Branding Strategy e o Posicionamento Da Proposta de Valor - Roadmap para Criação e Registo de Marcas em Hotelaria e Restauração

BRAND STRATEGY E O
POSICIONAMENTO DA PROPOSTA DE VALOR
Roadmap para criação e registo de marcas em hotelaria e restauração

O Formador
Licenciatura em Design de Comunicação e Pós-graduação em

Ciências da Comunicação, Marketing e Publicidade.
O Design, Empreendorismo e Criatividade têm marcado o seu

percurso com mais de 10 anos de experiência em empresas
ligadas a diversas indústrias.
Após a sua participação em 2 start-ups, fundou a The Unusual

Brand em 2017, dando corpo ao seu projeto de sonho: uma
agência de Branding, especializada em ajudar empreendedores a
elevarem as suas Marcas, desenhando conceitos diferenciadores.
Patrícia Galvão
CEO & Founder
Desde então, tem contribuído para o sucesso de várias empresas,
The Unusual Brand
desde start-ups tecnológicas, projetos ligados a cultura e arte até
Hotelaria e Restauração.
The Unusual Brand
Os nossos serviços:
Brand Strategy
Brand Design
Webdesign
E-mail marketing
Redes Sociais
Objectivos
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FORMAÇÃO TEÓRICO/ DESPERTAR INTERESSE CONTRIBUIR PARA QUE ESTIMULAR A TROCA DE

PRÁTICA: PARA O BRANDING: SEJA VISTO COMO UMA IDEIAS, EXPERIÊNCIA E
Exemplos e casos práticos Definições e variáveis a ÁREA RELEVANTE EM NETWORKING ENTRE OS
no dia-a-dia através do considerar no dia-a-dia. QUALQUER NEGÓCIO PARTICIPANTES
recurso a conceitos,
implementação de ações
e melhores práticas,
entre outros.
Expectativas dos formandos
Alunos
Expectativas
Nome / cargo
Experiência anterior em Design/Desenvolvimento de Marcas
Tem algum restaurante ou hotel
Pretende abrir um restaurante ou hotel
Conteúdos programáticos
1 – O que é o Branding 2 – Como definir uma Desenvolvimento da Da marca à implementação:

Brand Strategy Identidade Visual da Marca Registos e Planos
• Breve introdução, história e
conceitos sobre o Branding • O que é uma Brand strategy e • A importância da identidade • Como aplicar o manual de normas
• Tipos de marcas como criá-la visual da marca (Brand Guidelines) de
• Case Studies do sector • Como definir uma marca • Como desenvolver uma forma eficiente no seu hotel ou
(exemplos e boas práticas no Identidade visual da marca restaurante
seu desenvolvimento) • Exemplos e case studies no • Registo de marcas: identifique
• Articulação da mensagem e desenvolvimento de marcas em todos os passos necessários para o
posicionamento de uma marca: Hotelaria e Restauração seu registo
missão, valores, personas etc. • Construção do manual de • Plano de Implementação da marca:
normas da marca aplicação da marca no dia a dia
Desafio: dois públicos distintos
Sessão Interactiva
Nível: Iniciação Experiência consolidada Solicita-se a interação entre

formados e formador para
Contextualização Elevar ao próximo nível
partilha de ideias, best
Conceitos Base Ideias chave para resolver desafios
practices e questões
Entender Saber fazer
“não há 2 designers com a

mesma opinião sobre todos
os desafios do dia-a-dia”
Bibliografia
Alina Wheeler, Debbie Millman, “Designing Brand Identity: An Essential Karen Tiber Leland: “The Brand Mapping Strategy”, Entrepreneur PRESS,
Guide for the Whole Branding Team”, New Jersey, 2008, Wiley USA 2016
Catharine Slade-Brooking: “Creating a Brand Identity”, Laurence King KOTLER, P. “Administração de Marketing”. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
Publishing, 2016
Marty Neumeier, “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between
Douglas Davis, “Creative Strategy and the Business of Design”, How Business Strategy and Design”, AIGA, New Riders, 2005
books, USA, 2006
Marty Neumeier, “Zag: The Number One Strategy of High-Performance
Drew de Soto, “Know your onions/Graphic Design”, BIS, Amesterdam 2011 Brands”, AIGA, New Riders, 2006
Fabian Geyrhalter, “How to Launch a Brand (2nd Edition): Your Step-by-

