BR A N D IN G

C omo fazer uma gestão de marca

eficiente com pesquisa de mercado
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ÍNDICE

INTRODUÇÃO 03
O QUE É BRANDING? 05
IMPORTÂNCIA DO BRANDING 07
POSICIONAMENTO DE MARCA X IMAGEM DE MARCA 10
PESQUISAS DE MERCADO PARA GESTÃO DE MARCA 13
1. BUYER PERSONA 15
2. IMAGEM DE MARCA 16
3. TRACKING DE MARCA 17
4. FUNIL DE MARCA 18
5. NPS 20
6. CEV 22
7. TESTE DE CAMPANHA 23
COMO FAZER PESQUISA DE MERCADO 24
CONCLUSÃO 28
SOBRE O OPINION BOX 31
INTRODUÇÃO
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 INTRODUÇÃO

Se você tivesse que pensar rapidamente em uma marca que simbolize
a inovação, qual seria a primeira que viria à sua mente? E quando fala-
mos de sustentabilidade, você se lembra logo de alguma empresa em
especial? Provavelmente sim.
Agora vamos fazer o exercício inverso. Quando você pensa em uma
Coca-Cola, o que vem à mente? É o sabor? A cor vermelha? O logo?
Ou talvez você pense em um dos muitos comerciais da Coca-Cola que
você viu ao longo dos anos, como os famosos vídeos do Natal, com
Papai Noel e ursos polares?
Da mesma forma, algumas marcas são mais lembradas ou valorizadas
do que as concorrentes, sem que necessariamente seu produto seja
melhor. Isso acontece por causa do trabalho de branding.
É para te ajudar a entender o conceito de branding e como a pesquisa
de mercado ajuda na hora de conquistar e encantar consumidores,
que o Opinion Box está lançando este ebook.
BOA LEITURA!

Quando você pensa em todas essas coisas, está pensando na marca

da Coca-Cola como um todo. Isso acontece porque algumas marcas
conseguem ser mais associadas a determinados conceitos, ideias e
sensações, independentemente do seu ramo de atividade.

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4
O QUE É BRANDING?

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5
O QUE É BRANDING?

Branding é o trabalho de gestão de marca, que envolve todas as ações

para tornar a sua marca reconhecida, lembrada e valorizada. O branding
começa com a própria concepção da marca e envolve tudo aquilo que gera
associação com a sua marca.

O objetivo do branding é criar conexões para que sua marca seja

facilmente identificada e lembrada pelos consumidores, seja consciente
ou inconscientemente.

Assim, a forma como você se comunica, os valores e a missão da empresa,

as emoções que sua marca consegue gerar na audiência e os atributos e
conceitos que sua marca espelha fazem parte do branding.

É essa união de valores tangíveis e intangíveis que vai construir o valor da

sua marca para o mercado.

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A IMPORTÂNCIA
DO BRANDING
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A IMPORTÂNCIA DO BRANDING

O objetivo do branding é gerar valor para a sua marca. E é exatamente por isso
que ele é importante.

Não estamos falando apenas de valor financeiro, ainda que as marcas que
possuem uma boa gestão de marca são também marcas com maior valor
agregado. Mas, mais do que isso, um bom branding vai tornar sua marca mais
confiável, reconhecida e lembrada pelos consumidores.

Mesmo no caso de marcas pequenas e pouco conhecidas, o trabalho de branding

é fundamental. Pense nas vezes em que você passou na frente de uma loja de
bairro e entrou porque a vitrine, a logotipo ou a decoração da loja chamaram a
sua atenção.

Ou então quando você pesquisou algo no Google e caiu em um site com um

visual moderno e descolado, que despertou sua curiosidade. Ou ainda as páginas
que você passou a seguir no Facebook porque elas postaram um conteúdo ou
imagem que te surpreendeu positivamente.

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A IMPORTÂNCIA DO BRANDING

Somos bombardeados por exposição de marca a todo momento, e algumas

se sobressaem em relação a outras, despertando mais sensações positivas.
Isso é resultado do trabalho de branding.

