que encontre o menor conflito,
através da associação das reservas ao registo do clube. Para isso, o nosso
sistema está protegido com dois princípios indispensáveis:

1. O registo não requer o preenchimento de um formulário prévio

independente que interrompa ou prolongue a reserva.
Aproveitam-se os mesmos dados utilizados pelo utilizador no
momento da reserva, para registá-lo como membro. Tudo em
um
2. Nenhum dado pessoal adicional é solicitado pelo facto de o
cliente estar a registar-se no clube no momento da reserva. Os
campos são os mesmos. Adicionar novos campos prejudicaria
a conversão da reserva que é um ponto que não deve ser
afetado. Nem é solicitada uma palavra-passe pretendida

Com a opção de enviar as tarifas do clube a mecanismos de

metapesquisa

Preparámos o sistema para que decida em cada hotel se, além de

apresentar as tarifas do clube para os não membros, pretende enviá-las
aos mecanismos de metapesquisa. Trata-se de uma decisão com
consequências para a sua distribuição, com vantagens e desvantagens,
que analisamos no nosso artigo mencionado anteriormente.

Seja qual for a sua decisão, o nosso sistema está preparado. Pode,
inclusivamente, testá-la e alterá-la por hotel, quando quiser.

Gerir o seu clube enquanto hoteleiro

 Recomendamos-lhe que alinhe as suas ações de marketing
para estendê-las ao seu clube. Agora, terá um novo público
interessado à espera das suas comunicações
 Todas as novas reservas incluirão se é membro do clube e,
nesse caso, as informações serão exibidas se já existir
enquanto membro ou se se tiver registado no momento da
reserva.
  Na extranet, terá uma secção na qual poderá descarregar os
seus membros com os seus dados associados.

Preparado? Ative o seu clube. O que deve saber

 Não implica um custo extra para o seu hotel. Faz parte das
nossas melhorias gerais contínuas
 Requer que o seu hotel trabalhe com a versão recente do nosso
motor, que intitulamos com sistema de tarifas
 Se já conta com algum tipo de clube, a primeira coisa a fazer
seria estudar o seu caso para acrescentá-lo ao nosso
desenvolvimento. Pergunte-nos
 Entre em contacto com o seu gestor de conta na Mirai para
iniciar o processo

Fidelizar clientes através do

canal direto, o problema não
resolvido
En español. En français.

Uma prioridade tradicional para os hotéis tem sido agradar e satisfazer

seus clientes com o objetivo claro de que o cliente retorne ao hotel em
sua próxima visita a esse destino específico.

No entanto, o que os hotéis mal fizeram foi incentivar os clientes a

reservar diretamente com eles na próxima vez que vierem. Esta falta de
iniciativa tem colocado em um prato para os intermediários não apenas a
fidelidade do cliente ao hotel, mas também a fidelidade do cliente ao seu
canal para fazer as reservas.

Até hoje, as OTAs não perdem tempo e, após o check-out dos clientes no
seu hotel, enviam-lhes e-mails de fidelização de clientes que, tememos,
nem sempre são sobre ficar novamente no seu hotel, mas sim em
qualquer um dos disponíveis no seu canal. Para eles, a prioridade é
fidelizar o canal. O facto de regressarem ao seu hotel é secundário na
melhor das hipóteses.

Mais uma vez nos deparamos com um conflito de interesses entre o hotel
e a distribuição. Você quer que seu cliente retorne ao seu hotel
reservando através do canal direto e os intermediários, em vez disso,
querem que suas próximas reservas sejam através do canal deles. Qual
hotel eles reservam é praticamente irrelevante.

Custos de aquisição de clientes vs custos de retenção

Adquirir um cliente que não conhece o seu hotel é muito complicado e

cada vez mais caro. É aqui que as OTAs realmente fornecem algum
valor, uma vez que mostram o seu hotel para o mundo. Devido à enorme
concorrência entre hotéis, os custos de aquisição de clientes estão
constantemente a aumentar, uma vez que as OTAs utilizam um sistema
de "leilão" onde o hotel que licita mais alto tem mais visibilidade (ou
assim dizem). O custo médio do Booking.com na Europa é de 17-20%,
enquanto o da Expedia sobe para 18-22%. Em média, podemos dizer que
o custo médio das OTAs em termos de aquisição de clientes é de 20%.

Reter um cliente, por outro lado, não é tão caro, uma vez que o cliente já
esteve no seu hotel, conhece você e, se gostou, voltará e recomendará
alegremente aos outros. Não tem custo zero porque você tem que ter as
ferramentas adequadas, dedicar o tempo da sua equipe e, para torná-la
atrativa, oferecer um desconto exclusivo. Somando todos esses custos,
não deve ultrapassar 7-10%. Estamos a falar de poupar 10-13% por cada
reserva se conseguir fidelizar os clientes através do seu canal direto.
Ironicamente, muitos hotéis participam ativamente em programas que
fidelizam os clientes ao canal, como o Booking Genius. É como se o
mundo tivesse virado de cabeça para baixo. No Mirai, recomendamos
abertamente o abandono do programa Genius na grande maioria dos
casos.

OTAs para capturar a primeira reserva, mas não mais

A primeira reserva através de um canal intermediário é muito bem-

vinda. No entanto, as reservas sucessivas desse cliente e, idealmente, dos
seus amigos e conhecidos, devem ser diretas. Se você não consegue lidar
com isso, você está fazendo algo errado.

Ao contrário do que algumas pessoas pensam, quando um cliente quer

voltar a um hotel onde esteve, geralmente reserva através do canal que
usou para a primeira reserva. Se correu bem, porquê mudar? É seu
trabalho quebrar esse ciclo, já que você é o único partido que quer fazer
essa mudança acontecer.

Por outro lado, não deve pensar apenas na taxa de repetição do cliente no
seu hotel, mas também na taxa de repetição do viajante até ao seu
destino, que segundo diferentes estudos atinge os 50 ou 60% nos anos
seguintes após a sua visita. Este número elevado sinaliza uma grande
oportunidade de incentivar muitos dos seus clientes a regressarem ao seu
hotel, mesmo que seja a longo prazo.

Extrato do estudo realizado pelo Departamento de Estatística das

Sondagens de Opinião Pública da Câmara Municipal de Barcelona em
2015, que mostra uma taxa de repetição de 50,4% na cidade de
Barcelona:

Fidelizar o cliente ao seu canal direto, a melhor estratégia

para competir com as OTAs

Como acabamos de ver, se você não fizer nada para interromper a

tendência atual, não terá escolha a não ser lutar perenemente por "novos"
clientes a custos de aquisição de clientes, mesmo que sejam clientes que
retornam regularmente. Nesta guerra, as OTAs são extremamente
confortáveis, pois quase sempre têm vantagem porque têm tudo a seu
favor: orçamentos de marketing enormes (pagos por você via
comissões), tecnologia muito superior contra a qual você não pode
competir e uma estrutura de "paridade de ações e preços" que só o
penaliza. Se você tentar quebrá-lo, você é intimidado por "medo e
ameaças de perda de visibilidade".

Imagine, no entanto, que todos os seus clientes que regressam, que

podem representar 5-40% do total dependendo do hotel, reservam
através do canal direto sempre que chegam ao seu hotel. Como se
sentiria então? Você ficaria encantado, é claro, porque você vai ganhar
consideravelmente mais dinheiro, mas também aliviado porque você terá
reduzido a crescente dependência de OTAs. Parece bom, não é?

Passos para fidelizar clientes

Fidelizar clientes sem ter a estratégia ou ferramentas adequadas é como

tentar correr uma maratona sem ter treinado para isso primeiro; Não
funciona e você acaba se queimando e pensando que correr é impossível
e não é para você.

Para fidelizar clientes através do seu canal direto, você precisa:

1. Convicção real para o fazer.

2. Recolher os dados do seu cliente durante a sua estadia.
3. Ferramentas, mesmo que mínimas, para armazenar esses
dados. Deixe o super-CRM de lado por enquanto, mesmo que
seja apenas para os estágios iniciais (se tudo correr bem, você
precisará dele mais adiante).
4. Conhecimento sobre como fidelizar clientes e quais ações
realizar, bem como objetivos de médio e longo prazo (3-5
anos), nunca de curto prazo.
5. Hora

Recolha de e-mails, o primeiro solavanco na estrada

A parte onde os hotéis mais sofrem hoje é na implementação de um

procedimento profissional para coletar e-mails (e de quaisquer outros
dados de interesse) de seus clientes. Em um mundo ideal, seus canais
forneceriam o endereço de e-mail do seu cliente usado para a reserva. No
entanto, esse não é o caso (e eles estão bem no seu próprio direito de não
fazê-lo), aceitando abertamente seu papel de "originadores" dessa
primeira reserva e, portanto, permitindo que você obtenha esses detalhes
assim que o cliente entrar pela porta do seu hotel como seu novo cliente.
Na verdade, Booking.com retirou essa proibição de entrar em contato
com o cliente quando ele estiver no hotel de seu contrato em junho de
2015.

Infelizmente, parece que estabelecer um procedimento de recolha de e-

mails (entre outros dados) é complicado, uma vez que apenas alguns
hotéis o têm em movimento. A principal razão é que tudo o que afeta as
operações dos balcões de receção é complexo, lento e requer formação.
No entanto, é um passo essencial a dar e que deve ser resolvido o mais
rapidamente possível.

Existem muitas novas formas de recolher e-mails e outros dados.

Durante o processo de check-in ou check-out, é procedimento regular
solicitar esses detalhes. Pode fazê-lo da forma clássica com um
formulário simples ou, mais divertidamente para o cliente, entregando-
lhe um iPad onde ele / ela só tem que selecionar o idioma e introduzir o
seu endereço de e-mail.

Outra alternativa mais recente que funciona bem é redirecionar seus

clientes para uma página da Web de coleta de dados assim que entrarem
na rede Wi-Fi do hotel. Nesta página, você solicita o idioma preferido,
endereço de e-mail e sala e explica as grandes vantagens de se inscrever.
A coisa boa sobre este método é que você não só adquire o endereço de
e-mail do cliente que fez a reserva, mas também os de todos os
ocupantes do quarto.

Problema número dois: ferramentas

Quando temos um novo procedimento de recolha de e-mails, deparamo-

nos com o problema número dois: "Onde guardo estes dados?". O local
mais adequado para fazê-lo é o cardex do cliente no PMS. No entanto,
nos deparamos com a realidade do mundo PMS quando percebemos que,
em muitos casos, não há espaço para os detalhes do novo cliente. Às
vezes, você os armazena, mas é um procedimento lento e complexo; Em
outras ocasiões, você os armazena, mas não é capaz de usá-los de forma
rápida e automática, então não há muito sentido em fazê-lo.
De forma a facilitar a fidelização dos clientes através do seu canal direto,
estamos à espera de uma revolução total no mundo PMS que os
transforme em verdadeiros CRMs com acesso a toda a informação
armazenada no PMS (estadias, consumos de restaurantes, preferências,
etc.). Infelizmente, muitos desses PMS nunca farão essa transição, o que
por sua vez força o hotel a tomar a difícil decisão de mudar seu PMS,
algo que é sempre complicado; ou contratar um CRM externo que se
conecte (na melhor das hipóteses) ao PMS para verificar os detalhes do
cliente.

Dados a armazenar e onde

Na ausência de um bom PMS ou CRM, uma simples folha de Excel é

suficiente para começar as coisas (melhores ferramentas virão a tempo).
Os detalhes do cliente que você precisa obter devido ao seu grande valor
são:

 Data da reserva
 Data de estadia
 Canal de reservas
 Motivo da viagem (segmento)
 Endereço de e-mail
 País
 Idioma
 Qualquer acesso relevante à rede social

Com essas informações básicas, um mundo inteiro de oportunidades se

abrirá para você se você souber como usá-las com sabedoria.

Ações para fidelizar clientes

Tentar definir uma estratégia de fidelização de clientes em um punhado

de frases seria bastante audacioso. Listamos algumas ideias que, a baixo
custo, teriam um alto impacto. Deve focar-se nestas ações para que o seu
cliente regresse ao hotel assim que tiver os seus dados (por outras
palavras, depois de ter ficado no seu hotel) e não lidar com esta questão
com comunicação constante durante a pré-estadia, check-in, estadia,
check-out e pós-estadia, tendo esta última se tornado muito popular no
mundo do marketing nos últimos tempos.

 E-mail pós-estadia agradecendo ao cliente e fidelizando o

cliente (com desconto exclusivo). Talvez o cliente não retorne,
mas ele pode enviá-lo para familiares e amigos, o que também
seria válido, já que se trata de adquirir nova demanda para o
seu hotel.

 E-mail de lembrete de reserva. Lembre aos seus clientes que

eles reservaram no seu hotel há um ano e que você sente falta
deles. Talvez estejam a ponderar novamente as suas opções
para as suas férias e um gesto em seu nome seria o empurrão
final. Verifique sempre se eles ainda não reservaram no hotel
antes de enviar o e-mail, porque nesse caso eles poderiam
cancelar e reservar novamente a um preço mais baixo.

 E-mail de lembrete de estadia. É bom saber que o hotel onde

você se hospedou há um ano se lembra de você e está
oferecendo algo exclusivo. Muitos irão ignorá-lo, mas outros
podem encontrar uma maneira de chegar ao seu hotel no
último minuto. Pode ajudar a preencher espaços em branco no
seu planeamento com ofertas altamente agressivas que são
sempre opacas.

 Campanhas segmentadas (por tipo de pessoas: famílias,

casais, negócios, etc. ou datas especiais) para impulsionar
temporadas com menor ocupação. Estas são as ações mais
comerciais, mas têm o seu público e impacto. A chave está na
segmentação correta, já que cada grupo tem suas próprias
preferências e desejos.

 Ofertas Flash para clientes que podem reservar em muito

curto prazo e que podem ser tentados com uma boa oferta a
muito curto prazo. Isto permitir-lhe-á melhorar a ocupação
com uma penalização de preço limitado, sempre de forma
opaca.

 Manter o contacto com os seus clientes através das redes

sociais é sempre uma opção interessante, uma vez que estas
 permitem hipersegmentar os clientes por gostos e preferências,
muito mais do que as mostradas no seu hotel.

Existem centenas de ferramentas de email marketing de baixo custo

(menos de 100€ por mês) que funcionam muito bem. Escolha qualquer
um deles e use o poder da sua imaginação. No início, pode levar algum
tempo, mas uma vez que você tenha seus modelos e um hábito
adquirido, isso se tornará muito mais fácil.

Tudo automático: o objetivo final, ainda fora do alcance de

muitos

Tudo isso é um processo que você pode inicialmente fazer de forma

simples e ainda obter bons resultados. Depois de adotar a cultura de
fidelização do cliente através do canal direto, você precisará de uma
solução integrada que lhe permita tomar decisões rápidas e ações
automáticas. Estamos falando de um bom sistema de PMS ou CRM
conectado a ferramentas de marketing para que você possa definir ações
com facilidade e o sistema possa fazer todo o trabalho e informá-lo dos
resultados.

Esta configuração mais avançada é mais comum em cadeias hoteleiras

de média e grande dimensão, mas não tanto em pequenas cadeias ou
hotéis independentes, onde esta questão é pouco tratada. Estes são os
hotéis que têm o maior potencial, porque lembre-se que
aproximadamente 65% dos hotéis em Espanha são independentes ou
fazem parte de pequenas cadeias.

Conclusão

Fidelizar clientes através do canal direto é uma das pedras angulares

mais importantes a longo prazo na luta contra as OTAs. Se continuar a
não fazer nada, a distância com as OTAs continuará a aumentar e a
tornar as coisas mais difíceis para si. Lembre-se que ninguém pode
reclamar porque são seus clientes, aos quais você solicitou seus dados de
forma completamente legal.
Não é sobre querer ou não querer, é sobre dinheiro e sustentabilidade.
Até agora, os intermediários têm vencido esta batalha por uma larga
margem. Está nas suas mãos dar a volta às coisas.

Melhorámos o nosso sistema de

carga de tarifas
En español, in English, en français.

Colocar as tarifas de um hotel em sistema pode não ser uma tarefa fácil.
O que nos parece lógico quando criamos uma tarifa ou oferta pode
tornar-se numa verdadeira dor de cabeça ao configurá-la numa extranet
para venda online.

Na Mirai, colocámos o objetivo de melhorar o nosso sistema de carga,

para nos aproximarmos ainda mais da forma de criar tarifas dos hotéis,
sejam urbanos, de férias ou mistos. Oferecemos mais versatilidade de
uma forma mais simples.

Em que consiste o novo sistema de tarifas?

É um sistema muito mais poderoso, mas resumindo numa linha:

Passaremos de uma única tarifa base sobre a qual todos os preços são
construídos para a existência de várias tarifas.
Nova área privada de membro
nos nossos clubes de fidelização
para cadeias hoteleiras e hotéis
In English, en español, en français.

Um dos desenvolvimentos importantes recentes na Mirai são os clubes

de fidelização, que cadeias hoteleiras e hotéis implementam cada vez
mais na sua venda direta. Desde que lançámos o projeto há uns meses,
este foi evoluindo com melhorias sucessivas, como a que agora
apresentamos: cada membro de um clube da Mirai conta já com uma
área privada onde pode gerir a sua conta e as suas reservas.

Ainda não tem clube na sua venda direta?

Convidamo-lo a considerar. Atualmente, está a converter-se em algo

cada mais fundamental, não só para fidelizar, como para competir a
curto prazo com as OTA, já que todas elas contam com os seus clubes…
nos quais, possivelmente, participa financiando la fidelização da própria
OTA e não a do seu hotel.

O nosso desenvolvimento de um clube é inteiramente gratuito e, com

ele, contará com algo como o que é habitual em todas as cadeias de
médias e grandes dimensões e em cada vez mais hotéis independentes.
Além disso, continuamos a trabalhar no sentido de melhorá-lo e de fazê-
lo evoluir.

Em que consiste a nova área privada para membros

A partir de agora, os membros registados dos clubes podem ver e editar

os seus dados pessoais, as suas reservas e a sua palavra-passe. Essas três
opções aparecem agora num menu suspenso quando o utilizador inicia
sessão na página Web.
Estas páginas são automaticamente preenchidas com os dados do cliente
e os do seu clube, conforme os tiver configurados, mostrando-se com os
seus estilos e a sua imagem, incluindo o logótipo do seu clube, caso o
tenha.

 Nos seus Dados pessoais pode editá-los e gerir a sua

subscrição de notificações
 Em As minhas reservas são listadas as futuras e as passadas,
com um link para as ver em detalhe ou para geri-las
Em Alterar palavra-passe, pode alterá-la… o que é útil tendo em conta
que o sistema lhe atribui uma de forma automática, se aderir ao clube
enquanto efetua a reserva. Dedicamos uma página própria para poder
incluir links diretos para a mesma para alterar facilmente a palavra-
passe

Está à espera de quê?

Em breve, chegam mais melhorias dos clubes. A venda privada está a

tornar-se um novo requisito mínimo de qualquer comercialização
hoteleira, em qualquer canal. Se conhece os programas de fidelização
das grandes cadeias hoteleiras, tem uma noção de até onde pode chegar.

Ativar um clube para si é algo simples e relativamente rápido para nós:

contacte o seu account manager, que se encarregará não só de o registar
como de o orientar em muitas das considerações importantes que a
ativação de um clube de fidelização representa.
Cada tarifa será um conjunto independente de preços e condições de
venda.

Por sua vez, o inventário é partilhado por tipo de quarto, como de

costume.

As ofertas, que não mudam, podem agora ser aplicadas às tarifas que
desejar.

Vamos explicar mais detalhadamente…

Liberdade para abrir/fechar exatamente o que desejar

O novo sistema de tarifas permite-nos, entre outros, abrir e fechar tarifas
de forma independente. Portanto, eliminámos a necessidade de ter a
tarifa base sempre aberta.

Pode abrir/fechar:

 Um tipo de quarto, mas não outro.

 Uma determinada ocupação, mas não outra.
 Um determinado regime, mas não outro.
 Uma determinada tarifa, mas não outra.
 … tudo isto em qualquer combinação.
 … tudo isto, se o desejar, diferente em cada data de estadia.
 … tudo isto por cada data de venda, de chegada ou de saída.

Além disso, para a construção de novas tarifas, poderá simplesmente

alterar os preços existentes na extranet.
Vasta segmentação de mercados

Preços por localização geográfica: Pode criar tarifas e ofertas apenas

para determinados mercados. Mas tenha cuidado ao proibir ou limitar
tarifas no interior da UE, uma vez que o acesso às mesmas não pode ser
impedido.

Ajuste em que países deseja apresentar os impostos incluídos ou não:

Adapte-se às diferentes legislações e seja mais competitivo nos
mecanismos de metapesquisa. Apresente-se da forma que outros o
fazem. Nos EUA sem impostos e na Europa “com”? A Booking.com,
por exemplo, apresenta tudo com impostos incluídos para os europeus,
mas separadamente para os americanos.

Venda em moedas diferentes: Cobre os preços diretamente na moeda do

cliente, e não na moeda do hotel. Reduza a incerteza do seu cliente em
relação à taxa de câmbio. O mesmo hotel, moedas diferentes de acordo
com o mercado.

Novas funcionalidades

Aproveitando a reestruturação do sistema que proporcionou estas

grandes mudanças, adicionámos melhorias de funcionalidade:
  Códigos promocionais, cada um com os seus calendários por
estadia ou por realização de reserva.
 Ofertas duplicadas.
 Oferta de um tipo de quarto apenas para a ocupação que
configurou, não inferior ou equivalente.
 E muitas outras que estamos a incorporar progressivamente.

Repense o que pode vender, exclusivamente, na sua venda

direta

Verifique se vende TUDO na sua venda direta. Existia alguma limitação

que o impedia de vender algo? Provavelmente já não.

Tarifas e ofertas por data de realização: black friday, flash deals, etc.

 Por dispositivo, estadia longa, antecedência, reservas de última

hora, semi-flexíveis, mínimo de quartos, etc.

Venda privada: um longo caminho para explorar

 Confidenciais: com código promocional.

 Para membros do clube de fidelização (brevemente).

