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Descubra o que é buyer persona e quais os 5 passos essenciais para criar a sua
Persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal de um negócio. É baseado em dados e características de clientes reais,
como comportamento, dados demográficos, problemas, desafios e objetivos. A persona é uma ferramenta de segmentação de mercado e é a
base do Marketing Digital.
Vitor Peçanha
(https://rockcontent.com/br/blog/author/pecanha/)
4 jun, 20
|
Leitura: 20min
(https://interactive.rockcontent.com/innovation-summit?utm_medium=rock-
convert&blogconversionurl=https://rockcontent.com/br/blog/cta/br-rock-content-innovation-summit-
2022/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=01/28/2022)
Quem a sua marca quer alcançar? Para quem ela produz conteúdos? Com quem ela pretende se
comunicar? Quem deseja educar, entreter e converter? Ou, quem é sua persona?
Mas como produzir um blog post ou criar o layout do site pensando em um grupo tão grande e
variado de pessoas? É para isso que as marcas adotam uma buyer persona — um personagem
semifictício que representa os clientes da empresa, criado com base em dados reais sobre esse
público.
Por isso, queremos ajudar você também a usar essa ferramenta no seu negócio para otimizar os
seus conteúdos e campanhas.
O que é persona?
Qual é a diferença entre persona e público-alvo?
Tipos de personas
Para que serve uma persona?
Como criar a sua persona?
Quais as principais dúvidas na hora de criar uma persona?
Como criar estratégias e conteúdos para a persona?
Bônus: exemplos de personas Rock Content
Vamos lá? Siga conosco.
O que é persona?
Persona é um personagem semifictício, baseado em dados e comportamentos reais, que representa
o cliente ideal de uma marca ou empresa. Ela também é conhecida como buyer persona ou avatar. A
persona orienta a criação de conteúdo e o Marketing Digital.
O objetivo é criar um perfil que sintetize as principais características dos clientes para que a marca
consiga criar estratégias alinhadas ao seu público e capazes de atender suas demandas.
Para criar a persona, é preciso pesquisar: quem são os seus clientes, com o que trabalham, o que
fazem durante o dia, como se informam, quais são suas maiores necessidades? Assim, a persona se
embasa em dados, não em suposições da equipe de marketing.
Quem criou o conceito de personas foi Alan Cooper, designer e programador de softwares, ao
desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos em 1983.
Kathy era gestora de projetos e foi entrevistada por Cooper, que queria entender melhor o seu
trabalho. Segundo o programador, ela foi uma espécie de persona primitiva.
Ao longo do projeto, Cooper travava diálogos internos, como se fosse Kathy explicando o que
precisava daquele software no seu dia a dia.
Ali ele entendeu a importância da persona: com uma pessoa em mente, que tem dúvidas e
necessidades reais, ficou mais fácil perceber e resolver questões complexas de design e interação.
Mais adiante, as personas foram formalizadas por ele e se tornaram um método dos seus processos
de design. Finalmente, em 1998, ele lançou o livro (https://www.amazon.com/Inmates-Are-Running-
Asylum-Products/dp/0672326140) no qual explica o conceito de personas. Em seu site, ele conta
toda essa história.
Com o Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo, o conceito se popularizou ainda mais. Hoje as
personas são uma das principais ferramentas de planejamento para as marcas que centram suas
estratégias no consumidor.
Diego, 30 anos: é workaholic, casado, e o gestor de marketing de uma média empresa da área de
Marketing Digital.
Ele tem um perfil analítico e focado em números, obcecado com novidades e inovações (busca
novidades no mercado internacional), quer sempre qualificar seu time, não tem muito tempo e sua
agenda é apertada.
Ele gostaria de aumentar seus resultados com marketing, gerar mais leads e qualificadas, aumentar
suas vendas, inovar nas estratégias de seu time e ser visto como uma autoridade no mercado.
Seus principais obstáculos são a falta de orçamento para investir em novas soluções, o excesso de
tarefas e a dificuldade de gestão de tempo, e a pouca mão de obra disponível para colocar em
prática todas as suas ideias.