Step Guide to Crafting a Brand: From Positioning to Naming And Brand
Identity”, Brandtro, 2015
O que é o Branding?
“You’re either remarkable or
invisible. Make a choice.”
Seth Godin
BRANDING STRATEGY E O POSICIONAMENTO DA PROPOSTA DE VALOR: ROADMAP PARA CRIAÇÃO E REGISTO DE MARCAS EM HOTELARIA E RESTAURAÇÃO
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Introdução, história e Tipos de marcas Marcas Hoteleiras e de
conceitos sobre o Branding Restauração - Case Studies
do sector
1
Introdução, história e
conceitos sobre o Branding
Brand Branding Identidade Logótipo

(marca) da marca

(marca) da marca
O significado que as
pessoas atribuem à sua
organização, produto ou
serviço.
A Marca refere-se à imagem percebida e subsequente

resposta emocional a uma empresa, aos seus produtos
e serviços.
“Uma marca é o conjunto de expectativas, memórias,

histórias e relacionamentos que, em conjunto, respondem
pela decisão de um consumidor de escolher um produto ou
serviço em vez de outro.”
Seth Godin

(marca) da marca
O significado que as A gestão do significado

pessoas atribuem à sua da marca.
organização, produto ou
serviço.

(marca) da marca
O significado que as A gestão do significado Os elementos visuais

pessoas atribuem à sua da marca. e sensoriais usados
organização, produto ou para identificar uma
serviço. marca - logótipo, cores,
tipografia e tom de voz.

(marca) da marca
O significado que as A gestão do significado Os elementos visuais Representação de um

pessoas atribuem à sua da marca. e sensoriais usados símbolo gráfico que
organização, produto ou para identificar uma identifica a empresa de
serviço. marca - logótipo, cores, uma forma mais simples.
tipografia e tom de voz.
Starbucks
1971
Os fundadores originais deram inicialmente o nome de

Pequod, em homenagem ao navio baleeiro da história
de Moby-Dick. Aperceberam-se posteriormente que
este não era um nome cativante e o mudaram para
Starbuck - responsável pelo navio.
Na mitologia grega, as sereias induziam os marinheiros

a derrubar os seus navios na costa de pequenas ilhas.
O logótipo da Starbucks faria o mesmo, exceto que
atrairia os clientes para comprar um café delicioso.
1987
Contrataram Terry Heckler, um artista e designer para

ajudar com o novo logótipo, Inspirando-se no porto de
Seattle e com o objectivo de incorporar a ideia de um
novo começo e novas oportunidades de crescimento e
sucesso.
O uso e o posicionamento das estrelas ajudaram o

logótipo a destacar-se e impulsionar a identidade de
marca para ser memorável e fácil de reconhecer.
1992
O símbolo da sereia foi ampliado, criando uma visão
mais íntima e próxima.
2011
A Starbucks retirou muitos dos elementos no logótipo
(nome da marca, as estrelas e o anel) - dando-lhe uma
aparência moderna.
A Starbucks explicou que essa abordagem permite que
o logótipo se conecte mais facilmente com o público
em todo o mundo.
Content Marketing Institute



História do Branding
A história do branding
O termo deriva da palavra anglo-saxonica “brandr” ou “burn”.

