Conceito e importância da Marca e gestão das Marcas

O que é uma marca?

É um e/ou um símbolo distintivo (como um logotipo, marca registada ou desenho de
embalagem) que serve para identificar os bens ou serviços de um fabricante ou grupo de
fabricantes e para os diferenciar da sua concorrência. A sua função é revelar as qualidades
ocultas dos produtos que são inacessíveis ao contacto (visão, tato, audição, olfato) e
possivelmente aquelas que são acessíveis através da experiência, mas em que o consumidor não
quer correr o risco de experimentar o produto. É mais que um produto porque tem dimensões
que a diferenciam de alguma forma de outros produtos que satisfazem a mesma necessidade.
A marca é única e pode ser eterna.
Porque é que as marcas são importantes?
Porque cada vez mais os consumidores ao longo do seu dia-a-dia estão a ser
confrontados com novos produtos, novas marcas, novas empresas e, num mundo onde existe
tanta concorrência, é necessário a diferenciação, só assim uma empresa se consegue distinguir
e ganhar notoriedade e lucro.

Funções da marca:
Perspetiva do consumidor (8 funções que definem a utilidade da marca)
 Identificação (ser claramente identificada e identificar rapidamente os
produtos procurados);
 Prática (permite poupar tempo e energia através da repetição da compra
e lealdade);
 Garantia (garantia de igual qualidade independentemente do sítio onde
se compra o produto);
 Otimização (garantia de compra do melhor produto na sua categoria, o
melhor para um determinado objetivo);
 Caracterização (confirmação da imagem de si próprio ou da imagem que
aparenta aos outros);
 Continuidade (criação de satisfação através da familiaridade e intimidade
com a marca que se consome durante anos);
 Hedónica (satisfação ligada à atratividade da marca, à comunicação);
 Ética (satisfação ligada ao comportamento responsável da marca na sua
relação com a sociedade, ex: publicidade não chocante, ecologia,
cidadania, emprego…)

A marca também pode reduzir o risco associado às decisões de compra, existindo

assim:

 Risco funcional (o produto não funciona de acordo com as expetativas);

 Risco físico (o produto representa uma ameaça ao bem-estar físico ou
saúde do consumidor ou de outros);
 Risco financeiro (o produto não vale o seu preço);
  Risco social (o produto resulta em algum embaraço/constrangimento
perante os outros),
 Risco psicológico (o produto afeta o bem-estar mental do consumidor);
 Risco de tempo (a falha do produto resulta em perda de tempo para
encontrar outro produto satisfatório).

A marca
Valor para o consumidor
É um contrato (garante um nível de performances, independentemente da forma
de distribuição); Identifica (facilita o reconhecimento e favorece a fidelização);
Diferencia (dá sentido aos produtos e serviços)

Valor para a empresa

Valor comercial (é uma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais
ligados às marcas do que às empresas. Alavanca os investimentos de marketing,
permitindo vender mais caro e é uma força perante os distribuidores). Valor institucional
(sentimento de pertença dos colaboradores. Atração no recrutamento e a valorização
bolsista na comunicação financeira)

Gestão de marcas: é a conceção e implementação de programas e atividades de

marketing para construir e gerar o Brand Equity, é necessário gerir tudo para criar uma
marca coerente, amada, diferente e valiosa. Para isso, é necessário identificar e
estabelecer o posicionamento e valores da marca (mapas mentais, estrutura
competitiva, pontos de paridade e de diferenciação, valores e mantra), planear e
implementar os programas de marketing, medir e interpretar o desempenho da marca
(cadeia de valor da marca, tracking, sistema de gestão do brand equity…) e crescer e
sustentar o valor da marca (matriz dos produtos da marca, estratégias de expansão,
portfólios, hierarquias)
 Dimensões básicas da Gestão de Marca
Necessidade de uma clara diferenciação face à concorrência, baseada num
conjunto de ações de marketing, condensadas num sinal evocador; Necessidade de uma
clara decisão de posicionamento, que associe o sinal evocado a um benefício central
único, em torno do qual se concentrem todos os produtos e ações de mkt da marca;
Necessidade de um profundo conhecimento e delimitação do segmento alvo
Brand Equity: é o património, valor ou capital da marca, é um conj de ativos
ou passivos ligados a uma m
arca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam ou subtraem ao valor
proporcionado por um produto ou serviço.
Os ativos/fontes de valor da marca são a notoriedade da marca, a qualidade
percecionada, as associações
O Brand Equity gera valor através da lealdade à marca por reduções dos custos
de marketing, um maior número de vendas e atrai novos consumidores, da consciência
da marca (capacidade que um comprador tem de reconhecer ou de se recordar de uma
marca como integrante de uma categoria de produtos) onde existe um sinal de
substância e compromisso, familiaridade e gosto e uma âncora para outras associações,
da qualidade percecionada (perceção do cliente sobre a qualidade geral ou superior de
um produto, em relação aos concorrentes) através do preço, extensão de marca e
diferenciação e através das associações à marca porque cria atitudes positivas e feelings
positivos, dá razão para comprar e extensão.
 O triângulo da marca

Sinal: O nome e os restantes sinais da sua identidade jurídica compõem o

indentity mix da marca. Uma marca, enquanto sinal e no seu sentido mais estrito é um
nome.
Objeto: Engloba a pessoa física ou jurídica que está por detrás da marca, o
conjunto das ofertas, dos benefícios que propõe aos públicos a quem se dirige e o
conjunto das ações de marketing que tangibilizam esses benefícios. O objeto da marca
pode ser considerado a missão que os responsáveis pela marca assumam como razão
de existência.
Interpretante: O conceito de interpretante remete para a imagem que a marca
tem junto um determinado segmento ou público-alvo. Ao nível de cada individuo, o
conceito de imagem é múltiplo, englobando reações do tipo cognitivo, afetivo e
comportamental que se traduzem em variáveis que constituem no seu conjunto o image
mix da marca.
 IDENTIDADE DA MARCA
A identidade da marca constitui o fundamento e o elemento de união de todas
as atividades que desenhamos como manifestações da marca. A identidade da marca é
a base de qualquer programa e estratégia de construção de uma marca; diz-nos quem é
a marca, trata-se de especificar o sentido, o projeto e a conceção da marca; dá-nos o
quadro de coerência da marca na sua globalidade; guia os modos de expressão da marca
e assegura a unidade e a permanência desta; define o que deve continuar a ser
permanente e o que pode evoluir/variar; ajuda a estabelecer uma relação entre a marca
e o consumidor e a identidade está definida quando obtemos a resposta a 6 perguntas:
 o que faz a sua diferença?;
 o que faz a sua permanência?;
 o que faz a sua homogeneidade?;
 o que faz o seu valor?;
 o que faz a sua verdade?;
 o que faz o seu reconhecimento?.

