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O que é
Branding

e por que grandes

marcas usam.
Sumário

04 Um pouco
de História
15
O que é
Branding
21
Grandes
Marcas
5 Introdução 16 Definição 22 Por que grandes marcas
usam Branding?
6 Marcas 18 Diálogo com o Público
25 Cases
7 A Evolução das Marcas 19 Identidade vs Imagem
25 Apple
7 Propriedade 20 Identidade Visual 26 Levi’s
8 Reputação 27 RedBull
9 Distinção
28 Coca Cola
10 Comunicação
29 Nike
11 Marketing
13 Experiência 30 Conclusão
Instruções

Bem-vindo!

Neste material, você terá um panorama geral

sobre nossa especialidade:
o Branding.

Ao longo das próximas páginas, vamos falar

brevemente sobre a história das marcas, a
definição de Branding e alguns exemplos de
grandes marcas que o utilizam a seu favor.

Vamos
lá! ->
3
Um pouco
de história

01
Um pouco de história
\
Introdução

Seria impossível falar da história do Branding sem

antes falar do surgimento das marcas.

Você já se perguntou como surgiu esse conceito, que

hoje é tão difundido e naturalizado em nosso dia a dia?

Nas próximas páginas, vamos resgatar um pouco

desta história.

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Um pouco de história
\
Marcas

Como a própria cultura, Devido a esta relação de diálogo com as

pessoas e às próprias mudanças de cenário
a relação das marcas social, político e econômico, as marcas se
adequaram ao contexto de suas épocas e
com a sociedade desempenharam papéis diferentes ao longo
está em constante da história.

transformação. Vamos rever um pouco destas mudanças:

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Um pouco de história
\
A evolução das marcas
Proprie
dade
Repu
tação
Distinção
Comuni
cação
Marke
ting ! Expe
riência

Propriedade
Em Five versions of Brand (de Robert Jones, Wolff
Olins), a marca é mencionada como uma das primeiras
demarcações de posse material, e sua presença é
constatada já no Egito Antigo. Seja em marcas d’água,
selos, carimbos, assinaturas e marcas de fogo, a marca
serviu durante muito tempo como indicação de autoria
e propriedade.

Não é à toa que brand (marca em inglês) deriva de

brandr, como era chamada a ação de gravar o gado
com ferro quente, um símbolo para atestar posse.

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Um pouco de história
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A evolução das marcas
Proprie
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Repu
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Distinção
Comuni
cação
Marke
ting ! Expe
riência

Reputação
Com a expansão mercantil do século XVI, a percepção
sobre as marcas começava a mudar. O produtor já não
vendia diretamente ao consumidor, e suas mercadorias
passavam por longas viagens.

Houve a necessidade de falar da procedência destes

artigos, pois a marca era um contrato de qualidade
quando o dono não estava presente. Começou então
a ser desenvolvida uma consciência de que não só a
propriedade do fabricante precisava ser identificada,
mas também seus produtos, por uma questão de
reputação.
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Um pouco de história
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A evolução das marcas
Proprie
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Distinção
Comuni
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ting ! Expe
riência

Distinção
A partir da Era Industrial, que iniciou por volta de
1820 e se intensificou nos 100 anos seguintes, um
novo cenário começou a surgir. Com os novos meios
de produção em massa, e não mais manufatura, o
número de mercadorias disponíveis para o consumidor
aumentou significativamente, apesar de ainda não
superar a demanda.

A partir do momento em que havia mais de uma marca

da mesma mercadoria, o consumidor adquiriu um
poder de escolha, e a identificação dos produtos se
tornou um meio importante de distinção.
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Um pouco de história
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A evolução das marcas
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Marke
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riência

Comunicação
Por volta do século XIX, novas possibilidades se
apresentaram à indústria em termos de embalagens
e rótulos. A produção intensificou, os produtos
passaram a ser anunciados nas rádios e nas ruas, e a
propaganda tomou forma.

As marcas impulsionaram sua comunicação, e

adquiriram identidades visuais mais consistentes
para ocupar seu lugar no mundo. Também criaram
jingles, mascotes, slogans e anúncios. Até mesmo a
guerra virou um produto com marca e comunicação
próprias.
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Um pouco de história
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A evolução das marcas
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riência

Marketing
Do meio para o final do século XIX, muitos mercados
começavam a dar sinais de saturação. Por conta
disso, as estratégias de venda e diferenciação se
intensificaram.