Originalmente, uma marca era um pedaço de madeira em chamas e mais
tarde significava uma tocha. Por volta de 1500, tornou-se comum marcar o
gado como símbolo de propriedade.
As marcas eram destacadas em porcelana

chinesa antiga, jarros de cerâmica grega e
Roma antiga e produtos originários da Índia
por volta de 1300 antes de Cristo.
No período medieval, a essas marcas surgiram

em marcas d’agua sobre papel, marcas de
padeiros, etc.
Há casos em que as marcas foram usadas

para atrair compradores leais a determinados
produtores.
1750-1870:
A Revolução Industrial
No século XVIII e XIX, a Europa e os Estados Unidos desenvolveram novos

processos de fabricação. Essa época histórica criou a produção em massa
de bens, resultado do aumento da eficiência e da tecnologia no local de
trabalho. Mais produtos significam mais opções para os consumidores.
Como as empresas agora tinham mais concorrentes do que antes, houve
uma necessidade repentina de se destacar e assumir o controlo.
Nasce assim o registo de marcas. O registo ganhou

destaque em 1870, e o Congresso dos EUA aprovou
a sua primeira Lei de Registo de Marcas em 1881.
Este foi o primeiro marco para o branding como

propriedade intelectual, permitindo que as
empresas reivindicassem oficialmente os seus
produtos e se defendam da concorrência.
1870-1920:
A era da invenção
O século começou com o nascimento de várias

empresas icónicas que se tornariam marcas líderes
em todo o mundo.
Coca-Cola (introduzida em 1886), Colgate (1873), Ford
Motor Company (1903), Chanel (1909) e LEGO (1932)
foram todas pioneiras e criadoras de tendências.
1920-1950:
“No ar”
Na década de 1920, o rádio tornou-se popular e os

proprietários de estações procuravam a publicidade
como uma forma de tornar seus negócios mais
sustentáveis. Em 1930, quase 90% das estações de rádio
nos Estados Unidos transmitiam anúncios. Este fator
elevou a marca a um nível totalmente novo.
Tornou-se audível, memorável e identificável.
Depois do rádio, veio a televisão e à medida que a

popularidade da televisão cresceu rapidamente, as
marcas podiam agora entrar nas casas das pessoas
com recursos visuais, palavras, som e música,
aproximando-as dos consumidores como nunca antes.
1950-1960:
O nascimento do Branding moderno
Com a criação da TV em cores em 1953, as empresas desenvolveram a

gestão de marcas, onde o gestor tinha a tarefa de criar uma identidade
única para um produto, para se distinguir dos seus concorrentes.
Para tal, existiu uma mudança nas técnicas de branding para uma
publicidade mais emocional.
Como os concorrentes ofereciam basicamente o mesmo produto, os
profissionais de marketing precisavam se diferenciar de outras maneiras.
1960-1990:
Crescimento do Branding
Com um tão rápido crescimento ao longo das décadas, as marcas

precisaram de se atualizar ou até mesmo de assumir uma nova identidade
para se manterem relevantes, atender a novos gostos e se diferenciarem na
sua indútria em constante crescimento.
2
Tipos de Marcas
De uma forma simples, uma marca é criada para se

conectar com o público de uma maneira específica.
Quando feito de forma eficaz, a marca posiciona uma

organização (ou um indivíduo, ou um movimento, ou
mesmo um produto específico) como um líder na sua
indústria e comunica ao seu público-alvo que é a escolha
ideal para eles e para o seu estilo de vida.
Tipos de marcas
Marca Pessoal Marca Corporativa
Marca de Produto Marca Online
Marca de Serviço Marca Retail
Cultural e Geográfica
Marca Pessoal
Também conhecida como marca individual.
A marca que uma pessoa constrói em torno de
si mesma, normalmente para potencializar as
suas oportunidades de carreira. Frequentemente
associado à maneira como as pessoas se retratam
e se comercializam nos meios sociais.
Marca de Produto
A marca do produto é a ação de marcar um
produto específico. Assim como a marca pessoal
envolve o cultivo de um vocabulário público,
a marca do produto trabalha o modo como o
mundo percepciona o produto por meio de
escolhas deliberadas.
Marca de Serviço
Ao contrário dos produtos, que são visíveis
e tangíveis, os serviços são um pouco mais
desafiadores para a marca. Os clientes querem um
serviço, por exemplo, eficiente e amigável e, em
alguns setores, simplesmente fornecer este tipo de
serviço de forma consistente é o suficiente.
Marca Cultural e Geográfica