6 fatores do prisma de Kapferer

Segundo Kapferer, existem 6 facetas do prisma da identidade da marca e eles
são: físico (é a base da marca, as características físicas dos produtos, os símbolos);
personalidade (define a personalidade da marca que esta assume como se fosse uma
pessoa); cultura (visão sobre a organização e as suas origens); relação (forma como a
marca entrega ou comunica a sua cultura); mentalização (identificação do público com
a marca e imagem para o exterior); reflexo (o que a marca representa na mente dos
consumidores, ou seja, a imagem que quer passar para os seus consumidores)
 Diferença entre identidade e imagem da marca
A identidade da marca é aquilo que define uma organização, ou seja, são os
atributos que a distinguem das outras. É um conjunto de características, valores e
crenças em que esta se difere da concorrência. É um conceito de emissão, esta especifica
o sentido da organização, o seu projeto e a conceção do mesmo.
Já a imagem da marca é um conceito de receção, pois é o modo como
determinado público imagina um produto, uma marca e/ou uma empresa. É um
conjunto de significados que uma pessoa associa a uma organização, o que lhes parece
ser.

Personalidade da marca
A personalidade da marca pode ser considerada o conjunto de traços da
personalidade humana que são em simultâneo aplicáveis e relevantes para a marca.
Tem um papel importante na construção e gestão da marca dada a importância de criar
uma relação entre o consumidor e a marca. Pode ser utilizada para apelar aos
consumidores e distinguir a marca da concorrência.
O grau de apelo da personalidade da marca vai depender de 3 fatores:

 Favorabilidade: entendida como o grau em que os consumidores

consideram a personalidade da marca positiva;
 Originalidade: traduzida na capacidade da personalidade de marca ser
diferente da de outras marcas na categoria de produto em que compete;
 Capacidade de ser reconhecível: os seus atributos têm de aparecer
facilmente na mente do consumidor, sempre que este pensa ou vê
determinado produto da marca.
Dimensões da personalidade da marca

 Sinceridade: as marcas associadas à sinceridade encontram-se em

produtos do dia-a-dia do consumidor, estando muitas vezes associadas à família
ou atividades para esta orientadas. Marcas sinceras têm a capacidade de
providenciar experiências positivas e concretizar as expectativas dos
consumidores, oferece garantias aos consumidores. A sinceridade contribui para
o desenvolvimento da confiança.
 Entusiasmo: a esta dimensão associam-se as marcas que dão aos
seus utilizadores, aos olhos de um grupo de referência, um caráter mais
excitante. Marcas entusiastas são usadas por pessoas incríveis, estão muitas
vezes relacionadas com rituais ou situações especiais, oferecem aos seus
consumidores sentimentos especiais, potenciando a criação de uma imagem
jovem e de quem anda na moda.
 Competência: a competência da marca reflete-se no seu know
how e na capacidade de realizar algo corretamente. Marcas competentes têm
produtos líderes de mercado; têm histórias de sucesso; têm tradição ou uma
 longa história de vida; têm empregados qualificados; satisfazem as expectativas
dos seus consumidores continuamente, ao longo do tempo e de forma repetida.
 Sofisticação: entre marcas sofisticadas estão roupas, alguns
cosméticos e carros, sendo selecionadas pelos consumidores devido ao seu
elevado nível de exclusividade ou custo de aquisição. Marcas sofisticadas são:
únicas, exclusivas, usadas por celebridades, detentoras de elevada estética,
associadas à beleza e natureza feminina e utilizadas para impressionar os outros.
 Robustez: a robustez está presente em marcas de carros ou
motociclos fortemente masculinos, mas também em cosméticos e roupa
masculina.

Fontes de identidade da marca

As fontes de identidade da marca são os “vestígios” que a marca vai deixando.
Estas fontes estão divididas em seis categorias: Produto/serviços da marca (devem
mostrar os valores da marca, todas as grandes marcas têm um produto-base portador
do sentido da marca, apoiando a sua identidade); Nome da marca (alguns nomes são
escolhidos por veicularem determinadas características objetivas ou subjetivas da
marca. São depositários das intenções da marca e, os nomes escolhidos sem
racionalidade aparente também indicam um território de legitimidade da marca. As
marcas fortes impõem o seu sentido, dando um outro sentido às palavras, ou
sobressaindo o sentido desejado. Os tipos de nome da marca podem ser património,
sigla, somatório de nomes, marca fantasia (Optimus..) ou evocativo (lembra atividade).
Personagens da marca (diz muito sobre a personalidade da marca e da relação que esta
tem com o seu público, pode-se tornar parte integrante da marca se o personagem for
utilizado durante muito tempo). Símbolos visuais e logotipos (informam sobre a
personalidade e cultura da marca, é importante que a marca se reconheça nos seus
símbolos visuais e logotipos. Mudar de logotipo significa uma mudança na
empresa/marca). País de origem (algumas marcas vão buscar às suas raízes geográficas
nacionais ou regionais a sua identidade, outras são totalmente internacionais e outras
fazem de tudo para apagar a identidade nacional). Publicidade (tenta instalar uma
mensagem entre o emissor e o destinatário a quem se parece dirigir. Qualquer marca
adquire através da acumulação das suas comunicações uma história, cultura,
personalidade…)