Fazer Download
Em vez de criar campanhas para uma massa de consumidores, elas começaram a segmentar
mercados (https://rockcontent.com/br/blog/segmentacao-de-mercado/) por idade, localização,
gênero, renda, escolaridade, interesses etc., além de características psicológicas e
comportamentais.
Estudantes de ensino médio, entre 16 e 20 anos, moradores do estado de São Paulo, com renda
familiar entre R$ 5.000 e R$ 15.000. Estão na fase de transição da escola para a universidade,
em busca de maior independência dos pais.
Perceba que há várias diferenças entre público-alvo e personas. A principal diferença é que o
público-alvo é uma definição mais genérica dos consumidores, enquanto a persona cria uma
identidade bem definida, no papel de um personagem.
Faz toda a diferença criar estratégias para uma pessoa em vez de um grupo genérico, não é?
Com uma definição ampla, o público-alvo também abre brechas para simplificações e estereótipos
inconscientes. Afinal, o ser humano é muito mais complexo que dados demográficos e características
pontuais, certo?
A buyer persona, por sua vez, dá conta dessa complexidade, já que traça todo o perfil de uma
pessoa.
Há também uma importante diferença no próprio conceito: o público-alvo pressupõe uma mira que a
marca deseja apenas atingir, enquanto a persona considera que há uma pessoa do outro lado, com
quem a marca quer interagir.
Mas as personas não vieram exatamente para substituir o público-alvo — você pode usar essas duas
ferramentas em conjunto no marketing.
A seguir, vamos falar sobre as funções das personas no marketing, e você vai entender como elas
podem ser usadas com o público-alvo.
Tipos de personas
Agora que você já entendeu o que é uma persona e para que serve esse conceito, é importante se
aprofundar nos diferentes tipos que existem. Sim, existem algumas opções dentro dessa ideia. E
cada uma tem um propósito diferente. O que acha, então, de conhecer mais detalhes sobre cada
uma delas? Confira!
Buyer persona
O exemplo mais comum dentro desse universo é a buyer persona
(https://rockcontent.com/br/blog/persona-ou-seo/). Como o próprio nome indica, um perfil
semifictício que representa o seu comprador ideal. Ou seja, o comportamento, as demandas, os
desafios e objetivos do consumidor final do seu negócio. A partir dessa criação, é possível direcionar
os seus esforços para gerar um impacto positivo no cliente em potencial e aumentar as suas
chances de venda.
Seja para entender quais são as preferências em relação aos métodos de pagamento, seja para
identificar como as suas soluções podem resolver os problemas desse cliente. Ao entender o
comportamento de compra esse consumidor, é mais fácil planejar uma estratégia eficiente e
conseguir os resultados esperados.
Audience persona
A interação e o engajamento entre marcas e usuários também é muito importante no cenário digital
e, muitas vezes, essa audiência apresenta um perfil diferente do seu comprador. Para isso, o ideal é
criar a audience persona que representa quem visita as suas páginas nas redes sociais, lê as
publicações do seu blog ou até assiste aos seus vídeos. Para quem busca brand awareness
(https://rockcontent.com/br/blog/brand-awareness/), isso é essencial.
Proto persona
A proto persona se trata de uma versão inicial das muitas personas de uma empresa. Ela é criada por
meio de um brainstorming (https://rockcontent.com/br/blog/brainstorming/) da sua equipe, avaliando
quais são as principais características dos seus clientes. Trata-se de um direcionamento inicial para
começar a estruturar a criação de perfis mais completos.
Brand persona
A persona não precisa ser apenas o seu consumidor ou audiência, pode ser a sua própria empresa.
Isso mesmo! A ideia é humanizar a sua marca, criando um perfil que represente os valores e a visão
da companhia e, assim, traduzir esses conceitos a partir de mensagens mais efetivas. Um exemplo
de sucesso é a Magalu, a assistente virtual da Magazine Luiza
(https://rockcontent.com/br/blog/luiza-helena-trajano/) que se comunica com todos os clientes e
mercado.