Resort: para além do alojamento:

 Variedade de regimes.
 Venda serviços dentro do hotel: Bar, restaurante, spa.
 Proporcione uma oferta complementar: atividades, aluguer de
automóveis, excursões, parques temáticos…
 Trate do transporte desde o aeroporto.

Se fizer sentido, agora o sistema criará uma “oferta inteligente” para

cada tarifa.

Seguem-se alguns exemplos concretos do que agora pode fazer:

  Mapear regimes.
 Gerir as condições a partir do canal, assim como o
“aberto/fechado”.
 Já não existe uma restrição geral que afeta o resto, agora cada
tarifa tem as suas próprias restrições.
 Criar uma oferta que se aplica a várias tarifas.

O que deve fazer para beneficiar desta melhoria?

Este novo sistema de tarifas foi criado de raiz. Para poder aplicá-lo, é
necessário preparar toda a estrutura na extranet e voltar a mapear no seu
gestor de canais. Contacte o seu Gestor de Conta para gerir a mudança
Bing Hotel Price Ads, uma nova
vitrine para a sua venda direta
In English, en español, en français.

Poucos contestam que os motores de metapesquisa sejam uma vitrine

essencial para o seu canal direto ajudando a gerar, de acordo com os
nossos dados, entre 5% e 20% do total de vendas na Web. O mais
recente a surfar nesta onda foi o motor de busca Bing (propriedade da
Microsoft) lançando o Bing Hotel Price Ads, completando assim o seu
portfólio de serviços para abordar os seus clientes em diferentes
momentos do processo de decisão e compra (funil de conversão).

Porquê investir no Bing Hotel Price Ads?

O Bing é o segundo motor de pesquisa mais usado em todo o mundo

com uma quota de mercado de 7% nos EUA e Canadá (com quotas de
12% em utilizadores de computadores de secretária, por exemplo) ou 4%
na Europa (chegando a 11% no Reino Unido nos utilizadores de
computadores de secretária) o que representa uma boa alternativa para
alcançar novos utilizadores (e que não alcança neste momento, tratando-
se, portanto, de um aumento incremental) e diversificar investimentos
para além do ecossistema Google.
O Bing Hotel Price Ads é, portanto, apresentado como uma magnífica
oportunidade para recuperar as vendas de clientes que o procuram, mas
que acabam nas OTA pelo “mérito” de serem as únicas a usar o seu
nome. Investimento que as OTA fazem, curiosamente, com o seu
dinheiro. O das comissões que paga por estas vendas.

Alguns dados dos utilizadores do Bing:

 140 milhões de utilizadores mensais em todo o mundo.

 66 milhões de utilizadores que não estão presentes no
ecossistema Google e onde encontramos esta incrementalidade
tão procurada.
 Muito mais notoriedade nos mercados anglo-saxões com os
EUA, Reino Unido e Canadá em destaque, seguindo-se os
restantes países da Europa.
 Quotas significativas como as que vimos de mais de 11% da
quota de mercado europeia nas pesquisas de PCs e 12% nos
EUA.
Outros dados relevantes do Bing a ter em conta:

 O seu público tem um maior poder de aquisição em

comparação com o utilizador médio da internet
 Um ecossistema que ainda não tem muitos anunciantes, o que
se traduz num CPC mais baixo, pois há menos concorrentes.
 Assim como os restantes motores de metapesquisa, permite-
nos aumentar as nossas vendas diretas e a nossa base de dados
de clientes, algo cada vez mais importante à medida que nos
aproximamos de um mundo com menos cookies.

Onde são mostrados os anúncios?

Na página de resultados de pesquisa ou SERP, à direita dos resultados

e num esquema semelhante ao usado pelo Google. Vemos a ficha de
Bing Places, que tem todas as informações sobre o hotel, fotos e
avaliações, que são alimentadas pela sua integração com o Tripadvisor e
outras fontes como Booking.com e Foursquare.

É essencial ter uma ficha completa e atualizada e que as informações

sejam idênticas às fornecidas no feed, a fim de evitar problemas de
correspondência do anúncio. O hotel pode adquirir propriedades e editar
a sua ficha em Bing Places.

Além dos resultados de pesquisa SERP, o Bing Hotel Price Ads também
aparece no Bing Maps , onde os utilizadores normalmente pesquisam
por destino e não pelo nome do hotel. Para atacar estes potenciais
clientes, que representam a procura incremental para si, o Bing tem um
tipo de campanha chamado Anúncios de Promoção de Propriedades,
semelhante aos Anúncios de Promoção de Propriedades do Google, e
que o ajuda a aumentar a visibilidade dos seus anúncios nestas pesquisas.
Este tipo de anúncios é muito útil para divulgar uma marca, para novas
aberturas ou para promover um hotel em períodos de baixa ocupação.

Que modelos de licitação e opções de otimização oferece?

O modelo de licitação oferecido por Hotel Ads é CPC, per night bidding
(licitação por noite). É possível efetuar tanto uma licitação fixa por noite
ou uma percentagem do valor da reserva.

Para maior granularidade nas nossas licitações, o Bing disponibiliza os

seguintes multiplicadores de licitações:

 Tipo de dispositivo
 Tipo de data
 Tipo de website (mapas, SERP…)
 País ou região do utilizador
 Duração da estadia
 Dia de chegada
 Janela de reserva antecipada
Os multiplicadores são os oferecidos pela maioria dos motores de
metapesquisa. Só não têm o multiplicador de datas de alojamento
oferecidos por outros motores de metapesquisa como o Tripadvisor e o
Google.

Como funciona de forma semelhante aos anúncios do Google Hotel Ads,

recomendamos usar como base uma oferta semelhante à do Google
Hotel Ads e os mesmos multiplicadores de licitações. Tal como no
Google Hotel Ads e Ads, as licitações do Bing Hotel Ads são geridas na
mesma consola onde se gere o Bing Ads.

Que resultados posso esperar?

É difícil antecipar uma resposta, mas poderíamos imaginar um resultado

em consonância com a relação entre o Bing Ads e o Google Ads. Depois
de analisar os dados em 2021 de todos os nossos clientes que investiram
no Google Ads e no Bing Ads ao mesmo tempo, vemos como 6% das
vendas totais vieram do motor de busca da Microsoft. Se essa mesma
proporção for respeitada (a confirmar), poderíamos esperar 6% da
mesma venda que agora gera pelo Google Hotel Ads e, embora possa
parecer pouco, tudo se soma para aumentar as nossas vendas diretas.

Além disso, e embora os resultados sejam ainda preliminares, vemos os

seguintes retornos nos primeiros hotéis que testámos nestes meses:
ROAS entre 20 e 30 (semelhantes aos do Google Hotel Ads no modelo
CPC), ou seja, comissões equivalentes no intervalo entre 3% e 5%.

Que hotéis devem ativar o Bing Hotel Price Ads?

 Hotéis com mercados emissores como os EUA, Canadá e
Reino Unido, seguidos pelos restantes países da Europa.
 Hotéis que já possuem Bing Ads ativo já que, como no
Google, garante a máxima visibilidade do canal direto no
motor de busca.
 Hotéis com altas taxas de conversão noutros motores de
metapesquisa.
 Hotéis que procurem captar tráfego incremental.
Além disso, recomendamos investimentos sem definir um orçamento
fechado com antecedência, mas sem limite, desde que a rentabilidade
esteja acima de um limite predefinido.

Como posso ativar o Bing Hotel Ads?

Para ativar as campanhas, necessita de:

 Atualizar a sua ficha em Bing Place

 Um parceiro de integração com o Bing Hotel Price Ads.
Infelizmente, o Bing não oferece atualmente uma página com
uma lista destes parceiros. Assim sendo, deverá pedir ao seu
atual fornecedor de metapesquisa que seja efetuada esta
integração. A Mirai é um dos parceiros oficiais do Bing Hotel
Price Ads.

Onde posso ver o desempenho das campanhas?

Todas as informações de desempenho estão disponíveis na consola do

Bing Hotel Ads e podem ser facilmente exportadas. Podemos encontrar
todas as métricas básicas de desempenho para podermos realizar as
otimizações necessárias neste motor de metapesquisa.

Na Mirai, você poderá ver nas semanas seguintes, todos estes relatórios
de dados (custos, visitas, conversões e vendas, entre muitos outros
rácios) no nosso painel de Metapesquisa Mirai.

Conclusão

Uma parte essencial de uma boa estratégia de venda direta é capturar o

máximo de tráfego qualificado possível. E fazê-lo em todas as etapas do
viajante ou nas diferentes partes do funil. O Bing Hotel Price Ads
disponibiliza mais uma vitrine onde pode ter impacto sobre muitos
utilizadores que não estão presentes no Google e que neste momento
acabam irremediavelmente nas OTA, já que são os únicos que estão
atualmente a licitar para o seu hotel.
Além disso, o Bing Hotel Price Ads é apresentado como uma alternativa
de investimento para os objetivos conhecidos (Trivago e TripAdvisor) e
especialmente todo o ecossistema Google (Ads e Hotel Ads), o que ajuda
a reduzir a dependência de um único meio e, assim, diversificar o seu
investimento e a origem do tráfego e das vendas.

Como escolher o melhor

processador de pagamentos para
a sua venda direta
In English, en español, en français.

A 31 de dezembro de 2020 entra em vigor finalmente o regulamento

PSD2, cuja primeira tentativa em setembro de 2019 foi adiada perante a
falta de adoção da maioria dos bancos e da indústria em geral. A título
de resumo, o PSD2:

 Regula as transações online dentro do âmbito europeu:

cartão do cliente e banco (adquirente) estão no território da
UE. Não se aplica no resto dos casos.
 Exige dupla autenticação (SCA ou Strong Customer
Authentication).
 Sendo a receção do PIN no telefone o meio mais difundido,
mas não o único, já que surgem novos meios como o Apple
Face ID ou a impressão digital (evoluções trazidas pelo 3DS2).

Já no ano passado escrevemos uma extensa publicação sobre o PSD2 e o

impacto na venda direta dos hotéis que recomendamos que releia para
conhecer todos os pormenores. Nela falamos do âmbito do PSD2, do
significado de SCA, das diferenças entre o 3DS2 e o 3DS1, bem como
nas diferentes exceções da regra.

Para onde vamos: tendência nos pagamentos para lá do PSD2

e PCI

Na verdade, o PSD2 é apenas um catalisador de uma mudança na forma

de cobrar aos clientes, bem como de armazenar (ou melhor dizendo,
deixar de o fazer) cartões de crédito como garantia. O caminho para
onde vamos é:

 Não guardar nem usar cartões de crédito de clientes

○ Deve deixar de guardar cartões de crédito no PMS, e muito menos

sem encriptar. É um risco desnecessário e com cada vez menos garantias
para si, já que estará indefeso perante um retrocesso ou chargeback de
um cliente.

○ Se, no entanto, guarda os cartões no PMS, deve usá-los de forma

segura sem ver a sua numeração através de integrações com plataformas
de pagamento.

○ Ambos os pontos o ajudarão a cumprir com a normativa PCI que o

setor hoteleiro deverá implementar, mais tarde ou mais cedo (in
English), caso ainda não o tenha feito.

 Cobrar, validar e tokenizar o cartão segundo o tipo de

tarifa

○ As tarifas não-reembolsáveis e o pagamento no momento da

reserva serão processados de maneira segura com um gateway de
pagamentos fiável, sem impacto na conversão e que, por sua vez, nos
garanta o cumprimento do PSD2.

○ Nas tarifas flexíveis e de pagamento no hotel, poderá validar o

cartão para garantir que não é fraudulento. Assim, não guardaria o
cartão, mas antes um token sobre o qual poderia cobrar a penalização em
caso de no-show.
  Formas de pagamento alternativas

○ Para além de permitir ao cliente pagar com cartão de crédito, deve

começar a oferecer formas de pagamento alternativas muito vinculadas a
dispositivos móveis. Alguns exemplos são Paypal, Apple Pay, Amazon
Pay, Bizum ou Wechat.

A gestão de cobranças, vantagem competitiva para as OTA

As OTA que cobram ao cliente (modelo merchant) têm uma grande

vantagem competitiva sobre a venda direta no que se refere à gestão de
cobranças. Falamos principalmente da Expedia (nativa do
modelo merchant) e, cada vez mais, da Booking.com, que caminha
decididamente para este modelo, afastando-se do seu modelo
original agency e onde o cliente paga no hotel diretamente.

Cobrar ao cliente garante às OTAs as seguintes vantagens:

 Custos mais baixos: Ao ter escala, suportam custos muito

mais baixos que o próprio hotel no seu canal direto.
 Mais formas de pagamento aceites:

○ Tipos de cartões: Ao serem players globais, aceitam todos os

cartões de crédito existentes e não os clássicos Visa e Mastercard que
aceitam muitos hotéis nas suas páginas web. E não falamos só de Amex,
mas também de JCB, Diners ou Discover.
○ Formas de pagamento alternativas: Esta mesma escala permite-lhes
inovar com todas as formas de pagamento alternativas de cada mercado,
incluindo as mais regionais ou próprias de um país (Ideal nos Países
Baixos ou Wechat na China).

 Capacidade para fazer disparidades: A pré-cobrança ao

cliente para depois pagar no hotel garante-lhe o “poder” de
fazer disparidades (como fazem e continuarão a fazer).

As OTA encontrarão na norma PSD2 a desculpa perfeita para empurrar

para o modelo merchant que tantas vantagens lhes traz. Tirar a
complexidade da cobrança aos hotéis adiciona valor, disso não há
dúvida, mas esconde duas armadilhas de grande impacto:

 Mais disparidades e maior dificuldade de control. O

modelo merchant está sempre vinculado à realização de
disparidades. Faz parte do seu ADN.
 Custos mais elevados para si. Cuidado com os custos
derivados, já que os virtual credit cards costumam acarretar
um aumento de comissão entre 2% ou 3% segundo o
fornecedor.

Um bom processador de pagamentos, o seu melhor aliado

Perante estes três desafios: a entrada em vigor da PSD2, a necessidade

de deixar de guardar (e processar) cartões de crédito manualmente e a
urgência para reduzir a vantagem competitiva das OTAs, está no
momento de pensar em contratar um bom processador de pagamentos ou
PSP (ou Payment Service Provider) e integrá-lo no seu motor de
reservas.

Um processador de pagamentos que lhe permita alcançar todos os

objetivos que tínhamos marcado:

 Cobrar de maneira segura as tarifas não-reembolsáveis (os

níveis de tarifas não-reembolsáveis voltarão aos seus níveis
assim que termine esta crise do Covid-19).
 Validar os cartões nas tarifas flexíveis e permitir iniciar uma
cobrança mais adiante no caso de no-show ou cancelamento
fora de prazo.
  Cumprir, portanto, as normas PSD2 e PCI (já que passa de
armazenar e processar cartões de crédito a usar tokens).
 Oferecer formas de pagamento alternativas para que o
cliente possa pagar com a que mais goste ou lhe convenha.

Na Mirai, e seguindo a nossa filosofia, optamos por oferecer aos nossos

clientes até onze processadores de pagamentos de garantias para que
cada um possa escolher a opção que mais lhe convém e se ajuste às suas
necessidades.

Características que deve procurar no processador de

pagamentos ideal

Um processador de pagamentos é muito mais do que uma ferramenta

para cobrar reservas não-reembolsáveis. Existem muitas alternativas no
mercado e não é fácil escolher. Facilitamos-lhe uma lista a modos de
referência, com o intuito de que possa comparar as diferentes propostas.
Lembre-se que não deve apenas procurar a melhor opção, mas antes a
que melhor se adapte ao seu hotel e esteja integrada nos seus sistemas.

 Usabilidade e impacto na conversão. Conseguir que um

cliente reserve através da sua página web é difícil. Por outro
lado, perdê-lo com uma má experiência de pagamento é muito
 fácil. Os clientes, especialmente quando estão a pagar,
procuram fiabilidade, segurança e previsibilidade (que tudo
seja o esperado). Faça com que:

○ O processo de pagamento esteja integrado no de reserva (iframe),

sem sair para outra página (redirect).

○ Que seja mantida a imagem, especialmente se én outra página. Por

imagem estamos a referir-nos ao seu logótipo, estilos e cores.

○ Que permita cobrar ao cliente na sua moeda. No momento de pagar

algo, quase todos preferimos ver a quantia na nossa moeda,
especialmente se fomos navegando e escolhendo cada produto nessa
moeda. Muitos processadores permitem cobrar em diferentes moedas ao
cliente. Outros não. Nestes casos, onde o cliente passa a pagar numa
outra moeda, é necessário informar muito bem antes de passar ao
gateway, para evitar confusões.
○ Manter também o idioma no momento do pagamento. Existem
mercados emissores com idiomas diferentes do clássico inglês ou
francês. Por exemplo, o sueco, russo ou chinês. Se, no momento de
pagar, os leva para uma plataforma que está apenas em inglês ou
português, terá um bloqueio na conversão da sua página web.

 Uso de cartões de crédito para tarifas não-reembolsáveis.

○ Que tipos de cartão aceita? Pense nos seus mercados emissores e

procure os que sejam habituais na origem. Amex nos EUA ou JCB no
Japão, são alguns exemplos.

○ Permite a dupla validação ou SCA (Strong Customer

Authentication)? Em caso afirmativo, como o faz ou que granularidade
lhe permite?

■ Permite-lhe ativá-la por mercado emissor do cartão? Por exemplo

em França e Alemanha sim, mas não no Reino Unido e EUA?

■ Pode ativar SCA em transações superiores a uma quantia? Por

exemplo, exigir SCA apenas em encargos superiores a 500€?

■ Tem um “modo PSD2” onde “exija SCA em toda a transação

dentro do âmbito da UE” mas não para o resto? É a decisão mais
conservadora (para quê exigir SCA em mercados onde não é obrigatório
e a dupla autenticação não está tão difundida?)

○ Está adaptado ao 3DS2 para fazer a autenticação double-factor ou

SCA? O 3DS2 permite muitas mais formas de dupla-validação para além
do clássico PIN para o telemóvel. O Apple Face ID, a impressão digital
ou mensagens emergentes na app do banco são apenas algumas formas
de contemplar o 3DS2 e que conduz a muito melhores taxas de
conversão que o anterior 3DS1.

 Aceitação de formas de pagamento alternativas em

tarifas não-reembolsáveis.

○ Que formas de pagamento alternativas lhe oferece? Existem

muitas, como Paypal, Amazon Pay, Ideal, Sofort (agora Klarna), Apple
Pay, Bizum ou Wechat. Solicite uma lista das que estão disponíveis e
compare com os seus mercados emissores mais fortes, já que muitas
delas são exclusivas de um determinado mercado (WeChat na China ou
Sofort em países de língua alemã e Reino Unido).

○ Aceita o pagamento com criptomoedas como Bitcoins? Ainda é

um mercado pequeno, mas em auge, e dispôr desta forma de pagamento
poderá ser uma vantagem competitiva.

 Validação e tokenização de cartões nas tarifas flexíveis

○ Pode validar se o cartão existe e que não é fraudulento sem fazer
uma cobrança? Evitará todas as reservas falsas que são tão incómodas e
tantos problemas causam.

○ Permite aplicar a dupla autenticação (SCA) sobre estes cartões?

○ Permite tokenizar o cartão de forma a não armazenar os números

de cartão, mas antes tokens? Evitará assim os riscos que isso implica e
ficará protegido de potenciais retrocessos ou chargebacks.

○ Permite cobrar em caso de no-show ou cancelamento fora de

prazo? É o que se chama MIT ou Merchant Initiated Transaction. Dado
que não tem a numeração do cartão, terá de iniciar uma cobrança sobre
esse token, se aplicável.

 Operações disponíveis no painel de controlo

○ Permite-lhe fazer reembolsos a partir do seu painel de controlo? e

também reembolsos parciais?

○ Permite-lhe iniciar uma transação (uma cobrança) sobre

um token já autorizado pelo cliente ou MIT? Nesse caso informe-se
quanto aos limites desta operação (até quando o pode fazer? até que
quantia?)

○ Permite-lhe agendar cobranças? Se tem tarifas com cobranças

parciais em determinadas datas, dispor desta alternativa é importante
para si. Nem todos os processadores o permitem.

○ Que estatísticas lhe são oferecidas no seu painel? Conhecer as

formas de pagamento mais habituais por país de origem ou a quantia,
tem muito valor para conhecer o seu cliente melhor e poder adaptar o seu
produto aos mesmos.

 Países em que opera e limitações

○ Em que mercados permite processar pagamentos? Existe alguma

limitação? Certifique-se que pode cobrar a clientes dos seus principais
mercados emissores.
○ Em que países pode entregar o dinheiro (settlement)? Confirme
que pode trabalhar com a sua conta, no seu banco, no seu país e na sua
moeda.

○ Exige algum volume mínimo anual de transações?

 Integração com o seu PMS e outras operações do hotel

○ Permite gerir as operações de cobrança a partir do seu PMS? É o

lugar natural, já que passa o dia-a-dia no PMS.

○ Permite, pelo menos, informar quanto à forma de pagamento ou

data de depósito do dinheiro (cash flow) no PMS? Toda a informação
que automatize os seus processos de contabilidade e previsão de
tesouraria ajuda.

 Relação qualidade-preço.

○ Quais são os custos de cada uma das operações: cobrança,

validação e formas de pagamento alternativas? Tem custos fixos? Para
lhe fazer uma proposta, irão solicitar-lhe uma estimativa de volume para
cada uma destas operações (pode calcular o seu volume de venda não-
reembolsável e o de tarifas flexíveis)

○ Lembre-se que este custo já o está a ter na forma como estão a

cobrar no seu hotel. Portanto, não se trata de um custo novo, mas antes
um custo que “transfere” do TPV físico para o online.

○ Lembre-se também que o custo varia muito segundo a transação.

As transações internacionais são muito mais caras que as domésticas.

○ É importante também indicar que um processador de pagamentos

pode ter aliança ou relação com o seu banco atual, o que lhe pode trazer
sinergias como redução de custos em outras áreas do seu hotel não
relacionadas com a venda online. Tenha em consideração todas estas
variáveis na hora de tomar uma decisão.

 Evolução de produto
○ Quais são os seus planos para futuro? Que melhorias lhe irão trazer
os próximos meses ou anos? Os pagamentos evoluem muito rápido e é
crucial escolher um player dinâmico e proativo.