Além disso, o trabalho de branding nos ajuda a reconhecer uma marca

mais facilmente. Dois arcos amarelos imediatamente nos remetem ao
McDonald’s. O símbolo da Nike é reconhecido em qualquer lugar, mesmo
que não haja mais nada escrito junto a ele.

E o que a Nike e o McDonald’s tem em comum, além do excelente trabalho

de branding? As duas estão entre as 20 marcas mais valiosas do mundo.
E aqui eu estou realmente falando de valor monetário. Juntas, elas valem
mais de 70 bilhões de dólares. Deu para entender a importância de um
branding bem feito, certo?

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POSICIONAMENTO DE
MARCA X IMAGEM DE MARCA
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 POSICIONAMENTO DE MARCA X IMAGEM DE MARCA

Estes são dois termos muito importantes para quem quer fazer uma gestão de marca eficiente,
e que muitas vezes acabam se confundindo. Então, para não gerar dúvidas, vamos definir cada um deles aqui para você:

Posicionamento de marca

Se você procurar na internet ou perguntar para pessoas da

área de marketing, vai encontrar diferentes definições para o
que é posicionamento de marca. Mas a que eu mais gosto é a
definição que Al Reis e Jack Trout trazem no livro: “Posiciona-
mento: A batalha por sua mente”. De acordo com os autores,
o posicionamento de marca representa como você quer que
a sua marca seja reconhecida pelos seus clientes.

Essa frase traz algumas informações importantes. Primeiro,

não é como seus clientes enxergam a sua marca, mas sim
como você quer que eles enxerguem sua marca. Segundo,
não é o que sua marca é ou como ela é reconhecida atual-
mente, mas sim como você quer que ela seja reconhecida.

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 POSICIONAMENTO DE MARCA X IMAGEM DE MARCA

Imagem de marca

Posicionamento de marca é como você quer que os consumi-

dores reconheçam a sua marca. Imagem da marca é como
eles de fato percebem a sua marca.

Assim, no mundo ideal, o posicionamento e a imagem são os

mesmos. Ou seja, o posicionamento de marca ideal é aquele
que é passado tão claramente para o consumidor, através da
comunicação, da identidade visual, do atendimento e do pro-
duto em si, que o consumidor concorda com você.

É claro que é quase utópico conseguir alinhar completamente

o posicionamento e a imagem da marca, mas existem algu-
mas formas de aproximá-las. E é sobre isso que nós vamos
falar no capítulo a seguir.

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PESQ UISAS DE MERCADO
PARA GESTÃO DE MARCA
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 PESQUISAS DE MERCADO PARA GESTÃO DE MARCA

Existem diversas formas de fazer uma gestão de marca eficiente. É pre-

ciso ter uma presença marcante, um propósito claro, ser relevante para
o seu público e atender as expectativas, entregando o que realmente
prometeu, dentre várias outras coisas.

O trabalho de gestão de marca é constante e envolve diversos fatores,

desde a identidade da marca até as ações de pós-vendas da sua em-
presa.

Nosso objetivo aqui não é cobrir todas as ações e estratégias que en-
volvem o trabalho de branding, mas sim mostrar como a pesquisa de
mercado é uma grande aliada na gestão de marca.

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 PESQ UI SAS DE M E R C A D O P A R A G E S TÃ O D E MA RCA

Veja os principais tipos de pesquisa de mercado para branding e como cada uma delas pode te ajudar:

PESQUISA DE BUYER PERSONA

Buyer persona é a representação ideal do seu cliente. Ela é fundamental para você conhecer melhor o seu público-
-alvo e pode ser utilizada por diferentes áreas da empresa.

Para definir a sua buyer persona, é preciso obter dados e informações que vão te ajudar a entender o perfil e as
características do seu cliente ideal. Por isso, uma pesquisa de mercado é extremamente eficiente para quem
quer definir suas personas.

Um questionário de Buyer Persona vai variar muito de acordo com sua empresa ou produto. Mesmo assim, algumas
perguntas não podem faltar. Procure entender o perfil geral dos seus clientes: sexo, idade, renda, onde vive etc.

Além disso, é fundamental entender a relação dele com o seu produto ou serviço: como ele conheceu a sua marca?
Com qual frequência ele consome seu produto? O que o seu produto representa para ele – uma solução, uma ne-
cessidade, um prazer? E ele já teve algum problema ou dificuldade na hora de comprar ou consumir?