Pesquisas de mercado, melhoria da logística e

estudos de público-alvo marcaram a época. O boom
da publicidade também se deu neste período.

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Um pouco de história
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A evolução das marcas
Proprie
dade
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tação
Distinção
Comuni
cação
Marke
ting ! Expe
riência

Esta movimentação despertou uma consciência de

que os produtos por si só não eram mais suficientes,
o preço e uma identidade visual não bastavam para
Branding diferenciá-los.

Era necessário explorar o campo intangível dessas

marcas. Pode-se dizer que foi neste contexto, por
volta dos anos 80, em que nasceu o Branding, uma
ferramenta de gestão que usa a marca como ativo
para se guiar e diferenciar-se no mercado.

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Um pouco de história
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A evolução das marcas
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Experiência
De 1980 para cá, apesar de o consumo ter aumentado
expressivamente, percebeu-se que os mercados estavam
ficando saturados, com oferta maior do que a demanda.

Diante deste cenário, as marcas tornaram-se ativos muito

fortes de expressão de ideias e posicionamentos.

Passaram a buscar uma conexão mais profunda com

seu público. Focaram em seu valor intrínseco, na
personalização, e nas experiências que podiam oferecer
aos consumidores.

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Um pouco de história
\
A evolução das marcas

Começaram a conquistar um universo intangível, Neste contexto, o papel do Branding

a defender muito mais do que produtos, mas ficou cada vez mais importante.
ideologias, modos de pensar, estilos de vida.

Mas o que
Mais do que nunca, a percepção de valor do
público sobre uma organização, tornou-se decisiva
para o sucesso de uma organização.
exatamente é
branding?

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O que
é Branding?

02
15
O que é branding?
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Definição

De maneira simples: Branding é um conjunto de ações que possibilitam

ao público identificar a quem ou o que uma marca
representa, quais são suas promessas e entregas, e
como ela se comporta em todos os sentidos.
Branding é
Gestão de marca. Não se trata apenas de uma técnica de comunicação
ou de publicidade, mas sim de uma ferramenta de
gestão holística, que pode guiar todas as ações da
empresa, inclusive em níveis administrativos e/ou
executivos com base na marca.

Abarca estratégias e soluções multidisciplinares (de

design, administração, gestão, publicidade) e pode
ser decisiva para que uma marca se destaque, se
mantenha, se diferencie e sobreviva no mercado.

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O que é Branding
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Definição
O Branding baseia suas decisões, antes de mais
nada, nas razões de existir e no DNA de um negócio.
Ao descobrir e definir um propósito, as marcas
começam a ter mais clareza da sua promessa para
o mundo, identificam melhor seu público, seus
objetivos e descobrem como podem se diferenciar e
prosperar.
Mas não basta se conhecer, é preciso entender que
o público tem participação ativa neste processo.
Identificar suas necessidades e saber como agir
frente às suas reações é um dever de toda marca
que pretende firmar um diálogo próximo com seus
clientes. Aliás, este diálogo é fundamental para
a construção da percepção de valor, o que pode
fazer o negócio prosperar ou não.
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O que é Branding
\
Diálogo com o Público

Branding não é uma “ciência exata”, pois se

estrutura com base na interação e no diálogo que
acontece entre a marca e seu consumidor, que é
algo totalmente mutável. A partir desta relação Para a Bradda, a principal função
que é possível identificar erros, gerar valor e criar
estratégias de gestão que gerem afinidade entre a
do Branding, é alinhar a Identidade
marca e o cliente. Corporativa (essência do negócio)
à Imagem Corporativa (aparência e
percepção do negócio).
diálogo bilateral
Marca Cliente

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O que é Branding
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Identidade Vs. Imagem Corporativa

Identidade
Corporativa

O que a empresa é em sua essência.

Tem a ver com a maneira como os que fazem parte
X Imagem
Corporativa

É a promessa de marca que o cliente percebe através

do negócio agem, assim como sua percepção e
compreensão sobre os valores da empresa.
São as características naturais da equipe, intimamente
ligadas à forma que a empresa atua.
dos pontos de contato. O diálogo da marca com o
público, evidencia suas características intrínsecas.
Para uma relação honesta, memorável e eficiente,
uma marca deve prometer o que tem de melhor e
entregar esta promessa. Assim, ganhará confiança e
reconhecimento.