Conclusão

Nos próximos anos veremos uma grande evolução nos meios de

pagamento passando de um mercado dominado pelos cartões de crédito
para um ecossistema muito diversificado, complexo e em mutação, com
uma multidão de formas de pagamento muito diferentes e muito
vinculadas a dispositivos móveis.

As operações hoteleiras de cobranças e garantias terão de se adaptar ou

irão perdendo competitividade à medida que as OTA incorporam todas
estas melhorias. A norma PSD2 ou PCI são só sinais da mudança que
vem a caminho e que nos deve fazer refletir para pormos mãos à obra.

Nada mudará no dia 1 de janeiro de 2021 (entrada em vigor do PSD2),

mas não se relaxe, já que muito mudará a partir de 2021 em tudo o que
se relacione com cobranças, e ignorá-lo não é uma opção. Para tomar a
melhor decisão, primeiro deve instruir-se para saber fazer um exercício
adequado que o ajude a comparar as diferentes alternativas. Assim que o
tenha feito, tomar a decisão e implementá-la é parte mais simples

Mirai integra-se com todos estes

processadores de pagamentos
que cumprem o PSD2
In English, en español, en français.
Por esta altura provavelmente já está a par do que implica a nova norma
PSD2. Se ainda tem dúvidas ou quer se certificar de conceitos e
consequências, no ano passado publicamos este guia para que lhe sirva
de ajuda sobre o que implica, onde encontrará respostas a inúmeras
perguntas frequentes de hoteleiros.

Do lado prático, o PSD2 significa que vai ter de contratar um

processador de pagamentos que lhe resolva as operações das suas
cobranças no dia-a-dia da sua venda direta, isto é, que esteja integrado
no seu motor de reservas. Avaliar que processador de pagamentos
escolher não é fácil, já que tem de ter em conta muitas variáveis.
Escrevemos um guia para lhe facilitar este trabalho e para que possa
tomar a melhor decisão para o seu hotel.

Na Mirai já há algum tempo que preparamos este momento: o objetivo é

poder oferecer-lhe essa integração necessária não só com um
processador de pagamentos mas antes com vários, para que escolho o
mais conveniente para a sua situação. As diferentes empresas oferecem
diferentes preços e serviços, entre eles alguns tão prometedores como
métodos de pagamento alternativo para o cliente. Isso irá permitir-lhe
oferecer na sua venda direta pagamentos com Paypal, Apple Pay, Sofort,
etc.

Aqui estão quatro integrações do mais alto nível:

CHECKOUT
www.checkout.com

Checkout.com permite que as empresas se adaptem, inovem e prosperem

com os pagamentos online. A sua tecnologia torna-os fluidos. Soluções
flexíveis, dados granulares e informação instantânea que ajuda empresas
globais a lançarem produtos em novos mercados e a criarem
experiências excecionais para os clientes. Proporcione os pagamentos
mais rápidos e seguros em mais de 150 moedas, com aquisição no país,
filtros de fraude mundiais e apresentação de relatórios através da sua
API. Aceite os principais cartões de crédito e débito internacionais, bem
como os métodos de pagamento alternativos e locais mais populares.
Checkout.com foi lançado em 2012 e atualmente conta com uma equipa
de 950 pessoas distribuídas por 14 escritórios em todo o mundo,
oferecendo experiência local onde necessário.

SIPAY

https://sipay.es

A passagem dos pagamentos invisíveis. Garanta aos seus clientes a

melhor experiência de pagamento em todos os canais de venda:
presencial, online, móvel, telefónico… Soluções para qualquer negócio,
em qualquer lugar.

PAYCOMET

www.paycomet.com
PAYCOMET é uma plataforma de dados avançada que ajuda as
empresas a vender e cobrar os seus produtos e serviços em todo o
mundo. Ofereça soluções de pagamento para venda online, venda
telefónica, venda presencial ou soluções combinadas de venda
Omnichannel. Entre os seus clientes, conte com start-ups e pequenos
negócios da economia digital, como com grandes empresas, cadeias
de retail ou grupos hoteleiros. Em 2018, PAYCOMET foi adquirida pelo
Banco Sabadell, passando a fornecer serviços de passagem de
pagamentos também aos clientes da entidade.

PAYNOPAIN

www.paynopain.com

PaynoPain é uma fintech espanhola bem-sucedida que está no ativo

desde 2011, dando cobertura a pagamentos à escala global. A empresa
põe à disposição dos clientes soluções de pagamento inovadoras, como
Paylands, passagem de pagamento com tecnologia especializada no setor
hoteleiro, ou o serviço PROXY PCI. A sua assessoria e serviço ajudaram
centenas de empresas espanholas a cumprir com a normativa PSD2 e
PCI e a automatizar as suas cobranças da forma mais segura.

Incorporámos também a opção de cobrança com criptomoedas da mão

de:

CRIPTAN

www.criptan.es

Criptan é uma plataforma espanhola que visa aproximar o mundo das

criptomoedas para mais perto do dia a dia das pessoas, de forma fácil,
rápida e segura. No seu esforço para atingir esse objetivo, lançou uma
plataforma pelo meio da qual os seus utilizadores podem comprar,
vender, guardar, receber e enviar criptomoedas. Para transformar o
mundo cripto em algo tangível, utilizável e que agregue valor real,
lançou os seus serviços CriptanCard e CriptanPay. O CriptanCard é um
cartão VISA que permite pagar em qualquer estabelecimento do mundo,
tanto fisicamente como online, diretamente com criptomoedas ou
levantar dinheiro numa caixa eletrónica. E o CriptanPay, um portal de
pagamentos para que qualquer empresa aceite pagamentos em
criptomoedas, de qualquer parte do mundo, mas receba €s na sua conta
bancária. A Criptan segue a filosofia #criptoparatodos, permitindo
acesso de forma bastante simples a todas as pessoas que não possuem
conhecimentos técnicos.

Todas estas plataformas unem-se às que já contávamos até agora e que

têm todas as garantias:

REDUNIQ

www.reduniq.pt

ADDON PAYMENTS

www.addonpayments.com

Comercia Global Payments oferece soluções de pagamento a comércios,

tanto para ambientes físicos como virtuais, sendo líder no mercado
espanhol do seu setor. Foi criada há dez anos e é um empreendimento
comum entre Global Payments e CaixaBank. Para ambientes online, a
principal solução é a plataforma de pagamentos ADDON Payments, a
qual permite que se conecte com parceiros de soluções tecnológicas
hoteleiras, como é o caso de Mirai, para criar uma solução que mitiga os
riscos de segurança e operativos e, consequentemente, melhora a
rastreabilidade das transações.
Mais detalhes sobre a nossa integração com Pagamentos Addon aqui.

REDSYS

www.redsys.es

Na Mirai, renovámos a nossa integração com a Redsys a fim de oferecer,

gradualmente, mais possibilidades com esta plataforma de pagamento.
Incorporámos a possibilidade de pagamento pela Bizum, bem como a
pré-autorização e a tokenização de cartões.

PAYBOX BY VERIFONE

www.paybox.com

Para além disso, contamos com integração com as seguintes plataformas

específicas do México e da República Dominicana.

BANCOMER (BBVA MÉXICO)

www.bbva.mx

Aqui (em inglês) mais detalhes sobre essa integração.

CARDNET (REPÚBLICA DOMINICANA)

www.cardnet.com.do

Aqui (em inglês) mais informações sobre essa integração.

STRIPE

www.stripe.com/pt-br-pt

Também integrámos com Stripe, a plataforma de infraestrutura

financeira líder mundial.

Quero um processador de pagamentos, o que tenho de fazer?

Contacte as opções que mais lhe interessem e será informado dos seus
serviços e condições. Pode contactar também o seu account manager na
Mirai que o poderá ajudar e colocar o problema em foco, bem como
ceder-lhe os contactos que necessite. Só tem de ter em conta que não
somos especialistas em pagamentos, nem poderemos solucionar
perguntas concretas e muito menos fornecer-lhe preços.

Quando tomar uma decisão, mantenha-nos informados para uma

configuração correta do processador de pagamentos dentro do seu motor
de reserva. Da nossa parte, estamos preparados!

Por que razão mudar da

Booking.com para o modelo
merchant é tão importante e
como competir com ele
In English, en español, en français.

Quatro em cada dez (40%) reservas da Booking.com no primeiro

trimestre de 2022 foram feitas através da sua plataforma de pagamentos,
um aumento de 48% face ao ano passado (27% no 1º trimestre de 2021)
e o dobro do registrado há apenas quatro anos (2018), quando o valor era
de 20%.

Fonte: Booking Holding Filings

Esta tendência constante e crescente mostra a determinação da

Booking.com em evoluir do seu modelo original de “agência” para o
modelo clássico de “merchant” usado por muitas outras OTA’s e bancos
de camas. Depois de um esforço significativo para promover
agressivamente este modelo entre os seus hotéis, a Booking.com já
atingiu 60% de adoção a nível global. Um valor elevado, mas ainda com
margem para incorporar mais propriedades nos próximos meses e anos.
Assim sendo, esperamos que estes 40% cresçam em 2022 e 2023.
Qual é a razão para esta mudança para o modelo merchant? Os
hoteleiros devem estar preocupados? Como é que os hotéis devem
adaptar a sua estratégia para competir com esta “nova” Booking.com?
Abordamos estas e outras questões sobre o assunto nesta publicação.

Booking.com e o modelo “agency” ou de agência

Antes de aprofundarmos esta questão, vamos recordar brevemente como

cada modelo funciona:

 Modelo da agência: o cliente paga o preço final ao hotel (no

momento da reserva ou no momento do check-in).
Normalmente, após o mês de check-out, o hotel paga a
comissão acordada à OTA.
 Modelo merchant: o cliente paga a totalidade do preço final à
agência ou OTA (não ao hotel). Normalmente, após a data do
check-in, a OTA paga o preço líquido (preço final – comissão
acordada) ao hotel.

As tarifas brutas (quando o hotel define o preço final) têm estado

tradicionalmente ligadas ao modelo de agência e as tarifas líquidas ao
modelo merchant. No entanto, não é um requisito técnico e ambas as
tarifas podem ser distribuídas nos dois modelos. Quando a Booking.com
começou, operava exclusivamente sob o modelo da agência, ao contrário
do seu arquirrival Expedia, que operava principalmente sob o
modelo merchant. Este modelo de agência foi, de facto, parte do enorme
sucesso inicial do Booking.com, uma vez que os hotéis adoravam as
inúmeras vantagens que oferecia:

 Efeitos positivos no fluxo de caixa.

 Eliminação do risco de a agência ir à falência sem pagar aos
hotéis.
 Mais informações sobre os seus clientes antes de chegarem ao
hotel.
 Pela primeira vez, controlo do preço final que os clientes
pagam.

A história de sucesso da Booking.com

A OTA tem sido muito bem sucedida nos últimos 15 anos sem ter de
modificar o seu modelo de agência. Este enorme sucesso deve-se não só
às boas decisões da direção da Booking.com, mas também às inúmeras
concessões que o setor hoteleiro permitiu:
Razões para o sucesso da Booking.com

Grandes decisões da Booking.com Concessões da indústria hoteleira

Considerou a Booking.com um verdadeiro aliado, desconhecendo os

Modelo de agência (inovador na época e com muitas
vantagens para os hotéis)
muitos pontos contra que tinha

Marca (imagem, segurança, confiança, fidelização) Deixou a OTA “roubar” o crachá de “cancelamento gratuito”, quando é uma decisão do hotel

Fidelização (Genius) Apoiado e financiado o programa Genius com descontos generosos, pagos pelos hotéis

Tecnologia (UX, possibilidades de pesquisa, filtros,

Permitiu que a OTA licitasse nos motores de busca com nomes e as marcas dos hotéis
mapas, aplicação, etc.)

Aceitou, até de bom grado no início, a cláusula de “paridade e inventário”,

Marketing (SEO, SEM, metapesquisa, e-mail de
marketing, público, etc.)
que só beneficiou as OTAs a longo prazo.

Conteúdo (comentários, copy, traduções para mais de

Falta de investimento nos seus próprios canais diretos (tecnologia e marketing)
40 línguas, imagens de alta qualidade, etc.)

Trataram melhor os clientes que reservaram em Booking.com na esperança

Inovação (testes A/B constantes, novos formatos, etc.)
de que escrevessem críticas favoráveis

Aceitaram todos os programas ou iniciativas que prometiam “mais visibilidade”

Associações e rede de afiliados
sem muita resistência
Por que razão é o modelo de agência agora a maior razão
para o estrangulamento da Booking.com

Até agora, a Booking.com cresceu para um tamanho inimaginável,

tornando-se a maior OTA do mundo. O seu sucesso é inquestionável.
Temos de nos lembrar que a Booking Holdings, enquanto empresa
cotada em bolsa, está pressionada e até forçada a crescer constantemente,
não importa como. O modelo da agência, aliado à intensa atividade de
fusões e aquisições, tinha apoiado este forte crescimento até muito
recentemente. No entanto, a dimensão atual da empresa torna cada vez
mais difícil manter a mesma trajetória de crescimento. Os números dos
últimos anos (até 2019, considerando que os dados de 2020 e 2021 são
difíceis de avaliar devido à pandemia) confirmam que o maior
crescimento provém do “modelo merchant“, enquanto que o modelo da
agência estagnou ou até diminuiu, mostrando a canibalização ou a
transição das reservas de um modelo para outro. Esta tendência mantém-
se no primeiro trimestre de 2022, com um crescimento de 241% no
modelo merchant face ao primeiro trimestre de 2012, três vezes mais
rápido do que o modelo de agência (87%).

Fonte: Booking Holding Filings

Hoje em dia, a maioria das iniciativas para satisfazer as expectativas de

crescimento requerem a capacidade de cobrar ao cliente final,
aumentando ainda mais a pressão para acelerar a mudança.

 Um verdadeiro programa de fidelização. A Booking.com

Genius exigia um enorme investimento e esforço sob o modelo
 de agência. No entanto, a evolução do programa ao abrigo do
modelo de agência estava a tornar-se insustentável, uma vez
que a Booking.com dependia do que os hotéis aceitaram ou
não para melhorar o programa, como adicionar diferentes
níveis, oferecer créditos e bónus de viagem, e oferecer
upgrades gratuitos para o cliente, bem como transfers para o
aeroporto e outras vantagens que muitos hotéis,
tradicionalmente, mantiveram para o seu canal direto. O
modelo merchant era necessário.

 Pacotes de voo e hotel, bilhetes de avião, restaurantes e

aluguer de carros. Mercados inteiramente novos e incrementais
para a Booking.com, tradicionalmente dominados pela
Expedia. Mais uma vez, o modelo merchant era essencial.
Para a venda cruzada de serviços, a Booking.com lançou a
ideia das “viagens ligadas“.
 Formas alternativas de pagamento. Em muitos países, os
cartões de crédito não são a forma de pagamento mais
utilizada. Amazon Pay, Apple Pay, Klarna, Wechat e Bizum
são apenas alguns exemplos do que os clientes em todo o
mundo usam para fazer pagamentos. Com o modelo de
agência, os hotéis teriam de adaptar os seus procedimentos
para aceitar estas novas formas de pagamento, pelo que seria
uma missão impossível que nunca escalaria. O
modelo merchant volta a ser a solução.

 Plataforma B2B. O modelo merchant é o padrão entre os

milhares de OTAs e agências em todo o mundo. Apenas
algumas evoluíram e se adaptaram ao modelo de agência. A
maioria trabalhou com os líderes nesta área: novamente a
Expedia e outros grossistas como a Hotelbeds.
 Alojamentos alternativos. Os hotéis sabem cobrar aos
clientes finais. No entanto, os apartamentos privados, as villas,
os arrendamentos de curta duração e outras opções
alternativas, representam um número significativo de
propriedades long-tail sem intenção de gerir os pagamentos.
Recordamos que, se a Booking.com quer competir com a
Airbnb.com, precisa do modelo merchant.

 Impacto positivo no fluxo de caixa. Se a Booking.com cobra

ao cliente na data da reserva e paga ao hotel no dia da sua
 chegada, tem o dinheiro adiantado durante algum tempo. Isto
tem um impacto enorme e positivo no seu fluxo de caixa,
reduzindo a sua necessidade de financiamento e gerando mais
rendimento financeiro.
 Oportunidades de câmbio de moedas. Os consumidores
tendem a sentir-se mais confortáveis a pagar na sua própria
moeda, por exemplo, 470 euros em vez de 10.000 pesos
mexicanos. Esta é uma grande oportunidade para as OTAs
“jogarem” com a taxa de câmbio e obterem uma percentagem
adicional do montante cobrado. Por que não adicionar alguns
euros e pedir 485 euros em vez disso (e uma atrativa comissão
extra de 3%)? Por que não ainda mais (até que o cliente
perceba)? Trata-se de uma prática muito comum em muitos
setores, especialmente no das viagens. Mais uma vez, o
modelo merchant é necessário para o conseguir fazer e todos
os lucros vão para a OTA. Nenhum vai para o hotel.

Tendo em conta tudo isto, o modelo ideal é o merchant. O modelo de

agência tinha de morrer. O plano para passar de agência
para merchant já começou. Felizmente para a Booking.com, já tinha
adquirido a Agoda em 2007, uma OTA que operava principalmente sob
o modelo merchant. Além disso, a Priceline.com (outra marca do grupo)
também utiliza maioritariamente o modelo merchant. A solução estava
em casa. A Booking Holdings só teve de racionalizar a tecnologia e
disponibilizá-la à Booking.com, algo que fez de forma rápida e muito
eficaz, disponibilizando este “novo modelo merchant” aos hotéis há
alguns anos. O nome oficial é “Pagamentos por Booking.com”.

Vantagens do modelo merchant para os hotéis

Que maravilha perceber na Booking.com que o modelo merchant não só

desbloqueou muitas oportunidades para eles, como também lhes
ofereceu um pitch de vendas muito atrativo para os hoteleiros aceitarem
de bom grado. Existem três vantagens inegáveis para os hotéis no
modelo merchant:

 Simplifica a gestão dos pagamentos, o que é indubitavelmente

complicado e envolve muito trabalho, especialmente para
estabelecimentos independentes.
  Reduz a fraude e as devoluções de encargos, que são muito
prejudiciais para os hotéis. Poucas coisas frustram mais os
hoteleiros do que receber uma devolução do custo de um
cliente, especialmente quando já desfrutaram da sua estadia no
hotel. Uma má experiência a este respeito pode permanecer na
mente do hoteleiro por muito tempo. A Booking.com sabe
disso e atrai os hotéis para a sua solução de pagamento,
argumentando que poderão esquecer estas experiências
frustrantes, o que é verdade. Um exemplo brilhante de pain
point marketing (marketing de pontos de dor).

No entanto, a OTA não se refere e aborda ainda menos a raiz do

problema, que é a qualidade muito baixa das suas reservas em
comparação com outros canais. Por “qualidade” referimo-nos à
possibilidade de estas reservas serem eventualmente canceladas ou, pior
ainda, acabarem num no-show. É um pouco contraditório que a
Booking.com pareça estar a “resolver” um problema do qual faz parte.
No entanto, a OTA está muito bem posicionada como solução e, mais
uma vez, o setor hoteleiro está a morder o isco.

 Aceder a uma nova procura (de acordo com a Booking.com)

de utilizadores “ansiosos” por pagar os seus quartos através de
métodos de pagamento alternativos, como PayPal ou Apple
Pay. Embora pareça ótimo, há dois factos que fazem deste um
argumento questionável. O primeiro é que a OTA não oferece
nenhum filtro para selecionar apenas os imóveis que aceitam
estas novas formas de pagamento. Se não há filtros, onde está
a incrementalidade para quem os aceita? Não deve confundir-
se com o filtro “Booking.com Wallet”, pois este é para mostrar
apenas os hotéis que aceitam onde pode usar o seu crédito de
viagem. A segunda razão é que nenhum dos relatórios mostra
informações sobre quantos clientes reservaram usando cada
forma de pagamento.

PCI e PSD2, os inesperados aliados da Booking.com

As boas notícias (para a Booking.com) continuaram a chegar com mais

vento de cauda. Em primeiro lugar, no setor bancário e, mais tarde, na
União Europeia, a política tornou as coisas ainda mais complicadas.
Entraram em vigor enquadramentos como o PCI e regulamentos como o
PSD2. Para os conhecer, os hotéis precisavam de melhores
procedimentos, tecnologia e conhecimento sobre como lidar com os
números dos cartões de crédito. Caso contrário, corriam alguns riscos se
o cliente alegasse fraude. A Booking.com veio resgatá-lo com o seu
programa de pagamento. Descontraia, sente-se e aproveite a vida no
hotel. Faremos o trabalho duro.

As más notícias. O que o modelo merchant proporciona e que

os hotéis não gostam

No início, pode parecer um filme romântico de Hollywood com um final

feliz em que todos ganham. Mas, infelizmente, não é esse o caso. O
modelo merchant tem grandes consequências negativas para os hotéis:

 Custo mais alto. Os VCC ou cartões de crédito virtuais que a

Booking.com usa para pagar hotéis, têm uma comissão
adicional para os hotéis que ascende a 3% em média. A
Expedia também usa VCC, mas chama-lhes EVC ou cartões
virtuais da Expedia. A maioria dos CCV é emitida nos EUA e
na União Europeia, pelo que, para os hotéis situados fora
destas duas zonas, os seus custos serão ainda mais elevados,
uma vez que existe uma comissão adicional para processar os
pagamentos.

Naturalmente, a Booking.com pode obter uma boa parte desta comissão

sob a forma de uma bonificação por parte das instituições financeiras e
das empresas de cartões de crédito, criando uma nova, lucrativa e
totalmente incremental fonte de rendimento para as OTAs. Tão grande
que a Booking criou uma divisão exclusiva de fintech para desenvolver
esta oportunidade. Veremos a Booking.com a oferecer a sua plataforma
de pagamento aos hotéis no seu canal direto? O tempo o dirá.

O truque dos custos adicionais do VCC é que, muitas vezes, passam

despercebidos aos gestores de receitas, uma vez que não são citados em
nenhum lugar da extranet da Booking.com. Só o diretor financeiro da
empresa acabaria por se aperceber deles, muito depois de terem ocorrido.

