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ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
 ÍNDICE
01 ESTUDO DE
MERCADO
02 COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

03 TÉCNICAS DE
VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
 ÍNDICE
05 06
O VALOR DO A IMAGEM E
PRODUTO VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS

07
PLANO DE
MARKETING
07 PLANO DE MARKETING
 7.1
A natureza e conteúdos do plano de marketing
7. PLANO DE MARKETING

 Objetivos do processo de planeamento estratégico de marketing

o Exprimir, de um modo claro e sistemático, as alternativas escolhidas pela empresa, tendo

em vista a assegurar seu crescimento no médio e longo prazo.
o Identificar oportunidades atrativas e desenvolvimento de estratégias de rentáveis,
convergindo para a visão do sistema de marketing.
o Orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e
efetividade nas atividades de marketing.
7. PLANO DE MARKETING

Plano de marketing  Quem faz  Quando se faz

 Regra geral cabe aos gestores  Existem diferentes categorias de

das atividades de marketing a planos sendo os mais usuais:
responsabilidade de elaborar o
plano de marketing.
o Plano de Marketing da
empresa
o Plano de Marketing do
produto
7. PLANO DE MARKETING
 Plano de Marketing da empresa
o Concentra-se nas decisões de carácter
global que se referem pex. aos mercados
que a empresa deve trabalhar, aos
produtos/serviços que deve oferecer, etc.
o Geralmente definido numa ótica de
médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo
ser revisto e prolongado ano após ano.
 Plano de Marketing do produto
o É focalizado nas ações necessárias para
o desenvolvimento de uma estratégia de
marketing para um determinado produto
ou serviço.
o Elaborado numa ótica de curto prazo (1
ano).
7. PLANO DE MARKETING

 Associado ao conceito de marketing, existem diversas atividades que este deve incluir,
nomeadamente a definição de mercados ou grupos de clientes que se enquadrem no
âmbito das atividades da empresa, nomeadamente:

o Conhecer aquilo que o mercado está disposto a comprar.

o Agrupar clientes com diferentes desejos e necessidades em grupos homogéneos.
o Selecionar os grupos de clientes cujas necessidades possam ser melhor satisfeitas pela
organização quando comparadas com os concorrentes.
o Desenvolver e escolher de uma oferta adequada (produto, preço, promoção e distribuição)
ao grupo de clientes alvo.
7. PLANO DE MARKETING

 O marketing não se limita, pois, à venda no sentido restrito do termo, nem se esgota com a
implementação de campanhas publicitárias ou com promoção de produtos, como muitas
vezes se supõe.

 O marketing começa antes da conceção do produto, partindo da análise das necessidades do

mercado e vai para além da venda.
7. PLANO DE MARKETING

 O plano de cada produto/serviço devem estar

em consonância com as diretrizes estratégicas (ex.
estratégia de marketing) definidas para a empresa,
de modo a garantir a coerência das políticas gerais
definidas.
 7.2
Planeamento
7. PLANO DE MARKETING

O planeamento deve ser específico e direcionado a um

mercado-alvo, tendo um carácter mais abrangente sendo
definido como uma atividade de gestão que envolve
objetivos, habilidades e recursos de uma empresa para o
aproveitamento das oportunidades num mercado em
contínua mudança.

A implementação do processo de marketing significa levar a

cabo um conjunto variado de atividades.
7. PLANO DE MARKETING

 Em primeiro lugar torna-se necessário entender e conhecer a missão da empresa, quais os

seus objetivos e qual o papel do marketing no seu seio.

 Depois torna-se necessária a análise do contexto envolvente da empresa, e com base nos
resultados dessa análise, identificar as oportunidades e ameaças existentes ou previsíveis,
que deverão ser cruzadas tendo presente os pontos fortes e pontos fracos internos à
organização.
7. PLANO DE MARKETING

 Deste conjunto de análises deverão resultar decisões estratégicas, nomeadamente ao nível da

segmentação, posicionamento e mix de marketing (que produtos ou serviço, a que preço, que
promoção e que canais de distribuição).

