Como gerar mais leads

de alta qualidade com o

Google Ads
Índice
Introdução.........................................................................................................................................2

O estado atual da publicidade de geração de leads............................................2

Uma estrutura de trabalho de quatro etapas para gerar leads de alta

qualidade............................................................................................................................................2

Capítulo 1: Medir: defina bases para avaliar seu desempenho ...............................3

A. Mapeamento de jornada do lead até a venda....................................................4

B. Medição de conversão....................................................................................................6

C. Importações de conversão off-line..........................................................................6

D. Relatório de chamadas...................................................................................................7

Capítulo 2: Atrair: gere leads em grande escala..............................................................8

A. Campanhas de pesquisa................................................................................................9

B. Extensões de formulário de lead................................................................................10

C. Extensões de chamadas.................................................................................................10

Chapter 3: Estimular: alcance e reengaje leads de alta intenção............................11

Correspondência de clientes.............................................................................................12

Capítulo 4: Otimizar: maximize o desempenho para expandir seu pipeline......13

A. Lances inteligentes...........................................................................................................14

B. Página Recomendações.................................................................................................14

Capítulo 5: Colocar em prática.................................................................................................16

Lista de verificação: práticas recomendadas para maximizar

a geração de leads.........................................................................................................................17

1
Introdução
O trabalho dos anunciantes focados em geração de leads não é exatamente fácil. Para
gerar e estimular leads, com frequência, você precisa se conectar com eles várias vezes
em vários canais, e ainda corre o risco de perdê-los no caminho. Quando você consegue
engajar seus leads, eles têm altas expectativas para as interações com a sua empresa,
então um e-mail de vendas genérico não é mais suficiente. Seu público espera peças
de publicidade úteis, atraentes e coesas, e quer que sejam entregues de uma forma que
garanta a segurança da privacidade.

Apesar de todas essas complexidades, as metas dos profissionais de marketing que

trabalham com geração de leads continuam ambiciosas. Quando a eMarketer fez uma
enquete com um grupo de anunciantes de geração de leads, descobriu que eles têm
dois objetivos claros: 79% disseram que querem gerar mais leads de qualidade, e 75%
também citaram que querem atrair mais tráfego para seu site.1 Alcançar um equilíbrio
entre volume e qualidade é o feito máximo para um profissional de marketing, mas é
mais fácil falar do que fazer.

Agora vem a boa notícia: o Google Ads está posicionado de maneira única para ajudar
a superar esses desafios. Neste guia, vamos apresentar uma estrutura de trabalho de
quatro etapas voltada para criar mais leads de qualidade, tráfego de site e muito mais.
Vamos começar com as práticas recomendadas de medição para ajudá-lo a entender
o impacto dos seus esforços de publicidade. Depois vamos abordar três táticas para
atrair novos usuários, para que você possa preencher seu funil de marketing. Também
vamos mostrar como estimular esses leads diretamente pelo Google Ads. Para terminar,
vamos falar sobre as ferramentas que podem ajudar você a otimizar suas campanhas
para gerar ainda mais leads de qualidade no futuro. Vamos lá!

1 eMarketer, “More than three-quarters of marketers plan to improve lead generation in 2021”, 14 de janeiro de 2021.

2
 Capítulo 1

Medir: defina
bases para avaliar
seu desempenho

3
Medir: defina bases para avaliar seu
desempenho
Já se foram os dias que o objetivo dos profissionais de marketing era interagir com
o máximo de pessoas possível na esperança de que algumas delas se convertessem,
sem que tivessem nenhuma forma de medição real. Hoje os profissionais de marketing
querem uma medição robusta. E isso compensa. De acordo com a BCG, os anunciantes
veem um aumento de 30% na eficiência de custos e de 20% na receita quando integram
os dados de cliente de toda a jornada de geração de leads em suas estratégias de
publicidade.2 Mas para nós que lidamos com jornadas de cliente complexas, a medição
eficaz não é exatamente fácil.

O Google Ads oferece uma variedade de ferramentas para ajudá-lo a entender o

impacto de seus anúncios on-line. Veja algumas ferramentas e práticas recomendadas
para ajudar nesse sentido:

A. Mapeamento de jornada do lead até a venda: a qualidade dos leads pode variar
bastante. Quando você entende quem são os seus melhores clientes, pode aproveitar
ao máximo seu investimento em publicidade otimizando-a para mais clientes como
eles.
Antes de criar sua estratégia do Google Ads, pode ser útil identificar e definir um
valor para cada ação que um prospect realiza em sua jornada do lead até a venda.
Essa jornada representa todos os eventos que processam e qualificam gradualmente
os leads de inbound em cliente pagante.
Este exercício pode ajudar a identificar que sinais de medição principais, além do
lead, podem gerar mais vendas para a sua empresa. É claro, o número de eventos
em sua lista, as taxas de conversão e a linha do tempo serão diferentes para a sua
empresa.