Ao fazer uma pesquisa de buyer persona, você descobre quem são os seus clientes em potencial e pode determi-
nar como, quando e onde falar com eles. Assim, é possível trabalhar a gestão da marca desde suas etapas mais
iniciais, pensando diretamente no seu público-alvo.

Saiba mais sobre o assunto e confira nosso modelo de questionário com

25 perguntas para pesquisa de Buyer Persona. VOLTAR PARA O ÍNDICE

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 PESQ UI SAS DE M E R C A D O P A R A G E S TÃ O D E MA RCA

IMAGEM DE MARCA

Nós já explicamos acima o que é imagem de marca e como ela se diferencia do posicionamento de marca. Mas
como saber qual é a imagem que os consumidores têm da sua marca?

A melhor forma de entender a imagem da sua marca é fazendo uma pesquisa de mercado. A pesquisa de
imagem de marca identifica e entende a percepção que o consumidor tem da sua marca.

Você pode medir o grau de conhecimento da sua marca, e também os atributos e valores associados a ela.
O que os consumidores pensam quando vêem o seu produto em uma prateleira? Qual a característica mais
marcante do seu produto? Quais sensações a sua campanha publicitária costuma despertar?

Essas e outras perguntas podem ser respondidas em uma pesquisa de imagem de marca. Você ainda pode ex-
plorar a imagem dos seus concorrentes e entender quais são seus pontos fortes e fracos em relação a eles.

Esses dados te ajudam a identificar quais aspectos do seu produto ou serviço você precisa explorar melhor na
sua estratégia de branding de uma forma geral.

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 PESQ UI SAS DE M E R C A D O P A R A G E S TÃ O D E MA RCA

TRACKING DE MARCA
Tracking, em inglês, significa rastreamento, monitoramento. Assim, a pesquisa de tracking realiza um
monitoramento contínuo de como a empresa ou marca está se posicionando no mercado.

A pesquisa de tracking consiste em realizar diferentes ondas de uma mesma pesquisa em um inter-
valo de tempo. A periodicidade da pesquisa vai depender dos objetivos da pesquisa. Elas podem ocorrer
diaria, semanal, mensal, semestral, anualmente ou em outro intervalo de tempo que se faça necessário.

As pesquisas de tracking de marca, portanto, nada mais são do que pesquisas de imagem de marca rea-
lizadas de forma periódica.

Ao fazer a pesquisa de imagem recorrentemente, você consegue medir a eficácia das suas estratégias
de branding, os pontos a serem trabalhados e pode antecipar crises de imagem ou outros problemas
relacionados à sua marca.

Assim, se um concorrente faz uma campanha mais agressiva e começa a conquistar os seus clientes, é
possível identificar a perda de imagem da sua marca e agir para se defender.

Da mesma forma, se as suas ações de marketing estão dando resultado, invariavelmente você irá perce-
ber um ganho na imagem da sua marca ao longo do tempo.

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 PESQ UI SAS DE M E R C A D O P A R A G E S TÃ O D E MA RCA

FUNIL DE MARCA

A pesquisa de funil de marca busca entender como sua marca está posicionada no proces-
so de decisão de compra dos consumidores. A partir de uma série de perguntas, é possível
entender como a sua marca está em relação à concorrência em diferentes etapas, desde
o conhecimento de marca até as preferências do consumidor.

Assim, a pesquisa de funil de marca vai entender, dentro de um universo de marcas de

um mesmo segmento, quais marcas os consumidores conhecem, quais eles conside-
ram comprar, quais eles de fato já compraram, quais eles mais consomem e qual é a
preferida entre todas.

Com os dados dessa pesquisa, é possível visualizar como sua marca está posicionada em re-
lação aos concorrentes. Dessa forma, você pode entender onde está se saindo bem e onde
precisa focar esforços de branding para melhorar seus resultados.