 As decisões que a seguir têm que ser tomadas envolvem o desenvolvimento de planos de
ação, isto é, definir o que é que tem que ser feito, quando, por quem e com que meios.
7. PLANO DE MARKETING

 Plano de Marketing

 Constitui, pelo seu carácter operacional, uma importantíssima peça de gestão.

 Não pode ser estático, por essa mesma razão, ou seja, não pode resumir-se a um documento
elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a realização de
determinadas estratégias e respetivos instrumentos de controlo.
 Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinâmico ao serviço das empresas, as
quais têm de possuir a flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o exigir e
introduzirem essas modificações nos seus Planos de Marketing.
7. PLANO DE MARKETING

 Planos de Marketing Contingenciais

 Muitas empresas, operando em ambientes de grande turbulência, usam estes palnos, os quais
propõem caminhos e soluções alternativas para cenários diferentes do inicialmente previsto.

 As empresas constroem mais do que um cenário possível e estabelecem à partida os vários

caminhos possíveis para cada um, elegendo um deles como o mais provável, mas mantendo-
se vigilantes para qualquer alteração que surja.
 7.3
Implementação
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 1 - análise da situação interna e externa

 A análise do mercado consiste na observação de três

aspetos principais: SITUAÇÃO DO
NEGÓCIO

ATUAÇÃO DA
EMPRESA

ANÁLISE DA
CONCORRÊNCI
A
7. PLANO DE MARKETING

 Neste primeiro ponto analisa-se o negócio da empresa, através

SITUAÇÃO DO
NEGÓCIO dos seus produtos e dos mercados atingidos, bem como das
principais variáveis diretamente ligadas ao negócio.

 Assim, é importante analisar o poder negocial, situação no

mercado, número e características dos Fornecedores,
Intermediários e Clientes Finais.
7. PLANO DE MARKETING

 É importante ter informação sobre as vendas no mercado (análise histórica,

SITUAÇÃO DO
ao longo de vários anos), abrangendo informações como:
NEGÓCIO

o Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras).

o Sua variação ao longo do tempo.
o As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras).
o Sua variação ao longo do tempo.
o Quota de mercado da Empresa.
o Sua variação ao longo do tempo.
o Situação do negócio.
o Atuação da empresa.
o Análise da concorrência.
7. PLANO DE MARKETING

 Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma

ATUAÇÃO DA
EMPRESA como a empresa tem atuado no mercado:

 Se os objetivos que têm sido fixados têm sido cumpridos.

 Se a estratégia a médio/longo prazo está coerentemente definida.
 Se os atuais negócios se inserem nessa estratégia.
 Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida.
 Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz.
 Como tem sido feita a gestão da procura.
7. PLANO DE MARKETING

ANÁLISE DA  Ao mercado do negócio será necessário acrescentar:

CONCORRÊNCI
A
CLIENTES CLIENTES CLIENTES
DIRETOS INDIRETOS POTENCIAIS

 Não esquecer que existem vários níveis de concorrência.

7. PLANO DE MARKETING

 Análise SWOT
7. PLANO DE MARKETING

 Pontos fortes e pontos fracos

 Do ponto de vista da análise interna,

normalmente procuram identificar-se os pontos
fortes e os pontos fracos da Empresa, a partir
de uma observação tanto quanto possível
objetiva.
7. PLANO DE MARKETING

 Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos

fracos, poderão ser as competências tecnológicas,
a capacidade produtiva, a motivação dos recursos
humanos, etc..
7. PLANO DE MARKETING

 Oportunidades e ameaças

o Ameaças são todos os fatores de natureza

incontrolável cuja concretização influencia de
forma negativa o desempenho de uma empresa.
o Oportunidades são os fatores de natureza
incontrolável que beneficiam a atividade de uma
empresa.
7. PLANO DE MARKETING

 Existe um diversificado conjunto de fatores que tanto podem constituir ameaças como
oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte forma:

o Fatores Económicos.
o Fatores Político-Legais.
o Fatores Tecnológicos.
o Fatores Socioculturais.
o Outros Fatores.
7. PLANO DE MARKETING

 Para cada um destes grupos deve ser elaborado um

mapa de análise comparativa, a fim de se poder
ponderar a situação atual com a previsão de
ocorrências futuras.
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 2 - definição dos objetivos do plano

 O 2.º passo na construção do plano resulta do anterior, pois a análise da situação externa e
interna leva a que seja possível fazer.