2 BCG, “Responsible Marketing With First-Party Data”, maio de 2020.

3 LeadG2, “The top challenges of lead generation”, 2016.

4
Por exemplo, se você trabalhar em um escritório de advocacia, sua jornada de cliente
poderá ser a seguinte:

Se você vende seguros, o caminho será um pouco diferente:

Depois de mapear a jornada para seus próprios leads, considere os valores associados
a cada ação que eles realizam. Isso pode ajudar a determinar que ações do cliente são
fortes indicadores de sucesso.

Recomendamos trabalhar de trás para frente para definir esses valores. Comece com a
última etapa: qual é o valor médio de venda ou o valor do ciclo de vida do cliente? Em
seguida, considere as taxas de conversão para cada etapa da jornada. Para calcular seu
valor esperado por ação, multiplique esse valor final por sua taxa de conversão.

Vamos colocar isso em prática juntos usando o exemplo de um escritório de advocacia

em Londres, no Reino Unido. O valor médio por caso lá é aproximadamente £ 8.500.
Também sabemos que apenas 90% dos casos que são atribuídos a advogados são
encerrados. Sendo assim, o valor de um advogado por caso atribuído é £ 8.500 x 90%,
ou £ 7.650.

5
Ao aplicar essa fórmula à jornada do lead até a venda, temos o quadro geral do valor
de cada ação. Traçar uma cópia dessa jornada ajuda a criar uma estratégia de medição
mais inteligente para sua conta do Ads.

B. Medição de conversão: esse recurso permite relatar quando um cliente conclui uma
ação que é valiosa para os seus negócios. Para começar a medir conversões em seu
site, primeiro configure ações de conversão para qualquer ação que seja importante
para a sua empresa. O ideal é que elas coincidam com ações básicas na sua jornada
do lead até a venda, como preencher um formulário, baixar um informativo ou
assinar um serviço.
Você pode atribuir um valor a cada uma dessas ações de conversão. (O trabalho
prévio que você fez ao mapear a jornada do lead até a venda virá a calhar aqui.)
Se você atribuir valores às suas conversões, poderá ver o valor total gerado para
sua publicidade em diferentes conversões, em vez de simplesmente o número de
conversões geradas pelos leads. Em seguida, você pode otimizar suas campanhas
para priorizar as ações do cliente que são os indicadores mais fortes de receita, ou
uma venda final.
Para medir os dados de conversão com eficácia, você precisará adicionar um
snippet de código ao seu site.

Dica: faça isso na HubSpot! Saiba como medir conversão para páginas hospedadas
pela HubSpot.

C. Importações de conversão off-line: às vezes, um anúncio não leva diretamente a

uma venda on-line, mas coloca um cliente em um caminho que, no fim, leva a uma
venda off-line, como no seu escritório ou por telefone. Ao importar conversões
off-line, você pode medir o que acontece off-line depois que o lead clica em seu
anúncio e relatar esses dados de volta ao Google. Assim, você tem uma noção mais
abrangente das palavras-chave e dos critérios de meta que geram as conversões
mais econômicas. Aproveite esses dados para otimizar suas campanhas.

6
 É importante observar que a importação de conversão off-line foi
criada levando em conta a segurança da privacidade e não envolve o
compartilhamento de informações de identificação pessoal com o Google.

Pronto para começar? Use a ferramenta de importações de conversão off-line,

que fornece o passo a passo de implementação, responsabilidade das partes
interessadas e monitoramento de progresso.

Dica: faça isso na HubSpot! Configure as importações de conversão off-line

em poucos cliques na HubSpot.

D. Relatório de chamadas: se você está planejando gerar chamadas para sua empresa
por meio de anúncios on-line, como extensões de chamadas e anúncios de chamada,
com o relatório de chamadas você pode saber mais sobre as chamadas que seus
anúncios geram. Esse recurso usa um número de encaminhamento do Google para
relatar informações como duração da chamada, número de telefone do chamador
para chamadas com mais de 15 segundos e muito mais. Use essas informações para
otimizar suas campanhas.

7
 Capítulo 2

Atrair: gere leads

em grande escala

8
Atrair: gere leads em grande escala
Mais de 70% dos consumidores dizem que estão sempre de olho em novas marcas e
produtos para facilitar a vida e eles recorrem ao Google para fazer pesquisa. Esses 4

são pesquisadores de alta intenção, pois estão ativamente em busca de ajuda. Com o
Google Ads, você pode se conectar com eles diretamente no momento de necessidade.