 Impacto negativo no fluxo de caixa. Se a Booking.com

cobrar as suas tarifas não reembolsáveis e lhe pagar na data da
reserva (de acordo com a sua própria página de perguntas
frequentes sobre o pagamento, “Esta data é geralmente
definida para um dia após a data de check-in, exceto no caso
 de propriedades elegíveis, em que o CCV é ativado quando a
reserva torna-se não reembolsável”), perderá o impacto
positivo no seu fluxo de caixa, uma vez que vai diretamente
para a OTA.
 Perda de diferenciação. Muitas cadeias hoteleiras usaram
vantagens como as transferências e upgrades de categorias
para diferenciar os seus canais diretos. Se a Booking.com fizer
isto massivamente, esta diferenciação desaparecerá.
 Possíveis disparidades. Daria à maior OTA do mundo a
capacidade de reduzir os seus preços, abaixo dos do seu canal
direto, em detrimento da sua margem? É exatamente isso que
vai fazer se participar nos “Pagamentos por Booking.com”.
Independentemente da “ferramenta de controlo de paridade”
que tiver, será impossível evitar que a Booking.com possa
baixar valores onde quer que o decida fazer: na aplicação
móvel, por mercado, por dispositivo, por público, por cliente
repetente ou novo ou por qualquer outra variável de que a
OTA se possa lembrar. Pode argumentar que a Booking.com
já baixava os preços com o Booking Basic. No entanto, não é a
mesma coisa. Pode fechar ou marcar estes canais de terceiros
(Agoda, Ctrip, Hotelbeds, etc.) para evitar que a Booking
retire tarifas dos mesmos. Vai fazer o mesmo com a
Booking.com?

Por último, aqueles com experiência em B2B sabem que as OTAs de

terceiros que compram o inventário de um B2B são uma das principais
fontes de disparidade. Já é difícil para si controlar a Expedia e a
Hotelbeds (é difícil até para eles controlarem os seus parceiros). Tem
certeza de que deseja adicionar a Booking.com à lista?

É, então, o momento de tomar uma decisão bem fundamentada. Os prós

do modelo merchant superam realmente os contras? Não. No entanto, a
Booking.com está a apresentar o programa de forma muito inteligente
como se fosse a melhor decisão para si. A Booking.com está, mais uma
vez, a convencê-lo a desistir de uma das poucas coisas que ainda tinha: o
controlo sobre o seu preço.

Coisas que os hotéis devem fazer para competir com o modelo

merchant da Booking.com
O primeiro conselho é parar de participar neste programa de
“Pagamentos por Booking.com”. Até agora, a participação dos hotéis é
opcional. No entanto, receio que, com o tempo, possa tornar-se
obrigatório (como no caso da Expedia). Mas, desde que tenha escolha,
recomendamos que anule a sua subscrição o mais rapidamente possível.

Se for obrigado a participar ou decidir participar de qualquer forma,

deverá atualizar a sua estratégia de canal direto para competir face a face
com a Booking.com ao abrigo deste novo quadro que altera
substancialmente as regras:

 Construa o seu próprio programa de fidelização e mova todas

as suas reservas existentes através do mesmo. Pode adicionar
níveis para melhor segmentar os seus clientes mais fiéis.
Adicione uma proposta de valor única para cada nível e
mostre-a em todo o seu website. A sua base de clientes
crescerá rapidamente e terá acesso aos dados pessoais dos seus
clientes para aproveitar mais tarde em futuras campanhas de
marketing por e-mail, como a Black Friday ou o Natal.
Lembre-se de que estamos a caminho de um mundo sem
cookies com um conhecido dia D (07/2023), por isso
armazenar dados de clientes em primeira mão é um must para
todos os hotéis.

 Certifique-se de que mostra no seu canal direto a melhor

tarifa de todos os seus canais, incluindo, claro, os níveis 1, 2
e 3 do Booking Genius (ou os que estão por vir). Melhor que o
Expedia Rewards também. Disponibilize a sua melhor tarifa
no seu website e em todos os motores de metapesquisa.
Quanto mais visibilidade, melhor. A batalha pelo preço mudou
drasticamente nos últimos anos. As restrições legais para
impor a paridade e os programas de fidelização em ambos os
extremos (OTA e hotéis) mudaram. Como consequência, as
OTAs baixarão o seu preço sempre que puderem e queiram (e
é legal) e deverá fazer o mesmo, garantindo que os seus
 clientes mais valiosos encontram a tarifa mais competitiva no
seu canal direto. Pode vincular esta melhor tarifa ao seu clube
de fidelização para ter um escudo no caso de uma OTA se
atrever a apanhá-lo. No entanto, é contraditória a forma como
as OTAs pressionam os hotéis a ter paridade de tarifas quando
são os primeiros a baixá-las.

 Faça uma gestão inteligente do seu inventário. Lembre-se

que tem a arma mais poderosa nesta batalha: o controlo do seu
inventário. Esqueça a regra da “paridade de inventário” que
beneficiou principalmente as OTAs no passado. A época alta
será sempre a época alta, independentemente de não serem
vendidos quartos. Porquê oferecer quartos aos canais de long-
tail que só vendem algumas noites por ano? A gestão dos
últimos quartos de um determinado dia também deve ser
atualizada. Há que dar prioridade aos canais mais rentáveis em
detrimento dos mais caros (já calculou quanto custa a
comissão normal da Booking.com + a comissão preferencial +
a comissão fiscal + o desconto Genius + o extra do VCC?
Pode surpreender-se.) Configure adequadamente o seu CRS ou
gestor de canais para automatizar a gestão dos últimos quartos
disponíveis, para que feche ou marque os canais mais
ineficientes, deixando sempre os mais rentáveis abertos.
 Ofereça no seu canal direto as melhores políticas de
cancelamento e condições de pagamento. Um bom exemplo
é manter as tarifas “não reembolsáveis” na Booking.com e
transformá-las em “cancelamento com 30 dias”. Esta mudança
faz uma grande diferença nas reservas com uma grande janela
de antecedência. A flexibilidade é altamente valorizada pelos
clientes e irá ajudar a obter mais reservas diretas, mesmo
quando a Booking.com os atrair com as vantagens Genius.
  Implemente um sistema de upselling automático. Melhorará a
experiência dos seus clientes, aumentará o valor do ticket
médio até 14% e diferenciará o seu canal direto, tudo num só.
Ter a opção de atualizar facilmente o tipo de quarto alguns
dias antes do check-in parece uma proposta de valor
interessante e exclusiva. Sem asteriscos e sem “sujeito a
disponibilidade”.
 Aceite métodos de pagamento alternativos (e carteiras) no
seu website. Não há dúvida de que alguns clientes preferem
pagar ou reservar com uma destas novas formas (PayPal,
Amazon Pay, Wechat, Bizum, Google Pay, etc.) em vez de
usarem um cartão de crédito. Permita-o. Contacte o seu motor
de reservas e pergunte-lhes que pagamentos alternativos
suportam e quais são as condições. Na Mirai temos integrações
com mais de uma dezena de portais de pagamento, para que
possa escolher o que melhor se adequa às suas necessidades.
 Peça à Booking.com para lhe pagar através de
“transferência bancária” em vez de VCC. De acordo com a
sua página de perguntas frequentes sobre o pagamento, a
“transferência bancária” também é uma opção, embora “Nem
todas as propriedades são elegíveis para pagamentos por
transferência bancária”. Também não indica claramente
quando pagam, uma vez que “a altura em que receberá o seu
pagamento por transferência bancária dependerá das
definições do seu agendamento”. Lembre-se que, em
comparação com as transferências bancárias, os CCVs têm a
vantagem da liquidez, uma vez que pode obter o dinheiro mais
rapidamente. No entanto, têm um custo mais elevado (3% em
média), enquanto que com as transferências bancárias recebe o
dinheiro mais tarde (a partir de 30 dias após a compra), mas
sem custos para si.

Se os CCVs são a sua opção de pagamento preferida ou simplesmente

não tem escolha, pelo menos peça à Booking.com que lhe pague as
tarifas não reembolsáveis no momento da reserva e não na data de
entrada. De acordo com a sua própria página de perguntas frequentes,
esta opção é “nos casos de algumas propriedades elegíveis, em que o
CCV é ativado quando a reserva passa a ser não reembolsável”.
Em ambos os casos, e dado o negócio lucrativo dos VCC e o atraso no
pagamento, é de esperar que obtenha certas reticências em satisfazer as
suas exigências.

 Saia da sua zona de conforto. A Booking.com vive muito

bem consigo mesma. Questione cada nova “oportunidade” que
venha da OTA. Pense duas ou três vezes antes de tomar
decisões que possam parecer pequenas ou irrelevantes, mas
que possam ter consequências ousadas. Adapte a sua
mentalidade para aprender o que a Booking.com sugere e
aplique essas recomendações exclusivamente no seu canal
direto.
 Enquanto a Booking.com ou qualquer outro canal tiver
reservas de baixa qualidade, deverá implementar uma
solução informática ao nível de CRS ou PMS para corrigir
esta situação. Caso contrário, continuará a ter problemas com
pagamentos e devoluções de encargos. Uma solução
automatizada poderia implicar pedir aos seus clientes que
procedessem aos pagamentos num ambiente seguro e
garantissem o pagamento direto através de e-mails ou SMS.
Como sempre, aplica-se a regra de pareto (80/20). Comece
com a época alta e as reservas mais caras.
 Para destinos selecionados, pode considerar a possibilidade
de agrupar hotel+voo da mesma forma que as OTAs.
Competir com a Expedia e a Booking.com neste segmento não
é fácil, mas é viável. Na Mirai, assinámos um acordo com a
Onlinetravel para oferecer este tipo de pacotes aos nossos
clientes.
 Informe-se sobre os pagamentos. São complicados e têm
consequências ocultas. Algumas associações do setor hoteleiro
oferecem apoio educativo contínuo. Acompanhe a Open
Payment Alliance da HEDNA ou os grupos de trabalho de
pagamentos da HTNG.

Conclusões

Muito poucos contestam o enorme sucesso da Booking.com, que ganhou

quota na pandemia em detrimento de canais offline e outros segmentos.
No entanto, o canal direto também se saiu muito bem, atingindo uma
quota de mercado recorde que se manteve até agora. A mudança para o
modelo merchant parece imparável, mas até hoje o programa continua a
ser opcional. Por isso, a primeira decisão que os hotéis deveriam tomar é
retirar-se do programa “Pagamentos por Booking.com”. A nossa aposta,
no entanto, é que a Booking o tornará obrigatório mais cedo ou mais
tarde. Ou obrigatório à maneira da Booking.com, que é tornando-o um
requisito para participar nos programas Preferred ou Genius. Quando
chegar a altura, deverá estar preparado. Quanto mais cedo começar com
uma nova estratégia, mais bem preparado estará e maior impacto terá
com a sua nova estratégia.

No entanto, uma batalha direta com as OTA, num campo de batalha com
condições iguais, pode não soar tão mau para os hotéis a longo prazo se
efetuarem uma boa gestão. A aparente calma de hoje, onde muitos hotéis
vivem todos estes inconvenientes sem sequer se aperceberem, é ainda
pior. Mostrar todas as cartas em cima da mesa é uma oportunidade para
quem entende o que se passa, está preparado para tomar decisões, leva a
sério a otimização da sua distribuição e quer fazer as coisas bem. No
entanto, para o resto, os custos mais elevados e uma maior dependência
da Booking.com estão, infelizmente, ao virar da esquina.

Porque é que o Google Property

Promotion Ads é uma
oportunidade para a venda
direta e uma ameaça para as
OTAs
In English, en español, en français.

Tradicionalmente, os hotéis “abraçaram” as OTAs como o único meio

real, em volume e eficiência, para aceder a esse enorme mercado
potencial de clientes que procuram um hotel por destino. Uma “nova”
procura, à qual o hotel apenas consegue aceder através das OTAs ou
outros intermediários. Esta circunstância levou a que os hotéis
dependessem excessivamente da intermediação e perdessem a
rentabilidade gradualmente.
O Google, com a sua mais recente funcionalidade Property Promotion
Ads, ou PPA, está a estabelecer as bases para mudar as regras do jogo e
dar uma alternativa real à indústria hoteleira e ao seu canal direto para
ganhar visibilidade, numa área tradicionalmente ocupada, quase em
exclusivo, pelas OTAs.

Nova procura Vs. procura existente

Na distribuição online, é essencial compreender e definir uma boa

estratégia para abordar:

 Uma “nova procura”, ou um cliente que procura um hotel

num destino (“hotel em Lisboa”), ou por conceito (“hotel para
famílias próximo de Porto”). A “nova procura” tem grande
valor para o seu hotel, e captá-la deveria ser a sua prioridade.
O que é melhor do que conseguir que um cliente que não o
conhece acabe por dormir no seu hotel? Um cliente novo é
“ouro”, especialmente se o fidelizar para ocasiões futuras.

 A “procura existente”, ou um cliente que procura o seu hotel

pelo nome ou marca (“hotel Samos em Maiorca”). Nestes
casos, já conseguiu o mais difícil, que foi gerar o interesse do
cliente em procurá-lo, por isso, podemos assumir que “decidiu,
com elevada probabilidade, dormir no seu hotel”. Neste caso,
o que está em jogo é o canal onde irá reservar (“fá-lo-á através
do Booking.com ou do seu site?”).
A “proposta única” das OTAs para abordar ambos os tipos de
procura

A proposta das OTAs é clara: cobro-lhe uma comissão X por todas as

vendas que lhe gerar, independentemente de ser “nova procura” ou
“procura existente”. Mais simples é impossível, e isso faz parte do seu
segredo para o sucesso.

Como hotel, tende a pensar positivo e em “toda a nova procura que isso
trará”, que, em níveis de comissão de 20%, diríamos que mais do que
compensa. Afinal, trata-se de clientes que não o conhecem. Pagaria
ainda mais.

Por outro lado, raramente pára para pensar que as OTAs lhe cobram a
mesma comissão pela “procura existente” que acabará por entrar através
delas e que, certamente, é muito mais do que imagina (na Mirai,
estimamos que ronde 50% do total). As OTAs costumam centrar o seu
discurso em “nova venda” e em palavras como “visibilidade” (que soam
muito bem), mas raramente lhe dizem abertamente que farão todos os
possíveis para captar todos os clientes que estão a pesquisar o seu nome,
quer seja fazendo Anúncios para a sua marca ou licitando metas em seu
nome (in English). Neste modelo das OTAs, este seria um exemplo dos
seus encargos.

Quanto deveria estar disposto a pagar para conseguir um

cliente “novo” relativamente a um “existente”?

Captar uma “nova procura” não é fácil, mas, ao mesmo tempo, é

essencial, já que não pode viver sempre do cliente repetitivo (e mais
ainda nas novas aberturas, onde não os tem). Devido ao elevado valor
que têm, conceitualmente, deveria estar disposto a pagar mais por estes
clientes que não o conhecem. Quanto mais? Depende. Quanto pagaria
para preencher um quarto que deixaria vago durante a temporada baixa
ou média? E na temporada alta, onde estará provavelmente preenchido,
já que uma maior procura o ajuda a subir o preço? A resposta não é igual
para todos e a variável que a condiciona é “o índice de repetição”.

Se for capaz de converter um cliente novo em repetitivo, o custo de

captação da primeira reserva irá diluir-se à medida que esse cliente
voltar mais vezes (customer lifetime value). As grandes cadeias têm-no
bem calculado e estão dispostas, em alguns casos, a pagar 100% durante
a temporada baixa (afinal, sobrava-lhes um quarto), já que sabem que
esse cliente voltará 3 vezes nos próximos X anos (“se captar 100% do
custo na primeira vez, mas retiver 5% nas três seguintes, resulta numa
despesa média de 27% e a decrescer”). Para os hotéis que não
conseguem que o cliente novo repita, estes números seriam impossíveis
e não poderiam superar um máximo de 20%.

Por outro lado, a “procura existente” deveria ser muito mais barata (e
rentável) de captar. Pode fazê-lo com encargos inferiores a 6%-8%,
licitando sempre o seu nome ou marca. Tem o limite das OTAs, que está
em 18%-20% de comissão média. Se as suas campanhas superam este
limite, seria possivelmente compensador que essa venda entrasse através
das OTAs. Outra coisa são os valores intangíveis (que são muitos) da
venda direta sobre a intermediada.

O canal direto e a dificuldade em aceder à nova procura

O hotel, com o seu canal direto, tem sofrido historicamente para aceder à
“nova procura”. Na Mirai, sempre afirmámos que a venda direta, salvo
em algumas exceções, não é incremental, mas que canaliza a venda
existente (e que entrava através de outros canais online como as OTAs
ou afiliados dos B2B). Já não é necessário conhecer as keywords através
das quais os utilizadores chegam ao seu site para saber que 90%+ deles
estão a pesquisar o nome do seu hotel ou a sua marca.
Existem várias estratégias para captar uma “nova procura” no canal
direto, como o SEO (questionado recentemente) ou campanhas genéricas
na Ads. Também existe a Display e a Paid Social. Estes modelos
funcionam de acordo com o modelo CPC ou cost-per-click (ou inclusive
o CPM ou cost-per-mille) e os lucros não são os que a indústria hoteleira
gostaria (custos de 50% ou mais em muitos casos) porque, como vimos
antes, captar novas vendas não é barato —e é normal que assim seja—.
Portanto, os hotéis não costumam realizar ações nesta linha, e centram-
se, quase exclusivamente, na procura pelo seu nome.

As alternativas do Google para cada tipo de procura

 Procura“ existente”. Quando um cliente procura o seu hotel
pelo nome (e apenas existe um resultado possível), o Google
apresenta, juntamente com os resultados, a sua ficha da My
Business com uma hiperligação para o seu site, assim como o
módulo do Hotel Ads, que é a ferramenta que o Google
oferece para abordar este tipo de procura.

 “Nova procura”. Esta está mais acima no funnel e, para lhe

aceder, o Google reinventou o Property Promotion Ads ou
PPA (previamente Promoted Hotels (in English), graças à qual
os hotéis poderão abordar estes utilizadores e encaminhá-los
para o canal direto. Um avanço numa área limitada, quase
exclusivamente, pelas OTAs até à data.

Tanto o Hotel Ads como o Property Promotion Ads podem ser

controladas por si no Google Ads como campanhas independentes, cada
uma com a sua própria estratégia de ofertas. Pode diferenciar o custo de
captar uma “nova venda” (e pagar mais) do custo para captar uma
“venda existente” (e pagar menos), algo impossível numa Agência de
Viagens Online. Seguindo o mesmo exemplo, vemos como com um
encargo de 30% para captar uma “nova venda” obteríamos o mesmo
custo que as OTAs. Por outro lado, muitos hotéis recusam estes custos
por serem elevados (estando a pagá-los através das OTAs).

Imaginemos agora que pode captar essa “nova procura” a um custo

inferior a 30%, digamos 12%. Neste cenário, por cada 100€ que
consigamos direcionar das OTAs para o canal direto pouparemos 6€ (6%
menos que através das OTAs), Parece interessante, não?

O Google Promotion Property Ads como alternativa de

visibilidade às OTAs

O Property Promotion Ads oferece uma alternativa às OTAs para captar

uma “nova procura”, o grande tema pendente do canal direto. E também
a oferece com base em imagens (algo que não param de incorporar no
Ads), o que torna o seu anúncio ainda mais atrativo.
Mas, a principal novidade não reside na possibilidade de aceder a esta
procura, mas sim no modelo com o qual o fazer. Como temos visto,
todas as alternativas existentes para captar uma “nova procura”
apoiavam-se num modelo CPC, o que dificultava muito a obtenção de
lucros assegurados. O Property Promotion Ads acaba com tudo isto e
está disponível nos seguintes modelos de oferta:

1. O tradicional CPC ou cost per click.

2. Dois sistemas baseados em comissões, aplicáveis em
momentos diferentes:

o Commission (per conversion) ou Pay per

Conversion. Uma comissão aplicável, e paga, no
momento da reserva, independentemente de esta ser
cancelada posteriormente. O antigo CPA do Google.

o Commission (per stay) ou Pay per

Stay (previamente GHACP ou Google Hotel Ads
Commission Program (in English) . Uma comissão
líquida de cancelamentos e paga após a estadia do
cliente. O formato mais parecido a uma comissão
das OTAs.

A oportunidade de realizar campanhas para captar uma “nova procura”

num modelo de comissão, quer seja per stay ou per conversion supõe
uma autêntica revolução, já que:

 Garante uma rentabilidade X, algo impossível até à data

através do modelo CPC prevalente.
 Favorece a sua tesouraria (no modelo Commission per Stay),
algo crítico para muitos hotéis, sobretudo os sazonais.
 Resolve os problemas tradicionais de orçamento das
campanhas de CPC. Quanto mais vender, com uma
rentabilidade segura, melhor.
 Encaixa perfeitamente no ADN da indústria hoteleira de
comissão por estadia, portanto não precisará de autorização do
diretor comercial ou financeiro para iniciar campanhas. Para a
maioria dos hotéis, uma comissão é uma despesa de
comercialização e um CPC é uma despesa de marketing (uma
visão errada, mas que ocorre com muita frequência).
A importância de controlar a oferta por “data da estadia” e
“tipo de procura”

Como temos explicado, o modelo das OTAs é tão simples que esconde a
“pequena armadilha” de cobrar o mesmo pela “nova procura” que pela
“procura existente”. Mas existe outra “armadilha” (para si, não para a
OTA), as ofertas demasiado elevadas (ou override).

 É o que escolhe para “ganhar visibilidade e aceder a mais

novas procuras”.
 Fá-lo normalmente nas datas de pouca procura ou de
cancelamentos repentinos.
 Toda as vendas que entrarem nessas datas levarão a esse
acréscimo da comissão (digamos, 25% em vez de 20%),
incluindo as vendas que teriam entrado de qualquer forma.
 Não se deveria pagar a nova comissão apenas pelas vendas
adicionais? Sim, mas não acontece. Vejamos um exemplo do
grande negócio que isto representa para as OTAs. Um hotel
paga 18% e paga 25% uma comissão extra para “ganhar
visibilidade”. A comissão que acaba por pagar por esta venda
oscila entre os 32% e os 95%. Estaria disposto a pagar estas
comissões por uma nova venda no seu site?