Missão, Valores e Posicionamento

Missão: é um benefício global oferecido por uma marca; deve ser vista como
denominador comum da marketing-mix, do conjunto de benefícios e respetivas ações
de marketing oferecidas por uma marca, bem como pelas marcas que ela
eventualmente cubra; representa os ideais e as orientações globais da marca; deve ser
única, singular (um só conceito, se possível uma só frase ou palavra deve poder ou
sintetizar a missão da marca), diferenciada (a missão da marca deve ser, tanto quanto
possível, única face à concorrência) e coerente (todos os produtos e ações de marketing,
em todo o momento e ao longo do tempo, devem ter um denominador comum de
unidade em torno da missão da marca)

Posicionamento: principal razão de escolha em relação à concorrência;

escolher uma “localização” adequada na mente de um grupo de consumidores
(segmento-alvo) de modo a que estes vejam a marca de determinada forma; identificar
e determinar pontos de paridade e pontos de diferença em relação a outras marcas; é
necessário saber quem é o público-alvo, quem são os principais concorrentes, o modo
em que a marca é semelhante e diferente dos concorrentes.
Os pontos de diferença são associações de marca fortes, favoráveis e exclusivos
de uma marca. Podem basear-se em qualquer tipo de associação ao nível dos atributos
ou benefícios, podem estar relacionados com aspetos funcionais relacionados com o
desempenho do produto/serviço ou com aspetos mais abstratos. Os pontos de diferença
são escolhidos através de critérios da atratividade e de critérios da capacidade de
entrega. Os critérios de atratividade devem ser relevantes e importantes para o
segmento-alvo, distintivos, para ser visto como diferente e superior e credíveis,
apoiando-se num atributo exclusivo da marca. Os critérios da capacidade de entrega
devem ser viáveis, ou seja, ter capacidade de funcional tal como foi transmitido, ser
exequível para a empresa, comunicável e sustentável, sendo difícil de atacar pelas
marcas concorrentes, suscetível de ser reforçado e fortalecido ao longo do tempo.
Os pontos de paridade são associações que podem ser partilhadas com outras
marcas e, estão divididos em pontos de paridade da categoria (aspetos que os
consumidores consideram necessários, mas não suficientes para a escolha da marca
numa dada categoria de produto. Podem mudar com o tempo devido aos avanços
tecnológicos, legislação, tendências…) e em pontos de paridade da concorrência (são
associações planeadas para negar os pontos de diferença das marcas concorrentes).
 Como definir o posicionamento
Para quem? Target?, a [marca] é a marca de quê? Categoria de referência? que
é a mais unicidade, diferença motivadora, porque é a que justificação, legitimidade.
Ex: Para as mulheres que amam a feminidade, a Victoria’s Secret é a marca de
lingerie feminina, que é a mais “Sexy”, mas “usável” porque é a que tem maior oferta de
lingerie, usada pelas mais belas manequins.

Valores da marca: é um conjunto de associações abstratas (atributos e

benefícios) que caracterizam as dimensões mais importantes da marca, ex: Roca –
inovação, liderança, bem estar, sustentabilidade, design.
É a alma ou essência da marca, deve ser uma frase curta que transmite a essência
ou espírito do posicionamento e valores da marca, aquilo que a marca deve representar
e inspirar. É uma orientação para definir, por ex, produtos que podem ser introduzidos
com o nome da marca, campanhas publicitárias, locais de venda, decoração do ponto
de venda, forma de atendimento, etc.
Posicionar uma marca adequadamente junto do segmento-alvo é, sem dúvida,
fundamental para criar uma marca forte, mas, é igualmente importante explicar o
posicionamento da marca dentro da empresa.

Meaningful brands
 SINAIS DA MARCA
Os principais sinais da marca são o nome, logotipo, símbolos, personagens,
slogans, jingles e embalagens, estes sinais devem ser escolhidos de modo a construir o
maior Brand Equity possível para poder aumentar a lembrança e o reconhecimento da
marca, facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas e
gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.
 Critérios de escolha
 Memorabilidade (para ser facilmente conhecido e lembrado);
 Significância (transparecendo informações gerais sobre a natureza da
categoria do produto e/ou informações específicas em termos de
atributos e benefícios);
 Atratividade (necessidade de saber se a marca é divertida e interessante,
se tem uma imagem rica em termos visuais e verbais e se é esteticamente
agradável);
 Transferibilidade (dentro da categoria de produtos [extensões de linha]
ou para outras categorias de produtos [extensão de categoria] geográfica
e cultural);
 Adaptabilidade (adaptável e flexível de modo a ser facilmente atualizado
ao longo do tempo);
 Proteção (legal e concorrencial).