A. Campanhas de pesquisa: Você pode anunciar seus negócios em uma variedade

de propriedades do Google, mas recomendamos começar com as Campanhas de
pesquisa. Esse tipo de campanha permite alcançar pesquisadores de alta intenção
exibindo anúncios na ampla rede de resultados de pesquisa do Google.

Criar uma Campanha de pesquisa é

relativamente simples. Comece definindo um
objetivo e configurando a campanha, com
seu idioma, meta de localização, orçamento
da campanha e preferências de lance. Depois
você estabelecerá um conjunto de grupos de
anúncios que contém grupos de palavras-
chave relacionadas aos seus negócios, com
anúncios que o Google pode veicular quando
os usuários pesquisarem termos relacionados
às suas palavras-chave.

Dica: faça isso na HubSpot! Crie, edite e gerencie campanhas em seu painel
de Anúncios na HubSpot.

B. Extensões de formulário de lead: com essa extensão de anúncio, você pode gerar
leads a partir dos seus anúncios de pesquisa. Os usuários podem tocar em uma call
to action na extensão de anúncio, como “Obtenha um orçamento” ou “Inscreva-
se” e ser redirecionados para um formulário personalizável hospedado pelo Google.

4 Google/Ipsos Connect, US Consumer Discovery Study, n=2.001 consumidores A=18–54 que entram on-line pelo menos uma vez ao mês,
dezembro de 2018

9
 Para usuários logados, o formulário é preenchido automaticamente, facilitando
ainda mais para eles enviarem suas informações de contato. Em seguida, você pode
colocar esses leads recém-adquiridos em seus caminhos existentes de estimulação.

Para aproveitar ao máximo suas extensões de formulário de lead, recomendamos:

• Adaptar o formulário aos seus objetivos de

negócios. Se quiser melhorar a qualidade dos
seus leads, tente incluir mais perguntas em seu
formulário para qualificar ainda mais as pessoas.
Se quiser gerar um volume maior de leads, você
pode mostrar um formulário de lead sempre
que alguém tocar no título em seu anúncio de
pesquisa.

• Crie um texto informativo para seu anúncio e

transmita claramente a proposição de valor
da sua empresa, já que você está pedindo
informações aos usuários antes de eles visitarem
seu site.

Dica: faça isso na HubSpot! Automaticamente sincronize os leads do Google Ads

com sua conta da HubSpot.

C. Extensões de chamadas: não há nada que

as equipes comerciais gostem mais do que
receber chamadas de clientes. Se quiser
gerar chamadas telefônicas para a sua
empresa, esse tipo de extensão foi feito
para você. Com as extensões de chamadas,
você pode adicionar números de telefone
diretamente dentro do texto do seu anúncio.
Quando eles aparecem, os visualizadores podem tocar no anúncio para ligar
diretamente para a sua empresa. Isto significa mais engajamento com o cliente
como resultado dos seus anúncios e mais oportunidades para obter e medir suas
conversões.

10
 Capítulo 3

Estimular: alcance
e reengaje leads de
alta intenção

11
Estimular: alcance e reengaje leads de
alta intenção
Os profissionais de marketing focados em geração de leads conhecem bem as jornadas
de vendas complexas e longas. Não há nada pior do que capturar um ótimo lead e
perder a atenção dele antes da conversão. Mas só porque ele não estava pronto para
se comprometer logo no início isso não quer dizer que ele nunca se comprometerá. Uma
boa campanha de estimulação de leads pode ser exatamente o que você precisa para
manter sua oferta em destaque. Veja como você pode criar um fluxo de estimulação
personalizado, diretamente no Google Ads:

D. Correspondência de clientes: com essa solução, você pode usar seus próprios
dados de cliente para aprofundar os relacionamentos existentes com clientes e
prospects. Para começar, basta fazer upload dos seus dados segmentados de
leads para o Google. Em seguida, você pode se comunicar com esses usuários em
propriedades do Google, como a Pesquisa, o YouTube, a aba Shopping e o Gmail.
Por exemplo, se você tiver uma lista de prospects que baixaram um estudo de caso,
pode enviar-lhes anúncios incentivando-os a se inscrever em uma avaliação gratuita
para movê-los em seu ciclo de vendas. Você também pode usar a Correspondência
de clientes para fortalecer seus relacionamentos com clientes existentes destacando
ofertas especiais ou expondo-os a outros produtos e serviços que você oferece. Ou
pode excluir listas de clientes, se não quiser que eles vejam seus anúncios.
Assim que estiver com a Correspondência de clientes pronta, você pode usá-la
até mesmo para falar com prospects novos altamente qualificados. Ao habilitar
públicos similares, você pode priorizar a exibição de anúncios para os usuários do
Google que compartilharem características semelhantes com seus clientes. Que tal
esse bônus extra?
Conforme nos aproximamos de um mundo sem cookies, a Correspondência de
clientes será uma ferramenta importante para ajudar os anunciantes a gerenciar
públicos sem depender dos tradicionais visitantes de site baseados em tags. Melhor
ainda: o processo inteiro é realizado de forma a manter a privacidade segura.