Dentro desse caso, audience e brand persona seriam as opções mais relevantes. Já para um e-
commerce (https://rockcontent.com/br/blog/e-commerce-guia/) que tem como objetivo principal
vender mais, sem ter uma preocupação com o relacionamento fora da jornada de compra, o mais
importante é saber quem vai comprar os seus produtos por meio da estruturação da sua buyer
persona.
Sendo assim, o mais importante é definir quais são os seus objetivos e, a partir disso, criar as
personas para atender as suas demandas. Em um mundo ideal, quanto mais personas, mais
eficiente serão as suas mensagens e estratégias de Vendas (https://rockcontent.com/br/blog/guia-
de-vendas/) e Marketing. Para quem deseja otimizar os resultados com um posicionamento
integrado, essa é a opção mais efetiva.
Para que serve uma persona?
Agora você já começou a entender a importância das personas, certo? Então, vamos detalhar mais
como elas podem ser usadas no marketing, inclusive com a ajuda do público-alvo.
No exemplo da campanha de vestibular: ok, o público é de estudantes, mas você sabe como é o seu
dia a dia, quais dúvidas passam pela sua cabeça, quais são os seus sonhos? A buyer persona trata
de ir a fundo no perfil do público para entender a sua complexidade.
Um estudante de ensino médio, por exemplo, está cheio de dúvidas sobre qual profissão seguir e
sonha em cursar uma faculdade que goste. O vestibular (que é o produto em questão) é uma etapa
difícil, mas é o caminho para isso.
Aí está o espaço que o produto ocupa na vida da pessoa, o valor que ele tem para o público.
Portanto, a persona ajuda a perceber como a marca pode ser útil para o público.
Então, os conteúdos buscam resolver essas dores ao longo da jornada de compra e guiar os
consumidores do topo até o fundo do funil de vendas.
(https://materiais.rockcontent.com/ebook-marketing-conteudo-primeiros-passos?
utm_medium=rock-
convert&blogconversionurl=https://rockcontent.com/br/blog/personas/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=0
Nessa área, além de levantar o perfil comportamental, as personas ajudam a entender como o
usuário utilizaria o site — por onde ele chega, como navega, qual conteúdo mais procura etc.
A criação da persona é um processo. Não dá para simplesmente sair descrevendo alguém que você
acha que representa seus clientes. Também não dá para cair na objeção de “eu já conheço os meus
clientes”, pois as nossas percepções podem nos enganar.
Para que cumpra o seu papel, a persona deve ser resultado de pesquisa, análise e construção.
Basicamente, ela deve seguir estes cinco passos:
Uma boa coleta de dados começa com um bom planejamento de pesquisa, que envolve a definição
de objetivos e público-alvo e a construção dos instrumentos de coleta (um roteiro de perguntas para
entrevistas, por exemplo).
O objetivo e o público-alvo da pesquisa já estão mais claros, certo? Você pretende conhecer o perfil
dos clientes da sua empresa. É claro que você pode ter outros objetivos, mas o principal geralmente
é esse. Também pode incluir outros consumidores e prospects, mas é importante focar em quem já
comprou da sua empresa e já percebeu o valor do seu produto.
Para realizar a pesquisa, você pode combinar diferentes métodos e instrumentos, que proporcionem
uma visão completa sobre o seu objeto de estudo — o perfil dos clientes. Há dois tipos de pesquisa
que você pode fazer: quantitativa e qualitativa (https://rockcontent.com/br/blog/pesquisa-
qualitativa-e-quantitativa/).
Enquanto as pesquisas quantitativas são aplicadas a um maior número de pessoas e permitem medir
comportamentos de toda a base, as qualitativas são menos numerosas, mas obtêm respostas mais
aprofundadas.
Entre as pesquisas quantitativas, você pode realizar questionários fechados ou levantar dados de
ferramentas como Google Analytics. Já entre as pesquisas qualitativas, é possível fazer entrevistas,
grupos de foco, netnografia (https://pt.wikipedia.org/wiki/Netnografia), entre outros métodos.