Sinais da marca
Nome é muito importante, capta com frequência o tema ou as associações-chave
de um produto de forma muito compacta e económica. É o elemento da marca + difícil
de alterar e tem um papel decisivo na criação de um Brand Equity.
O nome, para melhorar a capacidade de lembrança dever ser simples e/ou
familiar e significativo e/ou diferente, notável e incomum e/ou credível e desejável na
categoria de produto. Para melhorar a capacidade de associação os nomes devem ter
significado, serem mais abstratos ou nomes de marca alfanuméricos. Os papéis-chave
do nome da marca devem identificar o produto ou serviço, permitindo ao consumidor
rejeitar ou recomendar a marca e devem comunicar mensagens ao consumidor. Como
desenvolver a marca, o primeiro passo é definir objetivos e considerações de marketing,
depois é gerar o maior nº de nomes possíveis, seguindo de eliminar nomes que têm
duplo significado, difíceis de pronunciar…, fazer testes e pesquisas junto do consumidor,
escolha do nome que maximize os objetivos de marca e de marketing definidos pela
empresa e, por fim, o registo formal de nome escolhido. Classificação de nomes de
marca. Descritivo (descreve a função ex: TAP Airlines), Sugestivo (sugere um benefício
ou uma função ex: Lava Tudo), Compostos (1 ou + palavras ex: Kit Kat), Clássicos
(baseados no latim ex: Focus), Arbitrário (palavras reais sem nenhum vinculo obvio com
a empresa ex: Apple), Fantasia (palavras sem nenhum significado óbvio ex: OMO).
Logotipo e símbolos são elementos visuais da marca que têm uma grande
importância no desenvolvimento de Brand Equity, especialmente em termos de
notoriedade da marca. Podem ter significados e associações que alterem as perceções
da empresa/produto. Logotipo é a particularização escrita de um nome e tem
obrigatoriamente letras, Símbolo não tem palavras, só imagem.
Personagens representam um tipo especial de símbolo da marca, um símbolo
que assume características humanas. Podem ser animações ou figuras reais e são uteis
para a lembrança da marca, pois são coloridos e chamativos, podem ajudar a comunicar
um benefício importante do produto, contribuem para transmitir a personalidade da
marca e criar simpatia pela mesma, aumentam a capacidade do consumidor se
relacionar com a marca e precisam de ser atualizados com o passar do tempo, para que
a sua imagem e personalidade permaneça relevante para o mercado-alvo.
Endorsement de celebridades é usar pessoas famosas e admiradas para
promover a marca; a pessoa famosa pode atrair a atenção para a marca e modelar as
perceções da marca; devemos avaliar e selecionar estrategicamente as celebridades
para o endorsement (não deve estar ligada a várias marcas; escolher uma celebridade
bem conhecida e definida, cujas associações sejam relevantes para a marca e
transferíveis; usar criativamente a celebridade no programa de comunicação, realçando
as associações relevantes).
Riscos: perda de popularidade da celebridade; podem desviar a atenção da
marca; descredibilização da celebridade.
Slogans são frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas
sobre a mara, ajudando o consumidor a entender o significado da marca em termos do
que ela é e do que a faz especial. Ajuda a reforçar o posicionamento e o ponto de
diferença desejado, podendo ser alterados com o passar do tempo.
Jingle é uma mensagem musical escrita em torno da marca e transmite o
significado do produto de um modo indireto e bastante abstrato, podendo ser vistos
como slogans ampliados, reforçam a notoriedade da marca, reptem o nome da marca
de forma inteligente e divertida e são menos transferíveis que outros elementos da
marca.
Embalagem identifica a marca e transmite informações descritivas e persuasivas,
facilitando o transporte e proteção do produto, ajudando no seu armazenamento,
auxiliando na utilização/consumo e pode ser o ponto de diferença. É o vendedor
silencioso, de forma persuasiva e é importante para desenvolver o Brand Equity
diretamente ao criar pontos de diferença ou indiretamente pelo reforço da notoriedade
ou imagem da marca. Para criar embalagens de forte impacto é preciso conhecer o seu
cliente, seguir a abordagem de olhar para a “grande imagem”, entender que a estética
e a função são ambas criticas, conhecer os canais de distribuição e educar a gestão para
a importância da embalagem.
Coloring são associações positivas e negativas feitas às cores. A cultura pode
influenciar o significado atribuído à cor. Escolher cores incomuns para as marcas que
querem “chocar” ou desafiar ideias pré-concebidas. Por exemplo, o preto dá a sensação
de poder, sofisticação, mistério, morte, desespero. O vermelho amor, paixão, romance,
perigo, energia, sangue, guerra. O verde vida, crescimento, natureza, dinheiro, frescura.
O azul paz, sinceridade, confiança, integridade e tranquilidade.
Lettering
 Programas de MKT da marca
Produto os produtos com maior qualidade percecionada, desempenho e
aspetos inovadores tendem a gerar maior Brand Equity. Constrói-se Brand Equity na
estratégia de produto através da qualidade percecionada. A qualidade percecionada é
uma avaliação global baseada nas perceções do consumidor acerca do que é um
produto/serviço de qualidade e a classificação da marca nessas dimensões. O produto
tem que criar vínculos fortes com os consumidores, como customização em massa,
valorizar as experiências de consumo, o pós-venda, o programa de fidelidade e as
associações fortes e favoráveis provenientes da experiencia do uso do produto/serviço,
só assim se consegue uma lealdade à marca.
Preço a probabilidade de cobrar um preço premium é um dos grandes
benefícios do Brand Equity obtido com a notoriedade da marca e associações fortes,
favoráveis e exclusivas. Constrói-se um Brand Equity com a estratégia de preço através
de perceções de preço do consumidor, preços aceitáveis, descontos e facilidades de
pagamento, determinação de preços e definição da gama de preços da marca, através
de custos, concorrência, perceções e preferências dos consumidores; value prices;
preços de luxo ou preços baixos regulares.
Manter consistentemente preços baixos para itens importantes ajuda a criar
lealdade à marca. As oscilações de preços criam o hábito nos consumidores de esperar
para comprar a marca quando houver descontos ou preços especiais.
Distribuição o modo como a marca é disponibilizada para consumo tem um
impacto importante sobre o Brand Equity, através da escolha dos canais de distribuição
da marca e da gestão estratégica dos canais de distribuição da marca. Os canais de
distribuição devem ter uma cobertura adequada e capacidade para persuadir e
incentivar os consumidores; misturar e combinar informações, entretenimento e
experiencias; criar efeitos cognitivos, afetivos, comportamentais; maximizar vendas no
curto prazo; manter/aumentar o Brand Equity no longo prazo; ensinar aos consumidores
o que é a marca, o que faz, porque é especial e promover atividades da marca e serviços.
Comunicação a comunicação da marca contribui para o Brand Equity através
da criação de notoriedade e associações fortes, favoráveis e exclusivas. É a voz da marca
e o meio pelo qual ela pode estabelecer dialogo e construir relações com os
consumidores, permite informar, persuadir, incentivar e lembrar os consumidores direta
ou indiretamente e informa sobre como, onde, quando, porque um produto é usado e
por que tipo de pessoas. Existem várias alternativas de comunicação como media
tradicionais (TV, rádio...), Comunicação online (sites), Marketing Direto (SMS, correio,
telefone, email), Promoções para o consumidor (amostras, concursos, cupões), Eventos
e patrocínios, etc. Porém, é necessário ponderar as vantagens e desvantagens das varias
alternativas de comunicação. Para uma estratégia de comunicação integrada é
necessário avaliar critérios para criar um programa de comunicação integrada o mais
efetivo e eficiente possível, para isso é necessário cobertura, contribuição, coesão,
complementaridade, versatilidade e custo.
 Novas tendências em Gestão de Marcas