Dica: faça isso na HubSpot! Crie seus segmentos de público e gerencie os

recursos da Correspondência de clientes na ferramenta de Anúncios da
HubSpot.
12
 Capítulo 4

Otimizar: maximize
o desempenho
para expandir seu
pipeline

13
Otimizar: maximize o desempenho
para expandir seu pipeline
Se você estiver seguindo este guia, sua conta já deverá estar pronta e funcionando em
pleno vapor e você já começou a coletar insights sobre o seu desempenho. Mas todos
nós sabemos que dados e insights só têm valor se você fizer algo com eles. Nesta
seção, vamos conhecer algumas ferramentas que facilitam o aperfeiçoamento das
configurações da sua conta e ajudam o Google a priorizar leads de alto valor para sua
empresa.

A. Lances inteligentes: sabemos que algumas conversões não importam tanto para
os seus objetivos de negócios quanto outras. Por isso, você deve otimizar para esses
leads principais. O recurso de Lances inteligentes baseados em valor pode ajudá-lo a
encontrar leads de alto valor.
Com a solução de lances Maximizar o valor da conversão, você pode definir um
retorno desejado para sua meta de gasto em anúncio, o que pode ajudar a obter o
retorno máximo sobre o investimento de suas campanhas. Ele considera os dados
que você compartilha sobre quais conversões e leads são realmente valiosos para a
sua empresa e otimiza a sua campanha para encontrar mais desses clientes de alto
valor. Como outras soluções de Lances inteligentes, cada lance será otimizado em
tempo real, assim você pode ter certeza de que seus lances serão sempre definidos
de maneira estratégica.
Para tirar vantagem dessa ferramenta de lance, esteja com a medição de conversão
ativa e importando seus dados de conversão off-line de volta para o Google.

B. Página Recomendações: depois que suas campanhas estiverem prontas e

funcionando, você deverá ajustá-las para aumentar o desempenho e manter seus
anúncios e palavras-chave atualizados. Decidir quais ajustes priorizar pode consumir
muito tempo e é aí que entra a página Recomendações. A página Recomendações
sugere aprimoramentos para as suas campanhas, para que você possa dedicar seu
tempo maximizando o desempenho, em vez de fazendo pesquisa.

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 Ela considera o histórico de desempenho da sua conta, as configurações da
campanha e as tendências no Google para gerar recomendações automaticamente
que podem melhorar seu desempenho geral. Por exemplo, ela pode mostrar recursos
novos e relevantes ou ajudá-lo a aproveitar melhor o seu orçamento ao melhorar
seus lances, palavras-chave e anúncios.

Dica: faça isso na HubSpot! Quando você vincula sua conta do Google Ads à
HubSpot, recomendações relevantes aparecem diretamente no seu portal da
HubSpot, facilitando a incorporação e a otimização em seu fluxo de trabalho.

15
 Capítulo 5

Colocar em prática

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Colocar em prática
Agora que mostramos nossa estrutura de trabalho de quatro etapas, chegou a hora de
colocá-la em prática. Veja a seguir uma lista de verificação de práticas recomendadas
para ajudar você ao longo do caminho.

Lista de verificação: práticas

recomendadas para maximizar a
geração de leads
Mapeie sua jornada do lead até a venda.
Meça as ações de conversão.
Atribua valores às suas conversões.
Entenda o valor total dos seus leads importando conversões off-line.
Use a ferramenta de assistência de importações de conversão off-line
para orientação, ou faça-as diretamente na HubSpot.
Crie Campanhas de pesquisa.
Gere leads diretamente dos seus anúncios com as extensões de
formulário de lead.
Os usuários da HubSpot também podem sincronizar seus dados de
leads com o CRM usando a sincronização de leads.
Gere chamadas telefônicas para sua empresa com extensões de
chamadas.
Estimule seu público com a Correspondência de clientes.
Maximize o valor dos seus leads com os Lances inteligentes.
Use recomendações. Os usuários da HubSpot também podem
aproveitar essas dicas diretamente na ferramenta de anúncios da
HubSpot.

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