Em geral, entrevistas e questionários são os métodos mais usados. Geralmente eles são feitos pela
internet, mas a coleta de dados presencial permite perceber nuances de comportamento que o
virtual impede.
Adele Revella, autora do livro Buyer Personas (https://12min.com/br/buyer-personas-resumo), afirma
que você precisa de menos entrevistas que imagina. Quando você faz de 8 a 10 entrevistas,
geralmente as respostas começam a se repetir.
Já os questionários podem ser aplicados a mais pessoas para ter uma amostra representativa da sua
base de clientes. Com uma calculadora de amostra (https://pt.surveymonkey.com/mp/sample-size-
calculator/), você consegue identificar quantos clientes deve abordar.
Para aplicar a pesquisa, existem diversas ferramentas pela internet, como Typeform
(https://rockcontent.com/br/blog/tudo-sobre-typeform/), Google Forms
(https://www.google.com/forms/about/) e SurveyMonkey (https://pt.surveymonkey.com/) (pago).
Envie a pesquisa por email, peça que respondam após um atendimento ou sempre que alguém
finalizar uma compra.
Presencialmente, você pode deixar questionários à vista na entrada ou no caixa da loja, caso tenha
um ponto físico. Se quiser realizar entrevistas ou grupos presenciais, escolha um lugar que deixe os
clientes à vontade. É possível ainda oferecer alguma retribuição (brinde, desconto etc.) pela
participação.
(https://materiais.rockcontent.com/pesquisas-de-marketing?utm_medium=rock-
convert&blogconversionurl=https://rockcontent.com/br/blog/personas/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=0
Uma boa prática é dividir em cinco etapas de perguntas: demográfica, pessoal/profissional, consumo
de conteúdo, hábitos de compra e relação com a empresa. Veja alguns exemplos:
Demográfica
Pessoal/profissional
Consumo de conteúdo
Hábitos de compra
Utilize essas questões para construir o seu questionário, adaptando para o seu segmento e as suas
dúvidas sobre os clientes.
Se você quiser fazer uma entrevista aberta, utilize apenas um roteiro de perguntas e conduza a
conversa com mais liberdade.
É importante ter sensibilidade para entender quais e quantas perguntas os seus clientes estariam
dispostos a responder, tanto em entrevistas quanto em questionários.
Se você percebe que quase todos responderam que têm ensino superior completo e costumam usar
o Instagram para interagir com marcas, aí estão traços do perfil da persona.
Para isso, você precisa organizar as respostas de maneira funcional. Você pode criar uma tabela com
as mesmas etapas de perguntas que sugerimos antes e preenchê-la com os dados da pesquisa.
Assim, você vai conseguir visualizar as informações que se repetem.
O segredo aqui está em pensar na persona como um ser humano de verdade, que vai interagir com a
marca, ler os seus conteúdos, comprar os seus produtos. E um ser humano não se resume a uma
lista de tópicos. Procure desenvolver um texto descritivo sobre essa pessoa que você está criando.
Além disso, depois que a persona tiver um perfil e uma história, você pode sintetizar os dados em um
quadro-resumo e escolher a imagem de alguém que personifique essa descrição.
Esse quadro pode ser compartilhado por email, impresso e distribuído, colado na parede da
empresa… O importante é fazer com que todo mundo conheça a persona e pense nela nos seus
processos.
Pensando nisso, respondemos algumas das dúvidas mais comuns que nosso time de marketing já
recebeu e que já vimos serem comentadas na internet. Confira!
Porém, a dica é não exagerar, principalmente se você está começando. Ter muitas personas pode
tirar o foco das suas estratégias e conteúdos.
Então, tenha mais de uma persona apenas se você percebe que as diferenças entre eles são
determinantes para as estratégias, conteúdos e abordagens.
Você pode ter clientes de diferentes cidades, por exemplo. Mas, se as dores e necessidades deles
são as mesmas, provavelmente eles podem ser reunidos em uma só persona.