O Google volta a interromper esta associação e permite pagar uma

comissão diferente para a venda adicional, exclusivamente. Poderia criar
uma campanha a 25% para “ganhar visibilidade” apenas no mercado
Britânico, em dispositivos móveis e para estadias em setembro. Apenas
essa campanha teria 25% de encargos, enquanto o resto das campanhas
teriam a comissão anterior de 18%. Se o aplicarmos ao exemplo das
OTAs, a poupança será substancial.
Infelizmente, o Google, até ao momento, oferece apenas o multiplicador
“Janela de reserva” que assinala o avanço da consulta. Isso significa que
pode alterar a sua oferta para consultas com X dias de antecedência.
Embora bem-intencionada, esta “alavanca” ainda é limitada e
insuficiente para muitos hotéis que exigem um controlo muito mais
rigoroso das datas de estadia para modificarem, consequentemente, as
suas ofertas.

Acreditemos que o Google irá desenvolver essa funcionalidade, no

sentido de dar ao hotel um maior controlo sobre as datas de estadia
específicas nas quais criar as campanhas Property Promotion Ads
Apenas dessa forma, quando tiver datas de pouca procura ou
cancelamentos repentinos, terá a alternativa de fazer uma oferta melhor
no Property Promotion Ads e pagar a mais apenas pelas novas vendas,
em vez de o fazer nas OTAs e pagar a mais por todas.

A venda direta, e não o Google, como uma ameaça para as

OTAs

Dizer que o Google representa uma ameaça para as OTAs é incorreto. o

Google apenas catalisa uma alteração lógica na distribuição de qualquer
produto e é a oportunidade do proprietário (o “hotel”, neste caso) para
aceder e vender diretamente ao mercado.

Qualquer melhoria que permita aos hotéis promover esse contacto, de

forma direta, entre os dois extremos é uma ameaça ao modelo de
intermediação.
O Google não é uma ameaça “per se” para as OTAs. Além disso, tudo o
que faz está disponível, quer para a venda direta, quer para a
intermediação (com algumas exceções, como o modelo de comissão de
estadia). Uma ameaça real para as OTAs é a venda direta. Se os hotéis
entenderem e aproveitarem o potencial dos anúncios do Property
Promotion Ads enquanto um catalisador das suas vendas diretas, as
OTAs ver-se-ão ameaçadas.

Conclusão

Com o Property Promotion Ads, o Google continua a criar um sistema

de publicidade poderoso que combina perfeitamente vários produtos
complementares: os Ads tradicionais, o Hotel Ads e, a partir de agora, o
PPA, para atender às diferentes necessidades em todo o funnel. E tudo
sob uma única plataforma. Jogada inteligente.

Para o hotel e o seu canal direto, isso representa um mundo de

oportunidades onde pode competir com as OTAs, tanto pela “procura
existente” quanto, a partir de agora, pela “nova procura”, num modelo
sem risco (comissão por estadia) e por data da estadia. Território
exclusivo das OTAs, até ao momento. Irá aproveitar esta oportunidade
para experimentar, medir e avaliar por si mesmo? Se não o fizer com a
sua venda direta, já sabe que as OTAs fá-lo-ão por si e, pior ainda, com o
seu dinheiro.

O meu nível de venda direta

online é adequado?
In English, en español, en français.

É surpreendente ver hoteleiros satisfeitos com o que vendem pela sua

própria venda direta online (“pela web”) quando não deveriam, dado que
têm muita margem de melhoria, e outros, em contrapartida, muito
descontentes sem razão. Porquê estas diferenças de perceção? Como
medir se estamos num nível adequado ou, até mesmo, ótimo de venda
direta?
Para sabê-lo, necessitamos de a comparar, não só com outros canais de
vendas, mas também com outros hotéis. A venda direta online não é um
canal estanque e está muito condicionada pelo resto da sua distribuição.
O segredo está, portanto, em evitar conclusões baseadas em números
absolutos e em centrar-nos em dados relativos entre canais.

Esta análise também nos permitirá comparar hotéis muito diferentes

entre si, o que até à data fazíamos, mas de forma parcial ou,
simplesmente, errada.

“Só hotel” Vs. “hotel + avião”

Basearemos a nossa análise em dois comparativos. Por um lado,

medimos o peso da nossa venda web sobre toda a venda online
desempacotada (só hotel). Por outro, fazemos o mesmo, mas sobre toda a
venda online, incluindo a empacotada (hotel + avião).

Porquê que esta diferença é tão importante? Porque a venda direta web
costuma ser “só hotel” e a concorrência natural são os canais online que
vendem o mesmo “só hotel”. Para fazer aumentar as vendas diretas, é
necessário que se vejam, como primeiro passo, estes canais.
Não concorre a venda web “só hotel” com canais que vendem pacotes?
Sem dúvida que sim, mas a estratégia e as armas são diferentes. Por isso,
separamo-lo numa comparação diferente.

Não se pode vender na web pacotes “hotel + avião”? Pode, mas a

tecnologia adequada para tal é dispendiosa e só está ao alcance das
grandes cadeias hoteleiras. Uma má tentativa de vender pacotes pela web
costuma ser dispendiosa e infrutífera.

Por que é que um destino/hotel é mais empacotado do que outros? Não

se deve cair na tentação de pensar que um destino como uma ilha tem
mais venda empacotada pelo facto de ser uma ilha. Destinos como
Barcelona recebem 90% dos seus turistas por avião e, em contrapartida,
o peso da venda empacotada é muito baixo. Com certeza que o nível de
conectividade afeta, mas também variáveis como a natureza do mercado
emissor (os EUA são um mercado muito propenso à reserva de pacotes)
ou a facilidade, custo e segurança do transfer entre o aeroporto e o hotel,
variável fundamental para que a venda “só hotel” tenha êxito. E, como é
lógico, o fator mais importante é o preço. Se os hotéis apresentarem
melhores preços dos seus quartos na venda empacotada em relação à
venda “só hotel” (é interessante perceber se valem ou não), será normal
que esses mesmos hotéis vendam muito mais por pacote.

Relatividade entre canais

A sua venda direta online Vs. venda online “só hotel”. Compararemos
nesta primeira análise a venda da sua web com todos os canais que
vendem “só hotel”, excluindo, portanto, a venda “hotel + avião”. Este
rácio será especialmente útil para os hotéis onde a venda empacotada
quase não tenha peso (a grande maioria dos destinos urbanos de Portugal
e Espanha) e inclusive de sol e praia peninsulares)

Que canais é que vendem “só hotel”?

 Não há dúvida de que são os reis da venda online

desempacotada, sendo a Booking.com o líder destacado,
seguido da Expedia que, em certos destinos, é forte na
modalidade “só hotel”.
  Bancos de camas. Permitem aos seus afiliados a venda
desempacotada, vindo uma importante parte da mesma das
OTA piratas que rompem sistematicamente o preço.
 Operadores Turísticos. Online e desempacotado não é a sua
forma habitual de venda, mas irá crescendo com o tempo, se
os hotéis não o controlarem antes, especialmente devido às
tarifas privilegiadas de que continuam a disfrutar.

A sua venda direta online Vs. total da venda online. Repetiremos a

mesma análise, mas contabilizando toda a venda online, incluindo os
pacotes “hotel + avião”. Este rácio complementará muito bem o anterior
nos hotéis onde a venda empacotada tem um maior peso como em
destinos de férias em ilhas (Madeira, Açores, Baleares e Canárias) e
ainda mais se o juntarmos ao mercado emissor EUA (Caraíbas).

Que canais é que vendem “hotel + avião”?

 Neste caso, a rainha é a Expedia, sendo o restante, salvo

alguma exceção de nível local, residual em quota a nível
mundial. Aquela de que se espera muito em breve é a
Booking.com, que já está a efetuar alguns testes, criando
pacotes para destinos como a República Dominicana.
 Bancos de camas. Têm capacitação para empacotar e parte da
sua venda pode vir neste formato.
 Operadores Turísticos. De acordo com várias estimativas,
entre 50% e 80% das vendas dos operadores turísticos fazem-
se hoje em dia online. Valor alarmantemente alto, que
questiona o modelo clássico de operação turística (a operação
turística merece melhores tarifas, porque vende muito? Ou
vende muito porque tem melhores tarifas?). Também temos os
erradamente chamados operadores turísticos online, onde cada
destino e mercado de origem conta com atores localizados
como a Onthebeach ou a Travelrepublic para os destinos
Madeira/Açores assim como Baleares/Canárias e mercado
emissor Reino Unido ou a Cheapcaribbean para o destino
Caraíbas e mercado emissor EUA.

Os números
Para efetuar esta análise, necessita de conhecer bem as suas vendas por
canal. Algumas notas prévias:

 Decida usar produções líquidas ou brutas, mas não misture as

duas.
 O mesmo com regimes. Ou os inclui em todos ou em nenhum.
 Para diferenciar a venda em “só hotel” ou “pacote”, consulte
cada canal para que lhe facultem o desdobramento.
 Duvide daqueles que não lhe fornecerem os dados, visto que,
ou não lhes interessa partilhá-los, ou têm algo a esconder.
Nesses casos, terá que assumir você mesmo de acordo com o
destino e o mercado emissor.
 Face à dúvida ou falta de resposta, pense que é cada vez maior
a venda de bancos de camas provenientes das OTA piratas que
rompem o preço e vendem desempacotado.
 No caso do O.T. tradicional e por simplicidade, pode começar
por calcular que a venda online é 0%, mas a realidade é muito
diferente, tal como muitos estudos garantem.

Depois de estarem claras as noções para extrair dados, os cálculos são

automáticos
O Booking.com é o seu canal maioritário? A sua referência é o
rácio “Web/Booking.com”

É o cenário habitual, pelo menos na Europa, e cada vez mais também

nos EUA. Falamos da venda online em formato “só hotel” onde a
Booking.com é cada vez mais líder (em contraposição à venda
empacotada, onde a Expedia domina).

Se este é o seu cenário, quase poderíamos falar de uma relação entre a

venda web e a venda da Booking.com, muito mais direta e fácil de
calcular.

Melhorável, aceitável ou bom?

Quanto mais altas forem as suas percentagens, mais saudável é o seu
nível de venda direta. Pelo contrário, números baixos indicariam que tem
margem de melhoria, e deve arregaçar as mangas e deitar mãos ao
trabalho.

As grandes marcas, a exceção

No caso das grandes marcas, o peso da própria marca e a força dos seus
programas de fidelização são diferenciais quando se fala da
comercialização online e alteram substancialmente os pesos de cada
canal. É normal que se espere que marcas como a Marriott,
Intercontinental ou Four Seasons a nível mundial ou Pestana, Vila
Galé, Meliá, Barceló, NH a nível Ibérico vendam mais pelas suas webs
do que a soma de todas as OTA juntas. Portanto, os níveis melhorável,
aceitável e bom mudariam em alta de forma significativa nestes casos.

Comparar hotéis diferentes

Outra vantagem destas análises está no facto de nos permitirem a

comparação entre hotéis muito diferentes entre si. Pelo facto de ser um
dado relativo entre canais online, anulamos as duas variáveis que
dificultam a comparação entre hotéis: o número de quartos e o peso da
venda offline.
Neste exemplo comparamos três hotéis, um em Barcelona de 100
quartos com uma venda web de 1,4M com outro em Maiorca de 300 e
1,2M e um muito superior a 1.000 nas Caraíbas e pouco mais de 1M de
venda web. Vendo estas produções e o tamanho do hotel, podemos
concluir que é o hotel de Barcelona que melhor vende pela sua web,
quando não é esse o caso. Se analisarmos a venda dos restantes canais,
veremos que é o hotel de Maiorca que está mais otimizado entre os três,
tendo ainda percurso para crescer.

O percurso da venda direta e o impacto do offline

Falámos pouco da venda offline, dado que não afeta o conhecimento da
saúde da venda direta. Por offline, referimo-nos principalmente aos
clientes ou segmentos de operação turística tradicional, grupos, MICE,
corporate ou call centers, que vêm por canais tradicionalmente não
online.

Em contrapartida, a venda offline é importante quando se fala de

conhecer o potencial de crescimento que o canal direto tem. Hotéis com
muita venda offline deixam pouca margem de crescimento ao mundo
online (e, portanto, ao canal direto web). Isto é, para crescerem pela web,
necessitam de reduzir primeiro a sua quota de venda offline.

Mas antes de se passar venda offline para online, deve-se garantir que o
revpar líquido (idealmente o trevpar líquido onde também se
contabilizariam os restantes rendimentos e não apenas o do quarto) é
superior ao que os canais offline lhe deixam. Mover venda offline para
online sem efetuar esta análise é um erro muito habitual, dado que se
tende a assumir que é mais rentável, o que nem sempre acontece.

Se cruzarmos o peso da venda offline com o peso da sua web sobre todo
o online, teremos uma imagem clara da forma de fazer crescer a sua
venda direta online.
Conclusão

Para a análise dos dados de venda direta e do seu potencial de

crescimento, devemos fugir das interpretações subjetivas e basear-nos
em dados concretos e relativos aos restantes canais. Este exercício
permitirá a execução de um diagnóstico certeiro da saúde da nossa venda
direta online, bem como a comparação do nosso hotel com terceiros ou
todos os hotéis da cadeia, independentemente de onde estiverem e do seu
tamanho.

O conhecimento da sua situação de partida é apenas o primeiro passo e

servirá para avaliar a saúde do seu canal direto. O objetivo consistirá em
avançar cada ano para um channel mix mais saudável, onde a sua venda
direta tenha cada vez mais protagonismo e lhe proporcione uma maior
independência, face às muitas alterações num futuro próximo.
"Os analfabetos do século XXI não serão aqueles que não sabem ler e escrever, mas aqueles
que não conseguem aprender, desaprender e reaprender", afirmou Alvin Toffler no seu livro
Future Shock, em 1970.

Se a pandemia de Covid nos ensinou uma coisa, é que não devemos tomar nada como
garantido - nem mesmo o que sabemos e o que podemos precisar de reaprender!

O início de um novo ano fez-me refletir sobre a rápida evolução do mundo da distribuição e
perguntar-me para onde nos dirigimos e para o que deveríamos estar mais bem preparados.

Há muitos anos, a gestão de receitas (RM) era considerada "a arte negra". Toda a gente falava
de RM, mas poucos a compreendiam, e ainda menos pessoas a aplicavam eficazmente nos
seus hotéis. Mas com o advento do tempo, capacidades melhoradas e novas soluções
tecnológicas plug-and-play de RM para hotéis, a "arte obscura" do RM é agora mais acessível,
mais fácil de compreender e mais eficaz de aplicar.

Será que agora é a vez da distribuição passar por este ciclo no sector hoteleiro?

Parece-me que muitas pessoas falam sobre a distribuição hoteleira, mas não compreendem
realmente o que faz, porque é importante, qual é o seu âmbito e onde se situa na organização
comercial. Faz parte das vendas, do RM, do marketing ou de qualquer outra área? Ou deverá
ser uma função autónoma? Que competências específicas são necessárias? E, finalmente,
porque é que de repente se tornou tão importante?

E quais são as tendências de distribuição para 2023 e anos seguintes que podem influenciar
algumas destas considerações? Comecei por analisar alguns dos números para contextualizar.

Em 2019, o sector das Viagens e Turismo contribuiu com 10,3% para o PIB mundial. Este valor
desceu para 5,3 % em 2020 e subiu ligeiramente para 6,1 % em 2021. (WTTC)

As chegadas internacionais aumentaram de 900 milhões para mais de 1,3 mil milhões na última
década. Embora a pandemia tenha desacelerado o crescimento contínuo, dados recentes do
Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC), citados pela Hospitality Insights, dizem que a
indústria da hospitalidade teria contribuído com US $ 8,6 trilhões para a economia global em
2022.

O tamanho do mercado do setor de hotéis e resorts em todo o mundo atingiu o pico de 1,52
trilhão de dólares americanos em 2019. Após a pandemia, previa-se que a dimensão do
mercado em 2022 atingisse 1,06 biliões de dólares americanos. (Statista)

A receita no segmento de hotéis está projetada para atingir US $ 362,90 bilhões em 2022. E um
volume de mercado de US$ 483,40 bilhões até 2027. (Statista)

No segmento de hotéis, 81% da receita total será gerada por meio de vendas on-line até 2027.
(Statista)

O tamanho do mercado global de serviços de reserva de viagens online foi avaliado em US $

519,1 bilhões em 2021 e deve se expandir a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR)
de 9,0% de 2022 a 2030. (Grand View Research)
Com ou sem preconceitos, estes dados confirmam que a distribuição deve estar no centro da
nossa atividade de viagens e hotelaria. É o ecossistema, os tubos, as condutas e todas as coisas
menos conhecidas "debaixo do capot" que requerem uma mentalidade curiosa e um vasto
conhecimento do sector - é mais que tempo de colocar a distribuição no centro da conversa
comercial!

No centro de todas as tendências de distribuição - a viagem do cliente

A forma como os viajantes utilizam a Internet para efetuar reservas continua a mudar, criando
novas oportunidades e desafios e tendo impacto no ecossistema de distribuição. Os custos e a
economia tornaram-se mais críticos, tal como a geopolítica. Os mercados de origem e os
destinos estão a mudar rapidamente, tal como a natureza das viagens e o comportamento das
reservas.

Fase de pesquisa: A pesquisa no início de muitos processos de reserva é cada vez mais
orientada por voz, com a crescente sofisticação dos chatbots e tecnologias relacionadas. Um
produto/experiência mais acessível através da realidade aumentada (AR) e da realidade virtual
(VR) nas redes sociais permite que os potenciais clientes imaginem melhor a experiência.

Fase de pré-reserva: O "experimente antes de comprar" está a tornar-se cada vez mais uma
possibilidade. A Hotelverse pretende proporcionar uma experiência de reserva imersiva com o
seu "Digital Twin", um modelo 3D hiper-realista que dá aos clientes o direito de escolherem o
seu quarto e conceberem a sua estadia.

Fase de reserva: A importância do telemóvel para os responsáveis pelas reservas continua a

crescer. A utilização de um dispositivo móvel para reservas de viagens foi de 31% em 2019,
aumentando para 37% em 2020. Em 2021, as taxas de reserva de viagens por telemóvel
aumentaram para 41 % (Salecycle).

As marcas maiores também continuam a adotar as reservas baseadas em aplicações, uma vez
que lhes permite aceder a dados e proporcionar oportunidades de personalização. No entanto,
continua a ser um desafio fornecer razões convincentes para que os clientes continuem a
regressar à aplicação.

A aplicação Trip Planner da Wyndham recebeu excelentes reacções - e é a primeira cadeia de

hotéis a lançar uma ferramenta que permite aos viajantes planear a sua viagem e reservá-la
com apenas alguns cliques.

A Booking.com adoptou uma abordagem que privilegia as aplicações, que representam

atualmente a maioria das reservas móveis. A Sensor Tower estimou que, na Europa, as
aplicações de viagens deverão ultrapassar os 130 milhões de downloads no segundo trimestre
de 2022, um aumento de 56% em relação ao ano anterior.

Na fase de reserva, os pagamentos são outra área em que muita coisa mudou. Os clientes mais
jovens parecem estar a gravitar em torno dos produtos Buy Now, Pay Later (BNPL). Fundada
em 2015, a Fly Now Pay Later oferece aos viajantes uma forma nova e mais flexível de financiar
viagens, aventuras e pausas curtas. A empresa recebeu 11,5 milhões de euros em
financiamento da Série A em maio de 2021, após 39 milhões de euros em financiamento da
Série A em 2020. A startup de reservas de viagens Hopper fechou um investimento
subsequente de US $ 96 milhões, elevando o financiamento total da empresa para US $ 740
milhões. Hopper se concentrou em seus produtos Price Freeze.
A start-up Selfbook tem como objetivo ajudar os hotéis a maximizar as conversões através da
integração de carteiras digitais no fluxo de reservas.

Fase de viagem: Os viajantes querem que as viagens sejam mais fáceis, e há cada vez mais
provas de que isso está a acontecer. Empresas como a Flightpath estão a trabalhar com
companhias aéreas para proporcionar uma experiência divertida e útil durante a viagem. Cada
vez mais empresas de viagens estão a utilizar a RA para proporcionar aos viajantes uma
experiência mais envolvente durante a viagem e quando chegam ao destino.

O sonho de uma "viagem totalmente conectada", tal como articulado pela Booking.com,
parece ainda muito distante. A Neoke lança um novo olhar sobre a forma de evitar ou
minimizar as fricções que ainda nos impedem de abordar algumas das questões. O seu foco é
uma nova rede de identidade global para viagens, baseada numa identificação auto-soberana e
baseada em blockchain.

Fase de permanência: O tema da facilidade de viajar também se estende às estadias em hotéis.

A maioria dos hóspedes que faz o check-in está mais do que disposta a evitar a espera na
receção - especialmente num dia agitado. O mesmo se aplica à interação com as equipas do
hotel durante a estadia e no momento do check-out.

Falar de tendências

Detetar tendências é, na melhor das hipóteses, um jogo de azar - olha-se para as tendências
com um novo par de olhos ou com os olhos de alguém que não consegue desaprender? E com
toda a incerteza que temos vivido nos últimos anos, parece ainda mais arriscado agora. No
entanto, estou otimista quanto à existência de padrões a descobrir e a explorar. E eu adoro
ligar os pontos (ou padrões!)

Inventei a minha própria receita para o fazer e é a seguinte: os primeiros quatro em medidas
mais ou menos iguais e o último apenas uma pitada...

Observar as mudanças na forma como os viajantes utilizam a Internet para fazer as suas
reservas e a constante perturbação e mudança que isso acarreta

Seguir o dinheiro e o financiamento - com as pistas que este fornece

Aprender com as tendências de pesquisa

Observar a evolução das soluções de distribuição de empresas novas e existentes neste espaço
que estão a tentar resolver problemas e aproveitar oportunidades

E, por fim, a sua própria visão do complexo mundo da distribuição hoteleira - se esta pode ser
considerada tendenciosa ou não, cabe a outros entusiastas da distribuição julgar...