Brand Experience ajuda a promover a marca associando-a a experiencias

únicas, fortes e memoráveis. As experiencias com a marca podem ocorrer em diversas
situações e podem ser diretas (procura, compra e consumo) ou indiretas (comunicação,
website). O product experience (quando os consumidores interagem com os produtos),
o shopping and service experience (quando os consumidores interagem com o
ambiente físico da loja, pessoal, politicas e praticas) e o consumption experience
(quando os consumidores consomem e utilizam o produto) fazem com que se traduza
sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais elevadas pelos
estímulos da marca que são parte do design e identidade da marca. Com estas
experiencias memoráveis, a marca procura influenciar sentimentos, atitudes, satisfação
e lealdade.

Emotional Branding apela às emoções, cria vínculos emocionais com o

consumidor e as emoções têm um papel mais significativo nas tomadas de decisão
relativas ao consumo do que a parte mais racional e lógica da mente humana. Existem
mandamentos e eles passam por indicar que os consumidores compram e as pessoas
vivem, os produtos satisfazem necessidades e as experiencias aspirações, espera-se
honestidade, mas o envolvimento consegue-se com confiança, exige-se uma boa relação
qualidade-preço, mas é a preferência que cria a venda, ser conhecido não significa ser
amado, identidade é reconhecimento e personalidade resulta do caracter e do carisma,
a funcionalidade de um produto tem a ver com as suas qualidades superficiais, já o
sentimento resulta da experiencia, estar significa ser visto, ser significa ser sentido,
comunicação é dizer e diálogo é partilhar, assim como o serviço é venda e o
relacionamento é reconhecimento mutuo.

Brand Communities são uma ferramenta poderosa para o sucesso das

marcas, promovem e defendem a marca junto de outros, é um grupo de consumidores
que partilham o mesmo entusiasmo e admiração pela marca. As brand communities
podem ser comunidades promovidas pela própria marca ou promovidas pelos
entusiastas/defensores da marca. Existem práticas comuns nas brand communities e
elas criam, fomentam e desenvolvem laços entre os membros, através do Social
Networking, criam impressões favoráveis à marca, entusiastas da marca no universo
social para além da brand community, evangelizando e justificando a sua devolução à
marca, através da Impression Management, promovem o envolvimento dos membros
da comunidade com a marca, salvaguardando a heterogeneidade da comunidade e
diferenças entre os membros, através da Community Engagement e, promovem um
melhor uso da marca, como retirar o maior proveito da mesma, através do Brand Use.
 Estratégias de Marca

Extensão de marca é utilizar um nome de marca existente para introduzir um novo

produto/serviço, sendo uma prática crescente. A marca não são conhecimentos tecnológicos,
mas uma maneira de tratar os produtos, de os transformar, de lhes dar um sentido comum.
Segundo Keller, existem extensões de linha, onde a marca-mãe é usada para um novo produto
dentro da mesma categoria e extensão de categoria, onde a marca-mãe é usada para entrar
numa categoria de produto diferente da atual. Segundo Kapferer, existem extensões por
vizinhança/continuidade, que são extensões adjacentes ao território inicial da marca e
extensões descontínuas que são extensões distantes do território inicial da marca, não existindo
sinergias tecnológicas e são diversificações reais.
A extensão de marca tem como vantagens a melhoria da imagem de marca, uma
redução do risco percecionado pelos clientes, uma maior possibilidade de distribuição e
experimentação, um aumento na eficiência dos gastos com a comunicação, redução de custos
de lançamento e acompanhamento, eliminação de custos do desenvolvimento, eficiências de
embalagem e rotulagem e oferta de variedade ao consumidor. As desvantagens são confundir
os consumidores, ter resistência dos distribuidores, fracassar e prejudicar a imagem da marca-
mãe, ser bem sucedidas, mas canibalizar vendas da marca-mãe, ser bem sucedidas, mas reduzir
a identificação com a categoria, ser bem sucedidas, mas prejudicar a imagem da marca-mãe,
diluir o significado da marca e eliminar as hipóteses de desenvolver uma nova marca.
As extensões, para serem bem sucedidas devem criar pontos de paridade e pontos de
diferença na categoria de extensão com as outras marcas concorrentes, realçar pontos de
paridade e pontos de diferença da marca-mãe e maximizar as vantagens e minimizar as
desvantagens das extensões de marca.
A extensão afeta o Brand Equity da marca-mãe quando explora o Brand Equity, ou seja,
o produto vende-se devido à receita da marca, destrói o Brand Equity quando a extensão é
descendente e abrange diferentes níveis de qualidade, Neutras quando o produto inscreve-se
naquilo que espera da marca, Fazem evoluir o sentido da marca, quando vão para áreas
diferentes e são sobre-generalistas quando revitalizam a marca, lembrando os seus valores
fundadores de uma maneira nova e forte.
Co-Branding é quando duas ou mais marcas são combinadas de algum modo como
parte de um produto ou em outro aspeto do programa de mkt, ex: Mercedes + Swatch criaram
o Smart. As principais condições são a junção de marcas fortes, com grande autoridade nas suas
principais categorias de atuação, produtos complementares que se possam combinar ou
associar para formar um 3º e existência de sinergia entre os produtos e/ou marcas participantes.
É muito importante ter em conta se será lucrativo, como é que pode ajudar a manter ou a
reforçar o Brand Equity, se existe algum risco possível de diluição do Brand Equity ou se há
alguma vantagem adicional, por exemplo, oportunidades de aprendizagem. Como vantagens
existe tomar emprestados a experiência e o conhecimento técnico, alavancar o Brand Equity que
não possui, reduzir custos de lançamento do produto, expandir o significado da marca para
outras categorias, ampliar o significado, aumentar os pontos de contacto e fonte de receita
adicional. Como desvantagens existe perda de controlo, risco de diluição de Brand Equity, efeitos
negativos, falta de clareza da marca e perda de foco organizacional.
Licenciamento são acordos contratuais para usar nomes, logotipos ou personagens
de outras marcas para promover as suas próprias marcas mediante pagamento, os direitos
cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou
de royalties sobre as vendas dos produtos. Ex: nomes e logotipos dos filmes.