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O que é Branding
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Identidade Visual

É sempre bom lembrar:

Branding
Branding não é Identidade Visual
Ele ajuda a guiar o marketing, a publicidade, as
relações públicas, a gestão, o atendimento e pontos
de contato da marca. RP Publicidade

Trata-se, portanto, de uma ferramenta de gestão da

empresa que coloca o Propósito de Marca como MKT
fio condutor de todos os elementos, sendo a
Identidade Visual - responsável pela tradução visual -
apenas um deles.
Identidade
Ou seja, a identidade visual faz parte do Branding. Visual

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Grandes
marcas

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21
Grandes Marcas
\
Por que grandes marcas usam branding?
São as marcas que nascem
de seus propósitos, e
vivem por eles, que são
constantemente lembradas.
Grandes marcas cultivam seus propósitos desde
cedo, fixando seus ideais ao longo do tempo e
fazendo com que um certo conjunto de crenças seja
automaticamente associado a elas pelo público.
A percepção deste público é vital, porque as pessoas
sempre constroem emoções em relação às marcas,
sejam boas ou ruins. Um bom planejamento pode
garantir que sejam construídas as emoções corretas.
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Grandes Marcas
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Por que grandes marcas usam branding?

Cultivar a essência desde sua criação, saber se

comunicar claramente, e causar identificação nas
pessoas, são atributos comuns às marcas de sucesso.

Com este domínio sobre o próprio negócio, é possível

sobreviver à crises, redesigns, mudanças de slogan
e de identidade visual e, ainda assim, manter-se bem
sucedida no mercado.

23
Grandes Marcas
\
Por que grandes marcas usam branding?

Quanto mais bem definidos são os preceitos de uma

marca e do negócio que ela representa, mais facilitado
será seu crescimento.

Mesmo questões práticas como abrir uma nova

sede, uma franquia em outro local, introduzir novos
produtos ao mercado ou realizar o treinamento
de uma nova equipe, ficam muito mais fáceis de
implementar, porque existe um código visual, verbal,
comportamental e toda uma cultura a serem seguidos.

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 e

Grandes Marcas
\
Cases

A Apple é centrada na ideia de “pensar

diferente” (think different). Todas as
manifestações de marca ao longo do tempo
- seja fisicamente através dos produtos
ou conceitualmente em sua publicidade -
traduzem esta ideia. Além disso, o espírito de
“inovação” que está presente nesse propósito
é cultivado diariamente entre as pessoas que
trabalham em qualquer setor da empresa.

25
A Levi’s comanda há quase dois séculos a maior parcela
do mercado de jeans, e permanece em evidência
tanto através de seu discurso quanto de seu produto.
Mantém-se comprometida e preserva os mesmos
conceitos de originalidade e “basic wear”
do seu início, em 1853.

Esta colocação no mercado fez com que a marca

transcendesse à questões individuais como estilo de vida,
gênero e idade. Todos podem usar Levi’s, do cowboy à
socialite, o que fez sua base de consumidores se tornar
imensa, ilimitada e atemporal.

26
Inscrito no Propósito de Marca da Red Bull, está o
amor e o suporte aos esportes radicais. No entanto,
não basta que a marca fale isso publicamente: ela
precisa mostrar constantemente que leva a sério
suas crenças.

Por isso, a RedBull promove ações de apoio à atletas

e competições radicais, reforçando sua imagem
e materializando seus ideais. Se enraizar em uma
essência verdadeira é a base para construir uma
marca autêntica.

27
A Coca- Cola poderia ser apenas um
refrigerante, uma bebida ou uma
guloseima, mas vai além da funcionalidade
do produto.

Ela vende o sentimento da positividade.

Acredita nas boas relações entre as
pessoas e no otimismo em busca de um
mundo mais alegre.

Colocando sempre o produto como

responsável por esta alegria.

28
A Nike, mais do que calçados e artigos esportivos,
vende um estilo de vida corajoso e empoderado.
Através de seu tagline audacioso, a marca encoraja o
público a ousar, por mais que ele duvide de si mesmo.
“Just do it” é um discurso que pode se conectar a
qualquer indivíduo, desde ao atleta de elite, até à
pessoa comum, que deseja cumprir sua rotina semanal
de exercícios físicos.

29
Concluindo
O Branding é um guia
para todas as ações
internas ou externas de
uma empresa.
Assim, construindo a
percepção correta de
sua marca na mente do
consumidor.

30
Se você tem um negócio e quer saber
como o branding pode lhe ajudar, entre
em contato conosco!

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