 A fixação de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais
terão naturalmente de estar subordinadas aos objetivos globais definidos para a empresa.
7. PLANO DE MARKETING

 A definição dos objetivos para o plano, resultará de uma análise da evolução

presumível do mercado. Em geral, esses objetivos podem ser de dois tipos:

o Quantitativos: como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou

faturação, custos, etc..
o Qualitativos: dizem respeito a aspetos tais como questões de imagem, posicionamento
no mercado, posição perante os segmentos de mercado, etc..
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix

 O marketing mix cobre os aspetos dos Produtos e seu Preço, PRODUTO PREÇO
Comunicação e Distribuição.

 De acordo com os objetivos e âmbito do plano, deverão ser

definidas as características estratégicas de cada um dos
elementos do mix: DISTRIBUIÇÃ
COMUNICAÇÃO
O
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 4 - Afetação de recursos para a operacionalização do plano

 Os recursos que irão ser planeados dizem respeito a três tipos:

o Humanos.
o Técnicos ou tecnológicos.
o Financeiros.

 Os recursos humanos e técnicos dizem respeito, respetivamente às pessoas a serem utilizadas na

implementação do plano, bem como o know how ou elementos tangíveis, como tecnologia ou
maquinaria.

 Tudo isso terá de ser avaliado em termos financeiros, a fim de ser verificada a possibilidade de
7. PLANO DE MARKETING

A elaboração de orçamentos e de contas de exploração

previsionais permite calcular o custo da
operacionalização do plano e os eventuais retornos
previstos, já que um orçamento é um levantamento
exaustivo de todos os custos ligados à posta em prática
da estratégia prevista traduzida em ações concretas.
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação

 A identificação das várias ações a desencadear, sua calendarização, objetivos e definição dos
responsáveis é a fase que antecede diretamente a passagem à ação.

 Embora possam existir diversos responsáveis, é normal haver um responsável geral pelo
Plano – Diretor de Marketing, Diretor Comercial, Diretor Geral, Gestor de Produto, etc. – o
qual acompanhará toda a operacionalização e coordenará as várias atividades envolvidas.

 De acordo com o enquadramento temporal previsto (um ano ou outro período de tempo), as
ações deverão estar listadas e organizadamente distribuídas pelos seus responsáveis.
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 6 - Concretização do plano de ação

 O documento a que se costuma chamar Plano de Marketing nesta etapa.

 Mas, dado que um Plano de Marketing é sempre um Plano operacional, considera-se a sua
operacionalização como passo seguinte da metodologia.

 De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo desencadeadas, sob a

supervisão dos responsáveis designados.
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 6 - Concretização do plano de ação

 No entanto surgem situações que nos levam a alterar essa rota inicial, fazendo-se então uma
adaptação à rota inicial.

 Após o inicio da execução prática (táticas) concerteza será necessário fazer algumas
adaptações ao plano por forma a que se adeque aos) mercado(s) a que a empresa de dirige.
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 6 - Concretização do plano de ação

 Considerando a complexidade do plano de marketing torna-se necessário desdobrá-lo

em dois tipos de plano com base nos objetivos, na estratégia e o espaço temporal:

o Plano Estratégico de Marketing (de médio/longo prazo).

o Plano de marketing (de curto/médio prazo).
7. PLANO DE MARKETING

 Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas

 Ação a ação, os resultados deverão ser controlados através da medição de resultados.

 Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o orçamento, pela sua imediata

repercussão na conta de exploração previsional.

 A análise dos desvios existentes (positivos ou negativos) é um importante instrumento de

controlo e a operacionalização do Plano deverá ser constantemente acompanhada por este
estudo.