Categorias da marca

Marca Institucional Pura (não aparece nos produtos da empresa, ex: Lactogal),
Institucional
Umbrella (identifica as atividades corporate e todos os produtos da empresa, ex:
Yamaha, Philips), Institucional Híbrida (a marca da empresa identifica as atividades
institucionais e uma parte dos produtos, tendo os outros marca própria, ex: Toyota+Lexus).
Marca Produto a organização reserva para si o estatuto de marca institucional e cria
marcas produto para cada atividade, dirigidas cada uma delas a um segmento muito preciso de
clientes. Como vantagens facilita a perceção das diferenças pelos consumidores, é uma
estratégia adaptada às empresas muito inovadoras, permite correr riscos em novos mercados,
sendo cada marca independente da outra, o insucesso de uma delas não corre o risco de se
alastrar às outras, como desvantagens verificamos um aumento de custos com investimentos
de comunicação e de referenciação, não se beneficia do capital de simpatia e adesão criado por
uma marca já existente.

 Marca Gama indicam sob um mesmo nome de marca e promovem sob uma
marca promessa um conj de produtos pertencentes ao mesmo território de
competência. Ex: Compal Fresh, Clássico, Light. As vantagens da marca gama são
que evita a dispersão das comunicações concentrando-se num nome único, o
nome da marca, construindo capital de marca em condições de se reproduzir
nos produtos, a marca comunica de maneira genérica desenvolvendo o conceito
de marca. O território de legitimidade da marca é preciso e a marca pode
facilmente distribuir novos produtos coerentes com a sua missão e o seu
território de legitimidade, porém, o custo de lançamento de novos produtos é
limitado. Como desvantagem existe a opacidade de oferta quando esta se
estende.
 Marca Família o nome é construído por um prefixo ou sufixo ligados à marca
institucional, ex: Nestlé – Nesquick, Nestea, Nescafé…
 Marca Linha o mesmo nome é dado a vários produtos complementares ou até
a inclusão de produtos diferentes, mas em que a promessa é a mesma, consiste
em explorar um conceito com êxito e preparar outros produtos à volta desse
princípio ativo, ex: Pantene – champô, gel, espuma… A vantagem da marca linha
é que confere força à promessa da marca e instala uma imagem de marca muito
coerente, diminuindo assim custos de lançamento, como desvantagem é que
uma linha é um universo limitado e, por isso, só se pode incluir produtos muito
próximos da oferta existente.

Marca Umbrella identifica várias categorias de produtos diferentes cobrindo

igualmente, domínios de atividade muito variados. As vantagens são que permite capitalizar
sobre um nome de marca já conhecido e uma reputação para penetrar em novos setores e
permite economias consideráveis aquando da entrada em novos mercados estratégicos, como
desvantagens verifica-se um acidente verificado num produto pode afetar os outros produtos,
quanto mais categorias diferentes uma marca abranger, mais se estende e fragiliza, como um
elástico, perdendo a energia, existindo assim um risco de demasiadas diferenças no estilo e no
tom da marca, de uma divisão/produto para outra.

 Marca Griffe é frequente nos produtos de luxo, identificando uma criação

original. O seu território não se exprime em relação a objetos, mas em relação
a uma competência reconhecida, a um estilo, a um criador. Pode identificar
numerosos produtos diferentes, tendo uma função de marca umbrela. Ex: YSL,
Cartier
 Marca Caução política de marca dupla, surgindo como complemento de outra
marca, para autenticar e garantir, pode ser utilizada, temporariamente, para
auxiliar uma marca jovem ou uma marca pouco conhecida sendo, depois,
retirada. Ex: Matutano (Ruffles)
 Marca Label atribuída aos produtos cuja origem, processo de fabrico e
performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma
organização publica ou profissional. Os produtos podem ser comercializados sob
uma única classificação, embora, frequentemente, se junte a classificação à
marca para lhe conferir mais credibilidade. Não tem estatuto de marca, é
coletiva e apenas garante um standard mínimo de performance partilhado por
várias empresas. Ex: Woolmark


Arquitetura de Marcas diz respeito aos elementos de marca comuns ou

distintos aplicados aos diferentes produtos e serviços vendidos pela empresa. Define
quais são os elementos de marca que podem ser aplicados aos produtos e, a natureza
de elementos da marca novos e existentes a serem aplicados a novos produtos. A
arquitetura de marcas é fundamental porque é o meio pelo qual a empresa ajuda os
consumidores a entenderem os seus produtos e serviços organizando-os na sua mente.
Tem como função clarificar (brand awareness) e melhorar a compreensão da
marca por parte do consumidor e comunicar semelhanças e diferenças entre produtos.
A arquitetura de marcas também deve motivar (brand image) e maximizar a
transferência de capital marca para produtos individuais de modo a aumentar a
experimentação e repetição da compra.
Existem vários tipos de estratégia de arquitetura de marcas, como as branded
house (marcas umbrella ou família, onde todos os produtos e serviços têm a marca
corporativa), as house of brands (são marcas produto ou individuais, sendo a marca
corporativa raramente identificada) ou híbrida (a marca corporativa é usada
ocasionalmente em alguns produtos).
Existem variantes da matriz marca, como a brand line (todos os produtos
comercializados sob uma determinada marca), o brand portfolio (conj de todas as
marcas que a empresa comercializa numa determinada categoria), product line (conj de
produtos numa determinada categoria relacionados entre si, porque são similares, são
vendidos aos mesmos clientes, são comercializados pelo mesmo tipo de distribuidor ou
estão dentro do mesmo nível de preços), product mix (conj de todas as linhas e itens de
produtos que uma determinada empresa comercializa) e brand mix (conj de todas as
linhas de marcas que a empresa comercializa).
Brand Portfolio: são as funções e papéis diferentes que uma marca pode assumir
dentro de um portfólio, como atingir um segmento de mercado não coberto por outras
marcas da empresa, ser uma marca de combate para proteger as marcas estratégicas,
atuar como marca de entrada para atrair novos clientes, atuar como marca de prestigio
para gerar prestigio e credibilidade para todo o portfólio, atrair clientes que procuram
variedade que poderiam ir para a concorrência. Os princípios básicos do brand portfólio
são maximizar a cobertura de mercado de modo a que nenhum potencial cliente seja
ignorado, minimizar a sobreposição de marcas de modo a que estas não concorram pelo
mesmo cliente e cada marca deve ter o seu público-alvo e posicionamento distinto.