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Uma das grandes vantagens da pesquisa de funil de marca é que ela se

resume a poucas perguntas e, por isso, pode ser feita de forma bem sim-
C O N H E C I M E N TO D E MARC A
ples e rápida. Veja um exemplo bem simples de pesquisa de funil de mar-
cas (algumas perguntas podem mudar de acordo com as características
C O N SI D E R A Ç ÃO DE do mercado analisado):
COMPRA
Liste as marcas do seu segmento e pergunte para os consumidores:
MARCAS
C O N SU M I DAS

M A R C A S M AIS
C O N SU M I DAS - Dessa lista de marcas, quais você conhece?
MARCAS - E, se você fosse comprar este produto hoje, quais dessas marcas
PREFERIDAS
consideraria comprar?
- Quais dessas marcas você já comprou, mesmo que apenas uma vez?
- E quais você comprou nos últimos 30 dias?
- Por fim, qual dessas marcas é a sua preferida?

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NPS

A pesquisa de NPS, ou Net Promoter Score, é uma metodologia de pesquisa de sa-

tisfação utilizada no mundo todo.

Você provavelmente já respondeu a diversas pesquisas de NPS. Sabe quando você

abre um chamado no suporte, realiza uma compra online ou se cadastra em um
novo serviço, e um tempo depois recebe um email perguntando, em uma escala de
0 a 10, se você indicaria aquela empresa para um familiar ou um amigo?

Isso é uma pesquisa de NPS, e é a partir dessa resposta que o indicador é calculado.

O NPS é um indicador importante para entender se os seus consumidores estão sa-

tisfeitos com a sua empresa e se estariam dispostos a consumir novamente os seus
produtos ou serviços. Ou seja, ele ajuda a entender a satisfação e a lealdade do
consumidor com a sua marca.

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Com base nas notas de 0 a 10, os clientes são classificados em 3 grupos:

Notas 9 e 10: Notas 7 e 8: Notas 0 a 6:

Promotores da marca Neutros Detratores da marca

Os promotores não só são leais
à empresa e continuam com-
prando seus produtos, como
também incentivam seus ami-
gos a fazerem o mesmo.
É o grupo dos clientes
que estão satisfeitos,
mas nada os impediria
de mudar para uma mar-
ca concorrente.
Representam os clientes insatis-
feitos, que costumam criticar a
marca publicamente e que pro-
vavelmente não voltariam a com-
prar seus produtos ou serviços.

Ainda que seja uma pesquisa de satisfação e lealdade, o NPS pode ser extremamente eficaz para as
suas ações de branding. Afinal, é mais um indicador que pode te ajudar a identificar como traçar uma
estratégia de branding eficiente.

Se você possui um NPS alto, por exemplo, isso significa que você possui um elevado índice de promotores
da marca. Que tal pensar em uma ação de recomendação, ou até mesmo com influenciadores em redes
sociais?

Se, por outro lado, seu NPS está muito baixo, você pode estar recebendo muitas avaliações negativas e
críticas em redes sociais. Isso significa que será preciso fazer um forte trabalho de branding para reverter
as críticas e impedir que uma imagem negativa seja associada a sua marca.
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 PESQ UI SAS DE M E R C A D O P A R A G E S TÃ O D E MA RCA

CEV

Este é um outro indicador de pesquisa, que foi desenvolvido com exclusividade pelo Opinion Box.
O CEV, ou Customer Emotional Value, é um indicador que mede a parte não racional da experiên-
cia de compra.

De acordo com especialistas, 95% das nossas decisões acontecem de forma intuitiva e emocional.
O mesmo ocorre com as decisões de compra. Por isso, nós criamos uma metodologia capaz de
medir o vínculo emocional do consumidor com a sua marca.

A partir de uma pesquisa de mercado simples, é possível identificar como as emoções estão asso-
ciadas à sua marca. Você acha que a sua marca faz os consumidores se sentirem felizes ou tristes?
Ela transmite uma sensação de segurança? De forma geral, os consumidores da sua marca se sen-
tem respeitados ou desrespeitados?

Após descobrir o vínculo emocional dos consumidores com a sua marca, fica muito mais fácil iden-
tificar como e onde seu branding precisa atuar para despertar emoções positivas mais fortes.

