O documento apresenta o caso da empresa Glamour, produtora de cosméticos que vem sofrendo queda nas vendas devido à crise econômica. A empresa busca um consultor para avaliar sua situação e propor soluções, como um plano de marketing para revitalizar a marca. O consultor deverá analisar os fatores internos e externos que afetam a Glamour, escolher um serviço de consultoria a ser oferecido e propor intervenções focadas em problemas específicos da empresa.
O documento apresenta o caso da empresa Glamour, produtora de cosméticos que vem sofrendo queda nas vendas devido à crise econômica. A empresa busca um consultor para avaliar sua situação e propor soluções, como um plano de marketing para revitalizar a marca. O consultor deverá analisar os fatores internos e externos que afetam a Glamour, escolher um serviço de consultoria a ser oferecido e propor intervenções focadas em problemas específicos da empresa.
O documento apresenta o caso da empresa Glamour, produtora de cosméticos que vem sofrendo queda nas vendas devido à crise econômica. A empresa busca um consultor para avaliar sua situação e propor soluções, como um plano de marketing para revitalizar a marca. O consultor deverá analisar os fatores internos e externos que afetam a Glamour, escolher um serviço de consultoria a ser oferecido e propor intervenções focadas em problemas específicos da empresa.
Estudo de caso elaborado pela prof Daniela Cartoni
INTRODUO
Suponhamos que voc tenha recebido uma proposta da empresa Glamour para atuar como consultor. Leia atentamente as informaes disponveis para depois propor a prestao de servios especializados de consultoria.
A EMPRESA
A empresa Glamour atua no mercado de So Paulo, no ramo de produo de cosmticos, h mais de 20 anos. Com uma estratgia voltada para o pblico das classes A e B, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preos por eles. Embora no possua lojas exclusivas da marca, tem seus produtos comercializados em butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta, shoppings ou redes de farmcias conceituadas. A Glamour sempre foi considerada - no apenas pelos seus consumidores, mas tambm pelos concorrentes, fornecedores e parceiros -, como uma empresa que preza pela marca e qualidade de seus produtos, sempre buscando o equilbrio ambiental na extrao das essncias e valorizando seus recursos humanos. Suas polticas sociais incluem creches para funcionrios, programas de educao de jovens e adultos no bairro prximo fbrica e parceria com ONGs. Suas atitudes foram merecedoras de prmios concedidos s empresas que se preocupam com o social e o meio ambiente. Em meados de 2009, os diretores da empresa se reuniram para avaliar os impactos da crise econmica em escala mundial deflagrada no ano anterior, que trouxe impactos negativos ao negcio. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no exerccio de 2008 foram de R$ 600 mil para uma receita de quase 6,5 milhes, ou seja, aproximadamente 10% da receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em mdia so da ordem de 30%, e sim pela diminuio da demanda (venda) no perodo. Essa situao levou o presidente da empresa a decidir por medidas drsticas, como substituir o pessoal de diretoria e de gerncia no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situao no melhorou, o que levou a crer que o problema no estava nas pessoas. O presidente, Sr. Sahib, trouxe ento de volta boa parte do pessoal demitido no final de 2008. Foi contratada uma consultoria que identificou alguns fatores que influenciaram a diminuio das vendas. Por exemplo, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados como suprfluos (que incluem batons e perfumes, os principais produtos da empresa) em torno de 15%, alm dos impactos da recente crise financeira mundial para o poder de compra dos consumidores, que caiu vertiginosamente. Sabe-se igualmente que o governo tem incentivado as exportaes, principalmente produtos industrializados, atravs de benefcios fiscais. Constatou-se tambm, por meio de pesquisa de mercado, que os consumidores que antes compravam os produtos da Glamour adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Fly e La Fleur. Estas, apesar de no atuarem na faixa de mercado, vm absorvendo tal demanda. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no ltimo ano. J com relao sua concorrente direta, a June, que tem produtos similares ao da Glamour e atende ao mesmo pblico, adotou uma estratgia de crescimento para cidades do interior de So Paulo (So Jos do Rio Preto, Campinas, Ribeiro Preto e Bauru). A estratgia tem rendido excelentes resultados. Apesar disso, a Glamour ainda lidera o mercado de venda de batons, participando com 40% das vendas para as classes A e B no estado (j foi 50%) e 20% no total do pas (j foi 25%). No entanto, nem tudo desvantagem para a Glamour. A empresa conta com um excelente relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliada ao tempo de mercado e credibilidade da marca, faz com que consiga comprar matrias-primas com preos e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com um preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu concorrente direto, a June. Observa-se, todavia, que os preos dos produtos da Glamour poderiam ser menores se levarmos em conta que a tecnologia empregada na fabricao de batons est ultrapassada. As mquinas tm em mdia dez anos de uso e seus nveis de produtividade no permitem que a empresa fabrique em maior escala, alm de produzir batons com um nvel de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da produtividade, os custos fixos so diludos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Glamour. No que diz respeito s vendas, a empresa garante suas vantagens por ter uma estratgia de distribuio concentrada em pontos de venda selecionados, alm de possuir um setor de consultoria especializada, onde um especialista em cosmetologia percorre as lojas para orientar os vendedores sobre como demonstrar o produto. A partir desses fatores, o Sr. Sahib resolveu reunir toda a cpula da empresa para rever as estratgias para os prximos anos. Sabe-se que a tarefa no ser nada fcil, pois a empresa est sentindo os impactos da nova fase da crise econmica mundial. A inteno comear pela elaborao de um plano de marketing para revitalizao da marca. Portfolio
Linha de Shampoos, Condicionadores, Spray e Modeladores
Linha de maquiagem: Batom, Gloss, Rimel, Sombras, Blush Delineadores
Logo da empresa
Passo 1 - Avaliando a situao da empresa e os problemas que enfrenta
1.1 Anlise de fatores externos
Fatores externos P E S T A
Anlise de fatores internos
Fatores internos MK
RH
OP
FN
Passo 2 - Escolha do produto de consultoria
Nesta etapa deve ser realizado um benckmarking, buscando no mercado uma lista de produtos que podem ser oferecidos como consultoria. Sugere-se pesquisar em sites de consultorias especializadas do seu curso. Listar cerca de 30 servios que poderiam ser oferecidos como produtos de consultoria. Ateno: a lista deve ser abrangente sobre o mercado de consultoria para seu curso e neste momento ainda no necessariamente sobre a empresa Glamour. uma listagem genrica sobre as possibilidades de servios a serem oferecidos.
Passo 3 - Escolha do produto para a Glamour
A partir da lista elaborada no passo anterior, escolher qual(is) ser(ao) aplicado(s) Glamour por sua consultoria.
Descrever o produto escolhido, indicando como ser a atuao da consultoria, como tipo de atuao, em um setor (especializada ou total) e o setor (rea) da empresa que ser trabalhado.
Passo 4 - Proposio de interveno da consultoria
Dos problemas identificados no passo 1, escolher apenas aqueles nos quais a consultoria ir intervir e apresentar os resultados esperados. Evite ser generalista na situao futura. Por exemplo: Comprar equipamentos novos. Faa um detalhamento: Comprar equipamentos novos que aumentaro a produtividade em 25%. Os equipamentos aproveitaro linhas de crdito disponibilizadas pelo governo, tais como, FINAME, com taxas menores que o mercado.