A marca cultural e a geográfica são, na verdade,
dois tipos distintos, mas semelhantes. Ambos são
populares na indústria do turismo.
A marca geográfica é a marca para cidades,
estados, regiões e até mesmo países: “I Love New
York” para representar a cidade de Nova York e
a Torre Eiffel como um símbolo de Paris. A marca
cultural é semelhante, mas concentra-se nos
aspectos culturais de uma região em detrimento
dos geográficos.
Marca Corporativa
A marca corporativa define a empresa que entregará
e apoiará a oferta que o cliente irá comprar e utilizar.
É rica em história/herança, ativos, pessoas, valores
e prioridades, um quadro de referência local ou
global, programas de responsabilidade social e um
histórico de desempenho.
Marca Online
A marca online, como o nome indica, é a
marca que acontece online. Ao contrário dos
outros tipos, a marca online é uma categoria
ampla que se refere a todos os tipos que
acontecem na internet.
Marca Retail
As escolhas de design deliberadas, como o layout,
luz, decoração, música, expositores e até mesmo
o tipo de piso, são cuidadosamente selecionadas
para construir uma experiência viva - a esta
aparência e experiência chama-se Marca Retail.
Arquitectura da Marca
Arquitectura da Marca
1 2 3
Casa de Marcas Branded Marcas

House Endossadas
Casa de Marcas
Casa das Marcas é uma marca-mãe “silenciosa”,

como a Procter & Gamble. Nenhum produto
vem com rótulos da marca Procter & Gamble,
em vez disso, abrange marcas individuais como
a Olay ou Tide, mesmo aquelas que às vezes
competem umas com as outras.
Branded House
A Branded House é a forma mais comum de

arquitetura de marca. Marcas importantes como
Google são modelos exemplares desse estilo, em
que ambas têm submarcas menores, mas todas
são comercializadas e operadas sob a “umbrella”
da marca-mãe. A Virgin é uma empresa com
oferta diversificada, desde música a dispositivos
móveis, mas todas as suas marcas estão sob
o nome Virgin: Virgin Mobile, Virgin Air, Virgin
Records, etc.
Marcas Endossadas
Existe uma marca-mãe e marcas irmãs

associadas, todas com presenças únicas no
mercado. As marcas irmãs beneficiam da
associação ou do endosso da marca-mãe.
A relação entre as marcas irmãs dentro de
uma arquitetura endossada geralmente são
mutuamente benéficas.
Porque é importante
o tipo de marca?
Segmentação do público-alvo Protege a marca
Facilita o reconhecimento da marca Reduz significativamente os custos de marketing
Clarifica o posicionamento e a mensagem Facilita o crescimento e aumenta a confiança

3
Marcas hoteleiras e de restauração
Desenvolver uma marca
O branding é essencial para que o seu hotel ou restaurante se diferencie da

multidão. Os hóspedes e/ou clientes têm muitas opções quando se trata de
escolher um lugar para ficar ou comer.
Que coisas únicas o seu hotel e/ou restaurante traz para a mesa?
Apesar de saber a resposta é provável que muitas pessoas não o saibam -
e é responsabilidade da sua estratégia de marca educá-los e atraí-los.
Passos para o desenvolvimento de uma marca
Marca
Pesquisa Identidade
Estratégia Logótipo
Identidade Identidade
Criação Logótipo
Gestão
da Marca da Marca
Passos para o desenvolvimento de uma marca
Marca
Pesquisa Identidade
Estratégia Logótipo
Identidade Identidade
Criação Logótipo
Gestão
da Marca da Marca
Visão, objectivos, Posicionamento, Brainstorming Finalização das Planos de