Com esta receita, reuni a minha lista das 18 tendências mais importantes que irão influenciar
significativamente a distribuição hoteleira em 2023 e mais além - em três categorias

Parte 1 - Areias movediças

Tendência 1: Pós-Covid, a combinação de viagens de negócios e de lazer está a evoluir para um

nível totalmente novo

No passado, era relativamente fácil para os hotéis categorizarem os viajantes e os responsáveis

pelas reservas de viagens e tratá-los de forma diferente durante o processo de reserva. Agora,
à medida que os viajantes em negócios e em lazer se fundem de muitas formas, torna-se cada
vez mais difícil para os hotéis planearem para estes segmentos.

A Covid acelerou esta tendência, tornando cada vez mais difícil para as equipas comerciais dos
hotéis compreender os padrões de viagem e de reserva em constante mudança e ajustar os
preços em conformidade. Este facto levou a uma mudança na conceção e no marketing dos
produtos hoteleiros.

Este não é apenas um desafio para os hotéis, mas também para as empresas de gestão de
viagens (TMC) que servem os seus clientes - as empresas. Embora cada vez mais empresas
estejam a começar a abordar este tipo de viagens mistas nas suas políticas de viagens, uma
grande parte delas ainda não é gerida.

Embora as viagens de negócios em geral ainda não tenham regressado aos níveis de 2019, o
aparecimento de formatos cada vez mais mistos ajudou a apoiar e a revitalizar este segmento.
No entanto, à medida que esta categoria cresce rapidamente, os hotéis têm de dar aos
viajantes as ferramentas de que necessitam para conseguir uma combinação de trabalho e vida
pessoal semelhante à que têm em casa quando estão em viagem.

Em abril de 2022, a Global Business Travel Association (GBTA) realizou um inquérito aos
membros e representantes do sector que gerem ou fornecem viagens para as suas empresas.
Os resultados mostram que 90% dos inquiridos afirmaram que os seus funcionários estão mais
(30%) ou igualmente (60%) interessados em viagens de lazer em comparação com os tempos
pré-pandémicos. Apenas 10 % indicaram que os empregados estavam menos interessados em
viagens mistas.

Embora se trate de um desafio, por um lado, os espaços públicos dos hotéis e os hotéis com
restaurantes e bares têm a oportunidade de tirar partido desta tendência, adaptando a sua
oferta às necessidades e desejos deste novo segmento. Isto significa Internet de alta
velocidade gratuita, tomadas eléctricas suficientes e um bom café. Exemplos de
desenvolvimento de produtos

E as viagens de avião? Desde que a pandemia alterou a forma como as pessoas pensam sobre
as viagens de negócios, as principais companhias aéreas dos EUA têm vindo a pensar em novos
tipos de viagens para as substituir. A Delta falou do viajante de lazer de primeira qualidade,
pessoas que pagariam por uma experiência mais agradável a bordo e por um hotel e um
pacote terrestre melhorados. Outras grandes companhias aéreas americanas falaram do
"passageiro misto" ou do passageiro "bleisure".

Então, o que é que isto significa para a distribuição nesta versão mista das viagens? Os
responsáveis pelas reservas continuam a procurar as melhores ofertas através de um único
canal (o TMC) ou dividem-no em dois - com as viagens de negócios reservadas através do TMC
e as viagens de lazer reservadas separadamente por conta própria? Ou será que isto nos dá a
oportunidade de reavaliar a forma como agrupamos serviços e produtos?

Poder-se-ia argumentar que é aqui que a venda baseada em atributos pode desempenhar um
papel e ter um impacto, uma vez que os viajantes procuram experiências e características
muito específicas para os seus quartos de hotel ou durante as suas viagens.

Também pode valer a pena separar as exigências crescentes dos viajantes Bleisure das dos
viajantes em trabalho, uma vez que podem ter motivações e expectativas diferentes. Por
exemplo, há uma diferença se o cônjuge for com ele para um fim de semana prolongado ou se
toda a família trabalhar noutro local durante um período de tempo mais longo.

Empresas como a Spotnana, que acaba de fechar uma ronda de financiamento de 75 milhões
de dólares, pretendem colmatar algumas destas lacunas, por exemplo, através de reservas de
viagens personalizadas, em que os viajantes podem ver as opções de reserva com base nas
suas preferências e tirar partido dos mesmos benefícios de fidelização disponíveis nos sítios
Web dos fornecedores.

Por último, há o debate em curso sobre o quão terrível é o nome "Bleisure" e que é altura de
encontrar um novo nome. Entre as alternativas sugeridas está "Mullet Travel", originalmente
cunhado pelo Wall Street Journal. Se tem uma opinião forte sobre o Bleisure, não perca este
artigo.

Tendência 2: O ambiente regulador aumenta as suas ambições, capacidades e complexidade -

com novos acrónimos a surgirem rapidamente

As entidades reguladoras na Europa e noutros locais estão em plena atividade - têm muito que
recuperar. As empresas tecnológicas cresceram tão rapidamente que a legislação não
acompanhou o ritmo. Não é uma leitura ligeira, mas tudo isto tem implicações significativas na
distribuição hoteleira e nas relações dentro do ecossistema do sector das viagens.

A legislação de maior alcance que teve um impacto significativo no nosso mundo

recentemente foi o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), provavelmente a lei
de proteção de dados mais rigorosa do mundo. Embora se aplique na União Europeia (UE),
vincula as organizações de todo o mundo quando recolhem dados de pessoas na UE. Devido à
grande quantidade de dados pessoais (sensíveis) e ao facto de estes dados estarem
constantemente em circulação, a indústria das viagens e do turismo é fortemente afetada pelo
RGPD. Se quiser comparar o RGPD com as leis de proteção de dados e de segurança em todo o
mundo, este sítio Web é para si. Data de entrada em vigor - 25 de maio de 2018.

Diretiva relativa às viagens organizadas - Esta diretiva prevê direitos de anulação mais rigorosos
para as viagens organizadas: Com as novas regras, os viajantes podem cancelar as suas férias
organizadas por qualquer motivo, mediante o pagamento de uma taxa razoável. Podem
cancelar a viagem gratuitamente se o destino se tornar perigoso devido a guerras ou
catástrofes naturais, por exemplo, ou se o preço da viagem organizada for aumentado em mais
de 8% do preço original. Embora o impacto tenha sido distorcido durante a pandemia de Covid-
19, esta é uma área que as empresas hoteleiras e de viagens devem ter em conta ao criar e
fixar os preços dos pacotes. Data efectiva - 1 de julho de 2018

Diretiva relativa aos serviços de pagamento 2 (PSD2) - Inicialmente prevista para entrar em
vigor a 14 de setembro de 2019, foi adiada para 31 de dezembro de 2020. A PSD2 visa reduzir a
fraude e melhorar a escolha do consumidor, em particular através da autenticação forte do
cliente (SCA), que é exigida para todas as transacções de comércio eletrónico europeias. Data
de entrada em vigor - 31 de dezembro de 2020 Data de aplicação no Reino Unido - 14 de
setembro de 2021 (mais informações aqui)

A Diretiva Omnibus, que entrou em vigor em 7 de janeiro de 2020, visa proporcionar aos
consumidores da UE uma proteção adicional em situações em que o alojamento está
disponível e pode ser reservado para os consumidores da UE. Para o sector hoteleiro, isto tem
implicações em termos de ofertas especiais e descontos. Os descontos apresentados na
plataforma de uma agência de viagens em linha (OTA) devem representar as poupanças
efectivas para quem faz a reserva. Isto significa que o preço utilizado pelas empresas hoteleiras
como referência para o desconto deve ser o preço mais baixo disponível para reservas nessa
plataforma durante um período de tempo razoável antes do desconto. O período razoável deve
ser de, pelo menos, 30 dias. Data efectiva - 7 de janeiro de 2020

Lei dos Mercados Digitais (DMA) - um regulamento proposto pela Comissão Europeia em
dezembro de 2020 e assinado em lei pelo Parlamento Europeu e pelo Conselho da UE em
setembro de 2022. O Digital Markets Act (DMA) entrou em vigor a 1 de novembro de 2022 e
tem como objetivo tornar a economia digital mais justa e competitiva. O DMA centra-se na
regulação do comportamento monopolista das plataformas de controlo. As gatekeepers são
grandes plataformas em linha, medidas pelo volume de negócios anual ou pela capitalização
bolsista, que exercem a sua atividade em vários Estados-Membros da UE. É provável que
muitas OTA bem conhecidas, como a Booking.com e a Expedia, e o seu papel sejam revistos no
âmbito deste processo. Ser classificado como controlador de acesso implica verificações e
controlos adicionais. Data efectiva - 1 de novembro de 2022

Lei dos Serviços Digitais (DSA) - A DSA impõe novas obrigações aos prestadores de serviços
digitais que operam na UE. A DSA centra-se numa maior segurança para os utilizadores, numa
maior transparência das plataformas e numa melhor aplicação. O elemento mais importante
para as empresas hoteleiras é o facto de a DSA visar o "molho secreto" das grandes OTA e de
outras plataformas em linha. Exige que as plataformas partilhem mais informações sobre o
funcionamento dos seus algoritmos. Isto deverá dar aos clientes uma melhor ideia de quem
está a tentar influenciar-nos e como, e permitir-lhes decidir por si próprios se devem ou não
confiar. A lei entrará em vigor a 16 de novembro de 2022 e a maioria das empresas tem 15
meses para a implementar. Data efectiva em todos os Estados-Membros da UE - 17 de
fevereiro de 2024.

O que vem a seguir? Espera-se que o Regulamento do Arrendamento de Curta Duração venha
na sequência da DSA.

É aqui que a legislação se cruza com a distribuição - as organizações precisam de encontrar

tempo e recursos para garantir a conformidade e otimizar os benefícios destes regulamentos.

Tendência 3: A cibersegurança é mais importante do que nunca e a infraestrutura de

distribuição pode ser um elo fraco

As cadeias hoteleiras e as empresas de tecnologia de viagens são cada vez mais vulneráveis a
ciberataques. São alvos importantes devido à quantidade de dados sensíveis e de informações
dos clientes que passam por elas. Outra razão é a utilização frequente de dispositivos pessoais,
como smartphones e computadores portáteis, nos quartos de hotel. Esta utilização crescente
de dispositivos também faz dos hotéis um alvo privilegiado para os piratas informáticos.

Uma pequena lista de problemas recentes ilustra os desafios que o sector hoteleiro enfrenta. E
estes são apenas alguns dos casos de grande visibilidade. O número real é provavelmente
muito mais elevado. Mesmo que seja um otimista, é difícil ignorar a escala do problema - as
previsões feitas em 2018 afirmam que mais de 33 mil milhões de registos serão roubados por
cibercriminosos só em 2023. E se olharmos para as tentativas recentes, isso pode muito bem
estar a tornar-se realidade.

Em dezembro de 2022, o grupo de ransomware The Play assumiu a responsabilidade por um

ciberataque a uma cadeia de hotéis na Alemanha que levou a falhas nas comunicações.
Em novembro de 2022, a Sonder teve conhecimento de um acesso não autorizado a um dos
seus sistemas que continha determinados dados de hóspedes.

Em setembro de 2022, os piratas informaram a BBC de que tinham efectuado um ciberataque

destrutivo ao Intercontinental Hotels Group (IHG), proprietário do Holiday Inn, "por diversão".

Entre maio e julho de 2022, o Shangri-La revelou que "um agente de ameaça sofisticado" tinha
contornado, sem ser detectado, os sistemas de controlo de segurança das TI e obtido
ilegalmente acesso às bases de dados dos hóspedes.

Se recuarmos um pouco mais, a violação da Marriott/Starwood ocorreu algures em 2014, mas

só foi descoberta em 2018, quando uma ferramenta de segurança interna detectou uma
tentativa suspeita de aceder à base de dados interna de reservas dos hóspedes.

De acordo com um inquérito realizado pela Travel Technology Xchange (TTX), apenas um em
cada cinco hotéis tem uma política formal para lidar com ameaças de cibersegurança.

Não são apenas as cadeias hoteleiras que estão vulneráveis. A Booking.com foi alvo de uma
violação em 2018, quando burlões telefónicos visaram 40 funcionários de vários hotéis nos
Emirados Árabes Unidos para obterem dados de início de sessão para a extranet da
Booking.com e acederem a vários milhares de perfis de hóspedes. A Orbitz, da Expedia, foi
pirateada em 2017, o que resultou na perda de dados de cartões de crédito dos clientes.

A startup lituana Nord Security tornou-se um unicórnio após uma ronda de financiamento de
91,6 milhões de euros em abril de 2022, que elevou a sua avaliação para mais de 1,4 mil
milhões de euros.

Com os dados dos clientes e o roubo de identidade em alta, a pirataria dos dados dos cartões
de crédito dos clientes é um dos maiores riscos para a segurança e a reputação de um hotel. As
actualizações da segurança da rede e a formação do pessoal são fundamentais neste contexto.

Espera-se ver mais desenvolvimentos e empresas a trabalhar para oferecer produtos

melhorados e níveis mais elevados de segurança cibernética, mas, em última análise, as
empresas hoteleiras precisam de estar preparadas com uma política, abordagem e processos
formais, assegurando simultaneamente uma seleção cuidadosa de parceiros tecnológicos de
distribuição robustos.

Tendência 4: O caminho para mais reservas directas e fidelização continua a desafiar e a

intrigar

Todos adoram a ideia de reservas directas e de aumentar a sua quota. Em termos simples,
trata-se de custos de vendas mais baixos e da capacidade de interagir diretamente com o
cliente para incentivar futuras reservas. Ao mesmo tempo, o alcance é sempre um desafio.
Mesmo fazendo parte de uma cadeia global, é necessária uma gama de canais diversificados,
incluindo fornecedores terceiros, para chegar a mercados geograficamente, culturalmente ou
linguisticamente distantes.

Uma das alavancas mais importantes para atrair e apelar a um leque mais alargado de clientes
de todo o mundo é um programa de fidelização. Mas a palavra fidelização pode ser muito
polémica. Alguns argumentarão que não é lealdade a uma marca se um cliente participar nos
programas de fidelização de 5 empresas hoteleiras diferentes. Outros dirão que os programas
de fidelização para reservas directas implicam custos adicionais que os equiparam aos dos
canais de terceiros.

A passagem das viagens de negócios para as viagens de lazer, ou a versão mista, conduziu a
uma alteração do interesse pelos programas de fidelização. Uma investigação do Centro de
Investigação em Hotelaria da Universidade de Cornell mostra que os programas de fidelização
dos hotéis podem aumentar as receitas dos quartos em 57%.

Uma coisa é certa, portanto. Os programas de fidelização e de recompensas estão a aumentar

e continuam a ser uma área de foco e crescimento para a maioria das grandes empresas de
hotelaria e viagens. As características mais procuradas incluem flexibilidade na obtenção e
utilização de pontos de recompensa, maior personalização e recompensas instantâneas.

Os clientes estão cansados de transportar vários cartões de recompensa nas suas carteiras e
questionam a utilização dos seus dados pessoais e os benefícios reais destes programas. As
carteiras móveis como o Google Pay e a Apple podem comprar bilhetes de viagem e cartões de
fidelidade, permitindo um acesso fácil aos programas de fidelidade.

Outros novos desenvolvimentos incluem a Flycoin, onde a fidelidade se encontra com a moeda
criptográfica. E o Statusmatch analisa a forma como os viajantes podem transferir o seu
estatuto de fidelidade para uma nova companhia aérea ou cadeia de hotéis e continuar a
usufruir dos benefícios de ser um viajante de elevado valor.

Outra alavanca importante para as reservas directas é a metapesquisa. Uma metacampanha

bem gerida pode ser muito eficaz na promoção de reservas directas, com um retorno médio do
investimento de 8 dólares por cada dólar gasto. Mas isto está agora a ser posto em causa. O
custo por clique (CPC) aumentou 150% na América do Norte e na região EMEA em comparação
com o período anterior à Covid. Acrescente-se a isso o problema de as tarifas serem reduzidas
por uma OTA. De acordo com este artigo, 61% de todos os preços directos que aparecem na
metapesquisa são reduzidos por pelo menos uma OTA.

Os espaços de reserva social são uma arena relativamente nova para gerar reservas directas.
Este modelo híbrido combina tecnologia e pontos finais de reserva personalizados com um
modelo de distribuição apoiado por anúncios. Integrado com o TikTok, WeChat, Instagram e
outros canais, os hotéis têm aqui a oportunidade de gerar receitas directas no espaço móvel.
Os fornecedores de tecnologia estão atualmente a utilizar o espaço das reservas sociais para
desenvolver soluções sob a forma de mini-aplicações que contornam os motores de reserva
tradicionais, como as OTA ou mesmo o próprio sítio Web do hotel, e sugerem propriedades e
quartos de hotel de acordo com o comportamento do utilizador na rede social ou na
plataforma digital do anfitrião.

Frederic Lalonde, diretor executivo da Hopper, prevê uma "mudança profunda" no comércio
em linha, à medida que o modelo de comércio social já estabelecido na Ásia se vai instalando
em todo o mundo. "O comércio social é completamente diferente", afirmou. "Não se gasta
dinheiro no Google, nem sequer no Facebook ou no TikTok".

Tem-se falado muito sobre a venda baseada em atributos, mas ainda não pegou ou não foi
adoptada com rapidez suficiente para ter impacto. A GauVendi pretende afastar-se da gestão
de inventário estático de espaços e introduzir uma gestão de inventário dinâmica e baseada em
funções. A missão da Aidaptive é fornecer aos fornecedores de serviços hoteleiros e de
comércio eletrónico de todas as dimensões capacidades de aprendizagem automática ao nível
das OTA.

Tendência 5: O sector das estadias prolongadas e dos alugueres de curta duração (STR) está a
prosperar apesar dos desafios regulamentares

O sector dos ALD está a prosperar apesar de alguns desafios regulamentares. Este crescimento
deve-se à crescente procura de alugueres de curta duração, bem como à popularidade dos
alugueres para férias. A combinação de actividades empresariais e de lazer, bem como as
estadias mais longas em geral, ajudaram significativamente este sector.

A Hostaway refere que muitos viajantes - viajantes em negócios, nómadas digitais e famílias -
optam por estadias mais longas. O número médio de noites por reserva aumentou na Airbnb
para mais de 4 noites em 2021, e as reservas de 28 dias ou mais estão a captar a quota de
mercado global. No VRBO, as estadias entre 21 e 30 dias aumentaram 68%, com as famílias em
particular a permanecerem mais tempo em alojamentos de férias. 59% dizem que é mais
provável que tirem férias de duas semanas, enquanto 30% são mais propensos a tirar uma
licença sabática.

No entanto, o sector também enfrenta muitos desafios, incluindo taxas elevadas e

disponibilidade limitada. O STR tem um mercado competitivo com um número crescente de
intervenientes, incluindo hotéis e outras empresas de aluguer, com o número de propriedades
a aumentar cerca de 4% por ano. O sector enfrenta desafios regulamentares que podem
dificultar a obtenção de financiamento por parte dos promotores.

Outra área é a comparação direta dos RTS com os hotéis. De acordo com um inquérito de 2019
encomendado pela Airbnb, a "funcionalidade" (como uma máquina de café a funcionar) era
mais importante para a maioria dos viajantes do que a "consideração" (como um sinal de boas-
vindas escrito à mão). Mas é precisamente no que diz respeito à funcionalidade que os
alojamentos de férias perdem em relação aos hotéis.

O mercado dos hotéis de estada prolongada está estimado em 48,60 mil milhões de dólares em
2022 e deverá atingir 132,40 mil milhões de dólares em 2032, com uma taxa de crescimento
anual de 19,60% entre 2022 e 2032.

Não é de admirar que a STR e o sector dos hotéis de estada prolongada continuem a
desenvolver uma intensa atividade.

A Buoy faz a fixação de preços para a STR e a Beyond faz algo semelhante. A Placemakr
pretende tornar-se um dos maiores proprietários de apartamentos de utilização mista e de
activos hoteleiros nos EUA e angariou um total de 127,1 milhões de dólares em financiamento.
A Lodgify, que oferece um PMS, criador de sites, gestor de canais, motor de reservas e serviço
de pagamento, angariou recentemente 30 milhões de dólares. A Sonder é provavelmente a
empresa mais conhecida neste sector, tendo angariado quase 840 milhões de dólares.

O crescimento do sector continua em 2023. A marca francesa de aluguel de férias de luxo Le

Collectionist levantou € 60 milhões em uma rodada de financiamento de crescimento para
acelerar a expansão da empresa por meio de aquisições. A plataforma global de acomodação
corporativa AltoVita anunciou que garantiu US $ 9.5 milhões. Wander, que foi fundada em
2021 com o objetivo de criar a experiência de viagem do futuro, refletindo novos
comportamentos de consumo onde as pessoas combinam cada vez mais viagens, tempo com a
família, trabalho e lazer, anunciou que garantiu uma linha de crédito de $ 100 milhões do
Credit Suisse para acelerar o crescimento de seu portfólio nos EUA.
Mas também não espere que seja fácil - a Sonder teve de passar por um período doloroso em
que 21% do pessoal da sede e 7% do pessoal da linha da frente foram despedidos como parte
de uma reestruturação para aumentar o fluxo de caixa.

Para uma análise mais exaustiva do desempenho da STR, leia mais aqui.

Tendência 6: O aperto do financiamento de capital de risco (VC) leva a melhores start-ups do

sector

Se seguir o ecossistema de start-ups, mesmo que só um pouco (e não apenas no sector das
viagens), terá ouvido dizer que as empresas de capital de risco estão a reter capital à medida
que as avaliações caem e os ventos contrários económicos abrandam o crescimento em 2022.
E 2022 foi um ano de ajuste de contas para o sector do capital de risco.

As primeiras rondas de financiamento, em particular, foram influenciadas pela abordagem mais

conservadora dos investidores que, talvez sob o impacto da pandemia, se voltaram para as
empresas em fase de arranque com uma adequação comprovada ao mercado - e
possivelmente um produto real e funcional que proporciona um valor acrescentado
mensurável.

A Phocuswire tem um bom resumo das tendências das start-ups de viagens aqui. Refere o
facto surpreendente de que, apesar do impacto da pandemia no segmento das viagens de
negócios, algumas empresas em fase de arranque neste espaço ainda conseguiram atrair
investimento. Para mim, isso significa duas coisas: primeiro, mostra o impacto da combinação
de viagens de negócios e lazer e, segundo, que as startups com um bom ajuste de mercado e
um produto funcional e impactante ainda têm probabilidade de obter financiamento.