Hierarquia a empresa pode desejar fazer conexões entre produtos e marcas,

demonstrando como estes podem estar relacionados, é um meio de conceber a
estratégia de arquitetura de marcas, definindo o nº e a natureza de elementos de marca
distintos em todos os produtos da empresa, bem como a ordenação específica dos
elementos de marca, baseia-se na perceção de que um produto pode ser identificado
de modo diferente, dependendo de quantos elementos da marca novos ou existentes
são usados e da forma como são combinados, envolvendo níveis múltiplos e a ordenação
dos elementos da marca.

 Marca corporativa: nível mais alto da hierarquia. Está sempre em algum lugar do
produto ou da embalagem. Às vezes é combinada com marcas de família ou
marcas individuais. O nome da empresa embora em termos técnicos faça parte
da hierarquia, não recebe quase nenhuma atenção no programa de mkt, ex:
Unilever.
 Marca família: é uma marca que é usada em mais que uma categoria de produto,
é eficiente para trabalhar associações comuns a vários produtos diferentes, ex:
Knorr.
 Marca individual: é usada apenas numa categoria de produto, embora possa ser
usada para diversos tipos de produtos dentro dessa categoria (diferentes
modelos, tamanhos, sabores…).
 Modificador permite distinguir ainda mais as marcas, conforme os diferentes
tipos de itens ou modelos, sinaliza diferenças entre produtos de uma mesma
categoria que têm o mesmo nome de marca, mas têm atributos e benefícios algo
diferentes. Ex: Light, diet.

Medição do valor da marca

É necessária uma gestão do Brand Equity apoiada em boas métricas para guiar a
estratégia de mkt e decisões críticas, avaliar a eficácia das decisões de mkt, verificar a
capacidade de extensão de marca, monitorar a saúde da marca ao longo do tempo e
compará-la com a das marcas concorrentes e para atribuir um valor financeiro à marca
em termos de balanço e de transações financeiras. Uma gestão de sucesso da marca
passa por definir objetivos e indicadores para a sua avaliação e controlo como métricas
que permitem avaliar a perceção da marca pelos consumidores complementadas com
métricas de comportamento de mercado e métricas que permitam avaliar o conjunto
de atividades levadas a cabo para construir o Brand Equity e identificar as que
fortalecem/enfraquecem a marca.

Medição do valor da marca

Perspetiva de Marketing
 Notoriedade: capacidade do potencial comprador reconhecer ou evocar
que uma dada marca pertence a uma certa categoria de produtos. Avalia
a notoriedade do nome e sinais da marca.
 Associação/diferenciação: imagens mentais e impressões armazenadas
na memória ligadas ao nome e/ao símbolo de uma marca. Os mapas
percetuais procuram demonstrar de que maneira os consumidores
posicionam várias marcas, em relação a outras e, simultaneamente, como
as diferenciam. Os estudos de imagem da marca procuram identificar o
que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos,
definindo objetivo e escolhendo junto de que público deve ser feito o
estudo de imagem.
 Qualidade percecionada e liderança: associada à prática de preços
premium, elasticidade de preço, utilização da marca, rendimentos das
ações e ainda está altamente associada com outras medidas do Brand
Equity, incluindo variáveis específicas de benefícios funcionais.
 Lealdade: compromisso profundo em recomprar um produto ou serviço
preferido de forma consistente no futuro, apesar do consumidor estar
sujeito a influencias e esforços de mkt que podem alterar o seu
comportamento no curto prazo. Ex: Preço premium, satisfação e lealdade
à marca.