A persona sempre vai ser uma pessoa. Afinal, o cliente até pode ser uma empresa, mas quem toma
decisões, busca soluções e utiliza os produtos são pessoas. Então, a pesquisa deve ser feita com
elas.
No caso de empresas B2B, é importante identificar quem é a sua persona: o analista, o gerente, o
diretor, o dono do negócio? Entenda quem exerce o papel de decisor, influenciador e comprador e
para quem você deve direcionar as estratégias.
(https://materiais.rockcontent.com/estrategia-de-prospeccao?utm_medium=rock-
convert&blogconversionurl=https://rockcontent.com/br/blog/personas/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=0
Nesses casos, existem outros métodos de pesquisa que você pode usar para conhecer melhor o
público que interage com a sua marca e quem seria um cliente ideal. Estas são as principais
soluções:
Uma combinação entre esses métodos permite extrair dados confiáveis para construir a sua persona.
Eles também podem ser usados para complementar a coleta de dados com clientes, caso você já
tenha.
Fiz um vídeo explicando essas e outras técnicas de pesquisa de personas mesmo para quem ainda
não tem clientes:
Ao pensar no layout do site, você também deve considerar o perfil da persona, quais conteúdos são
mais importantes para ela e como ela navegaria pelas páginas.
Na criação de campanhas pagas, a persona ajuda a definir a segmentação de público e a criar uma
mensagem mais atrativa e persuasiva, que realmente se comunique com ela.
É importante fazer o exercício de se colocar no lugar da persona e pensar o que seria coerente para
ela. Será que a persona faria isso? Será que ela gostaria de ler esse conteúdo? Como será que ela
reagiria a essa campanha?
Para cada etapa, há diferentes formatos de conteúdo para melhor atender a persona:
Para cada etapa, há também diferentes pautas de produção de conteúdo para resolver as dúvidas da
persona. Afinal, são essas dúvidas que os consumidores digitam no Google em forma de palavras-
chave. Então, quando os conteúdos são produzidos com base nelas, podem ser ativados nos
resultados dessas buscas.
Digamos que a sua persona seja um adolescente em busca do seu primeiro smartphone. Para cada
palavra-chave que mapeamos ao longo da sua jornada, há uma dúvida ou necessidade associada:
Então, para cada dúvida ou necessidade, você pode produzir um tipo de conteúdo ou gerar uma
pauta para os posts do blog:
Então, perceba como a persona influencia as estratégias. No Inbound Marketing e no Marketing de
Conteúdo, especialmente, ela é essencial.
Depois do processo de reestruturação das personas, passamos a trabalhar com três avatares.
Somos uma empresa B2B, então as nossas personas representam os três portes de empresa que
atendemos: pequena, média e grande.
Ou melhor, elas representam as pessoas que respondem por essas empresas no contato com a Rock.
São para elas que direcionamos todas as nossas estratégias e produzimos todos os conteúdos deste
blog que você está lendo.
Para sintetizar os perfis e facilitar a memorização pela equipe, criamos cards que deram vida às
personas. Aqui estão eles:
Igor Serpa
Paula Borges
Roberto Santos
Enfim, agora você já sabe o que são personas, para que servem e como criar o seu avatar. Com elas,
aquele grupo de consumidores tão distante e genérico se torna mais próximo e tangível.
Quando o público passa a ser representado por uma pessoa, é mais fácil entender os seus desejos,
dores e necessidades e perceber como a marca pode oferecer algum valor à sua vida. Ao final das
contas, as personas são um instrumento de empatia para o marketing.
Agora, para começar a sua estratégia digital com o pé-direito, confira o nosso Kit de Primeiros
Passos no Marketing Digital (https://materiais.rockcontent.com/kit-marketing-digital). Lá você
encontra um guia completo de geração de personas e muitos outros materiais. Baixe agora, é
gratuito!
(https://interactive.rockcontent.com/br/gerador-personas?utm_medium=rock-
convert&blogconversionurl=https://rockcontent.com/br/blog/personas/&blogconversionpath=RockConvert&blogconversiondate=0
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Vitor Peçanha
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