Quer saber mais sobre o CEV? Veja nosso infográfico:

Como criar vínculo emocional com os consumidores VOLTAR PARA O ÍNDICE

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TESTE DE CAMPANHA

Qualquer campanha ou ação de comunicação interfere diretamente no seu branding. Se o

tom não está adequado, se a mensagem não está clara ou se o seu produto não está bem
representado, a campanha vai prejudicar o branding ao invés de impulsioná-lo.

Em tempos de redes sociais, em que tudo viraliza rapidamente, uma campanha mal su-
cedida pode destruir um trabalho de anos de construção de marca. E aí o custo e o
esforço para reverter isso pode ser gigantesco.

É por isso que os testes de campanha são tão importantes. Você pode fazer testes de con-
ceito antes mesmo de produzir a peça. Ou fazer pré-testes antes da divulgação. E, ainda,
pode realizar pesquisas de recall de campanha para avaliar o impacto que a campanha
teve na imagem da sua marca de forma geral.

As pesquisas de teste de campanha são bem simples de serem feitas. A chave para o su-
cesso, neste caso, é falar diretamente com pessoas que representem o seu público-alvo.

Assim, você vai conseguir captar a percepção e a compreensão que o seu público terá
ou teve com o anúncio, e também pode medir a relevância do conteúdo, o interesse que
despertou e outros aspectos da campanha.

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23
COMO FAZER
PESQ UISA DE MERCADO
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24
C OM O F A Z ER P E S Q U I S A D E M E R C AD O

Até aqui, você entendeu a importância dos dados de pesquisa de mercado

para sua estratégia de branding.

Mas como fazer uma pesquisa de mercado de forma simples, rápida e

acessível?

No Opinion Box, você pode fazer uma pesquisa de mercado sozinho,

sem sair da frente do computador, ou pode contar com o nosso time de
especialistas para cuidar do seu projeto. Veja abaixo como fazer uma
pesquisa de mercado:

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25
 C OM O F A Z ER P E S Q U I S A D E M E R C AD O

PESQUISA DE MERCADO NA PLATAFORMA: FAÇA VOCÊ MESMO

Crie seu Defina o Escolha a Pagamento

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sua pesquisa
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 C OM O F A Z ER P E S Q U I S A D E M E R C AD O

PESQUISA DE MERCADO COM ESPECIALISTAS

Planejamento Questionário Coleta Resultados

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pesquisa para de- questionário ou fa- painel, cuidamos de mente para gerar
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27
CONCLUSÃO
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28
 CONCLUSÃO

Diariamente, somos impactados por diversas marcas dos mais diferentes produ-
tos e serviços. Por que algumas despertam emoções boas e outras nem tanto?
Por que algumas passam despercebidas e outras despertam um desejo imediato
de compra? O que nos motiva a de fato comprar algumas marcas só porque es-
barramos em um anúncio, conteúdo ou produto?

A resposta para todas essas perguntas está no trabalho de branding. Quando as

ações de branding são bem planejadas e executadas, os resultados aparecem
de diversas formas e impactam diretamente nas vendas da sua empresa.

Para fazer um bom planejamento, por sua vez, é preciso basear sua estratégia
em dados e informações. E é aí que a pesquisa de mercado entra. Neste ma-
terial, nós mostramos diversos tipos de pesquisa que podem oferecer insights para você conhecer melhor
o seu consumidor, a imagem que seu público-alvo tem da sua marca, os seus pontos fortes e fracos e o seu
posicionamento em relação à concorrência.

Todas essas informações são extremamente estratégicas para você traçar suas ações de branding e, assim,
ter sucesso nas vendas.

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 GOSTOU DESSE CONTEÚDO?
Então também poderá gostar destes:

Você sabe como a sua marca faz o consumidor se sen- Conheça conceitos, técnicas e tendências para entrar
tir? Entenda a importância das emoções na decisão na mente do consumidor e entender como eles pes-
de compra e aprenda a medir o vínculo emocional do quisam e consomem produtos.
consumidor com a sua marca.

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30
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Ao combinar o know-how do time de especialistas com as nossas plataformas exclusivas, entendemos o comportamento e os desejos dos
consumidores com agilidade e a um preço acessível.

Assim, ajudamos empresas a tomar decisões mais inteligentes, baseadas em dados e não em achismos.

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