Perspetiva financeira e contabilística

 Método baseado nos custos históricos: o valor da marca enquanto ativo

resulta dos investimentos que nela foram efetuados durante um certo
período de tempo, pelo que, na determinação do seu valor devem ser
considerados todos os custos a ela associados. A marca é um capital cujo
valor deriva dos investimentos feitos ao longo do tempo, existindo alguns
problemas como sobre que período contabilizar os custos, especialmente
no caso de marcas antigas, que custos devem ser contabilizados, este
método favorece as marcas que apresentam elevadas despesas, pode ser
atribuído um elevado valor a uma marca sem sucesso…
 Método baseado nos custos de substituição: o valor de uma marca é
determinado pela estimativa dos custos necessários à criação de uma
marca equivalente, nomeadamente em termos de notoriedade, imagem,
percentagem de compras, quota de mercado, rede de distribuição…
quanto custaria à empresa recriar uma marca equivalente? Existem
alguns problemas como será impossível recriar certas marcas líderes ou
caso de marcas sem sucesso, mas com custos de criação elevados.
 Método baseado no valor de mercado: o valor de uma marca é
determinado pelo preço a que seria vendida no caso de uma possível
alienação, pelo que o mesmo resulta de uma estimativa por comparação
com alienações de marcas consideradas semelhantes. Os problemas
desta abordagem é o facto de o preço que a empresa compradora estaria
disposta a pagar depende das sinergias que viesse a ter com a marca e as
aquisições e vendas de marca são poucas
 Método baseado nos Royalties: o que está em causa é o conhecimento
dos royalties que a empresa receberia no caso de licenciar a sua marca.
Avaliam-se os royalties anuais que a marca poderia esperar se
concedesse por licença os direitos de utilização da marca. Os problemas
deste método é a prática pouco frequente na maior parte dos mercados
e, em alguns casos, os Royalties não remuneram só a utilização da marca,
mas também o know-how, equipamentos…
 Método baseado no preço prémio: os produtos com marca suportam um
preço superior àquele que lhe são similares sem marca, uma vez que a
elasticidade de preço da procura dos primeiros é inferior à dos segundos
e, o preço prémio pode ser aferido através da observação do nível de
preços e da sua evolução no mercado. Alternativamente pode-se inquirir
os consumidores sobre quanto estão dispostos a pagar por cada
característica do produto incluindo o nome da marca e, o valor da marca
resulta da multiplicação do diferencial do preço prémio pelo nº de
unidades vendidas. Os problemas deste método é que nem sempre há
um preço generoso similar para comparação, privilegiam-se as marcas
mais caras, marcas que adaptam estratégias de baixo preço ficam
subavaliadas e o preço premium é apenas uma das fontes de valor da
marca.
 Método baseado no valor bolsista: o valor dos ativos da empresa é
composto pela soma de valor dos seus ativos tangíveis e intangíveis,
calculado de acordo com o valor bolsista da empresa. A diferença entre o
valor bolsista da empresa e o valor dos seus ativos tangíveis representa o
valor dos seus ativos intangíveis, de entre os quais se retira o valor da
marca. Os problemas deste método são que só pode ser aplicado a
empresas cotadas em bolsa e não fornece o valor individual das
diferentes marcas que a empresa possa possuir.
  Método baseado nos múltiplos: é o exemplo do método utilizado pela
Interbrand, considera aspetos de mkt, financeiros e legais na
contabilização do valor da marca. É atribuída uma pontuação à marca em
várias dimensões da força da marca e essa pontuação é somada de modo
ponderado originando o índice de força da marca. O índice converte-se
num múltiplo que aplicado aos lucros da marca, resulta no valor da
marca. Os problemas deste método são que o mesmo apresenta várias
limitações e a subjetividade inerente à avaliação de certas dimensões.

É fundamental desenvolver e implementar um sistema de medição de valor da

marca apoiado em vários indicadores que forneça informação atempada e rigorosa
sobre a marca de modo a que se compreendam as fontes e os resultados do Brand
Equity, se tomem as melhores decisões táticas possíveis no curto prazo e se tomem as
melhores decisões estratégicas no longo prazo.

Proteção legal da marca

Princípio da marca comunitária: uma marca comunitária só pode ser atribuída
para todo o território da União Europeia e se vier a ser recusada ou invalidada será
também necessariamente para todo o território e não apenas para uma parte dele. Não
pode entrar em conflito com outra marca qualquer, igual ou confundível, para o mesmo
tipo de produtos ou serviços.
Podem constituir marcas comunitárias todos os sinais suscetíveis de
representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos,
letras, algarismos, e a forma do produto ou do seu acondicionamento, desde que esses
sinais sejam adequados para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de
outras empresas. (artº4)
São excluídos de registo todos os sinais suscetíveis de representação gráfica
como:
 Sons;
 Marcas Olfativas, constituídas por cheiros ou odores;
 Marcas gustativas, que residem no paladar.
Também são excluídos de registo:
 Denominações genéricas (nomes das próprias coisas);
 Sinais desprovidos de caráter distintivo.

. A marca comunitária confere ao seu titular um direito exclusivo segundo duas

vertentes:
 Positiva: confere ao titular o poder de usar a marca para os produtos ou
serviços para os quais está registada, permitindo, cumulativamente,
ceder e onerar esse direito e conceder licenças para uso da marca por
terceiros;
  Negativa: confere ao titular o poder de impedir a todo e qualquer terceiro
o uso da marca registada no tráfico económico.

Princípio da Especialidade: O âmbito do direito exclusivo da marca é

circunscrito aos produtos ou serviços para os quais ela se encontra registada e aos
produtos afins ou similares daqueles. Marcas de grande prestígio não estão sujeitas ao
princípio da especialidade, sendo protegidas independentemente da natureza dos
produtos ou serviços a que respeitam.

O titular de uma marca comunitária não pode impedir terceiros de:

 Utilizar o seu nome e endereços;
 Utilizar indicações descritivas relativas à espécie, à quantidade, ao valor,
etc.., dos produtos ou serviços a que respeitam;
 Utilizar marcas alheias para indicar o destino de um produto ou serviço,
quando se trate, por exemplo, de acessórios destinados a produtos de
uma marca que não lhe pertença.

Princípio do esgotamento: a utilização de marcas para impedir ou limitar a

concorrência, ou para fazer concorrência desleal, contraria os propósitos da legislação
de marcas, pelo que não pode ser admitida. Os produtos ou serviços introduzidos no
mercado comum europeu, pelo seu titular ou alguém com o seu consentimento,
poderão daí em diante circular livremente nesse espaço, sem que o titular da marca ou
os seus licenciatários possam invocar os registos nacionais das marcas para impedir ou
controlar essa livre circulação.

O registo de uma marca comunitária é concedido por 10 anos, podendo ser

renovado sucessivamente sem qualquer limite máximo de tempo.

O direito de marca pode excluir-se por 3 razões:

 Falta de renovação do registo;
 Renúncia do titular;
 Caducidade (é a causa mais importante).

Causas de caducidade:
 Conversão de uma marca numa designação genérica: transformação da
marca no próprio nome do produto ou serviço;
 Conversão da marca num símbolo enganoso;
 Caducidade por falta de uso: falta de uso por um período igual ou superior
a 5 anos resulta na caducidade da marca.

A caducidade pode ser total, abrange a totalidade de produtos ou serviços para

os quais se acha registada, ou parcial, sendo excluídos de registo aqueles produtos ou
serviços para os quais a marca em causa não foi usada durante os últimos 5 anos.