Nos últimos meses, foram também investidos 1 milhão de euros no Hotel Manager, sediado no
Reino Unido, 5,3 milhões de euros na empresa grega Welcome Pickups, 30 milhões de euros
na empresa espanhola de tecnologia de viagens Lodgify e 20 milhões de euros numa outra
empresa espanhola chamada Exoticaa. No entanto, o investimento mais apelativo foi, sem
dúvida, o de 185 milhões de libras na Mews Property Management Systems.

Os investidores tornaram-se mais exigentes e, por conseguinte, tornou-se mais difícil angariar
dinheiro, mas ainda há atividade suficiente para indicar um investimento contínuo.

Skift resume muito bem a situação - "Por vezes, angariar investimento é difícil, e outras vezes é
mais difícil. Mas isso não é razão para não avançar - um produto que é forte e necessário
continuará a vender."

Tendência 7: A sustentabilidade apresenta uma imagem mista no panorama da distribuição

Ambicioso. Fragmentado. Otimista. Caótico. Esperançoso. Necessário. O sector das viagens e

da hotelaria tem muito a responder e precisa de abordar a questão da sustentabilidade - e
trazê-la para a linha da frente. Neste caso, quis analisar a forma como a indústria comunica os
seus esforços ao público em geral através da lente da distribuição.

A distribuição já era suficientemente complicada antes das grandes discussões sobre

sustentabilidade e da necessidade de partilhar atributos de sustentabilidade. A falta de uma
abordagem coerente em todo o sector e a mudança aparentemente dramática na
sensibilização dos consumidores para a sustentabilidade conduziram o sector a um território
interessante mas imprevisível.
As empresas de viagens seguiram caminhos diferentes no seu percurso de sustentabilidade,
alcançando diferentes níveis de impacto e visibilidade. No entanto, este cenário e abordagem
diferentes em relação à sustentabilidade tornaram-se um desafio para os responsáveis pelas
reservas quando tentavam comparar produtos e serviços. Assim começou a corrida para criar
certificações e certificar hotéis.

O Travelife da ABTA foi desenvolvido em parceria com operadores turísticos como a TUI, a
Thomas Cook, a Virgin Holidays e muitos outros, com o objetivo de fornecer um sistema passo-
a-passo acessível para ajudar os fornecedores de alojamento a atingir padrões internacionais
de sustentabilidade, de modo a que os turistas tenham opções de viagem mais responsáveis.

O Global Sustainable Tourism Council (GSTC) reuniu uma série de certificações sob a sua égide
de certificação de sustentabilidade. E a aliança de hospitalidade sustentável fez algo
semelhante.

A Booking.com desenvolveu o seu próprio distintivo de sustentabilidade e a HRS lançou a sua

iniciativa de auditoria Green Stay.

O Travalyst foi lançado em 2019 com o objetivo de facilitar aos viajantes a procura de
informações sobre sustentabilidade nas plataformas que já utilizam - plataformas como
Booking.com, Expedia Group e Google. Isto parece ter conduzido a alguma convergência,
embora ainda haja um longo caminho a percorrer.

Igualmente desafiantes foram as discussões sobre como apresentar e atualizar conteúdos

relacionados com a sustentabilidade de forma consistente em todos os principais canais. Até
agora, tem sido uma grande tarefa!

Uma das empresas que lidera o caminho na medição e partilha dinâmica de iniciativas de
sustentabilidade é a Chooose, uma plataforma tudo-em-um com ferramentas para integrar a
ação climática em todas as experiências dos clientes - através de cálculos automáticos de
emissões, classificações dinâmicas de sustentabilidade, um mercado de redução e
compensação de carbono verificado e relatórios de programas climáticos.

Em muitos aspectos, as discussões sobre sustentabilidade forçaram a maioria das partes

interessadas do sector a trabalhar em conjunto - e espero que isto também contribua para as
melhorias mais amplas na distribuição de conteúdos de que o sector realmente necessita.

Tendência 8: A difícil situação laboral na maioria dos sectores continua a ser motivo de
grande preocupação, sem solução imediata à vista

Há várias tendências históricas em jogo aqui, e a COVID -19 acelerou o impacto e a velocidade
da mudança. Tradicionalmente, o sector hoteleiro não é muito bem remunerado. O horário de
trabalho é frequentemente antissocial. Nos hotéis, pode haver um grande fosso entre as
equipas de topo e a força de trabalho "normal" e, em muitas regiões do mundo, pode haver
uma grande hierarquia.

De acordo com o BCG, os trabalhadores que abandonaram o sector também o fizeram por
razões relacionadas com o auto-desenvolvimento, o clima no local de trabalho e o equilíbrio
entre a vida pessoal e profissional.

De acordo com um estudo recentemente publicado por investigadores da Universidade de

Houston, muitos profissionais da hotelaria que foram dispensados durante a pandemia
continuam zangados com a forma como o sector os tratou
E, como Larry Mogelonsky argumenta vigorosamente aqui, "os hotéis são empresas centradas
nos hóspedes e agora temos de nos tornar centrados nos empregados, a fim de promover a
retenção da equipa, fornecendo um punhado de incríveis incentivos não salariais"

O que é que isto significa para a indústria e para o mundo da distribuição hoteleira em geral?
Bem, esta é uma questão macro que nos afecta a todos os níveis. A nível executivo, os líderes
precisam de ter uma excelente compreensão das eficiências e da gestão de talentos apoiadas
pela tecnologia e por uma combinação de modelos de recrutamento e retenção rápidos e
apoiados pela tecnologia.

Também vejo os silos estruturais da organização comercial tradicional em vendas, marketing e

gestão de receitas a serem abalados para permitir que mais membros da equipa tentem a sua
sorte em áreas em que são bons! A curiosidade é a chave...

A formação em distribuição é difícil de obter - tal como aconteceu com a formação em revenue
management há 20 anos. Por isso, há que trabalhar para atrair novos talentos.

Parte 2: Infra-estruturas tecnológicas de grande impacto

Tendência 9: As fintech e os pagamentos começam finalmente a ocupar o lugar que lhes cabe
na experiência do cliente

As pessoas que efectuam reservas de viagens procuram diferentes opções de pagamento com
base no local onde vivem e para onde viajam. No entanto, na maioria das vezes, sentem-se
frustrados por não terem escolha. Esta situação está agora a mudar mais rapidamente do que
nunca, impulsionada por algumas alterações importantes.

O Open Banking é uma norma tecnológica e regulamentar que visa devolver o controlo dos
dados bancários aos consumidores para aumentar a transparência e o controlo. Funciona na
UE e no Reino Unido. Outros países estão a introduzir as suas próprias versões desta norma. As
principais vantagens incluem a eliminação de intermediários (poupanças significativas), taxas
de sucesso mais elevadas e uma melhor conversão no checkout.

O Buy Now, Pay Later é uma tendência em rápido crescimento que permite aos utilizadores
disporem de um plano de financiamento flexível e de curto prazo, repartindo o custo total da
reserva ao longo do tempo, que é depois cobrado pelo fornecedor de BNPL. A maior vantagem
para os fornecedores é o facto de receberem o montante total no momento da reserva. No
entanto, este facto deu origem a alguns desafios, uma vez que os consumidores assumem um
maior risco financeiro. O BNPL está a ser cada vez mais regulamentado (Reino Unido) para
garantir que os clientes são tratados de forma justa. O regulador dos EUA seguir-se-á.

Exigência de múltiplas opções de pagamento - Quase um quarto dos consumidores britânicos

(22%) considera que o sector das viagens poderia oferecer serviços de pagamento melhores ou
mais aperfeiçoados, como a possibilidade de pagar um depósito ou pedir um reembolso.

Mudança nas tendências de pagamento dos consumidores - Uma grande mudança da

utilização de cartões bancários para métodos de pagamento mais modernos, como o Google
Pay, o Alipay e o Apple Pay

As mudanças na tecnologia financeira estão a permitir que o nosso sector se adapte e aceite
estas mudanças. Novas soluções que oferecem flexibilidade e rapidez são fundamentais para
reduzir os problemas de pagamento e aumentar a fidelidade dos clientes. As agências de
viagens em linha foram provavelmente as mais rápidas a sair do bloco, dada a sua experiência
em tecnologia de viagens e a diversidade geográfica do seu modelo de negócio.

Fred Lalonde, CEO da Hopper, afirmou que a empresa duplicou as suas receitas durante a
pandemia graças às soluções fintech. A empresa indonésia Traveloka estabeleceu uma parceria
com um banco tailandês para oferecer um serviço "compre agora, pague depois" para pessoas
no Vietname e na Tailândia. A empresa também começou a integrar cartões de crédito "pague
depois" na Indonésia.

As empresas de gestão de viagens seguiram o exemplo, embora ainda existam grandes lacunas
entre uma empresa de gestão de viagens (TMC) separada, uma ferramenta de reservas em
linha (OBT) e uma solução de gestão de despesas.

As fintech estão a impulsionar uma nova geração de ferramentas tudo-em-um que integram
reservas de viagens, gestão de itinerários, cartões corporativos e gestão de despesas numa
solução unificada. As soluções tudo-em-um, como a TripActions, remodelaram toda a
experiência de T&E com ferramentas unificadas de gestão de viagens e despesas que eliminam
a necessidade dos tradicionais relatórios de despesas, reconciliam automaticamente as
compras e proporcionam um controlo e uma visibilidade sem precedentes das despesas
(Phocuswright).

As empresas de pagamentos também têm sido alvo de aquisições: A plataforma de alojamento

empresarial HRS adquiriu a PayPense em agosto. No mesmo mês, o Sabre anunciou a aquisição
da Conferma Pay.

Apesar do impacto crítico nas taxas de conversão e do potencial de redução de custos, os

hotéis têm sido lentos a adaptar-se, embora haja alguns sinais de retoma. E isto aplica-se
igualmente aos pagamentos dos hotéis e dos distribuidores.

A rede de pagamentos inovadores Satispay, sediada em Milão, tornou-se um unicórnio em

setembro de 2022, após uma ronda de investimento da Série D de 320 milhões de euros. A
Satispay desenvolveu uma rede de pagamentos móveis que funciona como uma alternativa aos
cartões de crédito e de débito. Lançada em 2015, a aplicação Satispay permite aos utilizadores
pagar em lojas físicas e online, trocar dinheiro entre amigos e beneficiar de uma série de
outros serviços, incluindo carregamentos de telefone, pagamentos de contas, selos fiscais de
automóveis, donativos, envelopes de oferta e poupanças.

Os esforços das fintech estão também a abordar o desafio da identidade digital - a carteira
digital e a identificação digital. Em junho de 2021, a Comissão Europeia decidiu abordar este
problema de frente. Propôs dar a cada cidadão da UE um conjunto de credenciais de
identidade digital fortes que serão reconhecidas em toda a zona. Estas identificações serão
acessíveis através de uma carteira digital e qualquer pessoa pode utilizá-las a partir do seu
dispositivo móvel.

Porque é que isto é relevante para os pagamentos? Os prestadores de serviços, como a

Worldline, estão atualmente a tomar medidas para integrar os seus sistemas com esta nova
carteira digital, a fim de criar uma experiência de cliente mais fluida ao reservar, garantir e
pagar produtos e serviços de viagem. Isto também pouparia tempo e dinheiro e melhoraria a
experiência do cliente ao reservar um hotel ou um voo quando a identificação digital já
estivesse verificada e oficialmente aprovada.

Moedas digitais do Banco Central (CBDC) e fichas não fungíveis (NFT): As CBDCs são réplicas
digitais do valor monetário existente em dinheiro e serão uma área a considerar pelo sector à
medida que este procura desenvolver capacidades de pagamentos digitais. Quando
combinados com a identificação digital de um cliente, os CBDCs podem evitar drasticamente a
fraude ou a perda de fundos em meio a uma mudança acelerada para ativos de criptomoeda.

Trend 10: Voice & Chatbot commerce starts

making an impact
Tendência 10: O comércio por voz e chatbot começa a ter impacto

Já temos a Alexa, a Siri, a Cortana e o Google Assistant há algum tempo. A Expedia mostrou
neste vídeo como funciona com a Alexa para alugar um carro, e a KLM partilhou como pode
utilizar o Google Home para ajudar a fazer as malas! No entanto, a adoção generalizada de voz
ou chatbots para reservar totalmente um quarto de hotel parecia ainda muito distante. Esta
situação está a mudar rapidamente e a adoção tradicionalmente hesitante pode tornar-se mais
rápida com todos os desafios laborais que o sector enfrenta.

A Travel Outlook apresentou o que considera ser a primeira assistente de voz com IA do sector,
Annette, que começou por se chamar Bella.

Winimy mostra exemplos de como acelerar o registo de eventos e dá recomendações e

reservas de restaurantes.

De acordo com a Engati, há três áreas em que os chatbots já estão a ter um grande impacto -
no planeamento de viagens, no serviço ao cliente e na comparação e reserva. Apontam o
exemplo da TBO Holidays, que utiliza os seus chatbots para automatizar as consultas sobre
reservas, cancelamentos, planos, etc., respondendo a 90,4% das perguntas e tratando mais
consultas para aumentar ainda mais a fidelidade do cliente.

A empresa de automatização de voz e conversação Verloop afirma que a OTA Flyin (Cleartrip)
deixou de utilizar o correio eletrónico para apoio após ter mudado para um chatbot.

A Servisbot mostra o exemplo do Car Trawler que ajuda a tratar as reclamações: um único bot
intercepta todas as reclamações dos clientes em mais de 30 sítios Web parceiros e em cinco
línguas (inglês, francês, alemão, italiano e espanhol) e responde automaticamente à pergunta
do cliente ou processa-a previamente antes de a encaminhar para a equipa de reclamações.

Ultimamente, tem havido muito entusiasmo em relação ao Chat GPT - um modelo que foi
treinado para ser ainda mais conversacional. De acordo com os seus criadores, o formato de
diálogo do ChatGPT permite que as pessoas respondam a perguntas de seguimento, admitam
erros, questionem premissas falsas e rejeitem pedidos inadequados.

É evidente que todo este comércio por voz traz consigo as suas próprias preocupações em
matéria de segurança e privacidade. Por isso, perguntei ao Chat GPT: "Quais são algumas das
preocupações que as pessoas podem ter relativamente à segurança e à privacidade? A
resposta foi a seguinte:

Existem várias preocupações de segurança e privacidade que as pessoas podem ter quando se
trata de utilizar o comércio por voz, especialmente quando se trata de informações pessoais
sensíveis, como detalhes de pagamento e itinerários de viagem. Algumas preocupações
potenciais incluem:

Ø Acesso não autorizado: Existe o risco de alguém obter acesso não autorizado ao assistente
de voz ou à aplicação de voz de uma pessoa e fazer compras ou aceder a informações sensíveis
sem o conhecimento ou consentimento do utilizador.

Ø Hackers: Os piratas informáticos podem tentar intercetar comandos de voz ou roubar

informações pessoais através de assistentes de voz ou de aplicações activadas por voz.

Ø Segurança dos dados: Existe o risco de os dados pessoais, como os dados de pagamento e os
itinerários de viagem, poderem ser acedidos ou utilizados indevidamente por terceiros.

Ø Privacidade: Algumas pessoas podem estar preocupadas com as implicações para a

privacidade de ter um dispositivo que está constantemente a ouvir e potencialmente a gravar
as suas conversas.

Para responder a estas preocupações, é importante que as empresas que oferecem serviços de
comércio de voz implementem medidas de segurança robustas, tais como encriptação e
protocolos de autenticação seguros, para proteger contra acessos não autorizados e violações
de dados. É também importante que as empresas sejam transparentes quanto às suas políticas
de recolha e utilização de dados e que dêem aos utilizadores a possibilidade de optarem por
não participar na recolha de dados ou de apagarem os seus dados, se assim o desejarem.

Não posso deixar de pensar que a compreensão contextual e o tom de conversa do Chat GPT
se destacam. Ainda está em fase de testes, mas é algo para se ficar de olho.

Como canal de distribuição, o impacto das reservas por voz tem vindo a diminuir em muitas
partes do mundo. Talvez venhamos a assistir a um novo tipo de renascimento das reservas por
voz através de chatbots.

Tendência 11: A inteligência artificial (IA) como serviço e o marketing orientado para a IA
oferecem novas potencialidades

Embora não exista uma definição única de IA, esta é melhor entendida como máquinas que
simulam os processos de pensamento da inteligência humana através da assimilação,
aprendizagem e subsequente aplicação da lógica para completar uma ação rapidamente e sem
intervenção humana.

A nossa expetativa em relação ao marketing é que este seja totalmente orientado por dados.
No entanto, num ambiente semi-automatizado ou manual, isso tem sido muitas vezes difícil,
com atrasos causados principalmente pela lentidão na tomada de decisões.

A IA ajudou uma série de ferramentas de software como serviço (SaaS) a tomar decisões
automatizadas quase instantaneamente, o que permite que as empresas tenham um impacto
radical. Nos últimos anos, muitas destas ferramentas chegaram também ao sector das viagens.
Vão desde ferramentas para a criação de conteúdos, verificação de imagens, otimização de
motores de busca, otimização da entrega de correio eletrónico, qualidade dos conteúdos,
chatbots, escuta social, tradução e muito mais. Exemplos aqui.

A Persado fala sobre a IA de motivação para criar mensagens personalizadas e adaptadas para
promover o envolvimento e a confiança dos clientes de reservas de viagens. Aqui estão mais
alguns exemplos.
A empresa de gestão de viagens TravelPerk utiliza o Twilio para segmentar o mercado e criar
uma melhor experiência para o cliente.

As grandes e pequenas empresas têm a oportunidade de utilizar estas ferramentas para

otimizar os seus esforços de marketing e alcançar um nível de impacto de marketing que
anteriormente era inatingível.

Para as empresas que procuram tomar as oportunidades de IA nas suas próprias mãos, a
Inteligência Artificial como um Serviço (AIaaS), embora relativamente nova, é suscetível de ter
um impacto ainda maior. Como seria de esperar, grandes empresas tecnológicas como a
Google e a Amazon também oferecem este tipo de serviços, mas estou mais entusiasmado
com o potencial de um serviço como o Levity para as pequenas e médias empresas de viagens
e hotelaria.

A fixação de preços é outra área importante atualmente incluída nas ferramentas de gestão de
receitas (RM) e frequentemente apoiada por IA. No entanto, haverá cada vez mais casos em
que o RM e os preços irão sobrepor-se às campanhas de marketing de forma mais eficaz,
permitindo preços dinâmicos. O motor de recomendação alimentado por IA do Hopper prevê
quando o preço de um voo é suscetível de subir (a pior altura para comprar) e quando irá
descer (a melhor altura para comprar).

Então, o que mais podemos esperar da IA e da inovação relacionada? Poderá ser um analista
de IA personalizado para a sua empresa? ANIE é uma mente artificial que não só ouve a voz do
cliente, como também a compreende e ajuda a sua empresa a atuar em função dela.

Parte 3: Distribuição - Dia a dia

A tecnologia de distribuição antiga está a ser desafiada por novos intervenientes, mas ainda há
um longo caminho a percorrer

O custo total da distribuição está cada vez mais no centro das atenções. À medida que os
hotéis enfrentam custos operacionais mais elevados e pressões inflacionistas, são cada vez
mais as perguntas sobre os custos nos vários canais de distribuição. Igualmente importante é a
questão da transparência e de saber onde os preços são distribuídos. A distribuição de
conteúdos com vendas baseadas em atributos também era um desafio com os sistemas
antigos.

O elevado custo da distribuição Os sistemas de distribuição global (GDS) são, desde há muito,
uma pedra no sapato do sector, com as companhias aéreas na vanguarda da contestação do
status quo. Os principais GDS cobram às companhias aéreas e aos hotéis uma taxa por cada
reserva efectuada através das suas plataformas. As companhias aéreas europeias têm
explorado ativamente modelos de distribuição fora dos GDS. Em 2015, a Lufthansa começou a
cobrar uma taxa de 16 dólares (atualmente 21 dólares) sobre as reservas GDS efectuadas por
agentes de viagens para transferir as reservas GDS para os canais directos. A British Airways
também começou a cobrar uma taxa de 11 dólares (atualmente 14 dólares). Se quiser saber
quais as companhias aéreas que seguiram este caminho, consulte este sítio Web.

Para além do custo, o maior problema do ponto de vista das companhias aéreas (e não é muito
diferente do dos hotéis!) é a dificuldade em oferecer serviços adicionais/ancilares, como o
seguro de bagagem ou a comida a bordo. Uma vez que as companhias aéreas têm apenas
pequenas margens de lucro, as tarifas dos serviços auxiliares são cruciais. A estrutura do antigo
GDS não permite este requisito. Por conseguinte, foi desenvolvida uma nova norma NDC para
resolver este problema. Isto dá aos agentes de viagens a oportunidade de contornar os GDS (e
poupar nas sobretaxas das companhias aéreas) ligando-se a uma companhia aérea
diretamente ou através de um fornecedor de NDC.

Algumas companhias aéreas pretendem agora ir mais longe - a Finnair já deu por terminada a
distribuição de voos EDIFACT dos antigos GDS e planeia eliminar completamente a tecnologia
nos próximos três anos. Rogier Van Enk, vice-presidente sénior de envolvimento dos clientes da
companhia aérea do norte da Europa, afirmou que estava "farto" de suportar duas normas de
dados.

Startups como a Aeronology permitem ligações Sabre, Travelport, Amadeus, TravelSky, IATA
NDC - LCC certificado e serviços Web de viagens completos a todas as companhias aéreas e
produtos de viagem disponíveis no mundo. Além disso, a tecnologia da Travelx permite que as
companhias aéreas gerenciem seu inventário de forma mais eficiente e transformem seu
inventário em NFTs, aumentando a flexibilidade do viajante e a lucratividade do fornecedor.

Os hotéis só agora começaram a mergulhar em plataformas de distribuição alternativas,

embora enfrentem problemas semelhantes. O custo e o conteúdo são uma preocupação
constante. Em sua defesa, a quota de receitas dos GDS para os hotéis tem-se mantido
relativamente estável ao longo dos anos e continua a ser um canal importante para os hotéis
urbanos.