valores, pesquisa história da marca, estratégia visual, aplicações e da lançamento da
de necessidades, o que nós somos, desenvolvimento identidade da marca internamente
pesquisa do o que oferecemos dos elementos marca, e externamente,
público-alvo visuais Registo da marca Desenvolvimento de
standards.
Case Study
Uma marca nova e inteligente, com hotéis

flexíveis, convidativos e inteligentes,
projetados para hóspedes conectados.
A Motto by Hilton permite que o hóspede
crie sua própria experiência.
Uma nova marca de micro-hotéis

projetada para oferecer centros sociais,
espaços de trabalho acolhedores e
refúgios pessoais nas partes mais
badaladas das melhores cidades.
MUITO OBRIGADO
Patricia.galvao@theunusualbrand.com ou
patricia.galvao.ptg@escolas.turismodeportugal.pt

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POSICIONAMENTO DA PROPOSTA DE VALOR

Roadmap para criação e registo de marcas em hotelaria e restauração

Licenciatura em Design de Comunicação e Pós-graduação em

O Design, Empreendorismo e Criatividade têm marcado o seu

Após a sua participação em 2 start-ups, fundou a The Unusual

FORMAÇÃO TEÓRICO/ DESPERTAR INTERESSE CONTRIBUIR PARA QUE ESTIMULAR A TROCA DE

1 – O que é o Branding 2 – Como definir uma Desenvolvimento da Da marca à implementação:

Nível: Iniciação Experiência consolidada Solicita-se a interação entre

“não há 2 designers com a

Fabian Geyrhalter, “How to Launch a Brand (2nd Edition): Your Step-by-

Brand Branding Identidade Logótipo

Brand Branding Identidade Logótipo

A Marca refere-se à imagem percebida e subsequente

“Uma marca é o conjunto de expectativas, memórias,

Brand Branding Identidade Logótipo

O significado que as A gestão do significado

Brand Branding Identidade Logótipo

O significado que as A gestão do significado Os elementos visuais

Brand Branding Identidade Logótipo

O significado que as A gestão do significado Os elementos visuais Representação de um

Os fundadores originais deram inicialmente o nome de

Na mitologia grega, as sereias induziam os marinheiros

Contrataram Terry Heckler, um artista e designer para

O uso e o posicionamento das estrelas ajudaram o

Content Marketing Institute

Content Marketing Institute

Content Marketing Institute

O termo deriva da palavra anglo-saxonica “brandr” ou “burn”.

As marcas eram destacadas em porcelana

No período medieval, a essas marcas surgiram

Há casos em que as marcas foram usadas

No século XVIII e XIX, a Europa e os Estados Unidos desenvolveram novos

Nasce assim o registo de marcas. O registo ganhou

Este foi o primeiro marco para o branding como

O século começou com o nascimento de várias

Na década de 1920, o rádio tornou-se popular e os

Depois do rádio, veio a televisão e à medida que a

Com a criação da TV em cores em 1953, as empresas desenvolveram a

Com um tão rápido crescimento ao longo das décadas, as marcas

De uma forma simples, uma marca é criada para se

Quando feito de forma eficaz, a marca posiciona uma

Marca Pessoal Marca Corporativa

Marca de Produto Marca Online

Marca de Serviço Marca Retail

Marca Cultural e Geográfica

Casa de Marcas Branded Marcas

Casa das Marcas é uma marca-mãe “silenciosa”,

A Branded House é a forma mais comum de

Existe uma marca-mãe e marcas irmãs

Segmentação do público-alvo Protege a marca

Facilita o reconhecimento da marca Reduz significativamente os custos de marketing

Clarifica o posicionamento e a mensagem Facilita o crescimento e aumenta a confiança

Desenvolver uma marca

O branding é essencial para que o seu hotel ou restaurante se diferencie da

Passos para o desenvolvimento de uma marca

Passos para o desenvolvimento de uma marca

Visão, objectivos, Posicionamento, Brainstorming Finalização das Planos de

Uma marca nova e inteligente, com hotéis

Uma nova marca de micro-hotéis

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