Novas soluções de tecnologia de livro-razão distribuído baseadas em blockchain, como a Arise,

estão a começar a oferecer produtos que podem ajudar os hotéis a reduzir os negócios
orientados por intermediários. A Blockskye e a Dtravel são algumas das outras empresas que
oferecem atualmente sistemas de viagens baseados em cadeias de blocos.

Então, a sua empresa está preparada para a Web 3.0 e todas as suas possibilidades? A
McKinsey faz uma diferenciação muito pormenorizada. Essencialmente, é o seguinte:

Web 1.0 > protocolos abertos sobre os quais qualquer pessoa podia construir - e dos quais
quase não eram recolhidos dados dos utilizadores

Web 2.0 > um modelo mais centralizado, em que os dados do utilizador, como a identidade, o
histórico de transacções e a pontuação de crédito, são recolhidos, agregados e frequentemente
revendidos

Web 3.0 > o controlo deixa de estar centralizado nas grandes plataformas e agregadores,
passando a ser amplamente distribuído através de cadeias de blocos descentralizadas e
contratos inteligentes "sem permissões". A governação deve ter lugar na comunidade e não à
porta fechada, mas é o aspeto mais complicado da transição!

Trend 13: Toda uma gama de novos modelos de mercado que ligam a oferta e a procura,
especialmente com a Cauda Longa

Os hotéis debatem-se frequentemente com a cauda longa das viagens. Os parceiros de maior
procura entre OTAs, grossistas e operadores turísticos são altamente visíveis. O tempo, o
esforço e o custo envolvidos no trabalho com eles podem, normalmente, ser justificados. No
entanto, isto faz com que se percam grandes oportunidades em certos mercados de origem
fortes, onde os hotéis podem não ter uma presença ou estrutura para identificar e celebrar
contratos com parceiros regionais mais pequenos, e muito menos para estabelecer ligações
com eles.
Do ponto de vista do mix de canais e da diversificação, esta cauda longa pode ser muito
importante. Um mercado de origem pode ser afetado enquanto outro se mantém forte. Já
vimos isso com as mudanças regionais durante a pandemia de Covid. Preferimos uma mistura
equilibrada e diversificada de canais de distribuição, incluindo a Cauda Longa, para assegurar a
continuidade da atividade e controlar os custos de distribuição. No entanto, o maior obstáculo
é determinar o retorno do investimento (ROI), ou seja, o tempo gasto a encontrar os parceiros
certos, a celebrar contratos com eles, a garantir que respeitam os controlos de preços e a
distribuição e a estabelecer a conetividade. Se isto não for feito corretamente, passará muito
tempo à procura de um montante de receitas (proporcionalmente) pequeno!

Várias soluções de base tecnológica começaram a responder a esta necessidade, fornecendo

acesso a uma rede mais vasta de parceiros de cauda longa a partir da qual se pode escolher e
colaborar, sem contratos directos ou conversas de conetividade.

A Hyperguest, que recebeu um financiamento de 15 milhões de dólares da Lightspeed Venture

Partners, oferece um mercado B2B para fornecedores de alojamento e parceiros de procura.

Hotel Trader, Roibos e Nuite oferecem algo semelhante - um mercado B2B que permite aos
hotéis distribuir tarifas e inventário a OTAs, operadores turísticos e agências de viagens.

A Katanox tem como alvo o mercado de viagens de negócios no valor de 150 mil milhões de
dólares, "racionalizando e melhorando a distribuição de alojamento de viagens anteriormente
controlada pelas OTA, GDS e bancos de camas". A Katanox recebeu um financiamento inicial de
5,7 milhões de dólares no início de 2022.

A Holibob está a construir algo semelhante destinado ao mercado de excursões e actividades e

recebeu um financiamento de 12 milhões de dólares.

Parece-me claro que o "novo" modelo de mercado veio para ficar e evoluir.

Trend 14: Content distribution beyond

Availability, Rates & Inventory (ARI) still lags
behind but some hope on the horizon

Tendência 14: A distribuição de conteúdos para além da Disponibilidade, Tarifas e Inventário

(ARI) ainda está atrasada, mas há alguma esperança no horizonte

Como indústria, estamos obcecados com as tarifas e a paridade - e, embora recentemente se

tenha dado mais atenção à integridade das tarifas na Europa, o controlo da distribuição das
tarifas continua a ser fundamental. E quanto ao outro fator importante para a conversão - a
qualidade e a consistência do conteúdo? E se pudesse atualizar conteúdos relevantes e
descritivos rapidamente e com um esforço mínimo?

Durante a pandemia de Covid, foi crucial atualizar rapidamente as informações mais recentes
sobre os hotéis em todos os canais - quer se tratasse de protocolos de higiene ou da
disponibilidade de instalações específicas. Isto não foi fácil. Assim que a pandemia de Covid
ficou razoavelmente sob controlo, os atributos de sustentabilidade voltaram a ser uma
prioridade. Mas actualizá-los também não foi fácil.
Há muito a dizer sobre as melhores formas de atualizar o conteúdo descritivo de acordo com o
ARI e o conteúdo visual - mas os desafios são óbvios. Muitos hotéis trabalharam arduamente
para otimizar o conteúdo em canais de terceiros para obter maior visibilidade e conversão, mas
com uma multiplicidade de canais e vários hotéis numa carteira, é uma tarefa ingrata!

Outras questões estão relacionadas com áreas-chave, como as políticas de cancelamento e a

rapidez com que podem ser actualizadas através de canais de distribuição de terceiros.

Há anos que empresas como Leonardo, ICE Portal, DHISCO, Derbysoft e as principais OTAs
Expedia/Booking.com fornecem aos distribuidores conteúdos descritivos e visuais (Leonardo e
ICE apenas visuais).

A DHISCO Rategain introduziu o que afirma ser a primeira plataforma de conteúdos baseada
em IA para o sector da hotelaria. A utilização de IA destina-se a ajudar a dar prioridade aos
conteúdos hoteleiros que têm maior impacto nas taxas de conversão. Além disso, as imagens
são automaticamente etiquetadas para que possam ser facilmente identificadas e
categorizadas pelos parceiros de procura para aumentar a capacidade de pesquisa.

A GIATA oferece um GIATA-ID único que ajuda a identificar claramente um alojamento

específico e a detetar duplicados, mantendo o portefólio de hotéis sincronizado.

A Hotelport também utiliza a IA para monitorizar a exatidão dos conteúdos dos hotéis. A
tecnologia de hotelaria da Hotelport será integrada no Sabre GDS ao abrigo de um novo acordo
anunciado no ano passado.

Gostaria de ver mais novidades neste domínio!

Tendência 15: As empresas procuram uma vantagem com as plataformas de reserva de

viagens da nova era

Apesar do aumento das tarifas aéreas e dos preços dos quartos, um inquérito da Morgan
Stanley a 100 gestores de viagens empresariais a nível mundial revelou que muitos dos
inquiridos acreditam que as despesas de viagem das suas empresas já regressaram aos níveis
anteriores à pandemia e que continuarão a aumentar. Uma das conclusões mais
surpreendentes é que as empresas mais pequenas estão a liderar a procura de viagens de
negócios. Mais de dois terços (68%) das empresas com receitas anuais inferiores a mil milhões
de dólares esperam que os seus orçamentos de viagens aumentem no próximo ano, enquanto
apenas 41% das empresas com receitas anuais superiores a 16 mil milhões de dólares esperam
um aumento.

Mas, como todos sabemos, viajar em trabalho em 2022 não foi fácil. A maior parte dos
aeroportos da Europa e dos EUA estiveram num caos durante a primavera e o verão. Um artigo
recente da Skift diz que o nervosismo (e a responsabilidade corporativa) sobre a captura da
Covid se transformou em indiferença, mas foi substituído pela preocupação de ficar preso no
aeroporto por horas ou mesmo dias.

A procura de flexibilidade para satisfazer as necessidades crescentes das pequenas empresas,

bem como a agilidade e a adaptação a ambientes de viagem em rápida mudança, parece ter
acelerado o desenvolvimento de ferramentas de viagem de negócios rápidas e flexíveis. E,
como refere a Business Travel News Europe, "as empresas emergentes e disruptivas do sector
da tecnologia, alimentadas com dinheiro barato de capital de risco, estão a começar a
estacionar os seus tanques nos relvados dos antigos TMC e não estão a gostar"
As empresas fundadas nos últimos dez anos, que receberam financiamentos significativos e
fizeram grandes progressos, incluem a Travelperk, que promete tempos de resposta de 20
segundos ao telefone com um ser humano real, e produtos como a FlexiPerk, que permite
cancelamentos muito flexíveis de voos, hotéis, carros ou comboios em qualquer circunstância.

A TripActions fornece tecnologia de viagens e pagamentos na nuvem em conjunto com um

serviço de agência de viagens global de classe mundial para proteger os funcionários e
controlar os custos. A ITILite, fundada em 2017 e que angariou 17 milhões de dólares, fornece
serviços de gestão de viagens e um mercado com integrações e ofertas selecionadas.

A Spotnana, que angariou 75 milhões de dólares no ano passado, descreve a sua solução como
uma plataforma "travel-as-a-service" e uma "pilha tecnológica única baseada na nuvem" que
pode ser utilizada por empresas, empresas de gestão de viagens, fornecedores e fornecedores
de tecnologia. A WorkTrips, que angariou recentemente 23 milhões de dólares, é uma
ferramenta de gestão de viagens baseada em IA que optimiza os custos, automatiza os
processos e presta assistência durante as viagens de negócios.

Outras empresas deste sector que receberam financiamento incluem a Tripbam, um serviço
online de compra e análise de preços de hotéis para gestores de viagens, e a Pleo, uma
plataforma de despesas empresariais que recebeu 428 milhões de dólares até à data. A Troop
Travel tem um conceito interessante para simplificar o planeamento de reuniões.

Ainda estão para vir muitos desenvolvimentos interessantes nesta área, pois vemos alguns dos
problemas clássicos associados às viagens de negócios a serem resolvidos mais rapidamente
por alguns dos novos operadores.

Tendência 16: Há vislumbres de mudança na reserva de grupos online

Para muitos hotéis, os grupos grandes e pequenos constituem um segmento importante do seu
mix de negócios. A definição mais aceite de um grupo é uma reserva que requer 10 ou mais
quartos. No entanto, mesmo reservar um pequeno grupo online com confirmação imediata é
uma proposta difícil na maioria dos hotéis. Mas isso não é por falta de tentativas.

Ao nível do estabelecimento, os sistemas PMS e de vendas e restauração têm sido eficazes no

apoio ao processo de reserva de grupos. A transferência deste processo para o nível central de
reservas e a possibilidade de reservar grupos através dos sítios Web das marcas hoteleiras têm
tido menos êxito. Os requisitos altamente variáveis do segmento de grupos desafiaram tanto
os processos de reservas de grupos como as soluções tecnológicas correspondentes, o que
resultou numa certa fragmentação.

A Covid não contribuiu para esta situação, uma vez que o segmento foi gravemente afetado.
Mas agora que o negócio regressou a níveis próximos de 2019 em muitas partes do mundo,
estamos a começar a ver esforços renovados para integrar melhor este segmento de receitas
elevadas nas condutas de distribuição? As reservas de grupos mais pequenas e as equipas
reduzidas nos hotéis tornam esta questão mais urgente do que nunca.

A nível empresarial, empresas como a Groupize oferecem soluções completas de gestão de

reuniões. Por outro lado, empresas como a Groups 360, Cvent, Meetings.com, Hotel Planner e
Meeting Package oferecem uma plataforma para os hotéis venderem grupos online.

O Group 360 tem uma história interessante. Foi fundado em 2014 e recebeu um investimento
de 50 milhões de dólares da Accor, Hilton, IHG e Marriott em 2019. Em 2022, eles receberam
um investimento adicional de US $ 35 milhões de investidores institucionais que incluíam a
Blackstone.

O Meeting Package afirma ser a única plataforma que permite a distribuição de inventário em
centenas de canais, usa preços dinâmicos para otimizar a receita e aumenta a atividade de
vendas por meio de reservas em tempo real.

A Group Reservation System é uma empresa em fase inicial que utiliza a sua API para divulgar
a disponibilidade e os preços em tempo real, centrando-se nos grupos de lazer. Outra empresa
que já atraiu capital com sucesso é a Reposite.

E as viagens de negócios encontram-se com as plataformas de reserva de grupos numa nova

roupagem. A Troop e a Spotnana, dois fornecedores de tecnologia de viagens da próxima
geração, estão a associar-se para automatizar e unificar as tecnologias de seleção de locais e de
reservas de viagens de negócios e de viagens numa única vertente.

Outra tendência que gostaria de ver desenvolver-se ainda mais!

Tendência 17: Os sistemas de gestão de propriedades (PMS) pretendem conquistar novas

fronteiras

Os PMS têm estado no centro de muitas conversas e debates. Raramente me deparei com um
"PMS perfeito". Nunca me parece suficientemente bom ou "correto". Por vezes, são os
relatórios, outras vezes é a falta de interoperabilidade e conetividade. E depois há a versão
alojada versus a versão na nuvem. Um bom suporte ou ninguém para atender o telefone. Os
custos elevados e muitos, muitos mais.

Uma vez que o PMS está constantemente a ser falado e está no centro da maioria das
discussões sobre tecnologia hoteleira, é evidente que os PMS continuarão a evoluir. Mas em
que áreas? O que esperamos da nova geração de PMSs e dos actuais líderes de mercado neste
domínio? Muitos dos temas que estão a ser procurados são familiares:

Conectividade - conetividade mais fácil e mais acessível a outros parceiros do sector

Conectividade de canais - um gestor de canais integrado que abranja vários parceiros de canais

Custo - melhores capacidades de controlo de custos para compreender o custo líquido das
vendas em todos os canais

Regulamentação - leis e regulamentos de proteção de dados cada vez mais rigorosos em

relação ao local onde os dados dos hóspedes são processados e armazenados têm implicações
que vão para além do RGPD

Estadias prolongadas - este é um grupo de viajantes cada vez mais importante

Duas empresas que lideram o caminho na nova geração de PMS são a Cloudbeds, que recebeu
um financiamento adicional de US $ 150 milhões em 2021, e a Mews, que recebeu um
adicional de US $ 185 milhões no final de 2022.

O que essas empresas esperam alcançar com seu novo financiamento? Consolidação e
dimensionamento ou uma ênfase igual no desenvolvimento de produtos? Eles estão tentando
preencher algumas das lacunas acima?

A Mews aborda algumas destas questões no seu blogue sobre a forma como tenciona utilizar o
seu financiamento. "Fomos o primeiro PMS a abrir as nossas API. O primeiro a integrar
totalmente soluções de espaço adicionais, como o estacionamento. O primeiro a oferecer
associações e estadias de longa duração como parte da mesma plataforma. E vamos continuar
a impulsionar o nosso sector, permitindo novos fluxos de receitas e modelos de negócio para
os hotéis, ao mesmo tempo que oferecemos aos hóspedes uma hospitalidade mais holística."

Mas será que tudo se deve às empresas de PMS? Este artigo recente da Skift afirma que os
hotéis estão extremamente relutantes em gastar em tecnologia, apesar do claro potencial de
um bom retorno do investimento.

E se quiser ter uma visão fascinante do fundador de uma das primeiras e mais bem sucedidas
empresas de PMS de todos os tempos, leia esta entrevista com Keith Gruen, cofundador da
Fidelio Property Management Systems.

Por fim, se estiver interessado em saber como os PMS evoluíram, aqui está um excelente
infográfico da Shiji.

Nos próximos anos, haverá definitivamente mais novidades na frente dos PMS. Se todo o
espaço se desenvolve numa trupe mais homogénea de intervenientes que apoiam todo o
ecossistema, ou se os lobos solitários desenvolvem microcosmos nos quais só eles podem
prosperar, só o tempo o dirá!

Tendência 18: A disponibilidade de dados accionáveis melhora, apesar da natureza

fragmentada dos ecossistemas de distribuição

O nosso sector, com os seus ecossistemas complexos, múltiplos intervenientes e elevada

rotação de pessoal, tem-se debatido com o desenvolvimento de uma abordagem acionável ao
desempenho das receitas e aos dados relacionados.

Não se trata apenas das ferramentas, mas também da forma como nós, enquanto organização,
podemos desenvolver uma abordagem eficaz à gestão de dados.

Vimos os líderes de mercado e os actuais operadores neste espaço, como a STR, evoluírem e
também consolidarem-se através da aquisição de pequenos fornecedores de soluções de
benchmarking regionais, como a Fairmas. A Amadeus consolidou e expandiu a carteira de
produtos de business intelligence da TravelClick.

Empresas em rápido crescimento, como a OTA Insight, desenvolveram uma gama de produtos
para ajudar a compreender as receitas e o desempenho do mercado - e a obter melhores
resultados. Sua abordagem foi reforçada em 2021 por um investimento de US $ 80 milhões da
Spectrum Equity, uma empresa líder em investimentos de capital focada em software
habilitado para internet e empresas de dados transformadores. Desde então, eles também
adquiriram a Transparent, uma empresa especializada em dados de aluguel de curto prazo.

A análise da Juyo fornece excelentes visualizações de dados e relatórios pormenorizados para

compreender melhor o custo da distribuição.

A Swayed mapeia e concebe trajectos de clientes em ambientes físicos. A Swayed utiliza a

localização dos hóspedes, dados comportamentais e transaccionais para saber em tempo real
como os hóspedes gastam tempo e dinheiro durante a sua estadia e, em seguida, utiliza
automaticamente estes dados para enviar pontos de contacto contextuais e personalizados aos
hóspedes.
A Zytlyn permite às organizações navegar no futuro com conhecimentos preditivos para
melhorar a tomada de decisões, ao mesmo tempo que redefine o planeamento comercial e as
operações na indústria das viagens.

Ao nível do desempenho do mercado e das receitas, parece que estamos numa posição muito
melhor, apesar da fragmentação dos sistemas tecnológicos.

No entanto, não posso deixar de sentir que não fizemos grandes progressos na análise dos
dados de distribuição e do desempenho das condutas de distribuição - essencialmente,
olhando "por baixo do capot". Tendo em conta que o volume de negócios depende em grande
medida do bom funcionamento das condutas de distribuição, temos de prestar muito mais
atenção a este ponto. As empresas nesta área incluem a Fornova, a Gimmonix e a Triometric.

São tempos excitantes, mas é preciso trabalhar mais para compreender o que está debaixo do
capot!

Em resumo, há muitos desenvolvimentos interessantes. Como sempre, alguns ocorrerão mais

cedo do que outros.

Algumas tendências, por estranho que pareça, também se contradizem e entram em conflito
umas com as outras. Por exemplo, a utilização crescente da IA na nossa indústria exige
máquinas potentes que consomem cada vez mais energia, o que não é muito sustentável nesta
altura.

Existem muitas macrotendências que não têm nada a ver com a distribuição, mas que podem
ter um grande impacto na distribuição de viagens e hotéis. Uma delas é a logística das viagens -
as viagens multimodais, os veículos autónomos e as viagens aéreas nas cidades podem mudar
as viagens de uma forma que nem sequer podemos imaginar atualmente.

O que pensam os meus colegas do sector? Quais destas tendências esperam que se acelerem e
quais as que poderão cair por terra em 2023 e nos anos seguintes?

Um brinde ao ano que se avizinha - e espero que tenham gostado desta "longa" leitura, se
chegaram até aqui!

Nota: Este artigo é um projeto de paixão da época de férias de fim de ano e publiquei-o
primeiro no Hotelladder.com. Os pontos de vista, pensamentos e opiniões expressos no artigo
pertencem exclusivamente a mim, como profissional do sector, e não representam
necessariamente as estratégias ou opiniões do meu empregador.
Resultado:
O otimismo contagiante, criatividade, gula e entusiasmo por novas ideias e
projetos traz a este perfil de personalidade Tipo 7 um ar aparentemente leve,
com um ritmo frenético e simultaneamente uma visão descontraída e
espontânea perante a vida.

A sua inigualável capacidade de conectar ideias desconexas faz com que

desenvolvam permanentemente uma aptidão de gerar novas e empolgantes
ideias, como se uma fonte inesgotável de oportunidades surgisse.
Algumas notas baseadas no resultado do teu teste de
Eneagrama:

 Otimistas contagiantes, criativos e entusiasmados por novas ideias,

experiências, projetos e pessoas.
 Um ar aparentemente leve e uma visão descontraída e espontânea
perante a vida, têm por trás um ritmo frenético.
 Inigualável capacidade de conectar pensamentos desconexos que leva a
gerarem novas e empolgantes ideias.
 Foco de atenção no lado positivo da vida, empenhando-se em não
tomar contacto com qualquer tipo de dor ou sofrimento.
 Pode deixar para trás pessoas e projetos, procurando planos e ideias
sofisticadas.
 A forma de liderança é entusiástica e envolvente.
 A sua impulsividade e energia são muitas vezes más conselheiras.
 O seu otimismo mostra normalmente o seu lado menos positivo.
 Os seus recursos são com frequência dispersos e pouco determinados
levando a não terminar alguns dos projetos em que se envolve.
Os eneatipos que mais coincidem com você são:

19 Pontos - Tipo: 7
18 Pontos - Tipo: 8
17 Pontos - Tipo: 3

Esses são os três tipos de maior probabilidade para você. Há uma chance
muito grande de que um deles seja o seu. O próximo passo consiste em testá-
lo a partir da leitura do material correspondente a cada um deles disponível em
nosso e-book (clique no botão abaixo para receber por e-mail). Comece por
aquele de maior pontuação e termine com o de menor.

Após a leitura na integra do conteúdo desses três tipos e um trabalho de auto-

observação e autoanálise, você provavelmente encontrará um tipo que parece
falar muito de você, mais do que os outros – ele falará coisas surpreendentes
de como você funciona, a ponto de impressioná-lo quando isso acontecer, você
terá encontrado o seu tipo do Eneagrama.

Caso não esteja totalmente convencido a respeito do seu tipo, continue lendo
material, seguindo das maiores para as maiores pontuações, até que esteja
bem satisfeito com um deles. Isso vai acontecer. Lembre-se: o seu trabalho de
leitura e autodescoberta prevalece sobre os resultados do teste. Boa leitura e
boa viagem!